INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ESTUDIO DE MERCADO
1
 Presentación

Lic. Carmen R. Céspedes

• Lic. Ingeniería en Marketing y Publicidad – UTEPSA.
• Post grado en Educación Superior – UTEPSA.
• Maestría en Dirección Estratégica – UAGRM
• Experiencia laboral en empresas publicitarias
especializadas en branding, marketing digital,
comunicación estratégica. (Grupo 2.0 y Red Uno de Bolivia)
• Experiencia en capacitación comunicacional para alumnos
que defienden su tesis de pre grado, post grado y maestría.
(BJ Servicios)

2
Aspectos generales
de la materia

3
 Objetivo de la Asignatura

Comprender adecuadamente la dinámica y estructura de

cualquier mercado. La materia permite que los
estudiantes conozcan las herramientas apropiadas para
encarar cualquier problema empresarial que deba ser
investigado de manera científica.

4 4
 Competencia de la materia

Identificar los conceptos relacionados con la

investigación y diseñará propuestas de
investigación que sean técnicamente idóneas.

5 5
 Contenido de la materia

Importancia de la investigación de mercados

El sistema de información del marketing

Metodología para investigación de mercados

6 6
 Metodología de Aprendizaje

Exposición
Teórica Docente Casos/Dinámicas
Práctica Alumno Defensa Final

Lectura Trabajo en Equipo

7 7
 Sistema de Evaluación

Temas: 1
Primer parcial

Examen Final Temas: 2 – 3

• Grupales 50%
• Individuales
Trabajos Prácticos • Talleres
• Dinámicas en clases

Trabajo Final Propuesta de investigación

50%

Se valorará: Puntualidad y Asistencia

8 8
 Sistema de Evaluación

Actividad I 4 puntos (3 actividades)

Actividad II 8 puntos (2 actividades)

Actividad III 8 puntos (6 actividades)

20 puntos

9 9
 Bibliografía

• Garcia Ferrer, G (2012). Investigación Comercial.

México: Paraninfo
• Taylor, K. (2016) Investigación de Mercados.
México: Mcgraw-Hill o Aragon, I. (2012 )
Innovación en la Investigación de Mercados.
Alfaomega
• Edmonds, W.(2016) An applied guide to research
designs. Southeastern University: Sage
• Malhotra, Naresh (2008)Investigación de
mercados, 5ta ed. México: Prentice Hall

10 10
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 Preguntas Frecuentes
¿Para qué me sirve la Investigación de
Mercados?
¿Me ayudará a identificar y resolver los
problemas?
¿Me ayudará a identificar y aprovechar las
oportunidades de negocios?

¿Cómo?

……PROPORCIONANDOLE
INFORMACIÓN PARA TOMAR
MEJORES DECISIONES …..
Importancia de la
investigación de
mercados

UNIDAD I
19
 Importancia de la información

Si tienes información en tus manos…

Clientes
Consumidores
Competencia
Mercado
Entorno

…Tienes el PODER para tomar mejores

DECISIONES

20
 ¿Para quién es la información?

Gerentes
Generales

Propietarios Gerentes de
de negocios ventas
Para quién
es la
información

Gerentes de
Otros
Marketing

21
 Importancia de la Investigación de Mercados

a)Visión

E
Futuro
Conoce su
Maneja información empresa, la
competencia, el Proyecta su empresa al futuro
mercado, el
entorno

b)Planificación
C
A B
Meta
Punto de partida D
 REFLEXIÓN

• Para aprender a REFLEXIONAR lo importante

que es la INFORMACION…para TOMAR
MEJORES DECISIONES…

23
DESINFORMACIÓN

24
 Definiciones y Conceptos de Investigación de Mercados

• Es un proceso sistemático para obtener

información que va a servir al
administrador a tomar decisiones para
señalar planes y objetivos
– Laura Fisher – Alma Navarro

27
 Definiciones y Conceptos de Investigación de Mercados

• Es la Función que relaciona, al consumidor,

al cliente y al público con el especialista de
mercadeo, a través de la información que
se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de
mercadeo, generar, perfeccionar y evaluar
las acciones, monitorear, el desempeño del
mercadeo, y mejorar la comprensión del
mercadeo como un proceso.
– AMA : American Marketing Associations

28
 Definiciones y Conceptos de Investigación de Mercados

• Análisis sistemático de problemas,

construcción de modelos y hallazgos de
hechos que permitan mejorar la toma de
decisiones y el control en el mercado de
bienes y servicios (Kotler)

29
 Definiciones y Conceptos de Investigación de Mercados

• Es el enfoque sistemático y objetivo

para el desarrollo y el suministro de
información para el proceso de
toma de decisiones por parte de la
gerencia de mercadeo.
– Thomas C.Kinnear y James R. Taylor

30
32
33
 Objetivos de la Investigación de Mercados

• Social:
– Identifica las necesidades y deseos de la
colectividad que se satisfacen a través de los
productos y servicios que producen las
empresas.
• Económico:
– Permite conocer las posibilidades de éxito o no
de un producto o negocio.
• Administrativo:
– Ayuda en el proceso de planificación de la
empresa hacia el logro de sus objetivos de
mercado, estratégicos y financieros.

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44
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES

GRUPO DE CLIENTES
-Consumidores
-Empleados FACTORES DE AMBIENTE NO
VARIABLES CONTROLABLES -Consumidores CONTROLABLES
Mix – MKT¨ -Accionistas -Economía
-Producto -Tecnología
-Precio -Competencia
-Plaza/Distrib/Punto Vta -Leyes
-Publicidad/Promoción -Factores
sociales/políticos/ambientales

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

NECESIDADES DE TOMA DE DECISIONES

INFORMACIÓN

EJECUTIVOS
GERENTE DE MKT
-Segmentación del mercado
-Selección del mercado objetivo
-Programas de MKT
-Ejecución y control
46
 REDES SOCIALES

Las redes sociales como medio para observar y comprender.

Las redes sociales son un entorno ideal para atender la voz de los consumidores: En
ellas se puede obtener útil información de sus ideas, preocupaciones, deseos y
motivaciones. Puede lograrse por medio de interactuar con suficientes miembros
motivándolos simplemente a ser parte de la comunidad y conversar. Aunque en
muchas ocasiones bastará con una escucha pasiva para despejar incógnitas sobre
nuestros procesos de negocio, productos o servicios.

