Rolul și funcțiile simbolului publicitar

Interesul nostru în studierea simbolurilor, formarea lor și impactul care îl pot avea acestea asupra
unui public larg nu este altceva decât o exprimare a sensibilității proprii, o interacțiune a artei
simbolice cu conștința umană. Simbolul se alfă între rațional și sensibil, exprimând informații
explicite dar și cu un conținut tăinuit.
Simbolul,între rațiune și sensibilitate, abordează interpretarea valorilor simbolice prin prisma unei
aparente incompatibilități între rațiune și sensibilitate,în cadrul aceleași cercetări. Deși în cadrul
psihanalizei simbolurile sunt considerate „însăși inima vieții imaginative, căci dau la iveală secretele
inconștientului, pun în mișcare resorturile cele mai ascunse ale unor acțiuni și oferă noi
perspective asupra necunoscutului și infinitului” ,atât reprezentarea, cât și interpretarea simbolurilor
se folosesc, de scheme și mecanisme ce țin de rațiune.Datorită vechimii și persistenței sale în
cultură, dar mai ales prin multitudinea de semnificații intelectuale și conotații afective,
simbolul se opune oricărei încercări excesivede „raționalizare” sau „afectivizare”, de
simplificare sau de banalizare. Simbolul ne apare, în cele din urmă, ca un mediator care reunește
elemente separate, forțe antinomice și tendințe uneori opuse; în planul psihismului uman, de
exemplu, mediază între conștient și inconștient.
În afara fenomenului de condensare, prin care un singur semnificant ne poate trimite spre
cunoașterea mai multor semnificații, Plurivalența simbolurilor, între potențialitate și pervertire,
face referire și la legăturile relaționale între simboluri distincte, din aceste conexiuni
rezultând lanțuri de simboluri, ansambluri mobile de relații între mai mulți termeni. Astfel,
simbolurile sunt întotdeauna pluridimensionale, fiind în permanență susceptibile de a dobândi noi
dimensiuni, limitele fiind determinate doar de gradul de cultură și de capacitatea imaginativă a
subiectului receptor.
Felul în care au luat naștere simbolurile, s-au dezvoltat și interesează azi numeroase discipline:
istoria civilizațiilor și a religiilor, lingvistica, antropologia culturală, critica de artă, psihologia,
medicina. Fără a o socoti terminată, s-ar mai putea adăuga acestei liste și tehnicile folosite în
operațiile de vânzare, pulicitate, propagandă și politică.
Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de cele mai multe
ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților
potențiali, și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop
care este atins prin folosința metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile.
Anume această manipulare psihologică urmărește schimbarea percepției și comportamentului
celorlalți cu ajutorul unor tactici mai ascunse din care fac parte și simbolurile.
Dacă în trecut, publicitatea punea accentul pe calitatea produsului, pe transmiterea unor mesaje cu
carater informativ, ulterior, din cauza creșterii producției, din cauza apariției unor produse foarte
asemănătoare, ea a fost nevoită să-și schimbe strategia, să se axeze pe diferențierea produselor, să
apeleze la sentimentele noastre. Astfel, s-a pășit în era în care se vând imagini, simboluri.
Această inflație de simboluri care mai reprezintă și o formă de comunicare, contribuie la vânzarea
produselor, serviciilor, la creșterea consumului și, la etichetarea societății.
Simbolul generează apariția unor noi valori, ierarhii și produse de consum, care devine o modă, o
formă de socializare, o grilă de stratificare socială.
Publicitatea generează apariția unor noi simboluri: toate obiectele, produsele, serviciile cărora li se
face reclamă devin ele însele simboluri: Berea Ursus devine simbolul regilor, țigările și alcoolul
devin simbolul evadării, al libertății, dulciurile devin simbolul bucuriei pentru copii, pasta de dinți
simbolul unității familial etc.
