See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/283045416

Responsabilitatea sociala corporativa si loialitatea clientilor

Book · October 2015

DOI: 10.13140/RG.2.1.2186.5681

CITATIONS READS

0 384

1 author:

Ovidiu Ioan Moisescu

Babeş-Bolyai University
70 PUBLICATIONS   148 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

“Young Researchers Grants” - “Granturi pentru tinerii cercetători”, project number 31802/2016, Babeș-Bolyai University View project

"Marketing - from information to decision" (MID) International Conference - 11th Edition (26-27 Oct, 2018) View project

All content following this page was uploaded by Ovidiu Ioan Moisescu on 21 October 2015.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

Ovidiu-Ioan Moisescu

Responsabilitatea socială corporativă și

loialitatea clienților

Colecţia
Cercetare avansată postdoctorală în ştiinţe economice

ISBN 978-606-505-986-3

Editura ASE
Bucureşti
2015
Copyright © 2015, Ovidiu-Ioan Moisescu
Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate autorului.

Editura ASE
Piaţa Romană nr. 6, sector 1, Bucureşti, România
cod 010374
www.ase.ro
www.editura.ase.ro
editura@ase.ro

Referenţi:

Prof. univ. dr. Pavel Năstase

Prof. univ. dr. Nicolae Istudor

ISBN 978-606-505-986-3

Autorul îşi asumă întreaga responsabilitate pentru ideile exprimate, pentru originalitatea materialului şi pentru
sursele bibliografice menţionate.

Această lucrare a fost cofinanţată din Fondul Social European, prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea
Resurselor Umane 2007-2013, proiect POSDRU/159/1.5/S/142115 „Performanţă şi excelenţă în cercetarea
doctorală şi postdoctorală în domeniul ştiinţelor economice din România”.
 Cuprins

SUMMARY .................................................................................................................................................... 5
INTRODUCERE ............................................................................................................................................... 6
CAPITOL 1. RECENZIA LITERATURII DE SPECIALITATE ...................................................................................... 8
1.1 ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ ................................................................. 8
1.1.1 Abordarea piramidală a lui Carroll ......................................................................................................... 9
1.1.2 Abordarea bazată pe inițiative sociale corporative ............................................................................. 12
1.1.3 Abordarea bazată pe conceptul de sustenabilitate.............................................................................. 14
1.1.4 Abordarea bazată pe teoria stakeholderilor ........................................................................................ 16
1.2 ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND LOIALITATEA CLIENȚILOR ......................................................................................... 20
1.2.1 Abordarea comportamentală a loialității ............................................................................................ 20
1.2.2 Abordarea complexă a loialității .......................................................................................................... 22
1.3 EVALUAREA RESPONSABILITĂȚII SOCIALE CORPORATIVE PERCEPTUALE ......................................................................... 30
1.3.1 Evaluări parțiale ................................................................................................................................... 30
1.3.2 Evaluări multidimensionale .................................................................................................................. 32
1.3.3 Evaluări bazate pe teoria stakeholderilor ............................................................................................ 35
1.4 EVALUAREA LOIALITĂȚII CLIENȚILOR ...................................................................................................................... 40
CAPITOL 2. ASPECTE METODOLOGICE ALE CERCETĂRII ................................................................................. 45
2.1 SCOPUL ȘI RELEVANȚA CERCETĂRII ....................................................................................................................... 45
2.2 OBIECTIVELE ȘI IPOTEZELE CERCETĂRII ................................................................................................................... 47
2.3 METODA ȘI INSTRUMENTUL DE CULEGERE A DATELOR EMPIRICE ................................................................................. 47
2.4 METODA DE EȘANTIONARE ................................................................................................................................. 50
2.5 METODE DE ANALIZĂ A DATELOR ......................................................................................................................... 51
CAPITOL 3. REZULTATELE CERCETĂRII .......................................................................................................... 54
3.1 PIAȚA SERVICIILOR DE TELECOMUNICAȚII MOBILE .................................................................................................... 54
3.1.1 Loialitatea clienților.............................................................................................................................. 55
3.1.2 Responsabilitatea perceptuală față de clienți și loialitatea acestora .................................................. 56
3.1.3 Responsabilitatea perceptuală față de angajați și loialitatea clienților............................................... 59
3.1.4 Responsabilitatea perceptuală față de investitori și loialitatea clienților ............................................ 62
3.1.5 Responsabilitatea perceptuală față de mediu și loialitatea clienților .................................................. 64
3.1.6 Responsabilitatea perceptuală față de comunitate și loialitatea clienților.......................................... 67
3.1.7 Responsabilitatea perceptuală față de autorități publice și loialitatea clienților ................................ 71
3.2 PIAȚA SERVICIILOR BANCARE ............................................................................................................................... 74
3.2.1 Loialitatea clienților.............................................................................................................................. 75
3.2.2 Responsabilitatea perceptuală față de clienți și loialitatea acestora .................................................. 76
3.2.3 Responsabilitatea perceptuală față de angajați și loialitatea clienților............................................... 79
3.2.4 Responsabilitatea perceptuală față de investitori și loialitatea clienților ............................................ 82
3.2.5 Responsabilitatea perceptuală față de mediu și loialitatea clienților .................................................. 84
3.2.6 Responsabilitatea perceptuală față de comunitate și loialitatea clienților.......................................... 87
3.2.7 Responsabilitatea perceptuală față de autorități publice și loialitatea clienților ................................ 90
CONCLUZII, IMPLICAȚII, LIMITE ȘI PERSPECTIVE ........................................................................................... 93
CONCLUZII ............................................................................................................................................................ 93
IMPLICAȚII MANAGERIALE ........................................................................................................................................ 95
LIMITELE CERCETĂRII ............................................................................................................................................... 96
DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE .............................................................................................................................. 98
SURSE BIBLIOGRAFICE ................................................................................................................................. 99

3
 Contents

SUMMARY .................................................................................................................................................... 5
INTRODUCTION ............................................................................................................................................. 6
CHAPTER 1. LITERATURE REVIEW ................................................................................................................... 8
1.1 CONCEPTUAL ASPECTS REGARDING CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ......................................................................... 8
1.1.1 Carroll’s pyramid approach .................................................................................................................... 9
1.1.2 The corporate social initiatives approach ............................................................................................ 12
1.1.3 The sustainability-based approach ...................................................................................................... 14
1.1.4 The stakeholder theory-based approach.............................................................................................. 16
1.2 CONCEPTUAL ASPECTS REGARDING CUSTOMER LOYALTY ........................................................................................... 20
1.2.1 The behavioral approach...................................................................................................................... 20
1.2.2 The complex approach ......................................................................................................................... 22
1.3 PERCEPTUAL CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ASSESSMENT .................................................................................. 30
1.3.1 Partial assessments .............................................................................................................................. 30
1.3.2 Multidimensional assessments ............................................................................................................ 32
1.3.3 Stakeholder theory-based assessments ............................................................................................... 35
1.4 CUSTOMER LOYALTY ASSESSMENT ........................................................................................................................ 40
CHAPTER 2. METHODOLOGICAL ASPECTS OF THE RESEARCH ....................................................................... 45
2.1 RESEARCH PURPOSE AND RELEVANCE ................................................................................................................... 45
2.2 RESEARCH OBJECTIVES AND HYPOTHESES ............................................................................................................... 47
2.3 EMPIRICAL DATA COLLECTION METHOD AND INSTRUMENT ........................................................................................ 47
2.4 SAMPLING METHOD .......................................................................................................................................... 50
2.5 DATA ANALYSIS METHODS .................................................................................................................................. 51
CHAPTER 3. RESEARCH RESULTS ................................................................................................................. 54
3.1 THE MOBILE TELECOMMUNICATIONS SERVICES MARKET ........................................................................................... 54
3.1.1 Customer loyalty .................................................................................................................................. 55
3.1.2 Perceptual responsibility towards customers and their loyalty............................................................ 56
3.1.3 Perceptual responsibility towards employees and customer loyalty ................................................... 59
3.1.4 Perceptual responsibility towards investors and customer loyalty ...................................................... 62
3.1.5 Perceptual responsibility towards the environment and customer loyalty .......................................... 64
3.1.6 Perceptual responsibility towards community and customer loyalty................................................... 67
Perceptual responsibility towards public authorities and customer loyalty.................................................. 71
3.2 THE BANKING SERVICES MARKET .......................................................................................................................... 74
3.2.1 Customer loyalty .................................................................................................................................. 75
3.2.2 Perceptual responsibility towards customers and their loyalty............................................................ 76
3.2.3 Perceptual responsibility towards employees and customer loyalty ................................................... 79
3.2.4 Perceptual responsibility towards investors and customer loyalty ...................................................... 82
3.2.5 Perceptual responsibility towards the environment and customer loyalty .......................................... 84
3.2.6 Perceptual responsibility towards community and customer loyalty................................................... 87
3.2.7 Perceptual responsibility towards public authorities and customer loyalty ......................................... 90
CONCLUSIONS, IMPLICATIONS, LIMITATIONS AND PERSPECTIVES ................................................................ 93
CONCLUSIONS ....................................................................................................................................................... 93
MANAGERIAL IMPLICATIONS..................................................................................................................................... 95
RESEARCH LIMITATIONS ........................................................................................................................................... 96
FUTURE RESEARCH DIRECTIONS ................................................................................................................................. 98
REFERENCES ................................................................................................................................................ 99

4
 SUMMARY

The purpose of this paper is to investigate the impact of perceptual corporate social
responsibility (CSR) on customer loyalty in the case of two large Romanian industries (the
mobile telecommunications industry and, respectively, the banking industry), aiming to
identify those perceptual dimensions of CSR which have a significant impact on customer
loyalty and, respectively, on which organizations should focus when establishing their CSR
policies and actions, and the way these policies and actions are disseminated.

The paper has the potential to contribute significantly to the literature by measuring
customers’ perceptions of CSR in relation to an extended number of stakeholder groups and,
respectively, by geographically focusing the research on a developing country in the specific
socio-cultural and economic context of Central and Eastern Europe.

The paper is structured in a traditional scientific manner, including a literature review

(regarding the concepts of CSR and customer loyalty and, respectively, the main
methodologies developed to date in order to assess them), a description of the methodological
aspects of the research (with reference to the purpose and relevance of the research, its
objectives and hypotheses, the utilized research methods and tools, the applied sampling
method and, respectively, the methods used for data analysis), a detailed rendering of the
study’s results and, respectively, a section dedicated to conclusions, managerial implications,
research limitations and future research directions.

The research results indicate that perceptual CSR has a positive and significant impact on
customer loyalty in both investigated industries, regardless the CSR dimension considered
(responsibility towards customers, employees, investors, the environment, the community, or
public authorities). However, this impact differs across industries, and across loyalty
dimensions. Thus, the impact of perceptual CSR on customer loyalty is stronger in the
banking sector, as compared to the mobile telecom industry, and higher in the case of
recommendation intentions, as compared to customers’ intentions to remain loyal to their
actual provider. Last but not least, the perceptual CSR components which have the strongest
impact on customer loyalty are those reflecting companies’ responsibilities towards their
customers and, respectively, towards the community.

5
 INTRODUCERE

Responsabilitatea socială corporativă și loialitatea clienților reprezintă concepte

cărora, de-a lungul timpului, li s-a acordat foarte multă atenție, atât în literatura de
specialitate, prin tratarea lor în cadrul a numeroase cercetări științifice, cât și în practică, prin
prisma locului și rolului pe care acestea le-au avut în cadrul proceselor de elaborare a
politicilor și strategiilor organizaționale.
Responsabilitatea socială corporativă implică faptul că o companie nu se poate bucura
de prosperitate economică fără a lua în considerare entitățile afectate de acțiunile sale
(D’Amato, Henderson și Florence, 2009), organizațiile fiind așteptate să adopte principii de
sustenabilitate în desfășurarea activităților lor și să își asume responsabilitatea pentru impactul
pe care îl au asupra societății și mediului înconjurător, prin includerea preocupărilor sociale și
ecologice în operațiunile de afaceri și în interacțiunile cu stakeholderii (van Marrewijk, 2003).
Dintr-o perspectivă de marketing, responsabilitatea socială corporativă şi-a dovedit
capacitatea de a genera numeroase beneficii pentru companii, implementarea şi comunicarea
unor politici și acțiuni specifice în acest sens având potențialul de a îmbunătăți satisfacția și
loialitatea, atât în rândul clienților (Peloza şi Shang, 2011), cât și al angajaților (Sen și
Bhattacharya, 2001; Kim şi Park, 2011). Pe de altă parte, importanța și relevanța loialității
clienților derivă din beneficiile comerciale asociate acesteia, cercetările derulate evidențiind
legături semnificative între loialitatea clienților și, respectiv, performanța afacerilor
(Reichheld, 2003) și profitabilitatea pe termen lung (Salegna și Goodwin, 2005).
Scopul lucrării de față este investigarea impactului responsabilității sociale corporative
perceptuale asupra loialității clienților față de companiile prezente în România pe două piețe
importante (piața serviciilor de telecomunicații mobile și, respectiv, piața serviciilor bancare),
urmărindu-se identificarea acelor dimensiuni perceptuale ale responsabilității sociale a
companiilor care au un impact semnificativ asupra gradului de loialitate al clienților și,
respectiv, asupra cărora acestea ar trebuie să își focalizeze atenția în elaborarea politicilor și
acțiunilor de responsabilitate socială și în diseminarea acestor politici și acțiuni.
Chiar dacă relația dintre responsabilitatea socială corporativă perceptuală și loialitatea
clienților în cadrul celor două piețe asupra cărora se concentrează lucrarea au reprezentat, în
special de-a lungul ultimului deceniu, preocupări importante ale specialiștilor din domeniu,
prezenta lucrare are potențialul de a contribui semnificativ la stadiul actual al cunoașterii prin
faptul că percepțiile clienților privind nivelul de responsabilitate socială al companiilor sunt
evaluate în raport cu un număr extins de categorii de stakeholderi și, respectiv, prin

6
focalizarea geografică a studiului asupra unei țări în curs de dezvoltare, în contextul socio-
cultural și economic particular al Europei Centrale și de Est.
Această lucrare a fost realizată în cadrul proiectului POSDRU/159/1.5/S/142115 cu
titlul “Performanţă şi excelenţă în cercetarea doctorală şi postdoctorală în domeniul ştiinţelor
economice din România”, cofinanțat din Fondul Social European prin intermediul
Programului Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007–2013, având la bază
cercetarea derulată în cadrul proiectului de cercetare postdoctorală intitulat ”Impactul
responsabilității sociale corporative asupra gradului de loialitate al clienților în raport cu
brandul corporativ”.
Lucrarea este structurată în maniera tradițională aferentă unui studiu științific,
incluzând o recenzie a literaturii de specialitate (referitoare la conceptele de responsabilitate
socială corporativă și loialitate a clienților și, respectiv, la principalele metodologii dezvoltate
până în prezent în vederea evaluării acestora), o descriere a aspectelor metodologice ale
cercetării (cu referire la scopul și relevanța acesteia, obiectivele și ipotezele cercetării, metoda
și instrumentul de cercetare, populația investigată și metoda de eșantionare utilizată și,
respectiv, metodele de analiză a datelor folosite), o redare detaliată a rezultatelor studiului
derulat și, respectiv, o prezentarea a concluziilor, implicațiilor, limitelor și direcțiilor viitoare
ale cercetării.

7
 Capitol 1. RECENZIA LITERATURII DE SPECIALITATE

1.1 Aspecte conceptuale privind responsabilitatea socială corporativă

Responsabilitatea socială corporativă reprezintă un concept căruia i s-a acordat foarte

multă atenție, în special în ultimele decenii, atât în literatura de specialitate, prin reflectarea sa
în cadrul a numeroase studii științifice, cât și în practică, prin includerea sa, în mod frecvent,
în cadrul politicilor și strategiilor organizaționale. Totuși, în ciuda importanței acordate și a
interesului manifestat față de acesta și deși a fost abordat frecvent în literatura de specialitate,
conceptul de responsabilitate socială corporativă nu are încă o definiție unanim acceptată
(Freeman et al, 2010). Mai mult decât atât, în ciuda numeroaselor eforturi privind redactarea
unei definiții clare și lipsite de ambiguități a conceptului, există în continuare un anumit grad
de confuzie, atât în rândul teoreticienilor, cât și al practicienilor, în ceea ce privește maniera în
care responsabilitatea socială corporativă ar trebui definită (Dahlsrud, 2008).
Această situație poate fi explicată prin prisma a cel puțin trei aspecte esențiale. În
primul rând, conceptul în cauză este foarte complex și larg (Mohr, Webb și Harris, 2001),
incluzând o gamă variată de elemente de natură economică, socială sau ecologică, și,
respectiv, referindu-se la diverse grupuri de stakeholderi (investitori, clienți, angajați,
furnizori, distribuitori, comunitate, autorități publice etc.). În al doilea rând, diversificarea și
chiar abundența definițiilor responsabilității sociale corporative se datorează manierei adesea
subiective și părtinitoare, determinată de anumite interese specifice, prin care cei implicați
abordează conceptul și îl definesc (Van Marrewijk, 2003). Nu în ultimul rând,
responsabilitatea socială corporativă reprezintă în sine un fenomen dinamic, ale cărui
semnificații evoluează pe măsura trecerii timpului și se adaptează noilor așteptări ale societății
(Carroll, 1999).
Totuși, literatura de specialitate evidențiază patru abordări principale în ceea ce
privește definirea și sistematizarea conceptului, abordări care s-au bucurat de-a lungul
timpului de un grad ridicat de acceptare, atât din partea teoreticienilor, cât și a practicienilor,
și care au influențat semnificativ majoritatea studiilor și cercetărilor științifice circumscrise
responsabilității sociale corporative: abordarea piramidală a lui Carroll (1979; 1991),
abordarea lui Kotler și Lee (2005) bazată pe inițiative sociale corporative, abordarea bazată pe
conceptul de sustenabilitate și, respectiv, abordarea bazată pe teoria stakeholderilor. Cele

8
patru abordări esențiale anterior enunțate vor fi în continuare prezentate și analizate prin
prisma principalelor contribuții regăsite în cadrul literaturii de specialitate.

1.1.1 Abordarea piramidală a lui Carroll

Una dintre cele mai relevante abordări privind conceptul de responsabilitate socială
corporativă îi aparține lui Archie B. Carroll care în 1979 a propus o variantă
cvadridimensională de sistematizare a conținutului conceptului (abordare adoptată ulterior de
o parte semnificativă a specialiștilor preocupați de acest subiect). Astfel, în opinia lui Carroll
(1979; 1991), pentru a surprinde întregul spectru de responsabilități pe care companiile le au
față de societate, definiția conceptului trebuie să înglobeze patru dimensiuni fundamentale,
corespunzătoare unor categorii distincte de responsabilități ale companiilor. Din punctul de
vedere al autorului, aceste categorii de responsabilități se concretizează, în ordinea
magnitudinii lor în (Carroll, 1979; 1991):
- responsabilități economice – din acest punct de vedere este important ca firmele să
aibă în vedere așteptările investitorilor (acționarilor) și, implicit, să fie cât mai
profitabile posibil, să câștige și să îți mențină o poziție competițională puternică pe
piață, să atingă și să mențină un nivel ridicat al eficienței operaționale și, respectiv,
să fie profitabile în mod consecvent, pe termen lung;
- responsabilități legale – din acest punct de vedere este important ca organizațiile
să aibă în vedere așteptările structurilor guvernamentale și legislative ale
teritoriului în care activează și, implicit, să respecte diversele reglementări legale
la nivel internațional, național și local, să își îndeplinească în totalitate obligațiile
impuse prin lege și să furnizeze produse și servicii care să corespundă cel puțin
cerințelor minime legale (referitoare la funcționalitate, siguranță, calitate etc.);
- responsabilități etice – din acest punct de vedere este important ca organizațiile să
țină cont de normele etice și morale ale societății în cadrul căreia își desfășoară
activitatea și, implicit, să recunoască, să își asume și să respecte aceste norme,
precum și să urmărească eventualele evoluții/schimbări ale acestor norme și să se
adapteze în mod corespunzător; de asemenea, organizațiile trebuie să evite
compromisurile de natură etică în scopul obținerii unui profit mai mare și să
conștientizeze faptul că integritatea morală/etică corporativă acoperă un spectru
mult mai vast de aspecte decât simpla respectare a reglementărilor legale;

9
 - responsabilități discreționare/filantropice – din acest punct de vedere este
important ca firmele să ia în considerare așteptările de tip filantropic/caritabil pe
care societatea le are de la acestea, să susțină arta și cultura, să-și stimuleze
angajații și conducerea executivă să participe la acțiuni de voluntariat și caritate în
rândul comunităților, să furnizeze asistență instituțiilor de învățământ și să susțină
proiecte menite să îmbunătățească nivelul calității vieții comunității.
Ținând cont de sistematizarea anterior enunțată, Carroll (1979; 1991) definește
responsabilitatea socială corporativă ca fiind ansamblul așteptărilor economice, legale, etice și
discreționare pe care o societate le are de la organizații la un moment dat.
Luând în considerare nivelurile diferite de magnitudine asociate fiecărei categorii de
responsabilități, Carroll (1991) propune gruparea acestora într-o ”piramidă a responsabilității
sociale corporative”, în cadrul căreia la bază se regăsesc responsabilitățile economice, acestea
fiind considerate ca având cea mai mare proporție/importanță în cadrul spectrului total de
responsabilități, constituind fundația în absența căreia celelalte responsabilități nu pot fi
îndeplinite. Pe nivelurile superioare ale piramidei se regăsesc, în ordine, responsabilitățile
legale, etice și, respectiv, discreționare/filantropice, acestea din urmă fiind considerate ca
având cea mai redusă pondere în ansamblul total al responsabilităților sociale corporative.

Figura 1 Piramida responsabilității sociale corporative

Adaptat după: Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, Vol. 34, Nr. 4: 42.

Există totuși mai mulți autori consacrați în domeniu (de exemplu: Kotler și Lee, 2005;
Crowther și Aras, 2008) care au adus o serie de amendamente modelului propus de Carroll,

10
pornind de la premisa că responsabilitatea socială corporativă cuprinde exclusiv politici,
practici sau acțiuni pe care companiile și le asumă și le implementează în mod discreționar-
voluntar. Astfel, în opinia acestor autori, orice alte aspecte care sunt determinate de însăși
natura existenței unei firme (responsabilități economice de tipul obținerii de profit, a
competitivității pe piață etc.), care sunt impuse prin lege (responsabilități legale) sau care sunt
considerate de către societate ca făcând parte din sfera eticii și așteptate de la orice companie
(responsabilități etice) nu sunt incluse în conceptul de responsabilitate socială corporativă.
Astfel, Crowther și Aras (2008) afirmă că pentru a fi considerate responsabile social
companiile trebuie să fie mai mult decât niște entități care respectă norme legale și principii
etice. Autorii delimitează în mod clar responsabilitatea socială propriu-zisă a companiilor de
responsabilitățile lor legale și etice, susținând ideea că toate aceste trei categorii de
responsabilități au rolul de a ghida comportamentul organizațional/corporativ. Prin prisma
acestei idei, autorii propun o nouă reprezentare conceptuală piramidală – ”piramida
comportamentului corporativ” – în cadrul căreia vârful este reprezentat de responsabilitatea
socială corporativă, aceasta bazându-se pe existența prealabilă și respectarea unor norme
legale și, respectiv, a unor principii de conduită etică.

Figura 2 Piramida comportamentului corporativ

Adaptat după: Crowther, D. & Aras, G. (2008). Corporate Social Responsibility. Ventus Publishing,
Bookboon, London: 61

Astfel, conform acestei piramide conceptuale, comportamentul corporativ implică și

trebuie să se bazeze pe un set de norme legale, pe un cod de conduită etică și, respectiv, pe un
set de principii de responsabilitate socială.

11
 1.1.2 Abordarea bazată pe inițiative sociale corporative

Această abordare este susținută și împărtășită de către Philip Kotler (unul dintre cei
mai prolifici autori din peisajul literaturii de marketing) și Nancy Lee (specialistă în domeniul
marketingului social), aceștia definind responsabilitatea socială corporativă ca fiind un
”angajament de a îmbunătăți bunăstarea comunității prin practici de afaceri discreționare și
contribuții de resurse corporative” (Kotler și Lee, 2005: 3).
Noțiunea de ”discreționar” inclusă în această definiție este esențială, responsabilitatea
socială corporativă, în opinia autorilor, referindu-se doar la acțiunile și contribuțiile
discreționare-voluntare pe care și le asumă companiile, nu și la implementarea unor practici
de afaceri sau contribuția cu resurse corporative atunci când acestea sunt impuse prin
legislație sau când sunt considerate morale sau etice prin natura lor și considerate implicite (și
așteptate în mod natural) de către societate. De asemenea, este important de menționat faptul
că autorii includ în cadrul definiției formulate, sub tutela noțiunii de ”bunăstare a
comunității”, și aspectele ce țin de problematica ecologică.
În vederea sistematizării conținutului conceptului de responsabilitate socială, Kotler și
Lee (2003) utilizează noțiunea de ”inițiative sociale corporative”, cu referire la activitățile
majore întreprinse de companii în vederea îndeplinirii angajamentelor asumate în cadrul
responsabilității sociale corporative. Analizând principalele evoluții și tendințe în ceea ce
privește adoptarea de către companii a unor practici de afaceri responsabile social, Kotler și
Lee (2003) delimitează șase inițiative sociale corporative principale, după cum urmează:
- promovarea unor cauze – constând în alocarea de resurse financiare sau de altă
natură în vederea creșterii notorietății unor cauze (diverse probleme economice,
sociale sau ecologice) în rândul publicului și a stimulării acestuia să se implice
(prin donații, participare, voluntariat etc.) în sprijinul cauzelor respective;
- marketingul legat de cauze – constând, de regulă, în donarea de către companii a
unor sume de bani în favoarea unor cauze, aceste sume provenind din și fiind
proporționale cu vânzările realizate de companiile respective într-o anumită
perioadă și, eventual, într-un anumit spațiu geografic;
- marketingul social corporativ – constând în acțiuni sau contribuții corporative
menite să convingă publicul să renunțe la un comportament negativ și/sau să
adopte un comportament pozitiv;
- filantropia corporativă – constând în contribuții directe, financiare sau de altă
natură, în vederea sprijinirii unor cauze; aceste contribuții se pot concretiza în

12
 donații financiare necondiționate, finanțări de proiecte, acordarea de burse, donații
constând în produse sau servicii, oferirea de expertiză, punerea la dispoziție a
propriei infrastructuri logistice etc.;
- voluntariatul în comunitate – constând în stimularea și încurajarea implicării
angajaților în programe de voluntariat menite să ajute diverse cauze sau
comunitatea, în general;
- practicile de afaceri responsabile social – constând în implementarea
discreționară-voluntară de către companii a unor măsuri sau politici menite să le
îmbunătățească modul de operare astfel încât să contribuie la creșterea bunăstării
comunității și la protejarea mediului natural; aceste măsuri sau politici pot viza o
mare varietate de aspecte precum: siguranța la locul de muncă și condițiile de
muncă, informarea corectă a consumatorilor, siguranța produselor în
consum/utilizare, nivelul de poluare, consumul de energie, cantitatea de deșeuri
generată, acțiunile de reciclare etc.

