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preferencias por el tipo de calzado que eligen las mujeres laboralmente activas en la
ciudad de Cartagena
Resumen
La presente investigación busca analizar la relación entre las variables internas y externas de
comportamiento y los gustos y preferencias por el tipo de calzado que eligen las mujeres laboralmente
activas en Cartagena, cuyas edades oscilan entre 25 y 40 años. En el proceso de compra influyen un
gran número de variables internas (percepción, aprendizaje y actitudes, personalidad y autoconcepto) y
externas (fuerzas culturales, sociales y de grupo), por eso se hace necesario determinar cuáles influyen
realmente en las compras de las mujeres. En este documento se presentan los resultados de dicho
estudio, en el que se utilizó el método transversal de encuestas, aplicadas a 246 mujeres. Se observó
que la personalidad, el cargo y el nivel de ingresos son los aspectos que más influyen en las compras de
las mujeres.
Palabras clave
Comportamiento del consumidor; proceso de compra; variables internas y externas; tipo de calzado.
Abstract
This research shows the relationship between internal and external variables of behavior and the
preferences footwear by working women in Cartagena, aged between 25 and 40 years old. In the
buying process influences a large number of internal variables (perception, learning, change in
acttitude, personality and auto-concept) and external (social and cultural concepts) variables, so it is
necessary to determine what really influence women shopping. In this document presents the results of
this study in which the cross-survey method, applied to 246 women used are presented. It was observed
that personality, position and income level are the aspects that influence women shopping.
Key words: Consumer behavior; buying process; internal and external variables; type of footwear.
1. INTRODUCCIÓN cualidades y los comportamientos propios de
una mujer, además de su estilo. Los diseñadores
La historia del calzado comienza con la de calzado son más vanguardistas e
necesidad básica del ser humano de proteger los innovadores, se esfuerzan por combinar formas
pies, luego de siglos de caminar y soportar y colores diferentes que dan como resultado
caminos empedrados, campañas y productos extraordinarios para un mercado cada
peregrinaciones. El primer zapato estaba hecho vez más exigente.
con correas para darle cierta protección al pie,
fabricado de hierba o de cuero trenzado de Como primer acercamiento al problema se tiene
acuerdo con las condiciones geográficas en las lo encontrado en la Fase Exploratoria, en donde
que se movía el hombre antiguo, lo cual se se llevó a cabo un focus group (grupo focal)
puede ver en reportes gráficos y documentales. que tuvo como eje central la participación de
jóvenes universitarias cartageneras, esta técnica
Entre los primeros calzados conocidos, se permitió conocer las diferentes opiniones,
encuentran las sandalias, las cuales fueron actitudes y reacciones frente al tipo calzado que
hechas artesanalmente, algunas de sus prefieren. Durante el desarrollo de dicha
características principales: la sencillez, actividad, se conoció que inciden la calidad,
comodidad y su elaboración a partir de fibras comodidad, y funcionalidad, las mujeres buscan
naturales, de esta forma desplazaron las pieles un tipo de calzado que les de seguridad al
que utilizaban las mujeres y hombres primitivos andar. Asimismo, se tienen factores como el
para proteger sus pies. El calzado siempre se ha precio y el lugar de compra.
caracterizado por representar la riqueza o la
pobreza, mostrando en todo momento la Comprar calzado es una actividad que se torna
posición social o alcurnia de la persona que los más difícil de lo que se cree. Para las mujeres,
lleva (Cersosimo. A; 2004). el calzado ha cobrado gran importancia. Para
algunas los zapatos son parte fundamental de su
En la actualidad, más allá de ser una prenda de atuendo y cuidan cada detalle de estos,
vestir, el calzado se ha convertido en un aspecto buscando cada día modelos exclusivos que
muy importante de la presentación personal. En reflejen al máximo su personalidad. Para otras
el caso de las mujeres, los zapatos deben en cambio, el calzado simplemente debe aportar
mostrar su feminidad, la cual enmarca comodidad, este grupo de mujeres le apuesta a
características importantes como los valores, las la sencillez y no pretenden ser símbolos de
admiración mostrando las últimas tendencias de disponibles (dinero, tiempo y esfuerzo) en
la moda en sus pies. Atraviesan entonces, un artículos relacionados con el consumo. Incluye
proceso complejo para tomar su decisión de el estudio de qué compran, por qué lo compran,
compra, puesto que en dicha decisión influyen cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo
un gran número de variables internas y externas compran y con qué frecuencia lo compran.
