LABORATORIO DE NEGOCIOS

SESIÓN 1
YASSER SALAZAR LÓPEZ, MBA.
 PREGUNTAS DE INICIO:
• ¿Qué es un simulador?

• ¿Porqué es importante su uso?

• ¿Cuáles son sus expectativas con respecto al

curso?
 INTRODUCCIÓN
• MARKLOG fue desarrollado para ilustrar los variados aspectos del
marketing entre negocios.
• La función de distribución física es un asunto estratégico en el éxito de las
empresas.
• Permite al participante enfrentarse a la toma de decisiones en varios
aspectos.
• Los participantes tendrán la oportunidad de planear cuidadosamente sus
estrategias de marketing basadas en la distribución.
• Las decisiones tienen efecto en el éxito de la empresa, afectando también
la prosperidad de la industria.
 OBJETIVOS DE MARKLOG
• Mover productos bien o mal impacta
utilidades.
• Pronosticar el ajuste entre demanda
actual y futura produce utilidades.
• Uso de la mezcla logística: transporte y
probabilidades multimodales.
• Quien llega primero, a tiempo y a menor
costo: gana utilidades.
• Distribución es una parte de la mezcla de
mercadotecnia con poder de veto.
 ROL DE LOS PARTICIPANTES
• Los miembros del equipo han sido
nombrados a tiempo completo para
operar durante varias semanas el Comité
de Marketing de una empresa.
• El Comité de Marketing se enfrenta a la
toma de decisiones directamente
relacionadas con el mantenimiento de
una relación satisfactoria con los clientes,
pero sus decisiones también pueden
tener un impacto importante en otros
aspectos de la empresa.
• Las decisiones de cada equipo tienen
efecto sobre su propio éxito, y además
sobre el crecimiento y prosperidad de la
industria como un todo.
 DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
• Es un tinte textil de un rojo sumamente brillante fabricado partiendo del
insecto “Dactylopius coccus”, vulgarmente denominado “cochinilla”.

• Puede ser utilizado para producir telas y tejidos enteramente naturales y

orgánicos, atributos cuya demanda crece continuamente a nivel mundial.

PRODUCTO: CARMÍN
 DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
• El mercado brasilero está compuesto por
empresas textiles que compran sus
requerimientos diarios de tintes a través de
varios mayoristas locales.

• Ocasionalmente, las empresas textiles

saltan a los mayoristas y colocan una orden
“especial” grande para ser atendida de un
depósito o almacén en Sao Paulo.

MERCADO: BRASIL
 DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
• Para muchos tipos de tela y confecciones ambos tintes eran intercambiables y
cualquiera de ellos podía usarse.
• La tendencia de las ventas de anilina tenía siempre una relación muy estrecha
con el índice de crecimiento económico del Brasil.
• Las ventas semanales de anilina fluctúan casi en el mismo grado que la
producción textil.

COMPETENCIA: ANILINA
DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
INFORMACIÓN HISTÓRICA: PRODUCCIÓN TEXTIL
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
• UBICACIÓN: Valle central muy cercano a un
puerto.
• INSTALACIONES: Eficientes y modernas, no
se esperan dificultades de producción de
ningún tipo.
• COSTOS DE PRODUCCIÓN: $ 0.60 por kilo y
no cambiarán durante toda la simulación.
• SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL:
Brinda información sobre las ordenes que se
van recibiendo, la cantidad de inventario
almacenada en su depósito en Sao Paulo y
datos sobre los embarques programados
para llegar al depósito de Sao Paulo durante
las siguientes cuatro semanas.
• DATOS HISTÓRICOS: Pertenecen al año
pasado que terminó con la semana 52.
 PRINCIPALES CONSIDERACIONES
“Una actividad importante es la
PRONÓSTICOS planeación consistiendo en mantener
inventarios adecuados, pero no excesivos,
en Sao Paulo.”

▪ Satisfacer las necesidades regulares de los mayoristas para

impedir que recurran a la anilina como sustituto.
OBJETIVOS ▪ Atender las órdenes ocasionales de los fabricantes (10 y 20%
de la demanda semanal).

▪ La demanda semanal fluctuará con la tendencia estacional.

