Sunteți pe pagina 1din 6

Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului balnear

Valoarea şi diversitatea potenţialului turistic balnear dublată de vasta experienţă acumulată


în domeniul balneologiei, multiplele valenţe medicale, sociale şi economice pe care le are turismul
balnear, oportunităţile oferite de trendul pozitiv care se prefigurează la nivelul turismului de
sănătate în următorii ani şi nu în ultimul rând creativitatea specifică poporului român reprezintă tot
atâtea premise ale transformării, în condiţiile aplicării unor strategii eficiente pe termen lung, a
turismului balnear

Strategii de şi politici de marketing


Realizarea obiectivului major al dezvoltării turismului balnear presupune utilizarea unor cai
şi mijloace eficiente de valorificare. Intre acestea se înscriu şi cele specifice marketingului
respectiv restructurarea politicii de produs, adoptarea unor strategii flexibile în politica de preţ şi
tarife, diversificarea canalelor de distribuţie şi promovarea unei politici promoţionale active
adaptate specificului produselor turistice balneare.
Strategii şi politici de produs
Bogăţia şi varietatea factorilor naturali de cură şi tendinţele manifestate la nivelul cererii,
oferă posibilitatea conceperii unei mari diversităţi de produse turistice. Aceasta depinde numai de
creativitatea şi interesul celor implicaţi în conceperea acestora precum şi de studierea permanentă a
pieţii.
Creşterea competitivităţii turismului de sănătate se poate realiza prin :
 dezvoltarea produselor în sensul combinării factorilor naturali de cură utilizaţi cu o
serie de produse naturiste care şi-au dovedit eficienţa, asigurând în acest fel crearea
unui efect sinergic cu rolul de a amplifica eficienţa curelor, dar şi posibilitatea
continuării unui tratament de întreţinere la domiciliu
 crearea unui concept al produsului balnear în care toate componentele să-şi aducă
contribuţia la succesul curei începând cu ambianţa staţiunii şi a unităţilor prestatoare de
servicii , care să oferă o atmosferă relaxantă, o stare generală de bine, cu alimentaţia
care prin dietoterapie, meniuri nutriţionale, concepute astfel încât consumul lor să nu
creeze frustrări din cauza unor restricţii alimentare şi terminând cu agrementul şi
animaţia terapeutice, al căror program să antreneze curanţii şi să le asigure
îmbunătăţirea stării de sănătate producându-le în acelaşi timp plăcere.
 accentuarea laturii subtile a calităţii produsului – cea a comportamentului personalului
 introducerea unei laturi educative a curelor care trebuie susţinută de către specialişti în
domeniu cu pregătire în psihologie sau de către psihologi pentru a găsi cele mai
adecvate metode de a prezenta interdicţii, obligaţiile zilnice etc.
Un produs care ar putea atrage un număr mare de clientelă, ar putea fi: „Cu 10 ani mai
tânăr” având în vedere interesul etern pentru păstrarea tinereţii o perioadă cât mai lungă de timp.
Produsul se adresează femeilor cu vârste de peste 35 de ani şi ar putea include o combinaţie de
proceduri balneare, produse fito-terapeutice cu rol în refacerea celulelor şi efecte la nivelul
organismului, inclusiv asupra pielii, mişcare în ritmuri antrenante, psihoterapie de grup pentru
regăsirea încrederii în sine şi abordarea cu optimism a schimbărilor intervenite odată cu vârsta,
educaţie sanitară şi proceduri estetice.
Un alt produs de lux poate fi cel de tip wellness în cadrul cărora nota dominantă va fi dată
de „răsfăţul”oferit de o gamă foarte diversificată de servicii destinate asigurării unei stări generale
de bine: relaxare folosind băi şi masaje de diferite tipuri, practici orientale de meditaţie şi relaxare,
saună, tratamente estetice ş.a.
