092 | ESPECIAL NOVO CONSUMIDOR
Classe
alta A nova
nova(íssima)
classe média
22 %
A reportagem da Móbile Lojista conversou com
economistas, antropólogos, sociólogos, varejistas
e fabricantes para decifrar quem é o tão cobiçado
consumidor que ascendeu à classe C nos últimos anos
Classe N a última
década,
o Brasil
média experimentou,
54% em
consequência
de anos seguidos
de crescimento
econômico, uma forte
transformação social que
se reflete diretamente no
poder de consumo de uma
parcela da população e na
transformação da pirâmide de
estratificação social.
Segundo dados do Data Popular
de fevereiro de 2014, atualmente
a classe C é composta por cerca
de 108 milhões de pessoas que
gastaram mais de R$ 1,17 trilhão
em 2013 e que movimentaram
58% do crédito no Brasil. Estima-se
que mais de 37 milhões de pessoas
saíram da pobreza e entraram
para a classe média ‒ segundo
dados de agosto do ano passado do
Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada (Ipea).
ARTE: IARA AMARAL / CRIAÇÃO MÓBILE | FONTE: DATA POPULAR
Esse movimento, causado
principalmente pelo aumento de
renda e do acesso a crédito e a bens
Classe de consumo que, anteriormente, eram
restritos às classes A e B, tais como
baixa planos de saúde, escolas particulares
24% e previdência privada, tornou o que
O Brasil tem passado por uma das mais profundas
mudanças de sua história, e a "pirâmide" de
classes econômicas se transformou em losango
com o crescimento da classe média
Março 2014 | Móbile Lojista
se chama de "nova classe média" ou
"novo consumidor" foco de marcas e
empresas que enxergam nesse grupo,
ávido por consumir, oportunidades
de negócios.
O ministro interino da Secretaria
de Assuntos Estatégicos (SAE) da
Presidência da República, Marcelo
Neri, que também é presidente do
Ipea, revelou em entrevista exclusiva
à Móbile Lojista (confira na página
108 desse especial) que, entre entre
2003 e 2013, 54 milhões de pessoas
subiram de classe: das D e E para a C
e da C para as B e A.
O aumento foi muito significativo
‒ de 67 milhões para 121 milhões
de pessoas na classe média, de
acordo com dados do Ipea. Notando
que esse volume de pessoas que
ascenderam formaríam o 23º país
mais populoso do mundo, "trata-se
de uma transformação gigantesca",
diz o ministro.
O conceito de nova classe média
não é exatamente novo. A expressão
foi cunhada por Neri, quando este
fazia parte do Centro de Políticas
Sociais da Fundação Getulio Vargas
(FGV), em 2008, na pesquisa "A Nova
Classe Média"; e ganhou força com
o lançamento do livro "A nova classe
média: O lado brilhante dos pobres",
em 2010.
O lado brilhante dessa parcela
da população, segundo o ministro,
seria "o fato surpreendente de ela ser
mais sustentável, pois boa parte do
crescimento da renda do brasileiro se
deu por renda do trabalho", salienta.
094 | especial novo consumidor
% Evolução das ClassEs
ECoNômICas – data PoPular
2003 2013 2023 (projeção)
Total: 176 milhões Total: 201 milhões Total: 216 milhões
13% 9%
22%
24%
49%
38%
58%
54%
Classe Baixa Classe Média Classe Alta
Fonte: Data PoPular reFerente a 2013 | Divulgação Fev.2014
Segundo o Data Popular, hoje
a classe média representa 54% da
população do País e vem crescendo
a cada ano, com previsão de que
chegue a 58% em 2023, ou seja,
125 milhões de pessoas. Segundo o
instituto de pesquisa, essa fatia da
sociedade seria composta hoje por
cerca de 108 milhões de brasileiros,
número menor do que o apresentado
pelo Ipea. Desse montante, destaca o
gerente de projetos do Data Popular,
Márcio Falcão, "apenas 12 milhões de
pessoas moram em favelas no Brasil
todo. Ou seja, essa classe média de
que falamos é muito mais do que
aqueles que ascenderam de classe nas
comunidades", explica.
Na visão do designer Alexandre
Teixeira, da DJ Móveis, empresa de
Arapongas (PR), a classe média hoje
está “mais jovem”. "Segundo o Data
CoNCENtração da ClassE médIa
Norte
Nordeste
8%
Centro-Oeste
8% Sudeste
43%
Sul
15%
Fonte: Data PoPular reFerente a 2013 | Divulgação Fev.2014
Março 2014 | Móbile Lojista
Popular, possuem mais escolaridade –
cerca de 68% estudaram mais que os
pais. Com mais acesso à informação,
o que aumenta o nível de exigência,
pesquisam mais antes da compra
e ainda estão muito próximos da
tecnologia", afirma.
Para o profissional, as mulheres
33% são outro grupo que ajuda a
impulsionar esta classe, "pois
ocupam seus lugares no mercado de
trabalho; elas têm muito mais acesso
a produtos de beleza, estão muito
mais ligadas à moda e tendências, o
que influencia muito na decisão da
compra", complementa.
O diretor da Anjos Colchões,
empresa paranaense de Capitão
Leônidas Marques, Claudinei dos
Anjos, também tem essa percepção
da juventude desse grupo que
adentrou à classe média. "Eu diria
que é um público novo que entrou
nessa era digital, exigente e que
busca qualidade, é mais criterioso,
toma decisões rápidas e tem mais
escolaridade, características diferentes
da classe média mais antiga", fala.
Ele percebe que o grau de
exigência está relacionado ao fato de
terem se tornado classe média "por
mérito próprio, não por causa dos
pais ou avós, mas pelo seu trabalho",
explica o diretor. "Eles querem algo
diferente do que tinham na casas dos
pais", completa.
Impasses de classificação | Mas
afinal, a critério classificatório, quem
é a classe média? Como visto, até em
relação ao real volume há algumas
diferenças – como o apresentado
pelo Ipea e pelo Data Popular. A
resposta a essa pergunta pode ser
bem complexa e, na realidade, vai
26% depender do objetivo de quem analisa
esses indicadores. Essa escolha
é importante para estabelecer o
perfil e poder de compra do público
consumidor, especialmente no
mercado de móveis e decoração
– onde a compra das famílias da
classe C significa muitas vezes gastos
"planejados à ponta do lápis".
Em primeiro lugar, os conceitos
de estratificação referem-se às
famílias e não aos indíviduos. O
modelo utilizado pela Secretaria
de Assuntos Estratégicos (SAE) do
governo federal divide a sociedade em
Divulgação/anjos
Claudinei dos Anjos, da Anjos: "É um
