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INTEGRANTES
o CARLOS ELERA BRENDA.
o GALVEZ VEGA MARCO.
o HERNANDEZ CRUZ CRISTIAN
o SANTA CRUZ AGUILAR YESSICA
o TORRES CAMPOS CRISTHELY
o VILCHEZ MONTENEGRO MARIEL

UNPRG
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INDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1

HISTORIA ....................................................................................................................................... 2

1. CONCEPTO ................................................................................................................................ 3

2. TIPOS DE PUBLICIDAD .............................................................................................................. 3

2.1. PUBLICIDAD DEL PRODUCTO ............................................................................................ 3

2.2. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL ............................................................................................. 4
2.3. PUBLICIDAD DE DEMANDA PRIMARIA ............................................................................. 5
2.4. PUBLICIDAD DE DEMANDA SELECTIVA ............................................................................. 5
2.5. PUBLICIDAD COOPERATIVA .............................................................................................. 5
3. DISEÑO DEL PLAN DE PUBLICIDAD........................................................................................... 6

3.1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ................................................................................... 6

3.2. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD .................................................... 8
3.3. DESARROLLO DEL MENSAJE D EPUBLICIDAD ................................................................... 9
3.4. ELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD .................................................................... 13
3.5. ELECCIÓN DE VEHÍCULOS ESPECÍFICOS DE LOS MEDIOS ................................................ 15
3.6. LA PROGRAMACIÓN DE LOSMEDIOS .............................................................................. 16
3.7. EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA PUBLICIDAD ................................................. 16
CONCLUSIONES.............................................................................................................. 19
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ....................................................................................... 20
ANEXO........................................................................................................................... 21

INTRODUCCIÓN

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La publicidad es parte del tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en
conjunto con una economía dinámica y avanzada. En consecuencia, la historia
de publicidad solamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno
político, económico y cultural de un país. Ya que la publicidad tiene sus orígenes
en las antiguas civilizaciones y fue evolucionando a la par con las grandes
culturas, ciudades y países.

La relación entre la publicidad y las circunstancias que la hicieron posible, como

el desarrollo de los medios masivos, una creciente clase media, una
transportación eficaz, y el crecimiento de la producción en masa de los
principales países.

HISTORIA

Se remonta a inicios de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los

países de la cuenca del mar Mediterráneo han encontrado letreros que
anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para
anunciar las peleas de los gladiadores, y los fenicios pintaban imágenes para
promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los
desfiles.

Durante la era de oro en Grecia, los pregoneros anunciaban la venta de

ganado, de artículos artesanales e incluso de cosméticos. Un antiguo
“comercial cantando” decía lo siguiente: “Para tener ojos brillantez y mejillas
como el amanecer/ Para lograr una belleza que dure más allá de la niñez/ Por
precios razonables, la mujer conocedora/ Comprará sus cosméticos a
Aesclytos”.

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1. CONCEPTO

La publicidad es una forma de comunicación que el marketing utiliza como

instrumento de promoción. Puede definirse por un conjunto de
características que a su vez, la diferencian de los restantes instrumentos
promocionales, venta personal, relaciones públicas y promoción de
ventas.

La publicidad es la transmisión de información impersonal y remunerada,

efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público
objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada,
que, de forma inmediata o no trata de estimular la demanda de un
producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor
(Mestre, 2012)

2. TIPOS DE PUBLICIDAD

Trata de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea

promocionados y, en general, modificar las opiniones, actitudes, deseos y
comportamientos del consumidor.

2.1. PUBLICIDAD DEL PRODUCTO

El anunciante informa al mercado (clientes, consumidores, usuarios)

respecto a los productos que vende. Esta publicidad se divide en:

 PUBLICIDAD DE ACCIÓN DIRECTA

Es la publicidad que busca una respuesta rápida del público objetivo.

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Ejemplo: un anuncio impreso con un cupón, en el cual se le insiste al

lector en enviar el cupón o llamar de inmediato para obtener una
muestra gratis.

