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HBR C Plaza bursátil norteamericana S TUDY

Que debería
estrategia de
Eliminar al
abastecimiento de USTech ser?
intermediario?
por Ming-Hui Huang

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gigante de la electrónica de consumo USTech subcontrata a un fabricante taiwanés, que a su vez
cultiva a cabo gran parte del trabajo a su fábrica en China. Si USTech elimina al intermediario,
habría que reducir los costos-o cortar su propia garganta?

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Eliminar al
intermediario?
por Ming-Hui Huang

Greg, es bueno verte de nuevo “, dijo Joe Lin, extendiendo su de los mayores clientes de la compañía Tai. Cuando
mano con una sonrisa. “Ha sido demasiado tiempo.” Greg USTech creó el cargo de gerente de abastecimiento de
Jamison, el jefe de abastecimiento global o fi cial en USTech, un Asia y Morris le preguntó sobre el trabajo, su experiencia y
estadounidense de electrónica de consumo firme, estrechó la su talento lo convirtieron en un alquiler obvia. Greg se
mano de Joe y le devolvió la sonrisa. “No tiene”, dijo. “Pero había preocupado de que Joe podría estar molesto por la
vamos a hacer para recuperar el tiempo perdido.” Greg hizo una partida de su lugarteniente desde hace mucho tiempo.
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pausa, esperando a Joe para saludar a nuevo gerente de Pero nunca se imaginó que Joe Morris consideraría que
USTech de abastecimiento de Asia, Morris Chang. Pero Joe es un traidor. Si los dos hombres no podían resolver las
limitó a Morris con una expresión en blanco, vacilar un momento cosas, sería poner una tensión en larga data de USTech y
antes de pasar a saludar a los otros que habían llegado para la mutuamente bene fi cial relación con TaiSource. Como
reunión de arriba. Esto era incluso peor que Greg había Joe habló con Dan Rollins, vicepresidente senior de
anticipado. Hasta hace poco, Morris había trabajado en USTech para la comercialización, sobre los preparativos
TaiSource, proveedor de productos primarios de USTech, donde para los Juegos Olímpicos de 2008 en Pekín, Greg
Joe fue el CEO. Como fabricante taiwanés diseño original, o del preguntó donde la relación entre USTech y TaiSource se
ODM, TaiSource ambos productos diseñados y fabricados dirigía. Las preguntas de la lealtad y la traición planteadas
vendido bajo la marca de USTech, sobre todo para los EE.UU. por el movimiento de Morris a USTech eran sólo una parte
mercado. Morris había logrado la relación de TaiSource con la de esta complicada situación, se dio cuenta. En efecto,
compañía estadounidense, que fue uno

casos de HBR, que son ficticia, presentan dilemas comunes de gestión


y ofrecer soluciones concretas de los expertos.

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habló con problemas en el corazón mismo de la estrategia corporativa de Ceed los ahorros en los costos de producción.”Greg suspiró y aplanado

USTech. ambas palmas de las manos contra la mesa. “Está bien, así que ¿por qué

no seguir adelante y encontrar OUT-”

