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Cultura y gestión
Zygmunt Bauman

La idea de "cultura" fue acuñada y nombrada en el tercer cuarto del

siglo XVIII, como un término abreviado para la gestión del
pensamiento y el comportamiento humanos. 'Cultura' no nació como
un término descriptivo, un nombre resumen de las regularidades ya
logradas, observadas y registradas de la conducta de toda la población
(que el uso de la palabra 'cultura' llegó aproximadamente un siglo
después, cuando los gerentes de cultura miraron hacia atrás en lo que
ellos ya vieron como su creación y siguiendo el ejemplo del Dios
creador del mundo, lo declararon bueno. 'Cultura' llegó a significar la
forma en que un tipo de conducta se regulaba reglamentariamente, la
conducta humana regular difería de otro tipo, bajo una gestión
diferente) -pero como una declaración de intención.

El término ‘cultura’ entró en el vocabulario como un nombre de

actividad purposeful (útil). En el umbral de la era moderna, los
hombres y las mujeres ya no son aceptados como 'hechos brutales',
como vínculos en la cadena de la creación Divina (por ejemplo, no-
negociable y no- ser-entrometido-con), indispensable incluso si es
mala, miserable y dejando mucho que desear, llegó a ser visto como
flexible y en extrema necesidad de reparación y / o mejora. El término
'cultura' se concibió dentro de la familia de conceptos que incluían
términos como 'cultivo', 'cría', 'crianza' -todo significado de mejora,
prevención del deterioro, detención del deterioro. Lo que el
agricultor le hizo a la semilla a través de un cuidado atento, desde la
plántula hasta la cosecha, podría y debería hacerse a los seres
humanos incipientes mediante la educación y la capacitación. Los
humanos no nacieron, sino que fueron creados. Aún necesitaban
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convertirse en humanos - y en el proceso de convertirse en humanos

(una trayectoria que no negociarían si se los dejaban a ellos mismos)
tenían que ser guiados por otros humanos, educados y entrenados en
el arte de educar y entrenar a los humanos.

La 'cultura' apareció en el vocabulario menos de cien años después de

otro concepto moderno crucial -'gestionar', es decir, de acuerdo con
OED 'para causar (personas, animales, etc.) someterse a nuestro
control', 'operar sobre', ' tener éxito en lograr '- y más de cien años
antes que otro, sintetizando el sentido de' gestión ' : 'para lograr
llevarse bien o salir adelante'. Gestionar, en pocas palabras, significaba
hacer las cosas de forma tal que no se movieran por sí mismas;
redirigir los eventos de acuerdo con el diseño y la voluntad de cada
uno. Para decirlo de otra manera: gestionar (para obtener control
sobre el flujo de eventos) llegó a significar la manipulación de
probabilidades, lo que hace que ciertas conductas (aperturas o
respuestas) de 'personas, animales, etc.' tengan más probabilidad de
ocurrir. de lo contrario lo habría hecho, mientras que es muy poco
probable que se produzcan otros movimientos. En la última cuenta,
gestionar significa limitar la libertad de los gestionados
(administrados).

Al igual que 'agricultura' es la visión del campo vista desde la

perspectiva del agricultor, 'cultura' aplicada metafóricamente a los
humanos fue la visión del mundo social vista a través de los ojos de los
'agricultores de los campos de cultivo humano' - los gestores
(managers). El postulado o presunción de gestión no fue una adición
posterior ni una intrusión externa: ha sido desde el principio y durante
toda su historia endémica del concepto. En lo profundo del corazón
del concepto de 'cultura' radica la premonición o aceptación tácita de
una relación social desigual, asimétrica - la división entre actuar y
soportar el impacto de la acción, entre los gerentes (gestores) y los
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administrados (gestionados), los conocedores y el ignorante, el

refinado y el crudo.

