Fundamentarea, formularea şi implementarea strategiei grupului

Carrefour – analiza strategiei de pătrundere şi extindere.

Analiza evoluţiei grupului Carrefour pe plan mondial

a) Istoria grupului Carrefour1

Carrefour este un grup francez aflat pe locul 1 în Europa şi pe locul 2 în lume

după Wal – Mart, în sectorul de retail.
Fondat în 1959 în Annecy, este prezent azi în Europa, în America de sud, în
Asia, precum şi în alte zone ale lumii, sub formă de parteneriat cu firmele locale.
Carrefour dezvoltă azi 4 forme principale de magazine alimentare:
hypermarket, supermarket, magazine tip discounter şi magazine de proximitate (vezi
Anexa 4).
Prezent în 29 de ţări, mai mult de 52% din cifra de afaceri este realizată în
afara Franţei. La nivel internaţional, grupul dispune de un mare potenţial de
dezvoltarea în anii următori. Este cazul, mai ales, al marilor pieţe precum Brazilia,
China, Indinezia, Polonia sau Turcia.
Oriunde este prezent, Carrefour contribuie la dezvolatrea economiei locale,
deoarece comerţul reprezintă o meserie ce implică contactul cu populaţia. Grupul
francez dă sistematic prioritate la recrutarea locală şi la formarea echipelor de
manageri şi de salariaţi de pe piaţa unde activează. Astfel, de cele mai multe ori,
Carrefour este unul din marii angajatori din ţările unde se implantează. Grupul îi
privilegiază şi pe furnizorii locali, deoarece mare parte din marfa din raioane (90 -
95%) este contractată de pe piaţa locală.

1959 – 1963: Primii paşi

1
http://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_Carrefour#Historique

1
 Carrefour s-a născut în urma întâlnirii dintre Marcel Fournier şi fraţii Jacques
şi Denis Defforey. Numele magazinului (Carrefour = intersecţie) a fost dat datorită
faptului că magazinul se afla în intersecţia din cartierul Parmelan, orasul Annecy.
Primul Carrefour avea dimensiunile unei alimentarea obişnuite, iar primul
supermarket a fost deschis în 1960.
În timpul seminarului lui Bernardo Trujillo, “tatăl” distribuţiei moderne din
SUA, Marcel Fournier şi Denis Defforey au avut o inspiraţie. Pe 15 iunie 1963,
Carrefour inventează conceputul de hipermarket (termenul a fost creat abia în 1966
decătre fondatorul revistei “Livre – Service Actualités”), deschizând primul astfel de
tip de magazin în regiunea pariziană, mai precis la Sainte – Geneviève – des – Bois.
Acesta regrupa sfaturile teoreticianului american: alegere vastă, parcare mare, preţuri
mici. Acest nou concept de magazin, care la început fusese privit cu suspiciune, s-a
dovedit a fi un adevărat succes.

1963 – 1985: Timpul pentru antreprenoriat

Profitând de entuziasmul consumatorilor pentru acestă nouă formă de comerţ,

întreprinderea se dezvolta repede, finanţâzdu-se din vânzările înregistrate şi datorită
faptului că plata furnizorilor se făcea la interval de câteva săptamani.
Pe 16 iunie 1970 Carrefour îşi face intrarea la Bursa de Valori din Paris.
Paralel cu dezvoltarea în Franta, societatea exploata şi alte pieţe şi astfel s-a
implanta în Belgia în 1969, în Spania în 1973, în Brazilia în 1975 şi în Argentina în
1982.
În 1976, grupul francez a pus în raioanele sale o linie de produse de bază
numite “libres”, distribuitori fiind chiar ei. Produsele aveau un ambalaj sobru, iar
promovarea era axată pe concepţia de preţ permanenet. Aceste produse au fost
inscripţionate cu marca Carrefour în 1985.

