Sunteți pe pagina 1din 52

Facultatea de Economie, Inginerie şi Ştiinţe Aplicate

Catedra de Inginerie şi Ştiinţe Aplicate

Proiectarea Produselor
Noi
Note de curs

NOTE
Liliana CECLU
Dr., lector universitar
Denumireadisciplinei
Ore Evaluare

Semestru
Coduldisciplinei

Titularul

Forma deevaluare
Seminar
Total

Curs

Nr. decredite
Labo-

Studiuindivi-dual
rator
S.06.A.056 Proiectare produse noi Ceclu Liliana VI 120 30 30 - 60 E, T 4
şi proiect tehnologic

Tematica şi repartizarea orelor

Nr. Tematica orelor Total ore


ord

Curs

Studiuindividual
Seminar

Laborator
1. Tema 1. Conceptul de produs nou. Ciclul de viaţă al unui produs. 2 2 - 4
2. Tema 2. Strategia dezvoltării de produse noi. Dezvoltarea 2 4 - 6
compartimentului de cercetare –dezvoltare.
3. Tema 3. Etapele dezvoltării de produse noi (semnalul cererii –
generare idei –definire produs – implementare –proiectare 4 4 - 8
prototip –feed-back pe produs finit).
4. Tema 4. Specificul consumului de alimente şi preferinţele 3 2 - 5
consumatorului către consum şi către cumpărare.
5. Tema 5. Componente obiective, subiective şi mixte în actul 3 4 - 7
decizional.
6. Tema 6. Obiectele proprietăţii industriale şi intelectuale. 4 4 - 8
7. Tema 7. Managementul inovării. 4 2 - 6
8. Tema 8. Managementul transferului tehnologic. 4 4 - 8
9. Tema 9. Elemente generale privind lansarea şi promovarea 4 4 - 8
produsului nou.

1
CURS 1. CONCEPTUL DE PRODUS NOU.
CICLUL DE VIAŢĂ AL UNUI PRODUS.
STRATEGIA DEZVOLTĂRII DE PRODUSE NOI.
DEZVOLTAREA COMPARTIMENTULUI DE CERCETARE – DEZVOLTARE.

Importanţa şi necesitatea apariţiei produselor noi în domeniul industriei alimentare

Epoca contemporană este caracterizată printr-un ritm foarte rapid de modernizare şi


perfecţionare a societăţii, schimbări care se manifestă pe toate planurile. Se acordă o atenţie tot mai
mare rolului care revine diversificării producţiei şi înnoirii gamei sortimentale a produselor din
industria alimentară ca mijloace de corelare a cerinţelor consumatorilor, ale organizaţiilor de
producători şi comerciale, pentru a se obţine un efect social cât mai ridicat.
Înnoirea sortimentală se poate evidenţia în realitatea socială, respectiv pe piaţă, unde se
manifestă o continuă creştere a sortimentelor care reprezintă fondul de marfă şi de consum.
În lumea mărfurilor alimentare are loc o evoluţie asemănătoare celei din biologie,
manifestându-se o permanentă perfecţionare calitativă şi o sporire a cantităţii consumate /fabricate
pentru unele sortimente, în timp ce altele îşi restrâng volumul cererii sau sunt chiar eliminate de pe
piaţă de altele mai competitive.
Fiecare produs sau serviciu evoluează corespunzător unui ciclu de viaţă propriu. Acesta
cuprinde :
- perioada de formare a obişnuinţei de consum;
- perioada de relativă stabilitate la nivel ridicat a cererii;
- perioada de pierdere a poziţiei deţinute ca urmare a perimării calitative şi a valorii de
utilizare, în comparaţie cu noile realităţi tehnice şi sociale.
Factorii principali care determină diversificarea produselor alimentare sunt:

necesitatea de a satisface cererile de consum care sunt din ce în ce mai multe produse
semipreparate sau gata pregătite, precum şi produse ambalate în condiţii care le asigură o
conservabilitate de lungă durată, conţinând cantităţi relativ mici, aproximativ la nivelul consumului
pentru 1-4 persoane la o masă. Este de remarcat şi tendinţa de a consuma şi produce sortimente
diferenţiate pentru persoane care trebuie supraalimentate, produse a căror compoziţie este adaptată
specificului alimentaţiei în cazul unor anumite grupe d e vârstă, grupe sociale, de boli, etc;

piaţa influenţează de multe ori lansarea de noi produse, deoarece prin intermediul lor se
realizează reanimarea interesului şi extinderea cererii pentru produsele întreprinderii şi se
favorizează pătrunderea şi abordarea de noi pieţe. Sortimentele care sunt tot mai mult căutate de
consumatori sunt cele în care este înglobată ponderea cea mai mare de operaţii, respectiv de muncă
vie, din volumul total necesar pentru ca produsul să poată fi consumat. Producătorilor de astfel de
bunuri alimentare le revine sarcina de a prelua cât mai multe din operaţiile de pregătire;

considerentele tehnice provenite din dezvoltarea tehnică şi aplicarea în practica industrială
a cercetării ştiinţifice determină introducerea de noi sortimente (de exemplu, realizarea unui nou
material pentru ambalare sau a unei maşini perfecţionate pentru efectuarea operaţiei respective în
urma cărora se obţine o îmbunătăţire a calităţii – prelungirea termenului de valabilitate, reducerea
preţului de vânzare, etc).

1 – Definiţii şi clasificări
 Definiţie produs – gamă de produse
Sinonim - bun economic in sens larg.
Bun sau serviciu rezultat din activitatea economica, destinat satisfacerii directe sau indirecte
a unei nevoi.

2
Produsele pot fi clasificate in mai multe grupe, dupa criterii corespunzatoare. Astfel, dupa
modul in care circula in economie, exista
- produse marfa si
- produse nemarfa.
Dupa gradul de transformare la care a fost supus exista
- produs brut [care se obtine in mod direct din actiuni agricole sau miniere, numit si produs primar]
- produs manufacturat [care a suportat transformari prin procese cu caracter industrial]
- produs semifinit [care a suferit o prima transformare si este destinat sa intre in componenta unui
produs finit]
- produs finit [care a parcurs in intregime fazele procesului de productie si care este utilizat ca atare,
fara sa mai suporte alta transformare, putand fi depozitat in vederea livrarii sau expediat direct
clientilor].

PRODÚS, produse, s.n. 1. Bun material rezultat dintr-un proces de muncă; totalitatea
obiectelor sau a bunurilor obţinute în procesul de producţie; bun, product (1). ♢ Produs de schimb =
marfă. Produs social total = indicator macroeconomic reprezentând totalitatea bunurilor materiale
create în decursul unei perioade de timp de lucrătorii ocupaţi în economia naţională. Produs intern
brut = expresie valorică a totalităţii bunurilor şi serviciilor finale furnizate de agenţii economici
care-şi desfăşoară activitatea pe teritoriul unei ţări. Produs naţional brut = indicator macroeconomic
format din produsul intern brut la care se adaugă producţia finală brută a agenţilor naţionali care-şi
desfăşoară actitivitatea în străinătate şi din care se scade producţia finală a agenţilor economici
străini realizată în interiorul ţării. ♦ Corp sau substanţă obţinută pe cale naturală sau în laborator;
preparat. 2. Rezultat material al unui proces social sau natural, al unui proces fiziologic sau de
creaţie; rezultat material al unui complex de fenomene sau de acţiuni; p. ext. urmare, efect, rod;
product (2). 3. Rezultatul înmulţirii a doi factori (numere, mărimi scalare, vectoriale etc.); p. ext.
înmulţire. – V. produce (după fr. produit). Sursa: DEX '98
PRODÚS s. 1. v. marfă. 2. produs secundar v. subprodus. 3. v. preparat. 4. bun, (înv.)
materie. (~e ale ţării.) 5. (înv.) product. (~ chimic.) 6. (MAT.) (înv.) product. (~ al înmulţirii.)
Sursa: Sinonime prodús s. n., pl. prodúse Sursa: Dicţionar ortografic
1
PRODÚS ~e n. 1) Bun material obţinut în urma unui proces de muncă. ♢ ~ de schimb
marfă. ~ brut semifabricat. ~ finit bun material finit. 2) Substanţă obţinută pe cale naturală sau prin
preparare. ~ vegetal. ~ sintetic. /v. a (se) produce Sursa: NODEX
2
PRODÚS ~e n. 1) Rezultat al unui proces social. ~ al trezirii conştiinţei naţionale. 2)
Rezultat al activităţii psihice. 3) mat. Rezultat al unei înmulţiri. /v. a (se) produce Sursa: NODEX
PRODÚS s.n. 1. Bun material realizat în procesul de producţie; totalitatea obiectelor sau
bunurilor produse. ♦ Corp, substanţă preparată în laborator sau obţinută pe cale naturală. 2.
Urmare, rezultat al unui proces, al unui fenomen etc., efect. 3. (Mat.) Rezultatul unei înmulţiri.
[Pl. -use, -usuri, (rar s.m.) -uşi. / < produce, după fr. produit].

Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea (ansamblul care


înglobează substanţa acestuia, idea care-i dă forma, modul de prezentare, canalele de distribuţie şi
celelalte elemente organizate într-o ambianţă care-l înconjoară).
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau dorinţă şi care este oferit pe piaţă. Un
produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinaţii a
acestora.
O gamă de produse este formată din produsele înrudite prin destinaţie comună în consum şi
prin caracteristici similare privitoare la materia primă, tehnologie sau destinaţie. Termenul „gamă de
produse‖ este folosit de agenţii economici din sfera productivă. Sfera distribuţiei preferă termenul

3
„gamă sortimentală‖, acesta fiind definit ca ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind
un reper comun de sistematică.
Gama de produse este alcătuită din mai multe linii de produse. Liniile de produse sunt grupe
omogene sub aspectul materiilor prime folosite sau a procesului tehnologic utilizat (ex.: salamuri
uscate, brânzeturi fermentate etc.).
Liniile de produse sunt alcătuite din sortimente şi varietăţi de produse denumite generic
articole.
O gamă de produse este caracterizată de dimensiunile sale:

Lărgimea gamei, determinată de numărul de linii de produse ce o compun (de exemplu produse
din lapte: lapte pasteurizat, iaurt, brânzeturi, smântână, frişcă);

Profunzimea gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie (de exemplu,
lapte pasteurizat: normal, condensat, praf, fără grăsimi);

Lungimea gamei, este dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune semnifică
suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea anumitor trebuinţe.

 Tipuri de produse
Produsele se pot clasifica în produse de consum curent şi în produse industriale.
Produsele de consum curent , la rândul lor se împart în produse de uz curent, de lux, speciale şi
nedorite.
Produsele industriale se împart în materii prime, echipament accesoriu, părţi componente,
materiale prelucrate şi în produse consumabile.

 Clasificarea mărfurilor alimentare


Clasificare mărfurilor alimentare are drept scop sistematizarea mărfurilor în mod unitar, logic,
respectiv ordonarea ierarhică pe baza unor criterii tehnologice.

Clasificarea merceologică clasică a produselor alimentare este următoarea, după:


1. origine, pot fi produse:
- de origine animală;
- de origine vegetală; -
de origine minerală;
- mixte.
2. gradul de prelucrare tehnologică, pot fi:
- materii prime;
- semifabricate;
- produse finite.
3. compoziţia chimică, pot fi:
- mărfuri alimentare cu preponderenăţ glucidică, lipidică, proteică;
- produse gustative.
4. destinaţia de consum, pot fi produse pentru consum:
- uman;
- industrial.
5. modul de conservare, pot fi produse:
- proaspete;
- conservate.
6. stabilitate, pot fi produse:
- uşor / greu alterabile;
- alterabile.
7. modul de ambalare, pot fi produse:
4
- neambalate;
- semiambalate;
- ambalate;
- preambalate.
8. criterii metabolice, pot fi produse:
- energetice (bogate în lipide, glucide);
- protectoare (bogate în vitamine, enzime);
- alimentare cu rol plastic (bogate în proteine, aminoacizi, săruri de calciu).

Clasificarea produselor alimentare în cele 10 grupe principale:


1. cereale, leguminoase;
2. legume şi fructe proaspete;
3. produse zaharoase;
4. produse gustative (condimente, băuturi alcoolice);
5. grăsimi alimentare;
6. lapte şi produse lactate;
7. ouă şi produse din ouă;
8. carne şi preparate;
9. peşte;
10. concentrate alimentare.

2 – Modificări ale structurii sortimentale a mărfurilor

 Strategii de modificare a structurii gamei sortimentale a mărfurilor


Orice producător trebuie să-şi stabilească unele strategii legate de evoluţia gamei de produse
prin care urmăreşte să-şi dozeze potenţialul material, uman şi financiar astfel încât să asigure
necesarul activităţii sale.
Există o paletă destul de largă a variantelor strategice pe care le poate adopta.

Principalele direcţii strategice sunt:


a) stabilitatea gamei de produse
- urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţiei câştigate pe piaţă şi întărirea prestigiului de care se
bucură la momentul respectiv;
- produsele se adresează unui segment de consumatori deja conturat;
- se aplică când structura de producţie este asigurată de produse cu performanţe deosebite sau când
gama este restrânsă şi alcătuită din produse diferenţiate între ele.
b) restrângerea gamei de produse
- urmăreşte simplificarea structurii sortimentale până la delimitarea clară între produse, asigurând
folosirea eficientă a potenţialului uman şi financiar;
- este necesară când producţia şi-a diversificat exagerat gama de produse.
c) diversificarea gamei de produse
- urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii spre care se îndreaptă produsul;
- se aplică în fazele de creştere şi maturizare a vieţii produsului.
- diversificarea

se poate realiza pe trei direcţii:
pe verticală: creşterea profunzimi gamei;

pe orizontală: mărirea liniilor gamei;

laterală: dezvoltare a gamei în direcţii conexe structuri de bază.
d) diferenţierea unui produs în cadrul gamei
- urmăreşte detaşarea produsului în cadrul unei structuri sortimentale;
5
- are ca scop consolidarea poziţiei câştigate de întreprindere, a prestigiului acasteia în rândul
consumatorilor;
- diferenţierea produsului ţine fie de caracteristicile lui fizice, chimice, microbiologice, tehnice şi
tehnologice, fie de caracteristicile sale estetice (aspect).
e) perfecţionarea produselor
- urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitativi ai produselor;
- se aplică în faza de maturitate a produsului;
- are scopul de a păstra clientela câştigată;
- se poate realiza prin schimbarea aspectului, îmbunătăţirea ambalajului, eliminarea elementelor
greu vandabile, crearea unor noi posibilităţi de utilizare.
f) înnoirea gamei de produse
- este cea mai complexă dintre strategii;
- se aplică în faza de maturitate, când produsele îmbătrânite sunt înlocuite cu altele noi, superioare
calitativ;
- este mai costisitoare şi implică eforturi mai mari din partea firmei, dar asigură progresul şi
dezvoltarea.

 Particularităţile strategiilor de modificare a dimensiunilor gamei de mărfuri


Direcţii de modificare a dimensionării gamei de mărfuir sunt:
- comercializarea unitară a mărfurilor neproblematice (vânzări pentru o cerere en-gros fermă);
- comercializarea la preţuri unice (urmăreşte stimularea vânzării mărfurilor cu destinaţie diferită,
dar cu acelaşi preţ);
- comercializarea exclusivă a unei mărci de produse (se pune accent pe nivelul calitativ al
mărfurilor şi pe satisfacerea cât mai mare a consumatorilor);
- magazinul novator (comercializează exclusiv noutăţile dintr-un anumit domeniu).

3 – Înnoirea gamei sortimentale a produselor

 Ciclul de viaţă al produselor


Ciclul de viaţă al produselor reprezintă intervalul cuprins între momentul apariţiei şi cel al
dispariţiei unui produs pe piaţă.
Fazele vieţii produsului sunt lansarea, creşterea, maturitatea, declinul (figura 1).

V
â
n
z
ă
r

Timp

Lansarea Creşterea Maturitatea Declinul


Fig. 1.1. Fazele vieţii produsului

6
 Lansarea este prima fază şi presupune introducerea produsului pe piaţă. Această perioadă se
caracterizează printr-o creştere lentă a vânzărilor, iar profitul este inexistent din cauza
cheltuielilor mari de lansare.
 Perioada de creştere poate fi mai mare sau mai mică în funcţie de factori cum ar fi moda,
sezonul, etc. Aceasta înregistrează panta cea mai abruptă şi se caracterizează printr-o
acceptare rapidă a produsului de către piaţă şi de o creştere substanţială a profitului.
 Maturitatea are o pantă mai lină şi se caracterizează printr-o scădere a ratei vânzărilor,
produsul fiind deja acceptat de majoritarea cumpărătorilor potenţiali. Profiturile se
stabilizează sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizează
apărarea produsului împotriva concurenţei.
 Declinul este perioada în care vânzările şi profiturile scad.

Factorii care determină structura ciclului de viaţă sunt:


- generali: progresul tehnic şi creşterea veniturilor consumatorilor;
- specifici: natura produsului, mărimea gamei sortimentale, capacitatea produselor de a
primi îmbunătăţiri, reglementările legislaţiei economice.