Theodor Wiesegrund Adorno señala que la 'inclusión del espíritu

objetivo de una era en la palabra única" cultura "traiciona desde el
principio la visión administrativa, cuya tarea, mirando hacia abajo
desde lo alto, es reunir, distribuir, evaluar y organizar '(1). Y él
desglosa los rasgos definitorios de ese espíritu: 'La demanda que hace
la administración sobre la cultura es esencialmente heterónoma : la
cultura -sin importar la forma que adopte- debe medirse mediante
normas que no son inherentes a ella y que no tienen nada que ver con
la calidad del objeto, sino más bien con algún tipo de normas
abstractas impuestas desde [...] '. (2). Como uno solo puede esperar,
en el caso de una relación social asimétrica, una vista completamente
diferente se abre a los ojos escaneando la relación desde el extremo
opuesto, receptor: (en otras palabras, a los ojos de los 'manejados') y
una muy diferente la evaluación se expresa (si las personas asignadas
a ese fin adquieren voz): la visión de una represión injustificada e
innecesaria, y el veredicto de ilegitimidad e injusticia. En esa otra
versión de la historia de la relación, la cultura parece ser 'opuesta a la
gestión', ya que, como lo expresó Oscar Wilde (provocativamente, en
opinión de Adorno), la cultura es inútil (o eso parece mientras los
gerentes tengan el monopolio al trazar la línea que separa el uso de
los desechos); representa los reclamos de lo particular frente a la
presión homogeneizadora del general, e 'implica un impulso
irrevocablemente crítico hacia el status quo y todas las instituciones
del mismo' (3). El choque de las dos narraciones es inevitable. No se
puede prevenir ni pacificar una vez que sale a la luz. La relación
gestionada por los gestores es intrínsecamente agonística; las dos
partes persiguen dos propósitos opuestos y pueden cohabitar
únicamente en un modo conflictivo, listo para la batalla.
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Adorno reconoce la inevitabilidad del conflicto. Pero también señala

que los antagonistas se necesitan el uno al otro; sin embargo, por
inconveniente y desagradable que sea el estado de enemistad abierta
o clandestina, la mayor desgracia que puede sufrir la cultura es una
victoria completa y finita sobre su antagonista: 'la cultura sufre daños
cuando se planifica y administra; si se lo deja a sí mismo, sin embargo,
todo lo cultural amenaza no solo con perder la posibilidad de efecto,
sino también su misma existencia '(4). En estas palabras, reafirma la
triste conclusión a la que llegó cuando trabajaba (con Max
Horkheimer) en Dialéctica de la Ilustración: que 'la historia de las
viejas religiones y escuelas como la de los partidos modernos y las
revoluciones' enseña que el precio de la supervivencia es 'la
transformación de las ideas en dominación' (5). Esta lección de la
historia debe ser estudiada, absorbida y puesta en práctica de forma
especialmente diligente por 'creadores culturales' profesionales que
lleven la carga transgresiva de la cultura, convirtiéndola en su
vocación abrazada conscientemente y practicando la crítica y la
transgresión como su propio modo de ser:
El llamado a los creadores de cultura para que se retiren del proceso de administración y se
mantengan alejados de él tiene un anillo hueco. Esto no solo les privaría de la posibilidad de
ganarse la vida, sino también de todos los efectos, de todo contacto entre las obras de arte y
la sociedad, algo de lo que el trabajo de mayor integridad no puede prescindir, si no es para
perecer (6).

La paradoja, de hecho. O un círculo vicioso ... La cultura no puede vivir

en paz con la gerencia, particularmente con una administración
intrusiva e insidiosa, y más particularmente con una administración
destinada a torcer el impulso de exploración / experimentación de la
cultura para que encaje en el marco de racionalidad que los gerentes
tienen dibujado. La trama de la administración contra la libertad
endémica de la cultura es un perpetuo casus belli. Por otro lado, sin
embargo, los creadores de cultura necesitan gerentes si lo desean (ya
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que la mayoría de ellos, empeñados en "mejorar el mundo"), deben

ser vistos, oídos, escuchados y tener la oportunidad de ver su tarea /
proyecto hasta la finalización. De lo contrario, arriesgan la
marginalidad, la impotencia y el olvido.

Los creadores de cultura no tienen más remedio que vivir con esa
paradoja. Por muy ruidos que protesten las pretensiones e
interferencias de los gerentes, buscarían un modus co-vivendi con la
administración o se hundirían en la irrelevancia. Pueden elegir entre
gerencias que persiguen propósitos diferentes y recortar la libertad de
la creación cultural de acuerdo con diferentes diseños - pero
ciertamente no entre la aceptación y el rechazo de la administración.
No es realista, en cualquier caso.

