O'Range vs.

Hawai: la Guerra de las Bebidas en Pol

INTEGRANTES:

O'Range vs. Hawai: la

Guerra de las Bebidas en
Polvo
 1. Antecedentes
A comienzos del año 1980, la empresa All Foods de los Estados Unidos tenía
entre su mezcla de productos una línea de bebidas en polvo con dos marcas
principales: O'Range y Funnydrink.
O'Range era una bebida que ya contenía azúcar y cuya principal variedad
era el sabor naranja. Estaba dirigida a los adultos de los Niveles
Socioeconómicos (NSE) Medio-Bajo y Bajo de la población
norteamericana. O'Range era el líder en la categoría del producto en los
Estados Unidos seguido por Funnydrink, también propiedad de All Foods.
Funnydrink, era una bebida en polvo dirigida a niños de 5 a 10 años, de
clase media. La empresa la había posicionado como una marca "divertida y
de aventuras" para los niños. La marca contaba con presentaciones
azucaradas y no azucaradas, y sus principales sabores eran fresa y frambuesa
(ambos de intenso color rojo).
Entre 1985 y 1986 J&J Smoky adquirió la All Foods (AF) por 6,000
millones de dólares. J&J Smoky, que años antes había adquirido también la
Great Beer Co. (segundo fabricante de cerveza en los EEUU) y la Cheese
& Foods una de las 15 primeras empresas fabricantes de alimentos.
Hoy en día J&J Smoky ha alcanzado el liderazgo en la fabricación y en la
comercialización de alimentos en todo el mundo.
En menos de un año de presencia en el mercado peruano. O'Range alcanzó
una participación de 65% y Funnydrink de 25%, con lo que el binomio
Sorava - AF logró dominar el 90% de las ventas al consumidor de bebidas
en polvo azucaradas.

2. Competidores
Existen 9 competidores relevantes en el mercado de BPAZ, mientras que en el de BPNAZ
son 8 las marcas principales. En total, se estima que cerca de 25 marcas compiten dentro
del mercado de bebidas en polvo.
Las marcas líderes de bebidas en polvo han logrado diferenciación a través de imagen y,
en menor medida, a través del producto. Las principales actividades de mercadotecnia
son las ofertas y las promociones al consumidor, y la publicidad. Esta última ha estado a
cargo de las marcas Hawai, Suprema, Mundial y O'Range únicamente.
Los principales productos sustitutos de las bebidas en polvo son las bebidas gaseosas
jarabeadas (saborizadas).
El mercado está dominado por las dos gigantas trasnacionales (Coca-Cola y Pepsico) y
por J.R. Lindley e Hijo (Inca-Kola), las que en conjunto poseen alrededor del 90% del
total de las ventas, sin olvidar la agresiva aparición del grupo Backus & Johnston (cerveza
Cristal) con el relanzamiento de Guaraná y el lanzamiento de Viva.

3. Compradores
Los compradores de bebidas en polvo son principalmente las bodegas, los autoservicios
y los puestos de mercado.
El comprador dispone generalmente de información total acerca de precios y calidad de
servicio del proveedor. El cambiar de un proveedor a otro no implica costos para los
compradores, con excepción de aquellas empresas que condicionan la venta de otros
productos más necesarios para el comprador a la venta de la bebida en polvo, casos muy
poco frecuentes.

4. Proveedores
Los insumos principales de una bebida en polvo son: saborizante, envase y azúcar en el
caso de las BPAZ. El ácido ascórbico (vitamina G) es empleado en proporciones muy
pequeñas y no se sabe, a ciencia cierta, si todas las marcas lo utilizan. Este insumo es muy
costoso.
El único insumo que representa un alto poder de negociación por parte de los proveedores
es el envase, ya que no existen más que dos empresas capacitadas para una correcta
impresión y un abastecimiento sostenido del tipo de papel que utiliza el cliente.
Estos proveedores de envases discriminan de dos formas distintas su trato a los clientes,
en función a la importancia de cada uno en su volumen de ventas.

