Proiect de cercetare

Criza de comunicare în Cazul Kaufland Odorheiu- gestionare și tehnici

de social-media

Student: Scutariu Corina-Cristina

E-mail: scutariu.corina.cristina@gmail.com

Master CCPRP, Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

I.Obiectivul cercetării

Cercetarea are ca scop analiza modului în care a debutat și s-a desfășurat criza de comunicare în Cazul
Kaufland Odorheiu din septembrie 2017, precum și impactul tehnicilor de comunicare aplicate prin
intermediul canalelor de social-media.

II.Întrebările de cercetare

Un prim pas în realizarea prezentei lucrări de cercetare îl reprezintă formularea întrebărilor de cercetare
care ne vor ajuta în analiza crizei de comunicare prezentată. Cele trei întrebări de cercetare sunt:

 Cum s-a aliniat comunicarea de criză la promisiunea brandului, la misiunea și valorile promovate
de acesta?
 Care au fost tacticile de media și social-media folosite pentru gestionarea crizei?
 Care au fost efectele crizei și cum a reușit Kaufland să se redreseze după impactul lăsat de criza
de comunicare?

III. Informații de background

În data de 31 august 2017, la ora 9:38, Vloggerul Milițianul sosește la magazinul Kaufland Odorhei, iar
până la ora 10.00, la care se deschidea oficial chioșcul Imbiss care vinde mici, realizează filmarea pe care
ulterior o va edita și publica, pretinzând că vânzătoarea a refuzat să îl servească fiindcă a vorbit în limba
română și nu în maghiară.

Ora sosirii și întregul traseu al vloggerului în spațiul magazinului sunt documentate de înregistrarea
video a camerei de supraveghere a magazinului, făcută publică de Kaufland mult mai târziu, pe 8
septembrie, într-un articol de blog al lui Lucian Mîndruță.

În data de 31 august 2017, în jurul ore 13:00, Vloggerul Milițianul editează filmarea, astfel încât montajul
final să îi ilustreze statutul de victimă și să sugereze discriminarea și xenofobia. El publică filmul pe
rețelele sociale, sub titlul expresiv și provocator ”Străin în țara mea”.

Discursul său înregistrat audio pe filmare este redactat și rostit în așa fel încât să demonstreze că în
calitate de consumator a fost tratat incorect și abuziv din cauza apartenenței sale etnice și incită în mod
direct publicul care vizionează montajul la indignare, revoltă și agresivitate în spațiul public.

Imediat după publicarea filmării, se declanșează un proces de distribuire și vizualizare masivă a filmării
montate de către vlogger, în special prin intermediul rețelei sociale Facebook.

Distribuirea este în imensă majoritate organică și voluntară, iar postările celor care publică linkul spre
canalul de Youtube a vloggerului exprimă o suită de sentimente puternice, care baleiază între indignare,
nedumerire, revoltă, nemulțumire și abordarea ironică sau glumeață. În majoritate, sentimentul de
masă este de nemulțumire, de reacție negativă față de o situație considerată inacceptabilă.

La scurt timp după apariția filmării și viralizarea acesteia, pe data de 31 august 2017, la ora 14:00, are loc
prima reacție publică a magazinului Kaufland. Echipa de comunicare a brandului Kaufland rămâne
reținută în declarații, nepublicând vreo postare pe pagina oficială sau un comunicat de presă, ci doar un
răspuns standard în comentarii, în care brandul își arată scuzele pentru situația creată și îi asigură pe
urmăritori că se “delimitează ferm de astfel de comporamente discriminatorii”.

Ulterior, subiectul este preluat de canalele mass-media tradiționale, viralizându-se organic într-un timp-
record.

La 1 septembrie, apar primele declarații de la Oficiul pentru Protecția Consumatorului, Sorin Susanu
anunțând că instituția de stat s-a autosesizat și a amendat magazinul Kaufland cu 10.000 de lei pentru
”comportament discriminatoriu la adresa consumatorilor”.