Las redes sociales como medio para generar nuevas ideas.

Existe un enorme potencial en las ideas provenientes de sus consumidores. Cada vez más
compañías están intentando aprovechar este interesante recurso para abrir estudios,
investigación y procesos de innovación para implementar o testar ideas de negocio.
La generación de ideas funciona bien en sesiones dedicadas y específicamente diseñadas
para producir ideas al más puro estido de un brainstorming. Estas sesiones pueden
reemplazar otras estrategias generadoras de ideas, apoyándonos en foros para discusiones
preliminares o de seguimiento de temas, y además, es posible involucrar aún más a los
participantes en nuevos temas que puedan surgir o captar su interés.

Las redes sociales como medio para validar y refinar ideas.

Las comunidades online y el social media son un medio ideal para administrar ideas. No sólo es importante el generar una gran cantidad de
ellas, sino contar con la capacidad de identificar, desarrollar y refinar las mejores. Los consumidores incluso pueden tomar parte en dicho
proceso; los consumidores pueden ayudar a seleccionar nuevas características o atributos de sus productos en prueba, y aportar por lo tanto
con sus reacciones importante retroalimentación.
La importancia de seguir la voz del consumidor
Resulta importante en los tiempos actuales, dinámicos y cambiantes, el implementar estas estrategias, y es ahí donde existe un gran potencial
para las empresas que estén dispuestas a conectarse, escuchar y realmente tomar en cuenta a sus consumidores.

47
 COMUNIDADES ONLINE

¿Por qué es importante crear una comunidad

para realizar investigación de mercados?
-Recoger información de forma más rápida que los métodos
tradicionales
- Crear compromiso con los consumidores a un nivel más
profundo que el modelo pregunta-respuesta de los cuestionarios
- Ser capaz de escuchar el diálogo natural de los consumidores
cuando hablan entre ellos o se dirigen a la compañía sin que ésta
se lo pida explícitamente.

48
 Clasificación de la Investigación de Mercados:
Según tipos de estudios

Investigación de
mercados

Identificar y Identificar y
resolver aprovechar
problemas oportunidades

Desarrollo de nuevos productos

Participación del mercado
Modificación de prod. Actuales
Imagen de marca
Posicionamiento/reposicionamiento de
Características del mercado marca
Potencial del mercado Aprovechar el potencial del mercado
Análisis de las ventas Aprovechar las debilidades de la
Segmentación competencia
Sobre el Mix (Prroducto-Precio-Publicidad- Aprovechar las fortalezas y ventajas
Distribución) competitivas de la empresa
Tendencias del mercado

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51
52
 Preguntas para identificar los Problemas/Oportunidades

• Cual ?
– ¿Cuál es el problema?
– ¿En qué partes se puede dividir el problema?
– ¿Con qué otros problemas esta relacionado?
– Es este el problema real o es un síntoma de un
problema oculto que es más importante?
– ¿Es este un problema pequeño o grande?
– ¿Está completamente determinado el problema?

54
 Preguntas para identificar los Problemas/Oportunidades

• ¿Por qué?
– ¿Por qué ocurre el problema?
– ¿Por qué no se reconoció antes el problema o por qué
no se detecto rápidamente?
• ¿Cuándo?
– ¿Este es un problema nuevo o viejo?
– ¿Tiene alguna significación por el tiempo con que
aparece?
– ¿Debe el problema resolverse de inmediato o puede
resolverse con posterioridad?

55
 Preguntas para identificar los
Problemas/Oportunidades

• ¿Cómo?
– ¿Cómo se detectó el problema?
– ¿Cómo debe resolverse?
– ¿Cómo debe prevenirse el problema?
• ¿Dónde?
– ¿El problema esta limitado sólo a aquellas parte donde se
detectó?
• ¿Quién?
– ¿Quién originó el problema?
– ¿Puede asignarse responsabilidades?
– ¿Quién debe ser el responsable de solucionar el
problema?
– ¿A quiénes debe consultarse para solucionar el problema?

56
 Análisis de la demanda:
Características del comprador

• ¿Qué Compran?
• ¿Quién compra? ¿Quién decide la compra?
• ¿Dónde o en qué lugar compran?
• ¿Por qué prefiere comprar ese producto?
• ¿Cómo pagan las compras?
• ¿Cuándo o en qué momento compran?
• ¿Qué cantidad compran? , etc.

57
 Análisis de la demanda:
Características del mercado

• Tamaño potencial del mercado

• Segmentos del mercado
• Demanda selectiva
• Tendencias futuras del mercado

58
 Mix-Producto

• ¿Qué atributos/beneficios del producto son

importantes?
• ¿Cómo debería diferenciarse el producto?
• ¿Qué segmentos atraerá o se posicionará?
• ¿Qué tan importante son el servicio, la garantía y
otras?
• Existe la necesidad de un cambio en el producto/línea
de productos
• ¿Qué tan importante es el empaque?
• ¿Cómo se percibe el producto con relación al de la
competencia?

59
 Mix-Precio

• ¿Qué políticas de precios son adecuadas?

• ¿Cómo establecemos las variaciones de precios
para un producto producto?
• ¿Qué tan importante es el precio para un
producto?
• ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de
un precio competitivo?
• ¿Qué tan importante es el precio para el
comprador?

60
 Mix-Promoción y Publicidad

• ¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo?

• ¿Qué tan importante son la promoción de ventas,
la publicidad en la estimulación de la demanda?
• ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?
• ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas
promocionales?
• ¿Qué spot publicitario es más efectivo?
• ¿Qué medios de comunicación son mejores para
publicitar el producto?

61
 Mix-Distribución

• ¿Qué tipo de distribuidores deberían manejar

el producto?
• ¿Qué intensidad de cobertura al por mayor
/por menor se necesita?
• ¿Cuáles son los márgenes adecuados?
• ¿Qué tipo de problemas existen en los canales
de distribución?

62
 Competencia

• ¿Quiénes son los competidores?

• ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
• ¿Cuáles son sus políticas de mercadeo?
• ¿Cuáles son sus ventajas comparativas?
• ¿Cuáles son sus ventajas competitivas?
• Etc.

63
 Ambiente Externo

• Condiciones económicas y tendencias

• Regulaciones gubernamentales y
tendencias
• Contaminación, seguridad ambiental
• Tendencias tecnológicas
• Clima político

64
 Ambiente Interno

• Recursos/Habilidades de mercadeo
• Recursos/Habilidades de Producción
• Recursos/Habilidades financieras
• Recursos/habilidades tecnológicas
• Tendencias futuras en el medio ambiente
interno

65
 Medidas del desempeño

• ¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?

• ¿Cuál es la participación del mercado actual por línea
de producto?
• Cuál es la participación actual del mercado por tipo de
clientes?
• ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/de la empresa
entre los clientes?
• ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestra marca?
• ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra
promoción?

66
 Planteamiento del problema

• Diagnóstico: El planteamiento del problema

parte de la identificación y descripción de los
síntomas que se observan y son relevantes de la
situación relacionándolos con las causas que lo
producen
• Pronóstico: descripción de lo que puede ocurrir a
futuro sino se hace algún cambio en la situación
actual.
• Control del pronóstico: plantea posibles
alternativas de solución al problema actual
(diagnóstico-pronóstico)

67
 Formulación y sistematización del problema

• Formulación del problema: Planteamiento de

una pregunta que define exactamente cual es
el problema a resolver.
– Debe ser muy clara y concreta
– Debe referirse solo al problema de investigación
• Sistematización del problema: Proceso de
descomposición de la pregunta de
Formulación del problema en pequeñas
preguntas relacionadas con el problema

68
 Objetivos de la Investigación.

• Objetivo General:
– Debe ofrecer resultados amplios para la gerencia
de mercadeo ya que se necesita identificar
elementos que ayuden al proceso de toma de
decisiones de la organización.
• Objetivos Específicos:
– Hacen referencia a situaciones particulares que
inciden o forman parte de situaciones del objetivo
general.

69
 Definir los objetivos de la Investigación

• Los objetivos se definen para dar respuesta a las necesidades de la

información para la toma de decisiones

• Responde a la siguiente pregunta:

– ¿Cuál es la información específica requerida por quién toma las

decisiones?

• Para definir los objetivos se hace necesario realizar una lista de

necesidades específicas
• Las necesidades específicas dan respuesta a los objetivos
específicos de la investigación
• Los objetivos específicos dan respuesta al objetivo general
• Los objetivos específicos ayudan a la formulación de preguntas de
los cuestionarios o guías de pautas.

70
 Ejemplo de objetivo general

• Objetivo General
– Identificar los factores que afectan el comportamiento
de compra del consumidor de leche de la ciudad de
Santa Cruz, para definir una mezcla óptima de
mercadotecnia, a través de una investigación
cuantitativa utilizando la técnica de encuestas
personales.
• El objetivo de responder al:
– ¿Que?
– ¿Para Qué?
– ¿Cómo?

71
 Mercadotecnia estratégica y la Investigación de Mercado:

• A. La relación entre la Mercadotecnia y la

Investigación de mercado, esta fundamentada en
la transferencia de información de:
– Los consumidores (demanda)
– La mezcla de mercados
– La competencia
– El entorno
PARA CONOCER EN QUE SITUACION SE ENCUENTRA LA
EMPRESA Y PARA TOMAR DECISIONES QUE LLEVEN A
DETERMINAR NUEVOS OBJETIVOS. (PLANEACIÓN).

72
 PROPUESTA DE VALOR DE LA EMPRESA

Análisis de la situación
Prepara a la empresa para la
Empresas/Competidores/Clientes
creación de valor
Colaboradores/clima

Estrategia de mercadeo
Segmentación/selección de Determina qué valor se ofrecerá a
Propuesta de valor

mercado objetivo/Posicionamiento determinados clientes

Mezcla de Mercadeo Define el valor que se ofrecerá

Producto Crea valor
Precio Retiene valor
Punto Brinda valor
Promoción Comunica valor
Monitoreo de mercado
Medidas basadas en el mercado Sostiene el proceso de creación
Y la empresa de valor

73
 Relación entre la Investigación
de Mercado y la Planeación

• ¿Qué se quiere lograr?

• ¿Qué vamos a enfrentar?
• ¿Qué alternativas se visualiza?
Antes • ¿Cómo se puede lograr el objetivo?

• ¿Se está logrando lo que se quiere ?

• ¿Estamos llegando al mercado planeado?
Durante • ¿Qué problemas y oportunidades se presentan?

• ¿Cuál fue el impacto real?

• ¿Debo continuar con el mismo esquema?
Después • ¿Qué debo cambiar o mejorar?

74
Mercadotecnia estratégica y la Investigación de mercado:

– B. Planeación y la Investigación:
• Antes: La I.M. ayuda a conocer la situación actual de la
empresa
• Durante: el proceso de planeación es fundamental
contar un sistema de monitoreo (vamos bien? Vamos
mal? Qué hay que corregir?)
• Después: del proceso de planeación es necesario
evaluar el impacto que se tuvieron en el mercado las
acciones (decisiones) tomadas.

75
78
Mercadotecnia de las Relaciones y la administración de las relaciones
con los clientes

Conocimiento
del cliente y
del mercado

Difusión de Integració
la
información
CRM n de datos

Informática

79
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

A FASE – I Determinar el problema de la inv.

1 Necesidades de información
2 Definir el problema/oportunidad
3 Definir los objetivos
B FASE-II Diseño de la investigación
4 Determinar las fuentes de Información
5 Determinar el método de recolección de datos
6 Diseñar el plan de muestreo
7 Diseño y prueba piloto del cuestionario

80
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

C FASE – III Ejecutar el diseño de la inv.