público exigente. Ele quer novidade,
qualidade, atendimento, ele quer
tudo. Não basta lançar o produto,
tem que ser bom, tem que estar
dentro de um preço justo"
em três categorias: baixa, média e alta
– sendo parte da classe C famílias com
renda per capita (por pessoa) entre
R$ 291 e R$ 1.019 por mês.
O Data Popular, em sua última
pesquisa Vozes da Classe Média,
cosiderou que classe C são as famílias
cuja renda mensal per capita varia
de R$ 320 a R$ 1.120 – valores
inflacionados pelo INPC de julho de
2013. A Fundação Getúlio Vargas,
por outro lado, apresenta outra faixa
de renda familiar per capita para a
classe média, que vai de R$ 1.734 a
R$ 7.475.
Diferente ainda, o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE) divide a sociedade de acordo
com o número de salários mínimos
recebidos e não adota o conceito
de classe social. Se for feita a
comparação com o modelo de classe
média, esta será representada pelas
famílias que recebem entre dois e
dez salários, com redimentos entre
R$ 1.356 e R$ 6.780.
Novo Critério Brasil | Como
escolher? Estabelecer a renda como
único parâmetro para definição da
classe média não é adequado, na
avaliação do professor da Faculdade
de Economia, Administração e
Contabilidade da Universidade de
São Paulo (FEA-USP), José Afonso
Mazzon. Para ele, o critério da SAE,
que considera como variável a renda
corrente declarada per capita, possui
096 | especial novo consumidor
A Caemmum uma variável importante para a
oferece o Combo definição de classe social, mas não
Facility, “único é e nem pode ser a única. "Além
produto 2 em
disso, utiliza-se o mesmo critério
1, com painel e
bancada na mesma em qualquer local do País e para
embalagem, qualquer tipo de composição familiar,
agregando a independentemente das condições e
praticidade que poder aquisitivo locais", critica.
consumidores
Para o professor, não há na
"empreendedores"
exigem, segundo a literatura definição precisa do que é
empresa “classe média”. Sabe-se apenas que ela
necessariamente deve, em termos de
condição ou status socioeconômicos,
apresentar nível (definido pelas
variáveis que constituem cada critério)
abaixo de classes superiores e acima
de classes inferiores. "A questão crítica
é definir a partir de onde começa
a classe média e onde ela termina.
Não há na literatura um critério que
responda a essa questão", alerta.
O professor, juntamente com o
também brasileiro Wagner Kamakura,
que atua na Duke University, nos
Estados Unidos, propôs uma nova
ABEP – Critério BrAsil 2014
Renda familiaR média (R$/mês) ClassifiCação Renda familiaR média (R$/mês)
R$ 776,00 D/E
R$ 1.147,00 C2
R$ 1.685,00 C1
R$ 2.654,00 B2
R$ 5.241,00 B1
R$ 9.263,0 A R$ 9.897,00
– –
Critério vigente até 31/12/2014
O antigo Critério Brasil continua vigente. O novo começará a valer partir de 2015, com os sete estratos
socioeconômicos, de 1 a 7, sendo a 1 o mais alto
Março 2014 | Móbile Lojista
DivulgAção/CAemmum
abordagem para o Critério Brasil,
utilizado pela Associação Brasileira
de Empresas de Pesquisa (Abep), e
que já abordava a questão de classes
sociais conforme o número de bens
e a formação do chefe de família, por
meio de pontuação. "Nosso modelo
foi uma resposta científica adequada
à questão de como está estruturada
a sociedade brasileira em termos de
estratos socioeconômicos, com o foco
de potencialidade para aquisição de
bens e serviços calcada no conceito de
renda permanente", explica Mazzon.
O conceito de renda permanente,
que é um indicador não mensurado
diretamente, mas, sim, de forma
indireta, tem base em 35 variáveis
(quantidade possuída de bens
duráveis; anos de estudo; acesso a
serviços públicos de qualidade de
vida; tipo e condições de moradia;
renda corrente familiar per capita).
Segundo Mazzon, o modelo
considerou uma amostra probabilística
enorme, representativa de todo o
Brasil, inclusive de áreas rurais,
tomando por base dados comprovados
e não dados apenas declarados. "Por
exemplo, o respondente precisa
comprovar sua renda, a propriedade
de veículos, a existência das TVs, e
não apenas declarar ao pesquisador
que tem tal renda, que tem veículos,
TVs, etc.", revela.
Para o professor, o modelo
possibilitou mostrar para fabricantes
e distribuidores de produtos que,
em termos de 21 macrocategorias
de bens e serviços, há um enorme
mercado de consumo constituído
pelas classes intermediárias da
ABEP – Critério BrAsil 2015
ClassifiCação
R$ 854,00 7 (E)
R$ 1.113,00 6 (D)
R$ 1.484,00 5 (C2)
R$ 2.674,00 4 (C1)
R$ 4.681,00 3 (B2)
2 (B1)
R$ 17.434,00 1 (A)
Critério vigente a partir de 01/01/2015
Arquivo pessoAl
José Afonso Mazzon: "Há décadas
se discute no Brasil a respeito de
classificação socioeconômica e a respeito
de problemas não atendidos pelo critério
existente. No entanto, pouco se fez em
termos de propostas concretas"
estratificação socioeconômica
realizada. Isso permite às empresas
lançar produtos especificamente
dirigidos para as classes
intermediárias e até mesmo para as
classes socioeconômicas mais baixas,
e não competir apenas nas classes de
maior nível socioeconômico.
O novo critério tinha previsão
de ser adotado esse ano, mas, em
comunicado oficial, a Abep decidiu
adiar para janeiro de 2015 a
implantação do Novo Critério de
Classificação Econômica Brasil. No
texto, a associação afirmava que
"embora a adoção do novo parâmetro
estivesse prevista para janeiro de
2014, a análise dos resultados
dos grandes estudos contínuos do
mercado mostrou a necessidade
de ajustes pontuais no modelo que
passará a ser seguido", diz. Segundo
Mazzon, por outro lado, algumas
empresas já começaram a adotar a
nova metodologia.
Mais que poder de consumo |
Para ser considerado um indivíduo
de classe média, outros fatores além
da renda e da ascensão econômica
precisam ser levados em conta,
segundo a visão de profissionais
como a antropóloga do consumo e
professora da ESPM, Hilaine Yaccoub.
“Na antropologia, chamamos
esse grupo [a nova classe média]
de camadas populares emergentes,
classes populares em ascensão, ou
novos consumidores. É outro tipo de
098 | especial novo consumidor