La cuestión de China
Seis meses antes, Greg y Dan habían reunido con el resto del “La reducción de costes es más que un beneficio secundario,”
equipo directivo de USTech en la sede para discutir la estrategia Dan interrumpió. “Las ganancias reales tienen que venir de
de abastecimiento de la compañía. El CEO comenzó crecimiento del mercado.” “¿Qué sugieres?” Preguntó el director
estableciendo el contexto: USTech había posicionado como una general, girando su silla para hacer frente a Dan. “Con nuestro
marca de nivel medio, que ofrece más características que los valor de marca, debemos ir tras el mercado de China de manera
productores de productos básicos y precios más bajos que los más agresiva. CaliTech y TexaTech ya tienen el mercado de
rivales de gama más alta. Su objetivo era capturar el tercer puesto gama alta allí, y el extremo inferior es invadida por firmas chinas
en el mercado global. Pero la empresa estaba perdiendo cuota de como Lenovo. Puede haber un nicho para nosotros aquí, un
mercado, en particular a CaliTech y TexaTech, el número uno y el espacio del mercado medio que podríamos capturar -un espacio
número dos jugadores, que fueron comercializando productos más que sería más fácil para ocupar si hemos fabricado en China.”‘Me
innovadores. Y los productores de productos básicos estaban gusta este enfoque,’dijo Greg. “Sin embargo, un producto de
tirando hacia abajo los precios y reduciendo los márgenes de marca de gama media nos obliga a mantener la calidad, y eso
USTech. “Mi pregunta”, dijo el director general, “es si repensar significa que necesitamos proveedores taiwaneses. Las
nuestros arreglos de abastecimiento puede ayudarnos a recuperar compañías chinas simplemente no ofrecen una alta calidad
la cuota y solidificar nuestra posición.” El director financiero saltó todavía. Incluso Lenovo Fuentes de componentes de Taiwán.”El
en primera. “Creo que no podemos esperar más para proveer director general volvió a Greg. “¿Qué pasa con una mezcla de
directamente de China”, dijo. “¿En qué otro representan mano de proveedores taiwaneses-si TaiSource o alguien proveedores
obra, electricidad, impuestos y tasas del gobierno por sólo 5% de demás-y chinos? Después de todo, el modelo de fuente única casi
los costes totales de fabricación? Nuestros números están se ha convertido en una anomalía en nuestra industria.”El director
mostrando que CaliTech y TexaTech reducir sus costos en un 20% de operaciones habló por primera vez. “Si usamos más de un
después de empezar a hacer sus propias compras en China “. proveedor, hay que asegurarse de que pueden trabajar juntos sin
problemas. Nuestros costos de operación se dispararán si
tenemos demasiados proveedores que no están integrados en
nuestra red “.

“Ahora, espera,” dijo Greg. “Debemos tener cuidado de no


subirse al carro de China. ¿Qué pasa con los costes indirectos
que CaliTech y TexaTech están incurriendo? ¿Usted ha intentado
calcular esos? Por supuesto, la mano de obra es barata en China,
pero ¿qué hay de tratar con las burocracias gubernamentales o de “Espera,” intervino el director general. “Tenemos que dejar de

la resolución de averías de logística de larga distancia? No operar fuera de costo y calidad. Nuestras prácticas de

podemos empezar a ver todos los costes ocultos “. abastecimiento global no pueden ser considerados aparte de nuestra

estrategia global. Por un lado, si queremos capturar esa tercera

posición, está claro que debemos a fi gura a cabo una estrategia

“Pero no han nuestros años de trabajo con TaiSource nos ha eficaz sales China.”Al final de la reunión, el equipo mayor había

dado la experiencia suf fi ciente para trabajar directamente con los decidido, tentativamente, para entrar en el mercado de China, el de

chinos?”, Preguntó el jefe de recursos humanos. mantener posicionamiento de la empresa como una “marca de

primera calidad a un precio menor.” el equipo también decidió

“No realmente”, explicó Greg. “Sí, TaiSource se ha movido la establecer el abastecimiento de oficinas en Beijing y Shanghai, con

mayor parte de su producción a China. Pero eso no nos ha implicado. el objetivo de identificar a los fabricantes chinos que podrían

De hecho, estamos recibiendo lo mejor de la investigación de clase desempeñar un rol que se determine en la estrategia de

Ming-Hui Huang ( huangmh @ NTU mundial tanto de mundos-TaiSource y diseño y sus menores costes de abastecimiento de USTech.

.edu.tw ) Es un profesor de comercio electrónico en fabricación. Estamos recibiendo los beneficios de la compra de

el departamento de gestión de la información en la componentes directa en China sin la molestia de la coordinación del

Universidad Nacional de Taiwán en Taipei. Ella es mismo “.

también el director del programa de gestión en el Una bienvenida cautelosa

Consejo Nacional de Ciencia de Taiwán. “¿A qué costo, sin embargo?”, Preguntó el director financiero. Greg repite el debate entre los ejecutivos de alto nivel de
“Tenemos que ir a través de TaiSource sólo si los costos de transacción de USTech en su cabeza mientras él y Dan voló a través del
ir a China a nosotros mismos serían ex- Pacífico en ruta hacia Asia. Desde el