Nu toate ciclurile de viaţă ale produselor au graficul de forma literei S, există şi cicluri de viaţă
formate din etape: a) creştere-prăbuşire-maturitate; b) cicluri repetate; c) cicluri dantelate. (figura 2).

a) Modelul„creştere-prăbuşire- maturitate‖ b) Modelul „cicluri repetate‖ c) Modelul „cicluri dantelete‖


Fig. 1.2. Alte grafice ale ciclurilor de viaţă

Specialiştii au descoperit peste 12 tipuri posibile de cicluri de viaţă, printre care şi cele
specifice stilurilor, modelor şi capriciilor (figura 3).

a) Modelul caracteristic stilului b) Modelul caracteristic modei c) Modelul caracteristic capriciului


Fig. 1.3. Categorii speciale de cicluri de viaţă

7
Ciclurile de viaţă ale produselor nu pot fi prevăzute din punct de vedere al formei lor, nu poate
fi anticiptă durata fiecărei etape şi nu se poate ştii în ce etapă a ciclului se află la un moment dat o
firmă.
 Crearea produselor noi
Conceptul de „produs nou‖ în sens tehnic este diferit de sensul merceologic, unde sistemul
de referinţă este mai larg, datorită opticii de abordare a produsului.
Gradul de noutate a unui produs este cu atât mai mare cu cât reînnoirea antrenează
modificarea tuturor componentelor colective ale acestuia, conferindu-i o multitudine de noi însuşiri.
Un produs nou trebuie să aibă nivelul caracteristicilor de calitate proiectat şi realizat astfel încât să
permită diferenţierea lui de altele similare, fie prin depăşirea unui prag minim de noutăţi, fie prin
procedee extensive (creşterea numărului de proprietăţi) şi intensive (îmbunătăţirea nivelului unor
caracteristici). Pentru ca un produs să poată fi catalogat drept „produs nou‖ trebuie ca modificarea
componentelor sale să fie sesizată de consumator. „Noutatea‖ trebuie să se evidenţieze clar pe piaţă
pentru că altfel ar putea rămâne nesesizată.
Produsul nou reprezintă:
- un produs creat de curând, care apare pentru prima dată;
- un produs care apare, la un moment dat, în procesul unui produs şi care, în luptă cu elementele
vechi, iese învingător;
- un produs cu aspect şi conţinut schimbat, transformat în bine;
- un produs reînnoit, refăcut, evaluat, perfecţionat.
Prin produs nou se înţelege un produs care nu a mai fost comercializat niciodată într-o
anumită zonă.
Un concept este o reprezentare scrisă sau filmată a unui produs sau serviciu. Reprezintă de
fapt un angajament că produsul asigură o nevoie nesatisfăcută a consumatorilor, motivele pentru
care este împlinită această promisiune şi o descriere a tuturor elementelor cheie pin care produsul
trebuie să se caracterizeze.
Conceptul de produs nou are o accepţie largă, astfel încât Booz şi Allen au indicat
următoarele

categorii de produse noi, în funcţie de noutatea lor pentru o întreprindere şi pentru piaţă:
produse de noutate mondială;

linii de produse noi;

adăugări la liniile de produse existente;

repoziţionări;

reduceri de cost.
Myers realizează o clasificare în funcţie de gradul de diferenţiere a produsului nou faţă de
cele existente

pe piaţă, astfel:
inovaţii;

creaţi;

înlocuiri;

imitaţii.

- produse absolut noi: destinate acoperirii unor nevoi latente; aceste produse au o pondere mică,
apar în urma unor cercetări laborioase;
- produse noi: destinate satisfacerii unor nevoi deja manifestate pe piaţă, dar la un alt nivel calitativ
decât la vechilor produse din aceeaşi grupă. Ponderea lor este destul de mare faţă de prima
categorie, ele se produc şi se comercializează în condiţii de concurenţă de piaţă, urmând să fie
scoase din producţie în faza de declin al vieţii lor.
După locul în care este consemnată noutatea unui produs se disting:
- produse noi pentru unitatea care le produce sau comercializează;
8
- produse noi pentru piaţa pe care urmează a fi lansate;
- produse absolut noi, ce nu au apărut anterior pe nici o piaţă.
Introducerea produselor noi pe piaţă implică o mare doză de risc pentru întreprindere şi este
un proces mult mai dificil şi costisitor decât administrarea produselor existente. Aceste produse noi
sunt destinate satisfacerii unor nevoi deja manifestate pe piaţă, dar la un alt nivel cantitativ şi
calitativ, decât al celor deja existente.
Un produs nou este bunul care prezintă una sau mai multe însuşiri noi sau
modificate sau pune în valoare o însuşire care nu a fost cunoscută faţă de produsele existente
pe piaţă.
Înnoirea produselor poate fi făcută pe mai multe căi, dintre care cele mai des întâlnite sunt
diversificarea şi modernizarea.
Diversificarea constă în proiectarea unor produse cu caracteristici noi, rezultând o lărgire a
gamei sortimentale.
Modernizarea constă în reproiectarea produselor existente, pentru creşterea numărului de
proprietăţi sau îmbunătăţirea celor deja existente.

Diferenţele dintre inovare de proces şi îmbunătăţirea procesului - Adaptat după:


Davenport”Process Innovation- Reengineering Work through Information Tehnology”

9
CURS 2. ETAPELE DEZVOLTĂRII DE PRODUSE NOI

Sistemul de dezvoltare a produselor noi cuprinde următoarele etape:


1. Generarea ideii:
1.1. Determinarea consumatorului ţintă:
1.1.1. Volumul de produse cerut/aşteptat;
1.1.2. Profitul cerut/aşteptat;
1.1.3. Tendinţele şi nevoile consumatorilor;
1.1.4. Inovaţii tehnice;
1.1.5. Analize economice preliminare;
1.2. Testarea ideilor în piaţă
1.2.1. Metoda grupului de analiză (focus grup);
1.2.2. Metoda interviului;
1.3. Dezvoltarea conceptului produsului şi stabilirea poziţiei pe piaţă;
O fază considerată critică în dezvoltarea produselor noi este cea de formulare a conceptului
produsului prin care trebuie exprimat modul în care trebuie să se prezinte produsul şi ce
caracteristici trebuie să aibă.
Elementele esenţiale care participă la definirea conceptului sunt următoarele:
- calificative: produs competitiv; nou sau îmbunătăţit şi unic;
- atribute care privesc acceptarea produsului de către consumator: atribute senzoriale, aspecte
privind calitatea materiilor prime, naturale sau nenaturale;
- atribute care privesc anumite beneficii, cum ar fi: performanţa produsului; calificative de tipul:
superior, mai proaspăt, protector
- motive prin care se asigură realizarea produsului: performanţă tehnică, calitatea specială a
ingredientelor, utilizarea unor ingrediente speciale, caracteristici speciale ale produsului.
După definire, conceptul este evaluat prin studii de piaţă, folosind diferite metode: interviuri
directe, prin poştă, mail, telefon, internet, grupuri de analiză (focus grup), testarea conceptului pe 8-
12 consumatori din segmentul de piaţă considerat
Regulile utilizate la scrierea conceptului sunt următoarele:

definirea conceptului are la bază nevoile consumatorilor şi nu aspectele tehnologice;

se foloseşte un limbaj pe înţelesul consumatorilor;

sunt evidenţiate aspectele esenţiale ale produsului;

este realist definită calitatea produsului;

superlative inutile.
Un concept este o reprezentare scrisă sau filmată a unui produs sau serviciu. Reprezintă de
fapt un angajament că produsul asigură o nevoie nesatisfăcută a consumatorilor, motivele din care
este îndeplinită această promisiune şi o descriere a tuturor elementelor cheie prin care produsul
trebuie să se caracterizeze.

2. Evaluarea conceptului:
2.1. Identificarea, dezvoltarea şi prepararea protoconceptului (modelul folosit poate fi o
reţetă, u produs competitiv, etc) pentru reprezentarea fizică a ideii;
2.2. Determinarea fezabilităţii tehnice şi de producere;
2.3. Elaborarea preliminară a necesităţii şi fezabilităţii ambalajului;
2.4. Revizuirea analizei economice preliminare;
2.5. Luarea unei decizii (continuarea sau oprirea proiectului).

3. Dezvoltarea prototipului produsului:


3.1. Proiectarea unei reţete pentru obţinerea unei şarje de produs;
10
3.2. Obţinerea pe baza reţetei a produsului, evaluarea şi compararea acestuia cu
protoconceptul;

3.3. Revizuirea reţetei de fabricaţie pe baza rezultatelor obţinute anterior, cu finalizarea


acesteia;
3.4. Identificarea distribuitorilor de materii prime şi auxiliare;
3.5. Calcularea costurilor pentru reţeta revizuită;
3.6. Repetarea paşilor anteriori în scopul realizării planului iniţial sau a schimbării acestuia;
3.7. Elaborarea preliminară a instrucţiunilor de fabricaţie şi a specificaţiilor ingredientelor;
3.8. Conducerea unui proces tehnologic (testare);
3.9. Elaborarea sau actualizarea producţiei estimate;
3.10. Revizuirea costurilor;
3.11. Conducerea unui test de transport;
3.12. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;

4. Dezvoltarea procesului tehnologic şi ambalajului (se poate desfăşura concomitent cu


faza de dezvoltarea a produsului):
4.1. Stabilirea necesităţilor pentru realizarea procesului tehnologic (echipament nou,
facilităţi, planul de amplasare, etc);
4.2. Stabilirea opţiunilor de ambalare;
4.3. Selectarea şi producerea prototipului de ambalaj şi a etichetei;
4.4. Finalizarea specificaţiilor ambalajului;
4.5. Finalizarea design etichetă, a fotografiei sau a altor lucrări;
4.6. Obţinerea licenţei de fabricaţie;
4.7. Estimarea vânzărilor necesare pentru achiziţionarea utilajelor şi ambalajelor;
4.8. Finalizarea specificaţiilor de pe ambalaj/etichetă;
4.9. Luarea unei decizii privind oprirea sau continuarea proiectului;
4.10. Procurarea utilajelor şi ambalajelor;

5. Pre comercializarea:
5.1. Finalizarea proiectului de marketing;
5.2. Realizarea unui plan de testare a pieţii şi finalizarea raportului de investiţii;
5.3. Determinarea costului final/preţului/planului financiar;
5.4. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;
5.5. Crearea de material de reclamă şi a unei strategii de promovare;
5.6. Elaborarea planului de producţie şi a programului;
5.7. Finalizarea documentaţiei privind controlul calităţii;

6. Testarea produsului pe piaţă:


6.1. Stabilirea obiectivelor testului de piaţă şi elaborarea programului de susţinere;
6.2. Conducerea unui program de producţie preliminar;
6.3. Conducerea unui test de piaţă;
6.4. Analiza rezultatelor testului de piaţă;
6.5. Luarea unei decizi privind continuarea sau oprirea proiectului;

7. Introducerea produsului în fabricaţie:


7.1. Elaborarea prognozei vânzărilor;
7.2. Planificarea producţiei;
7.3. Pornirea în plin a producţiei;
7.4. prezentarea produsului nou distribuitorilor;
11
7.5. Distribuirea produsului;
7.6. Vânzarea produsului;

8. Comercializarea:
8.1. Elaborarea de materiale de prezentare la începutul promovării produsului;
8.2. Urmărirea succesului pe piaţă a produsului;
8.3. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;
8.4. Revizuirea planului iniţial, a obiectivelor şi revizuirea lor dacă se impune;
8.5. Monitorizarea periodică a producţiei pentru asigurarea livrării unui produs de calitate.

Metode de stimularea creativităţii

Ideile cu adevărat bune sunt rezultatul inspiraţiei, transpiraţiei şi al tehnicienilor. Obţinerea


acestor idei poate fi impulsionată prin utilizarea unor tehnici de „creativitate‖.
Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. Aceste
metode nu urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să
anticipeze evoluţia nevoilor consumatorilor.
Metodele de creativitate pot fi împărţite în două categorii: metode intuitive şi metode
raţionale.
Alături de aceste metode mai putem adăuga: Metoda Grupului Delphi, Metoda celor 6 pălării
gânditoare, Tehnica Lotus (floare de nufăr), Metoda grupurilor interdependente (mozaic), Metoda
piramidei, Starbursting (explozia stelară) etc.
Metodele intuitive au la bază ideea că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare
individ care lucrează separat. Se pune accentul pe efectul sinergetic rezultat în urma interacţiunii
dintre membrii grupului. Prin aceste metode se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care
participă la sedinţele de creativitate.
Metodele raţionale presupun căutarea de idei de noi produse, pornind de la analiza
sistematică a produselor existente. Pot fi avute în vedere în procesul de analiză o serie de aspecte ca:
caracteristicile produselor existente, comportamentul lor în consum, modalităţile de utilizare,
situaţiile de consum etc.

Brainstorming
Termenul poate fi înţeles la modul generic ca o tehnică creativă de grup, menită să dea
naştere unor idei în vederea soluţionării unei probleme. Metoda popularizată de Alex Faickney
Osborn la sfârşitul anilor 30 pare să fi devenit unul dintre instrumentele standard de lucru nu doar în
organizaţii ci şi în multe forme de educaţie. În dezbateri, brainstormingul poate reprezenta etapa de
început a lucrului la o moţiune nouă.
Brainstormingul este o metodă care ajută la crearea unor idei şi concepte creative şi
inovatoare. Pentru un brainstorming eficient, inhibiţiile şi criticile suspendate vor fi puse de-o parte.
Astfel, exprimarea va deveni liberă şi participanţii la un proces de brainstorming îşi vor spune ideile
şi părerile fără teama de a fi respinşi sau criticaţi. Un brainstorming durează în jur de o jumătate de
oră şi participă în medie 10 persoane. Se expune un concept sau o idee şi fiecare îşi spune părerea
despre cele expuse şi absolut tot ceea ce le trece prin minte, inclusiv idei comice sau inaplicabile. O
variantă a brainstormingului este brainwritingul.
Brainstorming-ul reprezinta o tehnica de stimulare a creativitatii, care implica participarea
mai multor persoane, dintre care una colecteaza toate ideile.

Reguli de desfasurare:
Toata lumea participa

12

Se aplica pentru o tema

Fii creativ!

Cu cat mai multe idei, cu atat mai bine

Fiecare idée este binevenita

Fiecare participant- cate o idee, pe rand

Fara repetitii

Dati doar ideea, fara poveste

Acordati participantilor incredere

Idei cat mai trasnite si mai haioase

Toate ideile sunt respectate, nu se evalueaza

Nu radeti, nu va incruntati, nu criticati

Nu descurajati nici o idée

Utilizati asociatii de idei

Toate ideile sunt retinute si afisate

Aplicabilitatea brainstormingului este foarte largă. Metoda poate fi utilizată pentru


soluţionarea unor aspecte legate de:
- creşterea vânzărilor ;
- lansarea unor produse noi ;
- temele campaniilor publicitare;
- repoziţionarea unor produse;
- crearea unor nume de marcă sau de firme;
- identificarea unor ambalaje noi;
- găsirea unor noi canale de distribuţie.

Metoda este aplicată pe grupuri de dimensiuni variind între zece persoane şi câteva zeci de
subiecţi reuniţi în acelaşi loc. Se recomandă ca grupurile să fie alcătuite din:
- Persoane având acelaşi rang ierarhic ;
- Bărbaţi şi femei ;
- Un număr mic de experţi specialişti în problema care urmează să fie soluţionată.

! Metoda Brainstorming este una dintre cele mai utilizate tehnici de creativitate.

1. Metoda Frisco
Este o metodă derivată de la brainstorming.
Se formează 2 echipe:
- una de investigare – analizează metodele şi posibilităţile clasice de rezolvare a problemelor,
elaborând un chestionar numit „listă de control‖ care are scopul de a orienta dezbaterea;
- una de creaţie – se bazează pe lista de control şi încearcă soluţionarea problemei.

2. Metoda sinectică
Este o metodă concepută de W.Gordon şi constă în asocierea unor elemente diverse (aparent
fără legătură între ele), în vederea eleborării unor idei noi.
Are 2 conducători (unul pentru probleme organizatorice, iar celălalt pentru conducerea
şedinei).
Şedinţa durează 2-3 ore, iar rezultatul acesteia se prezintă sub forma unui concept.

13
3. Metoda „tehnica Delphi”
Îmbină procesul de creativitate individual cu cel de grup. Grupul este format din experţi în
domeniul din care face parte problema dezbătută.

- stabilirea problemei – se întocmesc şi se expediază chestionarele;


- prelucrarea răspunsurilor primite, în caz de necesitate – se reia consultarea membrilor grupului;
- se sintetizează şi se aranjează răspunsurile într-un material unitar.

4. Metoda panel
Este o metodă interactivă, în care în faţe unei audienţe avizate, sunt invitaţi specialişti
reprezentând diverse puncte de vedere asupra problemei puse în discuţie. După prezentarea de către
fiecare dintre specialişti a propriei poziţii, urmează o serie de discuţii între ei, pentru clarificarea
punctelor de apropiere şi a elementelor ce diferă în fiecare abordare. În final participanţii au
posibilitatea de a pune întrebări şi de a formula propriile lor poziţii cu privire la problema dezbătută.
Participanţii pot pune întrebări „juraţilor‖ prin bilete transmise prin „injectorul de mesaje‖.
Biletele sunt colorate astfel: cele albastre conţin întrebări, cele albe sugestii, cele roşii păreri
personale.

