Branding

Apostila 5

Prof. Romualdo Ayres

romualdoayres@gmail.com

Identidade
de Marca

Por que é difícil construir marcas?

Pressão para
competir por
Pressões de preço Proliferação de
curto prazo competidores

Pressão para Mercados e

investir em Construção mídia
outras áreas de marcas fragmentados

Estratégias de
Viés contra marca e
inovação relacionamento
Viés para complexos
mudanças
estratégicas

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 Diferenciando conceitos

Imagem da Marca x Identidade da Marca x Posição da Marca

Como a marca é Como queremos que Parte da identidade

atualmente percebida a marca seja percebida ativamente comunicada

Diferença de marca e produto

MARCA
Personalidade
da marca

Associações da
organização Símbolos
PRODUTO
Escopo
País de Atributos Relacionamento
origem Qualidade marca-consumidor
Usos

Imagem do
usuário Benefícios
emocionais

Benefícios de
auto-expressão

O que é Identidade de Marca?

• Conjunto de associações de marca que o estrategista de marcas

deseja criar ou manter.
• Associações representam o que a marca se propõe a ser e
implicam numa promessa dos membros da empresa ao
consumidor.
• Ajudam a estabelecer um relacionamento entre a marca e o
consumidor criando uma proposta de valor que envolve
benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão.
• Engloba 12 dimensões organizadas em torno de 4 perspectivas.
• Inclui uma identidade nuclear (essencial) e uma expandida.

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 Identidade da Marca

Produto / Serviço

Organização
Perspectivas
Símbolo

Pessoa

Perspectivas

Produto/Serviço

• Associação com categorias de produto/serviço

• Atributos de produto / qualidade
• Associações com momentos / usuários / locais

Marca como Produto

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 Marca como Produto

Marca como Produto

Perspectivas

Como Organização
• Símbolos e marca / valores / pessoas /
cultura
• Atributos da organização e não do produto
• Credibilidade
• Impacto interno
• Transmissão de valores paralelos

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 Marca como Organização

Perspectivas

Pessoa

• Importante para criar vínculo com clientes

• Personificação
– Idade / classe social
– Comportamento
– Humor

Marca como Pessoa

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 Marca como Pessoa

Perspectivas

Como Símbolo

• Símbolo reconhecido e posicionado:

• Facilita a identificação / coesão

• Facilita reconhecimento / memorização

Marca como Símbolo

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 Marca como Símbolo

O que é Identidade de Marca?

IDENTIDADE DE MARCA Expandida

Nuclear
Marca como Produto Marca como Organização Marca como Pessoa Marca como Símbolo
Escopo; Atributos; Qualidade/ Atributos da organização; Personalidade; Relacionamento Imagens visuais e metáforas;
Valor; Usos; Usuários; País Local vs Global marcas-clientes Tradição da marca

Identidade de Marca?

Nuclear:
essência atemporal da marca.
associações inerentes à marca que
permanecem constantes em Identidade
qualquer novo empreendimento Nuclear

Identidade
Expandida
Expandida: dão vida aos detalhes da
marca, fornecendo complexidade e
textura

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 Personalidade da Marca

Personalidade da marca é um conjunto

de características humanas associadas à

uma determinada marca.

O que é a Harley-Davidson?

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1924 1936

1949

1977

Personalidade da Marca

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 Personalidade da Marca

Personalidade da Marca

• Características humanas associadas à marca.

– Demografia (gênero, idade, classe social, raça)

– Estilo de vida (atividades, interesses e opiniões)

– Personalidade humana (extroversão, confiabilidade,

afabilidade)

Personalidade da Marca

– INTEGRIDADE
• HONESTA / SINCERA / SIMPLES

Fatores da – EMOÇÃO
• OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA / ALEGRE
Personalidade
– COMPETÊNCIA
• CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - SUCEDIDA

– SOFISTICAÇÃO
• ELITISTA / FASCINANTE

– ROBUSTEZ
• VALENTE / VOLTADA PARA AR LIVRE

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 Personalidade

• Impulsionadores / Formadores da
Personalidade

– Representação usuários
– Patrocínios
– Idade
– Símbolos
– Propaganda

Como criar
personalidade da marca

• Características relacionadas ao produto.

– Categoria de produto

– Embalagem

– Preço

– Atributos

Como criar
personalidade da marca

• Outras características
– Imagem dos usuários
– Símbolo
– Patrocínios
– Idade
– Propaganda
– CEO, imagem da empresa, país de origem
– Endosso de Celebridades

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 Por que usar a Personalidade da Marca?

• Enriquecimento da Compreensão
• Contribui para uma Identidade
Diferenciadora
• Orientação dos esforços de comunicação

Identidade de Marca
Mc Donalds
Identidade Nuclear:
• Oferta de valor: produto, ofertas especiais, custo-benefício
• Qualidade da comida: consistência, quente, fresco e gostoso sempre, em qualquer lugar do mundo
• Serviço: rápido, preciso, simpático
• Limpeza: sempre limpo, dos dois lados do balcão
Identidade Expandida:
• Conveniência: fastfood mais conveniente de todos. Perto de onde você mora ou trabalha. Serviço
eficiente que poupa tempo. Comida rápida e fácil de comer
• Escopo de produto: fast-food, hambúrger, entretenimento para crianças
• Sub-marcas: Big Mac, Mac Lanche Feliz
• Logo: arcos dourados
• Personagens: Ronald McDonald
• Cidadania Organizacional: Mac Dia Feliz
• Relacionamento: associações com família e diversão. É parte dos bons momentos.
• Personalidade da marca: orientado para família, americano, genuíno, amigável, divertido.
Proposta de Valor:
• Benefícios funcionais: hambúrgeres, batata-frita e bebidas gostosos, ótimo custo-benefício
• Benefícios emocionais: diversão para crianças, conforto para adultos, link com bons momentos
familiares

Identidade de Marca e Proposta de Valor

Qual a relação entre a

Identidade de Marca e a
Proposta de Valor de uma
marca?