1985- 1998: De la o întreprindere mare la un gigant multinaţional

După o încetinire a dezvoltării grupului ce a avut loc în anii ’80, pe de-o parte
datorită unor neîntelegeri apărute în cadrul “familiei”, s-a decis, în 1985, să se
numească în funcţie, pentru prima dată, un director exterior al grupului, pe nume

2
Michel Bon. Astfel, Carrefour şi-a schimbat definitiv profilul, transformându-se dintr-
o afacere de familie într-o mare societate franceză.
Carrefour s-a implantat în Taivan în 1989, în Grecia şi în Turcia în 1991.
Focalizat iniţial pe o dezvoltare internă, grupul efectuează în 1991 două
achiziţii importante la interval de câteva luni. Astfel, în martie 1991, Carrefour
cumpără grupul Montlaur, iar în iunie cumpără Euromarché.
Michel Bon a părăsit grupul la sfarşitul anului 1992 şi a fost înlocuit de Daniel
Bernard, care avea deja o carieră în sectorul de dostribuţe, fiind fostul director al
Metro, gigantul german din acelaş sector. În timpul mandatului lui Daniel Bernard,
grupul a evoluat cu adevărat pe piaţa internatională, implantandu-se în:
- 1993: Italia şi Turcia
- 1994: Mexic şi Malaiezia
- 1995: China
- 1996: Tailanda, Coreea de sud şi Hong Kong
- 1997: Singapore şi Polonia
- 1998: Columbia, Cile şi Indonezia

Tot în 1998, Carrefour cumpără Comptoirs Modernes, din care deţinea până
atunci 22.4%. Astfel, “a pus mâna” pe 500 de supermarket-uri, iar datorită acestui
fapt, grupul se integrează mai bine şi pe acet tip de piaţă pe care fusese, până atunci,
foarte puţin prezentă. Ca urmare a acestei operaţiuni, compania a avansat de la locul 6
mondial la locul 4, devansând Metro şi Sears.

b) Strategia de extindere a grupului Carrefour

Carrefour are o strategie ce combină extinderea cu orientarea către client.

Compania a devenit numarul 1 în Europa şi numarul 2 mondial după Wal –
Mart, după ce, în 1999, a anunţat fuziunea cu Promodès, iar familia Paul-Louis Halley
(propietar Promodès) devenea primul acţionar al grupului cu 13% din acţiuni. Cu
toate acestea, integrarea şi omogenizarea acestor doua grupuri, a fost mai dificilă
decât fusese previzionat.
Pe de-o parte preocupat cu o fuziune ce nu decurgea conform planurilor, iar pe
de altă parte accelerând dezvoltrea la exterior, Carrefour nu a văzut ameninţarea ce se
abătea asupra lui: cotele de piaţă din Franţa începuseră să scadă, datorită preţurilor