 PUBLICIDAD DE ACCIÓN INDIRECTA

Se diseña para estimular la demanda de un producto durante un

periodo largo de tiempo. Su intención es informar o recordar a los
consumidores que el producto existe y señalar sus beneficios.

Ejemplo: la mayoría de los anuncios publicitarios en las cadenas de

televisión.

2.2. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Más que enfocarse en una marca específica, promueve actividades,

la imagen o punto de vista de una organización, o crea demanda para
una categoría de producto.

Representa información sobre el negocio del anunciante o trata de

crear una buena actitud hacia la empresa. Se divide en:

 PUBLICIDAD DE SERVICIO AL CONSUMIDOR

Es la publicidad que presenta información sobre las operaciones del

anunciante.

Ejemplo: anunciar la variedad de presentaciones y servicios a los

automóviles que se pueden encontrar en la empresa Manucci Motors.

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 PUBLICIDAD DE SERVICIO PÚBLICO

Son aquellos que realizan los medios de publicidad sin costo alguno
para organizaciones sin ánimo de lucro, que de alguna manera están
al servicio de la sociedad o para apoyar temas como una campaña

de alfabetización. En general, las agencias de publicidad llevan a cabo

una o más campañas de servicio público sin costo alguno.

2.3. PUBLICIDAD DE DEMANDA PRIMARIA

Puede ser utilizada en la etapa de la introducción al mercado del

producto. Acá la publicidad básicamente informa sobre la existencia
del nuevo producto y sus beneficios respectivos.

También puede ser utilizada en las demás etapas del ciclo de vida del
producto.

2.4. PUBLICIDAD DE DEMANDA SELECTIVA

Tiene como propósito estimular la demanda de marcas individuales

de productos. Ejemplo cerveza cristal.

Cuando se enfrenta una marca con otra, la publicidad adopta el

nombre de publicidad comparativa, está por lo tanto es una forma
específica ce publicidad de demanda selectiva.

2.5. PUBLICIDAD COOPERATIVA

Promueve los productos de dos o más empresas que comparten el

costo de publicidad. Se divide en:

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 PUBLICIDAD COOPERATIVA VERTICAL

Incluye empresas de niveles de distribución diferentes.

Ejemplo: cuando un fabricante y un detallista comparten el costo de la
publicidad del detallista para promover el producto del fabricante.

 PUBLICIDAD DE COOPERATIVA HORIZONTAL

Realizan empresas en el mismo nivel de distribución.

Ejemplo: cuando un grupo de detallistas comparten los costos de la
publicidad.

3. DISEÑO DEL PLAN DE PUBLICIDAD

3.1 . ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público

meta específico, durante un periodo específico. Los objetivos son:

 INFORMATIVA

Se utiliza mucho cuando se introduce una nueva categoría de

producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda
primaria. Los primeros fabricantes de DVD tuvieron que informar a los
consumidores de la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo
producto.

 PERSUASIVA

Se vuelve más importante conforme aumenta la competencia. Aquí el

objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva.

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Por ejemplo, una vez que se lanzaron los reproductores DVD, Sony
comenzó a tratar de persuadir a los consumidores de que su marca
ofrecía la mejor calidad por su dinero.

Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad

comparativa o publicidad de ataque. Ejemplo:

Dunkin ‘Donuts lanzo una campaña para televisión e internet que

comparaba su café con las bebidas de Starbucks.

Según el anuncio: “En una reciente prueba de sabor a nivel nacional,

más estadounidenses prefirieron el sabor del café de Dunkin ´Donuts
que el de Starbucks. Es solo una prueba más de que se trata de café
(y no de los sillones o la música)”.

 Recordar

Es importante para los productos maduros, ayuda a conservar las

relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando
en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola sirven
principalmente para establecer y mantener relaciones con la marca.

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3.2 . DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la

etapa del ciclo de vida del producto. Por ejemplo, los productos
nuevos en general necesitan grandes presupuestos de publicidad
para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben.

