Sunteți pe pagina 1din 12

8 POLITICA DE PREŢ

Preţul, Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă


cea mai a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
mobilă spre deosebire de celelalte componente ale mixului
componentă de marketing, iar schimbările de preţ atrag, de regulă,
a mixului un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp
preţul este şi componenta mixului de marketing mai
puţin controlabilă de către întreprindere.
Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru
această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac
din această componentă a mixului de marketing o
„piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.

8.1 ELEMENTE DEFINITORII


ALE POLITICII DE PREŢ
Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi
vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în viaţa
societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor
unde acţionează jocul cererii şi ofertei, preţul tinde
să ocupe, în astfel de perioade, un loc important în
arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe
deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în
condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de
perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum
stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale
mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă nu
reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă
(uneori concurenţa, alteori cererea impun o ajustare
pe care întreprinderea nu doreşte dar, trebuie să o
facă pentru a avea succes), preţul poate, totuşi, să
fie obiectul unei orientări strategice.
Raportul Politica de preţ se află într-o strânsă
politicii legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte
de preţ cu componente ale mixului de marketing (politica de
celelalte produs, distribuţie şi promovare).
componente Strategia de piaţă constituie punctul de
ale mixului
plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi
de marketing
pentru politica de preţ. Acest lucru presupune
încadrarea acestei componente a mixului în
strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea
la obiectivele strategiei de piaţă.
Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi
corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale
mixului de marketing. De fapt, toate componentele
mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei,
faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma
unei anumite strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu
o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un
punct comun de raportare.
Cele mai strânse legături ale preţului, cu
celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul,
el reprezentând de altfel una dintre componentele
acorporale ale acestuia Răspunzând unei strategii
de piaţă care prevede concentrarea activităţii de
desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul
va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al
preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consu-
matorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de
distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza
unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi
obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile
canalelor de distribuţie, formele de comercializare
practicate. Între aceste elemente ale procesului de
distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de
corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să
recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului
de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu
specificul destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de
preţ şi politica promoţională. Aceste două componente
ale mixului de marketing se sprijină reciproc,
rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite din
punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel,
nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al
activităţii promoţionale.
Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor
permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact
şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă căruia i se
adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.
Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor
cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în
ţările cu economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă,
în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi
nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care
statul se implică în mecanismul formării preţului pe
piaţă, gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă,
numărul şi structura consumatorilor, reglementări
legislative, puterea de cumpărare etc.
Totuşi, politica de preţ a întreprinderilor ce
acţionează pe piaţa bunurilor productive, prezintă
anumite particularităţi comparativ cu a celor care
activează pe piaţa bunurilor de consum.
Particularităţile politicii de preţ
Tabelul 8-1
Factori de Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
diferenţiere consum productive
Medie, uneori foarte
Importanţa politicii Ridicată, uneori preţul
important, alteori
de produs în cadrul este cel care determină
aproape lipsit
mixului de marketing cumpărarea
de importanţă
Între elasticitate ridicată
De cele mai multe ori
Elasticitatea cererii şi scăzută, în funcţie
inelastică
de natura produsului
Cu excepţia unor produse Negocierea preţului
(bunuri de folosinţă este importantă
Negocierea preţului
îndelungată) preţul în cadrul negocierilor
nu se poate negocia pentru contract
Preţul afişat este şi cel De regulă,
final (când se negociază întreprinderile obţin
se are în vedere oferirea în urma negocierilor
Preţul de listă
unor elemente reduceri importante
suplimentare şi nu preţul (pe piaţa publicităţii
propus chiar şi 50%)
Se oferă credit şi uneori Posibilităţi de
Asistenţa financiară şi asistenţă la cumpărare creditare şi asistenţă
permanentă
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, op. cit, p. 342
Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de
tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul ei.
Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta
poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situaţie
întreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra în cadrul politicii de preţ. În
general, situaţiile pe piaţă în care ea poate să se
găsească sunt prezentate în figura de mai jos:

Figura 8-1 Tipul concurenţei şi politica de preţ


8.2 STRATEGII DE PREŢ
Nivelul şi structura preţului produselor oferite
de întreprindere reprezintă modul de exprimare a
condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte
a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul
pieţei.
Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o
mare varietate de situaţii particulare în funcţie de o
serie întreagă de factori economici. Aceştia
reflectă, în general, specificul fiecărei economii,
natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi,
gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei,
şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor,
gradul de concentrare şi de organizare, puterea de
cumpărare etc.).
Nivelul Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea
preţului nivelului preţului pentru propriile produse, după:
costuri, cerere (valoarea percepută de consumator)
şi concurenţă. În funcţie de modalitatea aleasă,
nivelul preţului poate să varieze destul de mult,
astfel încât pot apare şi situaţii limită (figura 8-2).