Funcțiile simbolurilor
Simbolurile revelează cele mai profunde aspecte ale realității. Ele „nu sunt creații arbitrare ale
psihicului, ele răspund unei necesități și îndeplinesc o funcție: dezvăluirea celor mai secrete
modalități ale ființei“.
Această funcție se exercită global, prin dinamismul și diversitatea manifestărilor ei, ca urmare,
fiecare aspect al funcției globale va fi tratat ca o funcție de-sine-stătătoare.
Jean Chevalier(scriitor francez, filisof, autor al Dicționarului de simboluri) relevă următoarele
funcții ale simbolurilor: funcția exploratorie, funcția de substitut, funcția de mediere, funcția de forță
unificatoare, funcția pedagogică și terapeutică, funcția de socializare, funcția de rezonanță, funcția
transcendentă, funcția de transformator al energiei psihice.
Funcția exploratorie a simbolurilor ține de extinderea câmpului conștiinței într-un domeniu unde
măsura exactă nu poate fi folosită, iar investigația presupune anumite riscuri. În această situație,
simbolul permite sesizarea unor situații pe care rațiunea nu le poate defini.
Functia de substitut face din simbol mijlocul destinat să permită intrarea în conștient, sub o formă
camuflată, a unor anumite încărcături semantice sau afective.
Functia de mediere conferă simbolului rolul de liant al unor elemente care țin de mediul intern,
spiritual al omului și de mediul sau extern: natural și social. Astfel, simbolul „alcătuiește punți,
reunește elemente separate, leagă cerul de pământ, materia de spirit, natura de cultură, realul de vis.
Simbolurile au o putere expresivă,ele spun despre realitate totdeauna mai mult decât ar putea-o face
cuvintele subiectului care a trait această realitate.
Functia pedagogică, terapeutică a simbolului se afirmă pe linia unui anumit antropocentrism.
Omul simte, datorită simbolului, că se identifică cu o forța supra-individuală, ca nu este doar o biată
ființă rătăcită în vastul ansamblu al mediului inconjurator.
Este ușor de imaginat rolul pedagogic al simbolurilor. Viața omului nu ar avea sens fară simboluri.
Într-o lume lipsită de simboluri omul s-ar sufoca. Dispariția simbolurilor ar provoca imediat moartea
spirituală a omului. Dimpotrivă, apelul la simboluri desființează frontierele ridicate de aparențe și
face posibilă pătrunderea adevărurilor.
Simbolurile au un rol hotărâtor în formarea copilului și a adultului, ele reprezentând un mijloc
adecvat de dezvoltare a imaginației creatoare și a simțului invizibilului.
Funcția de socializare plasează simbolul în rândul factorilor care determină inserția în realitate. El
pune individul în legătura cu mediul social specific, drept consecință a faptului că fiecare grup social
și fiecare epocă își are simbolurile sale. Simbolurile exprimă identitatea de sine și durabilitatea
valorilor.Universalitatea simbolului ține de accesibilitatea lui virtuală pentru orice ființă omenească,
întrucât mesajul nu este transmis prin mijlocirea unei limbi vorbite sau scrise.
Functia de rezonanță a simbolurilor implică ecoul pe care îl au acestea în conștiința individuală sau
colectivă. Astfel, trebuie deosebite simbolurile vii de cele moarte.
Simbolurile sunt vii dacă ele declanșează în ființa omului o puternică rezonanță și sunt moarte dacă
ele nu mai reprezintă în mentalul individual și colectiv decăt obiecte exterioare, limitate la
semnificațiile lor obiective. Simbolurile moarte aparțin doar filosofiei, literaturii și istoriei.
Functia transcendentă a simbolului are drept conținut armonizarea contrariilor.
Ea face posibilă armonizarea exigențelor care diferă de la individ la individ și de la o comunitate la
alta. De asemenea, exploatând proprietatea simbolurilor de a stabili legături între forțe antagoniste,
ea face posibilă depășirea opozițiilor, deschizând, în consecință, calea spre progresul constiinței.