Esto es así porque la paradoja en cuestión se deriva del hecho de que,

a pesar de todos los obstáculos mutuos, los creadores y gerentes de
cultura están obligados a compartir el mismo hogar y participar del
mismo empeño. La suya es una rivalidad entre hermanos. Ambos
buscan el mismo objetivo, compartiendo el mismo objetivo: hacer que
el mundo sea diferente de lo que es en este momento y / o de lo que
es probable que se convierta si no lo hacen. Ambas derivan de la
crítica del status quo (incluso sus propósitos declarados son
conservarlo o restaurarlo al status quo ante). Si se pelean, no se trata
de si el mundo debería ser un objeto de intervención constante o
dejarlo en su propia tendencia interior, pero sí sobre la dirección que
debería tomar la intervención. La mayoría de las veces, sus conflictos
se relacionan con quién debe estar a cargo; a quién le corresponde, o
se le debe dar, el derecho de decidir la dirección, y seleccionar las
herramientas con las que se monitorea su seguimiento, así como las
medidas mediante las cuales se evalúa su progreso.
 6

Hannah Arendt descubrió sin problemas y explicó la esencia del

conflicto:
Un objeto es cultural dependiendo de la duración de su permanencia: su carácter duradero se
opone a su aspecto funcional, ese aspecto que lo haría desaparecer del mundo fenomenal a
través del uso y uso [...]La cultura se ve amenazada cuando todos los objetos del mundo,
producidos actualmente o en el pasado, son tratados únicamente como funciones de los
procesos sociales vitales - como si no tuvieran otra razón que la satisfacción de alguna
necesidad - y no importa si las necesidades en cuestión son elevadas o de base (7).

La cultura apunta por encima de las realidades del día. No se ocupa de

lo que se haya incluido en la agenda diaria y se haya definido como el
imperativo del momento; al menos se esfuerza por trascender el
impacto limitante de la tan definida "actualidad" y lucha por liberarse
de sus demandas.

Ser usado / consumido en el lugar y disolverse en el proceso de

consumo instantáneo no es el destino del producto cultural ni el
criterio del valor del objeto cultural. Arendt diría: la cultura está
detrás de la belleza - y sugiero que eligió ese nombre para las
preocupaciones de la cultura porque la idea de "belleza" es el epítome
de un objetivo elusivo que desafía la explicación racional / causal, no
tiene ningún propósito ni un uso visible, no sirve nada y no puede
legitimarse por referencia a ninguna necesidad ya sentida, definida y
programada para la gratificación. Un objeto es cultural en la medida
en que sobrevive a cualquier uso que pueda haber atendido a su
creación.

Tal imagen de la cultura difiere notablemente de la opinión común,

hasta hace poco prevaleciente también en la literatura académica -
que, por el contrario, arroja la cultura entre los aparatos
homeostáticos preservando la reproducción monótona de la realidad
social, su mêmeté (igual) - protección y la continuación de su igualdad
con el tiempo. La noción de cultura común a las escrituras clasificadas
bajo la rúbrica de las ciencias sociales ha sido una de un mecanismo de
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establecimiento estabilizador, de rutina y repetición, un instrumento

de inercia - no es en absoluto el fermento que impide que la realidad
social se detenga y la obligue a una auto-trascendencia perpetua,
como Adorno y Arendt insisten en que no puede sino ser; un
elemento de auto-renovación del orden, en lugar de su eterna
interrupción y revisión. En descripciones antropológicas ortodoxas
(una sociedad = una cultura), la 'cultura' aparece como una
herramienta eficiente de 'mantenimiento de patrones', una criada de
'estructura social' - de una distribución permanente de las
probabilidades de comportamiento que conserva su forma a lo largo
del tiempo y que combate exitosamente todas las brechas ocasionales
de la norma, interrupciones y desviaciones que amenazan con echar al
'sistema' de su 'equilibrio'. Esto es, sin duda, una extrapolación y un
horizonte utópico de una totalidad socialmente administrada (o, para
recordar la frase una vez omnipresente de Talcott Parsons,
'principalmente coordinada'), con la distribución de probabilidades
estable y estrechamente controlada por un conjunto de artilugios
homeostático entre los que se asigna a la "cultura" el orgullo de lugar;
una especie de totalidad dentro de la cual cualquier comportamiento
desviado de las unidades humanas se detecta de inmediato, se aísla
antes de que se produzca un daño irreparable y se desactive o elimine
rápidamente. Dentro de esa visión de la sociedad como un sistema de
auto-equilibrio (es decir, permaneciendo obstinadamente igual a
pesar de las presiones de las fuerzas compensatorias) la "cultura"
representa el sueño hecho realidad por los gerentes: una resistencia
efectiva al cambio. Y así es como el papel de la cultura solía percibirse
con mayor frecuencia hace dos o tres décadas.