que afectan sus gustos y preferencias. Dentro
Desde otra óptica, se puede entender el
del grupo de variables internas se encuentran
comportamiento del consumidor como las
las psicológicas, que incluyen la motivación, la
actividades que las personas efectúan al
percepción, la personalidad y el autoconcepto.
obtener, consumir y disponer de productos y
En cuanto a las variables externas, se hace
servicios. Dicho de manera más simple, el
referencia a las fuerzas sociales y de grupo, así
comportamiento del consumidor
como características socioeconómicas y
tradicionalmente se ha pensado como el estudio
sociodemográficas. El análisis de dichos
sobre “por qué compra la gente”; bajo la
factores se enfoca en las preferencias de las
premisa de que es más fácil desarrollar
mujeres laboralmente activas, es decir aquellas
estrategias para influir sobre los consumidores
mujeres que desempeñan una actividad laboral
una vez que se conocen las razones que
en el ámbito empresarial en la ciudad de
impulsan a adquirir ciertos productos o marcas
Cartagena.
(Blackwell, et, al., 2003).
cual es inminente que se lleve a cabo un preguntas: ¿Qué opciones tengo?, ¿Cuál es la
personas resuelven problemas cotidianos que 4. Decisión de compra. Una vez evaluadas las
los hacen comprar y utilizar productos de todo alternativas, se crea la intención de compra de
tipo. un producto o marca, el consumidor puede
De esta manera coinciden Kotler (2006) y tomar una decisión y ocurre la compra efectiva
tipo cuantitativo porque está basado en datos se procesaron a través del programa Dyane
4.1. Relación entre la decisión de compra y la atención por parte de los vendedores.
Las mujeres laboralmente activas en la ciudad función de la personalidad (ver tabla 2), se
de Cartagena manifestaron tener actitudes de encontró que, sin importar la tipología, las
extrovertida, moderna, sofisticada, clásica). comodidad sin dejar de lado el diseño. Más del
Asimismo, se encontró que los aspectos que las 67% de las mujeres en el marco de cada uno de
Tabla 2. Aspectos que las mujeres tienen en cuenta al comprar calzado en función de la
personalidad.
TABULACIÓN CRUZADA
==================
Filas: 3. Los/el aspecto (s) que usted tiene en cuenta para comprar calzado es:
Columnas: 46. Se considera usted una persona:
PERSONAL
-----------------------------------------------------------
TOTAL Sencilla Extrovertida Sofisticada Moderna Clásica
MUESTRA
----------- ----------- ----------- ----------- ----------- -----------
ASP-COM Frec % Frec % Frec % Frec % Frec % Frec %
----------------- ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
1 Calidad 156 63,41 59 52,21 31 72,09 14 77,78 35 67,31 17 85,00
2 Precio 65 26,42 32 28,32 9 20,93 4 22,22 11 21,15 9 45,00
3 Diseño 95 38,62 39 34,51 14 32,56 11 61,11 20 38,46 11 55,00
4 Comodidad 161 65,45 78 69,03 27 62,79 9 50,00 30 57,69 17 85,00
5 Atención 12 4,88 4 3,54 2 4,65 2 11,11 3 5,77 1 5,00
---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
TOTAL 489 (246) 212 (113) 83 (43) 40 (18) 99 (52) 55 (20)
Filas: 6. El/los elemento decorativo (s) que usted prefiere en su calzado es:
Columnas: 46. Se considera usted una persona:
PERSONAL
-----------------------------------------------------------
TOTAL Sencilla Extrovertida Sofisticada Moderna Clásica
MUESTRA
----------- ----------- ----------- ----------- ----------- -----------
ELE-DEC Frec % Frec % Frec % Frec % Frec % Frec %
----------------- ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
1 Hebillas 42 17,07 20 17,70 8 18,60 5 27,78 9 17,31 0 0,00
2 Ganchos 5 2,03 1 0,88 1 2,33 1 5,56 2 3,85 0 0,00
3 Botones 9 3,66 1 0,88 3 6,98 2 11,11 2 3,85 1 5,00
4 Piedras 85 34,55 35 30,97 19 44,19 9 50,00 18 34,62 4 20,00
5 Pasadores 18 7,32 10 8,85 6 13,95 0 0,00 2 3,85 0 0,00
6 Ninguno 123 50,00 57 50,44 17 39,53 6 33,33 27 51,92 16 80,00
---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
TOTAL 282 (246) 124 (113) 54 (43) 23 (18) 60 (52) 21 (20)
Tabla 4. Percepción de las mujeres sobre las ofertas, el tipo de material y el lugar de compra
del calzado.