Figura 3 Inițiativele sociale corporative

Realizat după: Kotler, P. & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause, Wiley and Sons, New Jersey.

13
 1.1.3 Abordarea bazată pe conceptul de sustenabilitate

Deși conceptul de sustenabilitate a devenit o ”mantra a secolului 21” (Dyllick și

Hockerts, 2002: 130), fiind în prezent o preocupare prioritară a literaturii de specialitate,
consensul în privința semnificațiilor și conținutului acestui concept nu este încă universal
(Gordon, Carrigan și Hastings, 2011). Mai mult decât atât, termenul este rar folosit în mod
izolat, cel mai adesea fiind inclus în concepte derivate, printre care unele dintre cele mai
importante sunt:
- dezvoltarea sustenabilă – aceasta presupune satisfacerea nevoilor prezente ale
societății fără a compromite capacitatea generațiilor viitoare de a-și satisface
propriile nevoi (WCED, 1987) și implică luarea în considerare a trei piloni
fundamentali: dezvoltarea economică, dezvoltarea socială și, respectiv, protejarea
mediului natural;
- consumul sustenabil – acest concept se referă la consumul de bunuri și servicii
care să răspundă nevoilor de bază și care să asigure o calitate rezonabilă a vieții,
fără însă a pune în pericol nevoile generațiilor viitoare (OECD, 2002); consumul
sustenabil este o cerință esențială în asigurarea dezvoltării economice sustenabile,
a dezvoltării sociale pe termen lung și a protejării mediului natural (cei trei piloni
de bază ai dezvoltării sustenabile);
- sustenabilitatea corporativă – reprezintă o abordare de afaceri prin care se
urmărește crearea de ”valoare pe termen lung pentru acționari, valorificând
oportunitățile și gestionând riscurile legate de evoluțiile economice, ecologice și
sociale” (Carroll și Buchholtz, 2014: 56).
După cum se poate observa, toate conceptele anterioare includ o idee fundamentală
comună, putându-se astfel afirma că noțiunea generală de sustenabilitate reprezintă o viziune
asupra lumii care presupune o orientare pe termen lung și care include sustenabilitatea
ecologică, socială și economică (Hunt, 2011).
În abordarea bazată pe conceptul de sustenabilitate, responsabilitatea socială
corporativă este privită ca o structură tridimensională incluzând responsabilități economice,
sociale și ecologice (de mediu), reprezentând o atitudine organizațională care urmărește
bunăstarea societății, în ansamblul ei, pe termen lung.
De exemplu, Organizația Națiunilor Unite definește responsabilitatea socială
corporativă ca fiind un concept prin care companiile integrează preocupările sociale și de
mediu în operațiunile lor de afaceri și în interacțiunea cu stakeholderii, reprezentând o cale

14
prin care companiile creează un echilibru între așteptările acționarilor lor și imperativele
economice, sociale și de mediu ale societății (http://www.unido.org/csr.html).
De asemenea, organizația ”World Business Council for Sustainable Development”
definește responsabilitatea socială ca fiind un angajament permanent al sectorului de afaceri
în vederea adoptării unui comportament etic şi a realizării unei contribuţii semnificative la
dezvoltarea economică, la creşterea calităţii vieţii angajaților, a comunității locale şi a
societății în ansamblul său (WBCSD, 1999:3). Evident, această contribuție în direcția
ameliorării calității vieții implică și aspecte privind protejarea mediului natural.
Chiar dacă abordarea bazată pe sustenabilitate a responsabilității sociale corporative
este adoptată cu precădere de către organismele și instituțiile internaționale implicate în
elaborarea de politici de dezvoltare sustenabilă, un număr semnificativ de autori din literatura
de specialitate au preluat și adoptat de asemenea această abordare. Mai mult decât atât, există
unii autori (de exemplu: van Marrewijk, 2003), care consideră că sustenabilitatea corporativă
și responsabilitatea socială corporativă reprezintă două concepte echivalente, ambele
presupunând bunăstarea societății (binele comun) pe termen lung și, respectiv, luarea în
considerare a celor trei dimensiuni fundamentale: economică, socială și ecologică.

Figura 4 Sistematizarea responsabilității sociale corporative bazată pe sustenabilitate

Realizat după: Organizația Națiunilor Unite, http://www.unido.org/csr.html

15
 1.1.4 Abordarea bazată pe teoria stakeholderilor

Această abordare pornește de la premisa că există o legătură strânsă între teoria

stakeholderilor și responsabilitatea socială corporativă, aceasta din urmă reflectând măsura în
care o companie răspunde în mod corespunzător nevoilor stakeholderilor săi (Öberseder,
Schlegelmilch și Murphy, 2013). Conform acestei abordări, responsabilitatea socială
corporativă reprezintă, în esență, angajamentul unei companii de a lua în considerare și de a
face tot posibilul pentru a satisface în cât mai mare măsură nevoile tuturor stakeholderilor săi.
De altfel, definiția responsabilității sociale corporative oferită de Organizația
Națiunilor Unite, chiar dacă reprezintă o abordare bazată pe conceptul de sustenabilitate, face
referire la ”interacțiunea cu stakeholderii” ca manifestare esențială și permanentă în cadrul
căreia trebuie integrate preocupările sociale și ecologice.
Mai mult decât atât, Carroll (1991) susține că o abordare managerială corectă și
completă a responsabilității sociale corporative presupune conștientizarea și asumarea celor
patru categorii de responsabilități specifice (economice, legale, etice, filantropice) în raport cu
fiecare categorie de stakeholderi ai companiei: investitori (acționari), clienți, angajați,
comunitate, concurenți, furnizori, grupuri de activiști sociali, publicul general și alte categorii
de stakeholderi.
Într-o accepțiune largă, stakeholderii unei companii sunt reprezentați de orice entitate
care poate afecta sau care poate fi afectată de activitatea companiei respective (Freeman et al,
2010). Astfel, un stakeholder poate fi o persoană, un grup, o organizație, o instituție, o
comunitate, societatea sau chiar mediul natural (Öberseder, Schlegelmilch și Murphy, 2013).
Din perspectiva unei companii, ținând cont de caracterul limitat al resurselor și timpului
necesar pentru a răspunde nevoilor tuturor stakeholderilor săi, focalizarea primordială va fi
asupra stakeholderilor primari, adică asupra acelor entități (persoane, grupuri, organizații,
instituții, comunități etc.) fără de care compania respectivă nu poate supraviețui, precum ar fi
investitorii, clienții, angajații și furnizorii (Mitchell, Agle, și Wood, 1997).
Un studiu recent (Öberseder, Schlegelmilch și Murphy, 2013) a evidențiat faptul că
atât companiile, cât și consumatorii, percep conceptul de responsabilitate socială corporativă
ca incluzând mai multe domenii distincte, fiecare domeniu fiind reflectat printr-un un set de
responsabilități specifice față de o anumită categorie de stakeholderi (responsabilități față de
angajați, față de acționari, față de clienți, față de mediu etc.). Studiul a dovedit totodată că atât
companiile, cât și consumatorii, percep în mod ierarhic diferitele domenii de responsabilitate
socială și categoriile de stakeholderi corespunzătoare, acordându-le niveluri de importanță

16
diferite. Astfel, în urma studiului menționat, autorii au identificat principalele responsabilități
ale companiilor față de stakeholderii lor și au realizat o clasificare a diferitelor categorii de
stakeholderi în ordinea descrescătoare a relevanței/importanței lor percepute de către
companii, după cum urmează:
 stakeholderi primari, cărora li se acordă o importanță majoră:
o investitorii (derularea unei activități profitabile pe termen lung, investirea
capitalul acţionarilor în mod corect, comunicarea deschisă şi onestă cu
acţionarii etc.);
o clienții (stabilirea unor prețuri corecte, utilizarea a unor metode de vânzare
și promovare oneste, oferirea de produse sigure și de calitate, etichetarea
clară a produselor, tratarea cu seriozitate a reclamațiilor clienților etc.);
o angajații (respectarea drepturilor angajaţilor, oferirea de condiţii de muncă
decente și sigure, oferirea unor remunerații adecvate, nediscriminarea între
angajați, sprijinirea dezvoltării profesionale a angajaților, comunicarea
deschisă şi onestă cu angajaţii etc.);
o furnizorii (oferirea de termene şi condiţii oneste furnizorilor, comunicarea
deschisă şi onestă cu aceștia, selectarea riguroasă a furnizorilor ținând cont
de măsura în care aceștia, la rândul lor, aplică principiile responsabilității
sociale etc.);
 stakeholderi secundari, cărora li se acordă o importanță medie:
o mediul natural (reducerea consumului de energie, reducerea nivelului de
poluare, gestiunea deșeurilor și reciclarea, investiții în dezvoltarea de
tehnologii prietenoase cu mediul etc.);
o societatea (angajarea sau sprijinirea persoanelor cu dizabilități, a șomerilor,
a persoanelor cu o situație materială precară etc., donaţii către centre
sociale, stimularea implicării angajaților în proiecte sociale, sprijinirea
educaţiei tinerilor etc.);
o comunitatea locală (crearea de locuri de muncă, aprovizionarea la nivel
local, respectarea valorilor, obiceiurilor şi culturii locale, comunicarea
deschisă şi onestă cu comunitatea locală etc.);
o organizațiile neguvernamentale (contribuții financiare sau în
produse/servicii către acestea, implicarea în proiecte sociale alături de
acestea etc.);
 stakeholderi terțiari, cărora li se acordă o importanță minoră:

17
 o instituțiile media (comunicarea transparentă și onestă cu acestea);
o autoritățile publice (respectarea în totalitate a normelor legale, evitarea
susținerii/finanțării partidelor politice, oferirea de know-how în vederea
elaborării sau ameliorării normelor legislative în domeniu de activitate al
companiei etc.);
o concurenții (tratarea concurenței într-o manieră fair-play, evitarea
războaielor de preț, a utilizării prețurilor de dumping etc.).

Figura 5 Responsabilitatea socială corporativă din perspectiva teoriei stakeholderilor

Realizat după: Öberseder, M., Schlegelmilch, B.B. & Murphy, P.E. (2013). CSR practices and consumer
perceptions. Journal of Business Research, Vol. 66, Nr. 10: 1839-1851.

În ceea ce privește abordarea conceptului de responsabilitate socială corporativă prin

prisma teoriei stakeholderilor, Mandl și Dorr (2007) propun o sistematizare simplificată a
conținutului conceptului, în cadrul căreia o categorie de stakeholderi primari (investitorii) și,
respectiv, categoriile de stakeholderi terțiari (instituțiile media, autoritățile publice și
concurența) sunt considerate nerelevante, iar responsabilitățile față de celelalte categorii de
stakeholderi sunt regrupate. Astfel, Mandl și Dorr (2007) consideră că practicile specifice de
responsabilitate socială corporativă pot fi grupate în următoarele patru domenii fundamentale:

18
 - responsabilități față de angajați: îmbunătăţirea condiţiilor de lucru şi a satisfacţiei
la locul de muncă, echilibru între serviciu/viaţă, oportunităţi egale și diversitate,
training şi dezvoltarea personalului, informarea angajaţilor şi participarea la luarea
deciziilor companiei, remunerare responsabilă şi corectă sau sprijin financiar
pentru angajaţi;
- responsabilități față de societate: integrare socială şi/sau pe piaţa muncii la nivel
de comunitate, îmbunătăţirea infrastructurii locale, donații în bani sau în natură
către instituţiile comunităţii locale, sprijin acordat societăţii în sens larg;
- responsabilități față de piață: activităţi ce vizează îmbunătăţirea calităţii sau
siguranţei produselor, furnizarea de servicii voluntare în beneficiul clienţilor, o
politică a preţurilor corectă, publicitatea etică, plata furnizorilor sau a partenerilor
de afaceri fără întârziere, contractarea partenerilor locali, respectarea standardelor
în ceea ce priveşte lanţul de furnizori, sprijinirea stabilirii alianţelor de afaceri la
nivel local/regional;
- responsabilități față de mediu: grija faţă de mediu în proiectarea produselor
/proceselor de producţie, utilizarea eficientă a resurselor, reducerea deşeurilor şi a
poluării, aplicarea unei ”evaluări ecologice” a furnizorilor în ceea ce priveşte
standardele lor de mediu, informarea partenerilor de afaceri, a clienţilor sau a
societăţii cu privire la aspectele legate de mediu.

Figura 6 Sistematizare simplificată a responsabilității sociale corporative din

perspectiva teoriei stakeholderilor

Adaptat după: Mandl, I. & Dorr, A. (2007). CSR and Competitiveness: European SMEs’ Good Practice.
Consolidated European Report, Austrian Institute for SME Research.

19
 1.2 Aspecte conceptuale privind loialitatea clienților

Loialitatea clienților reprezintă de multe decenii un subiect esențial în cadrul literaturii

de specialitate, relevanța acestei tematici rezultând cu precădere din multiplele beneficii pe
care loialitatea clienților le poate conferi organizațiilor (McMullan, 2005).
Loialitatea clienților față de un brand (indiferent dacă este vorba de un brand
corporativ sau de produs) reprezintă cea mai importantă componentă a capitalului brandului,
reflectând măsura atașamentului clienților față de aceasta (Moisescu, 2012).
Analizând literatura de specialitate, pot fi evidențiate mai multe abordări relevante în
ceea ce privește definirea și sistematizarea conceptului de loialitate a clienților, abordări care
s-au bucurat de-a lungul timpului de un grad ridicat de acceptare, atât din partea
teoreticienilor, cât și a practicienilor, și care au influențat semnificativ majoritatea studiilor și
cercetărilor științifice relative la acest concept. Aceste abordări vor fi în continuare prezentate
și analizate prin prisma principalelor contribuții regăsite în cadrul literaturii de specialitate.

1.2.1 Abordarea comportamentală a loialității

Această abordare presupune definirea și sistematizarea conceptului de loialitate a

clienților dintr-o perspectivă exclusiv comportamentală (behavioristă), fără luarea în
considerarea a aspectelor complexe și profunde referitoare la motivațiile psihologice care îi
determină pe consumatori să aibă un anumit comportament de cumpărare în raport cu
brandurile existente pe piață.
Astfel, Asociația Americană de Marketing, probabil cea mai prestigioasă asociație de
profil la nivel mondial, definește loialitatea față de un brand ca fiind măsura în care un
consumator achiziționează în mod repetat și consecvent brandul respectiv în cadrul unei
categorii date de produs (https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx). Mai mult
decât atât, asociația susține că acest fenomen trebuie privit ca pe o situație caracterizată prin
faptul că un consumator alege să cumpere un anumit produs de la același furnizor, în mod
repetat de-a lungul timpului, în detrimentul achiziției de la alți furnizori concurenți prezenți pe
piață în cadrul categoriei respective de produse.
Ceea ce se remarcă în definiția furnizată de Asociația Americană de Marketing este nu
doar caracterul exclusiv comportamental al loialității, reflectat prin actul de cumpărare a
produselor unui anumit brand, ci și caracterul de exclusivitate al loialității, aceasta
presupunând repetarea achiziției unui singur brand. Prin urmare, conform acestei abordări,

20
loialitatea clienților este autentică doar dacă se referă la un singur brand, situația în care un
consumator ar cumpăra în mod consecvent și regulat aceleași două sau mai multe branduri
neregăsindu-se în modul de definire prezentat anterior.
Trebuie remarcat faptul că în conformitate cu această abordare comportamentală a
loialității, în situația unui brand prezent pe piață în cadrul mai multor categorii de produse se
vor putea evidenția niveluri diferite de loialitate față de brandul respectiv pentru fiecare
categorie de produse în parte (Moisescu, 2012).
Brown (1953) abordează în mod similar conceptul de loialitate a clienților,
sistematizându-l exclusiv pe bază comportamentală, în funcție de actele efective de cumpărare
ale consumatorilor. Din punctul său de vedere, loialitatea clienților reprezintă o tendință a
acestora de a repeta cumpărarea unui anumit brand în cadrul unei categorii date de produse,
această tendință fiind motivată de anumite experiențele pozitive acumulate în urma achizițiilor
anterioare.
Spre deosebire de definiția Asociației Americane de Marketing, Brown (1953) nu
privește loialitatea ca pe o situație de exclusivitate, considerând că aceasta poate fi
reală/autentică în raport cu mai multe branduri, consumatorii putând fi fideli concomitent față
de doi sau trei furnizori diferiți. Prin prisma acestei abordări, autorul propune o clasificare a
consumatorilor în patru categorii distincte, în funcție de dimensiunea comportamentală a
loialității, luând în considerare modul în care achizițiile realizate de consumatori se succed în
timp în raport cu mai multe branduri concurente în cadrul unei anumite categorii de produse:
 consumatori fără loialitate (“switchers”), care aleg să achiziționeze branduri
diferite cu (aproape) fiecare ocazie (succesiunea ipotetică a brandurilor
achiziționate în acest caz ar fi: A, B, C, D, E, F etc.);
 consumatori cu loialitate instabilă (“shifting loyals”), care achiziționează un
anumit brand, în mod repetat, o perioadă limitată de timp, modificându-și ulterior
opțiunea în favoarea unui alt brand pentru o perioadă de timp de asemenea limitată
(succesiunea ipotetică a achizițiilor în acest caz ar fi: A, A, A, B, B, B etc.);
 consumatori cu loialitate stabilă, dar divizată (“split loyals”), care sunt fideli mai
multor branduri, în mod concomitent, cumpărând într-o manieră consecventă și
regulată, pe termen lung, același set de două sau trei branduri (succesiunea
achizițiilor în acest caz ar putea fi: A, B, A, B, A, B etc.);
 consumatori cu loialitate stabilă și exclusivă (“hardcore loyals”), care
achiziționează consecvent, pe termen lung, unul și același brand (A, A, A, A etc.).

21
Figura 7 Tipuri de consumatori în funcție de dimensiunea comportamentală a loialității

Realizat după: Brown, G.H. (1953), Brand loyalty - fact or fiction, Advertising Age, Vol. 23: 75-76.

Trebuie evidențiat faptul că abordarea exclusiv comportamentală a loialității reprezintă

o simplificare excesivă a conceptului, acesta fiind mult mai complex și având o semnificație
mult mai largă. Astfel, prin prisma acestei abordări, un consumator poate fi considerat loial
față de un brand chiar dacă motivațiile care stau în spatele acestei aparente loialități nu sunt în
realitate sustenabile (de exemplu: rutina, diverse oferte promoționale, disponibilitatea redusă a
brandurilor concurente etc.). Evident, în aceste situații autenticitatea loialității este pusă în
mod serios sub semnul întrebării.

1.2.2 Abordarea complexă a loialității

Această abordare pornește de la premisa că loialitatea clienților față de un brand este

dată nu doar de actele propriu-zise de achiziție repetată a produselor acelui brand, ci, mai ales,
de atitudinea consumatorilor față de brandul respectiv. Astfel, conform acestei abordări,
definirea și sistematizarea conceptului de loialitate ține cont de aspecte referitoare la
motivațiile psihologice care îi determină pe consumatori să manifeste un anumit
comportament de cumpărare în raport cu brandurile existente pe piață.
O contribuție esențială în privința definirii loialității clienților prin prisma unei
abordări complexe provine de la Jacoby și Chestnut (1978) care definesc conceptul ca fiind
răspunsul comportamental părtinitor manifestat pe termen lung de către consumatori cu
privire la unul sau mai multe branduri dintr-un set dat de branduri concurente, fiind o funcție a

22
unor procese psihologice. După cum se poate remarca, conform acestei definiții loialitatea nu
presupune exclusivitate în raport cu un brand, fiind posibilă existența unei fidelități divizate
față de mai multe branduri. În ciuda faptului că a fost enunțată cu multe decenii în urmă, se
poate aprecia că această definiție a conceptului acoperă cele mai importante aspecte ale
loialității clienților, bucurându-se de o largă acceptare în rândul specialiștilor, subliniind clar
faptul că doar comportamentul de cumpărare repetată nu reflectă decât parțial loialitatea, acest
comportament fiind dublat și determinat de un angajament psihologic în raport cu
brandul/brandurile față de care se manifestă.
Aaker (1991) consideră că loialitatea unui client faţă de un brand este dată de
probabilitatea ca acel cumpărător să își schimbe opțiunea în favoarea unui brand concurent, cu
precădere în cazul în care acest concurent implementează modificări ale politicilor sale de
marketing (produs, preț, promovare și/sau distribuție), această probabilitate fiind direct
dependentă de atitudinea și procesele psihologice ale clientului considerat. Pornind de la
această accepțiune, Aaker (1991) evidențiază cinci categorii distincte de consumatori, în
funcție de un set complex de aspecte comportamentale și atitudinale ale loialității, categorii pe
care autorul le transpune într-o așa-zisă ”piramidă a loialității”:
(1) cumpărători fără loialitate (“switchers”), sensibili la preţ; din punctul de vedere
al acestor consumatori, orice brand este adecvat atâta timp cât respectă anumite
cerințe minime privind preţul şi calitatea;
(2) cumpărători mulţumiţi şi rutinari (“satisfied habituals”), care cumpără un anumit
brand în mod repetat, din obișnuință, și care nu percep motive serioase de
schimbare a opțiunii în favoarea unui alt brand concurent; acești consumatori sunt
satisfăcuţi de brandul pe care îl achiziționează în prezent sau cel puţin nu sunt
nesatisfăcuţi de acesta; comportamentul lor efectiv de achiziție este unul de rutină,
nici un aspect generator de insatisfacţie nefiind suficient de relevant încât să îi
determine să își schimbe opțiunea; datorită lipsei unui angajament psihologic față
de brand, acești consumatori sunt foarte vulnerabili și ușor de câștigat de către
concurență prin dozări adecvate ale unor politici specifice de marketing;
(3) cumpărători mulțumiți și captivi (“satisfied with switching costs”), care
anticipează costuri semnificative în situația schimbării opțiunii în favoarea altor
branduri concurente; aceste costuri percepute pot fi atât de natură financiară (de
exemplu: taxe de reziliere sau pierderea unor facilități de preț), cât și nefinanciară
(de exemplu: dificultatea acomodării cu un nou brand); nici în acest caz nu există
un angajament psihologic față de brand, acești consumatori fiind de asemenea

23
 foarte vulnerabili, putând fi atrași de concurență dacă aceasta reușește să
compenseze costurile de schimbare;
(4) cumpărători cărora le place brandul (“likers of the brand”), fiind ataşaţi afectiv
faţă de acesta; ataşamentul lor este dat de faptul că agreează și sunt familiarizați cu
simbolurile sau valorile brandului, de experienţele pozitive cu brandul, de nivelul
calitativ ridicat al produselor acestuia etc.; ataşamentul acestor clienți este cu atât
mai puternic cu cât calitatea de client este mai veche, lipsa anumitor simboluri sau
valori ale mărcii cu care s-au familiarizat generând sentimente de insecuritate şi
frustrare care fac dificile orice demersuri al concurenților;
(5) cumpărătorii devotaţi brandului (“committed buyers”), care se simt mândri de
statutul de client al brandului, acesta reprezentând pentru ei expresia propriului stil
de viaţa; acești clienți devotați vor recomanda brandul altor consumatori cu
convingere, devenind adevărați ambasadori voluntari ai acestuia.

Figura 8 Piramida loialității

Sursa: Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press,
New York: 40

După cum se poate remarca, Aaker (1991) evidențiază un element de importanță

majoră al loialității clienților, concretizat în promovarea orală a brandului, prin așa-zisa
reclamă ”de la gură la gură”, acțiune care complementează comportamentul de achiziție
repetată. Importanța acestei promovări orale este subliniată și de Payne (1994), care identifică
cinci stadii succesive ale loialității care se manifestă ierarhic în evoluția relației dintre un
consumator individual și un brand, autorul grupând aceste stadii într-o așa-zisă ”scară a
loialității”. Astfel, orice consumator este inițial un cumpărător potențial – prospect. Dacă nu
există anumite condiții personale sau contextuale care să împiedice achiziția, prospectul poate

24
fi convins să cumpere un prim produs al brandului, ajungând astfel în stadiul de cumpărător,
iar apoi, dacă repetă achiziția, în stadiul de client. În acest ultim stadiu, loialitatea
comportamentală se manifestă în mod evident, însă atitudinea față de brand este cel mult
neutră. Dacă această atitudine devine pozitivă clientul trece în stadiul următor, devenind
suporter al brandului, caz în care se manifestă din partea sa o susținere pasivă a brandului (de
exemplu, recomandă brandul în cazul în care îi este solicitată o părere în mod explicit). Mai
departe, dacă suporterul ajunge să promoveze în mod activ brandul către alți consumatori,
recomandându-l cu convingere, acesta devine avocat al brandului.

Figura 9 Scara loialității

Adaptat după: Payne, A. (1994). Relationship marketing-Making the customer count. Managing Service
Quality: An International Journal, Vol. 4, Nr. 6 : 30.

Conform abordării lui Payne (1994), orice consumator se regăsește la un moment dat
într-unul dintre cele cinci stadii în raport cu un brand, eforturile companiilor fiind îndreptate
înspre determinarea ”urcării” consumatorilor pe trepte superioare de loialitate, deoarece,
susține autorul, cel mai adesea clienții existenți sunt mai profitabili decât clienții noi, existând
o legătură directă și pozitivă între profitabilitatea unui client și vechimea relației cu acesta.
O altă abordare relevantă referitoare la definirea și sistematizarea conceptului de
loialitate a clienților este furnizată de Dick și Basu (1994) care au dezvoltat un cadru
conceptual care ghidează și în prezent o parte semnificativă a cercetătorilor preocupați de
studierea loialității clienților. Dick și Basu (1994) pornesc de la premisa că loialitatea
clienților față de un brand implică nu doar achiziția repetată a produselor brandului respectiv,
ci, mai ales, o atitudine a clienților față de acesta care să fie mai favorabilă/pozitivă în
comparație cu atitudinea lor față de brandurile concurente. Prin urmare, autorii definesc
loialitatea clienților față de un brand ca fiind relația dintre atitudinea lor relativă față de
brandul respectiv și, respectiv, comportamentul de cumpărare repetată a produselor brandului.

25
În contextul acestei definiții, atitudinea relativă față de un brand reprezintă măsura în care
consumatorii evaluează acel brand în mod mai favorabil decât concurenții săi.

Figura 10 Cadru conceptual al loialității clienților

Adaptat după: Dick, A. & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework.
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, Nr. 2 : 100.