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Hace cumplir seis meses, Greg había contratado a Morris, que tomers inhibiría la búsqueda de relaciones similares con
había abierto la compra de componentes de dos o fi cinas y los USTech. Después de las reuniones, Greg y Dan Morris se
de personal con un puñado de empleados chinos. Durante este deslizaron dentro del BMW 730 para el viaje de una hora
viaje, Greg y Dan planearon echa un vistazo a la nueva o fi hasta el Sun Yat-sen autopista a otro parque de alta
cinas, hacer algunas investigaciones iniciales sobre los tecnología grande de Taiwán, el Parque Científico de
proveedores chinos, y conseguir una sensación para el mercado Hsinchu. No había mucha conversación como los tres
chino. También tendrían que pagar una visita a la fábrica de ejecutivos encuestados la expansión urbana e industrial a lo
Pekín TaiSource y se reunirá con Joe, que pasó gran parte de largo de la concurrida autopista, cuya congestión fue relevado
su tiempo allí. La primera parada, sin embargo, sería Taiwán, sólo por la vista de la escarpada cordillera central que se
donde Morris planeado para introducirlos a algunos ejecutivos elevaba en la distancia.
de ODM tenía identificado como posibles proveedores auxiliares
para TaiSource-o incluso reemplazos. Greg recordó con un poco
de vergüenza el evidente sesgo hacia TaiSource que había El Parque Científico de Hsinchu, construido en 1980, tenía la
exhibido en la reunión ejecutiva. Aún así, fue un sesgo racional, exuberante apariencia de un jardín botánico, un marcado
pensó. Con los años, las dos compañías habían desarrollado contraste con el complejo de Taipei reluciente. Los cerca de 400
una relación de confianza, abierta. Gracias al intercambio libre empresas en el parque se centraron principalmente en el diseño
de información, TaiSource había sido capaz de crear productos de circuitos integrados y fabricación de chips de silicio. De
de alta calidad a precios competitivos para USTech. De hecho, hecho, el parque Hsinchu solo representó el 16% de la
Greg siempre había maravillado de lo difícil equipos de producción global de semiconductores. Las empresas con
ingeniería y diseño de la compañía taiwanesa trabajaron para operaciones no incluyen Asustek, un fabricante por contrato de
ofrecer un producto personalizado después de otra. Antes de los iPods de Apple; Quanta, un proveedor de Dell y
que él y sus colegas considerado aprovisionamiento múltiple, Hewlett-Packard; y Taiwan Semiconductor Manufacturing, un
Greg se dio cuenta, que tendría que negociar con mucho socio de Qualcomm y Nvidia.
cuidado con TaiSource establecer normas para la colaboración.
“Por supuesto, el trabajo es

de bajo costo en China, pero ¿qué Pero también aquí, estaba vigilado la respuesta a las propuestas de

USTech. Cuando los hombres se dirigieron de vuelta al aeropuerto,


hay de tratar con las burocracias
Greg preguntó cómo eran realmente variadas opciones de recursos de

gubernamentales o de la resolución la empresa.