DivulgAção/DJ Móveis

Arquivo pessoAl
Não sou contra os planos sociais do
governo, como o Bolsa Família. Só
acredito que isso é o início para poder
avançar em alguma coisa e dizer
que nós somos um País de classe
média", justifica.
Para Hilaine, essa parte da
população não se sente confortável
com a nomenclatura de nova
classe média, pois ainda vivem em
comunidades ou bairros afastados,
Hilaine Yaccoub: "Ser pobre não é
tendo que conviver com falta de um problema e ser pobre que compra
estrutura e com a violência, diferente também não é um problema. Os
Uma aposta da nomenclatura porque é um grupo da classe média que conhecem. pobres sempre compraram e não é
DJ Móveis para o que tem bolso de classe média “Você vai olhar os índices do Fundo preciso ter uma nova nomenclatura
consumidor que dizendo que ele é uma outra coisa"
e cabeça de classe operária. As Nacional de Desenvolvimento da
subiu de classe é
escolhas de consumo, muitas vezes, Educação (Fundeb) ou do Ministério
o Home Berlin, que
conta com apelo estão atreladas a outros valores que da Saúde e existem vários analfabetos consegue ter as coisas na sua casa”,
de novas cores, no não pertencem às camadas médias funcionais, muita gente tendo complementa Eliana, da Consumoteca
caso Nogueira TX e urbanas”, teoriza Hilaine. problemas por falta de saneamento e alerta: "mas essas pessoas não têm o
Grigio TX, e atende Para ela, seriam necessários ainda básico. Que país é esse de classe mesmo hábito da faixa intermediária
às necessidades
investimentos em educação, turismo, média?”, questiona. da população; elas têm costumes
do usuário que
procura soluções entretenimento e artes para que Eliana completa que se deve populares e consomem coisas de
para dimensão e houvesse essa “equiparação”. “Classe compreender que há, sim, uma classe classe média", pondera, sobre como
qualidade média implica em capital social e econômica que está emergindo da as marcas devem se relacionar com
cultural que, provavelmente, os filhos linha de pobreza e passou a consumir. essas pessoas.
dessas pessoas terão em um futuro No entanto, uma classe social não é Hilaine fala em diferentes perfis
próximo. Eles terão condições de o mesmo que uma classe econômica. nesse grupo emergente no que diz
pensar de forma diferente sem forçar "Numa classe social você precisa respeito ao consumo. “O que eles
o pertencimento ao grupo”, pondera. avaliar valores imateriais e simbólicos, têm em comum é o crédito facilitado,
A antropóloga da Consumoteca que essa classe não tem e só vai a economia aquecida, mas a forma
e especialista em Classes Populares, conquistar com autoestima, quando como eles vão gastar muda de grupo
Eliana Vicente, ataca que "não é tiver todos os direitos de cidadão para grupo. Há os que valorizam a
porque em 2008 o Marcelo Neri falou respeitados", complementa. educação e vão investir no inglês e em
que tínhamos uma nova classe média, O consumo | O consumo em esporte para os filhos, possibilitar que
que passaram cinco anos e agora geral é visto como um “direito eles vão ao teatro e ao cinema; outros
A Gazin está essas pessoas realmente o são". Para adquirido”. “Os bens são a vão optar pelo conforto material,
lançando produtos a pesquisadora, "levam-se gerações objetificação do sucesso que levou comprar um carro muito bom ou
pensando
para obter hábitos, atitudes e valores à ascensão econômica”, diz Hilaine. fazer uma viagem sem grande apelo
nesse público
que ascendeu de classe média". "O que nós temos “É um sentimento muito mais para cultural, mas com foco em compras;
economicamente. é uma camada grande da população mostrar para si mesmo que é digno, um terceiro grupo vai investir nos
Um deles é que cresceu junto com a economia. que, por meio do próprio trabalho, bens duráveis, ser o provedor do lar
Conjunto Box e proporcionar à família tudo aquilo
Daniel 30 anos
que não teve”, enumera.
DivulgAção/gAzin

– desenvolvido
com materiais O sociólogo e fundador do
que aliam Observatório de Sinais, Dario Caldas,
qualidade e preços concorda que é complicado tratar a
acessíveis, com classe C de maneira uniforme. “São
molas ensacadas
várias camadas dentro dessa enorme
individualmente
e revestimento massa brasileira contemporânea.
em malha Digamos que os estratos superiores
já estavam mais inseridos nesse
universo do consumo: de pedir
mais e melhor. Mas, se pegarmos
os inferiores, sobretudo os que
migraram das classes D e E, aí sim
vemos fenômenos novos, pessoas que
estavam acostumadas a ter aquilo
que lhes era oferecido sem muita