Funcția de transformator al energiei psihice conferă simbolului un rol decisiv: înscrierea lui în
întreaga mișcare evolutivă a omului, depășind astfel rolul de mijloc pentru îmbogățirea cunoștințelor
și de stimulator al unui interes de ordin estetic. Simbolul transformă energia inconștientă în energie
necesara omului pentru a-și struni viața psihică.
Aș vrea să aduc ca exemplu cel mai vestit simbol în rândurile tinerilor și anume logo-ul Nike.
Într-o cultură accelerată electronic, un simbol poate schimba fața unei societăți de 16 ori mai repede.
Să facem cunoștință cu semnul SWOOSH – cea mai răspândită emblemă din America, care a făcut
ca nenumărate corporații să se întrebe care este secretul brandingului firmei NIKE. Într-o lume în
care tehnologia, divertismentul și design-ul se împletesc, povestea logo-ului SWOOSH este de
departe cel mai fascinant studiu de caz al unei formule de filosofie comercială – una
sistematică, integrată și de un succes incredibil.
Versiunea simplă a poveștii este că o studentă la grafică din statul Oregon, pe nume Caroline
Davidson, a primit 35 de dolari în anul 1971 pentru a crea o emblemă pentru ideea profesorului (la
acea vreme) Phil Knight de a importa și vinde pantofi de alergat japonezi de o calitate superioară.
Linia de producție a Nike, combinată cu un marketing și o poziționare a brandului agresive au
culminat într-o prezență atât de puternică pe piață, încât legătura mentală dintre emblema
Swoosh și cuvântul "Nike” a devenit atât de bine încorporată cultural încât compania și-a
permis să renunțe la text, fără a pierde din puterea de asociere. Sau, așa cum spune firma Nike,
există atât de multă echitate în brandul lor încât erau siguri că abandonarea cuvântului "Nike” nu îi
va cauza nici un rău. Nike a trecut la formatul fără text în SUA la 1 martie 1996 și, la nivel global, în
luna august a aceluiași an.
În mod tradițional, e imposibil de gândit o campanie publicitară în care numele companiei nu
apare în reclamă. Și atunci când bugetul tău de publicitate se învârte în jurul sumei de 100 de
milioane de dolari pe an, credința ta în embleme ar trebui să fie mai mare decât un salt în gol.
Pentru panoul din Times Square – un Swoosh roșu pe un fundal alb, imens – Nike plătește cam
50.000 de dolari pe lună. Cum fac asta?
În primul rând să ne gândim la puterea lui Swoosh ca emblemă. Swoosh înseamnă, pur și simplu,
două linii curbate, împreunate, între ele fiind un spațiu colorat. Este o formă simplă, poate fi ușor
reprodusă la orice dimensiune, cu orice culoare și aproape pe orice suprafață – trei elemente critice
pentru un logo de corporație care va fi reprodus la dimensiuni între 0,5 centimetri și 150 de metri.
De obicei apare într-una dintre cele mai captivante culori din punct de vedere vizual: negru, roșu sau
alb. Deși este o emblemă lipsită de text, "se citește” de la stânga la dreapta, chiar din direcția
din care ai citi cuvântul "Nike” – direcția de citire din majoritatea limbilor globale.
Să ne gândim, de asemenea, la sunetul atrăgător al cuvântului "Swoosh”. Conform diferitelor
reclame Nike, este ultimul sunet pe care-l auzi înainte de auzi, este sunetul unei mingi de baschet
care atinge doar plasa coșului și, în plus, este o oglindă onomatopeică a imaginii vizuale a
emblemei. Dacă-l citești de la stânga la dreapta, simbolul în sine pare chiar să spună "swoosh”.
Dar, fiind lipsit de text, el depășește limbajul și permite privitorului să-l înțeleagă indiferent dacă
este sau nu este vorbitor de engleză (sau greacă). În contextul scăderii nivelului literației, creșterii
pluralismului cultural și producției la nivel global a din ce în ce mai multe produse exportate,
un mediu de comunicare care depășește limbajul va comunica întotdeauna mai eficient decât
unul care a rămas blocat în cuvinte.