Această strategie va fi combinată cu strategia creşterii calităţii produselor oferite. Astfel,
vor fi create produse de lux, în cadrul cărora, prin toate elementele componente: arhitectură,
dimensionare, dotare, amenajare interioară, ambientare, colorit să creeze imaginea bunăstării (a
unei stări generale de bine, de vis). O soluţie pentru o astfel de amenajare ar fi folosirea
principiilor armoniei feng-shui care ar putea continua cu aromoterapia, meloterapie, folosind
instalaţiile de climatizare, sonorizare, pentru a oferi o stare de relaxare cu dietoterapie, folosind
principiile alimentaţiei orientale (prezenţa celor cinci culori şi gusturi) dar şi ale esteticii şi
gusturilor rafinate şi bineînţeles cu o gamă extrem de diversificată de produse Wellness în spaţii
amenajate cât mai inovator: Sistemul de proceduri va fi personalizat, adaptat la personalitatea
fiecărui curant pe baza unei relaţii terapeut-psiholog. Tipul de cazare practicat: tip club de vacanţă
care să ofere accesul liber la o serie de prestaţii piscină, saună, sală de fitness, bar cu ape minerale,
sucuri de fructe, bufet de salate etc.
Pot fi oferite produse pentru cei care doresc să retrăiască anii copilăriei sau să-şi acorde un
timp pentru sine, pentru o viaţă mai simplă, mai relaxantă, prin reîntoarcerea la valorile
tradiţionale, pot fi făcute amenajări de cură/wellness în zone rurale care pe lângă factorii de cură să
valorifice alimentele proaspete, naturale, tradiţionale din zonă precum şi plăcerea de a deprinde o
serie de meşteşuguri tradiţionale: olărit, pictură icoane pe sticlă, ţesut, încondeierea ouălor ş.a.
Produsele wellness pot include o gamă diversificată de produse de repunere în formă fizică
şi psihică, de relaxare, estetice, oferind în acelaşi timp şi posibilităţi de petrecere a timpului liber
prin activităţi culturale şi de agrement, restaurante, cafenele, etc. dar şi supravegherii copiilor.
Motivaţia dezvoltării unui astfel de produs este legată în primul rând de cea a modei fitness-ului, a
tratamentelor estetice, a wellness-ului, moda fiind un element important în formarea cererii, dar şi
a nevoii din ce în ce mai puternice de zone de linişte, relaxare, reîncărcare a bateriilor fie în timpul
săptămânii, fie în week-end.
Un alt tip de produs „distracţie pentru toată familia” poate fi dezvoltat pentru a putea
profita de plăcerea oferită de agrementul în apă. Acesta ar putea include un parc de distracţii
acvatic, alte spaţii de agrement sau animaţie care să antreneze întreaga familie în desfăşurarea unor
activităţi distractive şi în acelaşi timp să refacă legătura familiei să asigure socializarea etc.
Totodată prin existenţa unor spaţii special amenajate pentru organizarea unor jocuri distractive
pentru copii, sub supravegherea unor specialişti, spre seară ar putea oferi posibilitatea unei cine
romantice pentru părinţi sau al unui timp pentru sine: relaxare, tratamente estetice pentru doamne
golf, sau alte activităţi sportive pentru domni ş.a.
Aplicarea strategiei de diversificare presupune conceperea, alături de curele clasice a unor
produse cu caracter profilactic, de renunţare la o serie de obiceiuri de viaţă nesănătoase: fumat,
abuzul de băuturi alcoolice, alimentaţie haotică precum şi a unor cure estetice. Totodată
deschiderea pe care a adus-o turismul de sănătate în privinţa diversificării mijloacelor şi metodelor
terapeutice utilizate oferă multiple posibilităţi de diversificare a ofertei de produse. Astfel se pot
oferi proceduri bazate pe mişcare fizică, relaxare, dietoterapie, reflexoterapie, acupunctură,
aromoterapie, masaje de diferite tipuri, băi de plante, fitoterapie, apiterapie, tratament cu argile,
consumul dozat de vin roşu, s.a.
Un alt produs, „Sănătate pentru trup şi suflet” poate oferi celor interesaţi, un moment de
reflecţie, un timp pentru şi de împăcare cu sine cu lumea exterioară şi cu Dumnezeu, prin crearea
unor programe combinate de cură şi pelerinaje/viaţă spirituală. Acestea pot include: vizitarea
mănăstirilor, participarea la viaţa spirituală: la slujbele religioase, servirea mesei în mănăstiri,
discuţii cu călugării ş.a. Acest tip de program poate fi organizat numai în grupuri mici pentru a nu
perturba viaţa monahală sau chiar scopul în sine al programului.
Toate aceste strategii de produs trebuie combinate cu strategia creşterii calităţii.
Astfel, standarde ridicate de calitate care vizează toate componentele produsului: cazare,
alimentaţie, cure, agrement, elemente estetice, dotări de bun gust, posibilitatea alegerii libere a
unor proceduri (cu avizul medicului), în completarea celor propuse, un personal mereu amabil şi
atent la nevoile clienţilor ar putea fi caracteristicile produselor oferite de unităţile de 3 stele.