8 Recolección de datos
9 Procesamiento de datos
10 Análisis de datos
D FASE-IV Comunicar los resultados de la inv.
11 Preparar y presentar el informe final

81
Unidad II:
El sistema de información del marketing
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Aspectos coyunturales 95
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USOS

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124
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 Trabajo en biblioteca

• Buscar en el libro «Innovación de la

investigación de mercado» Ed. Alfaomega
sobre la Infoportunidad: Sistemas de
información o fuentes secundarias de Camilo
Herrera, elaborar un ensayo sobre los
aspectos más importantes encontrados y
resolver el caso de estudio: La medición de
inflación en Colombia. En base a las
siguientes preguntas:
128
 Trabajo en biblioteca

1. ¿Cuáles son las causas principales de la subida de

precios?
2. ¿Por qué es tan importante estudiar las metodologías
de las fuentes continuas de información?
3. Es cierto ¿El problema ya no radica en obtener
información? Sustente su respuesta
4. ¿Por qué creen que la información es poder?
5. ¿Por qué las mediciones del comercio son tan
fundamentales?
6. Interprete los picos de consumo de los colombianos.

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176
Unidad III:
Metodología de la investigación de mercados

178
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185
 Tipos de Investigación de Mercados

Investigación Exploratoria

Investigación Concluyente: Causal y

Descriptiva

Investigación de monitoreo del

desempeño

189
 Investigación Exploratoria

• Exploratoria: Trata de conocer los hechos, entender,

profundizar, indagar…
– Ideal para etapas Iniciales del proceso de toma de
decisiones
– Diseñada para obtener un análisis preliminar de la
situación a un mínimo costo y tiempo
– Es flexible y permite descubrir otros aspectos de la
investigación no planificada
– Ayuda a la identificación y definición de los cursos de
acción
• Fuentes de información:
– Primaria: Entrevistas individuales, de grupos, con
especialistas, la observación.
– Secundarias: revistas, libros, documentos especializados,
etc.
190
 Tipos de Investigación de Mercados

• Concluyente: Su principal objetivo es de probar y

constatar hipótesis específicas y tomar decisiones
a los directivos de una empresa.
– Ayuda a evaluar y decidir sobre un curso de acción
– Tiene procedimientos formales de la investigación
– Comprende los objetivos de la investigación y las
necesidades de información claramente definidos
– Hay presencia de un cuestionario detallado
– Un plan formal de muestreo
– La Información que se obtiene sirve para la toma de
decisiones

191
 Tipos de investigación : según la finalidad/Concluyente

• Causal: Busca probar hipótesis acerca de las

relaciones causa-y efecto. Ejemplo:
– Una campaña de promoción como las afecta las
ventas
– Una subida en los precios como afecta las ventas
– Una disminución en el precio como afecta las
ventas
– Qué variables son las causas(Independientes) y
cuales son los efectos (dependientes).
– Se basa en modelos estadísticos matemáticos
para hacer proyecciones

192
 Tipos de investigación : según la finalidad/Concluyente

• Descriptiva: Ayuda a comprender el significado de las

experiencias de los individuos para descubrir el
mundo en el que viven…
– Buscan describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercado
– Características demográficas de los consumidores
– Potencial de mercado para un producto
– Describir el perfil del producto
– Describir el perfil de los clientes
– Razones o motivos de preferencia de una marca
– Utilizan los métodos de encuestas y paneles para la
obtención de datos

193
 Tipos de Investigación de Mercados

• Monitoreo del desempeño:

– Investigación de control de los programas de
mercadeo
– Control y monitoreo del mix de productos
– ¿Qué esta sucediendo?
– Medidas del desempeño: Ventas, participación del
mercado, utilidades, rendimiento de la inversión.

194
 Fuentes de Información
Encuestados
Primaria
Puntos de ventas

Productos
Fuentes de
Información Boletines

Revistas

Memorias
Secundaria
Investigaciones

Otros

195
 Encuestados

Compradores/
Consumidores Empresas Otros:
Proveedores

Directores
Del Hogar Minoristas Expertos
ejecutivos

En puntos de Gerentes de Líderes de

Mayoristas
intersección mercadeo opinión, etc.

Jefes de
Empresas Importadores
ventas, etc.

196
Fuentes de Información Primaria:
Puntos de ventas

Marcas

Inventarios Publicidad

Precios Productos

197
Fuentes de Información primaria: Productos

Composición
Estructura

Utilidad
Empaque
Uso

Producto

Promocio
Marca
nes

Precios

198
 Fuentes de Información Secundaria
Informe de
vendedores

Facturas
Interna
Pedidos/Envíos

Estado de cuentas de clientes

Fuentes de Información Otros

secundaria
Boletines

Revistas

Externa Memorias

Investigaciones

Otros

200
 Fuentes de información secundaria
• Ventajas:
– Facilidad de acceso a la información
– Rapidez con que se consigue la información
– Ayuda en la formulación del problema de investigación
– Sugiere métodos y tipo de datos para satisfacer las
necesidades de información
– Servir como fuente de datos comparativos de los datos
primario
• Desventajas:
– Unidades de Medición
– Definición de clases sociales
– Actualidad de la publicación
– Confiabilidad de los datos
201
 Métodos de recolección de datos

• Encuesta personal
Métodos • Encuesta telefónica
• Encuesta por correo
cuantitativos: • Encuesta asistida por computadora
• Paneles

• Entrevistas en profundidad
Métodos • Sesiones de grupos focales
• Observación
cualitativos: • Simulación
• Técnicas proyectivas

202
 Características cualitativas Vs cuantitativas

Cualitativa Cuantitativa
Ideas asociadas Comprensión, explicación, Predicción, descripción,
descubrimiento, control, comprobación de
exploración, hipótesis hipótesis

Objetivo de la Motivaciones, percepciones, Comportamiento,

investigación actitudes, deseos, Por qué? evaluación numérica, perfil
Cómo? de individuos, productos
Qué? Cuántos?Dónde?