5. Metoda 6 -3 -5 (metoda brainwriting)


Această metodă constă în formarea de grupuri de 6 persoane în care se propun 3 idei într-un
timp de maxim de 5 minute.
Primul grup discută problema şi pe o fişă sunt trecute 3 idei, după 5 minute fişa este trecută unui alt
grup care adaugă alte 3 idei într-un timp de 5 minute, s.a.m.d.

14
CURS 3. SPECIFICUL CONSUMULUI DE ALIMENTE ŞI PREFERINŢELE
CONSUMATORULUI CĂTRE CONSUM ŞI CĂTRE CUMPĂRARE. COMPONENTE
OBIECTIVE, SUBIECTIVE ŞI MIXTE ÎN ACTUL DECIZIONAL.

Rolul studiului comportamentului consumatorului în elaborarea strategiilor de marketing

Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important în practica de marketing


deoarece pornind de la ea se pot obţine răspunsuri la întrebări esenţiale în planul formulării
strategiilor şi a tacticilor de marketing. Întrebările ale căror răspunsuri permit atât înţelegerea
comportamentului consumatorului, cât şi formularea sau ajustarea, dacă este cazul, strategiilor și a
tacticiilor de marketing sunt:
a. Cine sunt consumatorii produsului?
Această presupune identificarea consumatoriilor potențiali și repartizarea lor în grupuri
omogene, caracterizate prin comportamente asemănătoare care să permită segmentarea pieței şi
adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.

b. Pentru ce este consumat produsul?


Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderii trebuie să identifice avantajele
pe care le aşteaptă consumatorii de la produs şi să-şi ajusteze strategiile în funcţie de aceste aşteptări.
Este important să se afle atât informaţiile pozitive – care determină acţiunea, cât şi cele negative –
care împiedică cumpărarea.

c. De unde cumpără consumatorii?


Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare: analiza clienților pe tipuri de magazine,
estimarea forței de atracție a unui centru comercial (de la ce distanță vin să cumpere), analiza
motivelor care îi determină pe clienți să frecventeze un magazin în favoarea altuia, etc.

d. Când consumă indivizii?


Obținerea răspunsului la această întrebare implică analiză statistică a vânzărilor pentru
identificarea fluctuațiilor sezoniere, stabilirea frecvenței cumpărării – ceea ce permite formularea de
previziuni asupra volumului vânzărilor.

e. În ce condiții sunt cumpărate diverse produse?


Cumpărătorul, cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător? este sensibil la
acordarea unor facilități financiare? ce tip de informații dorește și în ce cantitate?

Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi îmbunătăţească strategiile


de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gândeşte, simte, raţionează şi selectează
consumatorul între diferitele alternative; cum este el influenţat de mediul său (cultura, familie,
media); comportamentul său în timpul cumpărăturilor sau luării altor decizii; limitări în cunoaşterea
lui sau în abilităţile de procesare a informaţie şi care influenţează deciziile şi rezultatul
marketingului; cum diferă motivaţia lui şi strategiile de decizie între produse care diferă în nivelul
lor de importanţă sau interes pe care-l determină pentru consumator; cum pot oamenii de marketing
să adapteze şi să perfecţioneze campaniile lor de marketing şi strategiile lor pentru a-i atrage pe
consumatori.

15
Abordarea clasică a marketingului strategic pune în evidenţă faptul că acesta implică decizii
legate de cei patru P (produs, plasament, preţ, promovare). În mare parte marketingul este de fapt
orientat către produs: altfel spus, firma se concentrează cu precădere asupra performanţelor
produsului şi mai puin asupra caracteristicilor consumatorului. În situaţia extremă, apare un produs
pe care inginerii şi contabilii îl consideră cel mai bun pentru preţul respectiv, însă acesta este
nesemnificativ în raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul acestei abordări constă în faptul
că este improbabil ca un consumator să cumpere un produs de care nu are nevoie şi, în consecinţă,
nu va reacţiona la o reclamă lipsită de interes.

O abordare orientată către consumator utilizată de marketeri, fundamentată pe structura celor


patru P implică rezolvarea câtorva probleme, după cum urmează:
Produs. Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă şi ce dezaprobă la
aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?
Plasament. De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde cumpără de obicei
acest tip de produs şi de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil să le simplificăm
programul oferindu-le produsul printr-o metoda nouă, diferită şi mai practică?
Preţ. Care este preţul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta să fie cel mai mic preţ,
deoarece foarte puţini consumatori cumpără de obicei la cel mai mic preţ pe care îl pot găsi. Oricum
cea mai mare parte au formată o concepţie foarte clară asupra valorii reale a banului.
Promovare. Ce tip de publicitate îi va sensibiliza? Ce anume îi va încuraja să cumpere? Cum
le pot fi activate necesităţile şi cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere a acestora?

Esenţialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator. Iar


problema reală este că acest termen defineşte de fapt lumea cu nevoile şi interesele sale diverse.
Astfel, specialiştii în marketing încearcă să grupeze consumatorii în segmente cu nevoi şi dorinţe
comune; aceasta uşurează rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de piaţă trebuie să
cuprindă subiecţi care trăiesc în aceeaşi zonă, care au acelaşi tipar comportamental sau care au
aceeaşi vârstă. Astfel spus, orientarea marketingului către consumator va încerca să obţină o
reprezentare mentală cât mai clară a clientelei tipice, considerată a fi cea mai potrivită şi va încerca
să conecteze activităţile firmei la acest segment.
Studierea comportamentului consumatorilor şi determinarea răspunsului potenţial la
activităţile firmei sunt deci esenţiale pentru a avea succes în marketing.
Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia sunt importante pentru orice firmă care
urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial. Acest demers nu este însă lipsit de complicaţii.
Câteva dintre problemele legate de consumatori ce pot să apară în realitate sunt următoarele:
 Aceştia sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
 Acţionează mai degrabă emoţional decât raţional;
 Acţionează diferit în momente de timp distincte; răspund diferit la acelaşi stimul în momente
de timp distincte;
 Pot fi convinşi de o anumită firmă sau de concurenţii acesteia.

Cercetarea consumatorului este uneori dificilă și de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv
pentru care firmele nu apelează la ea. Pe de altă parte, costul analizei consumatorului este
nesemnificativ în comparație cu costul ignorării ei.

16
Conceptul de comportament al consumatorului
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
În sens larg, poate fi definit ca reprezintând totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de
bunuri şi servicii în vederea satisfacerii nevoiilor actuale şi viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determină acte.
Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca find o interacţiune
dinamică referitoare la impresie și perceptie, conduită și întâmplări naturale
comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile
vieți.

Însă deoarece aceste definiții sunt oarecum lungi și complicate ar fi poate util să le
segmentăm și să definim câțiva termeni:

comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă schimbare şi evoluţie. Aceasta
înseamnă că multe enunţuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni
probabil nepotrivite, asemenea modei, o dată cu schimbarea concepţiilor şi a condiţiilor
sociale. Chiar şi cea mai sumară examinare a culturii umane mondiale va pune în evidenţă
faptul că există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman şi că ideile sau
abordările noi sunt adaptate în mod constant.

comportamentul consumatorului determină interacțiuni: este necesar să știm ce cred
consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită); care sunt lucrurile și
locurile care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac
(mediul înconjurător). Fără doar și poate gândurile și emoțiile dau valoarea
comporatmentului, însă comportamentul însuși determină un comportament înrudit. De
exemplu, dacă cineva merge la schi aceasta implică alt comportament – cumpărarea de haine,
echipament de schi, bilete de avion, băuturi consumate în bar după o zi de schi și așa mai
departe.

Comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane. Comerțul poate
avea loc numai atunci când în urma tranzacției, ambii operatori (vânzător și cumpărător) își
satisfac reciproc interesele. Așadar, comportamentul este rezultanta unei interacțiuni
complexe a mai multor factori cu preponderență variabil de la un subiect la altul.

Factori care influențează comportamentul consumatorului


În elaborarea strategiilor de marketing este necesară cunoaşterea consumatorilor cărora
acestea se adresează. Indivizii unei societăți variază în funcție de vârstă, venit, ocupație, sex,
preferințe și alti factori. Cercetătorii comportamentului consumatorului trebuie să înțeleagă modul
în care o întreagă metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, în practică, se transformă în
măsurarea reacțiilor pe care le manifestă consumatorii, atunci când achiziționează un bun de larg
consum și nu numai. Nu este de ajuns să vorbim despre impactul pieței asupra indivizilor deoarece
dacă nu investigăm trăsăturile de personalitate și procesul decizional atunci studiul
comportamentului se rezumă la o simplă descriere de fenomene. Ceea ce face într-adevăr să
captiveze cercetătorii care lucrează în acest domeniu este relația de cauză și efect care există între
variabilele care rezumă obiectivul cercetării comportamentului consumatorului.

17
Toți specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiționare
reciprocă, dar modul în care acționează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt
privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor
factori.

Ph. Kotler grupează factorii care influențează comportamentul consumatorilor în:


1. factori culturali reprezentați de: cultura, subcultura şi clasa socială;
2. factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri şi statusuri;
3. factori personali care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul
de viață, circumstanțele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
4. factori psihologici desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri şi atitudini.

Boier grupează aceeași factori în trei grupe:


1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile şi motivațiile,
personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile şi preferințele;
2. factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință şi lideri de opinie, rol şi statut social,
clase sociale;
3. factori culturali, reprezentați de convingerile și valorile comune pe care le au membri unei
societăți.

Conceptul de consum
Consumul este un proces continuu de producere, achiziționare și
utilizare de bunuri și servicii, experințe sau locuri. Trebuie precizat că
procesul de consum nu se limitează la achiziția de produse durabile și mai
puține durabile (alimente, de ex.), el cuprinde în mod egal și achiziția de
servicii (bancare,turistice), experiențele trăite (plăcere, frustrare) sau
alegerea unor locații (de ex., Anina).

Această definiţie permite urmărirea unui produs pe tot parcursul ciclului sau de viaţă de la
fază de concepere, lansare pe piaţă şi până când ajunge la maturitate. În plus, achiziţionarea unui
produs poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau compulsivă. De asemenea, ea poate fi frecventă sau
ocazională.

Rolurile consumatorului în procesul de adoptare a deciziei de cumpărare

Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibe în vedere pentru strategiile care vizează
clienții, pe de o parte pe consumator iar pe de altă parte pe cumpărător.
Termenul de consumator este puțin restrictiv. În principiu, rolurile unei persoane în cadrul
unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi:

Colector de informaţii – în această situație el cercetează informațiile necesare referitoare la:


preț, locul de vânzare, vânzător etc.
Prescriptor – el emite recomandări mai mult sau mai puțin ferme (ex.profesorul recomandă
o anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament pacienților săi etc.)

18
Agent de filtrare – această poziție apare înainte celei de decident şi poate avea un caracter
formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful ei).
Decident – este cel care, pe baza informațiilor deținute, a comparațiilor realizate, ia decizia
de achiziționare a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se poate realiza nimic.
Cumpărător – este cel care efectuează tranzacția. Nu este obligatoriu ca cel care cumpără să
şi consume produsul achiziționat.

Fig. 3.1. Rolurile consumatorului în adoptarea deciziei de cumpărare

Consumator – corespunde situației în care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu


este obligatoriu şi cel care a cumpărat produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent
articole devestimentație pentru soț şi pentru copii.
Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influență asupra alegerii aşa cum
este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiența lor cu un anumit produs (ex.
forumurile de pe internet).

Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate


trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înțelege cum
consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacții de cumpărare.

19
Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei,
având astfel poziția de: inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.

Decizia şi procesul decizional


Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei
lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să
le analizeze prin fragmentarea în etape.

Ce este o decizie?
Fiecare dintre noi luăm zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai
diverse aspecte ale vieții noastre cotidiene. În general luăm aceste decizii fără să
ne oprim să reflectăm asupra modului în care le luăm sau asupra aspectelor
implicate în procesul decizional ca atare.
La modul cel mai general, decizia reprezintă selectarea unei opțiuni între
două sau mai multe alternative. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoană să ia o
decizie, acea persoană trebuie să poată alege între mai multe alternative. Atunci
când persoana poate alege între a face sau anu face o cumpăratură, între marca X
și marca Y, sau între a-și petrece timpul făcând lucrul Asau B, acea persoană se
află în poziția de a lua o decizie.

Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoaşterea:


participanților, a tipurilor de comportament, a etapelor procesului decizional și factorilor care
determină comportamentul consumatorilor.

Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei,
având astfel poziția de: inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimitează în funcție de modul în care răspunde consumatorul


numeroşilor stimuli (Pride, M.W. & Ferell, O.C., Marketing Concepts and Strategies, ed.-a 7-a
Houghton Miffin Company, Boston, 1991):
 comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru
cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult
timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;
 luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care a re nevoie de timp
moderat de căutare a informației şi de deliberare;
 luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,
ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
 comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a
cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare,
deşi el provoacă adesea conflicte emoționale.

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge


în general pentru a lua decizia de cumpărare.

20
Etapele procesului decizional

În cele mai multe dintre lucrările specialiştilor în marketing regăsim, chiar dacă în formulări
diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:
identificarea problemei, căutarea informației, evaluarea alternativelor, alegerea și evaluarea post-
cumpărare.
Nu toate deciziile de cumărare trec, în mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe care le
vom descrie în continuare. De exemplu, în cazul deciziilor de rutină, cel mai adesea cumpărătorul
sare peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar inversă. Sunt destule cazurile în care
consumatorul face cumpărări din impuls: întâi cumpără produsul și abia apoi, în procesul de
consum, îi evaluează performanțele, îl compară cu alte mărci și verifică dacă este satisfăcut sau nu.

Fig. 3.2. Procesul de adoptare a deciziei

Etapa 1: Identificarea problemei (recunoaşterea nevoii)

La originea oricărei decizii de cumpărare stă o problemă resimțită de cumpărătorul potențial,


în speță – o nevoie. Mai concret, cumpărătorul conștientizează o diferență între situația efectivă şi
una dorită. De exemplu, când un student este nemulțumit de viteza calculatorului său (situația
efectivă), el își dorește un nou calculator, cu viteză mai mare (situația dorită). Deci, nevoia este o
stare de tensiune direct proporțională cu decalajul între situația efectivă și cea dorită. Când acest
decalaj atinge un anumit nivel, nevoia se transformă în impuls de cumpărare.
Impulsul apare datorită unor stimuli interni (studentul nu mai rezistă psihic să lucreze la
calculatorul său vechi) sau externi (reclama unui distribuitor de calculatoare). În receptarea
stimulilor, un rol foarte important are procesul perceptual (pe care îl vom detalia într-un capitol
separat).

21
Adeseori oamenii nu conștientizează problemele lor, nu-și dau seama de avantajele unor
produse noi, nu au experiență de cumpărare, etc. În astfel de cazuri, stimulii de marketing ai
firmelor (reclama, prezentările de produse, acțiunile promoționale, etc.) sunt esențiale pentru a
provoca dorințe și ai atrage pe cumpărători spre produsele lor. Gradul conș tientizării nevoilor
depinde, în mare măsură, de intensitatea stimulilor interni și externi. De exemplu, reducerea
prețului unui produs poate fi un stimul de marketing, dar dacă ea este nesemnificativă pentru
cumpărător, stimulul respectiv nu este destul de intens pentru a provoca o dorință. De aceea
marketerul trebuie să idenfice care sunt stimulii de marketing și ce intensități trebuie să aibă ei
pentru a stârni interesul cumpărătorilor.

Etapa 2: Căutarea informațiilor (și identificarea alternativelor)

După identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare


corespunzătoare pentru a o rezolva. Dacă impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are la
îndemână un produs care să îi convină, el cumpără imediat, scăpând astfel de stresul decizional.
Dacă nu, el începe să caute informații despre produse.

Informarea înseamnă fie activarea informațiilor stocate în memorie, fie culegerea lor din
mediul extern al consumatorului.

Etapa 3: Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor, reprezintă,


baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine este evaluat mental,
filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia
faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum
sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Atunci când evaluează potențiale alternative, consumatorii au tendința de a utiliza două tipuri
de informații:
1. o listă de mărci sau modele din care îşi propun să facă selecţia (setul evocat);
2. criteriile pe care le vor utiliza pentru a evalua fiecare marcă sau model.

Etapa 4: Alegerea (adoptarea deciziei de cumpărare)

Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în


cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu
respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informații suplimentare şi
reluarea procesului de la acea etapă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de fapt
speranța cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp.
Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului
respectiv, în funcție de modul cum acționează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba
realizarea intenției, cum sunt: evoluția prețurilor şi tarifelor, situația ofertei, resursele financiare ale
cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influențe de natură sociologică etc.
P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influențe deosebite asupra deciziei:

atitudinea altor persoane față de produsul în cauză, care se manifestă fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora față de alternativa preferată, fie prin motivația acestuia de a se

22
supune dorințelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a persoanelor
apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi revizuiască intenția de cumpărare;

factori situaţionali ce nu pot fi anticipați şi care pot schimba intenția de cumpărare, cum sunt:
pierderea locului de muncă, urgența altor cumpărături, creşterea prețurilor etc.