En contraste las marcas maduras requieren presupuestos más bajos

en relación con las ventas. La participación del mercado también
repercute en la cantidad de publicidad necesaria.

No importa que métodos utilice, establecer el presupuesto de

publicidad no es una tarea fácil:
¿De qué forma sabe una compañía si está gastando la cantidad
correcta? Coca-Cola y Kraft han desarrollado modelos estadísticos
complejos para determinar la relación que existe entre los gastos
promocionales y las ventas de la marca para determinar la “inversión
óptima” entre diversos medios de comunicación.

Como resultado, la publicidad es uno de los elementos del

presupuesto más fáciles de reducir en épocas económicas difíciles.
Parece que los recortes en la publicidad de construcción de marca
dañan muy poco las ventas a corto plazo.

Por ejemplo, ante la reciente recesión, los gastos publicitarios en

Estados Unidos cayeron 12% respecto al año anterior. Sin embargo,
la disminución de los gastos publicitarios podría dañar a largo plazo la
imagen de una marca y la participación de mercado.

Considere al fabricante de automóviles “Audi”, aunque las ventas de

Audi cayeron durante la recesión en Estados Unidos, se vieron mucho

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menos afectadas que las de sus competidores durante un año
desastroso para la industria automotriz.

3.3. DESARROLLO DEL MENSAJE D EPUBLICIDAD

3.3.1. CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Sin importar qué tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá
éxito si los anuncios captan la atención y se comunican bien. Los buenos
mensajes publicitarios son muy importantes en el costoso y saturado
entorno publicitario de hoy.

En 1950, el hogar estadounidense promedio recibía sólo tres canales de

televisión y unas cuantas revistas nacionales. En la actualidad, el hogar
promedio recibe más de 118 canales y tiene más de 20 000 revistas para
elegir. Como resultado, los consumidores están expuestos a una
cantidad de entre 3 000 y 5 000 anuncios comerciales al día.

3.3.2. CÓMO ABRIRSE PASÓ EN LA MULTITUD

Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a algunos consumidores,

también causa graves dolores de cabeza a los anunciantes.

Consideremos la situación que enfrentan los anunciantes de las cadenas

televisivas, ellos suelen pagar en promedio 302 000 dólares por un solo
comercial de 30 segundos.

Luego, pagan un promedio de $ 122 000 por 30 segundos de transmisión

durante un programa exitoso en las horas de mayor audiencia, o incluso

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más si se trata de un programa demasiado popular como American Idol
(642 000).

Sus anuncios se mezclan con otro grupo de comerciales, anuncios y

promociones de las cadenas televisivas, para dar un total de más de 20
minutos de tiempo publicitario por cada hora de mayor audiencia, con
cortes comerciales cada seis minutos en promedio.

Esta saturación en la televisión y otros medios de comunicación ha

creado un entorno publicitario cada vez más hostil. Según estudios más
del 70% de los estadounidenses piensa que hay demasiados anuncios
en la televisión.

La tecnología digital también ha proporcionado a los consumidores un

arsenal de opciones para que decidan lo que desean y lo que no desean
ver.

3.3.3. ESTRATEGIA DE MENSAJE

El desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la

identificación de los beneficios para los clientes, que servirán como
atractivos publicitarios.

Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser esquemas

sencillos y directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento
que el anunciante desea destacar.

Luego, éste debe desarrollar un concepto creativo convincente, o “una

gran idea”, que dé vida a la estrategia de mensaje de una forma distintiva
y memorable. El concepto creativo puede surgir como una visualización,
una frase o una combinación de ambas. El concepto creativo guía la
selección de atractivos específicos que se usarán en una campaña
publicitaria.

Por ejemplo, el beneficio más significativo de poseer un reloj de pulso

consiste en que dé la hora exacta, pero pocos anuncios destacan esto.

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 PUBLICIDAD

En vez de ello, con base en los beneficios distintivos que ofrecen, los
anunciantes de relojes pueden seleccionar diversos temas publicitarios.
Durante años, Timex ha sido el reloj a un precio accesible.