În concepția autorilor, nivelul de loialitate față de un brand este influențat de normele

sociale ale consumatorilor și de variatele contexte (situații) în care aceștia se pot afla. De
asemenea, loialitatea are o serie de antecedente și consecințe, după cum urmează:
 antecedente cognitive: accesibilitatea (notorietatea brandului, gradul de
familiaritate cu acesta etc.), încrederea (de exemplu: credibilitatea percepută a
mesajelor comerciale ale brandului), centralitatea (măsura în care consumatorul
percepe valorile brandului ca fiind compatibile cu propriile valori) și claritatea
(măsura în care atitudinea față de brand este clară, lipsită de ambiguități);
 antecedente afective: emoția (de exemplu: sentimentele evocate consumatorului de
simbolurile sau valorile brandului), dispoziția psihică (similară emoției, dar mai
redusă ca intensitate), afectul primar (de exemplu: primele reacții emotive
provocate clientului pe bază senzorială – sunet, miros etc.) și satisfacția;
 antecedente conative: costurile anticipate ale unei potențiale schimbări a brandului
(de exemplu: taxe de reziliere, pierderea unor reduceri de preț etc.), costurile
anticipate ale continuării achiziției produselor brandului (de exemplu: necesitatea
achiziționării unor produse complementare) și alte așteptări/anticipări (de
exemplu: măsura în care consumatorul se așteaptă ca produsele brandului să fie
disponibile în magazinul său preferat);

26
  consecințe: reducerea motivației clienților de a căuta informații despre brandurile
concurente, rezistența/insensibilitatea clienților la mesajele/ofertele concurenței și,
respectiv, promovarea orală a brandului de către clienți.
Ținând cont de modul de abordare conceptuală a loialității ca relație între două
dimensiuni fundamentale – atitudinea relativă a consumatorilor față de brand și, respectiv,
măsura în care aceștia cumpără repetat și consecvent produsele brandului – Dick și Basu
(1994) identifică patru categorii de cumpărători ai unui brand dat, în felul următor:
 cumpărători neloiali, care achiziționează doar sporadic produsele brandului, având
o atitudine mai favorabilă față de brandurile concurente;
 cumpărători cu loialitate latentă, care, deși achiziționează doar sporadic produsele
brandului, au o atitudine mai favorabilă față de brandul dat în comparație cu
concurenții săi; o astfel de situația poate fi determinată, de exemplu, de un preț
prohibitiv, de disponibilitatea redusă a produselor în punctele de desfacere la care
cumpărătorul are acces facil etc.; în măsura în care aceste bariere dispar, este
posibil ca acești consumatori să achiziționeze produsele brandului cu regularitate;
 cumpărători cu loialitate falsă, care, deși achiziționează în mod regulat produsele
brandului, au o atitudine mai favorabilă față de brandurile concurente; o astfel de
situație poate fi determinată de rutină, comoditate etc.;
 cumpărători cu loialitate autentică, care achiziționează în mod regulat produsele
brandului și au o atitudine mai favorabilă față de brandul dat în comparație cu
concurenții săi.

Figura 11 Atitudinea relativă față de brand și achiziția regulată a produselor sale

Adaptat după: Dick, A. & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework.
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, Nr. 2 : 106.

27
 Un alt autor consacrat în domeniul studiului loialității clienților și ale cărui idei
ghidează în prezent o parte semnificativă a cercetătorilor preocupați de această tematică este
Richard L. Oliver. Acesta definește loialitatea clienților ca fiind un angajament profund al
acestora de a recumpăra un produs preferat într-o manieră consecventă în viitor, angajament
care generează achiziții repetate ale aceluiași brand sau ale aceluiași set de branduri, în ciuda
unor influențe situaționale sau eforturi de marketing menite să cauzeze un comportament de
comutare spre alte branduri concurente (Oliver, 1999). Pornind de la această definiție Oliver
(1999) restructurează cadrul conceptual dezvoltat anterior de Dick și Basu (1994), dezvoltând
un nou model al loialității clienților, în cadrul căruia antecedentele loialității (cognitive,
afective și conative) sunt abordate ca fiind faze evolutive ale acesteia. Astfel, Oliver (1999)
propune un model conceptual al evoluției nivelului de loialitate al unui client în raport cu un
brand dat, model care include următoarele patru stadii evolutive:
1. loialitate cognitivă – în această fază, informațiile disponibile consumatorului
referitoarele la atributele brandului îi indică acestuia că brandul este preferabil
alternativelor concurente; dacă în acest stadiu achizițiile produselor brandului nu
sunt motivate numai de rutină, ci și de un nivel ridicat de satisfacție resimțit de
client, există șanse reale ca nivelul de loialitate să treacă în faza următoare;
2. loialitate afectivă – în acest stadiu, în baza satisfacției resimțite în urma
utilizării/consumului produselor brandului, clientul își formează o atitudine
pozitivă și un anumit nivel de atașament emoțional față de brand, ajungând să ”îi
placă” brandul; spre deosebire de nivelul cognitiv relativ la brand care putea fi
alterat prin procesarea unor informații și argumente raționale (transmise, de
exemplu, de concurență), nivelul afectiv este invulnerabil în fața acestora;
3. loialitate conativă – în acest stadiu, ca urmare a loialității cognitive și a
atașamentului emoțional față de brand, clientul își formează o intenție puternică și
bine sedimentată de a recumpăra și de a recomanda brandul în viitor;
4. loialitate acțională – în acest stadiu intențiile sedimentate în stadiul anterior se
concretizează în acțiuni de achiziție repetată și recomandare a produselor
brandului, clientul fiind chiar dispus să treacă peste anumite obstacole care ar
putea sta în calea acțiunilor sale (de exemplu, clientul depune un efort suplimentar
pentru a achiziționa produsele brandului când acestea nu se găsesc în punctele de
desfacere accesibile lui în mod facil) .

28
 Ținând cont de cele patru stadii evolutive anterior prezentate, în literatura de
specialitate se vorbește, în general, despre două tipuri fundamentale de loialitate a clienților
față de un brand (Moisescu, 2012):
- loialitate atitudinală – aceasta face referire la aspecte cognitive (cunoștințele
consumatorilor despre brand, ce cred ei despre acesta), afective (sentimentele,
emoțiile pe care brandul le stârnește sau cu care acesta este asociat) și, respectiv,
conative (cu precădere intenția de a recumpăra și de a recomanda brandul altora);
- loialitate comportamentală – cu referire la aspecte acționale, la concretizarea
efectivă a intențiilor de repetare a achiziției produselor brandului, de recomandare
a acestora altor persoane etc.
Din acest punct de vedere se poate spune că loialitatea conativă reprezintă liantul
dintre loialitatea atitudinală și, respectiv, cea comportamentală. Totodată, conform acestei
accepțiuni, se poate aprecia că loialitatea atitudinală reprezintă un antecedent al loialității
comportamentale.

Figura 12 Model conceptual al evoluției nivelului de loialitate a clienților

Adaptat după: Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? The Journal of Marketing, Vol. 63, Nr. 1: 36

Delimitarea loialității atitudinale de cea comportamentală, precum și tratarea

diferențiată a loialității atitudinale într-o manieră multidimensională, ținând cont de
componentele sale cognitive, afective și conative, conferă atât cercetătorilor, cât și mediului
de afaceri, un context mult mai analitic și mai profund care permite o mai bună identificare a
soluțiilor de menținere sau creștere a nivelului de loialitate a clienților față de un brand dat,
indiferent dacă vorbim de un brand de produs sau unul corporativ.

29
 1.3 Evaluarea responsabilității sociale corporative perceptuale

În ultimele decenii consumatorii au devenit din ce în ce mai interesați de acțiunile de

responsabilitate socială corporativă și de măsura în care companiile se implică în dezvoltarea
comunităților în cadrul cărora își derulează activitățile. Studii relativ recente au demonstrat
faptul că o parte semnificativă (și în creștere) a consumatorilor consideră că organizaţiile ar
trebui să se implice activ în inițiative sociale și să contribuie la creșterea nivelului de
bunăstare a comunităților (Becker-Olsen, Cudmore și Hill, 2006). De asemenea, o serie de
studii au arătat că atunci când își evaluează opțiunile în cadrul deciziilor de cumpărare,
consumatorii iau în considerare propriile percepții privind gradul de responsabilitate socială al
companiilor/brandurilor prezente pe piață (Brown și Dacin, 1997; Sen și Bhattacharya, 2001).
Ținând cont de aceste aspecte, atât din perspectiva managerial-practică a companiilor,
cât și din punctul de vedere al cercetătorilor, este important să fie elaborate și validate
instrumente și metodologii adecvate și coerente care să permită evaluarea percepțiilor
consumatorilor privind gradul de responsabilitate socială corporativă al organizațiilor prezente
pe piață (ansamblul acestor percepții vor fi desemnate în continuare prin sintagma
”responsabilitate socială corporativă perceptuală”).
Acest demers nu este însă deloc unul facil, cu atât mai mult cu cât o mare parte dintre
consumatori nu înțeleg pe deplin conținutul termenului de responsabilitate socială corporativă,
conceptul fiind complex și dificil de apreciat de către consumatori (Öberseder, Schlegelmilch
și Murphy, 2013). În ciuda acestor aspecte, o serie de cercetători au reușit să propună, testeze
și valideze metodologii relevante și coerente de evaluare a responsabilității sociale corporative
perceptuale. În continuare vor fi prezentate principalele metodologii posibil de utilizat în
vederea acestor tipuri de evaluări, așa cum reies ele din literatura de specialitate.

1.3.1 Evaluări parțiale

Unul dintre primele instrumente relevante de cuantificare a responsabilității sociale

corporative perceptuale a fost elaborat de Brown şi Dacin (1997) cu ocazia unei cercetări
menite să examineze impactul percepțiilor privind responsabilitatea socială a companiilor
asupra atitudinilor consumatorilor față de acestea și produsele lor. În acest sens autorii au
elaborat un chestionar în cadrul căruia au inclus două seturi de întrebări referitoare la
responsabilitatea socială a companiilor și, respectiv, a produselor acestora. Pentru a evalua
percepțiile privind nivelul de responsabilitate socială a companiilor Brown şi Dacin (1997) au

30
cerut consumatorilor investigați să evalueze companiile analizate, în baza unei scale de
răspuns în 7 trepte, de la „nefavorabil” la „favorabil”, ținând cont de trei atribute corporative
esențiale: preocuparea pentru mediu, implicare în comunităţile locale și , respectiv, donaţiile
pentru cauze nobile. Evaluarea percepțiilor consumatorilor privind responsabilitatea socială a
produselor acestor companii s-a bazat pe alte trei atribute, solicitându-se respondenților să
aprecieze, pe o scală de răspuns în 7 trepte, de la „dezacord total” la „acord total”,
următoarele trei afirmații: „acest produs este un produs responsabil social”, „acest produs este
mai benefic pentru bunăstarea societății decât alte produse” și, respectiv, „acest produs aduce
o contribuţie pozitivă societăţii”. În final, rezultatele studiului lui Brown şi Dacin (1997) au
demonstrat faptul că nivelul perceput al responsabilității sociale a companiilor poate influenţa
atitudinile consumatorilor faţă de companiile respective și față de produsele comercializate de
către acestea.
Un alt instrument de cuantificare a responsabilității sociale corporative perceptuale a
fost propus, testat și validat de Lichtenstein, Drumwright și Braig (2004), aceștia considerând
că o imagine relevantă a ceea ce cred consumatorii în privința nivelului de responsabilitate
socială a unei companii date poate fi oferită de aprecierile acestora în raport cu un set de cinci
afirmații referitoare la implicarea discreționară-filantropică a companiei respective, aprecieri
oferite pe o scală de evaluare în 7 trepte, de la „dezacord total” la „acord total”. Cele cinci
afirmații aveau drept scop evidențierea măsurii în care compania în cauză: folosește o parte
din profituri pentru a ajuta organizaţiile non-profit, returnează comunităţilor în care îşi
desfăşoară activitatea o parte din câștig, conferă organizaţiilor non-profit locale diverse
beneficii prin contribuţiile sale, integrează contribuţii caritabile în activităţile sale, şi,
respectiv, este implicată în donaţii corporative. Studiul în cadrul cărora Lichtenstein,
Drumwright și Braig (2004) au testat această variantă de evaluare a dovedit faptul că deciziile
de cumpărare ale consumatorilor şi, respectiv, donaţiilor acestora către organizaţiile non-
profit sprijinite de companii sunt influențate în mod semnificativ de percepțiile lor privind
nivelul de responsabilitate socială al companiilor.
Mohr şi Webb (2005) au propus la rândul lor un instrument destinat evaluării
responsabilității sociale corporative perceptuale, scopul lor fiind acela de a examina influenţa
acestui set de percepții asupra intențiilor de cumpărare ale consumatorilor. Instrumentul
propus de cei doi autori se bazează pe două seturi de câte trei itemi al căror obiectiv este de a
contura o imagine privind modul în care consumatorii percep nivelul de responsabilitate al
companiilor față de mediu și, respectiv, față de dimensiunea filantropică, aprecierile
respondenților fiind exprimate prin intermediul unor scale Likert în 7 trepte. Astfel:

31
 - responsabilitatea companiei față de mediu este dată de măsura în care aceasta:
o depune orice efort necesar în vederea reducerii poluării,
o utilizează materiale reciclate pentru realizarea produselor și
o implementează măsuri menite să reducă consumul de apă şi energie;
- filantropia este reflectată de măsura în care compania:
o realizează donaţii în scop caritabil în mod regulat,
o stimulează munca voluntară în comunitate a angajaţilor și
o donează o parte din produsele realizate persoanelor nevoiaşe.
Rezultatele studiului lui Mohr şi Webb (2005) au indicat faptul că percepțiile
consumatorilor privind aceste dimensiuni ale responsabilității sociale au un impact pozitiv
asupra evaluării companiei şi, respectiv, asupra intenţiei de cumpărare.
Deși au avut un impact semnificativ asupra altor autori și asupra altor cercetări în
domeniu, cele trei instrumente descrie anterior prezintă o serie de dezavantaje referitoare mai
ales la faptul că acestea nu reușesc să surprindă decât parțial responsabilitatea socială
corporativă perceptuală, ignorând o serie de fațete ale conceptului sau tratându-le într-o
manieră mai degrabă superficială.

1.3.2 Evaluări multidimensionale

Prima metodologie multidimensională de evaluare a percepţiei consumatorilor privind

responsabilitatea socială corporativă a fost dezvoltată de Maignan (2001) care a elaborat și
testat, în rândul consumatorilor din SUA şi al celor din regiunile dezvoltate ale Europei, un
instrument dedicat în acest sens. Astfel, pentru evaluarea responsabilității sociale corporative
perceptuale Maignan (2001) propune utilizarea unui chestionar bazat pe 16 afirmații menite să
ofere o imagine completă a fiecăreia dintre cele patru dimensiuni ale responsabilității sociale
corporative (economică, legală, etică și filantropică), așa cum au fost acestea conceptualizate
de Carroll (1979; 1991). Implicit, cei 16 itemi sunt grupați în patru seturi distincte
corespunzătoare celor patru dimensiuni ale conceptului, fiecare set incluzând câte patru
afirmații în legătură cu care respondenţilor li se solicită o apreciere pe o scală în 7 trepte, de la
„dezacord total” la „acord total”. Cele patru seturi anterior menționate se referă la:
- dimensiunea economică, adică măsura în care compania se străduiește:
o să îşi maximizeze profitul,
o să îşi controleze strict costurile de producţie,
o să îşi planifice succesul pe termen lung,

32
 o să îşi îmbunătăţească continuu performanţele economice;
- dimensiunea legală, referitoare la gradul în care compania face tot posibilul:
o să se asigure că angajaţii lor acţionează în limitele legale,
o să se reţină de la a-şi neglija obligaţiile contractuale,
o să nu încalce/ocolească legea în vederea îmbunătăţirii performanţelor,
o să respecte întotdeauna principiile impuse de reglementările legale;
- dimensiunea etică, cu referire la măsura în care compania se străduiește:
o să accepte ca principiile etice să afecteze negativ performanţa,
o să considere principiile etice ca fiind prioritare în fața performanţei,
o să fie devotată unor principii etice bine definite,
o să nu compromită standardele etice în favoarea obiectivelor de afaceri;
- dimensiunea filantropică, adică măsura în care compania face tot posibilul:
o să ajute la rezolvarea problemelor sociale,
o să participe la gestionarea afacerilor publice,
o să aloce o parte din resurse unor cauze filantropice,
o să joace un rol în societate dincolo de generarea de profit.
Deși testat și validat inițial doar în rândul consumatorilor proveniți din țări cu
economii dezvoltate, instrumentul de evaluare dezvoltat de Maignan (2001) a fost ulterior
testat și validat şi în cazul consumatorilor din țările în curs de dezvoltare (Ramasamy şi
Yeung, 2009; Arli şi Lasmono, 2010), devenind unul dintre cele mai frecvent adoptate,
adaptate și aplicate instrumente în cadrul studiilor derulate ulterior pe această temă.
Adoptând de asemenea o perspectivă multidimensională a conceptului, Singh şi
Bosque (2008) au creat, testat și validat un alt instrument dedicat evaluării responsabilității
sociale corporative perceptuale, bazat pe investigarea aprecierilor consumatorilor (prin
intermediul unor scale de răspuns în 10 trepte, de la „dezacord total” la „acord total”) în raport
cu un trei seturi de itemi meniți a identifica percepțiile privind nivelul de responsabilitate al
unei companii date din trei puncte de vedere:
- responsabilitate comercială, cu referire la măsura în care organizația:
o este inovativă şi lansează continuu noi produse pe piaţă,
o are produse care îşi menţin un nivel bun al calităţii,
o informează corect şi exact asupra caracteristicilor produselor sale,
o se comportă onest/etic cu clienţii;
- responsabilitate etică, reflectând gradul în care compania:
o este preocupată de îndeplinirea obligaţiilor față de acţionari și parteneri,

33
 o este preocupată de respectarea drepturilor omului,
o îşi desfășoară activităţile respectând întotdeauna normele legale,
o pune principiile etice înaintea performanţei economice;
- responsabilitate socială, cu referire la măsura în care compania:
o este preocupată de protecţia mediului natural,
o alocă o parte a bugetului pentru donaţii sau acțiuni sociale,
o sprijină dezvoltarea societăţii finanţând activităţi socio-culturale,
o este preocupată de îmbunătăţirea bunăstării generale a societăţii.
O abordare originală în ceea ce priveşte măsurarea percepţiei consumatorilor privind
nivelul de responsabilitate socială al companiilor le aparţine lui Wagner, Bicen și Hall (2008),
care au dezvoltat și validat un model de evaluare a așa-zisei iresponsabilități sociale
corporative, focalizându-şi cercetarea pe sectorul comerţului cu amănuntul. Astfel, autorii au
propus, testat și validat un instrument dedicat evaluării acestui concept, bazat pe un număr de
nu mai puțin de 51 de itemi (cu scale de răspuns în 7 trepte, de tip Likert) grupați în 14
dimensiuni ale responsabilității sociale corporative, după cum urmează:
 mediul natural: comercializează produse care prejudiciază mediul, produce
cantităţi mari de deşeuri și, respectiv, contribuie substanţial la poluarea mediului;
 companiile locale: forţează micile firme locale să falimenteze, comercializează
produse sub cost pentru a falimenta concurenţii locali, îşi creează o poziţie de
monopol la nivel local și, respectiv, forţează falimentul retailerilor locali;
 economiile străine: transferă capitalul în afara ţării, comercializează produse
realizate preponderent în afara ţării, contribuie semnificativ la deficitul naţional
comercial și, respectiv, cumpără preponderent de la companii din afara ţării;
 piaţa locală a forţei de muncă: contribuie la creşterea şomajului în comunităţile
locale, înlocuiesc locurile de muncă cu altele mai slab plătite în comunităţile
locale, determină companiile locale să-şi reducă numărul de locuri de muncă și,
respectiv, îşi diminuează numărul de angajaţi din comunităţile locale;
 reguli sociale: trișează în plata taxelor, oferă mită și ignoră/încalcă legea;
 beneficiile angajaţilor: oferă puţine beneficii angajaţilor, oferă asigurări medicale
limitate angajaţilor, produc costuri medicale angajaţilor și, respectiv, își îndrumă
angajaţii spre servicii medicale publice în loc să le ofere o asigurare privată;
 salariile angajaţilor: plătesc salarii foarte mici angajaţilor, nu plătesc angajaţilor
un salariu minim care să acopere costurile vieţii, plătesc salarii sub nivelul mediu
al pieţei și, respectiv, nu plătesc salarii mai mari decât salariul minim;

34
  condiţii de muncă locale: cer angajaţilor să lucreze într-un mediu murdar, cer
angajaţilor să lucreze într-un mediu nesigur, îşi tratează angajaţii nerespectuos,
oferă condiţii proaste de muncă și, respectiv, nu permit suficiente pauze;
 discriminarea angajaților: discriminează angajaţii în funcţie de rasă, discriminează
angajaţii în funcţie de gen, discriminează angajaţii în funcţie de vârstă și, respectiv,
discriminează angajaţii în funcţie de înfăţişare;
 forţa de muncă străină: plătesc salarii extrem de mici angajaţilor din țările în curs
de dezvoltare, cer angajaţilor din țările în curs de dezvoltare să lucreze în condiţii
proaste, cer angajaţilor din țările în curs de dezvoltare să lucreze peste program și,
respectiv, impun sarcini grele angajaţilor din țările în curs de dezvoltare;
 practicile de vânzare: comercializează produse pe care clienţii nu şi le permit,
comercializează produse de care clienţii nu au cu adevărat nevoie și, respectiv,
comercializează produse care afectează negativ sănătatea clienţilor;
 lipsa de onestitate: fac promisiuni amăgitoare prin intermediul reclamelor și,
respectiv, cer angajaţilor din vânzări să facă afirmaţii false privind produsele;
 materiale ofensatoare: expun clienţii unor imagini provocatoare prin intermediul
reclamelor, expun clienţii unor produse care sunt ofensatoare pentru unele
persoane și, respectiv, expun clienţii la produse/imagini neprietenoase cu familiile;
 politicile de preţ: stabilesc un preţ al produselor prea mare pentru clienţi, percep
clienţilor un preţ mai mare decât cel promovat iniţial și, respectiv, percep clienţilor
un preţ mai mare datorită poziţiei de monopol.

1.3.3 Evaluări bazate pe teoria stakeholderilor

Pornind de la abordarea bazată pe teoria stakeholderilor, Turker (2009) propune un

instrument de evaluare a percepțiilor consumatorilor privind nivelul de responsabilitate
socială a companiilor bazat pe delimitarea clară a responsabilităților unei companii în raport
cu principalele sale categorii de stakeholderi. Astfel, conform metodologiei elaborate de
Turker (2009), responsabilitatea socială corporativă perceptuală poate fi investigată prin
intermediul aprecierilor consumatorilor vizavi de un set de 18 afirmații grupate pe patru
dimensiuni corespunzătoare principalelor categorii de stakehloderi:
- responsabilitate față de societate, adică măsura în care compania:
o participă la activităţi menită să protejeze calitatea mediului natural,
o investește pentru a asigura o viață mai bună generaţiilor viitoare,

35
 o aplică politici privind minimizarea impactul negativ asupra mediului,
o urmărește dezvoltarea durabilă și ia în considerare generaţiile viitoare,
o sprijină ONG-urile care activează în domenii problematice,
o contribuie la campanii/proiecte care promovează bunăstarea societăţii,
o îşi încurajează angajaţii să participe la activităţi de voluntariat,
o evidenţiază importanţa responsabilităţilor sale sociale pentru societate;
- responsabilitate față de angajaţi, dată de gradul în care organizația:
o îşi încurajează angajaţii să-şi dezvolte abilităţile şi carierele,
o este preocupată de nevoile şi dorinţele angajaţilor,
o aplică politici pentru a oferi angajaţilor un echilibru între muncă şi viaţă,
o ia decizii corecte privind angajaţii săi,
o îşi sprijină angajaţii care vor să-şi continue studiile;
- responsabilitate față de consumatori, cu referire la măsura în care compania:
o respectă drepturile consumatorilor dincolo de cerinţele legale,
o oferă informaţii complete şi exacte clienţilor privind produsele sale,
o consideră foarte importantă satisfacţia clienţilor;
- responsabilitate față de autorități publice, adică gradul în care organizația:
o îşi plătește taxele regulat şi continuu,
o respectă prevederile legale prompt şi în totalitate.
Mandhachitara şi Poolthong (2011) adoptă la rândul lor o abordare bazată pe teoria
stakeholderilor, concepând un instrument de evaluare a percepțiilor consumatorilor privind
nivelul de responsabilitate a unei companii date în raport cu diverse sale categorii de
stakeholderi relevanți. Autorii propun ca în vederea cuantificării acestor percepții să fie
utilizați 14 itemi structurați pe patru dimensiuni aferente unor categorii diferite de
stakeholderi, fiecare item presupunând exprimarea unei aprecieri pe o scală de la 1 la 5,
varianta maximă semnificând încrederea puternică în faptul că respectiva companie se
angajează într-un anumit tip de activitate. Astfel:
- responsabilitatea față de comunitate este văzută ca măsura în care companiile:
o realizează donaţii în scop caritabil,
o oferă ajutor celor dezavantajaţi,
o oferiră ajutor în caz de dezastre,
o aplică politici împotriva consumului de substanțe nocive sănătății,
o oferă burse de studiu;
- responsabilitatea față de angajaţi este concepută ca măsura în care organizațiile:

36
 o oferă un mediu de lucru sigur,
o sprijină valorile familiale ale angajaţilor,
o oferă compensaţii/remunerații oneste,
o oferă oportunităţi egale de muncă;
- responsabilitatea față de clienți reflectă măsura în care companiile:
o oferă produse şi servicii de calitate,
o se concentrează pe satisfacţia clienţilor;
- responsabilitatea față de mediu reflectă gradul în care organizațiile:
o oferă sprijin pentru conservarea pădurilor,
o oferă sprijin pentru protecţia mediului,
o oferă sprijin pentru conservarea resurselor de apă.
O altă metodologie bazată pe teoria stakeholderilor este furnizată de Pérez şi Bosque
(2013) care au propus, testat și validat un instrument extins de evaluare a percepțiilor
consumatorilor privind nivelul de responsabilitate a unei companii față de stakeholderii săi.
Astfel, autorii consideră că pentru a obține o imagine completă a responsabilității sociale
corporative perceptuale din perspectiva teoriei stakeholderilor, percepțiile consumatorilor
trebuie cuantificate în baza aprecierilor oferite în raport cu un set de 20 de afirmații (cu scale
de răspuns de tip Likert, în 7 trepte), afirmații referitoare la responsabilitățile unei companii
față de patru categorii principale de stakeholderi, după cum urmează:
- responsabilitatea față de consumatori, constând în măsura în care compania:
o stabileşte proceduri pentru a se conforma plângerilor clienţilor,
o îşi tratează clienţii cu onestitate,
o are angajaţi care oferă informaţii complete clienţilor,
o utilizează satisfacţia clienţilor ca instrument de marketing,
o depune eforturi pentru a cunoaşte nevoile clienţilor;
- responsabilitatea față de acţionari, cu referire la măsura în care organizația:
o încearcă să-şi maximizeze profitul,
o păstrează un control strict al costurilor,
o încearcă să-şi asigure supravieţuirea şi succesul pe termen lung,
o îşi informează onest acţionarii în privinţa situaţiei economice;
- responsabilitatea față de angajaţi, adică în măsura în care compania:
o plăteşte salarii oneste angajaţilor,
o oferă siguranţă în muncă angajaţilor,
o îi tratează corect pe angajaţi (fără discriminări şi abuzuri),