Março 2014 | Móbile Lojista

100 | especial novo consumidor
Divulgação/grappa
contestação. As marcas têm que
A bancada Roma entender que é necessário oferecer
e o painel Madri, cada vez mais qualidade e preço
da Grappa, justo”, resume.
revelam o desafio
Qualquer que seja o perfil, a
apresentado pela
classe média: professora Hilaine lembra que há
ter produtos que dois campos a serem considerados
chamem a atenção nos comportamentos de consumo –
e a possibilidade
o do custo-benefício e o simbólico,
de variadas
que leva em conta as motivações,
dimensões
pensando nas valores e crenças do sujeito. “Esse
moradias cada grupo tem necessidades simbólicas
vez menores diferentes das minhas, das suas, dos
empresários, daí a necessidade de se
fazer estudos mais qualitativos, além
dos números”, aconselha.
No que se refere ao custo,
Caldas analisa que há uma diferença
na forma de lidar com dinheiro,
principalmente entre os “veteranos”
da classe C, que estão sendo mais
criteriosos e fazendo uma relação
custo-benefício mais bem pensada.
Março 2014 | Móbile Lojista
“De uns cinco anos para cá, esse
público está aprendendo a se
endividar menos, pagar à vista e
controlar o orçamento”, indica.
Móveis e eletrodomésticos | Os
problemas sociais na comunidade
onde as pessoas estão inseridas
acabam se tornando uma forma de
estimular a compra de bens duráveis
mais caros, na visão de Hilaine. “A
violência e a falta de mobilidade
urbana fazem com que as casas
virem grandes centros de lazer. As
televisões estão cada vez maiores,
compra-se o home theater, a máquina
de fazer pipoca, o micro-ondas,
as churrasqueiras. Os quartos das
crianças também viraram centros
de lazer infantil. As pessoas pensam
nesses equipamentos e em mobiliar a
casa para receber bem os parentes e
amigos”, exemplifica.
Caldas vê a compra dos móveis
e o aparelhamento da casa como
uma forma de reforçar a identidade,
um “consumo emocional”, no sentido
de buscar bem-estar e qualidade
de vida porque o espelho do seu
progresso está dentro e não fora
de casa. “As pessoas estão curtindo
demais seus espaços, querem tudo
bonito, novo e organizado, por
menores que sejam os espaços.
A velha imagem de ambientes
entulhados, bagunçados ou com
objetos usados não faz mais sentido”,
registra e adverte as empresas em
relação à miniaturização dos móveis,
que, segundo ele, não cumprem
sua função. “É preciso investir em
inovação e tecnologia para produção
de móveis funcionais para espaços
Divulgação/Kappesberg
menores com novas formas e novos
designs”, diz.
O gerente regional de vendas
da Grappa Móveis, de Arapongas
(PR), Vitor Hugo Ribeiro, destaca
que "a metade da população mora
em espaços de no máximo 200 m2,
portanto os espaços oferecidos para
adequarem seus bens é crucial. O
poder de decisão de compra inclina
para produtos que atendam suas
escolhas, nem que para isso eles
precisem recorrer a marceneiros.
No caso da nossa indústria, que
fabrica móveis em série, buscamos
priorizar no design do produto,
espaços que acomodem os aparelhos
que compõem a sala de TV, que
fazem parte da lista de desejos do
consumidor da classe média", garante.
Também de Arapongas, a DJ
Móveis já vem há algum tempo
acompanhado o perfil desta classe e
volta seus produtos para atendê-los,
priorizando lançamento de cores
novas, dimensões que atendam aos
novos espaços de casas. "Apostamos
muito em produtos exclusivos,
trabalhamos o design como
ferramenta de venda", ressalta o
designer Alexandre Teixeira.
Ao contrário do que pode
indicar o senso comum, não há tanto
conservadorismo nos gostos da classe
C quando se fala na compra dos
móveis para casa, comenta Caldas.
Daí a necessidade de as empresas
começarem a levar o design tão
a sério quanto a qualidade, um
investimento com retorno garantido,
segundo pesquisa realizada pelo
pesquisador da USP, Carlos Passos,
e que você pode ler na página 112
deste especial.
O diretor da Kappesberg, de
Tupandi (RS), Carlos Sost, sente que
as constantes inovações em processos
de produção são o maior desafio de
quem atende esse público. "A cada
lançamento de coleção, precisamos
implementar novidades em nossas
Para a Kappesberg, é essencial levar a
esse consumidor produtos que apresentem
as inovações que ele busca e exige –
que vão desde os diferentes tipos de
acabamento como pintura em alto brilho
e BP até a escolha dos acessórios ideais
para cada módulo
102 | especial novo consumidor

Divulgação/anjoS
Em 2014, a classE méDia
O colchão Anjos prEtEnDE comprar
Star Premium, da
Anjos: empresa 7,8 milhões de móveis para a casa
tem como objetivo 6,7 milhões de aparelhos de TV
além de levar
comodidade, 4,8 mihões de geladeiras
encantar os clientes 3,9 milhões de máquinas de lavas
com tendências
e elementos 2,5 milhões de casas ou apartamentos
diferenciados, Fonte: Data PoPular | Divulgação Fev.2014
como as molas
pocket ensacadas
comportamentais e de crédito. “São
individualmente e o
pillow com espuma diferentes classes C dentro desse
viscoelástica grupo”, reforça o gerente de produtos
do Data Popular, Márcio Falcão.
linhas de produção. Essa busca perfis variados, que auxiliam no E ter o conhecimento sobre
constante pelo inédito implica em desenvolvimento de novos produtos, essas diferenças pode ajudar a
todo o processo, desde a escolha dos segundo o diretor, Claudinei dos vender e a se comunicar melhor com
novos traços que definiram as linhas Anjos. "Trabalhamos com integrantes esse grupo que ganha importância
do design dos novos produtos até a da classe média dentro deste grupo, como consumidor. “Você tende a ter
escolha pelo equipamento e forma de pessoas de várias idades, para avaliar uma relação mais eficiente quando
produzir esses móveis", reconhece. as características dos lançamentos, se torna mais relevante. Oferece
“Em consumo, [o indivíduo da precificação, entre outros atributos. aquilo que as pessoas têm desejo
classe C] está aberto para o novo, Desde que começamos, tivemos mais de comprar ou usa uma linguagem
para as tendências, porque hoje basta acertos do que erros", revela. mais aproximada com a deles,
um clique, todo mundo sabe o que Diversificado | Um estudo encurtando a distância”, observa
está acontecendo; de que cor é, deixa divulgado recentemente pelo Data o gerente de produtos da Serasa
de ser e qual o formato de móvel que Popular e o Serasa Experian, teve Experian, Marcelo Pincherle.
está em evidência. As pessoas querem o intuito de mostrar a importância Entre as semelhanças, pondera,
ter acesso a isso, e na ausência dessa de realmente estudar esse grupo e além da renda, está a intenção de
Segundo Márcio oferta, pode haver uma frustração. revelar o teor mais heterogênio da consumo de algumas categorias
Falcão, do Vamos ver como esse consumidor classe C, compreendendo que há de produtos. “Em maior ou menor
Data Popular, é vai reagir, quando ele for comprar diferentes perfis em relação ao modo intensidade entre os grupos, a classe
preciso cuidar ao os móveis e não encontrar ofertas de vida e ao consumo. média pretende adquirir móveis para
afirmar "a que
ligadas a esse discurso moderno, De acordo com a pesquisa, há casa em 2014”, exemplifica.
custo" acontece
o consumo da antenado com as tendências, quatro grandes grupos a serem Entre os chamados Promissores,
classe média: “a acessíveis via internet, redes sociais e considerados – os Promissores, Pincherle lembra que são
inadimplência não smartphones”, desafia Caldas. Batalhadores, Experientes e profissionais jovens prestes a
está alta, apesar A solução da Anjos Colchões, Empreendedores. A divisão foi ingressar no mercado de trabalho,
do endividamento
nessa necessidade de uma feita com base em 400 variáveis, com acesso à internet e bom nível de
relativamente
alto. São coisas contrapartida da indústria, foi criar considerando informações instrução, que podem estar montando
diferentes” uma comissão de profissionais com geográficas, demográficas, a sua primeira casa, impulsionando,
de alguma forma, o consumo de
móveis. Já os Batalhadores, para ele,
Divulgação/SeraSa exPerian
Divulgação/Data PoPular