▪ Aún cuando habrán pronósticos del Índice de Producción
Textil y del crecimiento económico, usted tendrá que CONSIDERACIONES
desarrollar sus propios pronósticos.
▪ El nivel de calidad del servicio es absolutamente vital.
 PRINCIPALES CONSIDERACIONES
“Cualquier faltante de inventario daña la
ALMACÉN reputación de su empresa en cuanto al
nivel de servicio.”
• Los pedidos son recogidos de los
almacenes en Sao Paulo.
• Se atienden primero las órdenes de
compra de los fabricantes, y luego a
los mayoristas hasta que se agote el
inventario.
• Se pueden atender ordenes
parcialmente, pero su cliente
automáticamente comprará el saldo
faltante de uno de sus competidores
directos.
• No es posible atender órdenes
atrasadas postergándolas para otra
fecha.
 MODOS DE TRANSPORTE
Para enviar carmín al mercado de Sao Paulo, tiene usted a su disposición
tiene 6 modos de transporte:
✓ Flete aéreo,
✓ Flete terrestre
✓ Agente de carga
✓ Ferrocarril
✓ Cooperativa de embarques
✓ Flete marítimo.
▪ Existen diferencias en la calidad de
servicio.
▪ Algunos medios dañarán más el
producto en tránsito.
▪ Algunos son más rápidos que otros.
▪ Las pérdidas y daños de cada medio
son diferentes.
▪ Los costos de embalaje y empaque son
diferentes.
 MODOS DE TRANSPORTE
TIEMPOS DE TRÁNSITO
Cada modo de transporte ofrece un tiempo de llegada “normal” o
“programado”. Los embarques normalmente llegan “a tiempo” pero algunas
veces se demoran y ocasionalmente llegan antes de lo previsto.

¡¡IMPORTANTE!!
Los embarques pueden perderse o ser destruidos en un accidente. Usted será
notificado y el transportador le reembolsará los costos, gastos e intereses.
 MODOS DE TRANSPORTE
COSTO DE TRANSPORTE
Las tarifas incluyen el flete de recojo de la fábrica y el flete de entrega al
almacén de Sao Paulo. Para gozar de las tarifas de incentivo, el envío debe ser
mayor que la cantidad señalada en el “punto de quiebre”.
 MODOS DE TRANSPORTE
COSTO DE TRANSPORTE
AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece
contratos de espacio “en bloque”. Mediante estos contratos su empresa se
compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las semanas.

✓ Los contratos de espacio en bloque

sólo pueden firmarse una vez por
semana.
✓ Tienen vigencia de un año y no
pueden ser cancelados.
✓ El flete por los embarques que
requirieran más espacio del
contratado se calculará a la tarifa
del espacio bloqueado.
 ALMACENAJE
CAPACIDAD: 80,000 kilos
ALMACÉN PROPIO COSTO: $0.05 por kilo por semana.

CAPACIDAD: Ilimitada.
ALMACÉN PÚBLICO COSTO: $0.10 por kilo por semana
PRIORIDAD: Se utiliza primero

CAPACIDAD: 40,000 kilos

CONTRATO: Anual
ALMACÉN PRIVADO ALQUILER: $800 por semana
COSTO: $0.05 por kilo por semana.
 COSTO DE CAPITAL DE TRABAJO
Se necesita capital de trabajo para financiar inventarios y productos en tránsito. El
capital de trabajo necesario para las operaciones diarias puede ser obtenido de
préstamos de los bancos, de los accionistas o de otras fuentes.

✓ La empresa calcula que el costo de

capital de trabajo requerido para
inventario y producción en tránsito en
0.40% por semana.
✓ Este costo refleja no solamente los
costos directos de préstamos de fondos
sino también lo que la alta gerencia
siente que ganarían los fondos si se
invirtieran en otros proyectos inversión
de la misma empresa.
 ¿CÓMO TOMAR DECISIONES?
El Comité de Marketing debe tomar todas las decisiones necesarias para las
cuatro semanas posteriores.
1. Analice la decisión del periodo
anterior.
2. Complete su plan de marketing B2B, y
su programa de embarques
codificados.
3. Si desea contratar un espacio en
bloque por carga aérea ponga un “1”
(Inmediato).
4. Si desea arrendar espacio adicional de
almacenaje permanente ingrese un
“1” (Inmediato)

Las empresas ya no están sujetas a contrato alguno y son libres de

realizar nuevos contratos, o de no hacerlo.
 ACTIVIDAD GRUPAL
• FORMAR EQUIPOS DE CINCO A SEIS INTEGRANTES, CON LOS CUALES SE
MANTENDRÁN A LO LARGO DE LA UNIDAD.

• ENTREGAR LISTADO AL PROFESOR (NOMBRE Y CORREO DE CADA

INTEGRANTE).

• EN EQUIPO REVISAR EL MANUAL DEL MARKLOG Y ELABORAR MAPA

CONCEPTUAL EXPLICANDO EL INFORME GERENCIAL ANEXO. EXPOSICIÓN
BREVE.

• RENDIR EXAMEN GENERADO POR EL SIMULADOR.

INSTRUCCIONES
FINALES