Simplitate, bun gust şi curăţenie ireproşabilă – un produs de masă nu trebuie să presupună
rabat la calitate – atenţia şi grija cu care personalul tuturor compartimentelor înconjoară clienţii,
servicii prestate cu competenţă şi corectitudine profesională, meniuri simple, sănătoase şi gustoase,
bazate pe principii dieto-terapeutice, multiple posibilităţi de petrecere a timpului liber reprezintă
atributele produselor oferite de unităţile de 2-1 stele.
De altfel trei coordonate pot genera calitate şi ele depind în cea mai mare parte de oameni:
curăţenie impecabilă, bun simţ/bun gust, comportament atent, deschis, prompt, amabil fără a fi
forţat şi totul se rezumă la o problemă de mentalitate să-ţi pese de ceea ce faci, de modul în care îţi
desfăşori activitatea de rezultatele muncii tale. Până la urmă competitivitatea este o problemă de
mentalitate, iar mentalitatea este cel mai greu de schimbat.
Strategia flexibilizării produselor oferite la nivelul staţiunii vizează două aspecte: pe de o
parte necesitatea realizării unor produse cu durată şi conţinut variabil atât în ceea ce priveşte
numărul de zile cât şi posibilitatea alegerii libere a procedurilor dorite dintre cele recomandate de
medic. La aceasta se adaugă faptul că o destinaţie nu se identificată cu un singur produs turistic,
aceasta putând oferi diferite produse care să includă componenta de sănătate: turism de afaceri,
cazare pentru o noapte în cazul unui circuit etc.
Politica de preţ
Având în vedere conţinutul şi particularităţile turismului balnear precum şi produsele
propuse cele mai potrivite strategii de preţ sunt:
Strategia preturilor forfetare – aplicabilă aranjamentelor turistice comercializate sub
formula “totul inclus”- care se pretează foarte bine turismului balnear datorită necesităţii păstrării
unităţii produsului turistic balnear conţinutului specific al turismului balnear, asigurând în acest fel
şi eficienţa tratamentelor.
Pe de altă parte dat fiind costul mai ridicat al acestui pachet de servicii din cauza numărului
mare de componente este de preferat acest tip de preţ ştiut fiind faptul că tarifele de tip totul inclus
sunt mai mici decât cele individuale.
Totodată practicarea preţului forfetar oferă celor cu venituri mai mici o serie de avantaje
legate de posibilitatea plaţii în rate, stabiliri anticipate a bugetului de călătorie, acordării unor
facilităţi etc.
Strategia de diferenţiere a preţurilor este corelată cu strategia de diferenţiere a produselor
pe de o parte, iar pe de altă parte cu caracteristicile cererii, sezonalitatea, segmentele de
consumatori, modalitatea de organizare a călătoriei.
Astfel, diferenţierea preţurilor şi tarifelor se va face pe principalele categorii de produse
turistice balneare. Astfel, în cazul produselor balneare clasice care vizează tratarea sau recuperarea
unor afecţiuni este necesară practicarea unor preţuri mai mici în vederea stimulării cererii pentru
acestea.
In ceea ce priveşte produselor destinate „punerii în formă” de tipul tratamentelor estetice,
curelor de slăbire, tarifele practicate pot fi mai mari având în vedere faptul că acestea vizează
satisfacerea unor nevoi de lux ca înfrumuseţarea, curele nutriţionale, s.a.
O altă modalitate de diferenţiere a preţurilor şi tarifelor este cea de corelare a acestora cu
categoria de confort şi calitatea serviciilor oferite. Astfel, în timp ce pentru pachetele de servicii
oferite de unităţi de categorie modestă 1-2 stele se pot practica preţuri reduse, acestea fiind
destinate turismului de masă, pentru cele oferite de unităţile de 3 stele tarife medii, iar pentru cele
de lux, care include produse personalizate tarifele vor fi mari.
Totodată se impune o diferenţiere a tarifelor în cazul unor segmente distincte cum ar fi
persoanele de vârsta a treia şi copii, pentru care se practică, de regulă, tarife mai mici precum şi
diferenţierea tarifelor practicate pentru însoţitori.
Un alt criteriu de diferenţiere este cel legat de perioada practicării curei. Deşi turismul
balnear este considerat ca având o sezonalitate redusă cererea pentru acesta înregistrează un
maxim în perioada mai-octombrie, perioadă în care se pot practica tarife mai mari, în timp ce în
rest tarifele pot fi mai reduse.