3
puţin competitive şi astfel grupul întegistra rezultate financiare din ce în ce mai puţin
atractive. Rezultat, la începutul anului 2000, Carrefour pierdea, puţin câte puţin, din
încrederea pieţei finaciare, acţiunile devalorizându-se.
Începând cu 2005 grupul Carrefour s-a înscris într-o noua dinamică de
dezvoltare. Noul CEO, José Luis Duran, a stopat activitatea nerentabilă din ţările unde
Carrefour nu reuşise să se impună. Ca urmare, grupul s-a retras din Mexic, din
japonica şi din Cehia. De pe altă parte, s-a axat pe consolidarea poziţiei pe anumite
pieţe cum ar fi: China, Turcia si Btazilia, unde accelea deschiderea de noi magazine.
Astfel, grupul privilegia acele pieţe unde Carrefour avea un potenţial mare de
dezvoltare, mai degraba decât să-şi disperseze investiţiile în acele ţări nerentabile.
Pe piaţa franceză, grupul recaştigă cote de piaţă în domaniul alimentar. În
paralel, rezultatele operaţionale la nivel internaţional, au pogresat crescând cu 12,5 %
în 2015. Acestea reprezintă primele rezultate ale strategiei de dezvoltare rentabilă.
Pentru a putea continua această strategie, care dă deja rezultate favorabile,
Carrefour va investi, în perioada urmatoare zeci de miliarde de euro în dezvoltarea sa
organică. De asemenea, se doreşte o crestere a cifrei de afaceri cu 5 – 10% pe an
repartizat astfel:
- deschiderea de noi magazine 3 – 5%
- dezvoltarea magazinelor existente 1 – 3%
- achiziţii 1 – 2%
Pentru a înfrunta cum se cuvine concurenţa de pe piaţa internaţională, grupul
urmează o strategie clară şi exigentă: oboectivul lui este de a se clasa pe primele trei
poziţii pe toate pieţele unde este prezent. Acolo unde nu a reuşit această performanţă,
Carrefour nu a ezitat în a se retrage. Astfel de cazuri au fost în Japonia şi în Mexic în
2005 sau Coreea de sud şi Cehia în 2006. Parelel, Carrefour şi-a consolidate poziţia,
datorită unor achiziţii tactice, în Italia, Turcia, Polonia şi Spania.
Politica de extindere a grupului presupune deschiderea a cât mai multor
magazine pe pieţele unde este deja implantat. Astfel, Carrefour a deschis 1.000 de
magazine în 2016, iar până în 2018 doreşte să deschidă în jur de 100 de magazine pe
an. Această strategie de dezvoltare se concentrează asupra pieţelor cheie, unde
Carrefour intentionează să ocupe o pozitie de leader. Aceste pieţe sunt: China,
Brazilia, Indonezia şi Polonia.
Grupul Carrefour plasează clientul în centrul strategiei sale. Pentru aceasta, el
a simplificat organizarea compniei, dând mai multă autoritate directorilor de
4
magazine, pentru ca acestia să poata să se adapteza cât mai bine cerinţelor clinţilor din
zonele unde sunt amplasate magazinele. Paralel, grupul şi-a largit gama de produse şi
de servicii oferite clientilor şi şi-a creat propia marcă (Numarul 1/ Carrefour).
Crearea de noi concepte pentru magazine reprezintă rezultatul evoluţiei
modului de viaţă al clienţilor. De mai mulţi ani, Carrefour îşi consolidează, peste tot
în lune, programele de fidelizare al clienţilor, pentru ca produsele oferite să poată
raspunde cerinţelor acestora şi să se înscrie în tendinţele momentului.

c) Principalii concurenţi
Principalii concurenţi ai grupului Carrefour pe plan mondial sunt:

 Wal – Mart, o societate Americana ce este numărul 1 mondial în distribuţie

şi are cele mai multe magazine în America. În Europa, Wal-Mart este prezent
în Regatul Unit. De pe piaţa germana s-a retras, dar exista câteva pieţe pe care
este concurent direct cu Carrefour mai precis în: Brazilia şi China.
 Tesco este unul din principalii distribuitori şi adopta şi ei o poziţe puternică pe
pieţele internaţionale.Tesco este leader în Anglia. Cu Carrefour este concurrent
direct în China, Tailanda, Malaezia, Turcia şi Polonia.
 Ahold, un distribuitor irlandez care s-a dezvoltat puternic internaţional.
Datorită unui puternic scandal financiar, piaţa lui s-a restrans la ţările de jos şi
la SUA.
 Auchan, grupul francez nu este numai un puternic competitor în Franţa ci şi în
mule ţări din lume, dintre care cei mai importanti sunt : Spania, Italia, China,
Maroc şi Rusia.
 Metro, un distribuitor de naţionalitate germana prezent mai ales pe piaţa cash
and carry. Este present în: Germania şi Europa de est.
 În cea mai mare parte din ţările unde este prezent Carrefour face faţă
concurenţei locale. În Franţa principalii concurenţi sunt : Auchan, Casino,
E.Leclerc, Intermarché, Système U şi Cora. Primele trei concerne sunt de
asemenea, bine dezvoltate pe piaţa internaţională.

Analiza pătrunderii şi extinderii grupului Carrefour în România

1. Piaţa românească

5
DE ACTUALIZAT