levam em consideração garantir o

conforto da família. “É a faixa mais
básica do grupo, com muitas pessoas
que ascenderam das classes D e E e
estão reequipando as casas com visão
de família”, revela.
No grupo dos Experientes
encontram-se pessoas com a média

“Não identificamos nada no

estudo que possa desabonar esse
crescimento da classe média”, diz
Marcio Pincherle da Serasa Experian
sobre a segmentação da classe média

Março 2014 | Móbile Lojista

104 | especial novo consumidor

de idade de 65 anos, já aposentadas às expectativas deste mercado.

Conheça os perfis traçados pelo e com objetivos diferentes no que “Sempre buscamos antecipar
data popular e serasa experian se refere à compra de móveis. a necessidade do público. Esta
“Nesse caso, talvez exista a ideia de velocidade de mudança e o crescente
Promissores proporcionar conforto suficiente fluxo de troca de informações são um
19% da classe média para o período maior de tempo que desafio constante à área industrial,
14,7 milhões de pessoas eles vão passar dentro de casa”, mas ao mesmo tempo motivo de
Idade média 22,2 anos
sugere Pincherle. No topo estão crescimento”, replica.
95% solteiros os Empreendedores que pensam As empresas também levam em
59% ensino médio completo em comprar imóveis maiores e consideração o regionalismo e as
57% emprego com carteira assinada melhores, buscando não apenas diferenças entre os consumidores
Consumo anual de r$ 230,8 bilhões mais conforto, mas também mais em um País de dimensões
Características: jovens conectados que já passaram por situações status, na opinião do gerente de continentais, como é o Brasil, para
de endividamento devido ao acesso facilitado ao crédito e a falta de
controle financeiro.
produtos da Serasa. o desenvolvimento dos produtos.
Gastos: beleza, veículos, educação, entretenimento, itens para casa
Atenta a esses perfis, a Caemmun, "Seja no tom ou no acabamento
e tecnologia. indústria de móveis de Arapongas da superfície, precisamos ter
o que querem em 2014: academia de ginástica, faculdade, curso (PR), tem uma linha destinada aos essa diversificação para ter
profissionalizante, móveis para casa, notebook, smartphone, carro e
Promissores, segundo a gerente opção para todos consumidores
moto.
de marketing da marca, Gláucia da classe média brasileira",
Batalhadores Cavallini. “Além de poderem ser sublinha o designer da DJ Móveis,
39% da nova classe média comprados pela internet [em sites de Alexandre Teixeira.
30,3 milhões de pessoas lojas de varejo], nossos novos painéis Falcão, do Data Popular,
Idade média 40,4 anos
e módulos suspensos atendem a acrescenta que essas pessoas têm
48% têm ensino fundamental completo este público, que mora em casas ou em comum serem um público que
49% têm registro profissional apartamentos cada vez menores e ascendeu em relação ao poder de
Consumo anual de r$ 388,93 bilhões precisam de versatilidade”, comenta. consumo e que estão inseridas
Características: acreditam que o emprego é o caminho para Para os Empreendedores, hoje no mercado. "Há uma série de
estabilidade e conquista da casa própria e o estudo, oportunidade
para ascensão social. segundo a visão da gestora, perfil produtos que não possuem e desejam
Gastos: destinados ao bem-estar da família – turismo nacional,
que valoriza marcas e é adepto adquirir; eles ainda têm um potencial
veículos, eletroeletrônicos, imóveis, móveis, eletrodomésticos e do “faça você mesmo”, a empresa grande devido à carteira assinada e ao
seguros estão entre as despesas. paranaense oferece o Combo acesso ao crédito", fala.
o que querem em 2014: viagens de avião para destinos nacionais, Facility, “único produto 2 em 1, Ao que Carlos Sost, diretor da
móveis para casa, máquina de lavar, TV (Plasma, LCD e LED), imóvel
e carro
com painel e bancada na mesma Kappesberg, acrescenta "ele quer
embalagem, agregando a praticidade ter aquilo que sempre sonhou, mas
exPerientes que eles precisam”, explica. não quer perder a chance de levar
26% da nova classe média Gláucia reforça que a empresa
20,5 milhões de pessoas vê essa diversidade de perfis
Idade média de 65,8 anos A leitura do varejo é de que os clientes
como oportunidade e busca, por
59% com ensino fundamental e 31% sem instrução da classe média estão mais exigentes e
meio de pesquisas, conhecer
dispostos a gastar para satisfazer seus
Consumo anual é de r$ 274 bilhões
essas características para poder desejos e expectativas, porém importante
Características: chegam ao momento pós-aposentadoria tentando se desenvolver produtos que atendam para eles, ainda, é o atendimento
manter no mercado de trabalho para garantir o padrão de consumo.
Gastos: está relacionado à turismo nacional, eletroeletrônicos, Divulgação/grupo MM
serviços de saúde, móveis e eletrodomésticos.
o que querem em 2014: viagens de avião para lugares nacionais, móveis
para casa, geladeira, máquina de lavar e TV (Plasma, LCD ou LED).

emPreendedores
16% da nova classe média
11,6 milhões de pessoas
42% estão cursando ou já concluíram o ensino médio e 19% o
ensino superior
43% têm registro profissional
Consumo anual de r$ 276 bilhões
Características: são os que mais têm acesso a internet e que
apresentam a maior renda per capita.
Gastos: educação, eletroeletrônicos, turismo internacional,
tecnologia, veículos e entretenimento.
o que querem em 2014: os produtos e serviços desejados para esse
ano são curso profissionalizante, viagem de avião ao exterior, móveis
para casa, notebook, tablet, TV (Plasma/LCD/LED) e carro.