37
 o oferă posibilităţi de training şi dezvoltare a carierei angajaţilor săi,
o oferă un mediu de lucru plăcut (de ex. program de lucru flexibil);
- responsabilitatea față de societate, reflectată de măsura în care organizația:
o ajută la rezolvarea unor probleme sociale,
o utilizează o parte a bugetului pentru donaţii şi acțiuni sociale,
o contribuie financiar la evenimente culturale şi sociale,
o joacă un rol în societate dincolo de generarea de beneficii economice,
o este preocupată de îmbunătăţirea bunăstării sociale,
o este preocupată de respectarea şi protejarea mediului natural.
În fine, una dintre cele mai recente contribuţii metodologice privind evaluarea
responsabilității sociale corporative perceptuale din perspectiva teoriei stakeholderilor le
aparţine lui Öberseder et al (2014). Aceștia susțin că aceste percepții pot fi reflectate într-o
manieră completă în baza unui set exhaustiv de 42 de afirmații în raport cu care consumatorii
investigați trebuie să se pronunțe având la bază scale de răspuns de tip acord/dezacord în 7
trepte. Acești 42 de itemi, susțin autorii, au capacitatea de a delimita clar percepțiile
consumatorilor privind nivelul de responsabilitate al unei companii față de fiecare categorie
de stakeholder, nu doar în relație cu anumite categorii considerate primordiale din punct de
vedere al relevanței. Astfel, autorii structurează lista exhaustivă a afirmațiilor pe șapte
dimensiuni corespunzătoare unor categorii diferite de stakeholderi, după cum urmează:
- responsabilitatea față de comunitate, concretizată în măsura în care compania:
o contribuie la dezvoltarea economică a regiunii,
o creează locuri de muncă în regiune,
o menține locuri de muncă în regiune,
o se aprovizionează cu produse şi materie primă la nivel local,
o respectă valorile, obiceiurile şi cultura locală,
o comunică deschis şi onest cu comunitatea locală;
- responsabilitatea față de angajaţi, reflectată de măsura în care organizația:
o respectă drepturile omului în relația cu angajaţii săi,
o creează condiţii de lucru sigure de muncă,
o oferă condiţii de muncă decente,
o tratează în mod egal angajaţii,
o oferă o remuneraţie adecvată angajaților,
o sprijină dezvoltarea şi perfecţionarea angajaţilor,
o comunică deschis şi onest cu angajaţii,

38
 o oferă un program de lucru flexibil angajaţilor;
- responsabilitatea față de acţionari, reprezentând măsura în care compania:
o face afaceri de succes,
o investeşte capitalul acţionarilor în mod corect,
o comunică deschis şi onest cu acţionarii,
o oferă premisa dezvoltării durabile şi a succesului pe termen lung;
- responsabilitatea față de mediu, cu referire la măsura în care organizația:
o reduce consumul de energie, reduce emisiile poluante,
o previne risipa, reciclează, elimină în mod corect deşeurile,
o investește în activităţi de cercetare-dezvoltare privind protecţia mediului,
o are standarde de protecţie a mediului peste minimele impuse de lege;
- responsabilitatea față de societate, dată de gradul în care compania:
o angajează persoane cu dizabilități și, respectiv, şomeri,
o realizează donaţii către centre sociale,
o sprijină angajaţii să se implice în proiecte sociale în timpul programului,
o investeşte în educaţia tinerilor,
o contribuie la rezolvarea problemelor societăţii;
- responsabilitatea față de consumatori, dată de măsura în care organizația:
o utilizează practici de vânzare oneste,
o etichetează produsele în mod clar şi într-o manieră comprehensibilă,
o respectă standardele de calitate,
o stabileşte preţuri corecte,
o oferă produse sigure (care nu dăunează siguranței și sănătății clienților),
o oferă clienților posibilitatea de a înainta reclamaţii;
- responsabilitatea față de furnizori, concretizată în gradul în care compania:
o oferă termeni şi condiţii oneste furnizorilor săi,
o comunică deschis şi onest cu furnizorii,
o îşi negociază cerinţele cu furnizorii în mod onest,
o își selectează furnizorii după modul în care aceștia își tratează angajații,
o supervizează condiţiile de muncă ale angajaților furnizorilor.

39
 1.4 Evaluarea loialității clienților

Evaluarea loialității clienților reprezintă un demers dificil și complex, literatura de

specialitate fiind bogată în lucrări având drept obiectiv dezvoltarea unor metodologii coerente
de măsurare a loialității. Astfel, mulți cercetători au propus, testat și validat diverse forme
metodologice de evaluare, focalizate atât asupra loialității comportamentale (acționale), cât și
asupra loialității atitudinale (cognitive, afective și/sau conative).
Analizând zeci de modalități de măsurare a loialității propuse de diverși cercetători,
Jacoby și Chestnut (1978) au ajuns la concluzia că majoritatea acestora se încadrează într-unul
dintre următoarele trei tipuri metodologice generale de evaluare:
- evaluări comportamentale – în aceste cazuri loialitatea față de un brand dat este de
regulă evaluată prin intermediul unor metodologii bazate pe analiza modului în
care se succed achizițiile produselor brandului respectiv, în raport cu brandurile
concurente în cadrul acelorași categorii de produse;
- evaluări ale angajamentului psihologic – în aceste situații loialitatea față de un
brand dat este cuantificată prin intermediul unor metodologii bazate pe evaluarea
atitudinilor clienților față de brandul respectiv (luând în considerare aspecte
cognitive, afective și/sau conative);
- evaluări compozite – care îmbină evaluările comportamentale cu cele ale
angajamentului psihologic.

Figura 13 Tipuri metodologice generale de evaluare a loialității clienților

Realizat după: Jacoby, J. & Chesnut, R.W. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. Wiley and
Sons, New York

În general, metodele de cercetare care stau la baza evaluării loialității clienților depind
de tipul de loialitate analizat (comportamentală sau atitudinală).

40
 Astfel, dacă vorbim despre cuantificarea loialității comportamentale a clienților față de
un anumit brand, cele mai adecvate și riguroase tehnici de evaluare au la bază metoda
observării focalizată asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în raport cu brandul
respectiv, în cadrul categoriei sau categoriilor de produse în care este prezent brandul, de-a
lungul unei perioade date de timp (Moisescu, 2012). Aceste tehnici pot fi aplicate relativ facil,
cu condiția să existe un instrumentar eficient de urmărire a deciziilor de cumpărare ale
consumatorilor. Utilizând metoda observației, evaluarea loialității comportamentale poate fi
realizată prin cel puțin două modalități principale sau printr-o combinație a acestora
(Moisescu, 2012). Prima modalitate se referă la identificarea modului exact în care se succed
în timp brandurile achiziționate în cadrul unei categorii de produse, iar cea de-a doua constă
în cuantificarea ponderii pe care achiziția unui brand o are în totalul achizițiilor din cadrul
unei categorii de produse, indiferent de modul în care se succed aceste achiziții. Evident, un
mix metodologic care să îmbine cele două modalități de cuantificare anterior menționate ar
reprezenta cea mai bună soluție.
În ceea ce privește evaluarea loialității atitudinale a clienților față de un brand dat,
analizând literatura de specialitate se poate concluziona că cele mai frecvent utilizate tehnici
se circumscriu metodelor de tipul anchetelor pe bază de chestionar derulate în rândul clienților
brandului respectiv (Moisescu, 2012).
Întrebările formulate și incluse în cadrul acestor categorii de chestionare pot reflecta o
gamă foarte diversificată de aspecte care au capacitatea de a surprinde toate componentele
loialității atitudinale (cognitivă, afectivă sau conativă). Totuși, în cazul unei părți
semnificative a studiilor regăsite în literatura de specialitate întrebările incluse în cadrul
acestor categorii de chestionare se focalizează pe cuantificarea loialității conative, făcând
referire la aspecte precum:
- intenția clienților de a recomanda brandul altor consumatori și, respectiv,
- intenția clienților de a repeta achiziția produselor brandului, în diverse contexte:
o într-un context stabil, nemodificat;
o în condițiile în care prețul produselor brandului s-ar majora și/sau prețul
produselor brandurilor concurente s-ar diminua;
o în condițiile în care brandul și-ar reduce acțiunile de comunicare de
marketing și/sau brandurile concurente și le-ar spori/intensifica;
o în condițiile în care brandul nu ar mai fi disponibil în punctul de desfacere
frecventat de obicei de client sau la care acesta are acces facil.

41
 Aaker (1996) propune ca evaluarea loialității atitudinale a unui client față de un brand
dat să fie realizată prin prisma a cinci întrebări cheie adresate clientului, întrebări care
împreună ar trebui să ofere o imagine suficientă a nivelului de loialitate:
- o întrebare care să reflecte gradul general de satisfacție în raport cu produsele
brandului (”Ați fost nesatisfăcut, satisfăcut sau încântat de produs în timpul ultimei
experiențe de consum/utilizare?”);
- o întrebare care să reflecte prima de preț relativă a brandului în raport cu
concurenții săi (”Ce sumă suplimentară ați fi dispus să plătiți pentru a cumpăra
brandul X în loc de brandul Y?”);
- o întrebare care să reflecte intenția viitoare de achiziție (”Ați cumpăra același
brand cu următoarea ocazie?”);
- o întrebare care să reflecte intenția de recomandare a brandului (”Ați recomanda
brandul altora?”);
- o întrebare care să reflecte gradul de exclusivitate a loialității (”Este acest brand
singurul sau unul dintre mai multe branduri pe care le cumpărați și folosiți de
obicei?”).
Unii autori s-au aplecat asupra problematicii identificării celor mai relevante și
eficiente întrebări utilizate în cadrul anchetelor pe bază de chestionar derulate în rândul
clienților în vederea evaluării gradului lor de loialitate atitudinală. Astfel, în urma unei analize
riguroase în acest sens, Reichheld (2003) a ajuns la concluzia că cele mai adecvate întrebări
care pot măsura în mod eficace loialitatea atitudinală în majoritatea domeniilor/industriilor se
rezumă la următoarele trei:
- ”Cât de probabil este să continuați să cumpărați și în viitor produsele
[brandului/companiei X]?”;
- ”Cât de probabil este să recomandați [brandul/compania X] unui prieten sau unui
coleg?”;
- ”În ce măsură sunteți de acord cu afirmația că [brandul/compania X] merită
loialitatea dumneavoastră?”.
În ciuda faptului că o mare parte a studiilor de specialitate circumscrise unor subiecte
ce implică evaluarea loialității atitudinale a clienților s-au focalizat pe cuantificarea aspectelor
conative ale acesteia, există de asemenea o serie de cercetători care au propus, testat și validat
instrumente complexe de evaluare, menite să ofere o imagine completă a loialității, luând în
considerare atât aspecte conative, cât și cognitive, afective și chiar acționale.

42
 Astfel, unul dintre instrumentele care s-au bucurat de o largă acceptare în rândul
cercetătorilor a fost elaborat de către McMullan și Gilmore (2003, 2005). Pornind de la cadrul
conceptual elaborat de Dick & Basu (1994) și, respectiv, de cel redactat de Oliver (1999),
McMullan și Gilmore (2003, 2005) au propus, testat și validat un instrument specific,
complex și complet de măsurare a loialității clienților, luând în considerare toate fațetele
acesteia (cognitive, afective, conative și, respectiv, acționale). Relevanța instrumentului
propus este dată de potențial său de adaptare și aplicare în majoritatea domeniilor/industriilor,
indiferent dacă este vorba de branduri de produs sau corporative (vezi tabelul de mai jos).

Tabel 1. Instrument complex și complet de măsurare a loialității clienților

Loialitate cognitivă (6 itemi)

 Înțeleg caracteristicile brandului X suficient de bine încât să pot să-l evaluez în
comparație cu celelalte branduri concurente.
 Pentru mine este important ca atunci când aleg un [produs din categoria în care
este prezent brandul] să fac o alegere corectă/bună.
 Când iau o decizie de cumpărare a unui [produs din categoria în care este prezent
brandul] nu mă interesează chilipirurile.
 Atunci când aleg un [produs din categoria în care este prezent brandul] compar
prețurile diferitelor branduri concurente pentru a mă asigura că obțin cel mai bun
raport calitate-preț.
 Produsele brandului X sunt moderne (au caracteristici și atribute
moderne/actuale).
 Produsele brandului X au un aspect vizual atrăgător (au un design reușit, sunt
estetice etc.)
Loialitate afectivă (7 itemi)
 Nu mă aștept ca brandurile de [produs din categoria în care este prezent brandul]
să acorde o atenție individuală clienților lor.
 Aș putea povesti mult (aș avea multe de spus) despre brandul X.

 X este brandul meu preferat de [produs din categoria în care este prezent brandul].

 Utilizarea brandului X spune multe despre cine sunt eu.

 Mă interesează brandul X / Vreau să aflu cât mai multe despre brandul X.

 Brandul X îmi oferă exact ceea ce îmi trebuie de la un [produs din categoria în
care este prezent brandul].
 Experiența mea cu brandul X nu a fost tocmai cea pe care o așteptam.

43
 Loialitate conativă (9 itemi)

 Mi-a plăcut / îmi place să folosesc/consum produsele brandului X.

 Brandul X este mai mult decât un simplu producător de [produs din categoria în
care este prezent brandul].
 Aș încerca produsele unui brand concurent dacă ar fi cu … mai ieftine decât cele
ale brandului X.
 Aș încerca produsele unui brand concurent dacă ar mi-ar oferi mai multe
facilități/funcționalități decât cele ale brandului X.
 Aș alege un brand concurent dacă acesta mi-ar oferi un statut mai înalt (o imagine
mai bună în rândul celorlalți).
 Aș alege un brand concurent dacă acesta ar fi mai prietenos cu clienții săi.

 Țin foarte mult la brandul X.

 Mă consider un client foarte fidel al brandului X.

 M-aș plictisi să cumpăr un [produs din categoria în care este prezent brandul] de
fiecare dată de la brandul X.
Loialitate acțională (6 itemi)
 Dacă aș fi pus din nou în situația de a alege un [produs din categoria în care este
prezent brandul], nu aș mai alege brandul X, ci un alt brand concurent.
 De regulă, când văd un brand nou care oferă ceva diferit de cele existente, mă
informez mai departe în detaliu în legătură cu ceea ce oferă brandul respectiv.
 Când cumpăr [produs din categoria în care este prezent brandul] aleg același brand
de fiecare dată.
 Când cumpăr un [produs din categoria în care este prezent brandul] de la un brand,
prefer să cumpăr doar acele produse cu care m-am familiarizat deja.
 Când îmi place un brand de [produs din categoria în care este prezent brandul] se
întâmplă foarte rar să încerc altceva diferit.
 Mă plictisește să cumpăr [produs din categoria în care este prezent brandul] de
fiecare dată de la același brand, chiar dacă produsele sunt bune.

Adaptat după: McMullan, R. & Gilmore, A. (2003). The Conceptual Development of Customer Loyalty
Measurement: A Proposed Scale. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol.11, Nr.3

Instrumentul anterior descris se bazează pe utilizarea scalelor de răspuns de tip Likert

în 7 trepte (de la 1 – ”acord total” la 7 – ”dezacord total”) cu o treaptă de mijloc care reflectă
absența unei opinii (4 – ”nicio opinie / nu știu”). În ciuda unor limitări inerente ale
aplicabilității sale, instrumentul a fost adaptat și utilizat în ultimul deceniu de numeroși alți
autori în cadrul unor cercetări științifice cu impact referitoare la loialitatea clienților.

44
 Capitol 2. ASPECTE METODOLOGICE ALE CERCETĂRII

2.1 Scopul și relevanța cercetării

Scopul acestei cercetări este de a investiga, într-o manieră comparativă, impactul

responsabilității sociale corporative perceptuale asupra loialității clienților față de companiile
prezente în România pe două piețe importante: piața serviciilor de telecomunicații mobile și,
respectiv, piața serviciilor bancare. Astfel, cercetarea de față urmărește identificarea acelor
dimensiuni perceptuale ale responsabilității sociale a companiilor care au un impact
semnificativ asupra gradului de loialitate al clienților și pe care respectivele companii ar
trebuie să se axeze atunci când își stabilesc prioritățile în ceea ce privește politicile și acțiunile
de responsabilitate socială și modul în care acestea sunt diseminate/comunicate clienților.
În ceea ce privește relația dintre responsabilitatea socială corporativă perceptuală și
loialitatea clienților în cadrul celor două piețe asupra cărora se concentrează cercetarea de
față, trebuie specificat faptul că în cadrul literaturii de specialitate se regăsesc deja o serie de
studii de specialitate, de factură recentă, care indică faptul între loialitatea clienților și modul
în care aceștia percep nivelul de responsabilitate socială al companiilor poate exista o legătură
indirectă semnificativă.
Astfel, analizând literatura de specialitate indexată în Web of Science și, respectiv,
Scopus – cele mai prestigioase baze de date internaționale specializate, conform lui Norris și
Oppenheim (2007) – pot fi identificate astfel de studii atât pe piața serviciilor de
telecomunicații mobile (Salmones, Crespo și Bosque, 2005; Vlachos et al, 2009; He și Li,
2011), cât și în sectorul bancar (Walsh și Beatty, 2007; Matute‐Vallejo, Bravo și Pina, 2011;
Pérez, Salmones și Bosque, 2013; Choi și La, 2013; Chomvilailuk și Butcher, 2014).
Totuși, prezenta cercetare are potențialul de a contribui semnificativ la stadiul actual al
cunoașterii în domeniu, relevanța ei rezultând din cel puțin următoarele trei considerente:
- în primul rând, studiile mai sus menționate au luat în considerare un construct
incomplet/parțial în privința evaluării responsabilității sociale corporative
perceptuale; astfel, prin faptul că în cadrul cercetării de față evaluarea percepțiilor
privind nivelul de responsabilitate socială al companiilor se realizează luând în
considerare un număr extins de categorii de stakeholderi, rezultatele prezentului
studiu pot aduce o contribuție semnificativă literaturii de specialitate;

45
 - în al doilea rând, focalizarea geografică a majorității studiilor anterioare relevante
pe tema relației dintre loialitatea clienților și responsabilitatea socială corporativă
perceptuală nu a inclus țări în curs de dezvoltare; ținând cont de faptul că pot
exista diferențe semnificative între consumatorii din țările dezvoltate și cei din
țările în curs de dezvoltare în ceea ce privește impactul activităților de marketing
(Malhotra et al, 2005), se poate aprecia că un studiu precum cel de față este
necesar pentru a evidenția particularitățile relației dintre cele două concepte în
cazul consumatorilor provenind din țările în curs de dezvoltare;
- în al treilea rând, în ciuda avansului semnificativ al cunoașterii în ceea ce privește
relația dintre loialitatea clienților și responsabilitatea socială corporativă
perceptuală, până în prezent a fost extrem de puțin studiată sau a fost analizată
superficial existența și natura unei astfel de relații în contextul socio-cultural și
economic particular al țărilor Europei Centrale și de Est; acest context regional
este cu atât mai relevant cu cât practicile de responsabilitate socială corporativă
reprezintă o realitate relativ recentă în regiune, politicile sau acțiunile de acest tip
ale companiilor fiind popularizate în mod real în rândul consumatorilor din regiune
doar în ultimele două decenii.
În ceea ce privește aria de acoperire a cercetării, cele două piețe țintă asupra cărora se
focalizează studiul au fost selectate din cel puțin următoarele două considerente principale:
- în primul rând, au fost selectate piețe cuprinzând concurenți puternici și relativ
puțini, ale căror acțiuni și evoluții sunt reflectate în mod constant în mass-media;
mai mult decât atât, politicile și acțiunile de responsabilitate socială corporativă ale
acestora se bucură de un grad ridicat de diseminare în mass-media, având o bună
vizibilitate în rândul publicului din România; astfel, există o probabilitate crescută
ca percepţiile privind nivelul de responsabilitate socială corporativă al companiilor
de pe aceste piețe să fie formate și sedimentate în mintea consumatorilor;
- în al doilea rând, alegerea piețelor țintă ale studiului a fost motivată de faptul că în
cadrul respectivelor piețe nivelul de penetrare al produselor/serviciilor oferite în
rândul populaţiei urbane din România este foarte ridicat; astfel, populaţia statistică
investigată în cadrul prezentei cercetări – clienţii din România ai companiilor
prezente pe piețele selectate – se suprapune în mare parte cu populația totală a
mediul urban românesc; prin urmare, accesul la populația investigată s-a putut
realiza mai facil, efortul necesar identificării potențialilor subiecți reducându-se
semnificativ.

46
 2.2 Obiectivele și ipotezele cercetării

Pornind de la scopul cercetării – investigarea impactului responsabilității sociale

corporative perceptuale asupra loialității clienților – și ținând cont de modalitatea de evaluare
adoptată – evaluarea bazată pe teoria stakeholderilor, prin prisma responsabilităților
companiilor față de șase categorii relevante de purtători de interese – au fost stabilite șase
obiective de cercetare fundamentale constând în investigarea modului în care loialitatea
clienților este influențată de responsabilitatea perceptuală a companiilor față de: (1) clienți, (2)
angajați, (3) investitori, (4) mediu, (5) comunitate și (6) autorități publice.
Mai departe, în concordanță cu obiectivele de cercetare anterior enunțate au fost emise
următoarele șase ipoteze de cercetare:
 H1: Responsabilitatea perceptuală a companiilor față de clienți are un impact
semnificativ și pozitiv asupra loialității clienților.
 H2: Responsabilitatea perceptuală a companiilor față de angajați are un impact
semnificativ și pozitiv asupra loialității clienților.
 H3: Responsabilitatea perceptuală a companiilor față de investitori are un impact
semnificativ și pozitiv asupra loialității clienților.
 H4: Responsabilitatea perceptuală a companiilor față de mediu are un impact
semnificativ și pozitiv asupra loialității clienților.
 H5: Responsabilitatea perceptuală a companiilor față de comunitate are un impact
semnificativ și pozitiv asupra loialității clienților.
 H6: Responsabilitatea perceptuală a companiilor față de autorități publice are un
impact semnificativ și pozitiv asupra loialității clienților.

2.3 Metoda și instrumentul de culegere a datelor empirice

În vederea îndeplinirii obiectivelor de cercetare stabilite și a testării ipotezelor

enunțate a fost utilizată metoda anchetei pe bază de chestionar derulată în rândul clienților din
mediul urban din România ai companiilor prezente pe cele două piețe asupra cărora s-a
focalizat studiul. Conform rezultatelor recenziei literaturii de specialitate prezentate în
capitolul anterior, se poate aprecia că această metodă de cercetare este consacrată în studiile
care implică evaluarea responsabilității sociale corporative perceptuale.
Instrumentul de culegere a datelor a constat într-un chestionar proiectat a fi aplicat în
variantă tipărită, prin autoadministrare, incluzând o serie de instrucțiuni menite să faciliteze
înțelegerea modului de completare și încheindu-se cu o serie de întrebări de factură

47
demografică referitoare la gen, vârstă, nivel de studii și localitatea de proveniență a
respondenților.
În vederea evaluării percepțiilor respondenților privind nivelul de responsabilitate
socială a companiilor am adoptat abordarea bazată pe teoria stakeholderilor, utilizând în acest
sens un set de 28 de afirmații (itemi) menite a oferi o imagine cât mai completă în privința
responsabilității perceptuale a companiilor față de șase categorii de stakeholderi relevanți ai
acestora: clienții, angajații, investitorii, mediul, comunitatea și autoritățile publice (vezi
Tabelul 2). Lista celor 28 de itemi a fost generată în două faze: o primă fază, constând în
analiza literaturii de specialitate, în cadrul căreia a fost generat un set preliminar de itemi și,
respectiv, o a doua fază de purificare, concretizată în identificarea și eliminarea itemilor
ambigui, redundanți sau prea dificil de perceput de către respondenți.
În ceea ce privește literatura de specialitate pe baza căreia a fost generată lista
preliminară a itemilor, trebuie menționat faptul că au fost utilizate ca surse principale scalele
de evaluare propuse de Maignan (2001), Salmones, Crespo și Bosque (2005), Wagner, Bicen
și Hall (2008), Turker (2009), Pérez și Bosque (2013) și, respectiv, Öberseder et al (2014).
În vederea evaluării gradului de loialitate al clienților, studiul de față s-a bazat pe
două afirmații (itemi) esențiale al căror scop a fost de a cuantifica nivelul conativ de loialitate,
în speță intenția de rămâne client al furnizorului actual de servicii și, respectiv, intenția de a
recomanda respectivul furnizor prietenilor și cunoștințelor (vezi Tabelul 2). Acești doi itemi
au o capacitate superioară de a reflecta în mod eficace loialitatea atitudinală în majoritatea
domeniilor/industriilor (Reichheld, 2003), fiind utilizați cu cea mai mare frecvență în cadrul
studiilor care implică evaluarea gradului de loialitate al consumatorilor.
În privința consistenței interne și a preciziei de evaluare a itemilor utilizați, valorile
coeficientului α (Cronbach) aferente fiecărui grup de itemi (vezi Tabelul 2) depășesc pragul
de 0,8 în marea majoritate a cazurilor, indicând astfel o consistență internă adecvată a fiecărui
grup de elemente de cuantificare, atât în cazul pieței serviciilor de telecomunicații mobile, cât
și în cazul pieței bancare.
Chestionarul aplicat a inclus mai multe secțiuni similare, câte una pentru fiecare piață
analizată (în cazul cercetării de față: servicii de telecomunicații mobile și, respectiv, servicii
bancare). În cadrul fiecărei secțiuni, respondenții au fost rugați să menționeze o companie de
profil al cărei client sunt în prezent și, mai departe, să se refere la aceasta și să evalueze
percepția lor privind nivelul de responsabilitate socială a companiei respective (”Cred că
această companie ... ”), prin intermediul celor 28 de itemi descriși mai sus, precum și gradul
lor de loialitate față de respectiva companie, în baza itemilor stabiliți în acest sens.