Foco de interés Cualidad,naturaleza,esencia, Cantidad, dimensión,los

profundidad, lo latente manifiesto

Proceso de investigación No estructurado flexible Estructurado,

predeterminado

203
 Características cualitativas Vs cuantitativas

Cualitativa Cuántitativa
Diseño de la Exploratoria,evaluación, Descriptiva, causal
investigación creatividad
Información Profunda subjetiva Numérica
Representatividad Tipológica Estadística
Recogida de datos El investigador como Instrumentos
instrumento estandarizados,encuestas,
primario,entrevistas escalas,
abiertas,datos profundos
Modalidad de análisis Inductivo por el investigador hipotético-deductivo por
métodos estadísticos
Interpretación de Subjetiva Objetiva
resultados

204
Métodos de recolección de datos

Métodos
Cualitativos:

205
Métodos cualitativos

• Grupos focales. Es una reunión o sesión

dirigida por un moderador entrenado con
un grupo de entrevistados (entre 8 y 10)
que corresponden al grupo objetivo del
estudio, bajo un formato relativamente
estructurado.
• Entrevista en profundidad: Es una
entrevista personalizada (cara a cara)
donde interviene un entrevistador
entrenado y un entrevistado, con un
formato relativamente estructurado sobre
el tema de investigación.
• El instrumento que sirve de guía para
obtención de la información se llama «
Guía de pautas ».

206
 Grupos focos/entrevistas en profundidad

• Los grupos focos y las entrevistas en profundidad, sirven

para diversos objetivos:
– Generar hipótesis que pueden probarse más adelante en forma
cuantitativa
– Generar información útil en la estructuración de los
cuestionarios
– Suministrar información global de los antecedentes de una
categoría de productos
– Obtener impresiones acerca de los conceptos de nuevos
productos
– Estimular nuevas ideas acerca de productos más antiguos
– Generar ideas para nuevos conceptos creativos
– Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

208
 Entrevista en profundidad

• Entrevistas en profundidad: Generalmente se

hacen a entrevistados «especiales»,
Empresarios o ejecutivos de alto nivel, líderes
de opinión, o aquel grupo de gente, que
difícilmente se puede reunir en una sesión de
grupo focal por diversos motivos.
– Empresarios competidores
– Clientes especiales
– Líderes políticos, etc.

209
 Planificación de grupos focales

• Consideraciones generales:
– El grupo tiene que ser homogéneo
• Ejemplo. Amas de casa decisoras de la compra de leche
en polvo, que viven en la ciudad de Santa Cruz, de nivel
socioeconómico medio, con hijos entre los 5 y 10 años
de edad.
– El grupo de entrevistados no tiene que tener
relaciones de parentesco ni de amistad.
– El grupo de entrevistados no tiene que tener
ningún familiar que trabaje en una empresa que
haga estudios de Investigación de mercados.

210
 Planificación de grupos focales

1. Tener claramente definido los objetivos del estudio y las

necesidades de información.
2. Elaborar una guía de pautas que recoja toda la
información que se plantean en los objetivos del estudio.
3. Seleccionar los participantes de acuerdo al grupo meta
definido para la investigación.
- Debe apoyarse en un cuestionario de pre-selección de los
entrevistados.
- Hay personal de la empresa capacitado para realizar las
entrevistas de preselección y de elección definitiva.
- Se debe tener siempre más invitados de los necesario para
que los grupos foco cuenten con el personal completo.
- Se debe ofrecer una recompensa económica a los participantes
para que presten su colaboración.

211
 Planificación de los grupos focales
4. Se debe contar con una sala de reuniones especializada para este tipo de eventos o
por lo menos bien equipada. Una cámara Gessell sería lo ideal (sala con vidrios de una
sola vista). El lugar de la reunión debe ser agradable y adecuado a las características
del grupo objetivo.
Mesa y sillas para 12 personas
Cámara filmadora oculta
Equipo de grabación
Equipo de audio-video para una sala ajunta si no se tiene una
cámara Gessell (para que los clientes o interesados puedan observar del
desarrollo de los grupos)
Refrigerios livianos para los invitados

5. Se debe preparar los materiales de trabajo necesario para el desarrollo de las

sesiones grupales:
- Productos terminados, envases, etiquetas
- Bosquejos de publicidad, spot publicitarios, jingles radiales
- Revistas, tijeras, etc.
212
 Planificación de grupos focales
6. La Moderación debe ser realizada por un
profesional entrenado para este tipo de
estudios, por lo general el equipo de
moderación esta conformado por dos personas,
un moderador y un observador que es deseable
sea un psicólogo para que apoye con la
interpretación del comportamiento, actitudes y
todo lo que es el lenguaje gestual de los
participantes.

213
 Planificación de los grupos focales

7. Es recomendable que el tiempo de duración

de las sesiones de grupos no exceda los 90
minutos.
8. Revisión del material investigado
Videos
Transcripciones de las sesiones
9. Redacción del informe final.

214
 TÉCNICAS PROYECTIVAS

Prueba de asociación de palabras

Prueba de completar frases
Pruebas de caricaturas: Escribe el diálogo de uno o dos
TÉCNICAS personajes de caricatura
PROYECTIVAS
Pruebas de fotografías. Clasifica las fotografías de los
Una técnica para diferentes tipos de personas que consumirán el producto
ahondar los
sentimientos más Dibujos del consumidor: Los participantes dibujan como
profundos de los perciben un objeto
entrevistados haciendo
Narración de historias o técnica de la metáfora: se le pide al
que proyecten esos
sentimientos hacia una participante hablar sobre algunos recortes de preguntas
situación no Técnica de la tercera persona: Hacer la pregunta en “términos
estructurada de su vecino”
Técnica de representación (Rol Paying): Hacer el papel de
vendedor, comprador u otro

215
 Técnicas Proyectivas

• Técnica de asociación de palabras

– Cuando escucha gaseosas? Qué es lo primero que se le
viene a la mente?
• Técnica de completar frases:
– La Coca Cola es……
– La UTEPSA es una universidad…
– Lo más importante de un perfume es...
• Técnica de representación (Rol Playing)
– Si Ud. fuera un vendedor de automóviles y viera entrar al
negocio a un potencial comprador…qué le diría?