Strategia de flexibilitate a preturilor vizează o adaptare permanentă a acestora la fluctuaţiile
cererii, la modificarea condiţiilor de pe piaţa turismului balnear, la concurentă.
În stabilirea preţurilor trebuie avuta în vedere latură psihologică a acestora. Astfel, un preţ
prea scăzut va determina neîncredere în calitatea produselor pe când un preţ prea ridicat poate
îngrădi (limita) cererea. În plus aceste praguri sunt diferite de la o persoana la alta - un preţ prea
ridicat pentru turiştii români poate însemna un preţ foarte scăzut pentru turiştii germani sau
israelieni de aceea este necesara o buna cunoaştere a fiecărei pieţe pe care poate fi promovat
turismul balnear şi o aplicare corespunzătoare a fiecăreia dintre strategiile menţionate.
Politica de distribuţie
În ceea ce priveşte strategia folosită pentru distribuţia produsului turistic balnear pot fi
evidenţiate următoarele trei variante :
1. Distribuţia selectivă – Această strategie poate fi utilizată atât pe piaţa turistică internă cât
şi pe piaţă turistică externă. în acest sens vor fi selecţionaţi acei intermediari (agenţi de turism,
sindicate, etc.) care şi-au făcut deja un nume, prestează servicii de calitate, constituindu-se ca
parteneri serioşi de contractare.
2. Distribuţia exclusivă aplicată în cazul produselor de lux.
3. Distribuţia intensivă - se recomandă a fi aplicată pe piaţa internă folosind atât agenţiile
de turism cât şi prestatorii de servicii turistice din staţiunile balneare, pentru produsele balneare de
masă
Un loc important în distribuţia produselor turistice tinde să-l ocupe internetul care oferă
posibilitatea potenţialului client de a alege produsul dorit dintr-o gamă foarte diversificată de
produse, pe baza unor informaţii uşor accesibile şi a unei mai bune „tangibilizări a produselor”. De
aceea este foarte importantă crearea site-urilor pe internet la nivelul fiecărei staţiuni/prestator.
Alegerea strategiei de distribuţie rămâne însă la latitudinea fiecărei întreprinderi în funcţie
de obiectivele stabilite, de potenţialul propriu, de segmentele de turişti vizate, de strategiile folosite
de concurenţă, de relaţiile anterioare cu distribuitorii şi cu influenţa canalelor de distribuţie asupra
volumului vânzărilor.
Politica de promovare
Succesul unui produs pe piaţă depinde într-o mare măsură de modul în care producătorul
reuşeşte să comunice eficient cu consumatorii, intermediarii sau diferitele organisme publice.
Pentru aceasta el are la dispoziţie numeroase instrumente între care cele mai importante sunt:
publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, participarea la târguri şi expoziţii etc.
În ceea ce priveşte promovarea produsului turistic balnear, conţinutul specific al acestuia
face ca acţiunile de informare, comunicare să vizeze, alături de consumatori, şi intermediarii şi
prescriptorii. De aceea o importanţă deosebită în promovarea produsului turistic balnear o au
contactele cu lumea medicală, reprezentanţii caselor de asigurări de sănătate, ai asociaţiilor
bolnavilor cronici şi toţi cei care recomandă curele balneare.
În ceea ce priveşte promovarea componentei „punere în formă” un rol deosebit de
important îl are mass media care a contribuit într-o mare măsură şi la apariţia şi dezvoltarea
acesteia.
Publicitatea - Formele de publicitate cele mai folosite pentru aceasta fiind publicitatea
grafică sub forma unor pliante, broşuri, cataloage, înscrierea în ghiduri, vederi, prin presă dar şi
realizarea unor casete video sau CD-uri precum şi internetul.
Pentru a asigura o eficienţă ridicată a acestor mijloace este necesară o abordare diferită în
funcţie de adresabilitatea acestora. Astfel pentru specialişti: medici, asociaţii de termalism
profesori din cadrul marilor universităţi, societăţi de ştiinţe medicale, promovarea trebuie
subordonată realităţii medicale evidenţiind aspectele ştiinţifice, factorii de cură, valoarea
terapeutică a acestora, procedurile folosite, rezultatele obţinute în urma tratamentelor, atestările
ştiinţifice etc., în limitele sobrietăţii medicale incluzând însă şi elemente de popularizare.