48
 Tabel 2. Setul de itemi utilizați pentru evaluarea responsabilității sociale corporative
perceptuale și a loialității clienților

Responsabilități față de clienți

Se străduiește să ofere clienților săi produse/servicii de calitate rezonabilă
Este preocupată de satisfacția clienților săi
Furnizează clienților informații oneste și complete despre produsele sale α1 = 0,818
Percepe prețuri corecte și rezonabile pentru produsele/serviciile sale α2 = 0,902
Oferă produse sigure, care nu pun în pericol sănătatea fizică sau psihică a cumpărătorilor
Își dă silința să preia și să rezolve reclamațiile clienților
Responsabilități față de angajați
Își plătește corect și rezonabil angajații
Oferă angajaților săi condiții decente de muncă
Face tot posibilul pentru a preveni şi evita discriminarea angajaților α1 = 0,903
Respectă drepturile angajaților săi α2 = 0,907
Își tratează angajații cu respect
Oferă angajaților posibilități de dezvoltare, perfecționare și promovare profesională
Responsabilități față investitori
Se străduiește să-și maximizeze profitul și să-și îmbunătățească performanțele economice α1 = 0,664
Este preocupată de succesul ei pe termen lung, nu doar pe termen scurt α2 = 0,788
Responsabilități față de mediu
Face tot posibilul pentru a elimina/reduce efectele sale negative asupra mediului natural
Se străduiește să reducă la minim consumul de resurse care afectează mediului natural α1 = 0,858
Își dă silința să utilizeze materiale prietenoase cu mediul α2 = 0,883
Este preocupată de o gestionare corectă a deșeurilor și de activități de reciclare
Responsabilități față de comunitate
Contribuie la creșterea și dezvoltarea economică a regiunii
Contribuie la bunăstarea pe termen lung și creșterea calității vieții oamenilor din regiune
Creează și susține locuri de muncă în regiune
α1 = 0,824
Contribuie la dezvoltarea altor firme din regiune, colaborând cu acestea
α2 = 0,871
Respectă valorile, obiceiurile și cultura regiunii
Sprijină acțiuni caritabile și proiecte sociale adresate categoriilor de persoane defavorizate
Sprijină evenimente culturale și sociale
Responsabilități față de autorități publice
Respectă în totalitate legislația în vigoare în derularea activităților sale
α1 = 0,823
Își achită întotdeauna în mod corect și cinstit impozitele și taxele către stat
α2 = 0,863
Face tot posibilul pentru a preveni şi evita corupţia în relația sa cu statul
Loialitatea clienților
Voi continua sa fiu clientul acestei companii α1 = 0,798
Aș recomanda produsele acestei companii prietenilor și cunoștințelor mele α2 = 0,811
(α1 = coeficientul Cronbach α conform răspunsurilor aferente pieței serviciilor de telecomunicații mobile;
α2 = coeficientul Cronbach α conform răspunsurilor aferente pieței bancare)

49
 Aprecierile în raport cu toate afirmațiile incluse în chestionar în vederea cuantificării
percepțiilor privind nivelul de responsabilitate socială corporativă și a gradului de loialitate au
fost exprimate de către respondenți în baza unei scale de răspuns de tip Likert, în 7 trepte, de
la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”, cu o opțiune neutră de mijloc reflectând, în cazul
aspectelor ce țin de responsabilitatea socială corporativă, absența unei percepții formate.
Utilizarea unei scale Likert în 7 trepte în detrimentul scalei tradiționale în 5 trepte a
avut rolul de a furniza date mai profunde și mai fiabile, literatura de specialitate evidențiind
faptul că acuratețea răspunsurilor subiecților investigați crește o dată cu numărul de trepte
incluse în scală, având un prag de saturare la 11 trepte (Nunnally și Bernstein, 1994). Ținând
cont de faptul că întrebările incluse într-un chestionar nu trebuie să suprasolicite atenția și
concentrarea respondenților, scalele Likert în 7 trepte au fost considerate ca fiind un
compromis rezonabil.

2.4 Metoda de eșantionare

În stabilirea metodei de eșantionare s-a ținut cont de amploarea populației investigate

(clienți din mediu urban din România ai companiilor prezente pe piețele locale de servicii de
telecomunicații mobile și, respectiv, servicii bancare) și de o serie de aspecte prohibitive
legate de perioada de colectare a datelor și de resursele limitate disponibile în vederea
implementării procesului de culegere a datelor.
În vederea colectării datelor empirice au fost utilizate concomitent două tehnici de
eșantionare non-probabilistice: eșantionare prin metoda bulgărelui de zăpadă și, respectiv,
eșantionare prin metoda cotelor în funcție de gen și vârstă.
Astfel, chestionare tipărite auto-administrabile au fost promovate, explicate, distribuite
și recuperate în perioada ianuarie-martie 2015 de către un grup de operatori de sondaj
voluntari recrutați din rândul studenților de la programe de studiu cu profil economic, care
dețineau o serie de noțiuni de bază privind modalitatea de realizare a unei anchete pe bază de
chestionar. Operatorii de sondaj au fost selectați luând în considerare accesul și familiaritatea
lor cu diferite regiuni geografice urbane, precum și dimensiunea și structura rețelelor
personale de cunoștințe, astfel încât să fie în măsură să colecteze datele din cadrul unui
eșantion cu o structură impusă în funcție de vârstă și gen.
Eșantionul final investigat a inclus 1464 persoane, reprezentând clienți din mediul
urban din România ai companiilor prezente pe cele două piețe analizate. Structura
demografică a eșantionului este redată în Graficul 1.

50
 Grafic 1 Structura demografică a eșantionului investigat

Genul Vârsta împlinită

Nivelul de studii Mărimea localității de reședință

Datorită faptului că în cadrul celor două piețe particulare investigate produsele și

serviciile specifice au un grad ridicat de penetrare în rândul populației urbane românești,
ratele de non-răspuns au fost nule în cazul pieței serviciilor de telecomunicații mobile și,
respectiv, nesemnificative (1,02% din totalul respondenților) pentru secțiunea din chestionar
corespunzătoare pieței bancare.

2.5 Metode de analiză a datelor

Ținând cont de scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, principalele metode de

analiză a datelor considerate adecvate și aplicate în cadrul prezentei lucrări au fost:
- testul statistic One Way Anova (analiza de varianță unifactorială) și, respectiv,
- regresia liniară multiplă.
Analiza de varianță unifactorială (One way Anova) reprezintă o metodă de testare a
diferențelor dintre mediile unei variabile cuantificate în cadrul a mai mult de două grupuri
distincte de subiecți investigați, în baza unei variabile de grupare. Această metoda a fost
utilizată pentru a evidenția eventualele diferențe semnificative între concurenții principali

51
(pentru fiecare dintre cele două piețe analizate) în ceea ce privește mediile aferente
dimensiunilor responsabilității sociale corporative perceptuale și ale loialității clienților
(intenția de menținere a statutului de client și, respectiv, intenția de recomandare a
furnizorului actual de servicii prietenilor și cunoștințelor).
Luând în considerare faptul că fiecare respondent a fost solicitat să menționeze o
companie de profil (servicii de telecomunicații mobile și, respectiv, servicii bancare) al cărei
client este în prezent și, mai departe, să se refere la aceasta, variabilele de grupare aferente
celor două piețe investigate au reflectat companiile de referință menționate în fiecare caz.
Astfel, prin intermediul analizei de varianță unifactorială au fost testate diferențele dintre
medii pentru fiecare dintre cele 30 variabile (itemi) utilizate pentru evaluarea responsabilității
sociale corporative perceptuale și a loialității clienților, prin gruparea subiecților investigați în
trei grupuri în funcție de furnizorul actual de servicii de telefonie mobilă (corespunzând celor
mai frecvent menționate companii telecom: Orange, Vodafone și Telekom), iar apoi în patru
grupuri în funcție de furnizorul actual de servicii bancare (corespunzând celor mai frecvent
menționate bănci: BCR, BRD, Banca Transilvania și Raiffeisen Bank).
Din punct de vedere tehnic, analiza de varianță unifactorială (One way Anova) are
drept scop testarea unei ipoteze nule constând în egalitatea mediilor unei variabile cuantificate
în cadrul mai multor grupuri distincte de subiecți. Rezultatele testului includ mai mulți
parametri dintre care cei mai relevanți constă în valoarea statistică corespunzătoare testului
(F) și, respectiv, nivelul de semnificaţie statistică a testului (p). Parametru p este esențial,
ipoteza nulă fiind respinsă numai în cazul în care acesta are o valoare inferioară pragului de
0,05, caz în care se poate afirma că există o diferență semnificativă între grupuri în ceea ce
privește media variabilei analizate.
Regresia liniară multiplă reprezintă o metodă prin care valoarea unei variabile
considerată dependentă este estimată în baza valorilor altor variabile considerate independente
și despre care se presupune că au o influență sau un impact potențial asupra variabilei
dependente. Această metoda a fost utilizată pentru a testa cele șase ipoteze de cercetare, adică
pentru a estima gradul de loialitate al clienților în funcție de percepțiile acestora privind
nivelul de responsabilitate socială corporativă al companiilor ai căror clienți sunt în prezent.
Din punct de vedere tehnic, rezultatele analizei regresionale liniare multiple se
concretizează într-o funcție care are rolul de a exprima variabila dependentă în funcție de
variabilele independente considerate predictori, astfel:
Y = α + β1X1 + β2X2 + … + βkXk, unde:

52
  Y – reprezintă variabila dependentă; în cazul cercetării de față, această
variabilă s-a concretizat în intenția clienților de menținere a statutului actual de
client și, respectiv, în intenția lor de a recomanda furnizorul actual de servicii
prietenilor și cunoștințelor;
 X1, X2, … , Xk – reprezintă variabilele independente (predictorii); în cazul
cercetării de față, aceste variabile s-au concretizat în percepțiile clienților
privind nivelul de responsabilitate socială corporativă al furnizorilor actuali de
servicii (telecom/bancare);
 α – reprezintă termenul liber al funcției (constantă);
 β1, β2, … , βk – reprezintă coeficienții de regresie nestandardizați, valoarea
acestor coeficienți fiind proporțională cu amploarea influenței pe care variabila
independentă corespunzătoare îl are asupra variabilei dependente; fiecare
dintre acești coeficienți este însoțit de un nivelul de semnificaţie statistică (p),
impactul variabilei independente corespunzătoare fiind semnificativ statistic
numai în cazul în care parametrul p corespunzător are o valoare inferioară
pragului de 0,05.
Rezultatele unei analize de regresie liniară multiplă includ de asemenea o serie de alți
parametri dintre care o relevanță deosebită o au:
- coeficientul de determinare (R2) – parametru subunitar care indică ponderea din
variația variabilei dependente care este determinată de variabilele independente (în
cazul cercetării de față, este vorba de ponderea variației loialității clienților
determinată de responsabilitatea socială corporativă perceptuală); acest parametru
este însoțit de un nivelul de semnificaţie statistică (p), R2 având o valoare nenulă
semnificativă statistic numai în cazul în cazul în care parametrul p corespunzător
are o valoare inferioară pragului de 0,05;
- factorii de inflație a varianței corespunzători fiecărei variabile independente –
acești parametri indică gradul de multicoliniaritate al variabilelor independente
corespunzătoare; o condiție de bază pentru fiabilitatea analizelor de regresie liniară
multiplă este ca variabilele independente să nu fie corelate foarte puternic între ele,
în caz contrar interpretarea și validitatea coeficienților de regresie rezultați fiind
problematică; astfel, este necesar ca gradul de multicoliniaritate, dat de factorul de
inflație a varianței, să nu depășească un anumit nivel critic; acest nivel critic,
conform specialiștilor, are valoarea 5 (Hair et al, 2009; Hair et al, 2013).

53
 Capitol 3. REZULTATELE CERCETĂRII

3.1 Piața serviciilor de telecomunicații mobile

Toți subiecții investigați (1464 persoane) au declarat că sunt în prezent clienți ai unor
companii furnizoare de servicii de telefonie mobilă. Solicitându-li-se să menționeze o singură
companie de telefonie mobilă al cărei client sunt în prezent și asupra căreia să își focalizeze în
continuare aprecierile, majoritatea respondenților au indicat furnizorul Orange, urmat, în
ordine, de Vodafone, Telekom și, respectiv, Digi (vezi graficul 2).

Grafic 2 Distribuția eșantionului după compania telecom de referință

La nivelul anului 2014, liderul pieţei de telefonie mobilă din România (Orange) avea o
cotă de piață, calculată în funcție de numărul de utilizatori, de aproximativ 43%, concurentul
său principal (Vodafone) o parte de piaţă de circa 29%, iar cel de-al treilea concurent
principal (Telekom) o cotă de aproximativ 23% (http://berec.europa.eu/). Această structură a
pieței de profil nu se suprapune cu structura eșantionului investigat, existând cel puțin două
posibile explicații ale acestei situații. Astfel, supra-reprezentarea clienților Orange în cadrul
eșantionului poate fi explicată prin prisma faptului că o parte semnificativă a subiecților
investigați au provenit din județe din zona Transilvaniei, regiune în cadrul căreia compania
mai sus menționată este, în general, lider detașat pe piața serviciilor de telefonie mobilă,
înregistrând o cotă de piață superioară celorlalte regiuni istorice ale României. În plus, există
posibilitatea ca o parte a celor care au menționat un anumit furnizor de astfel de servicii să fie
în realitate clientul mai multor companii de profil concomitent, alegând însă să se refere la
furnizorul considerat principal sau la cel în legătură cu care cunosc mai multe informații.

54
 3.1.1 Loialitatea clienților

În ceea ce privește gradul de loialitate al clienților, s-a urmărit în continuare

identificarea unor diferențe semnificative între concurenții principali în ceea ce privește media
aprecierilor exprimate de clienții acestora în legătură cu afirmațiile referitoare la intenția de a
rămâne client al furnizorului actual de servicii de telefonie mobilă și, respectiv, la intenția de a
recomanda serviciile acestuia prietenilor și cunoștințelor.
Din acest punct de vedere au fost incluse în analiză doar companiile în legătură cu care
s-a exprimat un număr suficient de mare de respondenți, în speță Orange, Vodafone și,
respectiv, Telekom.

Grafic 3 Gradul de loialitate al clienților principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

În ciuda unei aparente diferențe între gradul de loialitate al clienților celor trei
companii concurente (vezi graficul 3), rezultatele testului statistic Anova denotă faptul că
diferențele respective nu sunt semnificative statistic (p>0,05), nivelul de loialitate al clienților
celor trei companii fiind, în medie, similar, atât din punctul de vedere al intenției de a-și
menține situația de client al actualului furnizor, cât și din perspectiva intenției de recomandare
a acestuia prietenilor și cunoștințelor. Situația poate fi explicată prin prisma relativei
uniformizări a serviciilor oferite de către cele trei mari companii prezente pe piața
românească, nici una dintre acestea nedeținând în prezent un avantaj competitiv semnificativ
și consistent în raport cu ceilalți doi în privința unor aspecte precum calitatea semnalului,
acoperirea, tarifele sau prețurile pachetelor de servicii. De asemenea, cei trei concurenți își
monitorizează reciproc acțiunile și ofertele, reacționând rapid la orice inovație în materie de
produse/servicii prin oferirea unor produse/servicii similare sau relativ similare.

55
 3.1.2 Responsabilitatea perceptuală față de clienți și loialitatea acestora

Referitor la responsabilitatea perceptuală față de clienți pe piața serviciilor de telefonie

mobilă, s-a urmărit identificarea unor diferențe semnificative între concurenții principali în
ceea ce privește media aprecierilor exprimate de clienții acestora în legătură cu afirmațiile
referitoare la această dimensiune a responsabilității sociale corporative (vezi graficul 4).

Grafic 4 Responsabilitatea perceptuală față de clienți a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

Conform rezultatelor testului statistic Anova, nu există o diferență semnificativă între

principalii concurenți (p>0,05) în ceea ce privește percepțiile referitoare la siguranța
produselor/serviciilor oferite sau măsura în care aceștia se străduiesc să ofere clienților
produse/servicii de calitate rezonabilă. Pe de altă parte, din punctul de vedere al celorlalte
aspecte ce țin de responsabilitatea companiilor față de clienți, rezultatele testului Anova
denotă existența unor diferențe semnificative statistic (p<0,05). Astfel, cele mai pozitiv
percepute companii de către clienții lor sunt Vodafone, din punctul de vedere al preluării și
rezolvării reclamațiilor clienților, și, respectiv, Telekom, din perspectiva perceperii unor
prețuri corecte și a oferirii unor informații oneste și complete despre produse/servicii. În ceea

56
ce privește preocuparea pentru satisfacția clienților, cele două companii anterior menționate se
bucură de asemenea de cele mai bune percepții, la egalitate aproape perfectă.
În continuare, prin intermediul regresiei liniare multiple a fost testată prima ipoteză de
cercetare emisă, referitoare la presupusul impact semnificativ și pozitiv al responsabilității
perceptuale a companiilor față de clienți asupra loialității acestora. În această analiză au fost
incluși toți respondenții care au declarat că sunt în prezent clienți ai unor companii furnizoare
de servicii de telefonie mobilă. În cadrul modelului de regresie testat variabilele independente
(predictorii) au constat în cei șase itemi referitori la responsabilitatea perceptuală față de
clienți, iar variabilele dependente s-au concretizat, pe rând, în intenția de a rămâne clientul
actualului furnizor și, respectiv, intenția de recomandare a acestuia prietenilor și cunoștințelor.

Tabel 3. Impactul responsabilității perceptuale față de clienți asupra loialității acestora

reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 2,302 0,176 13,079 0,000

Se străduiește să ofere clienților săi

0,225 0,037 0,196 6,136 0,000 1,921
produse/servicii de calitate rezonabilă

Este preocupată de satisfacția

0,164 0,036 0,160 4,603 0,000 2,268
clienților săi

Furnizează clienților informații oneste

0,034 0,028 0,036 1,216 0,224 1,653
și complete despre produse

Percepe prețuri corecte și rezonabile

0,094 0,028 0,096 3,313 0,001 1,583
pentru produsele/serviciile sale

Oferă produse sigure, care nu pun în

0,065 0,026 0,064 2,474 0,013 1,242
pericol sănătatea fizică sau psihică

Își dă silința să preia și să rezolve

0,065 0,028 0,065 2,310 0,021 1,498
reclamațiile clienților
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare R2=0,224; p<0,001)

Rezultatele primei analize regresionale (vezi tabelul 3) denotă faptul că 22,4% din
variația intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în care
clienții percep nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de proprii clienți. Totodată, se
remarcă faptul că cinci din cele șase aspecte ale responsabilității perceptuale față de clienți au

57
un impact semnificativ statistic asupra intenției de menținere a statutului actual de client
(p<0,05), cea mai mare influență având-o măsura în care companiile se străduiesc să ofere
clienților produse/servicii de calitate rezonabilă și, respectiv, preocuparea acestora pentru
satisfacția propriilor clienți, valorile coeficienților de regresie fiind cei mai mari în cazul
acestor doi itemi.

Tabel 4. Impactul responsabilității perceptuale față de clienți asupra loialității acestora

reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 0,478 0,181 2,650 0,008

Se străduiește să ofere clienților săi

0,247 0,038 0,195 6,558 0,000 1,921
produse/servicii de calitate rezonabilă

Este preocupată de satisfacția

0,172 0,037 0,152 4,700 0,000 2,268
clienților săi

Furnizează clienților informații oneste

0,061 0,029 0,059 2,126 0,034 1,653
și complete despre produse

Percepe prețuri corecte și rezonabile

0,173 0,029 0,160 5,956 0,000 1,583
pentru produsele/serviciile sale

Oferă produse sigure, care nu pun în

0,082 0,027 0,073 3,051 0,002 1,242
pericol sănătatea fizică sau psihică

Își dă silința să preia și să rezolve

0,145 0,029 0,132 5,042 0,000 1,498
reclamațiile clienților
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,332; p<0,001)

Rezultatele celei de-a doua analize regresionale (vezi tabelul 4) arată faptul că 33,2%
din variația intențiilor de recomandare este determinată de modul în care clienții percep
nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de proprii clienți. Se observă faptul că toate
celelalte șase aspecte ale responsabilității perceptuale față de clienți au o influență
semnificativă statistic asupra intenției de recomandare (p<0,005), cel mai mare impact
avându-l măsura în care companiile se străduiesc să ofere clienților produse/servicii de
calitate rezonabilă, gradul în care acestea aplică prețuri corecte produselor/serviciilor și,
respectiv, preocuparea lor pentru satisfacția propriilor clienți, valorile coeficienților de
regresie fiind cei mai mari în cazul acestor trei itemi.

58
 3.1.3 Responsabilitatea perceptuală față de angajați și loialitatea clienților

Referitor la responsabilitatea perceptuală față de angajați pe piața analizată, s-a

urmărit evidențierea unor diferențe semnificative între principalii concurenți în ceea ce
privește media aprecierilor exprimate de clienții acestora în legătură cu afirmațiile referitoare
la gradul de responsabilitate socială corporativă față de categoria de stakeholderi reprezentată
de angajați (vezi graficul 5).

Grafic 5 Responsabilitatea perceptuală față de angajați a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

Conform rezultatelor testului statistic Anova, nu există o diferență semnificativă între

principalii concurenți (p>0,05) în ceea ce privește percepțiile referitoare la măsura în care
companiile oferă angajaților posibilități de dezvoltare profesională, își tratează angajații cu
respect, respectă drepturile acestora, le oferă condiții decente de muncă și, respectiv, îi plătesc
corect și rezonabil. Pe de altă parte, rezultatele denotă existența unor diferențe semnificative
statistic (p<0,05) între principalii concurenți în ceea ce privește efortul depus de aceștia în
vederea prevenirii și evitării discriminării între angajați, concurentul Telekom fiind perceput
într-o manieră mai pozitivă de către proprii clienți, în comparație cu modul în care sunt
percepuți din acest punct de vedere competitorii Vodafone și Orange.

59
 În continuare, prin intermediul regresiei liniare multiple a fost testată cea de-a doua
ipoteză de cercetare emisă, referitoare la presupusul impact semnificativ și pozitiv al
responsabilității perceptuale a companiilor față de angajați asupra loialității clienților. În
această analiză au fost incluși toți respondenții care au declarat că sunt în prezent clienți ai
unor companii furnizoare de servicii de telefonie mobilă, nu doar clienții care au făcut referire
la cei trei concurenți principali analizați anterior în manieră comparativă. În cadrul modelului
de regresie testat variabilele independente (predictorii) au constat în cei șase itemi referitori la
responsabilitatea perceptuală față de angajați, iar variabilele dependente s-au concretizat, pe
rând, în intenția de a rămâne clientul actualului furnizor și, respectiv, intenția de recomandare
a acestuia prietenilor și cunoștințelor.

Tabel 5. Impactul responsabilității perceptuale față de angajați asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 3,771 0,203 18,553 0,000

Își plătește corect și rezonabil

0,059 0,051 0,039 1,151 0,250 1,798
angajații

Oferă angajaților săi condiții decente

0,075 0,046 0,057 1,645 0,100 1,893
de muncă

Face tot posibilul pentru a preveni şi

0,050 0,052 0,038 0,973 0,331 2,339
evita discriminarea angajaților

Respectă drepturile angajaților săi -0,046 0,067 -0,033 -0,688 0,492 3,476

Își tratează angajații cu respect 0,192 0,061 0,140 3,158 0,002 3,049

Oferă angajaților posibilități de

dezvoltare, perfecționare și promovare 0,071 0,049 0,052 1,438 0,151 2,051
profesională
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,061; p<0,001)

Rezultatele primei analize regresionale (vezi tabelul 5) denotă faptul că numai 6,1%
din variația intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în
care clienții percep nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de angajați. De
asemenea, se observă faptul că, în general, percepțiile clienților privind nivelul de

60
responsabilitate al companiilor de telefonie mobilă față de angajații lor nu afectează
semnificativ statistic intenția lor de menținere a statutului actual de client (p>0,05). Totuși, în
cazul percepției privind măsura în care companiile își tratează angajații cu respect se remarcă
un impact pozitiv și semnificativ (p<0,05) asupra acestei componente a loialității conative,
coeficienții de regresie corespunzători având valori consistente în cazul acestui item.

Tabel 6. Impactul responsabilității perceptuale față de angajați asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 2,486 0,222 11,206 0,000

Își plătește corect și rezonabil

0,156 0,056 0,094 2,793 0,005 1,798
angajații

Oferă angajaților săi condiții decente

0,040 0,050 0,028 0,806 0,420 1,893
de muncă

Face tot posibilul pentru a preveni şi

0,069 0,057 0,047 1,221 0,222 2,339
evita discriminarea angajaților

Respectă drepturile angajaților săi -0,047 0,073 -0,030 -0,651 0,515 3,476

Își tratează angajații cu respect 0,233 0,066 0,154 3,512 0,000 3,049

Oferă angajaților posibilități de

dezvoltare, perfecționare și promovare 0,089 0,054 0,059 1,645 0,100 2,051
profesională
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,086; p<0,001)

Rezultatele celei de-a doua analize regresionale (vezi tabelul 6) arată faptul că doar
8,6% din variația intențiilor de recomandare este determinată de modul în care clienții percep
nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de angajați. Se remarcă de asemenea faptul
că în acest caz există două aspecte ce țin de responsabilitatea perceptuală față de angajați care
au un impact pozitiv și semnificativ (p<0,05) asupra intențiilor de recomandare – măsura în
care companiile își plătesc corect și rezonabil angajații și, mai ales, măsura în care acestea își
tratează angajații cu respect – valorile coeficienților de regresie fiind mai consistente în cazul
acestor doi itemi.

61
 3.1.4 Responsabilitatea perceptuală față de investitori și loialitatea clienților

În continuare a fost analizată responsabilitatea perceptuală față de investitori a

companiilor prezente pe piața serviciilor de telefonie mobilă, urmărindu-se identificarea unor
diferențe relevante în acest sens între principalii competitori (vezi graficul 6).

Grafic 6 Responsabilitatea perceptuală față de investitori a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

În ciuda unor aparente deosebiri între cei trei competitori analizați, rezultatele testului
statistic Anova denotă faptul că nu există nicio diferență semnificativă între principalii
concurenți (p>0,05) în ceea ce privește responsabilitatea perceptuală față de investitori.
Mai departe, a fost utilizată regresia liniară multiplă pentru a testa cea de-a treia
ipoteză de cercetare emisă (posibilul impact semnificativ și pozitiv al responsabilității
perceptuale a companiilor față de investitori asupra loialității clienților), prin includerea în
analiză a tuturor subiecților investigați. Modelul testat a implicat ca variabile independente
(predictori) cei doi itemi referitori la responsabilitatea perceptuală față de investitori, iar ca
variabile dependente cei doi itemi ai loialității conative, în mod succesiv.
Prima analiză regresională (vezi tabelul 7) sugerează faptul că 10,5% din variația
intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în care clienții
percep nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de investitori. De asemenea,
rezultatele acestei prime analize regresionale evidențiază faptul că doar unul dintre cele două
aspecte referitoare la responsabilitatea perceptuală față de investitori are un impact pozitiv și
semnificativ statistic (p<0,001) asupra intenției de menținere a statutului actual de client –
măsura în care companiile sunt percepute ca fiind preocupate de dezvoltarea lor pe termen
lung – coeficienții de regresie corespunzători având valori consistente în cazul acestui item.