Março 2014 | Móbile Lojista

106 | especial novo consumidor

Divulgação/lojas ColoMbo
receber informações que deem
Em qual tipo dE loja segurança para fechar o negócio
rEalizou a última é o diretor superintendente da
compra dE móvEis Lojas Colombo, Rodrigo Piazer.
"É importante entendermos essas
Grandes Magazines – 85%
necessidades e traduzi-las em
Lojas de Móveis (apenas móveis) – 12%
produtos para que estes clientes
Hipermercados – 3%
exigentes sintam-se bem, confiantes
Fonte: Data popular e felizes por terem feito o melhor
negócio", fala.
pra casa sempre um algo a mais. E Um dos elementos que merecem
no momento de decidir sobre o que atenção, para o diretor geral do
vai levar, acaba mesclando com o Grupo MM, Emílio Glinski, nesse
seu gosto e estilo pessoal, o que é novo consumidor, é seu poder maior
tendência e inovação nos produtos de compra, o que o que permite
que está escolhendo", completa. pensar em um mix diferenciado de
transformação no varejo | As produtos, principalmente na linha
mudanças no perfil da classe média de eletro e tecnologia. "Nossas "Produtos de qualidade, que sejam
mudaram, também, a relação com o lojas dispõem de todo incremento práticos e reflitam a identidade deste
varejo. Para o gerente de marketing para a nova classe média, que vai consumidor, bem como sua ascensão social
da Gazin Colchões, Jesner Cobucci, desde fogões e geladeiras em inox, são o foco. Este público valoriza muito a
estética e, cada vez mais, a relevância
credibilidade e informação é o tablets, notebooks, smartphones e
e reconhecimento da marca que está
que mais faz diferença na hora de TVs Smart com tela ampliada e com adquirindo", afirma o diretor superintende
trabalhar para esse público. O grupo alta capacidade tecnológica, o que da Lojas Colombo, Rodrigo Piazer
Gazin, que também atua no varejo, permite absorver também as demais
treina a equipe para fazer com que classes", diz. compararmos 2013 a 2012. Além
o consumidor consiga enxergar tudo Ele também observa que a nova disso, vale destacar que o cliente
o que os produtos podem oferecer. classe média procura produtos que já chega informado sobre o tipo de
"O cliente quer saber cada vez mais tenham um melhor acabamento com tecido do acabamento, pergunta se
detalhes e características do que ele diversas atratividades em cores, as molas são ensacadas ou não, se a
está comprando e os vendedores design, qualidade e com um bom espuma é certificada pelo Inmetro.
precisam estar capacitados para custo-benefício. "Temos incluído Há dois anos o produto mais vendido
atendê-los. Falta de conhecimento do no nosso portfólio móveis com dessa categoria era mais simples e
processo, matérias-primas, sistemas elementos diferentes como fecho- custava aproximadamente R$ 499.
de molas e absorção de impacto toques, corrediças telescópicas, Hoje o mais vendido varia entre
podem comprometer uma venda gavetas com acabamento interno, R$ 999 e R$ 1.299 devido à sua
certa", considera. portas e detalhes com muito brilho, sofisticação", destacam os dados
Quem também confirma essa como laca e espelhos, características enviados à reportagem.
leitura sobre a necessidade desse antes presentes apenas em produtos Outro ponto de atenção seria
Diretor do grupo público de poder tirar dúvidas e de valor agregado elevado. Portas "a diminuição entre o tempo de
MM, Emílio Glinski: de correr têm sido muito utilizadas lançamento global de um produto e
"é necessário um em roupeiros devido à economia de o lançamento deste mesmo item aqui
Divul Divulgação/ grupo MM gação

bom conhecimento
espaço, por exemplo", acrescenta
sobre o produto
desde a fabricação Piazer, da Colombo.
até a montagem, Segundo informações fornecidas
pois os detalhes pela assessoria da ViaVarejo, as lojas
que o vendedor do grupo (Casas Bahia e PontoFrio)
fornece durante
percebem um movimento interessante
o ato da compra
cativam o cliente no segmento de móveis, como, por
e lhe dão a exemplo, na procura pela cama tipo
segurança da box que cresceu, nos últimos anos, em
compra" relação à cama padrão. Além disso, os
clientes estariam escolhendo modelos
mais sofisticados em relação a design,
tecidos e composições estruturais
diferentes.
"O crescimento nas vendas
deste modelo de cama é de
aproximadamente 50%, ao
no Brasil. Hoje, ocorrem quase que
simultaneamente e o consumidor tem
mais acesso ao novo e aos produtos
da moda", constata a assessoria.
O presidente da rede Berlanda,
Nilso Berlanda, também percebe essa
mudança. "Nós estamos melhorando
os móveis a cada dia que passa.
Aquele guarda-roupa de R$ 199 já
não é mais bem aceito; o consumidor
já está procurando aquele de R$ 499
ou R$ 599, maiores e mais altos. O
cliente já não procura pelo produto
mais barato, mas, sim, por uma
melhor qualidade", conclui. n
Por Marina Gallucci e Frances Baras, com
colaboração de Sandra Solda e Thiago Rodrigo

Março 2014 | Móbile Lojista

108 | especial novo consumidor | enTrevisTa

Segundo Neri, logo vai se falar

SAulo CRuz/SAE

em recém-chegados às classes
AB, sobre pessoas que não se
encontravam nesses segmentos e
demandarão novos desafios

que é o desenvolvimento com redução

de desigualdade. A característica
desse período é ter essa continuidade
e ser essa combinação. E também,
principalmente, de crescimento da
renda das pessoas, e da renda do
trabalho até mesmo mais do que o
Produto Interno Bruto (PIB).