In ceea ce priveşte publicitatea adresată potenţialilor clienţi aceasta trebuie să pună
accentul pe factorii emoţionali care sunt consideraţi determinanţi.
În acest sens foarte important este modul în care sunt concepute aceste materiale
publicitare punându-se accent pe calitatea realizării, conţinuturile care trebuie să fie sugestive pe
de o parte pentru tipul de produs şi mesajul pe care trebuie să-l transmită: relaxare, frumuseţe,
sănătate, recuperare, iar pe de altă parte pe originalitatea acestuia ilustrând procedurile folosite
pentru efectuarea tratamentelor balneare şi creând în acelaşi timp sentimentul securităţii medicale,
„tangibilizând” cât mai mult posibil produsele. Un rol important în acest sens îl au imaginile video
(pe casete, CD sau internet).
Un rol din ce în ce mai mare în promovarea produselor turistice îl are internetul datorită
ariei mari de acoperire a pieţei pe care o oferă precum şi datorită puterii persuasive şi de
tangibilizare a produselor pe care o oferă. De aceea modul în care sunt create site-urile pe internet
trebuie să reprezinte o preocupare importantă la nivelul ofertanţilor.
O altă problemă care se pune este cea legată de editarea şi difuzarea acestor materiale în
timp util, înaintea începerii perioadei de referinţă, difuzarea lor în limbile şi în cantităţile necesare.
Promovarea cu ajutorul relaţiilor publice se materializează în invitarea unor personalităţi
medicale, a reprezentanţilor unor asociaţii de termalism şi societăţi de ştiinţe medicale, a
ziariştilor, lucrătorilor din agenţiile de turism să viziteze staţiunea.
Promovarea vânzărilor reprezintă o altă modalitate folosită pentru promovarea produsului
turistic balnear. Intre acţiunile cele mai eficiente în acest sens pot fi amintite :
 acordarea unor facilităţi sub forma unor reduceri de preţ acordate turiştilor care revin
pentru efectuarea curelor mai mulţi ani la rând
 acordarea unui comision suplimentar de 2-5% firmelor partenere care depăşesc un
anumit volum al afacerilor sau un anumit număr de turişti într-un an calendaristic
 promovarea serviciilor de „punere în forma” practicate la sfârşit de săptămână prin
oferirea unor pachete de servicii de trei zile la preţul a doua zile
 oferirea unor tarife degresive pentru a încuraja sejururile mai lungi
 oferirea unor cadouri ca urmare a acumulării unor puncte sau viniete în funcţie de
numărul înnoptărilor sau de cuantumul notei de plată
 organizarea unor tombole sau trageri la sorţi cu câştiguri
 oferirea unor paturi sau camere gratuite pentru copii care însoţesc părinţii la tratament
În concluzie, dezvoltarea turismului balnear găseşte în prezent un context deosebit de
favorabil datorită existenţei unei cereri crescânde, diversificate. Pe de altă parte implicaţiile
favorabile pe care dezvoltarea acestei forme de turism le are în plan economic şi social o
recomandă ca fiind atractivă din punct de vedere investiţional.
In vederea valorificării tuturor acestor oportunităţi este necesara o implicare a tuturor
factorilor implicaţi: comunitatea locală, agenţii economici, angajatorii s.a. şi deci utilizarea unor
politici adecvate care să contribuie la realizarea tuturor obiectivelor propuse.

BIBLIOGRAFIE

1. Berlescu E., Dicţionar enciclopedic medical de balneoclimatologie a României, Editura


All, Bucureşti
2. Erdeli G., Istrate I., Potenţialul turistic al României, Editura Universităţii din Bucureşti,
1996
3. Glăvan şi colectiv, Tendinţe şi perspective ale ofertei turistice balneare în contextual
turismului european, ICT, 1995
4. Petre I. T., Strategii de dezvoltare a turismului balnear în România în perspectiva
integrării europene, Teză de doctorat, 2006
5. Teleki N., Munteanu L., Bibicioiu S., România balneară – Ghid pentru medicii de
familie, OPTBR
Dicţionarul de terminologie turistică
Rapports présentes au 39e Congres de l’AIEST du 27 août au 2 septembre 1989 a
Budapest, Publications de l’AIEST (Asociaţia Internaţională a Experţilor Ştiinţifici din Turism)
Tourisme de santé: thermalisme et thalassothérapie, Les cahiers espaces, octobre 1995
www.geotourism.com, L’histoire du thermalisme