Ca urmare, o emblemă alcătuită dintr-o singură imagine poate fi „citită” mai ușor decât cuvântul
scris, chiar și decât cuvântul scris "Nike”. În epoca telecomenzilor, zapării și navigării pe net, acesta
este un aspect critic pentru că permite corporației să imprime mesajul său publicitar în mintea
cititorului mai repede decât poate el schimba canalul. Ca urmare, Swoosh este emblema
corporatistă perfectă pentru satul global post-literat.
Având o imagine care nu este imediat definită de un cuvânt sau de un set de cuvinte alăturate,
emblema fără text oferă în plus un element de mister, atrăgând atenția către sine. Într-o cultură
accelerată și hiperstimulată vizual, nu captezi atenția privitorului strigând mai tare – ci șoptind.
Acesta este motivul pentru care atât de multe campanii publicitare recente folosesc abordarea
misterioasă. Vezi pe un panou publicitar: "Ai văzut asta?” și nu afli decât peste două săptămâni că e
vorba despre un nou Nissan. Un altul îți ordonă: "Îndrăznește să faci saltul credinței” și, peste două
săptămâni afli că este vorba de cosmetice de la Avon, nu despre Kirkegaard. Dar, în toate cazurile,
anunțul original îți captează atenția și garantează că vei privi și în viitor pentru a-i da un răspuns
curiozității: Ce e nou? Credință în ce?
Prin puterea lor aluzivă, aceste reclame sugerează că subiectul cărora li se adresează va fi de o
importanță vitală, de o extremă gravitate și importanță pentru viața ta. Iar acesta este exact efectul pe
care îl are o emblemă fără text: ea șoptește o sugestie, o asociere și un alt set de imagini mentale
care sunt provocate de imaginile din jurul emblemei. Nike nu trebuie să emită nici o afirmație cu
privire la vreun anumit produs: dacă o imagine face cât o mie de cuvinte, atunci imaginați-vă cât
face o emblemă asociată cu sute de imagini. Abandonând textul, Nike și-a arogat dreptul de a umple
golul minții tale asociative cu orice imagine consideră potrivită.
Dar nici o companie nu s-a bazat mai mult pe embleme decât Nike. În vreme ce eficacitatea lui
Swoosh derivă în mod evident din repetarea ei asociată cu imagini ale unei etici nietzscheene ale
autoafirmării, persuasiunea sa este derivată în principal din puterea psihologică intrinsecă a
simbolului. Priviți din nou la Swoosh – l-ați mai văzut pe undeva? Numele lui Pavlov vă sună
cunoscut? Simbolul Nike nu este, așa cum mi-a mărturisit recent un reprezentant de PR al
companiei, "doar un simbol abstract, reprezentând viteza și mișcarea”. Nu este nici măcar, așa cum
pretinde site-ul lor, reprezentarea grafică a aripilor lui Nike, zeița greacă a victoriei. Acestea ar putea
fi asocieri pretinse sau intenționate, dar ele nu sunt efectul real.
Dacă îi întrebi, cei mai mulți oameni o să spună despre Swoosh că este pur și simplu o chestie la
care e plăcut să te uiți; ei nu își pot articula motivele, dar se bucură de traseul organic al liniilor, acel
desen creat dintr-o singură mișcare și colorat într-o singură culoare care îi face să se simtă bine.