62
 Tabel 7. Impactul responsabilității perceptuale față de investitori asupra loialității
clienților reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 3,469 0,200 17,316 0,000

Se străduiește să-și maximizeze

profitul și să-și îmbunătățească -0,042 0,034 -0,035 -1,244 0,214 1,328
performanțele economice
Este preocupată de succesul ei pe
0,406 0,034 0,340 11,940 0,000 1,328
termen lung, nu doar pe termen scurt
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,105; p<0,001)

Rezultatele celei de-a doua analize regresionale (vezi tabelul 8) denotă o faptul că
numai 7,2% din variația intențiilor de recomandare este determinată de modul în care clienții
percep nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de investitori. După cum se observă,
și în acest caz doar unul dintre cei doi itemi referitori la responsabilitatea perceptuală față de
investitori, în speță măsura în care companiile sunt percepute ca fiind preocupate de succesul
lor pe termen lung, are un impact pozitiv și semnificativ statistic (p<0,001) asupra loialității
clienților. Nici în acest caz percepțiile clienților privind măsura în care companiile ai căror
clienți sunt se străduiesc să-și maximizeze profiturile și să-și îmbunătățească performanțele
economice nu influențează semnificativ loialitatea lor față de acești furnizori.

Tabel 8. Impactul responsabilității perceptuale față de investitori asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 2,953 0,226 13,086 0,000

Se străduiește să-și maximizeze

profitul și să-și îmbunătățească -0,031 0,038 -0,023 -0,809 0,419 1,328
performanțele economice
Este preocupată de succesul ei pe
0,369 0,038 0,279 9,617 0,000 1,328
termen lung, nu doar pe termen scurt
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,072; p<0,001)

63
 3.1.5 Responsabilitatea perceptuală față de mediu și loialitatea clienților

Responsabilitatea perceptuală față de mediu a companiilor de pe piața serviciilor de

telefonie mobilă din România a reprezentat un alt aspect important analizat, urmărindu-se și
în acest caz identificarea unor diferențe semnificative între concurenții principali în ceea ce
privește media aprecierilor exprimate de clienții acestora în legătură cu afirmațiile referitoare
la nivelul de responsabilitate față de mediu al companiilor prezente pe piața de profil.

Grafic 7 Responsabilitatea perceptuală față de mediu a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

Conform rezultatelor testului statistic Anova (vezi graficul 7), nu există diferențe
semnificative între principalii concurenți (p>0,05) în ceea ce privește nivelul de
responsabilitate ecologică perceput de clienții acestora, toți cei trei competitori analizați
comparativ fiind percepuți, în medie, în aceeași manieră, diferențele aparente dintre medii
fiind înșelătoare, simpla comparație intuitivă a acestora reprezentând o manieră superficială
de analiză.
Regresia liniară multiplă a fost utiliză în continuare în vederea testării celei de-a patra
ipoteze de cercetare emise, referitoare la presupusul impact semnificativ și pozitiv al
responsabilității perceptuale a companiilor față de mediu asupra loialității clienților. Și de data
aceasta au fost incluși în analiză toți respondenții care au declarat că sunt în prezent clienți ai
unor companii furnizoare de servicii de telefonie mobilă, indiferent dacă furnizorul lor de

64
referință s-a regăsit sau nu în lista celor trei concurenți principali analizați comparativ
anterior. În cadrul modelului de regresie testat în acest caz variabilele independente
(predictorii) au constat în cei patru itemi referitori la responsabilitatea perceptuală ecologică,
iar variabilele dependente s-au referit, succesiv, la intenția de a rămâne clientul actualului
furnizor și, respectiv, la intenția de recomandare a acestuia prietenilor și cunoștințelor.

Tabel 9. Impactul responsabilității perceptuale față de mediu asupra loialității clienților

reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 3,678 0,181 20,345 0,000

Face tot posibilul pentru a

elimina/reduce efectele sale negative 0,244 0,043 0,192 5,661 0,000 1,825
asupra mediului natural
Se străduiește să reducă la minim
consumul de resurse care afectează -0,003 0,049 -0,002 -0,053 0,958 2,365
mediului natural
Își dă silința să utilizeze materiale
0,103 0,048 0,083 2,175 0,030 2,325
prietenoase cu mediul
Este preocupată de o gestionare
corectă a deșeurilor și de activități de 0,084 0,048 0,061 1,761 0,078 1,926
reciclare
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,083; p<0,001)

Rezultatele primei analize regresionale (vezi tabelul 9) denotă faptul că doar 8,3% din
variația intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în care
clienții percep nivelul de responsabilitate ecologică al propriului furnizor.
Se remarcă de asemenea faptul că percepțiile privind măsura în care companiile se
străduiesc să reducă consumul de resurse cu impact ecologic și, respectiv, gradul de
preocupare a acestora cu gestionarea corectă a deșeurilor și activitățile de reciclare nu au un
impact pozitiv semnificativ asupra intențiilor clienților de a rămâne clientul acestora (p>0,05).
Pe de altă parte, se remarcă o influență pozitivă și semnificativă (p<0,05) asupra intențiilor de
menținere a statutului actual de client dacă luăm în considerare responsabilitatea perceptuală
ecologică a companiilor telecom în ceea ce privește preocuparea de a utiliza materiale
prietenoase cu mediul și, mai ales, măsura în care acestea se străduiesc să elimine/reducă

65
efectele negative ale activității lor asupra mediului, valorile coeficienților de regresie având
niveluri consistente în cazul acestor doi itemi.

Tabel 10. Impactul responsabilității perceptuale față de mediu asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 2,470 0,198 12,507 0,000

Face tot posibilul pentru a

elimina/reduce efectele sale negative 0,254 0,047 0,180 5,389 0,000 1,825
asupra mediului natural
Se străduiește să reducă la minim
consumul de resurse care afectează 0,049 0,053 0,035 0,913 0,361 2,365
mediului natural
Își dă silința să utilizeze materiale
0,116 0,052 0,084 2,231 0,026 2,325
prietenoase cu mediul
Este preocupată de o gestionare
corectă a deșeurilor și de activități de 0,129 0,052 0,085 2,465 0,014 1,926
reciclare
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,105; p<0,001)

Cea de-a doua analiză de regresie liniară (vezi tabelul 10) sugerează un impact mai
consistent al responsabilității perceptuale ecologice asupra loialității, denotând faptul că
10,5% din variația intențiilor de recomandare este determinată de modul în care clienții
percep nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de mediu.
Totuși, și în acest caz se remarcă faptul că percepțiile privind măsura în care
companiile se străduiesc să reducă consumul de resurse cu impact ecologic nu au o influență
pozitivă semnificativă asupra intențiilor clienților de a recomanda serviciile actualului
furnizor prietenilor și cunoștințelor (p>0,05). Pe de altă parte, se observă faptul că toate
celelalte trei aspecte ale responsabilității perceptuale ecologice au un impact pozitiv și
semnificativ statistic asupra intenției de recomandare (p<0,05), cel mai mare impact – dat de
cele mai mari valori ale coeficienților de regresie – avându-l măsura în care companiile sunt
percepute ca străduindu-se să elimine/reducă efectele negative ale activității lor asupra
mediului.

66
 3.1.6 Responsabilitatea perceptuală față de comunitate și loialitatea clienților

În continuare a fost studiată responsabilitatea perceptuală a companiilor prezente pe

piața serviciilor de telecomunicații mobile față de comunitățile în cadrul cărora își desfășoară
activitatea și își obțin profitul. Astfel, au fost investigate eventualele diferențe dintre
concurenții principali în ceea ce privește media aprecierilor exprimate de clienții acestora în
legătură cu cele șapte afirmațiile referitoare la gradul de responsabilitate socială corporativă în
raport cu comunitatea (vezi graficul 8).

Grafic 8 Responsabilitatea perceptuală față de comunitate a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

Rezultatele testului statistic Anova au relevat faptul că, în ciuda unor aparente
diferențe între mediile aprecierilor exprimate de respondenți, toți cei trei competitori
principali de pe piață sunt percepuți într-o manieră relativ similară în privința nivelului lor de
responsabilitate față de comunitate, din toate cele șapte puncte de vedere studiate.
În continuare, regresia liniară multiplă a fost utilizată pentru a testa cea de-a cincea
ipoteză de cercetare emisă, referitoare la potențialul impact semnificativ și pozitiv al

67
responsabilității perceptuale a companiilor față de comunitate asupra loialității clienților. În
analiză au fost incluși toți respondenții care s-au declarat clienți actuali ai unei companii
furnizoare de servicii de telefonie mobilă, nu doar respondenții care au făcut referire la cei trei
competitori analizați anterior în mod comparativ. De data aceasta, în cadrul modelului de
regresie liniară testat cei șapte itemi referitori la responsabilitatea perceptuală față de
comunitate au fost incluși ca variabile independente (predictorii), în timp ce itemii referitori la
intenția de a rămâne clientul actualului furnizor și, respectiv, intenția de recomandare a
acestuia prietenilor și cunoștințelor au fost incluși ca variabile dependente.

Tabel 11. Impactul responsabilității perceptuale față de comunitate asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 3,110 0,203 15,300 0,000

Contribuie la creșterea și dezvoltarea

0,171 0,041 0,143 4,194 0,000 1,908
economică a regiunii
Contribuie la bunăstarea pe termen
lung și creșterea calității vieții 0,077 0,038 0,067 2,012 0,044 1,832
oamenilor din regiune
Creează și susține locuri de muncă în
0,057 0,037 0,049 1,546 0,122 1,640
regiune

Contribuie la dezvoltarea altor firme

-0,070 0,036 -0,061 -1,931 0,054 1,609
din regiune, colaborând cu acestea

Respectă valorile, obiceiurile și

0,106 0,036 0,090 2,927 0,003 1,545
cultura regiunii
Sprijină acțiuni caritabile și proiecte
sociale adresate categoriilor de 0,080 0,039 0,070 2,048 0,041 1,892
persoane defavorizate
Sprijină evenimente culturale și
0,094 0,036 0,085 2,594 0,010 1,733
sociale
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,108; p<0,001)

Rezultatele primei analize de regresie (vezi tabelul 11) denotă faptul că 10,8% din
variația intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în care
clienții percep nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de comunitate.

68
 Două dintre variabilele independente incluse în model nu au un impact pozitiv și
semnificativ asupra loialității clienților din perspectiva intenției de menținere a statutului
actual de client (p>0,05). Astfel, măsura în care companiile telecom sunt văzute ca generând
și menținând locuri de muncă în regiune și, respectiv, percepțiile privind contribuția acestora
la dezvoltarea altor firme din regiune prin colaborare cu acestea nu par să aibă un efect
sesizabil statistic asupra intenției respondenților de a rămâne clienții acestor companii în
viitor. Pe de altă parte, toate celelalte cinci aspecte care reflectă responsabilitatea perceptuală
față de comunitate au o influență semnificativă asupra fațetei analizate a loialității clienților
(p<0,05), cel mai mare impact avându-l măsura în care companiile telecom sunt percepute ca
aducându-și o contribuție relevantă la creșterea și dezvoltarea economică a regiunii (valorile
coeficienților de regresie fiind cele mai mari în cazul acestui item, comparativ cu valorile
coeficienților corespunzători celorlalți patru itemi care s-au dovedit a fi relevanți).

Tabel 12. Impactul responsabilității perceptuale față de comunitate asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 1,635 0,220 7,446 0,000

Contribuie la creșterea și dezvoltarea

0,073 0,044 0,055 1,653 0,099 1,908
economică a regiunii
Contribuie la bunăstarea pe termen
lung și creșterea calității vieții 0,159 0,041 0,127 3,872 0,000 1,832
oamenilor din regiune
Creează și susține locuri de muncă în
0,071 0,040 0,055 1,783 0,075 1,640
regiune

Contribuie la dezvoltarea altor firme

0,045 0,039 0,035 1,143 0,253 1,609
din regiune, colaborând cu acestea

Respectă valorile, obiceiurile și

0,172 0,039 0,133 4,426 0,000 1,545
cultura regiunii
Sprijină acțiuni caritabile și proiecte
sociale adresate categoriilor de 0,103 0,042 0,081 2,442 0,015 1,892
persoane defavorizate
Sprijină evenimente culturale și
0,071 0,039 0,058 1,814 0,070 1,733
sociale
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,149; p<0,001)

69
 Rezultatele celei de-a doua analize regresionale (vezi tabelul 12) arată faptul că
responsabilitatea perceptuală față de comunitate are un impact consistent asupra intenției de
recomandare a clienților, 14,9% din variația acestor intenții fiind explicată de modul în care
clienții percep nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de comunitate.
După cum se observă din această a doua analiză de regresie liniară, două dintre
aspectele dovedite a avea o influență semnificativă asupra intenției de menținere a statutului
de client (percepția clienților privind contribuția companiilor la dezvoltarea economică locală
și, respectiv, măsura în care companiile telecom sprijină evenimente culturale și sociale) nu au
un impact semnificativ și asupra intenției de recomandare (p>0,05).
În schimb, se confirmă și în acest caz influența pozitivă și semnificativă statistic
(p<0,05) a percepțiilor clienților privind măsura în care companiile telecom respectă valorile,
obiceiurile și cultura regiunii și, respectiv, gradul de sprijinire de către acestea a unor acțiuni
caritabile și proiecte sociale adresate categoriilor de persoane defavorizate.
Nu în ultimul rând, trebuie evidențiat faptul că măsura în care companiile telecom sunt
percepute ca având o contribuție relevantă la bunăstarea pe termen lung și creșterea calității
vieții oamenilor reprezintă o fațetă a responsabilității perceptuale față de comunitate care
influențează pozitiv și semnificativ intențiile de recomandare ale clienților (fapt care nu s-a
dovedit și în cazul intențiilor de menținere a statutului actual de client). Aceste percepții
alături de cele referitoare la respectarea valorilor, obiceiurilor și culturii regiunii, constituie
cele mai influente dimensiuni ale responsabilității față de comunitate în raport cu intențiile de
recomandare ale clienților, fapt evidențiat de valorile mai mari ale coeficienților de regresie
corespunzători celor doi itemi.

70
 3.1.7 Responsabilitatea perceptuală față de autorități publice și loialitatea clienților

Ultima dimensiune analizată a responsabilității sociale corporative perceptuale a

companiilor de pe piața telecomunicațiilor mobile din România se referă la categoria de
stakeholderi reprezentată de autoritățile publice ale statului/regiunii în cadrul cărora acestea
își desfășoară activitatea. Obiectivul preliminar al acestei secțiuni a fost reprezentat și de
această dată de identificarea unor diferențe semnificative între concurenții principali în ceea
ce privește media aprecierilor exprimate de clienții acestora în legătură cu afirmațiile
referitoare la gradul de responsabilitate a companiilor față de autorități (vezi graficul 9).

Grafic 9 Responsabilitatea perceptuală față de autorități a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

Conform rezultatelor testului statistic Anova, chiar dacă nu se remarcă o diferență

semnificativă între principalii concurenți (p>0,05) în ceea ce privește percepțiile clienților
referitoare la măsura în care companiile telecom îți achită cinstit și la timp taxele și impozitele
către autorități, pot fi evidențiate deosebiri semnificative în ceea ce privește percepțiile
referitoare la prevenirea și evitarea corupției în relațiile companiilor cu statul și, respectiv, în
privința percepțiilor vizavi de respectarea integrală a reglementărilor legale în derularea
tuturor activităților. Astfel, compania care este cel mai negativ percepută de către clienții săi,
atât din punct de vedere al atitudinii față de corupție în relație cu statul, cât și din punctul de
vedere al respectării în totalitate a legislației în vigoare, este chiar liderul actual al pieței de
profil (Orange), performanțele perceptuale cele mai bune fiind remarcate în cazul
competitorului Telekom, urmat îndeaproape de Vodafone.

71
 Mai departe, cea de-a șasea ipoteză de cercetare emisă (referitoare la presupusul
impact semnificativ și pozitiv al responsabilității perceptuale a companiilor față de autorități
asupra loialității clienților) a fost testată prin intermediul regresiei liniare multiple, fiind
incluși în analiză toți respondenții care au declarat că sunt în prezent clienți ai unor companii
furnizoare de servicii de telefonie mobilă din România. În cadrul modelului de regresie testat
variabilele independente (predictorii) au constat în cei trei itemi referitori la responsabilitatea
perceptuală față de autorități, iar variabilele dependente s-au concretizat, pe rând, în intenția
de a rămâne clientul actualului furnizor și, respectiv, intenția de recomandare a acestuia
prietenilor și cunoștințelor.

Tabel 13. Impactul responsabilității perceptuale față de autorități publice asupra

loialității clienților reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 3,654 0,177 20,626 0,000

Respectă în totalitate legislația în

0,224 0,037 0,188 6,034 0,000 1,543
vigoare în derularea activităților sale

Își achită întotdeauna în mod corect și

0,086 0,053 0,064 1,620 0,106 2,479
cinstit impozitele și taxele către stat

Face tot posibilul pentru a preveni şi

0,110 0,051 0,083 2,181 0,029 2,313
evita corupţia în relația sa cu statul
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,084; p<0,001)

Rezultatele primei analize regresionale (vezi tabelul 13) denotă faptul că 8,4% din
variația intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în care
clienții percep nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de autoritățile publice ale
teritoriului în cadrul căruia își derulează activitățile. Totuși, nu toate cele trei fațete ale
responsabilității perceptuale față de autorități sunt semnificative în acest sens, percepțiile
clienților privind măsura în care furnizorii lor de servicii telecom își achită corect și la timp
impozitele și taxele neexercitând o influență semnificativă asupra intenție de menținere a
statutului de client (p>0,05). În schimb, măsura în care companiile analizate sunt percepute ca
fiind orientate înspre prevenirea și evitarea corupției în raport cu statul și, mai ales, gradul

72
perceput de respectare a reglementărilor legale reprezintă factori pozitivi și semnificativi ai
nivelului de loialitate reflectat prin intenția de menținere a statutului de client (p<0,05).

Tabel 14. Impactul responsabilității perceptuale față de autorități publice asupra

loialității clienților reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 2,567 0,194 13,214 0,000

Respectă în totalitate legislația în

0,207 0,041 0,157 5,087 0,000 1,543
vigoare în derularea activităților sale

Își achită întotdeauna în mod corect și

0,056 0,058 0,037 0,956 0,339 2,479
cinstit impozitele și taxele către stat

Face tot posibilul pentru a preveni şi

0,251 0,055 0,171 4,529 0,000 2,313
evita corupţia în relația sa cu statul
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,100; p<0,001)

În privința celei de-a doua analize de regresie liniară (vezi tabelul 14), rezultatele
denotă faptul că 10% din variația intențiilor de recomandare ale clienților companiilor
telecom din România este determinată de modul în care aceștia percep nivelul de
responsabilitate al furnizorilor lor față de autoritățile publice locale/naționale. Situația
evidențiată în cazul intenției de menținere a statutului de client se confirmă și în cazul
intenției de recomandare, percepțiile privind respectarea integrală a legislației și, respectiv,
atitudinea companiilor față de actele de corupție în relația lor cu autoritățile publice fiind și în
acest caz cele două variabilele cu impact pozitiv și semnificativ statistic asupra loialității
(p<0,05). Totuși, trebuie remarcat faptul că, spre deosebire de cazul intenției de menținere a
statutului de client, în cazul intenției de recomandare cea mai influentă dimensiune a
responsabilității perceptuale față de autorități nu este percepția privind respectarea integrală a
legislației, ci maniera în care companiile sunt văzute de proprii lor clienți ca preocupând-se și
străduindu-se să prevină și să evite actele de corupție în relația lor cu statul.

73
 3.2 Piața serviciilor bancare

Analiza relației dintre responsabilitatea socială corporativă perceptuală și loialitatea

clienților pe piața serviciilor bancare a fost realizată luând în considerare un număr de 1449
respondenți (98,97% din totalul de 1464 subiecți investigați) care au declarat că sunt în
prezent clienți ai unor companii bancare prezente pe piața de profil românească. Solicitându-
li-se să menționeze o singură bancă al cărei client sunt în prezent și asupra căreia să își
focalizeze în continuare aprecierile, majoritatea respondenților au indicat Banca Transilvania,
urmată, în ordine, de BCR, BRD și Raiffeisen, alte bănci precum ING, Bancpost, OTP, CEC
etc. fiind, fiecare în parte, menționate ca furnizor actual de servicii bancare de un număr mult
mai mic de respondenți (vezi graficul 10).

Grafic 10 Distribuția eșantionului analizat după compania bancară de referință

Cele patru bănci menționate cu cea mai mare frecvență de respondenții incluși în
cadrul acestui studiu erau la finalul anul 2014 cele mai mari patru bănci prezente pe piața
românească de profil, după volumul activelor. Supra-reprezentarea clienților Băncii
Transilvania în cadrul eșantionului poate fi explicată prin prisma faptului că o mare parte a
subiecților investigați au provenit din județe din zona Transilvaniei, regiune în cadrul căreia
această bancă are o cotă de piață mult mai consistentă decât în restul României. Mai mult
decât atât, nu este exclus ca o parte importantă a celor care au menționat un anumit furnizor
de servicii bancare să fie în realitate clientul mai multor companii de profil concomitent,
alegând însă să se refere la furnizorul considerat principal sau la cel în legătură cu care cunosc
(sau cred că cunosc) cele mai multe informații.

74
 3.2.1 Loialitatea clienților

Din punctul de vedere al gradului de loialitate al clienților pe piața bancară

românească, s-a urmărit identificarea unor diferențe semnificative între concurenții principali
în ceea ce privește media aprecierilor exprimate de clienții acestora în legătură cu afirmațiile
referitoare la intenția de a rămâne client al furnizorului actual de servicii bancare și, respectiv,
la intenția de a recomanda serviciile acestuia prietenilor și cunoștințelor. Din acest punct de
vedere au fost incluse în analiză doar companiile în legătură cu care s-a exprimat un număr
suficient de mare de respondenți, respectiv Banca Transilvania, BRD, BCR și Raiffeisen.

Grafic 11 Gradul de loialitate al clienților principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

Rezultatele testului statistic Anova (vezi graficul 11) denotă faptul că există diferențe
semnificative statistic (p<0,001) între cele patru bănci analizate în ceea ce privește gradul
mediu de loialitate al clienților, atât din punctul de vedere al intenției de menținere a situației
de client al actualului furnizor, cât și din perspectiva intenției de recomandare a acestuia
prietenilor și cunoștințelor. Astfel, Banca Transilvania își surclasează cei trei competitori din
ambele puncte de vedere, fiind urmată de Raiffeisen Bank, ecartul fiind însă unul consistent.
Acest rezultat trebuie însă privit cu o oarecare rezervă din punctul de vedere al
reprezentativității sale la nivelul întregii piețe bancare românești, atașamentul clienților față
de acest furnizor de servicii bancare fiind susceptibil de influența unui oarecare patriotism
regional, în condițiile în care o parte consistentă a respondenților incluși în cadrul eșantionului
investigat au provenit din regiunea Transilvaniei.

75
 3.2.2 Responsabilitatea perceptuală față de clienți și loialitatea acestora

Referitor la responsabilitatea perceptuală a companiilor de pe piața românească a

serviciilor bancare față de proprii clienți, s-a urmărit identificarea unor diferențe semnificative
între concurenții principali în ceea ce privește media aprecierilor exprimate de clienții
acestora în legătură cu afirmațiile referitoare la această dimensiune a responsabilității sociale
corporative (vezi graficul 12).

Grafic 12 Responsabilitatea perceptuală față de clienți a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

Conform rezultatelor testului statistic Anova, există diferențe semnificative statistic

(p<0,001) între competitorii analizați din toate cele șase puncte de vedere luate în calcul.
Astfel, re remarcă faptul că Banca Transilvania este cel mai pozitiv percepută de către clienți
din toate perspectivele considerate în această secțiune, fiind urmată de Raiffeisen Bank, la
distanțe perceptuale relativ mici, cu excepția aspectului referitor la siguranța
produselor/serviciilor, caz în care Banca Transilvania se detașează în mod consistent. Se poate
remarca de asemenea faptul că BCR se regăsește în mod constant în situația de a avea cele
mai negative percepții din punctul de vedere al responsabilității manifestate față de clienți.

76
 Mai departe, pentru a testa prima ipoteză de cercetare emisă, referitoare la presupusul
impact semnificativ și pozitiv al responsabilității perceptuale a companiilor față de clienți
asupra loialității acestora, s-a recurs la metoda regresiei liniare multiple, fiind incluși în
analiză toți respondenții care au declarat că sunt în prezent clienți ai unor bănci. În cadrul
modelului de regresie testat variabilele independente (predictorii) au constat în cei șase itemi
referitori la responsabilitatea perceptuală față de clienți, iar variabilele dependente s-au
concretizat, pe rând, în intenția de a rămâne clientul actualului furnizor de servicii bancare și,
respectiv, intenția de recomandare a acestuia prietenilor și cunoștințelor.

Tabel 15. Impactul responsabilității perceptuale față de clienți asupra loialității acestora
reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 1,505 0,150 10,033 0,000

Se străduiește să ofere clienților săi

0,148 0,041 0,128 3,628 0,000 2,806
produse/servicii de calitate rezonabilă

Este preocupată de satisfacția

0,139 0,041 0,129 3,412 0,001 3,247
clienților săi

Furnizează clienților informații oneste

0,136 0,033 0,140 4,076 0,000 2,687
și complete despre produse

Percepe prețuri corecte și rezonabile

0,105 0,031 0,110 3,399 0,001 2,368
pentru produsele/serviciile sale

Oferă produse sigure, care nu pun în

0,084 0,029 0,082 2,915 0,004 1,805
pericol sănătatea fizică sau psihică

Își dă silința să preia și să rezolve

0,148 0,031 0,142 4,766 0,000 2,022
reclamațiile clienților
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,365; p<0,001)

Rezultatele primei analize regresionale (vezi tabelul 15) denotă faptul că 36,5% din
variația intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în care
clienții percep nivelul de responsabilitate al băncilor lor față de proprii clienți. Rezultatele
obținute arată de asemenea faptul că toate cele șase aspecte ale responsabilității corporative
perceptuale față de clienți au un impact pozitiv și semnificativ statistic asupra dimensiunii
analizate a loialității clienților (p<0,005 în toate cazurile). Totodată, pot fi evidențiate două

77
aspecte particulare în cazul cărora impactul asupra intenției de menținere a statutului de client
este mai puternic, prin prisma valorilor mai mari ale coeficienților de regresie: percepțiile
privind măsura în care băncile furnizează clienților informații complete și oneste despre
produsele oferite și, respectiv, percepțiile referitoare la efortul depus de bănci pentru a prelua
și rezolva reclamațiile clienților.