216
 Otros métodos de investigación cualitativos
Estudios de casos: Técnica de
investigación exploratoria que
investiga intensamente una o
varias situaciones parecidas al
problema u oportunidad
Entrevista articuladoras:
Técnica de investigación en
persona para escuchar y detectar
los principales conflictos en las
orientaciones de una persona con
respecto a productos y servicios
Entrevistas a expertos: Técnica de
indagación en persona para reunir
opiniones de personas consideradas
conocedoras del problema de
investigación
Entrevistas de Protocolo: Técnica de
recolección de datos en que se coloca a una
persona en una situación decisoria y se le
pide que verbalice como tomaría su decisión
Etnografía: Es un método de investigación por el que
se aprende el modo de vida de una unidad social
concreta, pudiendo ser ésta una familia, una clase
social o una escuela. Permite interpretar el día a día
del consumidor desde lo que hace y no sólo por lo que
dice que hace, enfocados a comprender los códigos
culturales que rodean a una marca o a un producto
específico.
Netnografía: Técnica de investigación que
surge de la etnografía, pero usa datos
hallados en internet, producidos por
comunidades virtuales
217
 OBSERVACIÓN

Recopilación de datos al ver actuar a las personas

Permite el registro en el momento en que sucede

Se necesita un observador con formatos de

observación

La caracterización de las necesidades de información

según el : Quién, qué cuándo y dónde

218
Diseño de formatos de observación:
Ejemplo: compra de un cereal:

– ¿A quién debe observarse? Compradores,

curiosos, hombres, mujeres, parejas,
parejas con hijos, sólo los hijos.
– ¿Qué debe observarse? Marcas compradas,
tamaño, marcas consideradas, influencia de
los niños y adultos, precio del producto y
empaque observado
– ¿Cuándo debe realizarse la observación?
Día de la semana, horas, día y hora de la
compra registrada
– ¿Dónde deben hacerse las observaciones?
Tipo de almacén, localización, cómo se
seleccionó.

219
 Simulación

– Es un método cualitativo que se incluye dentro

de los grupos Focales y las entrevistas en
profundidad.
– Se le pide al entrevistado que actúe ante el
producto como habitualmente lo hace:
• ¿Cómo se quita el maquillaje?
• ¿Cómo se sirve un vaso de whisky?
• ¿Cómo prepara una taza de nescafé?

220
 Método Delphi

El método Delphi se engloba dentro de los

métodos de prospectiva, que estudian el futuro,
en lo que se refiere a la evolución de los factores
del entorno tecno-socio-económico y sus
interacciones.
Es un método de estructuración de un proceso
de comunicación grupal que es efectivo a la hora
de permitir a un grupo de individuos, como un
todo, tratar un problema complejo.

221
 Método Delphi

Características principales:
• Anonimato:
– Ningún experto conoce la identidad del otro
– Para evitar influencias de otros expertos
– Se puede cambiar de opinión sin problemas de imagen
• Interacción y realimentación controlada
– Presentación de varias veces el mismo cuestionario
– Se presentan las respuestas de los anteriores cuestionarios
– Van analizando las respuestas de otros expertos
– Van sacando conclusiones que luego son consensuadas
• Respuesta del grupo en forma estadística
– Se proporciona a los experto el nivel de acuerdo que se va
logrando en cada circulación

222
 METODO DELPHI (pasos a seguir)

1. Formulación del problema: Todos los expertos que

participan tienen que entender de manera precisa el
tema central de la investigación
2. Elección de los expertos: Deber ser personas
conocedoras del tema a investigar. Mínimo 25
participantes
3. Elaboración y lanzamiento de los cuestionarios
– Elaboración de los cuestionarios y la circulación del mismo
con los expertos
4. Desarrollo práctico y explotación de resultados
– Circulación sucesiva de cuestionarios con el objetivo de
lograr consensos y disminuir la dispersión

223
Métodos de recolección de datos

Métodos
cuantitativos:

224
Procedimiento para investigaciones con encuestas

INVESTIGACION
MEDIANTE
ENCUESTAS

Selección del tipo Diseño del

Plan de muestreo
de encuesta cuestionario

Trabajo de campo

Recogida de la
Información

225
 Tipos/métodos de encuestas

En hogares
Personal De intercepción
directa
A ejecutivos de empresas

Telefónica-Tradicional
Telefónica
Tipos de Telefónica Inalámbrica-Celulares
encuesta Auto-Admi Postal-Correo
nistradas Entregadas

Fax
Correo Electrónico
En Línea
Internet

226
 Encuesta personal

• Es una entrevista donde están frente a frente el

entrevistador con el entrevistado.
• Ventajas:
– La flexibilidad de la entrevista, ya que el entrevistador puede
guiar la conversación y pedir al entrevistado que se explique
mejor si la respuesta no ha sido satisfactoria.
– Proporciona más información que ningún otro método
– Se puede combinar con la observación
– Se puede utilizar material gráfico y muestras que permiten al
entrevistados captar mejor las ideas
Desventajas:
 Resulta muy costoso
 Es relativamente lento y requiere de gran cantidad de personas

227
 Encuesta por teléfono

• Ventajas:
– Proporciona resultados con mayor rapidez
– Se trabaja con un cuestionario breve
– Se puede realizar muchas llamadas por hora
– Es un método muy económico
• Desventajas:
– Sólo se puede entrevistar a las personas que tienen
teléfono
– Nunca se sabe si realmente si la persona que se desea
entrevistar es la que contesta el teléfono
– No se tiene certeza de la autenticidad de las respuestas

228
 Encuesta por correo

• Ventajas:
– Es fácil llegar a todas las personas que tienen correo
– El encuestado puede reflexionar antes de dar la respuesta
– Es más objetiva
– Es un método económico
– No hay presión del encuestador
• Desventajas:
– Poca colaboración
– Influencia de terceros
– Bajo nivel de respuesta
– Equivocación por error de dirección
– No puede calificarse ni clasificar al entrevistado
– Deben darse recompensas para motivar la colaboración

229
 Encuestas Paneles:

• Es la obtención regular de información de un

grupo de personas previamente seleccionados
en la muestra y que han aceptado realizar el
trabajo.
• Paneles de consumidores
– Auditorías del hogar
– Diarios de ratings de radio y televisión
• Paneles de puntos de ventas
– Auditorías en puntos de ventas

230
 Secciones de un cuestionario

• Elaborar un cuestionario más que ciencia es arte, por lo

que está más predispuesto a la experiencia del
investigador.
• Un cuestionario en un plan formalizado para obtener
datos de los entrevistados.
• Generalmente se puede decir que el cuestionario tiene
5 secciones:
– 1.Datos de identificación
– 2.Solicitud de cooperación
– 3.Instrucciones
– 4.Información solicitada
– 5.Datos de clasificación