Mucho ha sucedido en esas dos o tres décadas, sin embargo. Para

empezar, la 'revolución gerencial marca dos', conducida
subrepticiamente bajo la bandera del 'neoliberalismo': los gerentes
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cambian de 'regulación normativa' a 'seducción', de vigilancia

cotidiana a PR, y del modelo panóptico estúpido, sobre regulado y
basado en la rutina del poder de dominación a través de la
incertidumbre difusa, la precariedad y una interrupción continua,
aunque fortuita, de la rutina. Y luego, el desmantelamiento gradual
del marco mantenido por el estado en el que solían realizarse las
principales partes de la vida-política, y el cambio / deriva de las
políticas de la vida en el dominio presidido por el mercado de
consumo que se nutre de la fragilidad de las rutinas y su rápida
sobrevaloración - lo suficientemente rápido como para evitar que se
endurezcan en hábitos o normas.

En este nuevo entorno, hay poca demanda para frenar y domesticar

un impulso transgresor y de la experimentación compulsiva
denominada "cultura" para utilizarla en los vehículos del
autoequilibrio y la continuidad. O al menos los portadores ortodoxos
de esa demanda - gerentes de estados que construyen naciones-
perdieron su interés en tal arnés, y los nuevos guionistas y directores
de drama cultural desean todo menos domesticado, regular, atados a
la rutina, conducta inflexible de los humanos, transformada ahora en
consumidores primero y último.

Con los personajes principales del drama de la "modernidad sólida"

saliendo del escenario o reducidos al papel medio mudo de los
supernumerarios, y con sus reemplazos reacios a emerger de las alas,
nuestros contemporáneos se encontraron actuando en lo que se
puede llamar, siguiendo a Hannah. Arendt, y a través de ella, Bertold
Brecht, "tiempos oscuros". Así es como Arendt desempaqueta la
naturaleza y los orígenes de esa oscuridad:
Si la función del ámbito público es arrojar luz sobre los asuntos de los hombres al
proporcionar un espacio de apariencias en el que puedan mostrar en hechos y palabras, para
bien o para mal, quiénes son y qué pueden hacer, entonces la oscuridad tiene cuando esta luz
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se apaga por una 'brecha de credibilidad' y un 'gobierno invisible', mediante un discurso que
no revela lo que es sino que lo barre debajo de la alfombra, mediante exhortaciones, morales
o de otro tipo, que, bajo el pretexto de defender viejas verdades, degradar toda verdad a una
trivialidad sin sentido (8).

Y así es como ella describió sus consecuencias:

(E)l ámbito público ha perdido el poder de la iluminación que originalmente era parte de su
naturaleza. Cada vez más personas en los países del mundo occidental, que desde la
decadencia del mundo antiguo han considerado la libertad de la política como una de las
libertades básicas, hacen uso de esta libertad y se han retirado del mundo y sus obligaciones
dentro de ella [. ..] Pero con cada retiro de este tipo, se produce una pérdida casi demostrable
para el mundo: lo que se pierde es el intermedio específico y generalmente insustituible que
debería haberse formado entre el individuo y sus semejantes(9).

La retirada de la política y el ámbito público se convertirá, por lo tanto,

escribió proféticamente Hannah Arendt, en la "actitud básica del
individuo moderno, quien en su alejamiento del mundo puede
realmente revelarse solo en la intimidad y en la intimidad de los
encuentros cara a cara. '(10).