Tabel 16. Impactul responsabilității perceptuale față de clienți asupra loialității acestora
reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 0,276 0,163 1,693 0,091

Se străduiește să ofere clienților săi

0,128 0,044 0,097 2,898 0,004 2,806
produse/servicii de calitate rezonabilă

Este preocupată de satisfacția

0,208 0,044 0,170 4,712 0,000 3,247
clienților săi

Furnizează clienților informații oneste

0,151 0,036 0,138 4,181 0,000 2,687
și complete despre produse

Percepe prețuri corecte și rezonabile

0,209 0,034 0,192 6,223 0,000 2,368
pentru produsele/serviciile sale

Oferă produse sigure, care nu pun în

0,081 0,031 0,070 2,596 0,010 1,805
pericol sănătatea fizică sau psihică

Își dă silința să preia și să rezolve

0,129 0,034 0,109 3,816 0,000 2,022
reclamațiile clienților
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,419; p<0,001)

Rezultatele celei de-a doua analize regresionale (vezi tabelul 16) arată faptul că 41,9%
din variația intențiilor de recomandare este determinată de modul în care clienții percep
nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor de servicii bancare față de proprii clienți. Se
remarcă și în acest caz faptul că toate cele șase aspecte ale responsabilității corporative
perceptuale față de clienți au un impact pozitiv și semnificativ statistic asupra acestei fațete a
loialității clienților (p<0,005 pentru toți itemii). De asemenea, pot fi identificate două aspecte
ale responsabilității corporative perceptuale față de clienți care au un impact mai puternic
asupra intențiilor de recomandare: preocuparea pentru satisfacția clienților și, respectiv,
perceperea unor prețuri corecte și rezonabile pentru produsele/serviciile oferite.

78
 3.2.3 Responsabilitatea perceptuală față de angajați și loialitatea clienților

Din punctul de vedere al responsabilității corporative perceptuale față de angajați pe

piața bancară, s-a urmărit evidențierea unor diferențe semnificative între principalii concurenți
în ceea ce privește media aprecierilor exprimate de clienții băncilor respective în legătură cu
afirmațiile corespunzătoare acestei teme.

Grafic 13 Responsabilitatea perceptuală față de angajați a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

Rezultatele testului statistic Anova (vezi graficul 13) denotă faptul că, în general, nu
există diferențe perceptuale semnificative statistic între concurenții analizați în ceea ce
privește responsabilitatea corporativă a acestora față de proprii angajați (p>0,05). Totuși, în
cazul a doi dintre cei șase itemi considerați se remarcă o diferențiere relevantă (p<0,05).
Astfel, în ceea ce privește respectarea drepturilor angajaților, BRD se evidențiază ca având o
percepție consistent mai negativă comparativ cu ceilalți trei competitori, în timp ce în privința
oferirii unor condiții de muncă decente angajaților, atât BRD, cât și Raiffeisen Bank sunt
percepute într-o manieră mai dezavantajoasă în comparație cu ceilalți doi concurenți.

79
 În continuare, prin intermediul regresiei liniare multiple a fost testată cea de-a doua
ipoteză de cercetare emisă, referitoare la presupusul impact semnificativ și pozitiv al
responsabilității perceptuale a companiilor față de angajați asupra loialității clienților. În
această analiză au fost incluși toți respondenții care au declarat că sunt în prezent clienți ai
unor bănci, nu doar respondenții care au făcut referire la cei patru concurenți principali
analizați anterior în manieră comparativă. În cadrul modelului de regresie testat variabilele
independente (predictorii) au constat în cei șase itemi referitori la responsabilitatea
perceptuală față de angajați, iar variabilele dependente s-au concretizat, pe rând, în intenția de
a rămâne clientul actualului furnizor și, respectiv, intenția de recomandare a acestuia
prietenilor și cunoștințelor.

Tabel 17. Impactul responsabilității perceptuale față de angajați asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 3,286 0,183 17,912 0,000

Își plătește corect și rezonabil

0,052 0,044 0,040 1,164 0,245 1,867
angajații

Oferă angajaților săi condiții decente

0,094 0,043 0,080 2,206 0,028 2,100
de muncă

Face tot posibilul pentru a preveni şi

0,068 0,050 0,054 1,353 0,176 2,553
evita discriminarea angajaților

Respectă drepturile angajaților săi -0,024 0,065 -0,018 -0,367 0,713 4,051

Își tratează angajații cu respect 0,067 0,060 0,054 1,119 0,263 3,732

Oferă angajaților posibilități de

dezvoltare, perfecționare și promovare 0,201 0,042 0,172 4,726 0,000 2,122
profesională
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,103; p<0,001)

Rezultatele primei analize regresionale (vezi tabelul 17) denotă faptul că 10,3% din
variația intențiilor de menținere a statutului de client este determinată de modul în care clienții
percep nivelul de responsabilitate al băncilor lor față de angajați. Dintre cele șase elemente
perceptuale referitoare la responsabilitatea băncilor față de angajați, doar două se evidențiază

80
ca având un impact pozitiv și semnificativ statistic asupra acestei dimensiuni a loialității
(p<0,05): percepțiile privind măsura în care băncile oferă propriilor angajați condiții decente
de muncă și, respectiv, gradul în care băncile sunt percepute ca oferind angajaților posibilități
de dezvoltare, perfecționare și promovare profesională. Acest din urmă aspect are cea mai
puternică influență asupra intenției de menținere a statutului actual de client, fapt sugerat de
valorile consistente și superioare ale coeficienților corespunzători de regresie.

Tabel 18. Impactul responsabilității perceptuale față de angajați asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 2,257 0,206 10,957 0,000

Își plătește corect și rezonabil

0,057 0,050 0,038 1,135 0,256 1,867
angajații

Oferă angajaților săi condiții decente

0,064 0,048 0,048 1,343 0,180 2,100
de muncă

Face tot posibilul pentru a preveni şi

0,143 0,056 0,101 2,556 0,011 2,553
evita discriminarea angajaților

Respectă drepturile angajaților săi -0,025 0,073 -0,017 -0,345 0,730 4,051

Își tratează angajații cu respect 0,146 0,068 0,103 2,157 0,031 3,732

Oferă angajaților posibilități de

dezvoltare, perfecționare și promovare 0,189 0,048 0,143 3,975 0,000 2,122
profesională
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,122; p<0,001)

Rezultatele celei de-a doua analize regresionale (vezi tabelul 18) sugerează că 12,2%
din variația intențiilor de recomandare este determinată de modul în care clienții percep
nivelul de responsabilitate al băncilor lor față de angajați. Se remarcă și în acest caz faptul că
doar o parte a acestor percepții au o influență pozitivă și semnificativă statistic (p<0,05)
asupra acestei fațete a loialității: cele referitoare la prevenirea și evitarea discriminării între
angajați, cele privitoare la tratarea acestora cu respect și, respectiv, cele vizând măsura în care
băncile oferă posibilități de dezvoltare profesională propriilor angajați. Acest din urmă aspect
se evidențiază ca fiind cel mai influent în raport cu intențiile de recomandare.

81
 3.2.4 Responsabilitatea perceptuală față de investitori și loialitatea clienților

În continuare a fost analizată responsabilitatea corporativă perceptuală față de

investitori a băncilor prezente pe piața de profil din România, urmărindu-se și în acest caz
identificarea unor diferențe relevante între principalii competitori în ceea ce privește media
aprecierilor exprimate de clienții acestora în legătură cu cele două afirmații referitoare la acest
subiect (vezi graficul 14).

Grafic 14 Responsabilitatea perceptuală față de investitori a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

În ciuda unor aparente deosebiri între cei patru competitori analizați, rezultatele
testului statistic Anova denotă faptul că aceștia sunt percepuți relativ similar în ceea ce
privește eforturile depuse în vederea maximizării profiturilor și a ameliorării performanțelor
economice (p>0,05). Totuși, dacă sunt analizate percepțiile clienților privind orientarea pe
termen lung a băncilor lor, se remarcă diferențe semnificative statistic (p<0,005), Banca
Transilvania fiind percepută într-o manieră mai pozitivă de către proprii clienți din acest punct
de vedere, în timp ce BCR se remarcă prin cea mai negativă percepție exprimată de proprii
clienți în acest sens.
Mai departe, a fost utilizată regresia liniară multiplă pentru a testa cea de-a treia
ipoteză de cercetare emisă care face trimitere la posibilul impact semnificativ și pozitiv al
responsabilității perceptuale a băncilor față de investitori asupra loialității clienților. În acest
sens au fost incluși în analiză toți respondenții care au declarat că sunt în prezent clienți ai
unor bănci, fără a fi ignorați subiecții care au făcut referire la alte companii bancare decât cele
patru analizate anterior în manieră comparativă. Modelul de regresie testat a implicat ca

82
variabile independente (predictori) cei doi itemi referitori la responsabilitatea perceptuală față
de investitori, iar ca variabile dependente cei doi itemi corespunzători loialității conative.

Tabel 19. Impactul responsabilității perceptuale față de investitori asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 3,100 0,198 15,694 0,000

Se străduiește să-și maximizeze

profitul și să-și îmbunătățească 0,017 0,038 0,015 0,451 0,652 1,736
performanțele economice
Este preocupată de succesul ei pe
0,387 0,040 0,314 9,577 0,000 1,736
termen lung, nu doar pe termen scurt
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,105; p<0,001)

Prima analiză regresională (vezi tabelul 19) sugerează faptul că 10,5% din variația
intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în care clienții
percep nivelul de responsabilitate al băncilor lor față de investitori. De asemenea, rezultatele
acestei prime analize regresionale evidențiază faptul că doar unul dintre cele două aspecte
referitoare la responsabilitatea perceptuală față de investitori (măsura în care băncile sunt
percepute ca fiind preocupate de dezvoltarea lor pe termen lung) are un impact pozitiv și
semnificativ statistic (p<0,001) asupra intenției de menținere a statutului actual de client.

Tabel 20. Impactul responsabilității perceptuale față de investitori asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 2,894 0,228 12,668 0,000

Se străduiește să-și maximizeze

profitul și să-și îmbunătățească -0,042 0,044 -0,032 -0,946 0,344 1,736
performanțele economice
Este preocupată de succesul ei pe
0,397 0,047 0,284 8,494 0,000 1,736
termen lung, nu doar pe termen scurt
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,070; p<0,001)

83
 Rezultatele celei de-a doua analize regresionale (vezi tabelul 20) denotă faptul că
numai 7% din variația intențiilor de recomandare este determinată de modul în care clienții
percep nivelul de responsabilitate al furnizorilor lor față de investitori. După cum se observă,
și în acest caz doar unul dintre cei doi itemi referitori la responsabilitatea perceptuală față de
investitori, în speță măsura în care companiile sunt percepute ca fiind preocupate de succesul
lor pe termen lung, are un impact pozitiv și semnificativ statistic (p<0,001) asupra acestei
fațete a loialității clienților. În mod similar cu situația referitoare la intenția de menținere a
calității de client, nici în cazul intenției de recomandare nu poate fi identificată o influență
semnificativă asupra loialității a percepțiilor clienților privind măsura în care băncile ai căror
clienți sunt se străduiesc să-și maximizeze profiturile și să-și îmbunătățească performanțele.

3.2.5 Responsabilitatea perceptuală față de mediu și loialitatea clienților

Responsabilitatea perceptuală față de mediu a băncilor din România a reprezentat un

alt aspect important analizat, urmărindu-se și în acest caz identificarea unor diferențe
semnificative între concurenții principali în ceea ce privește media aprecierilor exprimate de
clienții acestora în legătură cu cele patru afirmații referitoare la nivelul de responsabilitate
ecologică (vezi graficul 7).

Grafic 15 Responsabilitatea perceptuală față de mediu a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

84
 Conform rezultatelor testului statistic Anova, nu există diferențe semnificative statistic
(p>0,05) între principalii concurenți în ceea ce privește nivelul de responsabilitate ecologică
perceput de clienții acestora, toți cei patru competitori analizați comparativ fiind văzuți, în
medie, în aceeași manieră, diferențele dintre valorile mediilor fiind doar aparente.
Regresia liniară multiplă a fost utiliză în continuare în vederea testării celei de-a patra
ipoteze de cercetare emise, referitoare la presupusul impact semnificativ și pozitiv al
responsabilității perceptuale a băncilor față de mediu asupra loialității clienților lor. Și de data
aceasta au fost incluși în analiză toți respondenții care au declarat că sunt în prezent clienți ai
unor bănci prezente pe piața de profil românească, indiferent dacă furnizorul lor de referință s-
a regăsit sau nu în lista celor patru concurenți principali analizați comparativ anterior. În
cadrul modelului de regresie testat în acest caz variabilele independente (predictorii) au
constat în cei patru itemi referitori la responsabilitatea perceptuală ecologică, iar variabilele
dependente s-au referit, succesiv, la intenția de a rămâne clientul actualului furnizor de
servicii bancare și, respectiv, la intenția de recomandare a acestuia prietenilor și cunoștințelor.

Tabel 21. Impactul responsabilității perceptuale față de mediu asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 3,541 0,173 20,496 0,000

Face tot posibilul pentru a

elimina/reduce efectele sale negative 0,225 0,044 0,180 5,091 0,000 2,028
asupra mediului natural
Se străduiește să reducă la minim
consumul de resurse care afectează -0,006 0,051 -0,005 -0,124 0,901 2,769
mediului natural
Își dă silința să utilizeze materiale
0,301 0,055 0,246 5,443 0,000 3,306
prietenoase cu mediul
Este preocupată de o gestionare
corectă a deșeurilor și de activități de -0,099 0,048 -0,077 -2,073 0,038 2,243
reciclare
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,108; p<0,001)

Rezultatele primei analize regresionale (vezi tabelul 21) denotă faptul că 10,8% din
variația intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în care
clienții percep nivelul de responsabilitate ecologică al propriilor bănci. Se remarcă de

85
asemenea faptul că percepțiile privind măsura în care băncile se străduiesc să reducă
consumul de resurse cu impact ecologic nu au un impact pozitiv semnificativ asupra
intențiilor clienților de a rămâne clientul acestora (p>0,05). Pe de altă parte, există o influență
pozitivă și semnificativă (p<0,05) asupra intențiilor de menținere a statutului actual de client
dacă luăm în considerare toate celelalte aspecte ale responsabilității perceptuale ecologice. Se
poate evidenția de asemenea faptul că cea mai mare influență asupra acestei dimensiuni a
loialității conative (dată de valorile superioare ale coeficienților de regresie corespunzători)
este exercitată de percepțiile privind măsura în care băncile se străduiesc să utilizeze materiale
prietenoase cu mediul și, respectiv, efortul depus de acestea pentru minimizarea efectelor
negative ale activității lor asupra mediului.

Tabel 22. Impactul responsabilității perceptuale față de mediu asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 2,360 0,193 12,207 0,000

Face tot posibilul pentru a

elimina/reduce efectele sale negative 0,276 0,050 0,194 5,571 0,000 2,028
asupra mediului natural
Se străduiește să reducă la minim
consumul de resurse care afectează 0,118 0,057 0,085 2,079 0,038 2,769
mediului natural
Își dă silința să utilizeze materiale
0,192 0,062 0,138 3,095 0,002 3,306
prietenoase cu mediul
Este preocupată de o gestionare
corectă a deșeurilor și de activități de -0,016 0,054 -0,011 -0,294 0,769 2,243
reciclare
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,132; p<0,001)

Cea de-a doua analiză de regresie liniară (vezi tabelul 22) sugerează un impact relativ
mai consistent al responsabilității perceptuale ecologice asupra loialității, denotând faptul că
13,2% din variația intențiilor de recomandare este determinată de modul în care clienții
percep nivelul de responsabilitate al băncilor lor față de mediu. În acest caz se remarcă faptul
că percepțiile privind măsura în care companiile sunt preocupate de gestionarea corectă a
deșeurilor și activități de reciclare nu au o influență pozitivă semnificativă asupra intențiilor
clienților de a recomanda serviciile băncii actuale prietenilor și cunoștințelor (p>0,05). Pe de

86
altă parte, celelalte trei aspecte ale responsabilității perceptuale ecologice au un impact pozitiv
și semnificativ statistic asupra intenției de recomandare (p<0,05), cel mai mare impact (cu
cele mai mari valori ale coeficienților de regresie) avându-l măsura în care companiile sunt
percepute ca străduindu-se să utilizeze materiale prietenoase cu mediul și, respectiv, efortul
depus de acestea pentru minimizarea efectelor negative ale activității lor asupra mediului.

3.2.6 Responsabilitatea perceptuală față de comunitate și loialitatea clienților

În continuare a fost studiată responsabilitatea perceptuală a băncilor față de

comunitățile în cadrul cărora își desfășoară activitatea și își obțin profitul. Astfel, au fost
investigate eventualele diferențe dintre concurenții principali în ceea ce privește media
aprecierilor exprimate de clienții acestora în legătură cu cele șapte afirmațiile referitoare la
gradul de responsabilitate corporativă în raport cu comunitatea (vezi graficul 16).

Grafic 16 Responsabilitatea perceptuală față de comunitate a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

87
 Rezultatele testului statistic Anova denotă diferențe semnificative statistic (p<0,001)
între cei patru competitori analizați, din toate cele șapte puncte de vedere considerate. Astfel,
Banca Transilvania surclasează ceilalți trei competitori investigați din toate perspectivele
luate în considerare, fiind în majoritatea cazurilor urmată de BRD, de cele mai multe ori
ecartul dintre acestea fiind, totuși, consistent.
În continuare, regresia liniară multiplă a fost utilizată pentru a testa cea de-a cincea
ipoteză de cercetare emisă, referitoare la potențialul impact semnificativ și pozitiv al
responsabilității perceptuale a băncilor față de comunitate asupra loialității clienților. În
analiză au fost incluși toți respondenții care s-au declarat clienți actuali ai unei bănci. În
cadrul modelului de regresie liniară testat cei șapte itemi referitori la responsabilitatea
perceptuală față de comunitate au fost incluși ca variabile independente (predictorii), în timp
ce itemii referitori la intenția de a rămâne clientul actualului furnizor și, respectiv, intenția de
recomandare a acestuia prietenilor și cunoștințelor au fost incluși ca variabile dependente.

Tabel 23. Impactul responsabilității perceptuale față de comunitate asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 2,581 0,189 13,655 0,000

Contribuie la creșterea și dezvoltarea

0,086 0,045 0,070 1,929 0,054 2,294
economică a regiunii
Contribuie la bunăstarea pe termen
lung și creșterea calității vieții 0,179 0,045 0,153 3,997 0,000 2,503
oamenilor din regiune
Creează și susține locuri de muncă în
0,044 0,040 0,038 1,096 0,273 2,052
regiune

Contribuie la dezvoltarea altor firme

-0,063 0,036 -0,056 -1,753 0,080 1,782
din regiune, colaborând cu acestea

Respectă valorile, obiceiurile și

0,131 0,036 0,113 3,663 0,000 1,634
cultura regiunii
Sprijină acțiuni caritabile și proiecte
sociale adresate categoriilor de 0,133 0,044 0,120 3,014 0,003 2,726
persoane defavorizate
Sprijină evenimente culturale și
0,078 0,043 0,071 1,823 0,069 2,620
sociale
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,161; p<0,001)

88
 Rezultatele primei analize de regresie (vezi tabelul 23) denotă faptul că 16,1% din
variația intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în care
clienții băncilor percep nivelul de responsabilitate al acestora lor față de comunitate. Totuși,
patru dintre variabilele independente incluse în model nu au un impact pozitiv și semnificativ
(p>0,05) asupra loialității clienților din perspectiva intenției de menținere a statutului actual
de client: măsura în care băncile sunt văzute ca susținând creșterea economică locală, ca
generând/menținând locuri de muncă, ca sprijinind dezvoltarea altor companii și, respectiv, ca
susținând evenimente culturale și sociale. Pe de altă parte, toate celelalte trei aspecte care
reflectă responsabilitatea perceptuală față de comunitate au o influență semnificativă asupra
fațetei analizate a loialității clienților (p<0,005), cel mai mare impact (dat de valoarea
consistentă a coeficienților de regresie corespunzători) avându-l măsura în care băncile sunt
percepute ca aducându-și o contribuție relevantă la bunăstarea pe termen lung și la creșterea
calității vieții oamenilor din regiunea în care activează.

Tabel 24. Impactul responsabilității perceptuale față de comunitate asupra loialității

clienților reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 1,309 0,209 6,265 0,000

Contribuie la creșterea și dezvoltarea

-0,028 0,049 -0,020 -0,574 0,566 2,294
economică a regiunii
Contribuie la bunăstarea pe termen
lung și creșterea calității vieții 0,275 0,049 0,207 5,554 0,000 2,503
oamenilor din regiune
Creează și susține locuri de muncă în
0,096 0,044 0,074 2,195 0,028 2,052
regiune

Contribuie la dezvoltarea altor firme

0,006 0,039 0,005 0,157 0,875 1,782
din regiune, colaborând cu acestea

Respectă valorile, obiceiurile și

0,203 0,040 0,154 5,129 0,000 1,634
cultura regiunii
Sprijină acțiuni caritabile și proiecte
sociale adresate categoriilor de 0,128 0,049 0,102 2,630 0,009 2,726
persoane defavorizate
Sprijină evenimente culturale și
0,070 0,047 0,056 1,474 0,141 2,620
sociale
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,203; p<0,001)

89
 Rezultatele celei de-a doua analize regresionale (vezi tabelul 24) arată faptul că
responsabilitatea perceptuală față de comunitate are un impact consistent asupra intenției de
recomandare a clienților, 20,3% din variația acestor intenții fiind explicată de modul în care
clienții percep nivelul de responsabilitate al băncilor lor față de comunitate. După cum se
observă din această a doua analiză de regresie liniară, aceleași trei aspecte (dintre cele șapte
considerate) au un impact pozitiv și semnificativ statistic (p<0,05) asupra componentei
loialității studiate în acest caz. Mai mult decât atât, se poate evidenția faptul că acești trei
itemi sunt caracterizați de niveluri de impact diferențiate, cele mai relevante fiind și în acest
caz percepțiile clienților privind măsura în care băncile lor contribuie la bunăstarea pe termen
lung a comunității și creșterea calității vieții oamenilor care fac parte din aceasta.

3.2.7 Responsabilitatea perceptuală față de autorități publice și loialitatea clienților

Ultima dimensiune analizată a responsabilității sociale corporative perceptuale a

companiilor bancare prezente pe piața românească se referă la autoritățile publice ale
statului/regiunii în cadrul cărora acestea își desfășoară activitatea. Obiectivul preliminar al
acestei părți a fost reprezentat de identificarea unor diferențe semnificative între concurenții
principali în ceea ce privește media aprecierilor exprimate de clienții acestora în legătură cu
afirmațiile referitoare la gradul de responsabilitate față de autorități (vezi graficul 17).

Grafic 17 Responsabilitatea perceptuală față de autorități a principalilor concurenți

(Mediile aprecierilor exprimate pe o scală de la 1=”dezacord total” la 7 =”acord total”)

90
 Conform rezultatelor testului statistic Anova, toți cei patru mari competitori incluși în
analiza curentă sunt percepuți în mod similar de către proprii clienți în ceea ce privește gradul
de responsabilitate corporativă în raport cu categoria de stakeholderi reprezentată de autorități
publice, diferențele dintre mediile perceptuale fiind doar aparente, fără semnificație statistică
(p>0,05 în toate cele trei situații).
Mai departe, cea de-a șasea ipoteză de cercetare emisă (referitoare la presupusul
impact semnificativ și pozitiv al responsabilității perceptuale a companiilor față de autorități
asupra loialității clienților) a fost testată prin intermediul regresiei liniare multiple, fiind
incluși în analiză toți respondenții care au declarat că sunt în prezent clienți ai unor bănci din
România. În cadrul modelului variabilele independente (predictorii) au constat în cei trei itemi
referitori la responsabilitatea perceptuală față de autorități, iar variabilele dependente s-au
concretizat, pe rând, în cele două dimensiuni analizate ale loialității conative a clienților.

Tabel 25. Impactul responsabilității perceptuale față de autorități publice asupra

loialității clienților reflectată prin intenția de menținere a statutului de client

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 3,561 0,164 21,759 0,000

Respectă în totalitate legislația în

0,282 0,041 0,240 6,958 0,000 1,922
vigoare în derularea activităților sale

Își achită întotdeauna în mod corect și

-0,082 0,049 -0,068 -1,675 0,094 2,645
cinstit impozitele și taxele către stat

Face tot posibilul pentru a preveni şi

0,204 0,046 0,172 4,458 0,000 2,396
evita corupţia în relația sa cu statul
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20, Coeficientul de determinare: R2=0,104; p<0,001)

Rezultatele primei analize regresionale (vezi tabelul 25) denotă faptul că 10,4% din
variația intențiilor de menținere a statutului actual de client este determinată de modul în care
clienții percep nivelul de responsabilitate al băncilor lor față de autoritățile publice ale
teritoriului în cadrul căruia acestea își derulează activitățile. Totuși, nu toate cele trei fațete ale
responsabilității perceptuale față de autorități sunt semnificative în acest sens, percepțiile
clienților privind măsura în care furnizorii lor de servicii bancare își achită corect și la timp
impozitele și taxele neexercitând o influență semnificativă asupra dimensiunii considerate a

91
loialității clienților (p>0,05). În schimb, măsura în care băncile sunt percepute ca fiind
orientate înspre prevenirea și evitarea corupției în raport cu statul și, mai ales, gradul perceput
de respectare a reglementărilor legale reprezintă factori pozitivi și semnificativi ai nivelului de
loialitate reflectat prin intenția de menținere a statutului de client (p<0,001).

Tabel 26. Impactul responsabilității perceptuale față de autorități publice asupra

loialității clienților reflectată prin intenția de recomandare

Coeficienți de regresie Coeficienți Factor de

nestandardizați standardizați t p inflaţie a
B Eroare Beta varianţei

Termen liber (constantă) 2,500 0,183 13,692 0,000

Respectă în totalitate legislația în

0,288 0,045 0,217 6,381 0,000 1,922
vigoare în derularea activităților sale

Își achită întotdeauna în mod corect și

-0,096 0,055 -0,070 -1,751 0,080 2,645
cinstit impozitele și taxele către stat

Face tot posibilul pentru a preveni şi

0,334 0,051 0,247 6,527 0,000 2,396
evita corupţia în relația sa cu statul
(Regresie liniară multiplă cu ajutorul IBM SPSS 20. Coeficientul de determinare: R2=0,134; p<0,001)

În privința celei de-a doua analize de regresie liniară (vezi tabelul 26), rezultatele
denotă faptul că 13,4% din variația intențiilor de recomandare ale clienților băncilor din
România este determinată de responsabilitatea perceptuală a acestora față de autoritățile
publice locale/naționale. Situația evidențiată în cazul intenției de menținere a statutului de
client se confirmă și în cazul intenției de recomandare, percepțiile privind respectarea
integrală a legislației și, respectiv, atitudinea companiilor față de actele de corupție în relația
lor cu autoritățile publice fiind și în acest caz cele două variabilele cu impact pozitiv și
semnificativ statistic asupra loialității (p<0.001). Totuși, trebuie remarcat faptul că, spre
deosebire de cazul intenției de menținere a statutului de client, în cazul intenției de
recomandare cea mai influentă dimensiune a responsabilității perceptuale față de autorități nu
este percepția privind respectarea integrală a legislației, ci maniera în care companiile sunt
văzute de proprii lor clienți ca preocupând-se și străduindu-se să prevină și să evite actele de
corupție în relația lor cu statul.