233
 Secciones de un cuestionario

• Los datos de identificación:

– Nombre
– Dirección
– Número telefónico
– Fecha y hora de entrevista
– Nombre del entrevistador
– Nombre del supervisor
• Solicitud de cooperación:
– Es un pequeño párrafo donde se solicita al entrevistado su
colaboración para realizar la entrevista.
– Se debe indicar el motivo de la entrevista
– Incluye la presentación del entrevistado y de la empresa que realiza el
estudio
– Se indica el tiempo aproximado de la entrevista

234
 Secciones de un cuestionario

• Las instrucciones:
– Son una especie de manual para el llenado de los
cuestionario.
– Se debe explicar al entrevistador el objetivo del trabajo y
todo el proceso de recolección de datos
– Hay casos de preguntas que ameritan instrucciones
específicas, especialmente cuando se utilizan listas de
ayuda, muestras, o cuando se quiere profundizar en las
respuestas o se quiere explicar los saltos de preguntas
condicionadas.
– Cuando se realiza una encuesta por correo es
imprescindible enviar adjunto al cuestionario un manual
de instrucciones.

235
 Secciones de un cuestionario

• La información solicitada
– Es la parte más importante del cuestionario
– Debe incluir preguntas que garanticen la
obtención de datos que darán respuesta a las
necesidades de información y a los objetivos de la
investigación
– Todas las preguntas del cuestionario debe tener
un proceso de prueba y revisión de campo hasta
sacar la versión final y corregida.

236
 Secciones de un cuestionario

• Los datos de clasificación:

– La edad
– Sexo
– Nivel socioeconómico
– Filtros: para ver si califica con el perfil definido del
estudio

237
 Pasos para elaborar un cuestionario

1. Consideraciones preliminares
2. Decidir sobre el contenido de las preguntas
3. Decidir sobre el formato de las respuestas
4. Decidir sobre la redacción de las preguntas
5. Decidir sobre la secuencia de las preguntas
6. Decidir sobre las características físicas
7. Pre-prueba, revisión y versión final

238
 Tipos de preguntas de un cuestionario
• Preguntas de respuestas abiertas: Donde el entrevistado da su opinión de
manera libre sin ningún tipo de influencia. Ejemplo:
– ¿Por qué prefiere consumir leche fluida?
• Ventajas
– Proporcionan nuevas ideas y se puede lograr profundizar en el por qué de las
respuestas genéricas. Ejemplo :
• Si responde «porque me gusta»…se puede indagar y preguntar «¿qué es lo que le
gusta?» otras respuesta: Es menos cremosa…….tiene menos grasa.., etc.
– Son ideales para empezar a desarrollar un tema
• Desventajas
– Sesgo por parte del entrevistador. No siempre escriben toda la respuesta del
entrevista, tienden a interpretarla. En algunos casos se utiliza grabadora para
registrar este tipo de preguntas.
– Aparecen muchas respuesta genéricas que no ayudan en nada a la investigación
– Influye en el costo y tiempo de codificación de las respuestas.

239
 Tipos de preguntas de un cuestionario

• Preguntas de selección múltiples: Son aquellas

en la que el encuestado selecciona una o más
respuestas de una lista suministrada en la
pregunta. Ejemplo:
– ¿Dónde acostumbra comprar sus cigarrillos?
• En la tienda de la esquina
• En los kioscos de las calles
• En el mercado
• En el supermercado
• Otros:__________ (especificar)

240
 Tipos de preguntas de un cuestionario:
Preguntas de respuesta múltiple

• Ventajas:
– Reducen el sesgo del entrevistador
– Reducen el costo y tiempo de codificación
– Facilidad y rapidez en el llenado del cuestionario
– Alternativas de respuestas predefinidas o investigadas con
anterioridad
• Desventajas
– Requieren más tiempo y costo para su formulación. Un estudio
exploratorio
– Tienden a tener sesgo por el orden de colocación de las
alternativas. Para evitar este sesgo, se instruye leer las
alternativas de manera que empiece por la alternativa marcada
por el supervisor. Las que son asistida por una lista, estas están
preparadas para que haya una rotación en las alternativas.

241
 Tipos de preguntas de un cuestionario

• Preguntas dicotómicas: Son aquellas que presentan

sólo dos alternativas de respuestas, Un SI o un No.
….Estoy de acuerdo o no estoy de acuerdo.
Generalmente se combinan con una alternativa
neutral: «Sin opinión»…o «No sé».
• Ventajas
– Son las mismas que las preguntas de respuestas múltiples
• Desventajas
– Se fuerza o presiona a los entrevistados en su respuesta
– Este tipo de preguntas puede generar un error
considerable en las conclusiones del estudio.

242
 Escala de actitudes

• Actitud : Es un conjunto de procesos de

percepción permanente y de evaluación basados
en conocimientos y orientado a la acción con
respecto a un objeto o fenómeno.
• Componentes de la actitud:
– Cognitivo: Conocimiento –comprensión: «Creo que el
producto A es muy caro» «Me parece que zapato es
más cómodo que este otro»
– Afectivo: Gustos y preferencias: «No me gusta las
comidas picantes»
– De comportamiento: Intención de compra o compra

243
 Escala de actitudes

• Escala/Variables Nominales: Son variables de tipo cualitativo que

sólo permiten la clasificación y no se puede establecer ningún tipo
de orden. Ejem: nacionalidad, sexo, raza, estado civil, etc.
• Escala/Variables ordinales, Es una variable cualitativa, que implica
una clasificación de acuerdo a un cierto orden natural. Hay
diferencia de grado….de nivel…Ejem.
– Nivel de ingresos
– Nivel de formación educativa
• Escala/Variables de Intervalo: Además de las propiedades de la
escala ordinal, hace que tenga sentido calcular la diferencia entre
las mediciones: Ejem.
– La temperatura de una persona
– El sobrepeso respecto de un parámetro de comparación

244
PLAN DE MUESTREO

245
246
247
248
249
250
252
 Proceso del muestreo

1. Defina la población
2. Identifique el marco muestral
3. Seleccione el procedimiento específico mediante el
cual se determinará la muestra.