În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce se poate
manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar
(reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variază
şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă sau
condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de
informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie, etc.
Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o
anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci are
loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.

Etapa 5: Evaluarea post-cumpărare

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia
luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la
nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le
stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Consumatorul urmăreşte obţinerea de satisfacţie pe una sau mai multe dimensiuni: Utilitatea
– produsul trebuie să răspundă criteriilor de precizie în materie de performanţă. În acest caz nu sunt
prioritare renumele mărcii sau preţul.
Hedonismul – consumatorul caută să obţină plăcere prin achiziţionarea produsului, emoţii, senzaţii:
plăcerea gustului, visul unei evadări sau seducţii etc.
Socială – marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la imaginea de sine
a cumpărătorului (statut, personalitate).

Dacă marca aleasă întruneşte toate condiţiile cumpărătorului ar trebui să genereze fidelitate
la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolută, aspect ce presupune că acel cumpărător va
achiziționa numai marca respectivă, sau mixtă caz în care consumatorul va alterna alegând în
anumite momente şi alte mărci.
Dacă consumatorul are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a
acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă,
pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele
respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanța dintre aşteptări şi performanțe, cu
atât e mai mare lipsa de satisfacție a consumatorului.
Disonanța cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor cumpărate
este mai mare, cu cât atracția relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanța
relativă a deciziei de cumpărare creşte.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o
stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanței cognitive prin evitarea
informațiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanței, prin schimbarea atitudinii față de
produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia
de cumpărare luată.

23
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv major al
politicii promoţionale a agenţilor economici.
În caz de insatisfacţie, percepţiile negative se înscriu în memoria cumpărătorului acţionând
ca elemente de blocare în evaluările viitoare ale respectivului produs.
Menţiuni finale: Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de
cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape
simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire,
de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.

24
CURS 4. OBIECTELE PROPRIETĂŢII INDUSTRIALE ŞI INTELECTUALE
Este un fapt binecunoscut că dezvoltarea economică a unei societăţi este determinată de
suma valorilor ce o compun, inclusiv resursele umane, prin cea mai importantă parte a lor, creaţia
originală.
A existat de-a lungul timpului o preocupare continuă a omului în a-şi apăra bunurile care îi
aparţin, manifestându-se tot mai pregnant simţul de proprietate. Într-o definiţie scurtă, proprietatea
reprezintă dreptul de a deţine, de a folosi un bun, iar pe de altă parte, adjectivul "intelectual"
defineşte capacitatea oamenilor de a gândi, de a cunoaşte, de a opera cu noţiuni.
În acord cu cele prezentate mai sus, putem defini proprietatea intelectuală ca fiind orice
produs nou, unic şi neevident al inteligenţei umane (şi care are o anumită valoare pe piaţă).
În baza prevederilor Convenţiei pentru instituirea Organizaţiei Mondiale a Proprietăţii
Intelectuale (WIPO) şi a Convenţiei de la Paris pentru protecţia proprietăţii industriale, se consideră
că proprietatea intelectuală cuprinde:
 drepturile de autor şi drepturile conexe:
- obiectele drepturilor de autor sunt reprezentate de operele literare, muzicale, grafice, plastice,
ştiinţifice şi tehnice, interpretările artiştilor interpreţi şi execuţiile artiştilor executanţi,
fonogramele, emisiunile de radio şi televiziune, creaţiile de artă aplicată, etc., dar şi
programele pentru calculator;
- dreptul de autor se dobândeşte odată cu crearea operei, nefiind necesară nici o formalitate de
înregistrare.

Oficiul Republican al Dreptului de Autor(ORDA) este Organizația de Gestiune


Colectivă care administrează drepturi de autor şi conexe. Teritoriul de activitate este
Republica Moldova, totodată ORDA are contracte de reprezentare reciprocă cu alte
state ale lumii.

Oficiul activează în temeiul prevederilor juridice ale:

 Constituţiei Republicii Moldova,


 Legii Republicii Moldova nr. 837-XIII, din 17 mai 1996, privind asociaţiile obşteşti,
 Legii Republicii Moldova nr. 139 din 02.07.2010, privind dreptul de autor şi drepturile
conexe şi ale
 Statutului Asociației Obștești Oficiul Republican al Dreptului de Autor, precum și ale
 Tratatelor și Convențiilor internaţionale, privind dreptul de autor şi drepturile conexe, la care
Republica Moldova a aderat.

 proprietatea industrială/intelectuală:
- creaţiile tehnice (invenţii, modele de utilitate) şi estetice (desene şi modele industriale),
semnele distinctive asociate produselor (marca, nume comercial, indicaţie geografică), cât şi
protecţia împotriva concurenţei neloiale;
- drepturile de proprietate industrială se dobândesc prin înregistrare şi examinare la un oficiu
de proprietate industrială.
În Moldova AGENTIA DE STAT PENTRU PROPRIETATEA INTELECTUALA A
REPUBLICII MOLDOVA (abreviat – AGEPI) este organul guvernamental specializat, investit cu
dreptul de a acorda protectia obiectelor de proprietate intelectuala.

25
AGEPI este creata in baza Codului cu privire la stiinta si inovare si a Hotararii Guvernului
nr. 1016 din 13 septembrie 2004 prin fuziunea Agentiei de Stat pentru Protectia Proprietatii
Industriale si a Agentiei de Stat pentru Drepturile de Autor, fiind succesorul lor de drepturi.

AGEPI isi desfasoara activitatea pe principiile autogestiunii si autofinantarii si se


subordoneaza Guvernului. AGEPI este persoana juridica, dispune de balanta autonoma si de conturi
bancare, de stampila cu Stema de Stat a Republicii Moldova si cu denumirea sa, de formulare cu
antet.

AGEPI reprezinta Republica Moldova in Organizatia Mondiala pentru Proprietatea


Intelectuala, in alte organizatii internationale si interstatale pentru protectia proprietatii intelectuale,
intretine si dezvolta relatii de colaborare si cooperare cu ele, precum si cu institutiile de profil din
alte state.

AGEPI este independenta in adoptarea de hotarari privind protectia juridica a obiectelor de


proprietate intelectuala.

AGEPI elibereaza, in numele statului, titluri de protectie a obiectelor de proprietate


intelectuala.

AGEPI are urmatoarele functii de baza:

 elaboreaza propuneri referitoare la politica de stat si la cadrul normativ-legislativ privind


protectia proprietatii intelectuale;
 organizeaza si gestioneaza sistemul national de protectie a proprietatii intelectuale;
 elaboreaza propuneri privind dezvoltarea sistemului national de protectie a proprietatii
intelectuale si supravegheaza executarea si respectarea legislatiei Republicii Moldova si a
tratatelor internationale in domeniu la care Republica Moldova este parte;
 elaboreaza, coordoneaza si executa programele de dezvoltare si acordurile de colaborare cu
alte tari sau organizatii internationale in domeniul sau de activitate;
 elaboreaza si implementeaza programe de formare teoretica si practica si de perfectionare a
specialistilor in domeniul proprietatii intelectuale;
 receptioneaza si supune expertizei cererile privind eliberarea titlurilor de protectie pentru
obiectele proprietatii intelectuale;
 gestioneaza registrele nationale de cereri si titluri de protectie acordate pentru inventii,
pentru noi soiuri de plante, pentru marci de produse si servicii, pentru denumiri de origine
ale produselor, pentru desene si modele industriale, pentru modele de utilitate, pentru
topografii ale circuitelor integrate, pentru alte obiecte ale proprietatii industriale, registrele
nationale ale contractelor de licenta si cesiune, ale reprezentantilor, evaluatorilor si
consilierilor in domeniul proprietatii intelectuale;
 examineaza si inregistreaza contractele de licenta, de cesiune, de gaj si de franchising al
drepturilor privind obiectele proprietatii industriale;
 publica si difuzeaza descrierile brevetelor de inventie;
 elaboreaza, publica si difuzeaza Buletinul Oficial de Proprietate Industriala, revista de
proprietate intelectuala „Intellectus‖, alte publicatii in domeniu;
 organizeaza, certifica si autorizeaza activitatea mandatarilor, consilierilor si evaluatorilor in
domeniul proprietatii industriale;
 acorda solicitantilor, la cerere sau in mod planificat, servicii sau asistenta de specialitate in
domeniul proprietatii intelectuale;
26
 asigura protectia drepturilor si intereselor legitime ale autorilor, titularilor dreptului de autor
si ai drepturilor conexe;
 receptioneaza si examineaza cererile de inregistrare a obiectelor dreptului de autor si ale
drepturilor conexe, inregistreaza si elibereaza, in numele statului, certificate de inregistrare a
acestora;
 avizeaza, monitorizeaza si supravegheaza activitatea organizatiilor de gestiune colectiva a
dreptului de autor si/sau a drepturilor conexe;
 instituie Comisia de mediere in domeniul proprietatii intelectuale, care examineaza si
solutioneaza litigiile atribuite in competenta sa conform legilor speciale din domeniul
proprietatii intelectuale, precum si litigiile din domeniul gestiunii colective a dreptului de
autor si a drepturilor conexe;
 elibereaza marcaje de control, conform legislatiei in vigoare.

Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM) este organ guvernamental, în special
competent pentru înregistrarea, examinarea şi acordarea:
- brevetelor de invenţie;
- brevetelor pentru soiuri de plante;
- a certificatelor de înregistrare a mărcilor;
- a certificatelor de înregistrare a indicaţiilor geografice;
- a desenelor şi modelelor industriale;
- a topografiilor de circuite integrate;
- şi pentru administrarea acestor drepturi de protecţie până la decăderea lor.

Brevetele de invenţie
(Legea nr. ____________)
Brevetul de invenţie este un drept de protecţie examinat, care se acordă dacă sunt îndeplinite
condiţiile de brevetabilitate prezentate în lege: să fie nouă, să rezulte dintr-o activitate inventivă şi să
aibă aplicabilitate industrială.
Examinarea cererii pentru analizarea condiţiilor de brevetabilitate se efectuează la cerere, în
termen de maximum 30 de luni de la data depozitului naţional reglementar.
Durata brevetului este de 20 de ani începând cu data depozitului naţional reglementar.
Brevetul de invenţie conferă titularului dreptul de a interzice terţilor să efectueze fără
autorizaţia sa următoarele acte:
- pentru produse: fabricarea, comercializarea, oferirea spre vânzare, folosirea, importul sau
stocarea în vederea comercializării, oferirii spre vânzare sau folosirii;
- pentru procedee sau metode: folosirea acestora.
Brevetele pentru soiuri de plante
(Legea nr. ____________)
OSIM hotărăşte acordarea brevetului dacă soiul este nou, dinstinct, omogen şi stabil şi poartă
o denumire care permite identificarea sa.
Durata de valabilitate a unui brevet de soi este de 30 de ani pentru pomi şi viţă de vie şi de
25 de ani pentru celelalte specii.
Mărcile şi indicaţiile geografice
(Legea nr. _______________)
Dreptul asupra mărcii sau indicaţiei geografice este dobândit şi protejat prin înregistrarea
acestora la OSIM.
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau
a serviciilor a unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane.
Mărcile pot fi:
27
- individuale;
- colective;
- de certificare.
Înregistrarea mărcii conferă titularului un drept de folosire exclusiv a mărcii pentru
produsele şi / sau serviciile pentru care s-a efectuat înregistrarea, pe un termen de 10 ani de la data
constituirii depozitului, precum şi dreptul de a interzice terţilor folosire mărcii sau imitarea sa
frauduloasă. La cererea titularului, înregistrarea unei mărci poate fi reînnoită la împlinirea fiecărui
termen de protecţie de 10 ani.
Indicaţia geografică este denumirea servind la identificarea unui produs originar dintr-o ţară,
regiune sau localitate a unui stat în cazurile în care o calitate, o reputaţie sau alte caracteristici
determinate pot fi în mod esenţial atribuite acestei origini geografice.
Durata de protecţie a indicaţiilor geografice curge de la data depunerii cererii pe o perioadă
de 10 ani cu posibilitate de reînnoire nelimitată, iar dreptul de utilizare se acordă titularului.
Desenele şi modelele industriale
(Legea nr.______________)
Dreptul asupra unui desen sau model industrial este recunoscut prin înregistrare la OSIM şi
acordarea unui certificat de înregistrare.
Certificatul de înregistrare conferă dreptul de a interzice terţilor să efectueze fără autorizarea
sa următoarele acte:
- reproducerea;
- fabricarea;
- comercializarea sau oferirea spre vânzare;
- folosirea;
- importul;
- stocarea în vederea comercializării, oferirii spre vânzare sau folosirii.
Protecţia este pe o perioadă de 5 ani, cu posibilitate de reînnoire pe 2 perioade succesive a
câte 5 ani.
Topografiile circuitelor integrate
(Legea nr.______________)
Dreptul asupra topografiei circuitelor integrate este recunoscut prin înregistrare la OSIM şi
acordarea unui certificat de înregistrare.
Topografia unui circuit integrat este dispunerea tridimensională a unor elemente ale unui
circuit integrat, din care cel puţin unul este un element activ şi a tuturor interconexiunilor sau a unei
părţi din interconexiunile circuitului integrat sau o astfel de dispunere tridimensională pregătită
pentru fabricarea circuitului integrat.

MARCA. DEFINIŢIE. SCOPURI.


Marca de fabrică reprezintă un element de distincţie al diverselor bunuri si/sau servicii,
aplicată de producător la ieşirea acestora din procesul de producţie şi este în acelaşi timp un
instrument indispensabil pentru comunicarea cu consumatorii şi un element cheie în strategia unei
firme.
Scopurile unei mărci se referă la:

constituirea încrederii şi loialităţii consumatorilor faţă de bunul/serviciul oferit de producător,
garantând originalitatea bunurilor şi/sau serviciilor pentru care a fost creată marca;

susţinerea alegerii făcute de consumator unui produs/serviciu pe baza informaţiilor transmise prin
marca respectivă cu privire la calitatea produsului;

28

extinderea cotei de piaţă a producătorului, îmbogăţirea şi dezvoltarea relaţiei dintre
consumator şi bunurile şi/sau serviciile firmei respective, prin atribuirea unor valori specifice acestor
bunuri şi/sau servicii de către consumator;

garantarea permanentă a calităţii produselor şi/sau serviciilor în contextul progresului tehnico-
ştiinţific şi al concurenţei puternice existente în economia de piaţă.
Se poate afirma că marca, drept instrument de marketing, se poate constitui ca cel mai
important element aflat în patrimoniul unei firme şi, conform regulilor de drept alimentar şi drept
penal, este interzis ca marcă „ceva‖ care oferă cumpărătorului indicaţii de natură a-l înşela în ceea ce
priveşte natura, calităţile esenţiale, compoziţia sau conţinutul în substanţe utile, specia şi originea
produsului pe care-l semnifică.
Clasificarea mărcilor
Orice marcă, mai ales atunci când se doreşte a fi protejată prin înregistrare, trebuie să fie
reprezentată sub forma unui semn grafic şi să ie diferită de cea a altor firme, adică să fie unică.
Mărcile se pot clasifica după mai multe criterii, şi anume:

Criteriul modului de comunicare a informaţiei, în acest caz semnele care pot fi înregistrate ca
mărci de fabrică trebuie, în consecinţă, să cuprindă următoarele elemente:
- cuvinte originale sau aparţinând vocabularului unei limbi de circulaţie internaţională, caz în care
cuvintele nu trebuie să constituie denumirea generică a bunurilor şi/sau serviciilor pentru care este
creată marca respectivă;
- specimene de semnătură;
- litere, cifre;
- sloganuri;
- desene, figuri şi pictograme;
- portrete umane;
- colecţii de cuvinte sau semne grafice şi semne complexe, asociate cu semne verbale şi grafice
(etichetele);
- mărci tridimensionale (forma produsului sau a ambalajului acestuia);
- culori sau combinaţii de culori;
- mărci sonore (mesaje muzicale).
Criteriul titularului dreptului de marcă, în care caz mărcile pot fi:
- mărci individuale, care aparţin unei persoane determinate, fizice sau juridice, având ca funcţie
principală diferenţierea produselor. Marca individuală este înregistrată de o singură
persoană/întreprindere care o foloseşte în exclusivitate;
- mărci colective, care aparţin unei persoane juridice cum ar fi organizaţii naţionale, internaţionale,
regionale de producători sau comercianţi, fiind destinate să garanteze originea sau calitatea
produsului

şi care, de obicei, se aplică cu marc produsului.
Criteriul promovării / protejării produselor, în care caz mărcile pot fi:
- marca depusă, care e bucură de protecţia legală prin caracterul ei de proprietate exclusivă;
- marcă complexă, utilizată pentru a desemna acele mărci care sunt alcătuite din mai multe
versiuni, în limbi diferite;
- marcă notorie, care este marca bine cunoscută publicului larg şi care se bucură de un renume bine
consolidat şi larg răspândit (Coca-Cola, Pepsi-Cola, Nestle), datorită oferirii de produse de înaltă
calitate, constante în timp;
- marcă defensivă (de obstrucţie), care prezintă unele modificări de detaliu menite să împiedice pe
terţi să depună mărci asemănătoare cu semnul înregistrat ca marcă, asigurându-se astfel o protecţie
sporită mărcii utilizate;