92
 CONCLUZII, IMPLICAȚII, LIMITE ȘI PERSPECTIVE

Concluzii

Rezultatele analizelor derulate prin intermediul metodei regresiei liniare multiple

indică faptul că toate cele șase ipoteze de cercetare emise se confirmă, atât în cazul pieței
serviciilor de telecomunicații mobile, cât și în cazul pieței serviciilor bancare.
Astfel, se poate afirma că responsabilitatea socială corporativă perceptuală a
companiilor prezente pe cele două piețe din România incluse în studiu are un impact pozitiv și
semnificativ asupra loialității clienților acestora proveniți din mediul urban românesc,
indiferent dacă este vorba de nivelul de responsabilitate față de clienți, angajați, investitori,
mediu, comunitate sau autorități publice.
Totuși, acest impact nu este uniform, amploarea sa fiind diferită în funcție de piața
analizată, în funcție de categoria de stakeholderi la care se referă și, respectiv, în funcție de
componenta loialității clienților care este luată în considerare (vezi tabelul 27). Astfel:
- impactul responsabilității sociale corporative perceptuale asupra loialității
clienților este în general mai puternic pe piața bancară în comparație cu piața
serviciilor de telecomunicații, atât din punctul de vedere al intențiilor de menținere
a statutului de client, cât și din punctul de vedere al intențiilor de recomandare;
- impactul responsabilității sociale corporative perceptuale asupra intențiilor de
recomandare ale clienților este în general mai puternic în comparație cu influența
pe care aceste percepții o au asupra intențiilor de menținere a statutului de client;
- cel mai puternic impact asupra loialității clienților îl au percepțiile acestora privind
responsabilitatea companiilor lor față de proprii clienți, urmate, la o distanță
consistentă, de percepțiile privind responsabilitatea corporativă față de comunitate;
- nivelurile de responsabilitate corporativă perceptuală în raport cu angajații, mediul
natural, autoritățile publice și, mai ales, investitorii, au un impact redus asupra
loialității clienților; totuși, din perspectiva creșterii gradului de loialitate, aceste
dimensiuni ale responsabilității sociale corporative nu trebuie ignorate, cu atât mai
mult cu cât ele s-au dovedit, fiecare în parte, a avea un impact pozitiv și
semnificativ, chiar dacă de intensitate redusă, efectul lor sinergic asupra loialității
clienților fiind unul care nu trebuie neglijat de către companiile care activează pe
cele două piețe românești analizate.

93
 Tabel 27. Aspecte concluzive privind impactul responsabilității sociale corporative
perceptuale asupra loialității clienților

Piața serviciilor de telecomunicații mobile Piața serviciilor bancare

Intenția de Intenția de Intenția de Intenția de
a rămâne client recomandare a rămâne client recomandare
Influență* 22,4% 33,2% 36,5% 41,9%
Aspecte  Calitatea produselor/  Calitatea produselor/
 Preluarea și  Prețuri corecte și
relevante** serviciilor oferite. serviciilor oferite.
rezolvarea rezonabile.
 Preocuparea pentru  Prețuri corecte și reclamațiilor.  Preocuparea pentru
satisfacția clienților. rezonabile.  Informații oneste și satisfacția clienților.
Responsabilități
față de clienți

 Prețuri corecte și  Preocuparea pentru

complete.  Informații oneste și
rezonabile. satisfacția clienților.
 Preocuparea pentru complete.
 Preluarea și  Preluarea și satisfacția clienților.  Preluarea și
rezolvarea rezolvarea  Calitatea produselor/ rezolvarea
reclamațiilor. reclamațiilor. serviciilor oferite. reclamațiilor.
 Siguranța produselor/  Siguranța produselor/
 Prețuri corecte și  Calitatea produselor/
serviciilor oferite. serviciilor oferite.
rezonabile. serviciilor oferite.
 Informații oneste și
 Siguranța produselor/  Siguranța produselor/
complete. serviciilor oferite. serviciilor oferite.
Influență* 6,1% 8,6% 10,3% 12,2%
Responsabilități
față de angajați

Aspecte  Respectul oferit  Respectul oferit

 Dezvoltare și  Dezvoltare și
relevante** angajaților. angajaților. promovare promovare
 Remunerații corect și
profesională. profesională.
rezonabile.  Condiții decente.  Condiții decente.
 Nediscriminare.
Influență* 10,5% 7,2% 10,5% 7%
… față de
investitori

Aspecte  Preocuparea pentru  Preocuparea pentru  Preocuparea pentru  Preocuparea pentru

relevante** dezvoltarea dezvoltarea dezvoltarea dezvoltarea
companiei pe termen companiei pe termen companiei pe termen companiei pe termen
lung. lung. lung. lung.
Influență* 8,3% 10,5% 10,8% 13,2%
Aspecte  Reducerea efectele  Reducerea efectele  Utilizarea de  Reducerea efectele
relevante** negative asupra negative asupra materiale prietenoase negative asupra
Responsabilități
față de mediu

mediului. mediului. cu mediul. mediului.

 Utilizarea unor  Gestionarea  Reducerea efectele  Utilizarea de
materiale prietenoase deșeurilor și reciclare. negative asupra materiale prietenoase
cu mediul.  Utilizarea unor mediului. cu mediul.
materiale prietenoase  Gestionarea  Reducerea
cu mediul. deșeurilor și reciclare. consumului de
resurse.
Influență* 10,8% 14,9% 16,1% 20,3%
Aspecte  Contribuția la  Respectarea valorilor  Contribuția la  Contribuția la
față de comunitate
Responsabilități

relevante** creșterea economică. și culturii locale. creșterea economică. creșterea economică.

 Respectarea valorilor  Contribuția la  Acțiuni caritabile și  Respectarea valorilor
și culturii locale. creșterea economică. proiecte sociale. și culturii locale.
 Evenimente  Acțiuni caritabile și  Respectarea valorilor  Acțiuni caritabile și
culturale/sociale. proiecte sociale. și culturii locale. proiecte sociale.
 Acțiuni caritabile și  Crearea/menținerea
proiecte sociale. locurilor de muncă
față de autorități

Influență* 8,4% 10% 10,4% 13,4%

Responsabilități

Aspecte  Respectarea în  Prevenirea şi evitarea  Respectarea în  Prevenirea şi evitarea

relevante** totalitate a legislației. corupţiei. totalitate a legislației. corupţiei.
 Prevenirea şi evitarea  Respectarea în  Prevenirea şi evitarea  Respectarea în
corupţiei. totalitate a legislației. corupţiei. totalitate a legislației.
* Procentul din variația loialității clienților determinat/explicat de percepțiile clienților privind dimensiunea
analizată a responsabilității sociale (dat de valoarea coeficientului de determinare al regresiei)
** Aspecte constatate ca având un impact pozitiv și semnificativ statistic asupra loialității clienților, în ordinea
descrescătoare a mărimii acestui impact (dat de valorile coeficienților de regresie)

94
 Implicații manageriale

Implicațiile manageriale ale lucrării de față rezultă din evidențierea acelor dimensiuni
perceptuale ale responsabilității sociale a companiilor care au un impact semnificativ asupra
gradului de loialitate al clienților. Astfel, companiile care acționează în România pe piața
serviciilor de telecomunicații mobile și, respectiv, pe piața bancară, pot să își stabilească într-
o manieră eficace prioritățile în ceea ce privește politicile și acțiunile de responsabilitate
socială și modul în care acestea sunt diseminate/comunicate clienților, în contextul urmăririi
creșterii gradului de loialitate al acestora.
În mod concret, ținând cont de faptul că impactul responsabilității sociale corporative
perceptuale asupra loialității clienților depinde de categoria de stakeholderi la care se referă și,
respectiv, luând în considerare cele mai relevante aspecte din cadrul fiecărei dimensiuni a
responsabilității sociale corporative, pot fi enunțate o serie de recomandări vizând companiile
prezente pe cele două piețe românești de profil și care țintesc maximizarea nivelului de
loialitate al clienților lor.
Astfel, furnizorii de servicii de telecomunicații mobile și băncile prezente pe piața
românească pot determina sporirea loialității propriilor clienți prin implementare, diseminarea
și comunicarea activă a politicilor de responsabilitate socială corporativă, cu accent pe cele
referitoare la clienți și comunitate, fără însă a neglija implementarea și comunicare politicilor
de responsabilitate ce vizează angajații, mediul, autoritățile publice și, respectiv, investitorii.
Mai mult decât atât, politicile și acțiunile de responsabilitate socială corporativă care
se recomandă a fi implementate și comunicate cu prioritate în raport cu fiecare categorie de
stakeholderi se regăsesc în cadrul tabelului 27, fiind ordonate descrescător după importanța și
relevanța lor pentru creșterea gradului de loialitate al clienților.
În privința modalităților de diseminare a acestora, se recomandă ca organizațiile să
utilizeze o strategie de comunicare integrată, popularizându-și politicile și acțiunile de
responsabilitate socială corporativă într-o manieră coerentă și unitară, prin toate mijloacele
specifice disponibile: rapoarte de responsabilitate socială, secțiuni vizibile și dedicate
responsabilității sociale pe website-urile proprii sau în cadrul altor spații virtuale proprii (de
exemplu, pagini pe rețele sociale online), comunicate de presă, campanii de advertising
dedicate etc., toate acestea fiind menite să informeze publicul (și mai ales clienții actuali și
potențiali) în privința acestor politici și acțiuni, să explice sensul şi semnificaţia lor și,
respectiv, să le pună în valoare.

95
 Chiar dacă motivația tuturor politicilor și acțiunilor de responsabilitate socială
corporativă ar trebui să fie una nobilă, determinată de un spirit etic, totuși, filosofia creștină ce
îndeamnă la modestie din acest punct de vedere (”Luaţi aminte ca faptele dreptăţii voastre să
nu le faceţi înaintea oamenilor ca să fiţi văzuţi de ei […]. Deci, când faci milostenie, nu
trâmbiţa înaintea ta […]” - Sfânta Evanghelie după Matei, 6:1-2) nu este compatibilă cu un
mediu de afaceri competitiv precum este cel actual, toate activitățile a căror comunicare poate
avea efecte pozitive în ceea ce privește loialitatea clienților trebuind să fie potențate în
vederea obținerii unor beneficii corespunzătoare pentru companiile în cauză.

Limitele cercetării

Principalele limite ale cercetării se referă la reprezentativitatea eșantionului investigat

din punctul de vedere al structurii sale demografice și, respectiv, la fiabilitatea analizelor de
regresie liniară multiplă realizate.
Astfel, în ceea ce privește eșantionul statistic analizat în cadrul lucrării de față, trebuie
evidențiate următoarele două limite ale cercetării:
(1) Deși s-a urmărit respectarea cu strictețe a cotelor de gen și vârstă ale populației
investigate (metoda de eșantionare principală fiind aceea a cotelor), s-a constatat în
final o relativă supra-reprezentare a categoriilor de vârstă aferente intervalelor 18-
24 ani și, respectiv, 25-29 ani, în detrimentul segmentului de respondenți cu vârste
peste 50 ani. Totuși, chiar dacă structura pe gen și vârstă a eşantionului nu este
identică cu cea a populaţiei urbane a României, eşantionul reflectă în mod
rezonabil toate categoriile de gen şi vârstă, supra-reprezentările anterior
menționate având o amploare redusă, neafectând în mod semnificativ rezultatele
finale.
(2) Un alt aspect problematic ține de reprezentativitatea geografică a eșantionului
analizat și se referă la supra-reprezentarea în cadrul acestuia a populației cu
reședința în județele din regiunile istorice ale Transilvaniei și Bucovinei,
comparativ cu populația rezidentă în județele din celelalte regiuni istorice ale
României. Din acest punct de vedere, gradul de reprezentativitate al concluziilor
cercetării trebuie privit cu oarecare rezervă din punctul de vedere al populației
urbane rezidente în județele din afara celor două regiuni istorice ale României
menționate anterior.

96
 Referitor la fiabilitatea analizelor de regresie liniară multiplă realizate, există două
limite ale cercetării care trebuie menționate:
(1) Prima limită se referă la adecvarea tipurilor de variabile utilizate și rezultă din
faptul că una din condițiile de bază ale fiabilității unei analize de regresie liniară
este ca variabila dependentă inclusă în modelul testat să fie de tip continuu sau
interval. O parte a specialiștilor din domeniu (Lund și Lund, 2015) susțin că
variabilele măsurate prin intermediul unor scale de răspuns de tip Likert (precum
în cazul lucrării de față), datorită faptului că nu toți respondenții interpretează în
mod identic diferența dintre două niveluri succesive ale scalei de răspuns, nu se
încadrează în niciuna dintre cele două tipuri de variabile menționate ca fiind
adecvate. Totuși, în practica cercetărilor de marketing variabilele reflectate prin
scale de răspuns de tip Likert pot fi asimilate celor de tip interval, fiind astfel
adecvată includerea lor ca variabile dependente în cadrul unor modele de regresie
liniară (Carifio și Perla, 2007).
(2) Cea de-a doua limită se referă la multicoliniaritate și pornește de la premisa că o
condiție pentru fiabilitatea analizelor de regresie liniară multiplă este ca variabilele
independente incluse în modelul testat să nu fie corelate foarte puternic între ele și,
implicit, gradul de multicoliniaritate să nu depășească un anumit prag maxim
acceptabil. Din acest punct de vedere, în măsura în care în cadrul seturilor de
variabile corespunzătoare celor șase dimensiuni ale responsabilității sociale
corporative analizate (clienți, angajați, investitori, mediu, comunitate și autorități
publice) există corelații puternice, concluziile rezultate în urma analizelor de
regresie liniară multiplă ar putea fi privite cu o doză de rezervă. Totuși, gradul de
corelare dintre variabilele incluse ca predictori în modelele testate este unul
moderat, valorile factorilor de inflație a varianței (care indică gradul de
multicoliniaritate) fiind inferioare pragului valoric de 5 indicat de specialiști (Hair
et al, 2009; Hair et al, 2013) ca fiind limita peste care ar putea apărea probleme
semnificative privind interpretarea și validitatea coeficienților de regresie rezultați.
Prin urmare, rezultatele obținute pot fi considerate valide și pot oferi indicii
pertinente privind măsura în care responsabilitatea socială corporativă perceptuală
influențează loialitatea clienților.

97
 Direcții viitoare de cercetare

Din punctul de vedere al direcțiilor viitoare de cercetare, lucrarea de față prezintă cel
puțin următoarele cinci perspective relevante de extindere a studiului:
(1) Amplificarea gradului de reflectare a loialității clienților prin includerea în analiză
și a altor itemi referitor la loialitatea conativă, precum și a unora meniți să
evalueze loialitatea cognitivă sau afectivă.
(2) Aprofundarea analizelor derulate prin luarea în considerare a efectului moderator
al unor variabile demografice ale respondenților precum: genul, vârsta, venitul,
nivelul de educație sau mărimea localității de reședință.
(3) Reconceptualizarea modului de analiză prin structurarea variabilelor observate în
sub forma mai multor variabile latente reflective care să fie incluse în cadrul unui
model de influență având ca predictori cele șase componente ale responsabilității
sociale corporative perceptuale, iar ca variabilă dependentă loialitatea clienților,
toate în forma compozita a unor variabile latente.
(4) Luarea în considerare a unor variabile cu potențial de mediere a relației dintre
responsabilitatea socială corporativă perceptuală și loialitatea clienților (precum
satisfacția clienților, încrederea în companie, gradul de identificare consumatori-
companie etc.) și integrarea acestora într-un model de ecuații structurale alături de
cele șase dimensiuni ale responsabilității sociale corporative, ca variabile exogene,
și de loialitatea clienților, ca variabilă endogenă.
(5) Extinderea investigării relației dintre responsabilitatea socială corporativă
perceptuală și loialitatea clienților în cadrul unor piețe din alte sectoare decât cel
terțiar, dar care să respecte condițiile de popularitate și vizibilitate în mass-media
necesare pentru ca percepțiile despre companiile prezente pe piață să fie formate și
sedimentate în mintea unei părți semnificative a clienților (de exemplu: piața
produselor de îngrijire personală, piața produselor lactate).

98
 SURSE BIBLIOGRAFICE

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California
Management Review, Vol. 38, Nr. 3: 103-120.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name,
The Free Press, New York.
Arli, D. I., & Lasmono, H. K. (2010). Consumers' Perception of Corporate Social
Responsibility in a Developing Country. International Journal of Consumer Studies,
Vol. 34, Nr. 1: 46-51.
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. & Hill, R. P. (2006). The Impact of Perceived
Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior, Journal of Business Research,
Vol. 59, Nr. 1: 46-53.
Brown, G. H. (1953). Brand Loyalty - Fact or Fiction, Advertising Age, Vol. 23: 75-86.
Brown, T. J. & Dacin, P. A. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations
and Consumer Product Responses. The Journal of Marketing, Vol. 61, Nr. 1: 68-84.
Carifio J. & Perla, R. J. (2007). Ten Common Misunderstandings, Misconceptions,
Persistent Myths and Urban Legends about Likert Scales and Likert Response Formats
and their Antidotes. Journal of Social Sciences, Vol. 3, Nr. 3: 106-116.
Carroll, A. B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance.
Academy of Management Review, Vol. 4, Nr. 4: 497-505.
Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, Vol. 34: 39-48.
Carroll, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct.
Business & Society, Vol. 38, Nr. 3: 268-295.
Carroll, A. și Buchholtz, A. (2014). Business and Society: Ethics, Sustainability and
Stakeholder Management. Cengage.
Choi, B. & La, S. (2013). The Impact of Corporate Social Responsibility (CSR) and
Customer Trust on the Restoration of Loyalty After Service Failure and Recovery.
Journal of Services Marketing, Vol. 27, Nr. 3: 223-233.
Chomvilailuk, R. & Butcher, K. (2014). Effects of Quality and Corporate Social
Responsibility on Loyalty. The Service Industries Journal, Vol. 34, Nr. 11: 938-954.
Crowther, D. & Aras, G. (2008). Corporate Social Responsibility. Ventus Publishing,
Bookboon, London.

99
Dahlsrud, A. (2008). How Corporate Social Responsibility Is Defined: An Analysis of 37
Definitions. Corporate Social Responsibility And Environmental Management, Vol. 15,
Nr. 1: 1-13.
D’Amato, A., Henderson, S. & Florence, S. (2009). Corporate Social Responsibility and
Sustainable Business. A Guide to Leadership Tasks and Functions. CCL Press, North
Carolina.
Dyllick, T. & Hockerts, K. (2002). Beyond the Business Case For Corporate Sustainability.
Business Strategy and the Environment, Vol. 11, Nr. 2: 130-141.
Freeman, R. E., Harrison, J. S., Wicks, A. C., Parmar, B. L. & De Colle, S. (2010).
Stakeholder Theory: The State of the Art. Cambridge University Press.
Gordon, R., Carrigan, M. & Hastings, G. (2011). A Framework For Sustainable Marketing.
Marketing Theory, Vol. 11, Nr. 2: 143-163.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2009).
Multivariate Data Analysis. 7th Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. & Sarstedt, M. (2013). A Primer on Partial Least
Squares Structural Equation Modeling. Sage Publications.
He, H. & Li, Y. (2011). CSR and Service Brand: The Mediating Effect of Brand
Identification and Moderating Effect of Service Quality. Journal of Business Ethics,
Vol. 100, Nr. 4: 673-688.
Hunt, S. D. (2011). Sustainable Marketing, Equity and Economic Growth: A Resource-
Advantage, Economic Freedom Approach. Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 39, Nr. 1: 7-20.
Jacoby, J. și Chestnut, R. W. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. Wiley
and Sons, New York.
Kim, S. Y. & Park, H. (2011). Corporate Social Responsibility As An Organizational
Attractiveness For Prospective Public Relations Practitioners. Journal of Business
Ethics, Vol. 103, Nr. 4: 639-653.
Kotler, P. & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause. Wiley and Sons, New Jersey.
Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The Effect of Corporate
Social Responsibility on Customer Donations to Corporate-Supported Nonprofits.
Journal of Marketing, Vol. 68, Nr. 4: 16-32.
Lund A. & Lund M. (2015). Multiple Regression Analysis using SPSS Statistics.
https://statistics.laerd.com/spss-tutorials/multiple-regression-using-spss-statistics.php

100
Maignan, I. (2001). Consumers' Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-
Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, Vol. 30, Nr. 1: 57-72.
Malhotra, N. K., Ulgado, F. M., Agarwal, J., Shainesh, G. & Wu, L. (2005). Dimensions
of Service Quality in Developed and Developing Economies: Multi-Country Cross-
Cultural Comparisons. International Marketing Review, Vol. 22, Nr. 3: 256-278.
Mandhachitara, R. & Poolthong, Y. (2011). A Model of Customer Loyalty and Corporate
Social Responsibility. Journal of Services Marketing, Vol. 25, Nr. 2: 122-133.
Mandl, I. & Dorr, A. (2007), CSR and Competitiveness: European SMEs’ Good Practice.
Consolidated European Report, Austrian Institute for SME Research.
http://www.agderforskning.no/reports/csr_and_copetitiveness-european_report.pdf
Matute‐Vallejo, J., Bravo, R. & Pina, J. M. (2011). The Influence of Corporate Social
Responsibility and Price Fairness on Customer Behaviour: Evidence From the Financial
Sector. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 18, Nr.
6: 317-331.
McMullan, R. & Gilmore, A. (2003). The Conceptual Development of Customer Loyalty
Measurement: A Proposed Scale. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for
Marketing, Vol. 11, Nr. 3: 230-243.
McMullan, R. (2005). A Multiple-Item Scale For Measuring Customer Loyalty
Development. Journal of Services Marketing, Vol. 19, Nr. 7: 470-481.
Mitchell, R. K., Agle, B. R. & Wood, D. J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder
Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts.
Academy of Management Review, Vol. 22, Nr. 4: 853-886.
Mohr, L. A. & Webb, D. J. (2005). The Effects of Corporate Social Responsibility and Price
on Consumer Responses. Journal of Consumer Affairs, Vol. 39, Nr. 1: 121-147.
Mohr, L. A., Webb, D. J. & Harris, K. E. (2001). Do Consumers Expect Companies to Be
Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying
Behavior. Journal of Consumer Affairs, Vol. 35, Nr. 1: 45-72.
Moisescu, O. I. (2012). Marketingul mărcii. Editura Eikon, Cluj-Napoca.
Norris, M. & Oppenheim, C. (2007), Comparing Alternatives to the Web of Science For
Coverage of the Social Sciences’ Literature, Journal of Informetrics, Vol. 1, Nr. 2: 161-
169.
Nunnally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory. McGraw-Hill.
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B. & Murphy, P. E. (2013). CSR Practices and
Consumer Perceptions. Journal of Business Research, Vol. 66, Nr. 10: 1839-1851.

101
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., Murphy, P. E. & Gruber, V. (2014). Consumers’
Perceptions of Corporate Social Responsibility: Scale Development and Validation.
Journal of Business Ethics, Vol. 124, Nr. 1: 101-115.
OECD (2002). Towards Sustainable Household Consumption? Trends and Policies in OECD
Countries. www.oecd.org/dataoecd/28/49/1938984.pdf
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. The Journal of Marketing, Vol. 63, Nr. 1:
33-44.
Payne, A. (1994). Relationship marketing-Making the customer count. Managing Service
Quality: An International Journal, Vol. 4, Nr. 6: 29-31.
Peloza, J. & Shang, J. (2011). How Can Corporate Social Responsibility Activities Create
Value for Stakeholders? A Systematic Review. Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 39, Nr. 1: 117-135.
Pérez, A. & del Bosque, I. R. (2013). Measuring CSR Image: Three Studies To Develop and
To Validate a Reliable Measurement Tool. Journal of Business Ethics, Vol. 118, Nr. 2:
265-286.
Pérez, A., de los Salmones, M.G. & del Bosque, I.R. (2013). The Effect of Corporate
Associations On Consumer Behaviour. European Journal of Marketing, Vol. 47, Nr. 1-
2: 218-238.
Ramasamy, B. & Yeung, M. (2009). Chinese Consumers’ Perception of Corporate Social
Responsibility. Journal of Business Ethics, Vol. 88, Nr. 1: 119-132.
Reichheld, F. F. (2003). The One Number You Need To Grow. Harvard Business Review,
Vol. 81, Nr. 12: 46-55.
Salegna, G. J. & Goodwin, S. A. (2005), Consumer Loyalty to Service Providers. An
Integrated Conceptual Model. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and
Complaining Behavior, Vol. 18, Nr. 1: 51-67.
Salmones de los, M. G., Crespo, A. H. & del Bosque, I. R. (2005). Influence of Corporate
Social Responsibility on Loyalty and Valuation of Services. Journal of Business Ethics,
Vol. 61, Nr. 4: 369-385.
Sen, S. & Bhattacharya, C. B. (2001). Does Doing Good Always Lead To Doing Better?
Consumer Reactions To Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing
Research, Vol. 38, Nr. 2: 225-243.
Singh, J. & del Bosque, I. R. (2008). Understanding Corporate Social Responsibility and
Product Perceptions in Consumer Markets: A Cross-Cultural Evaluation. Journal of
Business Ethics, Vol. 80, Nr. 3: 597-611.

102
 Turker, D. (2009). Measuring Corporate Social Responsibility: A Scale Development Study.
Journal of Business Ethics, Vol. 85, Nr. 4: 411-427.
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability:
Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics, Vol. 44, Nr. 2-3: 95-
105.
Vlachos, P. A., Tsamakos, A., Vrechopoulos, A. P. și Avramidis, P. K. (2009). Corporate
Social Responsibility: Attributions, Loyalty and the Mediating Role of Trust. Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol. 37, Nr. 2: 170-180.
Wagner, T., Bicen, P. & Hall, Z. R. (2008). The Dark Side of Retailing: Towards a Scale of
Corporate Social Irresponsibility. International Journal of Retail & Distribution
Management, Vol. 36, Nr. 2: 124-142.
Walsh, G. & Beatty, S. E. (2007). Customer-Based Corporate Reputation of a Service Firm:
Scale Development and Validation. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.
35, Nr. 1: 127-143.
WBCSD (1999). Corporate Social Responsibility: Meeting Changing Expectations.
http://www.wbcsd.org/pages/edocument/edocumentdetails.aspx?id=82
WCED (1987). Our Common Future, Chapter 2: Towards Sustainable Development.
http://www.un-documents.net/ocf-02.htm

103

View publication stats