Por ejemplo, el último día del padre, los anuncios de Timex sugerían:
“Este Día del Padre dígale a papá algo más que la hora; dígale que
aprendió el valor del dinero”.

3.3.4. EJECUCIÓN DEL MENSAJE

Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que

capte la atención y el interés del mercado meta. El equipo creativo debe
encontrar el mejor método, estilo, tono, palabras y formato para ejecutar
el mensaje.

Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución, como

los siguientes:

 Segmento de vida

Muestra a una o más personas que usan el producto en una situación

normal. Por ejemplo, el anuncio “Energía pura”, de la leche Alpura en
cuartitos, en donde se muestra la ventaja de llevar la leche en una
presentación más pequeña.

 Estilo de vida

Muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico.

Por ejemplo, un anuncio de Pepsi Kick, en el cual se presentan
situaciones de personas durmiendo por cansancio extremo, muestra
a las personas tomando Pepsi Kick:” ¡Despierta! Cafeína + gingsen
ayudan a tu vida”

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 PUBLICIDAD

 Fantasía

Crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo,

“Axe de chocolate”, del desodorante Axe, muestra un joven que se
aplica el desodorante y se cubre de chocolate, volviéndose irresistible
para las mujeres.

 Estado de ánimo o imagen

Genera un estado de ánimo alrededor del producto o servicio, como

la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. No se afirma nada acerca
del producto o servicio, excepto a través de la sugestión.

Por ejemplo, el anuncio de Superhéroes de Coca Cola muestra a

varios niños vestidos de sus superhéroes favoritos, hasta el punto de
volverlo nostálgico haciendo recordar la infancia y tratando de revivir
ese sentimiento de que todo es posible.

 Musical

Presenta a una o más personas o personajes de caricatura entonando

una canción acerca del producto. Por ejemplo, el limpiador Fabuloso
que recurre a una canción “que hace feliz a tu nariz”, mostrando a una
ama de casa disfrutando el aroma de su casa limpia.

 Símbolo de personalidad

Crea a un personaje que representa al producto. Puede tratarse de un

personaje animado (el tigre Toño, pantera) o real (Julio Regalado,
Ronald McDonald o el pato Aflac).

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 Evidencia científica

Presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es

mejor o que gusta más que otra u otras.

Durante años, la pasta de dientes Colgate ha recurrido a evidencias

científicas para convencer a los compradores de que es mejor que
otras marcas para combatir las caries. Incluso realizando pruebas de
ácido en conchas de mar.

 Evidencia de testimonios o respaldo

Presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto.

Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un
producto determinado. Por ejemplo, Asepxia utiliza a personas dando
testimonios sobre la eficiencia del producto.

3.4. ELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD

Los pasos principales en la selección de medios de publicidad para transmitir

los mensajes son determinar el alcance, la frecuencia y el impacto.

 El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta

que están expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo
determinado. Por ejemplo, el anunciante podría intentar alcanzar el 70%
del mercado meta durante los tres primeros meses de la campaña.

 La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio en el

mercado meta está expuesta al mensaje. Por ejemplo, el anunciante
podría desear una frecuencia promedio de exposición de tres. Pero los
anunciantes quieren más que sólo llegar a un número determinado de
consumidores cierto número de veces.

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 El impacto mediático deseado, el valor cualitativo de la exposición del

mensaje a través de un medio dado. Por ejemplo, el mismo mensaje en
una revista (Newsweek) puede ser más creíble que otra (Tabloide
National Enquirer).

Elegir entre los principales tipos de medios. Los anunciantes también

pueden elegir entre una amplia gama de nuevos medios digitales, tales
como teléfonos móviles y otros dispositivos digitales, que llegan
directamente a los consumidores. Cada medio tiene sus ventajas y sus
limitaciones.

La persona encargada de planeación de los medios puede elegir entre las

categorías de medios siguientes:

MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES

 Buena cobertura de mercados  Costos absolutos elevados.