de averías de logística de larga


Cuando Greg y Dan aterrizó en Taipei, Morris se Del proveedor al rival?
distancia? No podemos empezar a reunió con ellos en el aeropuerto y los condujo al Cuando Greg, Dan, y Morris aterrizaron en Beijing, fueron
complejo que comprende el Parque Tecnológico de recibidos por un conductor que los llevó a un nuevo
ver todos los costes ocultos “. Neihu y Nankang Software Park. La casa Parks- a más abastecimiento de USTech o fi cina en Shàngdì ​Industria de la
de 2.000 empresas, entre ellos famosos rms taiwaneses Información Base, un parque tecnológico. El 45 minutos en
fi tales como Lite-On y BenQ, así como unidades de I + coche de la autopista Jingchang proporciona un contraste
D de las firmas internacionales como IBM y Sony-se llamativo a la unidad a lo largo del Sun Yat-sen autopista en
estableció en 2001 a lo largo de las orillas del río Taiwán. El trá fi co no era particularmente pesado, y
Keelung, y su premiados edificios crean un espectacular numerosos campos de golf a lo largo de la ruta del área dio
horizonte, visto desde la orilla opuesta. una sensación cinturón verde. Durante el accionamiento,
Morris describió la fi bene ts del sitio. Por un lado, se presenta
una variedad de opciones de transporte. Nanyuan, que ofrece
Morris había organizado reuniones con una serie de los vuelos que domésticos; Aeropuerto Internacional de
empresas, todos los cuales tenían un historial de innovación y Beijing; el puerto de Tianjin Xingang en el río Haihe; y la
calidad, a diferencia de la mayoría de sus homólogos chinos. estación de ferrocarril de la carga de Pekín estaban todos
Greg mostró los ejecutivos ODM algunos de los productos que dentro de una hora en coche. El parque fue también el hogar
TaiSource había hecho para USTech y preguntó si sus de este tipo de empresas de tecnología de información chinos
empresas podrían ofrecer un precio más bajo o más alto de famosos como Lenovo y Fundador, y para firmas
calidad. La respuesta fue prudente. Algunas de las empresas internacionales como Novo Nordisk y Fanuc. Esa noche,
habían desarrollado conjuntamente redes privadas virtuales con después de la visita o fi cina, Greg, Dan, y Morris se reunió en
sus clientes en Estados Unidos, los proveedores locales, y el Grand Hyatt
socios chinos. Estas alianzas con su cliente central
internacional

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Beijing para una bebida. Mientras que Greg y Dan ordenaron “Una alianza de abastecimiento es una cosa mutua, no es un
“vino amarillo” chino como un guiño a la configuración, Morris juego de suma cero”, dijo Greg, alzando la voz. “Contamos con la
optó por una sola malta. El salón del vestíbulo ocupado estaba capacidad de TaiSource para producir productos diseñados a
lleno de hombres de negocios occidentales y chinos; tanto “hola” medida. No podemos darnos el lujo de dañar esta relación. ¿Qué
y “ni-hao” de vez en cuando se elevó por encima del ruido de cree que ocurrirá si Joe comienza a sentir que no tenemos
conversación como cantante china crooned normas salón confianza en su compañía nunca más? Pudimos ver la calidad de
occidentales. Sentado en una mesa cerca de las ventanas fl nuestros productos y la disminución de los costos aumentar antes
oorto-techo con vista a los jardines del hotel de medio punto, los de que tengamos tiempo para hacer otros arreglos de
hombres discutieron los objetivos del viaje. abastecimiento. “Vamos a esperar y ver lo que Joe dice mañana”,
dijo Greg abruptamente. Apuró su copa, se levantó de la mesa, y
volvió a su habitación.
“La visita de Taiwan no era particularmente satisfactorio”, dijo
Greg, bebiendo de su vaso. “Las empresas estaban bien, pero
ninguno de ellos parecían cali fi cado suficiente para reemplazar
TaiSource.” “Sí, pero esto probablemente no es simplemente una Promesas promesas
cuestión de capacidades de abastecimiento”, dijo Dan, arrugando Al día siguiente, los ejecutivos USTech hicieron su parada en
la frente. “TaiSource, como jugador ODM puro, es muy atractivo, la fábrica de Pekín TaiSource. Tras el encuentro incómodo en
pero no estoy seguro de cuánto tiempo va a seguir siendo eso. el vestíbulo entre Joe y Morris, los hombres se dirigieron a una
Una gran cantidad de ODM, incluyendo algunos que visitamos hoy, sala de conferencias de arriba. Mientras caminaban por un
han comenzado a comercializar sus propias marcas en China. Si pasillo, un número de gestores TaiSource surgió de sus
TaiSource decide hacerlo, se convertiría en uno de nuestros cubículos y se fue en varias direcciones. Greg no pudo evitar
mayores rivales. TaiSource seguro de sí conoce el mercado aquí “. darse cuenta de lo fácil que era para contar los taiwaneses de
los chinos: Los taiwaneses hablaban entre sí en Inglés y sus
colegas chinos en mandarín. “Un mundo, dos idiomas”, dijo
“¿Cómo podemos seguir
Greg Dan. “La pregunta es, ¿dónde encajan en?” Cuando
compartiendo nuestra Greg se inclinó hacia delante en su asiento. “Voy a apostar Greg y los demás llegaron a la sala de conferencias, fueron
una gran cantidad de proveedores chinos tienen ambiciones recibidos por una cara nueva e inesperada. “Este es nuestro
experiencia, los recursos y la
similares”, dijo. “Creo que nuestra información estratégica es nuevo jefe de marketing o fi cial, mayo Wang,” explicó Joe.
tecnología con una más seguro con TaiSource de lo que sería con un nuevo “Ella será nuestra mayor contacto con USTech en el futuro.”
proveedor chino. Tenemos una historia con TaiSource. Piense Greg y Dan intercambiaron una rápida mirada. Una nueva
el proveedor que pronto será nuestro
cuánto tiempo se tardaría en construir esa clase de confianza OCM? La idea de un ejecutivo de marketing con un rango más