Personalidad
N° Afirmación manifestada en la Total F de
VAR. pregunta muestra Extrover Sofisti Snedecor
Sencilla Moderna Clásica
tida cada
1.0621
El tipo de material es un factor
38 4.3333 4.2832 4.1395 4.7222 4.4231 4.4500
determinante en la escogencia
p=0.3759
del calzado.
3.5905
Visto varios almacenes de
30 3.8008 3.8938 3.7442 4.3889 3.2115 4.4000
calzado antes de realizar la
p=0.0073
compra.
1.9779
Compro calzado solo en
31 3.5325 3.3363 3.5814 3.2222 3.9231 3.8000
almacenes reconocidos de la
p=0.0985
ciudad.
Cuando se habla de calzado, la calidad y la aspectos, de ahí que sea determinante en las
comodidad son aspectos muy importantes para decisiones de compra.
las mujeres. El tipo de material de fabricación
Las mujeres expresaron su acuerdo con la
de dicho producto va de la mano con estos dos
afirmación “el tipo de material es un factor
determinante en la escogencia del calzado”, Las mujeres sencillas, extrovertidas o modernas
obteniendo una calificación media de 4.3333 en en cambio, se muestran indiferentes, siendo las
la escala Likert. Dicho grado de acuerdo se mujeres modernas las más arraigadas en esta
mantiene en cada uno de los grupos definidos posición al dar una calificación de 3.2115 a la
por el tipo de personalidad de las compradoras, afirmación planteada.
siendo más determinante para las mujeres
4.3. Relación entre la motivación y/o
sofisticadas quienes dan una calificación de
necesidades y la decisión de compra.
4.7222.
Los niveles de motivación son muy diferentes
La prueba F de Snedecor corrobora que no
entre los individuos, por lo cual lo que impulsa
existen diferencias significativas entre las
a una persona a comprar determinado producto
opiniones de las encuestadas ya que p toma el
no es la motivación de otra. Cada uno está
valor de 0.3759. Lo anterior muestra la
influenciado por variables internas y externas
importancia que tiene para las mujeres el
que incluyen: intereses sociales, creencias
material de fabricación del calzado que eligen.
acerca de las marcas, la relación entre los
valores de las marcas y los personales, así como
Para analizar la percepción sobre el lugar de
la motivación de otros individuos (familia,
compra se planteó la afirmación “compro
amigos, compañeros de trabajo) involucrados
calzado solo en almacenes reconocidos de la
en la decisión.
ciudad”. Las opiniones de las mujeres se
ubican alrededor del punto de indiferencia, en la motivación se basa en las necesidades, estas
tanto que la calificación media dada en la escala fueron descritas en la jerarquía de Maslow,
de Likert es 3.5325. La prueba F de Snedecor según la cual el consumidor busca satisfacer en
donde p=0.0985 muestra que no existen primer lugar las necesidades que se encuentran
diferencias significativas entre los grupos. (Ver en la base, siguiendo en orden hasta llegar al
tabla 4). nivel superior. Asimismo, se dice que las
necesidades pueden ser funcionales porque
También se planteó la afirmación “visito varios
tienen “utilidad de uso” o simbólicas porque
almacenes de calzado antes de realizar la
influyen en aspectos sociales.
compra”. Es notable la diferencia en las
opiniones de las encuestadas. Las mujeres En este orden de ideas, al analizar un producto
sofisticadas y clásicas se identifican con dicho como el calzado se tiene una situación
enunciado al dar calificaciones por encima de 4. particular, pues este ha dejado se ser solo un
artículo que protege los pies (necesidad con una mejor posición económica dentro de la
funcional), para pasar a ser uno que exalta a la sociedad. Esto pudiera ser si las personas
mujer dentro del medio en el que se vivieran de manera aislada pero la realidad es
desenvuelve (necesidad simbólica). que una de las grandes necesidades del ser
humano es “la compañía”. Desde la creación
Las mujeres laboralmente activas en la ciudad
del hombre se estableció la necesidad de estar
de Cartagena consideran que la compra de
acompañado, por lo cual, aun cuando no se
calzado es una actividad importante (87.8%),
tenga un gran poder adquisitivo las personas
tal como se aprecia en la figura 1.
buscan satisfacer dichas necesidades superiores.