Televisión masivos.  Gran saturación.
 Bajo costo por exposición.  Exposición pasajera.
 Combina imagen, movimiento y  Menos selectividad del público.
sonido.

 Buena cobertura del mercado  Vida corta.

Periódicos local.  Baja calidad de reproducción.
 Amplia aceptabilidad.  Pocos lectores.
 Alta credibilidad.

Internet  Alta selectividad.  Bajo impacto potencial.

 Bajo costo.  El público controla la exposición.
 Impacto inmediato.

 Alta selectividad de público.

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Correo directo  No hay competencia publicitaria  Costo relativamente alto por
dentro del mismo medio. exposición.
 Permite la personalización.  Imagen de “correo no deseado”.

 Alta selectividad geográfica y  Necesidad de comprar el

demográfica. espacio para un anuncio con
Revistas  Credibilidad y prestigio. mucha anticipación.
 Reproducción de alta calidad.  Costo elevado.
 No hay garantía de ubicación.

 Buena aceptación local.  Sólo audio.

Radio  Alta selectividad geográfica y  Exposición efímera.
demográfica.  Poca atención.
 Bajo costo.  Públicos fragmentados.

 Flexibilidad.
Exteriores  Alta exposición repetida.  Poca selectividad de públicos.
 Bajo costo.  Limitaciones creativas.
 Poca competencia de mensajes.
 Buen selectivo de ubicación.

3.5. ELECCIÓN DE VEHÍCULOS ESPECÍFICOS DE LOS MEDIOS

Los planificadores de medios también deben elegir los mejores vehículos de

medios, es decir, los medios específicos dentro de cada tipo de medios de
comunicación. Por ejemplo, son vehículos de televisión 30 Rock y ABC
World News Tonight.

Los planificadores de medios deben calcular el costo por cada 1000

personas alcanzadas por un vehículo. Por ejemplo, si un anuncio de página
completa a cuatro tintas en la edición nacional estadounidense de

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 PUBLICIDAD
Newsweek cuesta 168 300 dólares y los lectores de Newsweek son 1.5
millones de personas, el costo de llegar a cada grupo de 1000 personas es
de alrededor de 112 dólares.

Los planificadores de medios de comunicación también deben considerar los

cotos de producción de los anuncios para los diferentes medios. Mientras
que la producción de anuncios en los periódicos puede costar muy poco, los
anuncios en televisión llamativos pueden ser muy costosos.

Muchos anuncios en online cuestan poco en términos de producción, pero

los costos pueden subir al producir videos realizados por la web y series
publicitarias.

En la selección de vehículos de medios específicos, los planificadores de

medios de comunicación deben equilibrar los costos de los medios contra
varios factores de efectividad de medios.

En primer lugar, el planificador debe evaluar la calidad de audiencia de

vehículo de medios. En segundo lugar, el planificador de medios debe
considerar la participación de la audiencia. En tercer lugar, el planificador
debe evaluar la calidad editorial del vehículo.

3.6. LA PROGRAMACIÓN DE LOS MEDIOS

La programación es un plan que especifica el medio a usarse, cuándo y con

qué frecuencia debe aparecer el mensaje.

El planificador está interesado en calcular la exposición publicitaria, es un

grado en el cual el mercado objetivo vera un mensaje publicitario colocado
en un vehículo especifico del medio.

Para calcular la exposición que tendrá un mensaje si es colocado en un

medio seguro, los planificadores tienen en cuenta dos factores:

- Alcance: porcentaje del mercado objetivo que estará expuesto al medio

de comunicación.

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 PUBLICIDAD

- Frecuencia: número de veces que una persona del grupo objetivo estará
expuesta al mensaje.

Luego de seleccionar el plan de medios, el planificador se vuelve el patrón

global que tendrá la publicidad.