Es la privacidad recién ganada / impuesta y la "intimidad de los

encuentros cara a cara", el compañero inseparable de los "tiempos
oscuros", que recibe el servicio del mercado de consumo y promueve
y prospera la contingencia universal de la vida del consumidor;
capitalizando la fluidez de las colocaciones sociales y la fragilidad de
los vínculos humanos, en lo contencioso y por lo tanto estado
inestable e impredecible de los derechos, obligaciones y compromisos
individuales, y en el presente se encuentra más allá del alcance de sus
ciudadanos y en el futuro incierto y endémicamente incurable. Bajo
presión y fuera de la impotencia, pero con poca resistencia (si no
voluntariamente), los gerentes estatales abandonan la ambición de
regulación normativa por la cual Adorno y otros críticos de la
emergente 'sociedad de masas totalmente administrada' los acusaron
una vez - en el 'estado agente' y asumiendo el papel de 'intermediarios
honestos' de las necesidades del mercado (lea: demandas).
 10

Los creadores de cultura aún pueden resentirse, y resienten, la obvia

intervención de los gerentes, quienes insisten – fiel al hábito de los
gerentes– en medir el desempeño cultural mediante criterios
extrínsecos, ajenos a la lógica irracional de la creatividad cultural, y
use el poder y los recursos que ordenan para asegurar la obediencia a
las reglas que establecen. Sin embargo, esta objeción principal a la
interferencia no es, como se ha argumentado anteriormente, una
nueva novedad - sino un capítulo más en una larga historia de
"rivalidad entre hermanos" sin un final a la vista: para mejor o peor,
para bien y para mal, las creaciones culturales necesitan gerentes -
para que no mueran en la misma torre de marfil en la que fueron
concebidas ...

Lo que es verdaderamente novedoso son los criterios que los gerentes

actuales, en su nuevo rol de agentes de las fuerzas del mercado en
lugar de los poderes estatales de construcción de la nación, despliegan
para evaluar, 'auditar', 'monitorear', juzgar, censurar, recompensar y
castigar a sus pupilos. Naturalmente, son los criterios del mercado de
consumo, como la preferencia establecida para el consumo
instantáneo, la gratificación instantánea y el beneficio instantáneo.
Un mercado de consumo que satisfaga las necesidades a largo plazo,
por no mencionar la eternidad, sería una contradicción en los
términos. El mercado de consumo propaga una circulación rápida, una
distancia más corta entre el uso y la eliminación de desechos y
desechos, y el reemplazo inmediato de bienes que ya no son
rentables. Todo lo que está en una oposición discordante a la
naturaleza de la creación cultural. Y así, la novedad es la separación de
las formas en que los hermanos todavía participan en la rivalidad. Lo
que está en juego en el nuevo capítulo del tira y afloja de larga
duración no es solo la respuesta a la pregunta "¿quién está a cargo?",
sino la sustancia esencial de "estar a cargo" - su finalidad y sus
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consecuencias. Podemos dar un paso (un pequeño paso, por así

decirlo) más allá y decir que lo que está en juego es la supervivencia
de la cultura como lo conocemos desde que se pintaron las cuevas de
Altamira. ¿Puede la cultura sobrevivir a la desaparición del infinito, la
primera "víctima colateral" del triunfo del mercado de consumo? La
respuesta a esa pregunta es que realmente no sabemos, aunque
podemos tener razones válidas para sospechar una respuesta
negativa, y siguiendo el consejo de Hans Jonas a los ciudadanos de la
"era de la incertidumbre", podemos confiar más en el Oráculos de los
'profetas de la fatalidad' ...

Subordinar la creatividad cultural a los criterios del mercado de

consumo significa exigir a las creaciones culturales que acepten el
requisito previo de ser-todo productos de consumo: que se legitimen
en términos de valor de mercado (y su valor de mercado actual, para
estar seguro) o perecer.

La primera pregunta dirigida a las ofertas culturales que reclaman

validez y la licitación para el reconocimiento es la de una demanda
suficiente, respaldada con la capacidad adecuada para pagar.
Notemos que la demanda de los consumidores es notoriamente
caprichosa, anormal y volátil, los registros de la regla de la cultura del
consumidor sobre la cultura están llenos de pronósticos erróneos,
evaluaciones amplias y decisiones totalmente incorrectas. En la
práctica, la regla del paralaje se reduce a compensar el análisis de
calidad ausente con la superación de objetivos potenciales y la
cobertura de apuestas - en otras palabras, con un exceso inútil y un
desperdicio excesivo (GB Shaw, un fotógrafo aficionado dedicado
además de su juego de escritura, aconsejó a los fotógrafos que sigan el
ejemplo del bacalao que debe producir mil huevos para que ese
bacalao maduro puede ser incubado; parece que toda la industria del
consumidor, y los gerentes de mercadeo que lo mantienen vivo,
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siguen los consejos de Shaw). Tal estrategia a veces puede asegurar

contra las pérdidas exorbitantes causadas por un análisis erróneo de
los costos y efectos; sin embargo, haría poco o nada para asegurar que
los productos culturales tengan la oportunidad de revelar su
verdadera calidad cuando no hay una demanda del mercado para ellos
(una visión eminentemente corta, dado el endémico "corto plazo" de
los cálculos).