Figura 1. Importancia de la compra de
Al revisar los resultados de la encuesta, se
calzado para las mujeres.
encontró que, sin importar el nivel del cargo, el
rango de precios más frecuente es $50.000 –
$80.000. Más del 40% de las mujeres que se
desempeñan en cargos de nivel operativo,
mandos medios o gerenciales manifiestan
comprar calzado con precios que no superen los
$80.000.
TABULACIÓN CRUZADA
==================
NIV-CAR
-----------------------------------
TOTAL Operativo Mandos Gerencial/
MUESTRA medios Alta direcci
----------- ----------- ----------- -----------
RAN-PREC Frec % Frec % Frec % Frec %
----------------- ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
1 15.000 - 30.000 5 2,03 5 4,20 0 0,00 0 0,00
2 30.000 - 50.000 60 24,39 40 33,61 17 18,89 3 8,11
3 50.000 - 80.000 110 44,72 48 40,34 46 51,11 16 43,24
4 80.000 - 130.000 56 22,76 20 16,81 22 24,44 14 37,84
5 Más de 130.000 15 6,10 6 5,04 5 5,56 4 10,81
---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
TOTAL 246 (246) 119 (119) 90 (90) 37 (37)
Se preguntó también cuáles son las razones por presentación e incluso afecta la salud pues el
las cuales dejan de usar su calzado, los calzado dañado impide caminar bien y esto
resultados se registran en la tabla 6. Para las ocasiona dolencias en las extremidades
mujeres es primordial que el calzado que inferiores. De esta forma, el 71.95% de las
utilizan se encuentre en buen estado ya que lo encuestadas afirman que el calzado se deja de
contrario denota desaseo, descuido, mala usar cuando se encuentra en mal estado.
Al observar la distribución de dicho porcentaje dirección, pues en este último grupo el 62.16%
en cada uno de los subgrupos dispuestos de de las mujeres desecha su calzado cuando se
acuerdo a los niveles del cargo que ejecutan, se encuentra en mal estado y la moda también es
puede notar que la razón de desuso por mal un aspecto importante en tanto que el 7.41% de
estado cobra más importancia para las mujeres las mujeres manifiestan dejan de usar su
que se desempeñan en nivel operativo (78.99% calzado cuando se ha pasado de moda. Al
de las encuestadas). aplicar la prueba Ji2 p toma el valor de 0.0750,
que indica que no existen diferencias
Es notable la diferencia entre las respuestas de
significativas entre las opiniones de las
las mujeres de nivel operativo y las de alta
compradoras.
Tabla 6. Razones por las cuales las mujeres dejan de usar su calzado.
TABULACIÓN CRUZADA
==================
Filas: 10. La razón por la cual usted deja de usar su calzado es:
Columnas: 45. Nivel del cargo actual:
NIV-CAR
-----------------------------------
TOTAL Operativo Mandos medi Gerencial/A
MUESTRA os lta direcci
----------- ----------- ----------- -----------
RAZ-DESU Frec % Frec % Frec % Frec %
----------------- ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
1 Se encuentra 177 71,95 94 78,99 60 66,67 23 62,16
en mal estado
2 Ya no le gusta 50 20,33 14 11,76 24 26,67 12 32,43
Sin duda las razones expuestas anteriormente En este punto también es sobresaliente la
generan necesidades que impulsan la compra influencia del cargo que se desempeña. Se
del producto en mención. La tabla 7 muestra puede apreciar que para las mujeres de nivel
que las mujeres compran calzado operativo no es muy frecuente comprar 5 o más
frecuentemente, si bien más de la mitad de la veces al año pues solo el 21.01% afirman
muestra (55.28%) señala que lo hace más de 3 comprar esta cantidad del producto. Caso
veces al año. contrario es el de las mujeres que ejercen
cargos de mandos medios o de nivel gerencial de 0.0130 lo que deja en evidencia la influencia
quienes representan el 48.65% y 45.95% del poder adquisitivo en la cantidad del
respectivamente. producto que puede comprarse.