Lojista | Então você considera a

renda um grande fator para ascensão
dessas pessoas?
Neri | A média de renda é uma
maneira de ver [essa transformação]:
de 2003 a 2012, o PIB cresceu 27,8%,
a renda média da Pesquisa Nacional
por Amostra de Domicílios (Pnad)
cresceu 52% e a renda mediana [que
desconsidera extremos que podem
alterar o resultado], que seria uma
MARCELO NERI espécie de começo da classe média,

Rumo a uma
cresceu 78%. Esse crescimento
não apenas na média tem uma
contribuição importante em relação
à desigualdade. O principal símbolo

nova classe alta?

desse grupo é a geração de carteira
de trabalho, do emprego formal – até
mais que cartão de crédito e acesso a
bens de consumo, e é isso que torna
essa classe média mais consistente.
Cunhador do termo “nova classe média”, o ministro interino Depois de dez anos, é importante dizer
da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) da Presidência que, nos últimos três, embora o PIB
da República e presidente do Instituto de Pesquisa Econômica tenha crescido relativamente pouco,
Aplicada (Ipea), Marcelo Neri, levanta a bandeira sobre um outro essa nova classe média continua
momento no processo de mobilidade social brasileiro subindo. Ela passou por um bom teste
de amortecedor. Mas, por outro lado,
em termos de consumo e aspirações,
Móbile Lojista | Há alguns anos que and-go”, de flutuações. depois deste período, eu acho que há
se fala em nova classe média e nesse Mas, quando falamos nessa nova mudanças. Esse grupo em ascensão
processo de ascensão. Esse conceito classe média, abordamos um coloca pressão pela melhoria da
se transformou e evoluiu junto com período relativamente contínuo, de infraestrutura pública, sejam estradas,
essa classe média? Ainda falamos do crescimento ano após ano, depois do ruas e aeroportos. Eu coloco como
mesmo grupo? fim da recessão de 2003. A partir de um dos grandes desafios à frente:
Marcelo Neri | Essa classe média já uma combinação, que é relativamente a qualidade da infraestrutura e dos
não é tão nova. Vivemos um processo rara no mundo e particular do Brasil, serviços públicos. No entanto, há uma
contínuo ao longo do tempo. Se dicotomia, uma tensão, pois, muitas
observarmos a história brasileira, vezes, esses serviços são prestados
tivemos vários momentos de pelo setor privado: como plano de
“Não estou falando de uma classe
crescimento: o primeiro salto foi com saúde, escola e previdência privadas.
média que tem dois carros e dois
o milagre econômico, depois outro
cachorros, mas de pessoas que
salto de incorporação de pessoas ao Lojista | A classe média continua
estão subindo e superaram a
mercado com o plano real. O Brasil ascendendo e mais pessoas vão entrar
mediana do Brasil e do mundo”
viveu um período de muitos “stop- nesse grupo em 2014?

Março 2014 | Móbile Lojista

110 | especial novo consumidor | enTrevisTa

Saulo Cruz/Sae
Neri | Sim, porém vai acontecer o
seguinte: se mapearmos isso ao longo
do tempo, vemos, por exemplo, que
no começo a classe D até aumentou.
Muita gente saiu da E para a D, depois
a D começou a cair e a C crescer. Nos
últimos anos, se abrirmos a classe
média em C1 e C2, vamos perceber
que esta última está aumentando e a
C1 está caindo. O que está crescendo,
e vai continuar crescendo mais ainda,
é classe B e a classe A. Como é um
processo contínuo de ascensão com
redução de desigualdade, ela vai,
vamos dizer, migrando ao longo dos
estratos. Há uma onda ao longo da
Neri: “Há várias considerações que você pode fazer sobre essa nova classe
distribuição de renda e chegando a
média, mas o fato é que ela transformou o Brasil. Se pegarmos de 2003 até
níveis mais altos, dessa forma acho 2013, cerca de 54 milhões ascenderam às classes ABC: é mais do que a
que atualmente falamos mais de uma população da Espanha. É uma grande mudança, e ela implica em grandes
classe B do que uma classe C. desafios que vão continuar mesmo com o PIB já tendo crescido menos em 2013”

Lojista | Classe econômica é diferente
da classe social, mas há uma crítica
dessa avaliação usualmente aplicada
pela SAE, de que só o aumento do
consumo e de renda não implica em
uma melhora da qualidade de vida,
que isso não é efetivamente sinal
de que essas pessoas se tornaram
classe média. Como você analisa
isso? As pessoas estão evoluindo em
outros aspectos?
Neri | Eu acho que sim, estão
evoluindo desde níveis muito baixos:
com mais educação, mais cursos
técnicos, etc. De fato, existe uma visão
mais econômica e uma visão mais
sociológica. Deixamos bem claro que
é classe econômica, mas, na nossa
classificação, olhamos também para
os ativos por trás dessa renda: se as
pessoas analisadas têm educação,
ativos produtivos – de computadores,
celulares até um pequeno negócio e
carteira de trabalho, que significam
um acesso ao trabalho e de uma certa
forma ao capital.
É uma importante transformação que
não se resume só a renda e consumo e
nem acho que essa é a parte principal,
é coadjuvante. A parte importante
é o trabalho, que torna essa classe
“É uma importante mudança, que aconteceu
e continua a acontecer, e que não se resume
só a isso: renda e consumo. E nem acho que
essa é a parte principal, é coadjuvante”
média sustentável. Nos últimos
anos, propiciamos o surgimento dos
mercados consumidores dessa nova
classe média, mas ainda falta dar mais
mercado e estado a essas pessoas no
sentido delas serem protagonistas de
suas vidas. Talvez não no nível que
gostaríamos, mas é um processo que
está em progresso.
O que acontece é que muitas vezes
as pessoas não conseguem enxergar
isso, olhando os dados. Por exemplo,
a mulher brasileira em 1970 tinha
5,8 filhos, agora tem 1,9. Esses filhos
começaram a ir em maior proporção
para a escola. Em 1990, 16% das
crianças estavam fora da escola,
agora são menos que 2%. Essas
crianças chegaram na juventude
e conseguiram um emprego com
carteira e fizeram um curso técnico.
Logo, há vários elementos estruturais
nesse processo que são um tanto que
subestimados no debate.
Lojista | Dessa forma, o que é
importante para entender a classe
média brasileira?
Neri | Quando vamos aos dados,
vemos uma transformação. Mas
sem dúvida não é uma classe média
americana ou europeia. Estamos
falando de uma classe média
brasileira, pessoas que subiram e que,
em um certo sentido, acabam sendo o
retrato de uma classe média mundial,
porque no fundo a distribuição de
renda brasileira é parecida com a do
mundo. Não estou falando de uma
classe média que tem dois carros e
dois cachorros, mas de pessoas que
estão subindo e superaram a mediana
do Brasil e do mundo.
Lojista | Além do fator emprego,
há outros pontos que podem afetar
essa ascensão?
Neri | Esse [o emprego] é um desafio
importante, avançamos bastante
nessa frente. Hoje temos de fato
um problema de maior dificuldade,
que é a produtividade, tornar cada
trabalhador mais produtivo.
Na SAE, por exemplo, temos, além
da agenda sobre produtividade,
outra sobre inclusão financeira
em geral, principalmente em
relação à poupança – para dar
mais sustentabilidade a essa classe
média. Temos também a questão
de cursos técnicos, a questão de
inclusão digital, políticas voltadas
para a juventude – que vai ser a
nova classe média e que a permitirá
continuar crescendo –, lembrando
que os jovens têm aspirações
diferentes em relação a seus pais e
o resto da população. À medida em
que o processo vai acontecendo, as
políticas públicas e as próprias ações
privadas precisam se transformar. As
empresas demoraram para acordar
para o crescimento da classe média
e, depois que acordaram, viram as
mudanças que isso gerou. n
Por Marina Gallucci