competidor en China?” con un nuevo proveedor.”Dan estaba sacudiendo la cabeza. alto que Morris había tenido al TaiSource hizo Greg nervioso.
“Pero TaiSource puede ser demasiado sofisticado. Mira lo que Tal vez TaiSource previsto poner en marcha sus propios
pueden hacer con la I + D y fabricación-que no sería difícil para productos antes de lo que pensaba Morris. Greg comenzó la
ellos imitan nuestros productos y servicios propios, si querían sesión con una pregunta acerca de cómo iba la producción
lanzar su propia marca.”Greg y Dan se volvió a Morris, que china de TaiSource. “Esta fábrica Beijing no es lo
había estado sentado en silencio. Morris pareció recomponerse suficientemente grande como para hacer frente a la fuerte
juntos, y luego miró a Greg, entonces Dan, directamente a los demanda,” respondió Joe. “Tenemos la intención de ampliar y
ojos. “Joe tiene un plan para entrar en el mercado de China en construir una nueva fábrica en Shanghai para abastecer mejor
los próximos cinco años”, dijo. “La estrategia es concentrarse en a nuestros clientes.” Greg decidió que hablar derecho estaba
los mercados asiáticos y europeos primero, y luego pasar a los en orden. “Así que, ¿Tiene algún plan para poner en marcha
Estados Unidos. Pero pensar en ello: las cuentas USTech casi su propia marca en China en un futuro próximo?”, Preguntó.
la mitad de las órdenes de TaiSource. Joe no va a jugar duro si “Muchas marcas globales han tenido problemas de fabricación
decidimos hacer un poco de nuestra propia compras en en China,” dijo Joe, no perder el ritmo “, y en consecuencia la
China.”Dan se movió en su asiento. “Todo esto me hace muy demanda de fabricación por contrato está en auge. No veo
incómodo. ¿Cómo podemos seguir compartiendo nuestra ninguna necesidad inmediata de que preocuparse por launch-
experiencia, los recursos y la tecnología con un proveedor que
pronto será nuestro competidor en China?”

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ing nuestra propia marca. Además, eso no es lo que somos a Shanghai para visitar el otro abastecimiento de oficina y varios

buenos “. proveedores potenciales. de USTech de oficina estaba en las

Entonces mayo habló. “Se di fi culto para Joe para afueras de Shanghai y, al igual que la de Beijing de la oficina,

cambiar su modo de pensar”, dijo, con una sonrisa burlona estaba en una ubicación ventajosa, otro signo de conocedores de

en su rostro. “Es un tipo de ingeniería que se enorgullece de Morris. Las reuniones con proveedores ha ido bien. Aunque la

ser el proveedor de alta calidad. marketing de la marca en capacidad de estas empresas para cumplir con las especi fi

realidad no le interesa. Pero vamos a hablar de esto de una caciones de calidad era incierto, sus precios eran innegablemente

manera más formal.”Mayo apagó las luces y se trajo una atractiva.