NIV-CAR
-----------------------------------
TOTAL Operativo Mandos Gerencial/
MUESTRA medios Alta direcci
----------- ----------- ----------- -----------
FREC-COM Frec % Frec % Frec % Frec %
----------------- ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
1 1 a 2 veces al 34 13,82 19 15,97 13 14,44 2 5,41
año
2 3 a 4 veces al 136 55,28 75 63,03 43 47,78 18 48,65
año
3 5 o más veces 76 30,89 25 21,01 34 37,78 17 45,95
al año
---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
TOTAL 246 (246) 119 (119) 90 (90) 37 (37)
4.4. Relación entre la decisión de compra y Este nuevo estilo de vida influye notablemente
los estilos de vida (actividades, intereses, en las decisiones de compra ya que trae consigo
opiniones). nuevas necesidades que van a impulsar nuevos
hábitos.
Es notable el cambio en el estilo de vida de las
mujeres: son incansables trabajadoras, su La incorporación de las mujeres al mercado
fortaleza es el equilibrio que encuentran entre laboral, ha hecho que se modifique de forma
hogar, trabajo y amor; atrás quedó la mujer que importante el modo en que se desempeñan en
esperaba pacientemente en casa hasta que su su hogar, en su trabajo y en grupos sociales. En
marido llegara. Hoy quieren sentirse realmente una empresa el aspecto y presentación personal
útiles y ser exitosas en todos los aspectos. de todos los empleados es un tema muy
importante. Una persona que luce impecable otra serie de gastos como manutención familiar,
será bien recibida en cualquier lugar. Se sabe pago de créditos de estudio, entre otros.
que la primera impresión está dada por su Algunas de estas mujeres incluso se encuentran
presentación personal. estudiando, por lo cual, no destinan gran parte
de sus ingresos a la compra de calzado, ya que
El calzado se ha convertido en una pieza clave
tienen otras prioridades. Además, las mujeres
para el mejoramiento de este aspecto; los
mayores de 30 años, ya con más experiencia
distintos tipos de calzado que existen son
laboral, suelen tener más de una fuente de
complemento perfecto de cada atuendo y
ingresos, lo que les permite emplear una mayor
pueden darle la formalidad o informalidad que
cantidad de dinero en la compra de este tipo de
se necesite en determinado momento.
bienes.
Al examinar como enfrentan estos retos las
Con respecto a la afirmación que plantea
mujeres laboralmente activas en la ciudad de
“tengo zapatos que solo he usado una vez” se
Cartagena, se percibe dicho cambio en la
encontró una coincidencia de opinión entre las
administración del tiempo y el dinero.
encuestadas, quienes con una calificación
La tabla 8 muestra que a las mujeres en media igual a 3.6829, se manifestaron un poco
Cartagena les gusta poseer varios pares de indiferentes frente al enunciado. Ellas afirman
zapatos que puedan usar en diferentes que escogen muy bien su calzado de acuerdo a
ocasiones, pues, se manifiestan en acuerdo con sus necesidades y que esta situación no es algo
la afirmación planteada al respecto. Se puede frecuente.
notar que esto es algo muy importante para las
También se plantearon las afirmaciones “tengo
mujeres entre los 30 y 35 años, así como para
calzado que uso diariamente” y “tengo calzado
aquellas entre 35 y 40 años.
que solo uso en ocasiones especiales”. A
No obstante, la prueba F de Snedecor donde dichas afirmaciones las mujeres en los rangos
p=0.0006 muestra diferencias significativas de edad definidos, dieron una puntuación alta
entre estos dos grupos y el de las mujeres cuyas (4.5650 y 4.7805, respectivamente) indicando
edades oscilan entre 25 y 30 años. Uno de los su grado de acuerdo.
motivos por los que se presenta esta situación
En cada caso la prueba F de Snedecor muestra
es que las mujeres entre 25 y 30 recién se han
que no existen diferencias significativas entre
incorporado a la vida laboral y deben cubrir
las opiniones de las encuestadas.
Tabla 8. Uso del calzado.
Edad
N° Afirmación manifestada en Total F de
VAR. la pregunta muestra Entre 25 y Entre 30 y Entre 35 y Snedecor
30 años 35 años 40 años
Tengo calzado que solo uso 4.7805 4.6636 4.9667 4.8026 3.0009
41
en ocasiones especiales. p=0.0516
EDAD
-----------------------------------
TOTAL Entre 25 y Entre 30 y Entre 35 y
MUESTRA 30 años 35 años 40 años
----------- ----------- ----------- -----------
INFL-COM Frec % Frec % Frec % Frec %
----------------- ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
1 Acompañada de 51 20,73 27 24,55 16 26,67 8 10,53
sus amistades
2 Acompañada de 75 30,49 43 39,09 13 21,67 19 25,00
su familia
3 Sin compañía 120 48,78 40 36,36 31 51,67 49 64,47
---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------
TOTAL 246 (246) 110 (110) 60 (60) 76 (76)
Tabla 10. Influencia de la familia y los grupos de referencia en las decisiones de compra que
toman las mujeres laboralmente activas.