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 Identidade de Marca e Proposta de Valor

A IDENTIDADE DE MARCA deve

fornecer uma proposta de valor
aos clientes

Identidade de Marca e Proposta de Valor

• Qual o papel do preço?

– A proposta de valor é impulsionada pelos
benefícios ou pelo preço?
– Se o preço for importante, os benefícios
não devem estar ancorados somente no
preço.

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Identidade de Marca e Proposta de Valor

• Proposta de Valor:
– Afirmação dos benefícios oferecidos que
oferecem valor ao cliente.
– Tal proposta objetiva: iniciar / manter /
aprofundar o relacionamento marca-
consumidor, impulsionando decisão de
compra.

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 Identidade de Marca e Proposta de Valor

Funcionais

Proposta de Valor Emocionais

Benefícios
( Cliente )

Auto - Expressão

Benefícios Funcionais

• Atributo produto, utilidade funcional,

funções.
• Vínculo direto, decisão, compra,
experiência, uso
• Falha na diferenciação, fácil de copiar,
inibe expansão de marca
• Pressuposto: decisão racional.
• Saída:
– Expansão identidade de marca além
atributos produto, considerando marca
como organização, pessoa, símbolo.
– Expansão proposta de valor para benefícios
emocionais e auto-expressão.

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Benefícios Emocionais

• Aquisição/utilização proporciona sensação positiva.

• Proporciona riqueza e profundidade a produtos que podem
ser commodities – experiência de uso baseada emoção.
• Fusão de benefícios funcionais e emocionais.

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 Benefícios Auto-Expressão

• “Somos o que temos e isto talvez seja o fato mais importante e básico do
Comportamento do Consumidor” Russel Belk
• Produtos como símbolos da auto-imagem que queremos expressar.
• Indivíduos desempenham múltiplos papéis em suas vidas
• Estabelece conexão
• Diferenciação entre emoção e auto-expressão:
– Concentram-se na pessoa, não nos sentimentos
– Produtos públicos
– Aspirações e futuro, não passado
– Permanente, não temporário
– Ato de usar, não conseqüência do uso.

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Conclusão

Proposta de Valor

A Proposta de Valor é uma DECLARAÇÃO dos

benefícios funcionais, emocionais e de auto-
expressão da marca que entregam valor ao
consumidor.

Conclusão

Proposta de Valor

• Uma proposição de valor eficiente deve

GUIAR O RELACIONAMENTO do consumidor
com a marca e direcionar as decisões de
compra.
• O fator preço

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 Exemplo final - Proposta de Valor

• Benefícios funcionais: Um Mercedes é um carro seguro.

• Benefícios emocionais: Eu me sinto seguro num Mercedes.

• Benefícios de auto-expressão: Eu sou poderoso pois tenho um

Mercedes.

Identidade de Marca

• Identidade de Marca: determinada.

• Proposta de Valor: especificada.

• Objetivos de comunicação, planejamento de

execução

• Posição Marca:
– parcela, público-alvo, ativamente comunicada,
demonstrar vantagem.
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Posição da Marca

• A posição da marca é a parcela da identidade e da

proposta de valor da marca que deve ser ativamente
comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem
em relação às marcas concorrentes.
• Permite que a identidade e a proposta de valor sejam
desenvolvidas com profundidade.
• Pode ser modificada sem que se modifiquem a identidade
e a proposta de valor.

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 Implementação da Identidade da Marca

• Definir a Posição da Marca

• Executar de forma brilhante
– Alternativas / ousar / nichos / diferenciação
– Símbolos fortes / metáforas / criação
memorável / humor?
– Teste
• Acompanhamento / metas
• Análise Estratégica da Marca

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Análise Estratégica das Marcas

Análise dos Clientes:

. Tendências Análise da Concorrência
. Motivações . Imagem/posição da marca
. Segmentos . Potencialidades/deficiências
. Necessidades não atendidas

ANÁLISE
ESTRATÉGICA
DA MARCA

Auto-Análise:
. Imagem existente da marca
. Tradição da marca
. Potencialidades/deficiências
. A alma da marca
. Vínculos com outras marcas

Sistema de Identidade de Marca

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Análise dos Clientes Análise da Concorrência Auto-Análise
Tendências; Motivações;Necessidades Imagem/Identidade; Potencialidades, Imagem da marca existente; Tradição;
não atendidas; Potencialidades Estratégias; Vulnerabilidades Capacidades; Valores da organização

SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA

IDENTIDADE DE MARCA Expandida

Nuclear
Marca como Produto Marca como Organização Marca como Pessoa Marca como Símbolo
Escopo; Atributos; Qualidade/ Atributos da organização; Personalidade; Relacionamento Imagens visuais e metáforas;
Valor; Usos; Usuários; País Local vs Global marcas-clientes Tradição da marca

PROPOSTA DE VALOR CREDIBILIDADE

Benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão Apoio a outras marcas

RELACIONAMENTO MARCA-CLIENTE

SISTEMA DE IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE DA MARCA

POSIÇÃO DA MARCA
Subconjunto da identidade e da proposta de valor da marca; No público-alvo; A ser ativamente comunicada;
Promove vantagem competitiva

EXECUÇÃO
Geração de alternativas; Símbolos e metáforas; Testes

ACOMPANHAMENTO

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Armadilhas da Identidade da Marca

Armadilha da Armadilha da
Imagem da Posição da
Marca Marca

Armadilhas
de
Identidade

Armadilha da
Armadilha da
Fixação nos
Perspectiva
Atributos do
Externa
Produto

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