Mai priviți-l odată: Swoosh este semnul "Văzut” (check) – mare, îngroșat și stilizat. Sau, privit
altfel, este alcătuit din două "Văzuturi” unul deasupra altuia, unite la capete, iar golul dintre
ele, colorat. Ca semn "Văzut”, Swoosh comunică la nivel subconștient, pentru că am fost cu
toții beneficiari ai semnelor "Văzut” pentru 12 ani de școală sau chiar mai mult. Semnul
"Văzut” este ceea ce primim ca simbol al unui răspuns corect la un test, un argument bun
într-o lucrare sau prezența (opusă absenței) pe o listă a participării la oră. El semnifică
succesul, împlinirea, răspunsurile și atitudinile corecte pentru singurul lucru pe care-l facem în
fiecare zi din anii noștri de formare. Este o reprezentare imagistică, lipsită de cuvinte, a succesului și
afirmării după care tânjim cu toții. Swoosh este echivalentul vizual al mirosului pe care nu l-ai mai
simțit din copilărie – îți declanșează amintirile și te duce instantaneu într-o perioadă mai simplă, mai
inocentă, când te simţeai mai tânăr, mai sănătos şi invincibil. Până să terminăm şcoala, ochiul minţii
noastre este atât de ferm convins de legătura psihică şi emoţională pozitivă dintre împlinire şi
semnul "Văzut” încât simbolul Nike este garantat să rezoneze în adâncul nostru şi să ne facă să ne
simţim bine cu noi înşine, fie că îl recunoaştem sau nu ca fiind semnul "Văzut”.
Astfel, ceea ce produce de fapt Nike devine arbitrar. Cu adevărat, Nike s-ar putea folosi de Swoosh
să vândă orice – de la piane la pizza, dar semnul "Văzut” funcționează cel mai bine în zona sport și
fitness pentru că sportul este un domeniu unde cineva poate ajunge la un succes incredibil fără să se
fi descurcat prea strălucit la școală. Gândiți-vă la asta: cine este cea mai depărtată de cultura
academică în țara noastră? Clasa de jos. Produsele Nike oferă un semn "Văzut” al aprobării și
respectului de sine pe care să-l poarte tinerii de la periferie, care au fost crescuți cu violență, în
abuzuri și mizerie. Ele oferă o cale atletică de evadare pentru elevii sub medie care caută un bilet
către libertate și succes. Nike funcționează pentru că produsul, emblema și publicul lor țintă sunt
toate perfect integrate într-o ideologie unică a dorinței consumatorului și recompensei din partea
corporației.
Dar Nike se adresează de asemenea unei demografii mult mai ample. Ceea ce vinde Nike de fapt nu
sunt pantofii sau hainele de sport, ci mitologia sportului și filosofia învecinată a tinereții, sănătății,
fitness-ului și genul de rebeliune „ia-o pe-asta” care se adresează adolescentului din noi. Date fiind
vremurile, orice companie ar fi avut succes cu o campanie creată cu sloganul "Just do it” creată
imediat după ce Nancy Reagan le-a spus copiilor "Just say no” [sloganul unei mari campanii
antidrog declanșate de Nancy Reagan, soția lui Ronald Reagan, în anii ’80 în SUA]. Din nou, luați
în considerare aplicabilitatea universală a sloganului – "Just do it” se potrivește la orice: de la
prezervative la cereale – ceea ce nu face decât să dovedească faptul că propaganda apare înaintea
produsului pentru a deplasa masele către piață. Noi suntem în acord cu opinia de "Just do it” cu mult
înainte de a ni se spune cărei opinii îi este ea atașată, cu atât mai puțin cu ce semnifică "ea”. Dar cu
sportul funcționează cel mai bine, pentru că sportul este unica religie reală a unei societăți
multiculturale. Este singurul lucru în care putem crede cu fanatism, fără teama de a răni sau de a
limita libertatea celorlalți. În orice alt context, eticheta de "fanatic” ar fi peiorativă.
Puterea combinată a pieței, produsului și strategiei publicitare atât de bine integrate au făcut ca
valoarea simbolică a Swoosh să depășească nivelul de identitate de brand. Swoosh este, literalmente,
o icoană cu care drept-credinciosul se identifică, un simbol atât de puternic că adepții lui nu îl poartă
doar pe pantofi, pe tricouri și pe șepci, dar și în frizuri sau – în instanța supremă a brandingului de
produs – tatuat pe piele. Când secta Heaven’s Gate ["Poarta Raiului” - sectă OZN americană, ai
cărei membri s-au sinucis în grup în anul 1997, pentru a ajunge într-o navă spațială extraterestră] a
trecut pe lumea cealaltă, toți membrii ei au ales, într-o logică splendidă, să poarte în picioare același
model de pantofi Nike – numit "Sustain”. În cartea lui Donald Katz din 1994, "Just do it”, un angajat
Nike rezumă loialitatea la companie spunând: „E un cult, da, dar e un cult grozav.