29
- marcă de rezervă, asemănătoare mărcii defensive; în momentul înregistrării ei, firma respectivă
nu are intenţia de a o folosi. Se deosebeşte de marca defensivă, deoarece nu este legată de o marcă
principală a cărei protecţie urmăreşte să o întărească;
- marcă rectificatoare, folosită pentru a corecta unele impresii false despre originea produsului,
când există asemănări de nume de localitate (Roma –Italia; Roma - SUA);
- contramarca, utilizată de producători/distribuitori din dorinţa de a-şi spori veniturile;
- marca de expediţie, folosită în comerţul internaţional pentru a facilita operaţiile de manipulare,
fiind aplicată

numai pe ambalajele de transport.
Criteriul formei grafice adoptate, în care caz mărcile pot fi reprezentate de:
- emblemă - reprezintă simbolul, blazonul sau o siglă care asigură recunoaşterea mărcii, neputând
însă să fie exprimată verbal (un desen, figură geometrică, obiect, personaj real/imaginar, reprezentări
din lumea animală/vegetală, culoare, grafică distinctivă). Cu ajutorul expresiei figurative a mărcii,
firma poate face referiri la originea sa geografică sau la obiectul de activitate;
- logotip - o reprezentare plană sau în relief a numelui de marcă, caracterizat prin prezenţa unor
elemente figurative (linii drepte, curbe, sublinieri, încadrări), a unei culori sau asocieri de mai multe
culori;
- marca semnătură (cu rol de „umbrelă‖), pictogramele (desene ce exprimă printr-un singur efect
de imagine o idee sau u cuvânt), sigiliul (folosit pentru a semna sau marca un produs) – reprezintă de
asemenea componente figurative ale mărcii;
- numele de marcă – reprezintă expresia verbală a mărcii, ce poate fi pronunţată cu uşurinţă şi care
permite numirea unui produs sau a unei întreprinderi alături de numele de marcă se asociază o
anumită caracteristică a produsului sau anul fondării firmei respective. Pot fi: nume de marcă
individuale, respectiv întreprinderea înregistrează o marcă pentru fiecare dintre produsele sale şi în
aceste condiţii, dacă produsul nu se vinde sau este de slabă calitate, nu se afectează numele firmei;
un singur nume de marcă pentru toate produsele întreprinderii; nume separate pentru fiecare familie
de produse;

numele firmei, combinat cu numele produselor.
Criteriul domeniului de folosire (producător, distribuitor), în care caz mărcile pot fi:
- marca producătorului, numită şi marcă naţională (Coca-Cola, Nestle, Elte, Excelent);
- marca distribuitorului, care poate fi: marcă drapel, asemănătoare mărcii „umbrelă‖, deoarece
acoperă o gamă largă de produse. Firma distribuitoare garantează produsul printr-un simbol vizual,
care poate fi o emblemă sau o siglă; marca firmă, care are corespondenţă cu firma distribuitoare;
marca proprie a distribuitorului, care poate fi utilizată ca marcă de produs; marca linie; marca gamă;
marca umbrelă.
Marca proprie se constituie prin alegerea unui nume, ambalaj, design, care imită elementele
specifice unui produs oferit de concurenţă, ele fiind considerate veritabile contramărci.
În funcţie de piaţa externă pe care urmează a fi livrate produsele, alături de marca de fabrică
sau a întreprinderii de comerţ exterior pot fi imprimate pe etichete menţiunile „Made in ……‖,
„Trade Mark‖ (marcă comercială), „Marque deposa‖ (marcă depusă).
Pentru ca o marcă de fabrică să ofere avantajele unei companii faţă de alta, marca trebuie să
îndeplinească o serie de condiţii de fond şi formă, mai ales dacă se doreşte ca marca respectivă să fie
înregistrată

pe plan naţional sau în U.E.:
să fie unică, adică să nu mai existe şi în cadrul altei firme;

să aibă perceptibilitate ridicată, asigurată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii, respectiv
prin poziţie, mod de scriere şi reliefată în raport cu ocaziile în care este folosită;

omogenitate, în consens cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de
marketing;

originalitate şi expresivitate, în special la mărcile figurativ, prin care acestea dobândesc o
perceptibilitate ridicată în raport cu alte mărci. Ambalarea originală poate oferi
companiei/întreprinderii un avantaj asupra concurenţilor;
30

putere de evocare conferită de sugestivitatea şi armonia mărcii. Marca trebuie să fie
prezentată integral, iar între cuvânt şi elementul figurat să existe armonie pentru a exprima calitatea
produsului;

capacitatea de memorizare, care presupune ca o arcă să fie clară (uşor de recunoscut şi de
citit) , simplă (pentru marca figurativă, unde se preferă o grafică stilizată) şi concisă (cuvinte scurte
din 2-3 din silabe). Mărcile „euforice‖ (mărci verbale care se pronunţă uşor în limba respectivă)
prezintă perspectiva întipăririi în memoria consumatorului;

notorietate (de largă recunoaştere la publicul consumator);

asociativitate, în sensul că marca respectivă trebuie să aibă, pe cât posibil, o semnificaţie
legată de produsul în cauză, ori de activitatea întreprinderii, fără a avea un caracter descriptiv.
Mărcile receptive, care induc în eroare consumatorul asupra caracteristicilor intrinseci ale
produsului, sunt lipsite de perspectivă comercială.

Rolul mărcilor în promovarea produselor

În economia de piaţă modernă, mărcile reprezintă instrumente de neînlocuit în


ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi acţiune în relaţiile de piaţă.
Dintre

funcţiile majore ale mărcii se pot enumera:
semn de proprietate a mărcii, conferit de protecţia sa legală;

mijloc de identificare a produselor unei firme, oferind cumpărătorului posibilitatea orientării rapide
spre acele produse verificate calitativ şi care aparţin unor producători consacraţi;

instrument de protecţie a caracteristicilor unice ale produsului împotriva eventualelor imitaţii
sau contrafaceri;

mijloc de diferenţiere a produsului unei anumite întreprinderi de cele similare aparţinând
concurenţei (de la diferenţierea produselor prin calitate sau mod de prezentare s-a ajuns la o
diferenţiere

a mărcilor aceleiaşi întreprinderi, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, a culorilor);
modalitate de certificare a calităţii şi de autentificare a sursei produsului;

mijloc de stimulare a producătorilor pentru îmbunătăţirea calităţii produselor şi de asigurare a creşterii
răspunderii lor pentru calitatea produselor oferite pieţei;

permit organizarea şi controlul pieţei, eliminând confuziile dintre produse, narcisisme,
producători;

contribuie la desfăşurarea unei concurenţe loiale, în condiţiile diferenţierii tot mai accentuate a
ofertei de

mărfuri;
simbol al caracteristicilor de bază şi al culturii întreprinderii;

rol de umbrelă, acoperind şi alte produse aparţinând aceleiaşi întreprinderi;

funcţia de reclamă, ca urmare a dinamismului accentuat al mărcilor, susţinut de
publicitate.

31
CURS 5. MANAGEMENTUL INOVĂRII ŞI TRANSFERUL TEHNOLOGIC.

5.1.MANAGEMENTUL INOVĂRII

Noţiuni fundamentale ale managementului inovaţiei

Suntem în mileniul trei, mileniul dezvoltării inteligenţei intuitive. Putem face parte dintre cei
care conştientizează că Universul esteholistic, adică totul există în totul - ca informaţie vie.
Orice om şi orice grup uman are în structura sa internă o lege de evoluţie. Aşa a fost făcută
lumea. Important este ca, pe măsura maturizării personale şi/sau colective să conştientizăm că există
nişte legi naturale care se aplică în mod automat, fie că vrem sau nu vrem, fie că ştim sau nu ştim
despre ele. Una dintre aceste legi afirmă că totul evoluează, că totul se transformă continuu, că
fiecare entitate trece printr-un număr infinit de inovări - din toate punctele de vedere. Odată cu
această conştientizare putem să ne punem numeroase întrebări şi să găsim numeroase răspunsuri în
noi sau în afara noastră. Unii dintre noi conştientizează că evoluţia se face prin schimbări repetate -
continui sau în salturi. Alţii constată că faza actuală este "nouă", că este diferită de cea anterioară sau
diferită faţă de altele; uneori pare doar diferită pentru că se schimbă contextul. Nu există indivizi sau
situaţii identice în Univers. Nu există niciodată ceva identic cu altceva. T otdeauna avem doar
aspecte diferenţiate, diferite - percepute de către cei interesaţi ca noutăţi. Noutatea este o regulă, este
o prezenţă constantă în felul de a vedea şi simţi lumea.
Noutatea însăşieste necesară pentrucă altfel totul ar stagna, armuri.Este bine să conştientizăm
că avem datoria de a înnoi, de a inova; nici nu putem altfel. Fără inovare continuă, viaţa nu ar exista.
Există atât de multe planuri de inovare ale vieţii, încât procesul Viaţă este bazat practic pe inovare.
Viaţa, în toată complexitatea sa, este un proces de inovare.
Viaţa ne oferă servicii când ne pune tot timpul piedici în drum. Datorită acestor
obstacole, putem creşte şi ne putem dezvolta permanent, putem avea noi experienţe,putem trăi
într-un mod nou, inovativ , putem să ne transformăm în ceea ce ne-ar plăcea să fim.
Alegem mereu felul în care răspundem solicitărilor vieţii. Trăim cu toate consecinţele acestor
alegeri. Uneori priorităţile proprii sunt înlăturate de priorităţile altora; uneori pentru
activitatea pe care o facem ne vin în minte zece activităţi pe care nu le facem, şi asta ne dă un
sentiment de vinovăţie. V iaţa ne oferă servicii când ne pune tot timpul piedici în drum. Datorită
acestor obstacole, putemcreşteşi ne putem dezvoltapermanent, putem aveanoi experienţe, putem trăi
într-un mod nou, inovativ, putem să ne transformăm în ceea ce ne-ar plăcea să fim. A stabili lucrurile
cu adevărat prioritare e o chestiune ce ţine de însăşi esenţa vieţii. Problema nu este de a alege între
"bine" şi "rău", ci între "bine" şi "mai bine". Adeseori binele este duşmanul mai binelui. Dacă
înţelegem deopotrivă nevoile reale şi capacitatea noastră de a le rezolva, ne putem pune în situaţia de
a obţine "mai binele" pentru noi şi pentru cei apropiaţi nouă. Putem renunţa la dezechilibru, putem
simţi ce ar trebui să facem, ce vrem să facem şi putem să facem efectiv toate acestea.

Noţiunea de inovaţie
Punctele de pornire pentru consideraţii ulterioare privind inovaţia pornesc de la următoarele
cazuri:
Producerea unui nou bun pentru consumatori, sau unui bun de o calitate nouă;

Introducerea unei noi metode de producţie, practic necunoscută, în cadrul unei ramuri economice;

Descoperirea unei noi pieţe de desfacere, pe care nu s-a mai acţionat în cadrul ramurii respective;

Identificarea unor noi surse de materii prime sau semifabricate;

32

Înfiinţarea unei organizaţii noi, ca de exemplu crearea sau spargerea unui monopol.

"Inovarea este procesul de găsire a aplicaţiei economice pentru o invenţie. Invenţia este primul
pas firesc către orice produs/proces nou. Imitaţia este procesul prin care inovaţia este difuzată prin
economie/industrie."(Joseph A. Schumpeter1883-1950).
Noţiunea de inovare revine în atenţia întreprinzătorilor abia în anii 1970. Cele mai noi
dezvoltări în cercetare şi în practica economică arată clar că managementul inovării activităţilor
trebuie considerat ca o componentă integrată în cadrul procesului de conducere a organizaţiei.
În domeniul macroeconomic, prin cercetările lui Nikolai Kondratieff (1892-1938), sunt
descrise corelaţiile dintre inovaţie şi "ciclurile conjuncturale". Conform acestuia fazele lungi de
dezvoltare/creştere sunt provocate de inovări profunde, periodice (cicluri economice de circa 60 de
ani).
Viitorologii văd în trecerea de la "societatea informaţională" la "societatea cunoştinţelor"
începutul unui nou ciclu Kondratieff, care aduce noi sectoare de creştere, în care noile cunoştinţe
devin factorul concurenţial principal.

Delimitarea noţiunilor
Inovaţie provine de la înnoire. În acest sens, inovarea cuprinde orice fel de proces de
schimbare. În domeniul economic între "inovare"şi "invenţie"esteo deosebire clară.
Invenţia produce o îmbunătăţire a tehnicii. Această îmbunătăţire trebuie să fie imprevizibilă
şi considerabilă.
Modificarea este orice schimbare fizică, care nu se întemeiază pe o extindere a bazei
cunoştinţelor tehnice. Aici putem include modificări în dotare, îmbunătăţiri calitative şi modificări
de montare. Modificările produselor pot eventual doar prelungi ultima fază din ciclul de viaţă al
produsului, şi nicidecum nu o pot opri. Deosebirea faţă de "inovarea produsului" constă în riscul
ştiinţific diminuat,dar mai ales încosturilede investiţie mult mai mici.
Imitaţia inovativă se bazează pe o inovare care a fost confirmată de piaţă. Reuşesc acele
inovaţii care folosesc produse şi procedee proprii, dar elimină punctele slabe ale inovaţiei de origine.
Astfel se poate ajunge la un succes economic, fără dezvoltarea unei inovaţii proprii. Situaţiase
caracterizează prin termenul de imitaţie inovativă, şi în multecazuri repurtează succese.
Activităţile inovative sunt toate acelea care au caracter ştiinţific, tehnologic, organizaţional,
financiar şi comercial şi care actualizează, sau sunt orientate să conducă la implementarea
inovaţiilor. Unele activităţi inovative conţin în ele noutate, în timp ce altele sunt doar activităţi
auxiliare care sunt necesare pentru implementarea inovaţiilor.. O trăsătură obişnuită a unei inovaţii
este ca aceasta să poată fi implementată, valorificată. Un produs nou sau îmbunătăţit se consideră
valorificat când acesta este introdus pe piaţă. Procesele noi, noile metode de marketing şi
organizaţionale sunt implementate când acestea ajung să fie utilizate în activitatea curentă a firmei.
Activităţile inovative sunt foarte diversificate, în funcţie de natura lor din cadrul firmei. Unele
companii promovează proiecte de inovare bine definite, aşa cum este dezvoltarea şi introducerea
unui nou produs, în timp ce altele performează îmbunătăţiri continue a produselor, proceselor şi
operaţiilor lor.
Firma inovativă este aceea care a implementat o inovaţie într-o anumită perioadă de timp.
Firma inovativă în domeniul produselor şi proceselor este aceea care a implementat un produs sau
proces noi ori îmbunătăţite, într-o anumită perioadă de timp.
Activităţile de inovare cuprind şi cercetarea – dezvoltarea, care nu sunt direct legate de
dezvoltarea unei inovări specifice.
Cercetarea şi dezvoltarea industrială. Prin aceasta se înţeleg activităţile de cercetare şi
dezvoltare desfăşurate chiar de către organizaţii/întreprinderi. Cercetarea industrială trebuie să
realizeze temelii solide pentru atingerea unor obiective inovative precise în domeniul economic şi
33
tehnic. Poate fi definită ca o activitate productivă care se realizează în mod sistematic pe o bază
economică, şi se referă la descoperirea de produse, procedee de producţie, utilizări ale producţiei şi
dezvoltări eficiente ale activităţilor - fie noi, fie îmbunătăţite, precum şi la îndepărtarea, eliminarea
trăsăturilor negative ale produselor şi metodelor existente.
Caracteristicile activităţii de cercetare-dezvoltare constau (spre deosebire de invenţie) în:
 cercetare sistematică şi nu accidentală;
 stabilire economică a obiectivelor;
 probabilitatea atingerii scopului.

Politica inovării
Păstrarea continuităţii inovării în toate nivelele ierarhice şi domeniile funcţionale este scopul
principal al unei politici dinamice de inovare. Premisele pentru aceasta sunt stabilirea unui cadru
general propice creativităţii şi proceselor de schimbare.
O politică activă de inovare cade în sarcina celor mai înalte sisteme de conducere şi conţine:
 crearea unui climat inovaţional pozitiv
 formularea scopurilor inovării, care sunt în concordanţă cuobiectivele organizaţiei
 promovarea persoanelor şi grupelor de inovare, creativeşi competente;
 căutarea şi dobândirea de "platforme de siguranţă" care să confere spaţiul necesar
pentru finalizarea procesului de inovare, precum şi siguranţă psihologică şi socială
pentru participanţii la procesul de inovare în cazul eşecului.

Managementul inovării
Pentru înţelegerea noţiunii de management al inovării sunt importante trei criterii:

formarea şi iniţierea/impunerea voinţei conducătorilor în raport cu procesele de schimbare,de înnoire;

iniţierea unor etape sistematice inovative ţintite spre un obiectiv;

corelarea inovaţiilor într-un system strategic al organizaţiei.
Managementul inovării este o sarcină complexă de conducere, care, prin elementele sale
strategice şi operative determină un proces sistematic de schimbare.

