ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

PARA CONOCER LOS CLIENTES

Analizaremos la forma en que las compañías desarrollan y administran la información sobre
elementos importantes del mercado: los clientes, los competidores, los productos y los
programas de marketing. Para alcanzar el éxito en el mercado actual, las empresas deben
saber cómo convertir enormes cantidades de información de marketing en ideas frescas
sobre el cliente que les ayudarán a entregar mayor valor a éste.

DESCRIPCIÓN DE OBJETIVOS

Objetivo 1: explicar la importancia que tiene la

información par aobtener conocimientos acerca
del mercado de los clientes

Objetivo 2: definir el sistema de información de

marketing y analizar sus partes

Objetivo 3: describir los pasos del proceso de

investigación
Objetivo 4: explicar la manera en que las
camapañas analizan y usan la información de
marketing

Objetivo 5: analizar los problemas especiales que

enfretan algunos investigadores del mercado
incluyendo las poli´ticas públicas y los aspectos
éticos.

INFORMACIÓN DE MARKETING Y COMPRESIÓN DE LOS CLIENTES

Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las
compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades
y deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de conocimiento para
desarrollar una ventaja competitiva.
“En el mundo actual tan competitivo, la carrera por una ventaja es en realidad una carrera
por la obtención de conocimientos del cliente y del mercado”, comenta un experto de
marketing. Estos conocimientos provienen de una buena información de mercado.

Según el autor:
La información de marketing por sí sola tiene poco valor. Su valor proviene de los
conocimientos acerca del cliente que se obtienen de la información, así como de la manera
en que se usan para tomar mejores decisiones de marketing.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Personal y procedimientos para evaluar y desarrollar las necesidades de información, así como para
ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar los
conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado.

EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

El sistema de información de marketing es útil principalmente para el marketing y las demás

gerencias de la empresa. Sin embargo, también brinda información a socios externos como
proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, el sistema
RetaiLink de Walmart permite a los proveedores importantes el acceso a todo tipo de
información, desde los patrones de consumo de los clientes y los niveles de inventario de la
tienda, hasta la cantidad de artículos que han vendido, y en cuáles tiendas, durante las
últimas 24 horas. Un buen sistema de información de marketing equilibra la información
que les gustaría tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible
ofrecer. La compañía primero entrevista a los gerentes para averiguar qué información les
gustaría tener. Algunos de ellos solicitan cualquier información posible, sin reflexionar con
cuidado qué es lo que en realidad necesitan. Demasiada información llega a ser tan
perjudicial como la escasez de ella.

Según el autor:
El sistema de información de marketing inicia y termina con los usuarios, es decir, evaluando
sus necesidades y luego entregándole información que satisfaga tales necesidades.
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

 DATOS INTERNOS: Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas;

es decir, recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del
mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la empresa. Los
mercadólogos tienen fácil acceso a la información en las bases de datos y trabajan
con ella para identificar oportunidades y problemas de marketing, para planear
programas y evaluar el desempeño. Los datos internos pueden proporcionar una
sólida ventaja competitiva. “Dentro de sus propios registros existe un enorme
recurso sin explotar que ningún competidor podría igualar”, afirma un analista. Las
compañías están “sentadas sobre una mina de oro de un potencial sin explotar en
su base de clientes actuales”.
La información de las bases de datos proviene de diversas fuentes. El departamento
de marketing brinda información sobre datos demográficos, psicográficos,
transacciones de ventas y visitas a sitios web. El departamento de servicios al cliente
mantiene registros acerca de la satisfacción de los consumidores o de los problemas
en el servicio. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y lleva
registros detallados sobre las ventas, los costos y el flujo de efectivo. El
departamento de operaciones informa sobre los calendarios de producción, el
transporte y los inventarios. La fuerza de ventas reporta las reacciones de los
distribuidores y las actividades de los competidores, y los socios del canal de
marketing proporcionan datos sobre las transacciones en los puntos de venta. Sacar
ventaja de esta información podría proporcionar importantes conocimientos acerca
de los clientes y una gran ventaja competitiva.

 INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MARKETING: La inteligencia competitiva de

marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible
para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el
mercado. El objetivo de la inteligencia competitiva de marketing consiste en mejorar
la toma de decisiones estratégicas al comprender el entorno del consumidor,
evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como
proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y amenazas.
Recabar inteligencia competitiva ha crecido de manera significativa debido a que
cada vez más compañías escuchan de manera indiscreta el mercado y espían a sus
competidores. Las técnicas van desde vigilar los rumores en Internet u observar a
los consumidores de primera mano, interrogar a los empleados de la compañía
misma y evaluar los productos de los competidores, hasta investigar por Internet,
asistir a exhibiciones de la industria y escudriñar en los contenedores de basura de
los rivales. La inteligencia de marketing adecuada sirve para que los mercadólogos
conozcan lo que dicen los consumidores acerca de sus marcas y la forma en que se
conectan con ellas.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: La investigación de mercados es el diseño, la
recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes de una
situación de marketing específica que enfrenta una organización. Las compañías
utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones. Por
ejemplo, la investigación de mercados permite que los mercadólogos entiendan las
motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes;
también les sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste,
así como a medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución
o de la promoción.

 Definición del problema y de los objetivos de la investigación:

Investigación Explorativa
• Investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayudará
a definir problemas y a sugerir hipótesis.

Investigación Descriptiva
• Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o las
situaciones de marketing, o los mercados, como el potencial de mercado de un
producto o las características demográficas y las actitudes de los consumidores

Investigación Causal
• Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

 El proceso de investigación de mercados:

  Desarrollo del Plan de Investigación:
Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los investigadores tienen
que determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan
para obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de
investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de
investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo
y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos.
Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el plan de investigación
podría requerir la obtención de datos secundarios, de datos primarios o de ambos.
Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lugar, y que se
recopiló con otros propósitos. Los datos primarios consisten en la información
recabada para el propósito específico en cuestión.

A. Obtención de Datos Secundarios: Información que ya existe en algún lado y

que se recabó para alguna otra finalidad.

B. Obtención de Datos Primarios: Información que se recaba para un propósito

específico.

Planeación de la recopilación de datos primarios

 Métodos de Investigación:

Investigación • involucra la obtención de datos primarios

observando a personas, acciones y situaciones
Observacional relevantes.

Investigación • implica evitar observadores capacitados a ver

interactuar con los consumidores en su "entorno
Etnográfica natural".

Investigación • es la más adecuada para recabar información causal:

Experimental relaciones de causa y efecto.

Investigación • es el método mejor utilizado y el mejor para recabar

información descriptiva: conocimientos, actitudes,
por Encuesta preferencias, y comportamiento de compra.