Ahora son los clientes potenciales, sus números y el volumen de

efectivo a su disposición lo que decide (aunque sin saberlo) el destino
de las creaciones culturales. La línea que divide los productos
culturales 'exitosos' (y, por lo tanto, al mando de la atención pública)
de los productos culturales fallidos (es decir, incapaces de romper en
notoriedad) se dibuja mediante ventas, calificaciones y retornos de
taquilla (según la ingeniosa obra de Daniel J. Boorstin y sus
definiciones, 'celebridad es una persona que es conocida por su
notoriedad', mientras que 'un éxito de ventas' es un libro que de
alguna manera se vendió bien 'simplemente porque se vendía bien'
(11). Permítanme agregar que el periodismo de la chequera se
encargaría de la estrecha relación entre las dos reglas. Pero no hay
una correlación que los teóricos y críticos del arte contemporáneo
lograron establecer entre las virtudes de una creación cultural y su
estatus de celebridad. Si se encuentra una correlación, se encontrará
entre el estatus de celebridad y el poder de la marca que levantó el
incipiente objeto de arte de la oscuridad a la luz pública. El
equivalente contemporáneo de buena fortuna o un golpe de suerte es
Charles Saatchi, que detiene su automóvil frente a una tienda oscura
que vende baratijas, soñadas / ansiadas por las personas desconocidas
que las hicieron, para ser proclamadas obras de arte. Se convertirán
en obras de arte y, de la noche a la mañana, una vez que se exhiban
en la galería, cuyas paredes y puertas de entrada separan el arte
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bueno del malo y el arte del no arte. El nombre de la galería presta su

gloria a los nombres de los artistas en exhibición. En el
desconcertante mundo de normas flexibles y valores flotantes, esto es
- no inesperadamente - una tendencia universal. Como Naomi Klein lo
expresó sucintamente: "muchos de los fabricantes más conocidos de
la actualidad ya no producen productos ni los publicitan, sino que
compran productos y los" califican "(12). La marca y el logotipo
adjunto (es la bolsa de la compra con el nombre de la galería que da
sentido a las compras en el interior) no agregan valor - son valor, el
valor de mercado y, por lo tanto, valor como tal.

No solo las empresas prestan valor a los productos a través de la

marca (o devalúan los productos retirando su logotipo). Quizás las
marcas más potentes son los eventos: eventos celebrados, a los que se
asiste masivamente gracias a ser conocidos por su bien - el
conocimiento y la venta masiva de boletos debido a que los boletos se
venden bien. Los "eventos" son mejores que las otras marcas que
cuentan con la lealtad de los fieles en sintonía con la notoriamente
corta duración de la memoria pública y la feroz competencia entre los
atractivos que compiten por la atención de los consumidores. Los
eventos, como todos los productos de consumo de buena fe, tienen
una fecha de caducidad; sus diseñadores y supervisores pueden dejar
las preocupaciones a largo plazo fuera de su cálculo (con un doble
beneficio de enormes ahorros y resonancia inspiradora de confianza
con el espíritu de la época), planificación y servicio (para recordar la
frase adecuada de George Steiner) 'máximo impacto y obsolescencia
instantánea '. Una vez más, la carrera espectacular (literal y
metafóricamente) del evento de tiempo fijo, como la forma de marca
más feliz y cada vez más empleada, concuerda con la tendencia
universal del ambiente moderno-líquido. Los productos culturales, ya
sean objetos inanimados o seres humanos educados, tienden a ser
 14

alistados al servicio de "proyectos", es decir, empresas puntuales y de

corta duración. Y, como lo descubrió el equipo de investigación citado
por Naomi Klein: "de hecho, puede marcar no solo arena, sino
también trigo, carne de res, ladrillo, metales, concreto, productos
químicos, granos de maíz y una variedad infinita de productos,
tradicionalmente considerados inmunes al proceso '(13), que se cree
(erróneamente, a medida que se produce) para ser capaz de valerse
por sí mismo y demostrar su punto con solo desplegarse y demostrar
su propia excelencia.