Março 2014 | Móbile Lojista

112 | especial novo consumidor
Maior rentabilidade para
quem investe na Classe C
Pesquisador da FEA-USP relacionou eficiência dos moveleiros
que investiram no mercado de bens populares de 2001 a 2012
e a importância da alta tecnologia nesse segmento
I ndústrias de móveis que direcionam
a produção aos consumidores de
menor renda tiveram melhor eficiência
financeira que as empresas que focaram
sua produção ao público de maior
rendimento, é o que revela um estudo da
Faculdade de Economia, Administração
e Contabilidade (FEA) da Universidade
de São Paulo (USP), conduzido pelo
pesquisador Carlos Augusto Passos e
apresentado em 2013.
O estudo analisou a eficiência
financeira – tendo como base análises de
balanços patrimoniais e questionários
respondidos por empresários – de
uma amostra de 84 empresas do
segmento industrial moveleiro entre
2001 e 2012, nos Estados do RS, PR,
SP, SC, MG, ES e GO. “Estatisticamente,
em quatro anos constatamos, com
comprovação científica, que foram
mais eficientes as empresas que
atuaram para baixa renda. Mas, em
todos os anos, com exceção de 2003,
essas médias de empresas que atuam
para baixa renda também foram
melhores”, explica Passos.
Mercado de bens populares
ParticiPação média anual, nesse nicho, das indústria de móveis mais e menos eficientes
25% 24,2%
Participação Média no Mercado Popular
20% 19,0% 19,1%
17,5%
16,2%
15,6%
15%
12,5%
10% 9,3%
7,7% 7,6%
5,7%
5%
0%
2001 2002 2003 2004 2005
Juros Inflação
FontE: EStUdo SobrE SEtor dE móvEiS / cArloS PASSoS
Março 2014 | Móbile Lojista
Os anos, segundo o pesquisador,
foram 2005, 2007, 2009 e 2012.
Nos demais, “não houve diferença
estatística nas médias amostrais entre
as indústrias dos dois segmentos de
mercado”. As empresas mais eficientes
da amostra em quase todos os anos
apresentaram em média 12% a mais
de participação no mercado popular
em relação às menos eficientes.
Com exceção do indicador
de margem bruta, que revela o
resultado após a dedução dos
custos dos produtos vendidos, os
demais indicadores de margens
foram superiores nas indústrias de
móveis populares. “Os custos nessas
empresas são proporcionalmente
mais altos em relação à receita, o
que é compensado posteriormente
por melhor adequação de despesas
operacionais e financeiras”, afirma.
O pesquisador observa que entre
os fatores de causalidade do aumento
de participação das empresas no
mercado de bens populares está a
taxa de juros. “Existe uma relação
12,1% 12,2%
11,7%
10,3%
9,7%
8,8%
5,9% 5,9%
6,5%
4,5%
4,3%
3,1%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Melhores empresas Piores empresas
ArqUivo PESSoAl
Carlos Passos: “o consumidor de
baixa renda gosta de novidades, não
quer só um produto barato; deseja
qualidade, design e tecnologia”
inversa: em toda redução na taxa de
juros, há o aumento da participação
dessas empresas no mercado
popular. Isso porque o efeito dos
juros no mercado de móveis favorece
o financiamento de produtos e o
consumidor passa a ter mais dinheiro
e pode comprometer um pouco mais
do seu orçamento com parcelas que
cabem no seu bolso”, esclarece.
Mais investimentos | A diferença de
desempenho pode ser explicada por
aspectos estratégicos de produção
voltada para a demanda das classes
C, D e E, que exige aplicações em
tecnologia para reduzir custos
operacionais e propiciar produtos
de qualidade mais acessíveis aos
consumidores, ressalta Passos. “As
indústrias voltadas para o mercado
popular procuram a liderança
tecnológica, porque o público é ávido
por novidades. Ele quer encontrar as
mesmas coisas que a alta renda tem,
mas com um preço mais acessível”, diz.
O pesquisador ressalta que isso
acaba gerando um dilema, pois para
obter produto diferenciado, é preciso
ter uma tecnologia diferenciada.
“Elas costumam fazer investimentos
em gestão de custos e em artigo
produtivo, além de se apresentarem
operacionalmente melhores, com
um atendimento de requisitos
básicos e distribuição mais rápida”,
5,8% diz. Ele completa que atender esse
público é um desafio. “As margens
são bastante estreitas, os preços são
baixos e os volumes elevados; para
2012 atuar nesse mercado precisa ter
competência”, finaliza. n
Por Marina Gallucci e Frances Baras