Paradigma de la comunicación de los medios masivos de comunicación

Wilbur L. Schramm
Francisco A. Coveña Mejías
El medio de información es un órgano de comunicación formado por un grupo de gente entrenada y
organizada para trasmitir en una sola voz el despliegue de una personalidad corporativa. La fuente es
quien codificará el mensaje y lo transmitirá, haciéndolo entendible y ojalá atractivo para el receptor. La
fuente seleccionará la información, en el caso de la prensa, los hechos concretos respecto a temas
“atractivos” tales como la seguridad o la violencia asociadas a la noticia. Entre otras selecciones de
información tenemos al entretenimiento, la propaganda política y la publicidad que dirige los deseos y
proporciona satisfacciones en forma de mercancías. Respecto al tema de la violencia, Schramm publicó
en 1961, Televisión in the Lives of Our Childrean en el que analiza cómo influye la violencia de los
programas televisivos en el comportamiento de los y las niñas que ven estos programas como si fueran
la vida real y del que retoman actitudes y conceptos erróneos que aplican en su vida cotidiana.
Luego decodifica el mensaje, fragmentando la información, parcela la visión global y contextual del
hecho, y selecciona según los patrones que asocian a las interpretaciones que hace de ellos. Las
interpretaciones serán modeladas en relación a algún sistema políticos, clasificados en 4 tipos en el libro
Four Theories of the Press, 1956: el autoritario, típico de sociedades teocráticas, basadas en cisiones
metafísicas y esencialistas del mundo, caracterizada por los liberales como autoritaria y coercitiva. La
segunda es la liberal en que la base se encuentra en los paradigmas de la ilustración modernista,
enfatizando derechos de conciencia individual y de los dueños de los medios dentro de un mercado libre
de ideas y prensa libre. El tercer tipo es el comunista-soviético y el cuarto el de responsabilidad social
asociada al servicio público.
Para la confección del mensaje a partir de la interpretación el emisor intentará predecir los efectos,
tendrá en cuenta las posibles distorsiones o las malas interpretaciones y preverá el grado de interés.
Además, tendrá en cuenta que el mensaje debe llamar la atención, se basará en las experiencias
comunes o compartidas, demostrada connotativamente en la ideología y denotativamente en el tema
del mensaje. Este es el denominado campo de experiencia que representa la memoria común que hace
posible una comunicación más efectiva. Los signos tienen el significado que la experiencia de la persona
le permite atribuir. Se elabora en un mensaje comprensible y que deje lo más claro el mensaje que se
intenta transmitir, pues tendrá un antecedente. Además, debe producir necesidades y sugerir maneras
de satisfacerlas. Debe ser concordante con las actitudes, valores y metas de la comunidad a la que va
dirigido y adecuarse a las situaciones del grupo.
Así es que se producen señales condensadas en mensajes que utilizan en los medios que han ya
codificado el mensaje y lo transmiten por televisión, radio, internet, etc. En el mensaje coexisten canales
múltiples ya que la comunicación no sólo se da por el habla y la escritura sino también por gestos,
fotografías, exhibiciones visuales, radiofusión, textos, cine, es decir, por todas las señales y símbolos que
tramiten significados y valores. Es necesario mencionar que los mensajes tienen significados denotativos
y connotativos, además de uno superficial y otro latente. Los diferentes caracteres tipográficos tienen
connotaciones: deben ser atractivos o fuertes, o pueden parecernos toscos y aburridos, otros serán más
vigorosos y tendrán un poderoso aspecto comercial. Los mensajes se componen de series de mensajes
paralelos, tales como las entonaciones o énfasis, las pronunciaciones fuertes, las pausas, las
gesticulaciones, el vestuario, el hecho de sonreírse o fruncirse, aparecer serio o risueño son sistemas
significativos que influirán en la interpretación de estos.
Los receptores son audiencias masivas que están inscritas en grupos sociales determinados. Estos
seleccionan, según Schramm, lo que menor esfuerzo ocasiona decodificar, además dirige su atención a
los que más le llama la atención y responda a sus necesidades. Además, es receptivo con los mensajes
que respectan las normas y valores del grupo al que pertenece. Conocer algo de la persona o entidad
corporativa que emite los mensajes ayuda a determinar si aceptamos y podemos hacer algo con ese
mensaje. La atención al mensaje depende de la facilidad con se le presente y de las satisfacciones que le
ofrece. En un mundo múltiple en mensajes masivos, el mensaje debe llegar a ser seleccionado entre los
demás competitivamente. Los receptores interpretarán a su parecer, teniendo como poder una libertad
de interpretación mediada por la experiencia acumulada del receptor. Capta y guarda para sí aquellos
mensajes en los que cree y considera valiosos, adquiriendo mayor valor e importancia. El individuo hace
lo posible por defender sus creencias y valores relacionados a su ego. Así también, rechazará un mensaje
y lo mal interpretará tergiversándolo. Esto se estudió en una investigación que demostró que la gente
prejuiciosa interpretaba cualquier ataque a su prejuicio de forma opuesta a la intención del ataque,
interpretándolo como un elogio o un apoyo a su punto de vista. El mensaje debe respetar las normas del
grupo y sus creencias. Mientras menos eficaz es nuestra comunicación, en cierto punto, menos eficaces
y agradables tendrán que ser nuestras relaciones.
Estos receptores, en condiciones algo ideales, comentarán los mensajes con un grupo de personas que
realizarán el proceso de reinterpretación de los mensajes.
Si los comentarios que producen los receptores se reproducen en otros medios, como por teléfono,
cartas, mensajes, twiter o haschtag, es posible que la información circule nuevamente a la fuente, quien
tendrá una idea de retroalimentación respecto a su mensaje inicial y determinará si tuvo éxito con su
mensaje. Se agrega la idea que entre los emisores y los receptores de los medios masivos de
comunicación establecen un tipo de interacción.
¿Cuál es el papel de la comunicación en sociedad? Dependiendo de lo efectiva de la comunicación se
desarrollarán acciones en un grupo o no. Harán uso de los mensajes y construirán un producto con ellas.
O no, porque pueden no hacer algo y la comunicación queda solo en el comentario, o el efecto que
buscaba la fuente es justamente que no se haga algo determinado, es decir, el mensaje puede ser
persuasivo o disuasivo. Así, la comunicación de masas mantendrá las relaciones existentes entre los
individuos y entre grupos, planificará cambios y mantendrá las tensiones a un nivel tolerable.
Se necesita la maquinaria de la comunicación para conocer el estado de la opinión pública t tratar de
conseguir un consenso para hacer que las decisiones sean conocidas y que la gente se agrupe en torno
a ellas. La dimensión ética de la práctica periodística es estudiada en el texto Responsability in Mass
Communication, 1957 y las bases difusionistas de la comunicación para el desarrollo en el texto Medios
de comunicación y Desarrollo Nacional de 1964.