El "síndrome consumista" aplicado a la cultura se centra en una

negación enfática de la virtud de la procrastinación, del precepto del
"retraso de la satisfacción", aquellos principios fundamentales de la
"sociedad de productores" o "sociedad productivista".

En la jerarquía heredada de valores reconocidos, el "síndrome

consumista" ha destruido la duración y la transitoriedad elevada. Ha
puesto el valor de la novedad por encima de lo duradero. Ha acortado
radicalmente el intervalo de tiempo que separa no solo la necesidad
de su cumplimiento (como sugerían muchos observadores, inspirados
o engañados por las agencias de crédito), sino también la utilidad y la
conveniencia de las posesiones de su inutilidad y rechazo; la
expectativa de vida de la "capacidad de cumplimiento" de las
adquisiciones se ha reducido drásticamente. Entre los objetos del
deseo humano, el "síndrome consumista" coloca la apropiación
(seguida rápidamente por la eliminación de desechos) en lugar de las
posesiones. Entre las preocupaciones humanas, puso las precauciones
contra las cosas (animando tanto como inanimadas) 'destacando su
bienvenida' bien frente a la técnica de 'aguantar rápido', de quedarse
quieto y del compromiso a largo plazo (por no hablar de interminable)
. También acortó drásticamente la expectativa de vida del deseo, la
distancia del tiempo desde el deseo hasta su gratificación y desde la
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gratificación hasta la punta de la eliminación de desechos. Permítame

reiterar el punto: el "síndrome consumista" tiene que ver con la
velocidad, el exceso y el desperdicio; Sobre los preceptos
diametralmente opuestos a los que guían la creatividad cultural.

Por supuesto, sería tan injusto como poco prudente acusar a la

industria del consumo, y solo a la industria del consumo, de la difícil
situación en que se encuentra la creación cultural en la actualidad. Esa
industria está bien orientada a la forma de vida que solía llamar
"modernidad líquida" (14). Esa industria y esa forma de vida están en
sintonía entre sí y se refuerzan mutuamente en las elecciones que los
hombres y mujeres de nuestros tiempos pueden tomar de manera
realista.

Como solía decir el gran sociólogo italiano, Alberto Melucci, "estamos

plagados de la fragilidad de la presencia que exige un fundamento
firme donde no existe ninguno" (15). Y así, "cuando contemplamos el
cambio, siempre estamos divididos entre el deseo y el miedo, entre la
anticipación y la incertidumbre" (16). Esto es: la incertidumbre. O,
como Ulrich Beck prefiere llamarlo, el riesgo: ¡ese viajero no deseado,
torpe y desconcertante, pero perpetuo e inseparable (o un acosador,
¿no?) De toda anticipación, un espectro siniestro que acecha a los
tomadores de decisiones que Todos, nos guste o no, somos. Para
nosotros, como Melucci lo expresó de manera concisa, "la elección se
convirtió en un destino" (17).

De hecho, todo lo que rodea el "mundo realmente existente" parece

ser pero "hasta nuevo aviso". Las compañías supuestamente sólidas
son desenmascaradas como producto de la imaginación de los
contadores. Todo lo que se recomienda como "carne para usted" hoy
puede ser reclasificado mañana como veneno. Al parecer, los
compromisos firmes y los acuerdos firmados solemnemente se
 16

pueden anular de la noche a la mañana. Y las promesas, o la mayoría

de ellas, parecen hacerse para no ser cumplidas y traicionadas. Parece
que no hay una isla estable y segura entre las mareas. Para citar a
Melucci una vez más: "ya no poseemos un hogar; repetidamente se
nos pide que construyamos y luego reconstruyamos uno, como los
tres cerditos del cuento de hadas, o tenemos que llevarlo con nosotros
en la espalda como caracoles "(18). Resumiendo: en ningún otro
momento, el memorable veredicto de Robert Louis Stevenson "viajar
con suerte es algo mejor que llegar" sonaba más cierto que en nuestro
fluido mundo moderno.