5. Sorava Sorava S.A.

Es la empresa distribuidora del Grupo Sorava. Desde el inicio de las relaciones con AF,
y luego con J&J Smoky, hubo tres áreas de Sorava involucradas en la operación: la
Gerencia General, que tuvo hasta el año 1992 un contacto estrecho con altos funcionarios
de la compañía norteamericana; la Jefatura de Producto, responsable del mercadeo de los
productos AF dentro de Sorava; y la Gerencia de Mercaderías. En 1985, AF y Sorava,
como parte de su joint venture, decidieron contratar a un ejecutivo responsable del
marketing de la línea para que labore dentro de Sorava, aunque entrenado y remunerado
por AF. Dicho funcionario era, además, originario del Perú. Como muestra de la
importancia atribuida por el Grupo Sorava a la operación AF, el Jefe de Producto
reportaba al propio Gerente General de Sorava, lo que originó recelos desde un primer
momento entre los funcionarios de la División Mercaderías. Para 1990, Sorava había
desarrollado una línea propia de conservas, contratando servicio de maquila y
comercializando los productos bajo la marca Z1. Mantenía asimismo la distribución
exclusiva y la mercadotecnia de BB's (línea de ropa para bebés), y dentro de AF (ahora
propiedad de J&J Smoky) había introducido una marca de postres en polvo (gelatina y
mazamorra) bajo la marca Al Toque. Ahora el exjefe de producto AF formaba parte de la
planilla Sorava (desde la disolución del joint venture Sorava - AF), como flamante
Gerente de la División Mercadeo, y habían sido contratados 4 jefes de producto más para
esta división. Como excelente cierre de año para Sorava, Old Australian Broadcasting
(mayor fabricante de leche en polvo del mundo) inició los estudios de mercado para el
lanzamiento al mercado peruano de la leche en polvo Blanquita, siendo Sorava
seleccionado como distribuidor exclusivo y partícipe, desde un año antes, del
lanzamiento. Sorava replanteó su misión empresarial y definió su negocio principal como
el de distribución concentrada en pocas y grandes líneas. Esta redefinición llegó a
plasmarse muy intensamente en el equipo de ventas. Todo esto sucedió dentro de un
marco de contracción en el volumen de negocios, problemas de liquidez y salidas masivas
de personal.

6. J&J Smoky
En la actualidad J&J Smoky mantiene en el Perú dos operaciones comerciales relevantes.
En primer término la línea de alimentos Cheese & Foods, subdividida en línea refrigerada
(quesos Jefferson y margarinas Peter) y línea no refrigerada (mayonesa, mostaza y otros).
Este es un negocio de exportación de EEUU a Perú. En segundo lugar, lo que antes fue
el negocio de AF, ahora parte de J&J Smoky: negocio de licencia de marca. En los niveles
más altos de la corporación se ubican los funcionarios de origen "cigarrero" (negocio
original). En un segundo nivel jerárquico predomina personal "cervecero" (proveniente
de Great Beer). Luego se encuentra el personal de la antigua AF y, finalmente, personal
proveniente de Cheese & Foods. El control de la operación latinoamericana ha ido
pasando de un funcionario y equipo de trabajo a otros, en pocos años, como consecuencia
de las convulsiones internas producto de adquisiciones y reorganizaciones continuas. La
organización es realmente densa y compleja, lo que demora y complica la toma de
decisiones, más aun cuando se trata de países como Perú, con volúmenes de negocios
anuales semejantes a los volúmenes mensuales del distrito de Florida (EEUU). El actual
Gerente encargado de Perú proviene de Cheese & Foods y tiene a su cargo Ecuador y
Perú

7. VENTURA S.A
Es una compañía que ha tenido sus inicios como una empresa familiar la cual
hiso uso de una estrategia de liderazgo principalmente en costos, Sin
embargo, durante los últimos años gracias al gran incremento de
participación de mercado ha logrado darles un valor agregado a sus marcas
sin ningún problema.

Esta empresa tiene un a fuerza de ventas reducida ya que trabaja con un

sistema de distribución concentrado en compradores mayoristas, quienes
venden el producto a los productos a los minoristas.
Ventura S.A es considerada una mediana empresa

8. CONSUMIDORES

Las bebidas en polvo son productos de consumo familiar. Los niños forman
un rol importante ya que son los agentes de consumo más significativo.
Los hábitos de compra están bien definidos en este mercado ya que las
bebidas pueden ser adquiridas en cualquier bodega, autoservicio o mercado.

SOLUCION:
Como es de esperase cada empresa busca sobresalir en el mercado, en el mercado la
innovación como la evolución, la buena logística y publicidad son temas muy esenciales
para sostenerse en el mercado, sobrevivir y sobresalir entre todas ellas.
No importa que tan bueno sea tu producto, siempre innova, pero siempre satisfaciendo al
cliente o consumidor ya que del depender tu empresa.
La competencia es muy buena ya que te saca de esa zona de comodidad en el que estas
estancado, ya que si no te apresuras te quedaras fuera del mercado.
La competencia para el cliente es bueno ya que disminuye los precios, tienes muchas más
opciones de elegir, entre diferentes productos y las empresas de dan un mejor trato como
cliente.