Tot la 1 septembrie apare și comunicatul de presă din partea Kaufland publicat pe site-ul oficial, care
prezintă adevărul despre incident, mai exact faptul că filmarea este o înscenare, întrucât la momentul
filmării programul cu publicul nu începuse încă, vloggerului comunicându-i-se acest lucru încă de la
început, în filmare acesta aflându-se deja la a treia discuție cu angajatul Kaufland. Numărul de preluări,
ale comunicatului, însă, a fost considerabil mai mic decât filmarea cu pricina. În aceeași zi, Kaufland
demontează și acuzațiile șefului OPC, printr-un al doilea comunicat publicat tot pe site-ul propriu,
precizând că amenda a fost dată strict pentru realizarea filmării, iar nu în urma unor controale efectuate
de inspectorii OPC. La mai puțin de o săptămână, declarațiile sunt confirmate și de către Consiliul
Național pentru Combaterea Discriminării.

IV. Corpusul

Pentru această analiză voi folosi mai multe comunicări realizate de către brandul Kaufland în cursul crizei
de comunicare cu care s-a confruntat, iar pentru acest lucru voi lua ca exemplu 2 publicații, mai exact
Digi 24 și Dcnews.

Motivul alegerii publicațiilor online este reprezentat, în principal de libertatea accesării oricând și de
oriunde, dar și de conținutul mai complex al articolelor în comparație cu alte materiale, precum cele de
televiziune, spre exemplu, iar postările din social-media evidențiază cel mai bine poziția publicului față
de situația în cauză.

V. Metode de cercetare

Voi apela pentru realizarea cercetării de față pe de-o parte la metoda de cercetare cantitativă, pentru că
este independentă și obiectivă și ne va ajuta să analizăm evoluția crizei și extinderea comunicării pe
acest subiect în mediul online.
VI. Interpretarea datelor

Digi 24 : https://bit.ly/2Icl16H

Titlul articolului este unul de impact, cu conotații negative pentru Kaufland: “ VIDEO. Client refuzat în
Odorheiul Secuiesc pentru că nu ar fi vorbit maghiară. Reacția Kaufland”.

Încă din titlu se observă cum este scos în evidență un “subiect-fierbinte”, de interes, prin scrierea cu
majuscule a cuvântului VIDEO. În cuprinsul articolului se observă însă obiectivitatea de care publicația dă
dovadă, neincitând la tragerea unor concluzii greșite, ci prezentând întâmplările din unghiul fiecărei
părți. Deși situația pare la început de natură a aduce acuze brandului Kaufland, pe măsură ce parcurgem
articolul, observăm cum declarațiile brandului, precum și confimrările de către instituțiile specializate, îl
poziționează pe acesta drept nevinovat.

Dcnews: https://bit.ly/2vPF0QC

Același lucru se întâmplă și în cazul articolului publicației Dcnews, unde, însă, obiectivitatea este mai
subtilă, încă din titlu sugerându-se faptul că situația creată a fost una de natură mincinoasă “ ADEVĂRUL
a ieșit la iveală: Cum s-a făcut filmarea”

Concluzii

Plecând de la curiozitatea analizării demersurilor prin care un brand gestionează situații de criză în
comunicare, am observat rolul comunicării în menținerea promisiunii brandului – declarațiile oficiale ale
Kaufland nu au fost pripite, dând dovadă de fermitate, claritate și respect pentru public. Totodată, am
observat impactul major atât al publicațiilor și al canalelor de comunicare tradiționale, cât și cel al
viralizării unor materiale în canalele de social-media.

Această lucrare nu se dorește a avea un caracter exhaustiv, astfel că menționez că nu se dorește o

generalizare față de situațiile asemănătoare, însă îmi doresc ca acesta să reprezinte un punct de plecare
în ulterioare lucrări de analiză ce abordează aceeași temă sau teme adiacente.
Bibliografie:

Comunicarea de criză: tehnici şi strategii

Cristina Coman. 󰀭 laşi: Polirom, 2009

Managementul comunicarii in situatii de criza - GEORGE DAVID, ION CHICIUDEAN, Bucureºti:

Comunicare.ro, 2011

Online:

https://bit.ly/2Icl16H

https://bit.ly/2vPF0QC