Cuando los destinos se mueven o pierden su encanto más rápido que

las piernas pueden caminar, los autos viajan o los aviones vuelan,
mantenerse en movimiento es más importante que el destino. La
pregunta "cómo hacerlo" parece más importante y urgente que la
pregunta "qué hacer". No hacer un hábito de nada practicado en este
momento, no estar atado por el legado de su propio pasado, usar la
identidad actual a medida que uno usa camisas que pueden ser
reemplazadas cuando están fuera de uso o fuera de moda, rechazando
lecciones pasadas y El abandono de habilidades pasadas sin inhibición
o arrepentimiento se está convirtiendo en el sello distintivo de las
políticas de la vida moderna, líquida y moderna, y en los atributos de
la racionalidad moderna líquida. La cultura moderna y líquida ya no se
siente como una cultura de aprendizaje y acumulación como esas
culturas registradas en los informes de historiadores y etnógrafos.
Parece, en cambio, una cultura de desconexión, discontinuidad y
olvido. Esta es la gran pregunta, tal vez la vida - y - la pregunta de la
muerte en lo que concierne a la cultura. Durante siglos, la cultura vivió
en una simbiosis incómoda con la administración, luchando
incómodamente, a veces sofocante, en el abrazo de los gerentes -
pero también se dirige a los gerentes para refugiarse y emerger
 17

revitalizado y fortalecido desde el encuentro. ¿Sobreviviría la cultura

al cambio de gestión? ¿No se permitirá nada más que una existencia
efímera como la de una mariposa? ¿La nueva administración, fiel al
nuevo estilo de administración, no limitará su protección a la
eliminación de activos? ¿El cementerio de "eventos culturales"
fallecidos o abortados no reemplazará la pendiente ascendente como
una metáfora de la cultura?

William de Kooning sugiere que en este mundo nuestro "contenido es

un vistazo", una visión fugitiva, una mirada de paso (19). Si bien es uno
de los analistas más incisivos de los giros y las vueltas de la cultura
posmoderna y posmoderna, Yves Michaud sugiere que la estética, el
objetivo perseguido y obstinadamente perseguido de la cultura, es
hoy consumida y celebrada en un mundo vacío y vacío de las obras de
arte (20)
Notas.

1. Theodor W. Adorno, "Cultura y Administración", trad. Wes Blomster, en J.M. Bernstein [editor], The
Culture Industry: ensayos seleccionados sobre cultura de masas por Theodor W. Adorno (Londres:
Routledge, 1991), p.93. Permítanme señalar que la palabra "gestión" es mejor que "administración"
que transmite la esencia del término alemán que Verwaltung usó en el original.
2. Adorno, «Cultura y administración», p.98.
3. Adorno, 'Cultura y Administración', pp.93, 98, 100.
4. Adorno, «Cultura y administración», p.94.
5. Theodor Adorno y Max Horkheimer, Dialéctica de la Ilustración, trad. John Cumming (Londres:
Verso, 1979), pp.216–7.
6. Adorno, "Cultura y Administración", p.103.
7. Hannah Arendt, La crisis de la cultura (París: Gallimard, 1968), pp.266–7.
8. Hannah Arendt, Men in Dark Times (Nueva York: Harcourt Brace & Company, 1983), p. VIII.
9. Arendt, Men in Dark Times, págs. 4–5.
10. Arendt, Men in Dark Times, p.24.
11. Daniel J. Boorstin, La imagen: una guía para Pseudo-eventos en América (Nueva York: Atheneum,
1962), p. 61.
12. Naomi Klein, No Logo (Londres: Flamingo, 2001), p.5.
13. Klein, No Logo, p.25
14. Zygmunt Bauman, Liquid Modernity (Cambridge: Prensa política, 2000).
15 Ver Alberto Melucci, El yo que juega: Persona y El significado en la sociedad planetaria
(Cambridge: Cambridge University Press, 1996), pp.43ff. Esta es una extensión
Versión del original italiano publicado en 1991. bajo el título Il gioco dell’io.
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16. Melucci, The Playing Self, p.43.

17. Melucci, El ser que juega, p.43.
18 Melucci, The Playing Self, p.43.
19. W. De Kooning, Écrits et propos (París: Éditions de l’Ensb-a, 1992), pp.90ff.
20. Yves Michaud, L’art à l’état gazeux (París: Stock, 2003), p.9.