255
 Fundamentos de muestreo

• Marco muestral: Es una lista de todas las

unidades de muestreo disponibles para su
selección en una etapa del proceso de
muestreo. En la etapa final se extrae la
muestra final de esta lista.
– Lista de alumnos de una clase
– Lista de votantes de una ciudad
– Lista telefónica
– Lista de empresas de una cámara industrial

257
 Determinación del tamaño de la muestra

Más de 100.000 elementos

Formula infinita:

Remplazando la fórmula:
n=?
Z = 95% ----^ Z = 1.96
P = 0.5 Probabilidad de éxito
Q = 0.5 Probabilidad de fracaso
E =0.0025 Error muestral para un nivel de confianza de 95%
n = 1,962 * 0,5 * (1 – 0,5) / 0,00252 = 384,16 -> 384

260
 Determinación del tamaño de la muestra

Menos de 100.000 elementos

Formula finita:

Remplazando la fórmula:
800 * (1.96)2 * 0.5 * 0.5
N = 800 ferreterías n = ------------------------------------------------------------------= 188.
Z = 95% (0.0025)2 * 800 -1 + (1.96)2 * 0.5 * 0.5
Z = 1.96
P = 0.5 Probabilidad de éxito
Q = 0.5 Probabilidad de fracaso
E =0.0025 Error muestral para un nivel de confianza de 95%

261
262
 Métodos de muestreo

Aleatorio simple

Estratificado
Probabilísticos
Sistemático

Por área/Conglomerado
Métodos de
muestreo
De cuotas

De juicio
No Probabilísticos
Conveniencia

Bola de nieve

264
 Muestreo Probabilístico
Probabilísticos: Donde cada elemento de la población tiene una
oportunidad conocida de ser elegido en la muestra. Este muestreo se hace
mediante reglas de decisión matemáticas que no permiten discriminación o
intervención del investigador.

Muestreo Aleatorio simple: Procedimiento de muestreo que asegura que

cada unidad de muestreo en la población objetivo tiene una conocida e
igual oportunidad de ser elegida.

265
 Tipos de muestreos probabilísticos

• Muestreo estratificado
– La población se divide en subgrupos o estratos
homogéneos excluyentes entre si.
– Se selecciona una muestra aleatoria simple e
independiente en cada uno de los estratos.
– Puede ser proporcional: cuando mayor sea el estrato
mayor será la muestra. Cada estrato depende de su
tamaño en relación con la población.
– Puede ser desproporcional: cuando el investigador quiere
dar preferencia a algún estrato en particular por interés de
la investigación. El tamaño de cada estrato es
independiente de su tamaño en relación con la población.

266
 Muestreo Sistemático

• Se selecciona un elemento del marco

muestral, después de comenzar el proceso
aleatorio en alguna parte entre los primeros
elementos: Ejemplo
– Si deseamos sacar una muestra de n=5 de una
población de 50 estudiantes.
• K = N/n 50/5= 10 ahora supongamos el número
de partida entre 1 y 10 es 3. Los alumnos seleccionados
serián: 3, 3+10= 13 , 13+10=23, 23+10=33, 33+10=43

267
 Muestreo por áreas o conglomerado

• Las unidades muestrales no son el elemento

individual de la población, sino grupos de
elementos mutuamente excluyentes que se
denominan conglomerados
• La clave esta en definir conglomerados que
representen internamente con bastante fidelidad
la variación de la población
• De esta forma se puede seleccionar
aleatoriamente un número de conglomerados
realizando en ellos las sucesivas elecciones de las
unidades muestrales individuales

268
 Muestreo por áreas o conglomerado

• Una forma de muestreo conglomerado es el

MUESTREO POR AREAS
• Primero se divide un territorio que abarca del tema
de estudio en áreas geográficas
• Luego estas áreas se subdividen en áreas más
pequeñas y se repite la selección aleatoria de éstas.
• Y así sucesivamente se van seleccionando las
unidades muestrales geográficas donde se realizará
el trabajo de campo.

269
 Muestreo no probabilístico

• Muestreo No Probabilístico: Proceso de muestreo

en que se desconoce la probabilidad de elegir
cada unidad de muestreo.
• La selección de un elemento para ser elegido en
la muestra se basa en parte del criterio y
experiencia del investigador. No se puede calcular
el error muestral.
– Muestreo por conveniencia
– Muestreo por juicios
– Muestra por cuotas

270
 Muestreo por conveniencia

• Muestreo por conveniencia: De acuerdo a la

conveniencia del investigador:
– Solicitar la opinión de las personas que transitan por
un centro comercial
– Utilizar un grupo de alumnos para realizar algún
experimento del producto
– Realizar entrevistas con personas de la calle para un
medio de televisión.
• Es mejor usar este método de muestreo en un
estudio exploratorio y no concluyente. No se
puede medir el nivel de error muestral.

271
 Muestreo de juicio

• Muestreo de Juicio: La selección de los

elementos de la muestra se basa el la opinión
de los expertos en el tema.
– Un experto en el mercadeo del producto
– Un experto en el conocimiento de una plaza de
prueba para el producto
– Un experto en investigación de mercados
• Igual no se puede medir el error muestral.

272
 Muestreo por cuotas

• Muestreo por cuotas: Se dá en dos etapas,

primero se debe seleccionar las variables de
control de la población, ejemplo: sexo, Edad,
NSE. Luego en la segunda etapa se procede a
seleccionar a los entrevistados en base a la
cuota definida. Ejemplo:
18 a 25 26 a 35 > A 35 Total
Hombres 10 50 40 100
Mujeres 10 50 40 100
Total 20 100 80 200

273
 Muestreo Bola de nieve

• La primera muestra se la realiza de mantera

aleatoria. A partir de esta muestra inicial se
completa la muestra por referencias primarias,
secundarias y así sucesivamente.
• En otras palabras, al primer entrevistado se le
pide que identifique otro, y este nuevo
entrevistado también hace lo mismo y así
sucesivamente hasta completar la muestra

274
306