Coordonatele/aspectele inovării
Dacă se parcurg definiţiile inovării şi se examinează care sunt posibilele schimbări ce pot
interveni

într-o organizaţie, se pot constata:
Inovări de produs (produse sau servicii noi);

Inovarea metodelor, ca şi modificări planificate în procesul combinării factorilor de influenţă;

Inovaţii de structură, ca şi schimbări în coordonarea sarcinilor executanţilor; schimbări în rapoartele
de autoritate sau a sistemelor de retribuţie;

Inovări sociale - care sunt în legătură cu concedierea sau angajarea de colaboratori, cu
schimbarea de comportament prin reconversie sau specializare profesională, sisteme
motivaţionale etc.

Factori de succes în dezvoltarea unui produs inovativ


Factorii de succes în dezvoltarea produsului sunt:
- cultura corporativă orientată către succes;
- strategia de cooperare în dezvoltarea tehnologică;
- proiectul bine definit şi orientat către o piaţă precisă;
- echipa multidisciplinară şi eficientă;

34
- analiza aprofundată a etapei de definire a produsului;
- procesul de inovare bine structurat şi transparent;
- managementul de proiect eficient;
- utilizarea de metode de dezvoltare integrate;
- stimularea şi sprijinul creativităţii;
- dezvoltarea simultană a produsului, producţiei şi marketing-ului.
- managementul calităţii.

Caracteristicile şi însemnătatea inovării


Inovarea are trei direcţii cu semnificaţii majore şi însemnătate pentru fiecare organizaţie:
• Globalizarea pieţei;
• Dezvoltarea dinamică a tehnologiei;
• Produse şi servicii inovative,ca factor concurenţial.

Inovaţia şi strategia
Strategiile sunt mijloace pentru atingerea scopurilor conforme cu politica firmei.Strategiile
de inovare cercetează şi planifică drumurile pe care scopurile prestabilite într-un cadru dat, de
costuri şi timp limitate, pot fi atinse. Strategiile cuprind, de regulă, o perioadă de 5-10 ani şi Descriu
(cu referire la scopul urmărit):
 Starea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere, valoarea cotei de piaţă ce poate fi atinsă,
precum şi rata de creştere aşteptată;
 Direcţiile de dezvoltare tehnică referitoare la procedeele de producţie;
 Strategiile concurenţiale posibile pe piaţa în cauză;
 Atitudinea instituţiilor aflate în legătură cu organizaţia, privind atingerea cotei de piaţă
prevăzute;
 Sistemul relaţiilor sociale în care organizaţia trebuie să se încadreze;
 Nivelele productivităţii pe care organizaţia le poate atinge şi resursele critice pe care le
poate procura/substitui;
 Acţiunea noilor produse asupra ofertei organizaţiei, potenţialii consumatori şi strategiile
lor posibile, precum şi cerinţele lor de dezvoltare.

O strategie a inovării ia naştere dintr-un mix de trei întrebări de bază:


• Undene aflăm? (analiza situaţiei)
• Unde vrem să ajungem?(stabilirea scopului)
• Cum ajungem acolo? (stabilirea strategiei)
În corelaţie cu managementul strategic al inovării acestea presupun o permanentă prelucrare
a fazelor de diagnoză, de dezvoltare a strategiei şi de implementare a strategiei.
În faza de diagnoză se realizează o consideraţie fundamentată analitic şi critic asupra
factorilor de influenţă (tehnologie, concurenţă şi mediu). Pe baza cunoştinţelor despre punctele
slabe, tari, ameninţări şi oportunităţi obţinute se pot localiza domenii de căutare pentru inovaţie.
În etapa următoare se vor dezvolta, evalua şi alege opţiunile strategice. În faza de
implementare a strategiei se vor detalia succesiv obiectivele şi planurile de măsuri aferente.
Există:
• Strategii de bază
• Strategii de executare, efectuare, etc

35
Ce reprezintă dezvoltarea de produs?
Obiectivul activităţii de cercetare – dezvoltare constă în maximizarea activităţii economice a
firmei, prin crearea de noi produse sau de noi tehnologii care să conducă la realizarea optimă a
produselor. În multe domenii inginereşti desfăşurarea activităţilor şi proceselor sunt rezultatul unei
evoluţii istorice. În consecinţă, desfăşurarea celor mai multe procese ale activităţii umane au marcat
de-a lungul timpului aplicarea de legi şi principii ştiinţifice. Operaţia de lansare a unui prodius
inovativ se derulează de cele mai multe ori, în trei faze principale: identificarea oportunităţilor şi a
contextului în care este conceput noul produs, realizarea lui şi transpunerea în practică. Se poate
spune că inginerul se confruntă cu legi şi principii în realizarea activităţilor sale, între care este
inclusă şi dezvoltarea de noi produse. Rezultă, de aici, componenta ştiinţifică a dezvoltării oricărui
produs inovativ.

Fig. 5.1.1. Etapele şi activităţile reprezentative ale dezvoltării de noi produse

Dezvoltarea unui produs reprezintă totalitatea activităţilor desfăşurate în mod ştiinţific, prin
aplicarea de legi, reguli şi principii ştiinţifice specifice, pornindu-se de la ideea de realizare a unui
nou produs, clarificarea şi elucidarea temei şi încheindu-se cu validarea (omologarea şi certificarea)
acestuia cu scopul introducerii în fabricaţie. Activităţile specifice dezvoltării de produse sunt într-o

36
interacţiune continuă cu nivelul de cunoştinţe anterioare şi colaterale. Pe de altă parte, activităţile
desfăşurate în dezvoltarea oricărui produs se realizează pe baza unor metodologii specifice care au
un caracter metodic. Adesea, în desfăşurarea proceselor, metodologia aplicată cuprinde pasi
secvenţiali. Trebuie remarcat că metodologia include implicit latura ştiinţifică prin: aplicarea de legi,
reguli şi principii ştiinţifice specifice, la care se adaugă adesea principii (reguli) ergonomice şi
estetice. Relevant este faptul că metodologia proceselor specifice dezvoltării produselor se bazează
pe experienţă în domeniu. Spiritul creativ, intuiţia şi experienţa echipei de lucru sunt hotărâtoare sub
aspectul calităţii produsului dezvoltat chiar în contextul aplicării principiilor ştiinţifice. Practic,
experienţa membrilor echipei este asociată cu aplicarea de legi şi principii ştiinţifice în cursa pentru
obţinerea unui nou produs, într-o perioadă de timp impusă. Soluţiile oferite pieţei, trebuie să aibă
valoare de întrebuinţare mare, să fie performante, să aibă costuri minime pe durata ciclului de viaţă,
astfel încât să îndeplinească în totalitate exigenţele clientului. Pentru dezvoltarea unui produs de
calitate şi pentru creşterea valorii de întrebuinţare a acestuia aplicarea metodică a cunoaşterii bazate
pe experienţă este întotdeauna determinantă. Pornind de la ideea de realizare a unui nou produs
etapele şi activităţile specifice dezvoltării de produse inovative sunt prezentate în Fig. 5.1.1.
(Filipoiu şi Rânea)
Ideea de produs este determinată de trei factori care se condiţionează reciproc:
o organizaţia economică – prin resursele de care dispune şi prin ţinta scop poate influenţa
piaţa, mediul cât şi caracteristicile viitorului produs;
o piaţa – acţionează prin cerinţele socio-economice;
o mediul – poate influenţa noul produs prin resurse şi prin condiţiile ecologice impuse
acestuia.

Managementul barierelor inovaţiei


În aproape toate cazurile capacităţile inovării sunt supraestimate de către indivizi, firme şi
societate. Procesele inovative pot fi considerabil întârziate, uneori chiar oprite de apariţia unor
piedici. O analiză exactă asupra posibilelor bariere ale inovării este indispensabilă pentru succesul
unei idei de inovare.

Tipuri de bariere
Bariere tehnice. Dotări tehnice insuficiente, lipsă de know-how, dificultăţi în aplicarea
inovaţiei în anumite domenii.
Bariere economice. Capital insuficient, incertitudini în dezvoltarea programului de producţie
(în special datorită perioadelor lungi de amortizare).
Bariere juridice. Diverse regulamente juridice, timpul necesar pentru adaptarea la diverse
norme şi legi şi pentru îndeplinirea diverselor obligaţii, clauze, condiţii obligatorii.
Bariere organizatorice. Lipsa unor elemente organizatorice (managementul de proiect),
ierarhie stufoasă cu orientare accentuată spre birocraţie, un grad înalt de formalism în ceea ce
priveşte metodele, relaţiile printr-un set de norme rigide.
Bariere socio-psihologice. Frica de schimbare, deficitele motivaţionale aferente, lipsa
disponibilităţii pentru comunicare şi cooperare, lipsa mecanismelor de rezolvare rapidă a
conflictelor .

Climatul inovaţional
În scopul unui climat inovaţional pozitiv sunt necesare următoarele:
• posibilitatea de experimentare şi permisiunea de a eşua din când în când;
• dreptul de a pune la îndoială status quo-ul prezent;
• comunicaţia deschisă cu clienţii şi partenerii tehnologici interni şi externi;
• munca în echipă, flexibilitatea şi credinţa că munca susţinută duce la succes.
37
Principiile inovaţiei
Ce trebuie făcut?
• Inovaţia sistematică începe cu analiza ocaziilor , a surselor ocaziilor inovatoare.
• Inovaţia este conceptuală şi perceptivă, de aceea e important să vezi, să întrebi, să asculţi .
• Inovaţia trebuiesă fie simplă şi concentrată
• Inovaţiile eficace sunt simple la început.
• O inovaţie ţinteşte spre supremaţie.

Ce nu trebuie făcut?
• Ceva care este prea"deştept", fie ca design, fie ca execuţie, are şanse mici de reuşită.
• Nu diversifica, nu încerca să faci mai multe lucruri deodată.
• Nu încerca să inovezi în primul rând pentru viitor , ci pentru pr ezent.

Condiţii
• Inovaţia înseamnă muncă şi necesită cunoştinţe şi multă ingeniozitate.
• Inovatorii de succes se bazează în special pe propria putere.
• Inovaţia de succes trebuie să fie aproape de piaţă, concentrată asupra acesteia şi să fie dirijată de
ea. (Cungi 1999)

5.2. CREATIVITATEA ÎN CONTEXTUZL INOVĂRII

5.2.1. Generalităţi privind creativitatea

Creativitatea este un proces mental şi social care implică generarea unor idei sau concepte
noi, sau noi asocieri ale minții creative între idei sau concepte existente.
Creativitatea este un concept multidimensional şi se poate manifesta în multiple domenii.
Identificarea şi cuantificarea naturii creativităţii constituie obiective dificile. Conceptul de
creativitate poate fi definit din perspectiva unor discipline diferite: psihologie, psihologie socială,
științe cognitive, arte, inteligenţă artificială, filozofie, economie, management etc. și deci la multe
niveluri distincte: cognitiv, intelectual, social, economic, artistic, literar etc. Dificultatea definirii
creativității rezidă în asocierile particulare ale acestui concept cu artele, în natura complexă a
creativității și în varietatea teoriilor care au fost dezvoltate pentru a o explica. Mulţi oameni asociază
creativitatea în special cu artele: muzica, teatrul, dansul, literatura etc. care sunt deseori denumite
"arte creative". Aşa cum s-a precizat mai sus, creativitatea nu este proprie numai pentru arte, ci este
la fel de fundamentală pentru progresele din ştiinţe, din matematică, tehnologie, politică, afaceri și
în toate domeniile vieţii cotidiene.
Un termen înrudit cu creativitatea este creatologia, sugerat de Magyari-Beck, I. (1990)
pentru studiul interdisciplinar al creativității,însă acest termen nu a fost general acceptat şi este
rareori utilizat.
Creativitatea este importantă într-o bună parte a vieţii organizaţionale. Când conflictele
funcţionale sunt bine conduse, este posibil ca organizaţiile să găsească căi noi, mai bune şi mai
creative pentru a-şi îndeplini sarcinile. Creativitatea permite organizaţiilor să anticipeze schimbarea,
să creeze noi tehnologii, produse, şi noi metode operaţionale.
Creativitatea se dezvoltă cel mai bine într-o atmosferă dinamică şi tolerantă. Oamenii creativi
pot fi supărători; întrebările lor răstoarnă rutina, iar ideile lor reclamă control şi modelare. Pentru a
încuraja şi gestiona creativitatea, managerii trebuie să înţeleagă procesele creative, să cunoască cum
să facă selecţia persoanelor cu abilităţi creative, să fie capabili să stimuleze comportamentul creativ
şi să furnizeze un climat organizaţional de cultivare a creativităţii.

38
CURS 6. MANAGEMENTUL TRANSFERULUI TEHNOLOGIC.

6.1. Definiţii şi noţiuni ale transferului tehnologic

Pentru a înţelege ce este transferul tehnologic, este util să menţionăm cele două accepţiuni
generale ale acestei noţiuni.
Astfel, prin transfer tehnologic se înţelege:
- cesiunea unei proprietăţi intelectuale, care a fost generată şi dezvoltată într-un loc, prin mijloace
*
legale cum sunt licenţierea tehnologiei sau franciza *).
- procesul prin care sunt convertite descoperirile ştiinţifice și tehnologice în bunuri și servicii
vandabile.
Transferul tehnologic sub forma Transferului de tehnologie de fabricaţie implică o serie de
relaţii, de tip formal şi informal, între unităţile de cercetare – dezvoltare şi sectoarele economice
publice şi private.
Scopul transferului îl constituie întărirea economiei pe un teritoriu, prin accelerarea aplicării
noilor tehnologii şi resurse, pentru satisfacerea necesităţilor şi oportunităţilor sectorului privat şi
public.
Transferul tehnologic este procesul prin care cunoştinţe, facilităţi sau capacităţi existente,
finanţate din fonduri publice de cercetare – dezvoltare, sunt folosite în scopul satisfacerii unor
necesităţi publice şi private (Rânea şi Badea, 2003).
În principiu, între rezultatele proceselor de transfer tehnologic de succes, se pot evidenţia
îmbunătăţirea produselor, eficientizarea serviciilor, perfecţionarea proceselor de fabricaţie, realizarea
unor produse noi destinate desfacerii pe pieţe naţionale şi internaţionale.
În esenţă, procesul de transfer tehnologic presupune trei entităţi (Fig. 5.3.1.), aflate într-o
relaţie de cooperare.

Fig. 6.1.1. Procesul transferului tehnologic

Aceste entităţi participă, în funcţie de activitatea specifică a fiecăreia, la schimbarea


tehnologică, care presupune:
● Elaborarea concepţiei de bază (creaţia tehnologică).
● Experimentarea relevantă economic, privind produsele şi procesele.
● Difuzia cunoştinţelor de bază şi a aplicării lor.

Astfel, transferul de tehnologie este perceput, în accepţiunea cea mai generală, ca transfer al
rezultatelor cercetării din unităţile de cercetare – dezvoltare (universităţi, institute de cercetare) în
firmele de afaceri sau în alte componente ale societăţii (Rânea şi Badea, 2003).

*
Licenţa brevetului de invenţie este acordul (contractul) prin care titularul unui brevet de invenţie (licenţiatorul) acordă
unei alte persoane (licenţiatul) în tot sau în parte, folosinţa dreptului său exclusiv de exploatare în schimbul unui preţ.
Franciza este sistemul de comercializare bazat pe o colaborare continuă între persoane fizice sau juridice independente
din punct de vedere financiar, prin care o persoană, denumit ă francizor, acordă altei persoane, denumite francizat,
dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, un serviciu sau o tehnologie.

39
Cele trei entităţi, care participă la transferul de tehnologie, au ca obiectiv accelerarea
utilizării economice a rezultatelor cercetării, implicând tranziţia de la invenţie la inovare şi difuzarea
de succes pe piaţă, creând valoare adăugată.

6.2. Managementul transferului tehnologic


Transferul tehnologic este deplasarea unui set specific de capabilităţi de la o entitate
(persoana fizică, echipă, organizaţie) către o alta.
Pentru înţelegerea problematicii complexe a transferului tehnologic este necesară o viziune
integratoare (Lundquist 2003).
Tehnologiile se deplasează în mod continuu într-o mare varietate de căi. Tehnologia
―staţionară‖ nu are valoare. O tehnologie nefolosită nu poate întâlni nevoile şi nu poate produce
beneficii.
Doar deplasarea capabilităţilor dezvoltă civilizaţia. Astfel, transferul tehnologic este
fundamental pentru creşterea şi maturizarea a majorităţii tipurilor de instituţii sociale, incluzând
afacerile, sectorul guvernamental, cel militar, cel academic şi cel al artelor. Fără transfer tehnologic,
nici una din aceste instituţii nu ar fi capabilă să susţină ritmul schimbării. O viziune detaliată a
transferului de tehnologie se bazează pe şapte direcţii de analiză (Lundquist 2003).