presentación de PowerPoint en una pantalla. “Tenemos tres


iniciativas que mejorarán el servicio que ofrecemos a Esa noche, en el Grand Hyatt Shanghai, el hotel más alto
USTech,” dijo ella. “En primer lugar, estamos ampliando del mundo, Greg miró por la ventana de su habitación en la
nuestra base de producción a otras ciudades chinas. Esto ciudad con gas a continuación. Al otro lado del río Huangpu,
mejorará nuestras economías de escala en la compra y la que podía ver el Bund, la famosa calle que simboliza la
fabricación, la creación de ahorro de costes que puede pasar inversión extranjera en China en los últimos años. Agrupados
a usted. En segundo lugar, tenemos la intención de en torno a su hotel eran los rascacielos de Pudong, que
establecer un proyecto de I + D de la oficina en los EE.UU. simboliza una nueva era de la inversión occidental. Se apartó
que nos ayudará a trabajar más estrechamente con usted en de la ventana y se dio cuenta de la caligrafía china tallada,
la innovación de productos. Finalmente, como un toque decorativo, en la pared de madera junto a su
cama. Alguien había mencionado anteriormente en el día en
que los personajes estaban en chino complejas, que se utiliza
en los tiempos antiguos y todavía se utiliza en Taiwán, pero ya
almacén, reduciendo sus costos logísticos.”Dan interrumpió. no en China. La distinción se perdió sobre Greg: La escritura
“¿Dónde van a ser nuestros pedidos llenan? ¿De los Estados se vería complejo para él, no importa el estilo. Y que resumió
Unidos? ¿De Taiwán? De aquí en Pekín? O desde su nueva sus sentimientos mientras trataba de decidir si unirse a Dan y
“Estamos recibiendo lo mejor de la
fábrica de Shanghai? Como a ampliar su base de producción, va Morris para cenar o tomar un descanso y comer en su
investigación de clase mundial tanto a ser compra de componentes de otros proveedores chinos? habitación. La opción por la soledad, de nuevo ponderó la
Estamos preocupados por la seguridad de nuestra información de situación de abastecimiento de USTech. Lo que había sido una
de mundos-TaiSource y diseño y sus
propiedad “. relación muy exitosa con TaiSource se deshilacha con claridad,

bajos costes de fabricación. Estamos si no se deshaga. el movimiento de Morris tensa la asociación


“Vamos a separar el diseño de los trabajos de fabricación,” y se expone el posible cambio de la fabricación de la
recibiendo los beneficios de la
respondió Joe. “Sus órdenes serán diseñados en los EE.UU. o colaboración a la competencia de comercialización. De hecho,

compra de componentes directa en Taiwán y fabricados aquí en Beijing. También tenemos la intención las dos empresas eran probablemente en algún momento de
de dividir la producción de sus órdenes de otros para que sus datos competir en el mismo nicho de mercado de gama media en
China sin la molestia de la puedan ser protegidos “.‘No se olvide’, agregó May,“que con China, con USTech tratando de aprovechar su marca y
nuestra capacidad de diseño mejorado y la capacidad de TaiSource apoyándose en su fuerte plataforma de fabricación.
coordinación del mismo “.
fabricación de volumen, podemos ayudarle a mejorar sus Al día siguiente, como Greg y Dan despegó del aeropuerto
márgenes .”la reunión continuó con la descripción de las formas de internacional de Pudong, Greg pidió un vaso de vino tinto
mayo TaiSource podría satisfacer mejor las necesidades de California y trató de relajarse. Tenía la sensación de que
USTech y Joe tranquilizadoras Greg y Dan por la seguridad de las tendría que acostumbrarse a los vuelos que estos de larga
innovaciones de USTech. Pero Greg estaba al tanto de un distancia.
participante visible tranquila: Morris. Mayo y Joe ambos actuaron
como si no estuviera en la habitación. Greg se preguntó si la
contratación de Morris para establecer la procedencia china local o
fi cinas había sido un buen movimiento. A medida que la reunión se
disolvió, Greg se dio cuenta de dos placas en la pared de la sala de
conferencias, cada una con un eslogan. Una decía, “Calidad de
clase mundial”; la otra, “La integridad y la cooperación”.

¿Cuál debería ser la estrategia de abastecimiento de USTech?

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A la mañana siguiente, Greg, Dan, y Morris voló 617-783-7500 o visite www.hbr.org

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