 Programación continua

Mantiene un curso estable de publicidad durante el año. Esto es más

apropiado para productos vendidos regularmente, como champú o pan.
La Asociación norteamericana de agencias de publicidad afirma que la
publicidad continua mantiene el liderazgo en el mercado, incluso cuando
cae el total de ventas de la industria.

 Programación oscilante

Varía la cantidad de publicidad en el transcurso del año, con base a

cuándo se presenta la mayor demanda del producto. Se puede hacer
publicidad con una loción bronceadora durante todo el año, pero se hace
con mayor fuerza durante los meses de verano.

3.7. EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA PUBLICIDAD

Estudios realizados por empresas de medios y grupos de comercio como la

Asociación norteamericana de agencias de publicidad y la Fundación de
investigación de publicidad, mostraron que el aumento de la publicidad sube
las ventas y que el incremento del uso de productos está relacionado con la
exposición a la publicidad.

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 PUBLICIDAD

 COMPROBACIÓN POSTERIOR

Investigación adelantada acerca de las respuestas de los consumidores

hacia mensajes publicitarios reales que ellos han visto u oído. Existen tres
maneras de medir el impacto de un anuncio:

Recordación espontanea:
Técnica de investigación llevada a cabo a través de encuestas telefónicas
o entrevistas personales que preguntan cuánto recuerda una persona de
un aviso durante un periodo de tiempo específico.

Recordación asistida:
Técnica de investigación que utiliza claves para inducir a las personas
respuestas sobre publicidad que posiblemente hayan visto.

Medidas de actitud:
Técnica de investigación que examina las creencias o sentimientos del
consumidor sobre un producto, antes y después de haber estado expuesto
a mensajes sobre el mismo.

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 PUBLICIDAD

CONCLUSIÓN

Para concluir se podría decir que la publicidad desde sus inicios a

tenido como finalidad persuadir al público en general, nadie está a salvo
de su poder ya que está en todas partes a donde dirijamos la mirada
podremos encontrar algún tipo de publicidad, si no miramos de seguro
la escucharemos y muchas de las veces ni siquiera nos percatamos de
su presencia ya que nos las envían directamente al subconsciente
mediante mensajes subliminales

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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PUBLICIDAD

ANEXO

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 PUBLICIDAD

CASO DE IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

Microsoft y Apple: ¿la publicidad realmente hace una diferencia?

En 2006, Apple lanzó su ahora famosa campaña publicitaria “Adquiere una Mac”,
que presentaba a dos personajes, “Mac” y “PC”, discutiendo sobre las ventajas
de la Mac de Apple sobre la PC basada en Windows de Microsoft. Los anuncios
presentaban a la Mac como un hombre joven, a la moda, relajado y usando una
sudadera con capucha, mientras que la PC era un intelectual de mediana edad,
aburrido, atolondrado, que tiende a cometer errores y usando pantalones color
caqui, un saco deportivo café y anteojos pasados de moda. Cuando inició, Mac
sólo tenía entre el 2 y el 3% de participación en el mercado estadounidense de
computadoras. Menos de dos años después, su participación había alcanzado
entre el 6 y el 8%, y continuaba aumentando. La excelente campaña también
sirvió para incrementar las percepciones de valor que tenían los clientes de las
computadoras Apple. Aun cuando sus computadoras eran consideradas
principalmente como más costosas, en cierto momento Apple obtuvo una
sorprendente calificación de 70 en el BrandIndex (el cual registra todos los días
las percepciones que tienen los consumidores del valor de las marcas en una
escala de −100 a 100). Mientras que Microsoft tenía una calificación por debajo
de cero. La buena publicidad no fue el único factor que contribuyó al éxito de
Apple. La popularidad de su iPod, iPhone y otros productos nuevos también
estaba atrayendo a los clientes hacia las computadoras Mac. Sin embargo, los
petulantes anuncios habían dado en el clavo. Microsoft debía hacer algo drástico
para revertir esa tendencia publicitaria. De esa forma, dos años después de que
iniciara el ataque de Apple con “Adquiera una Mac”, un Microsoft conservador
contrató a la agencia publicitaria nada conservadora Crispin Porter + Bogusky,
conocida por sus campañas ganadoras de premios, pero atrevidas e irreverentes
para clientes como Burger King y Coca-Cola Zero.