TABULACIÓN DE VALORES MEDIOS
============================
EDAD
-----------------------------------
TOTAL Entre 25 y Entre 30 y Entre 35 y
VARIABLE MUESTRA 30 años 35 años 40 años F de SNEDECOR
------------ ----------- ----------- ----------- ----------- -------------------
27 INFL-COM Med = 2,7236 2,6818 2,8333 2,6974 F(2,243) = 0,1835
N = 246 110 60 76 (p = 0,8325)
5. DISCUSIONES Y CONCLUSIONES
actual en la que la presentación personal es
El calzado es un artículo que cada vez toma sumamente importante.
más fuerza como parte del atuendo de la mujer.
La ciudad de Cartagena presenta una amplia
Anteriormente era destinado simplemente a
oferta del producto en mención, aunque no se
satisfacer la necesidad de proteger los pies, pero
destaca a nivel nacional en la producción del
hoy ha pasado a ser protagonista en la sociedad
mismo, existe un gran número de almacenes
dedicados a su comercialización, alrededor de evaluación de dichos aspectos, se obtuvo que
40 establecimientos comerciales ubicados en cuando se analizan en conjunto, no hay relación
los principales centros comerciales y zonas de alguna entre los rasgos de personalidad y los
comercio, generando el 1.23% de los puestos de factores mencionados anteriormente. Esto fue
trabajo en la ciudad. confirmado con la aplicación de la prueba Ji2
cuyo valor de significancia p fue 0.9635. Sin
Frente a esta variedad, las mujeres dedican
embargo, al considerar los aspectos
especial tiempo y esfuerzo en la escogencia de
mencionados de manera individual, como
dicho producto. La compra de calzado es una
determinantes en la compra de calzado, se
actividad considerada importante por el 87% de
encontró que la personalidad influye en la
las mujeres, pues la elección de este artículo se
evaluación de los mismos, ya que el valor p
ve influenciada por aspectos internos como su
arrojado está por debajo de 0.5 cuando se aplicó
personalidad, sus gustos y necesidades, las
la prueba F de Snedecor en cada caso.
actividades que realizan, la percepción y
motivación. También influyen en sus decisiones Se observó que la comodidad, la calidad y el
las opiniones de familiares y amigos. En el diseño son los aspectos más valorados por las
anterior trabajo se analizó la relación entre los mujeres sin importar la tipología de la
aspectos mencionados y las decisiones de personalidad. El precio se presenta como la
compra de las mujeres laboralmente activas. A variable de menor peso en las decisiones de
continuación, se realiza una síntesis de los compra al igual que la atención al cliente.
resultados obtenidos conforme a los objetivos
En lo referente a las preferencias de las
planteados al inicio del presente estudio.
compradoras por los elementos decorativos se
En primer lugar, se encontró que las mujeres en encontró que solo el 50% de las encuestadas
Cartagena se identifican con rasgos de consideran que enriquecen el diseño del
personalidad sencilla, extrovertida, sofisticada, calzado, prefiriendo las piedras y hebillas. En
moderna o clásica, siendo las mujeres sencillas este caso la personalidad tampoco influye en la
las que representan el mayor porcentaje de escogencia de dichos elementos.
encuestadas. Asimismo, se comprobó que los
En segunda instancia, al considerar la relación
aspectos que las mujeres tienen en cuenta al
entre la percepción y las decisiones de compra,
comprar calzado son: la calidad, el precio, el
se percibió que las mujeres en Cartagena no
diseño, la comodidad y atención al cliente. Al
responden al estímulo de las ofertas y
analizar la relación de la personalidad con la
descuentos de calzado. Estos resultan ser poco Finalmente, las compradoras expresaron que,
efectivos porque no hay transparencia por parte aunque les gusta ir acompañadas de sus
de los oferentes al sacrificar la calidad para familiares o amigos, cuando realizan las
bajar los precios. Se analizó también la compras de calzado, las opiniones de dichos
importancia del material de fabricación y se grupos no influyen en sus decisiones, pues, sus
obtuvo que independientemente de la gustos y preferencias están por encima de la
personalidad esta característica del calzado es opinión de otras personas.
determinante en su elección.