Figura 8-2 Tipul concurenţei şi politica de preţ


“ Orientarea după costuri a preţului pare a
fi cea mai raţională. Se pleacă de la
premisa că preţul trebuie să acopere
integral costurile şi să permită obţinerea
unui profit net. Stabilirea preţului în acest
mod, deşi este foarte simplă (figura 8-3),
nu poate fi utilizată deseori, datorită
faptului că ţine seama prea mult de mediul
intern şi prea puţin de mediul extern al
întreprinderii.

Figura 8-3 Determinarea preţului funcţie de costuri


“ Orientarea după concurenţă a preţurilor
este o altă variantă, având, de regulă,
frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o
piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu
este practic posibilă ignorarea preţurilor
concurenţilor. Comparând preţurile produselor
întreprinderii, cu cele ale celorlalţi compe-
titori (bineînţeles ţinând seama de nivelul
costurilor pe care le are întreprinderea),
rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi
practicate pentru propria ofertă.
“ Orientarea după cerere, este o modalitate
mai rar utilizată, pentru că presupune
existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei
(concurenţa lipseşte ori este la un nivel
scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi
în delimitarea potenţialului pieţei între
competitori). În acest caz preţurile pot
interveni ca instrument de echilibrare a
cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această
dată este acela al forţării nivelului preţului
„atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la
care este percepută valoarea produsului de
către consumatorii potenţiali. Într-o astfel
de situaţie întreprinderea poate aplica
acele combinaţii produs-cantitate-preţ care
îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea
nu trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a
consumatorilor poate conduce, mai ales în
condiţiile modificării mediului extern, la o
scădere a eficienţei economice pe termen
lung.
Fundamentarea strategiei de preţ la nivelul
întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un
nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele
obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor
etape. Acestea sunt prezentate în figura 8-4.

Figura 8-4 Etapele fundamentării politicii de produs


Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii
variantelor strategiei de preţ sunt: nivelul,
diversitatea şi mobilitatea.
Criteriile de Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe
diferenţiere ori depinde pătrunderea produselor în consum,
a strategiilor poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
de preţ variantelor strategice. Deşi caracteristicile produsului
sunt foarte importante totuşi, discutarea nivelului
preţului este foarte importantă. Raportul calitate preţ
este de multe ori hotărâtor în decizia finală de
achiziţionare a produsului. Variantele strategice
care corespund acestui criteriu au în vedere trei
direcţii principale:
ƒ Strategia preţurilor înalte. Printre princi-
palele tipuri de preţuri înalte pe care
întreprinderea le poate utiliza se numără:
preţurile de fructificare a avantajului de
piaţă (sau preţuri de smântânire –
skimming prices), preţurile de marcă,
preţuri cu rol de protecţie (umbrella
prices) sau preţuri pentru performanţe de
excepţia (premium prices).
ƒ Strategia preţurilor moderate are drept
principală formă de manifestare preţurile
psihologice („momeală” sau „magice”).
ƒ Strategia preţurilor scăzute permite
utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum
preţurile promoţionale (promotional prices),
preţurile de descurajare (keep-out prices),
preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă
(penetration prices) etc.
Gradul de diversificare a preţurilor practicate
este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor,
strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul
de diversificare sortimentală a produselor cu care se
adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a
acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea
unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei
în această privinţă este vizibil condiţionată de
strategia de produs şi, implicit, de cea de piaţă.
Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea,
vizează strategia:
ƒ Preţurilor relativ stabile
ƒ Preţurilor modificate frecvent1
Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea
lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care
diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de
măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor
poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprin-
derile în cauză. Variantele strategice care rezultă în
urma acestui criteriu sunt:
ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate medie
ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută

1
Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică – Bucureşti, Editura
Uranus, 1999, p. 228
În finalul acestui capitol trebuie menţionat,
totuşi, şi faptul că în prezent sunt din ce în ce mai
folosite şi alte criterii de clasificare a strategiilor,
care iau în consideraţie necesitatea modificării
preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă a
produsului, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea
condiţiilor de piaţă etc.