Într-o economie de piață eliberată de crez cultural comun, prima obligație a corporației este să
obțină profit marginal din ce în ce mai mare. Ca urmare, corporația trebuie să folosească orice
mijloace are la dispoziție pentru a-și crește veniturile. Astfel, vei obține mai puțin din produs pentru
același preț, măsurători de volum în loc de măsurători de greutate și un preț de piață decent numai
dacă cumperi engros. Astfel, vei obține cele mai multe produse din lumea civilizată, fabricate în țări
din lumea a treia, împreună cu poveștile despre abuzurile asupra muncitorilor de dragul ratelor de
producție și mai ridicate. Și astfel vei obține, aproape de la orice corporație mare, o filosofie în
tandem cu produsul ei – pe care ți le va vinde împreună, fiind inseparabile. Pentru Nike, promovarea
filosofiei lor (sau, așa cum spun ei, "a permite clienților să aibă experiența brandului Nike”) a
devenit o asemenea necesitate de a crește profiturile, încât acesta, filosofia lor, a fost avansată la
nivelul la care folosirea agresivă a istoriei și culturii pentru a le servi propriilor scopuri a devenit o
formă de artă. În acest context, Nike pare să fi decis că folosirea tuturor tehnicilor de persuasiune a
maselor este corectă.
Dacă ar fi să luăm un simbol care îl vedem în fiecare zi spre exemplu logo-ul Moldcell. Piatra
simbolizează originea, rădăcinile şi patrimoniul, forţa şi fermitatea valorilor şi acţiunilor. Liniile
albe care îmbrăţişează piatra reprezintă conexiunea armonioasă dintre oameni, generaţii şi naţiuni.
Violetul este o culoare regală, nobilă, deosebindu-se de celelalte prin profunzimea şi individualitatea
sa. Sugerează încredere, siguranţă, conferind energie şi forţă. Violetul este o culoare cu stil, în
legătură directă cu ideea de creativitate, inspirând dorinţa de a explora tot ce e nou şi necunoscut.
Concluzie
Rolul publicității este de a genera profit și de a atrage mai mulți consumatori, a-i convinge să
cumpere în cantitate mai mare produsul vizat. Publictatea este eficientă atunci când specialiștii o
realizează cu multă creativitate. Creația în publicitate înseamnă creație de imagine. Creația este
calea de a crea și de a menține legătura dintre produs și consumator. Aceata bazându-se în mare
parte de identitatea vizuală a mărcii și imaginea acesteia, în primul rând se evidențiază simbolul în
orice publicitate.
Simbolul poate fi logo-ul, simbolul poate fi acea parte a imaginii prin care descriem într-un fel sau
altul produsul nostru.
Companiile mari utilizează elemente mitologice uneori în simbolurile pe care le reprezintă, astfel
promovând-uși indentitatea. Uneori ele nu sunt atât de vizibile ca să le recunoști din prima spre
exemplu semiluna de la DreamWorks, da, noi vedem imaginea în ansamblu însă aceste elemente
mai mici pur și simpliu se întipăresc undeva în subconștient. Acesta și este importanța simbolurilor
în publicitate, ele sunt create special pentru a se memora, astfel programăm subconștientul și atunci
când vedem produsul dat îl procurăm fără să ne gândim prea mult.
Simbolurile crează unele asocieri pentru noi, și în dependență de ce este mai aproape de suflet aceea
și cumpărăm, că ar fi asta asociere cu puritatea și familia sau bogăție și victorie.