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 PUBLICIDAD

Para romper con el pasado, Microsoft y Crispin lanzaron primero un conjunto de

“anuncios cómicos” diseñados para “continuar la conversación”. En estos
anuncios, el comediante Jerry Seinfeld y el fundador de Microsoft, Bill Gates,
pasan el tiempo juntos comprando zapatos, comiendo helado, intercambiando
bromas, prácticamente sin mencionar al sistema Windows de Microsoft. Aunque
no lograron un gran incremento en las ventas, la publicidad humorística fue bien
recibida y dio un rostro más humano a la compañía gigante de software. Pocas
semanas después, Microsoft reemplazó los comerciales humorísticos con un
contragolpe directo a los anuncios “Adquiere una Mac” de Apple; lanzó su propia
campaña “Soy una PC”, donde mostraba a un personaje muy similar al que Mac
había presentado como representante de la PC. En el primer anuncio, el
personaje de Microsoft, con su atuendo de individuo inepto, empezaba diciendo:
“Soy una PC, y me he convertido en un estereotipo”. Luego aparecía un desfile
de usuarios cotidianos de la PC, desde ambientalistas, escritores de blogs
políticos, peleadores de artes marciales, hasta compradores de computadoras
portátiles preocupados por el precio, y estudiantes expertos en tecnología, y
todos ellos afirmaban: “Soy una PC”. La campaña “Soy una PC” de Microsoft
tocó una fibra muy sensible de los usuarios de Windows; ya no tenían que
aceptar de manera pasiva las burlas de Apple como los aburridos y despistados
que los habían hecho parecer. Así fue cómo surgió toda la idea de ‘Soy una PC’
para darles un rostro a nuestros usuarios. Después de un inicio exitoso, Microsoft
y Crispin extendieron la campaña con un nuevo mensaje, el cual estaba más a
tono con la economía problemática de ese entonces. La nueva campaña, en
parte publicidad y en parte programa reality de televisión, y llamada “Cazadores
de computadoras portátiles”, se realizó junto con consumidores reales mientras
compraban computadoras nuevas. El primer anuncio mostraba a una pelirroja
joven y vigorosa llamada Lauren, que buscaba una computadora portátil con “un
teclado cómodo y un monitor de 17 pulgadas” por menos de 1 000 dólares. Al
detenerse primero en una tienda Mac, se dio cuenta de que Apple sólo ofrecía
una computadora portátil por 1 000 dólares, pero con un monitor de 13 pulgadas.

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 PUBLICIDAD

Para obtener lo que quería de Apple, pensó: “Tendría que duplicar mi

presupuesto, lo cual no es posible. Creo que no soy lo suficientemente agradable
para ser una persona Mac”. En cambio, la dudosa Lauren compra una
computadora portátil HP Pavilion por menos de 700 dólares. Ella concluye: “Soy
una PC; conseguí lo que buscaba”, la serie de anuncios “Cazadores de
computadoras portátiles”, realmente fue exitosa. Los comerciales hablaban
sobre volúmenes en una crisis económica y presentaban a Apple como una
marca demasiado costosa, “demasiado agradable” y fuera del alcance de la
mayoría de los consumidores principales. Los anuncios provocativos, acordes
con la situación económica de Estados Unidos, elevaron la calificación de
Microsoft en el BrandIndex de cero a 46.2, mientras que la calificación de Apple
bajó de 70 a 12.4. Gracias a la campaña “Soy una PC”, Microsoft se puso al
mismo nivel publicitario que Apple, y tal vez en un nivel mejor. “Nunca había visto
personas más orgullosas en Microsoft”, afirma un empleado de la compañía. “Si
caminas por las instalaciones, puedes observar computadoras personales con
calcomanías que dicen ‘Soy una PC’.

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