Fiecărei direcţii de analiză i se poate asocia o întrebare, respectiv:


a) De ce ? — Raţiunea transferului.
b) Cine ? — Aceia care efectuează transferul.
c) Unde ? — Mediul pentru transfer.
d) Când ? — Calendarul transferului.
e) Ce ?— Tehnologie.
f) La ce cost ? — Justificare.
g) Cum ? — Transfer.

a) De ce transfer tehnologic?
Transferul tehnologic are loc dintr-un motiv anume. Ca şi orice altă investiţie în mediul
economic, în sectorul public sau în universităţi, transferul trebuie să îndeplinească obiective
corporative. Voinţa sursei de tehnologie nu este suficientă pentru adoptator, fiind necesară o
motivaţie convingătoare pentru efectuarea transferului.
Lundquist a identificat principalele motivaţii ale transferului tehnologic, aşa cum se arată mai
jos (Kerzner, 2003) :
- înfiinţarea de noi firme,
- promovarea de afaceri noi,
- realizarea de noi produse,
- leadership,
- impactul pe piaţă,
- tehnologia avansată,
- focalizarea pe punctele tari,
- beneficiile, creşterea,
- profitul, finanţarea,
- avantajul competitiv,
- reputaţia, imaginea,
- controlul costurilor,
- reducerea riscului,
- succesul tehnologiilor,
- transformarea industriei,
40
- cercetare îmbunătăţită,
- accesul la expertiză,
- accesul la cunoaştere,
- suportul pentru cercetare – dezvoltare,
- imaginea pozitivă, vizibilitatea,
- dezvoltarea economică.
Din punct de vedere practic, o tehnologie este transferată pentru a rezolva o problemă şi
pentru a creea bunăstare.

b) Cine sunt cei care efectuează transferul?


În mod evident, cei care efectuează transferul sunt sursa și adoptatorul. Uneori, sursele
accesează oficiile de transfer pentru facilitarea procesului. Alteori, adoptatorii desemnează care să
caute tehnologii utile.
Eficacitatea transferului tehnologic este determinată de abilităţile personalului şi mai ales de
cele ale ―agenţilor de schimbare‖, respectiv:
- Viziune,
- capacitate de învăţare,
- leadership,
- gândire strategică,
- motivaţie,
- cooperare,
- comunicare,
- capacitate de relaţionare.

c) Unde are loc transferul tehnologic?


Transferul tehnologic se desfăşoară pe întreg lanţul valoric al dezoltării de produs.
Industria auto oferă un util exemplu asupra multiplelor transferuri externe de tehnologie:
- O universitate deţine ştiinţa materialelor.
- Un dezvoltator de tehnologii de sudare adoptă cunoştinţele ştiinţifice pentru un mai bun dispozitiv
de sudare.
- Un dezvoltator de roboţi de sudare adoptă noua tehnologie.
- Un fabricant de componente adoptă dispozitivul de sudare.
- O companie auto introduce noul sistem pe linia de fabricaţie a automobilelor.
- Compania auto vinde distribuitorilor, care trebuie să cunoască noile performanţe încorporate în
automobil.
- În final, automobilele ajung la consumatori, care trebuie să cunoască modul de utilizare a acestora.
Ştiinţa materialelor este una dintre o mulţime de căi prin care cercetarea are impact asupra
automobilelor. Un automobil integrează o multitudine de tehnologii, care toate trebuie să lucreze
împreună. Fără transferul acestor tehnologii, nici nu s-ar putea fabrica automobilele.

d) Când are loc transferul?


În sensul lanţului valoric, transferul are loc când tehnologia se deplasează de -a lungul
etapelor. În companiile mari, un flux continuu de tehnologii se crează. În entităţile de cercetare
tehnologia se mişcă la nivele superioare, limitate de capacitatea de C-D, după care aceasta trebuie
transferată unei organizaţii specializate.
În termenii sursei şi adoptatorului, transferul are loc atunci când sunt îndeplinite cinci
condiţii:
- Proprietatea sursei: Sursa trebuie să dovedească că poate produce şi utilza tehnologia, într-un
mediu specific, la un set anume de standarde şi la un anumit nivel de performanţă.
41
- Pregătirea adoptatorului: Adoptatorul trebuie să dispună de calificare, echipament şi infrastructura
necesare noii tehnologii.
- Conexiuni: Sursa şi adoptatorul trebuie să se cunoască şi să aibă o relaţie dezvoltată, prin care să
se stabilească modul în care se acoperă nevoile.
- Acordul: Sursa şi adoptatorul trebuie să ajungă la o înţelegere asupra ce şi cum se transferă.
- Încrederea: Pe termen lung, încrederea determină natura relaţiei. Transferul tehnologic este o
relaţie de afacere, care stabileşte un angajament pe o anumită durată. Transferul va avea loc atunci
când ambele părţi au încredere reciprocă că se vor îndeplini termenii acordului.

e) Care este semnificaţia tehnologiei ?


Dezvoltatorii de tehnologii nu definesc tehnologiile până nu promovează o viziune
integratoare asupra utilzării acestora.
Viziunea integratoare se fundamentează pe un process colaborativ implicând decizii privind
operaţiile, dezvoltarea de produs, dezvoltarea brand-ului şi a vânzărilor.

f) Cum se justifică costurile dezvoltării tehnologiei şi ale transferului?


Managementul companiilor, laboratoarelor şi organizaţiilor de finanţare are responsabilităţi
financiare privind utilizarea resurselor în conformitate cu scopurile.
Între fiecare etapă a lanţului valoric, se fac analize de oportunitate a investiţiei în tehnologie.

g) Cum funcţionează transferul tehnologic?


Odată justificat transferul de tehnologie, acesta se poate derula. Transferul implică trei etape
disticte:
Contactul: Iniţierea legăturilor dintre sursă și adoptator.
Acordul: Dezvoltarea unei viziuni comune, documentată într -un contract, care asigură căştiguri
reciproce ce justifică transferul.
Deplasarea: Transferarea efectivă a tehnologiei de la sursă la adoptator.

6.3. Factori de influenţă ai transferului tehnologic


În planificarea şi implementarea transferului tehnologic, principalele probleme care apar sunt
legate de capabilităţile tehnologice ale firmei şi ale oamenilor.
Capabilităţile tehnologice sunt compuse dintr-o varietate de surse de cunoaştere şi de
experienţe. Unele dintre acestea sunt sub forma unor idei noi şi invenţii. Altele sunt încorporate în
echipamente, utilaje, infrastructură, iar altele sunt încorporate în calificarea personalului[14].

Capabilităţile tehnologice sunt reprezentate de:


- sectorul de cercetare – dezvoltare;
- infrastructura de tehnologia informației și de comunicare;
- baza de cunoaştere ştiinţifică.
Sectorul de cercetare – dezvoltare este un factor important pentru asigurarea capabilităţilor
tehnologice, acesta fiind suportul cel mai potrivit pentru absorbţia noii tehnologii.
Infrastructura de tehnologia informaţiei şi de comunicare este esenţială în transmiterea rapidă
a cunoaşterii între organizaţiile implicate în procesul de transfer tehnologic, fiind un factor critic al
succesului. Existenţa acestei infrastructurii asigură o platformă prin care se comunică date, se
coordonează activităţi și se utilizează în comun informaţii.
Baza de cunoaştere ştiinţifică este aceea care furnizează experienţa tehnologică şi învăţarea
organizaţională, influenţând opţiunile viitoare privind tehnologiile ce vor fi adoptate.
Capabilităţile personalului contribuie în mod decisiv la succesul transferului tehnologic, prin
existenţa unui proces de învăţare continuă şi a unei expertize specifice.
42
Educaţia personalului, suportul tehnic şi formarea continuă asigură creşterea performanţei
firmei.
La implementarea unui proiect de transfer tehnologic, există o serie de factori de risc şi
anume:
- factori de risc tehnologic;
- factori de risc ai afacerii;
- factori de risc de ţară;
- factori de risc organizaţional.

Riscul tehnologic este asociat cu noutatea şi inadecvarea tehnologiei transferate, într-un


context dat. Procesul de transfer tehnologic impune formarea unor manageri potrivit calificaţi pentru
a conduce întregul proces de schimbare, în contextul înţelegerii interacţiunilor dintre mediul local şi
cel global.
Inadecvarea unor tehnologii se poate datora unor factori cum sunt:
- un răspuns nepotrivit cererii pieţei;
- disfuncţia asigurării sau a adaptării furnizării locale de materii prime şi material;
- incapacitatea de a adapta tehnologia la o scară mai mică a producţiei;
- insuficienta utilizare a forţei de muncă, determinate de distorsiunea preţului sau de alte restricţii;
- importul unor utilaje nepotrivite;
- alegerea unei tehnologii improprii, determinate de unele restricţii la achiziţia tehnologiilor.
Riscul afacerii este exprimat prin riscul costului, riscul cererii, riscul ratei de schimb şi riscul
profitului. Profitabilitatea unei noi tehnologii nu poate fi garantată, la data apariţiei acesteia.
Riscul de ţară este asociat cu profilul ţării care achiziţionează noua tehnologie, exprimat prin
cadrul social, politic, legal şi disponibilitatea pentru infrastructura necesară.
Riscul organizaţional este exprimat de capacitatea managerială, în corelaţie cu expertiza
personalului şi infrastructura existentă.
În cadrul structurilor de cercetare – dezvoltare şi în cel al unor procese de transformare de
anvergură a organizaţiilor receptoare, transferul tehnologic se bazează pe creativitate şi inovare.

6.4. Elemente generale privind ocupaţii specifice inovării şi transferului tehnologic.

5.4.1.Managerul de inovare
Managerul de inovare este responsabil cu gestionarea eficientă a procesului de inovare într-o
firmă.
Aşa cum s-a mai precizat, inovarea este procesul prin care ideile noi (rezultate în urma
procesului creativităţii sau al eforturilor de cercetare – dezvoltare, pe de-o parte, şi a solicitărilor
pieţei, pe de altă parte) se transformă în bunuri respectiv valori materiale destinate pieţei , deci,
vânzării către potențialii clienți.
Managerul de inovare răspunde de exercitarea funcţiilor manageriale: de identificare
idei/soluţii noi, analiză, sinteză şi previziune, organizare, antrenare, coordonare, control – evaluare,
precum şi de identificare a schimbărilor produselor/tehnologiilor/ serviciilor în funcţie de mediul
exterior.
Principalele caracteristici ale managerului de inovare sunt:
- capacitatea de a fi vizionar;
- de a fi conştient de riscurile potenţiale ale aplicării noului (pentru a le minimaliza prin politici şi
măsuri adecvate);
- capacitatea şi disponibilitatea de a învăţa continuu;
- capacitatea de analiză şi sinteză;
- capacitatea de comunicare şi negociere;
43
- abilităţi de lucru în echipă, rezistenţă la stress.
Profesia de manager de inovare cere pe lângă aprofundate cunoştinţe despre procesul de
inovare şi de management, stăpânirea unor cunoştinţe complexe, atât tehnologice, cât şi economice,
o cultură generală şi ştiinţifică, cunoştinţe de comunicare, marketing, negociere etc.
Activităţile cadru pe care trebuie să le desfăşoare sunt:
- elaborarea strategiei de inovare a firmei, în urma auditării acesteia;
- implementarea planului de realizare a strategiei de inovare la nivelul firmei;
- coordonarea dezvoltării profesionale a echipei;
- coordonarea culegerii de idei creative;
- crearea unui sistem de gestiune a datelor privind ideile de inovare;
- elaborarea metodelor de valorificare a capitalului intelectual al firmei;
- evaluarea procesului de inovare pe întreg ciclu de viață;
- asigurarea continuităţii procesului de inovare în firmă.

Un manager de inovare trebuie să îndeplinească următoarele roluri:



rolul interpersonal – trebuie să se materializeze prin înţelegerea clienţilor, motivarea şi
coordonarea echipei de inovare, motivarea factorilor de decizie, medierea opozanţilor procesului
de inovare, organizarea cooperării cu reţelele externe de colaborare;

rolul informaţional – prin propria informare privind stadiul tehnicii în domeniul său de activitate şi a
tuturor factorilor care participă la procesul/procesele de inovare;

rolul decizional – prin care decide soluţia cu risc minim, fiind capabil să prezinte argument certe
pentru a influenţa deciziile managerului general şi ale consiliului de administraţie în ceea ce
priveşte finanţatea.

Principalele probleme pe care managerul de inovare trebuie să le rezolve în activitatea sa sunt:



implementarea în firmă la toate nivelurile a mentalităţii conform căreia inovarea reprezintă cea

mai bună soluţie pentru dezvoltare economică şi competitivitate,
implementarea culturii organizaţionale specifică firmelor inovative.

5.4.2. Brokerul de tehnologii


Brokerul de tehnologii este persoana calificată pentru efectuarea transferului tehnologic, este
persoana care corelează oferta cu cererea respectand proprietatea industrială.
Prin transfer tehnologic se înţelege examinarea sistematică şi independentă a unei tehnologii
oferită de un deţinător cu drepturi de proprietate industrială pentru a determina caracteristicile,
avantajele, modul de aplicare pe piaţă, în scopul găsirii unui partener interesat de a aplica respectiva
tehnologie. Brokerul identifică rezultatele inclusiv ale cercetării, în special acele rezultate
considerate potrivite pentru exploatarea de cea de-a treia parte (beneficiarul transferului tehnologic)
şi promovarea acestora în legatură cu nevoile economiei.
Transferul tehnologic este o componentă esenţială a inovării. Intr-o definiţie concisă,
inovarea este ‖producerea, asimilarea şi exploatarea cu succes a noutăţii în sferele economice şi
sociale‖. Inovarea este de regulă o activitate din care rezultă un produs (bun sau serviciu) sau
procedeu nou sau semnificativ îmbunatățit lansat pe piaţă ori în propria companie de către
persoanele – fizice sau juridice – care au avut aport inovativ.
În centrul procesului de inovare se află companiile deoarece beneficiul economic al unei
exploatări de succes a noutăţii este receptat de acestea iar efectul final al politicii de inovare trebuie
să se răsfrângă asupra companiilor: asupra politicilor, a capacităților lor creative şi productive, de a
creşte competitivitatea precum şi a mediului de operare. Inovarea este un mijloc esenţial pentru
companii de a-şi crea avantaj competitive şi valoare superioară faţă de clienţii lor.

44
Transferul de tehnologie desemnează orice tranzacţie asupra tehnologiei vizând transmiterea
de către deţinătorul de tehnologie către beneficiar a cunoştinţelor cu privire la metoda, modul,
experienţa de producere a unui produs, crearea unei fabrici, uzine etc., împreună cu tehnica aferentă,
indiferent dacă este brevetată sau nu, pe plan juridic. Transferul se înfăptuieşte pe cale contractuală,
părţile contractante fiind parteneri.
Obiectul transferului de tehnologie se poate concretiza prin: brevete de invenţie, desene şi
modele tehnice, formule secrete de fabricaţie şi, in general, asistenţă tehnică nebrevetată, care în
mod curent este cunoscută sub denumirea de know-how, enegineering, francising, hardware şi
software etc.
Activitățile tipice şi servicii legate de transferul tehnologic şi exploatarea rezultatelor
cercetării pot include dar nu se restrâng numai la următoarele:
 conştientizare – promovarea serviciilor, publicarea de oportunităţi tehnologice.
 contact – audit tehnologic/ evaluare tehnologică, vizite la firme, întâlniri pentru
identificarea ofertelor şi nevoilor locale; organizarea de evenimente de transfer
tehnologic, brokeraje, zile deschise, seminarii, expoziţii; contact direct cu IMM-urile
şi alţi participanţi potriviţi; dezvoltarea unei baze de date la cerinţele companiilor
locale.
 asistență – aplicarea de tehnologii care să se potrivească nevoilor identificate/
diseminării de profile tehnologice şi căutare de parteneri pentru exploatarea
tehnologiilor identificate prin cooperare; asistenţă în pregătirea unor întâlniri comune
între potenţialii parteneri; asistenţă în pregătirea şi încheiereacontractelor şi planurilor
de exploatare tehnologică; căutarea de servicii adiţionale în aceste probleme, posibil
în cadrul schemelor de suport comunitar existente pe plan naţional.
 contracte semnate – acordarea de asistenţă la încheierea contractelor de transfer
tehnologic/ contracte de cooperare tehnologică.

Brokerii de tehnologii sunt specialiști care trebuie să demonstreze abilităţi analitice,


onestitate, tenacitate, să aprecieze situaţiile în mod realist, să aibă capacitatea de examinare, să
înnţeleagă operaţiuni complexe dintr-o perspectivă largă şi să înţeleagă rolul unităţilor individuale în
cadrul întregii organizaţii.

Rolul brokerului în selectarea tehnologiilor


Prin activitățile desfăşurate, brokerul joacă un rol deosebit în selectarea transferului
tehnologic:

Evaluează cu anticipaţie nevoile clientului (ofertant și beneficiar de tehnologie)
ținând cont de domeniul de activitate, poziţia sa pe piaţă și tendinţele generale ale
acesteia

Realizează profilul de risc al clientului folosind metode adecvate care iau in consideraţie
tipurile de risc ce pot afecta activitatea acestuia și piaţa specifică

Concluzionează cu privire la impactul transferului asupra rezultatelor financiare ale
clientului.

Alege oferta, cererea optimă pentru client pe baza profilului de risc identificat

Susţine oferta, cererea optimă în faţa clientului pe baza analizei de tip SWOT

Identifică situaţiile care necesită consultanţă

Alege sau adaptează formele adecvate de consultanţă, corelat cu situaţia clienţilor

Elaborează recomandări și soluţii pe care le propune clientului, conform unor
standarde, cu aplicarea de instrumente și tehnice specifice, personalizat

45

Monitorizează efectele serviciilor de consultanţă oferite in principal cu privire la evoluţia
financiară a clientului consiliat
Rolul brokerului în promovarea tehnologiilor
Odată

făcută selecţia transferul tehnologic trebuie promovat prin:
Elaborarea de materiale promoţionale clare, atractive, adecvate scopului urmărit

Distribuie materiale promoţionale prin medii de informare adecvate .

Participarea la activităţi de promovare a imaginii organizaţiei şi a serviciilor acesteia în limitele prevăzute
de standarde.

Asigurarea unui schimb de informaţii cu instituţiile implicate în transferul tehnologic în formele
cerute, cu păstrarea confidenţialităţii, acolo unde este cazul.

Rolul brokerului în vânzarea tehnologiilor


Nu în ultimul rând, brokerul are un rol deosebit în efectuarea propriu-zisă a transferului
tehnologic către beneficiar:

Contactează organizaţiile care furnizează produse, tehnologii, servicii tehnologice, conform
regulamentelor interne, pentru schimb de informaţii, verbal sau scris

Identifică, selectează şi monitorizează informaţiile necesare procesului de vânzare (brokeraj) în
funcţie de utilitatea lor

Stabileşte segmentul de piaţă şi auditoriul ţintă funcţie de obiectivele urmărite şi segmentul de piaţă,
pentru a asigura o bună direcţionare a mesajului

Elaborează şi distribuie materiale promoţionale în mod profesionist, atractiv şi respectiv in
modalitatea adecvată

Promovează produsele, tehnologiile şi serviciile tehnologice, rezultate ale cercetării, cu obiectivitate,
evidenţiind avantajele şi dezavantajele

Clarifică cu profesionalism observaţiile și întrebările clienţilor

Vinde produsele, tehnologiile şi serviciile tehnologice, rezultate ale cercetării, după
verificarea concordanţei dintre oferta şi solicitare, împreună cu documentele de
reglementare, unde este cazul

Plasează produsele, tehnologiile şi serviciile tehnologice, rezultate ale cercetării, după verificarea
concordanţei dintre oferta şi solicitare,

Monitorizează rezultatelor activităţii de promovare şi vânzare prin urmărirea evoluţiei financiare a
clienţilor.

46
CURS 7. PRINCIPII DE LANSARE ŞI PROMOVARE

Lansare a unui produs nou


Introducerea pe piaţă a unui produs nou, acţiune strâns legată de activitatea de inovare
tehnică. În faza de lansare, vânzările sunt scăzute, consumatorii fiind sceptici; ei testează acum noul
produs. Costurile per ansamblu fiind ridicate, firma inregistreza pierderi financiare ale produsului
Daca produsul prezinta un grad mare de noutate, in aceasta faza concurentii sunt putini sau
inexistenti; preturile de vanzare practicate pot fi ridicate, datorita elasticitatii scazute a cererii in
raport cu preţul produsului. Esecurile lansarii noilor produse sunt frecvente, principalele cauze fiind:
 lipsa de analiza sau studierea insuficienta a pietei;
 un produs cu performante nesatisfacatoare;
 politica de marketing eronata (spre exemplu, pozitionare eronata);
 distributia nu accepta produsul sau il sustine insuficient;
 subestimarea concurentei etc.
Produsele care se dovedesc nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. Lansarea
unui nou produs se poate face fie "in soapta", fie "rasunator". Prima varianta presupune introducerea
produsului pe un segment ingust sau pe o piata extinsa, fara nici o campanie promotionala, in
speranta ca informatiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor fi favorabile si vor
sustine noul produs. Companiile mari isi lanseaza, de regula, produsele prin ample campanii de
publicitate, activitati coordonate de promovare si o distributie intensiva.

Cum promovezi eficient un produs nou lansat


Ai propria afacere, vrei sa o dezvolti si tocmai ai lansat un produs nou pe piata. Afla ce
trebuie sa faci pentru a-l vinde cat mai bine.
Cunoaste-ti clientii
Defineste-ti un public tinta. Afla care sunt nevoile si dorintele lui. Poate ca isi doreste viteza
de reactie, poate vrea calitate sau un pret mai mic, poate vrea o oferta cat mai completa. Este vital sa
stii ce asteptari au clientii tai de la un produs sau serviciu pe care vrei sa il lansezi pe piata.
Cunoaste-ti competitia
Un produs nou se bucura de succes doar daca este mai bun sau mai ieftin decat competitia sa.
Adultii nu isi schimba usor obiceiurile de cumparare. Pentru a incerca un produs nou, ei ar trebui sa
fe ori nemultumiti de ceea ce primesc in prezent, ori sa fie atrasi foarte tare de imaginea sau
caracteristicile noii aparitii.
In ceea ce ii priveste pe tineri si pe copii, reactia este putin diferita. Ai mari sanse sa isi
doreasca sa incerce un produs daca pe el scrie mare "NOU!", dar nici in acest caz nu trebuie sa te
astepti la o loialitate prea mare din partea acestui segment.
Competitia are avantajul de a fi deja prezenta pe piata si in mintea consumatorului. Ceea ce
trebuie sa faci este sa te diferentiezi si sa comunici un beneficiu relevant pentru potentialii tai
consumatori.
Investeste in branding
Ai o singura sansa sa faci o prima impresie buna. Numele, logotipul, sloganul, cartile de
vizita, ambalajul, daca este cazul, reprezinta primul contact dintre produs si client.
Un nume care asociaza produsul cu domeniul de activitate este mai usor de promovat, dar este
mai greu sa fie gasit liber si protejat la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM).
Un slogan este un instrument de vanzare, el poate sa convinga oamenii sa actioneze, poate sa
comunice un beneficiu sau poate sa defineasca categoria in care activeaza respectivul produs.
Logotipul trebuie sa aiba impact vizual si sa ajute la memorarea si recunoasterea produsului.

47
Investeste in comunicare
Oamenii cumpara beneficii. Transforma atributele produsului tau in beneficii pentru clienti.
Nimeni nu este de fapt interesat de caracteristicile tehnice ale unui aparat. Ceea ce vor sa
achizitioneze cumparatorii sunt avantajele pe care tehnologia le ofera.
Daca lansezi un produs nou si esti la inceputul aventurii in afaceri, banuiesc ca nu ai un
buget de promovare urias. In continuare, nu o sa fac decat sa-ti confirm canalele de comunicare la
care, mai mult ca sigur, te-ai gandit deja.
Direct mailing & emailing
Trimite o scrisoare potentialilor tai clienti in care sa comunici lansarea noului produs,
beneficiile lui si modul in care acestia pot intra in posesia sa. Sfatul meu este sa vorbesti cu un
copywriter. Experienta si viziunea lui obiectiva te vor ajuta cu siguranta.
Comunica online
Avantajul comunicarii online este faptul ca te poti adresa unui public de nisa, interesat de
ceea ce vrei tu sa comunici. Mesajul trebuie sa fie foarte usor de receptat.
P.R. (Public Relations - relatii publice)
Fii activ in mediul tau de business. Aloca-ti timp pentru a scrie lucrari de specialitate, pentru
a raspunde la intrebari si incearca sa castigi notorietate pentru tine si produsul tau. Construieste-ti o
imagine de expert. Dovedeste prin rezultatele tale ca oamenii au ce sa invete de la tine si o sa iti fie
cu mult mai usor sa ai credibilitate in cadrul unei intalniri de afaceri.
Daca un client ti-a citit lucrarile, te poate recunoaste cu usurinta dintr-un mediu de afaceri si
in mod sigur vei avea mai putin de muncit pentru a-ti demonstra autoritatea profesionala.

PUBLICITATE
Publicitatea cuprinde trei etape importante:

Generarea mesajului: mesajul trebuie să se constituie ca o latură a conceptului produsului
respectiv şi trebuie să exprime avantajul principal pe care-l oferă marca respectivă;

Evaluarea şi alegerea mesajului: trebuie să se facă în funcţie de atractivitatea, exclusivitatea sau
credibilitatea acestuia;

Transmiterea mesajului: se face prin reclame care se realizează în stiluri diferite de
execuţie.
Instrumentele principale ale publicităţii sunt următoarele:

Televiziunea: se utilizează reclama cu răspuns direct, folosindu-se spoturi publicitare de 60-120
secunde în cadrul cărora se prezintă produsul.

Radioul;

Revistele, ziarele,

Poşta: se trimit scrisori, pliante, fluturaşi, casete video, audio şi dischete de calculator;

Internetul;
Publicitatea nu se supune unor reguli imuabile şi poate chiar să aibă scopul de a
deturna consumatorul de la esenţial pentru a-l convinge să aleagă produsul promovat prin
publicitate. Publicitatea poate să facă uz de spoturi sau reclame-afiş cât mai fanteziste, pentru a
incita cumpărătorul să achiziţioneze produsul respectiv şi pentru a atrage privirea către marca
respectivă.

INFORMAREA CONSUMATORILOR PRIN ETICHETARE


Primul înţeles al verbului „a consuma‖ care ne vine în minte este întotdeauna referitor la
consumarea hranei. Mâncarea este una dintre plăcerile fundamentale ale omului, nu numai
„furnizorul‖ nostru de energie (de multe ori se spune că „suntem cea ce mâncăm‖). Pentru ca
plăcerea de a mânca să rămână, într-adevăr, o plăcere şi să nu se transforme în boli sau indigestii,
48
consumatorul trebuie să ştie ce mănâncă, ce cumpără pentru a mânca şi, dacă se întâmplă ca
respectivul aliment să nu respecte standardele agreate, să ştie ce măsuri poate lua pentru a fi
despăgubit.
Este interesant de ştiut că, în antichitate, consumatorul (care putea fi un cumpărător sau un
simplu utilizator) beneficia de puterea discreţionară de a-şi lua înapoi consimţământul dat în legătură
cu o anumită marfă care nu-i mai era pe plac. Această putere începe să facă parte din reglementările
europene din timpurile noastre, reglementări la care şi ţara noastră a aderat.
Pentru a fi puternic, un consumator (care, prin definiţie este „partea slabă‖ în raport cu
comerciantul) trebuie să fie informat. Prima şi cea mai importantă sursă de informaţie este eticheta
produsului.
Prin etichetă se înţelege orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat conţine
elementele de identificare a produsului şi care însoţeşte produsul sau care este aderent la ambalajul
acestuia. Scopul etichetării este de a da consumatorilor informaţiile necesare, suficiente, verificabile
astfel încât el să-şi aleagă un produs corespunzător exigenţelor sale.


O etichetă trebuie să conţină, în mod obligatoriu:
denumirea sub care se vinde alimentul;

ingredientele;

durata valabilităţii minimala sau data limită de consum (pentru alimentele cu grad mare de perisabilitate);

condiţiile de depozitare sau folosire (când necesită indicaţii speciale);

denumirea sau denumirea comercială şi sediul producătorului, importatorului, distribuitorului sau
ambalatorului;

locul de origine sau de provenienţă a alimentului (dacă omiterea acestor ar putea crea o confuzie în
mintea consumatorului);

instrucţiuni de utilizare (dacă lipsa acestora poate duce la folosire necorespunzătoare a alimentelor);

concentraţia alcoolică pentru băuturile la care aceasta este mare de 1,2% din volum.

Etichetarea nutriţională este orice informaţie care apare pe etichete şi se referă la valoarea
energetică a alimentului şi la substanţe nutritive ca, de exemplu: proteine, glucide, zaharuri, lipide,
fibre, vitamine, săruri minerale.
Menţiunea nutriţională este orice reprezentare sau mesaj publicitar care specifică, sugerează
sau induce faptul că alimentul are anumite proprietăţi nutriţionale datorate valorii energetice sau
calorice. Înscrierea unor elemente referitoare la calitatea sau cantitatea unei substanţe nutritive nu
reprezintă o menţiune nutriţională dacă acest lucru este stabilit prin reglementări specifice.
Spre deosebire de etichetarea alimentelor, etichetarea nutriţională este opţională, cu excepţia
prevederilor alineatului2 (art. 2, alin. 1, Anexa 2 la Norme): „etichetarea nutriţională este obligatorie
atunci când, la prezentarea sau publicitatea produsului, cu excepţia campaniilor publicitare
colective, apare pe etichetă o menţiune nutriţională‖. Informaţiile furnizate consumatorilor prin acest
tip de etichetare

se grupează, după caz, în:
grupa 1 (a – valoare energetică, b – cantitate de proteine, glucide, lipide);

grupa 2 (a – valoare energetică, b – cantităţi de proteine, glucide, zaharuri, lipide, acizi graşi, fibre şi
sodiu).
Ordinea în care au fost menţionate aceste substanţe este obligatorie.
Prin Normele sale metodologice legea mai prevede şi modul de calcul al valorilor energetice
declarate şi unităţile de măsură.
Toate dispoziţiile prevăzute prin etichetarea nutriţională se aplică şi în cazul alimentelor
nepreambalate – vrac – oferite consumatorului final sau destinate aprovizionării agenţilor economici
49
care pregătesc şi furnizează hrana pentru populaţie şi al alimentelor ambalate la punctul de vânzare,
la cererea consumatorului, sau preambalate în scopul vânzări lor imediate. Înscrierea informaţiilor se
face pe un produs, pe un afiş, anunţ sau în orice altă formă fără risc de confuzie, Toate aceste
informaţii vor fi prezentate grupat, în acelaşi loc, sub forma de tabel, cu numere aliniate (sau sub
formă liniară, dacă spaţiul nu permite), scrise cu caractere vizibile, într-o formă ce nu permite
ştergerea şi afişate într-un loc vizibil. De menţionat este şi faptul că informaţia nutriţională se dă
într-o exprimare uşor de înţeles pentru cumpărător, în limba română, indiferent de ţara de unde
provine produsul.

50
REFERINŢE BIBLIOGRAFICE

1. Gotteland, D., ş.a., 2005 – „Developper un nouveau produit. Methodes et outils‖, Editura
Campus press, Franta
2. Assael, H., 1987 –„Consumer Behavior and Marketing Action- Boston, Kent
3. Bacali, L., ş.a., 2002 –„Manual de inginerie economică. Marketing‖ Editura Dacia, Cluj-Napoca
4. Bennett. P.D., 1988 – Dictionary of Marketing Terms Chicago, American Marketing Association
5. Blyth, J., 1998 –„Comportamentul consumatorului‖, Editura Teora, Bucureşti
6. Catoiu, I., ş.a. 2002 –„Cercetări de marketing‖ Editura Uranus, Bucureşti
7. Czinkota, M.R., Dickson, R.P. 2000 –„Marketing. Best Practices‖ Dryden Press, Fort Worh
8. Gherasim, T., Maxim, E., 2000 –„Marketing‖ Editura Economică, Bucureşti
9. Kotler, Ph., 1997 –„Managementul marketingului‖, editura Teora, Bucureşti
10. Kotler, Ph., Amstrong, J., Saunders, J., Wong, V., 1998 –„Principiile marketingului‖ Editura
Teora, Bucureşti
11. Levinson, J.C., 2002 –„Guerilla Selling‖, Editura Business tech international press, Bucureşti
12. Levinson, J.C., 2002 –„Guerilla advertising‖, Editura Business tech international press,
Bucureşti
13. Malcomete, P., 1987 –„Strategii de marketing‖, Editura Junimea, Iaşi
14. Malcomete, P., 1993 –„Marketing‖, Editura Academica, Iaşi
15. Munteanu, V., 1992 –„Bazele marketingului‖, Editura Graphix, Iaşi
16. Nicolescu, O., (coordonator) 1996 –„Strategii manageriale de firmă‖, Editura Economică,
Bucureşti
17. Nicolescu, O., 1993 –„Noutăţi în managementul internaţional‖,Editura Zegnică, Bucureşti
18. Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., 1991 –„Le Marketing‖, 2e edition, Press Universitaires de
France, Paris
19. Pop, N.Al., 1996 –„Marketing‖, Editura Didactică şi pedagogică, Bucureşti
20. Porter, M., 1980 – „Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors‖, Free Press, New York
21. Rohner, K., 1996, Ciber-marketing, Editura All Education, Bucureşti
22. Rotaru, G., 2001 –„Merceologie‖, Editura Academica, Galaţi
23. Rotaru, G., Stanciu, S., 2005 –„Studiul mărfurilor – mărfuri alimentare şi nealimentare‖, Editura
Academica, Galaţi
24. Rotaru, G., Stanciu, S., 2005 –„Studiul mărfurilor-noţiuni fundamentale‖, Editura Academica,
Galaţi
25. Schffman, L.G., Kanuk, L., 1987 –„Consumer behavior‖, Englewwod Cliffs, NJ: Prentice –Hall
26. Stoica, M., Alexe, P., 2016 – „Elemente de proiectare a produselor alimentare noi‖.

51