Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1 Distributia in Spatiul European
1 Distributia in Spatiul European
1 internaţională
în spaţiul european
1
Danciu, Victor, Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Bucureşti, Editura
Economică, 2001, p. 409
Distribuţia internaţională în spaţiul european
Mediul tehnologic
Variabile tactice:
mixul de Structură
Strategie organizatorică
marketing al
distribuitorului
Consumatorii actuali
şi consumatorii potenţiali
Figura 1.1
Sursa: Jallais, J., Orsoni, J., Fady, A., Le Marketing de la distribution, Paris,
Vuibert, 1987, p. 21
Strategii de distribuţie în spaţiul european
distribuitorului
producătorului
Marketingul
Marketingul
Consumator
Figura 1.2
Distribuţia directă
Distribuţia directă reprezintă circuitul de distribuţie cel mai scurt,
între firma producătoare şi consumatorul final nu intervin verigi
intermediare. Adoptarea distribuţiei directe este favorizată de o serie de
factori, cum ar fi: gradul ridicat de concentrare a potenţialilor clienţi;
numărul limitat de potenţiali cumpărători; produsele comercializate prezintă
un grad ridicat de complexitate tehnologică, necesitând servicii post-
vânzare.
Avantajele şi dezavantajele acestui tip de distribuţie sunt prezentate
în tabelul 1.1.
Distribuţia directă
Tabelul 1.1
Avantaje Dezavantaje
• reducerea cheltuielilor de • necesitatea unor resurse
distribuţie; financiare importante;
• contactul direct al producătorului • necesitatea unor stocuri
cu piaţa; de mărfuri mari;
• promovarea mărcii de fabrică; • control costisitor asupra
• garantarea calităţii produselor propriilor structuri de
vândute; comercializare;
• asigurarea unui service de calitate. • cerinţa angajării unui personal
de vânzare.
Strategii de distribuţie în spaţiul european
Distribuţia indirectă
Distribuţia indirectă reprezintă modalitatea de comercializarea ce
presupune intervenţia unei verigi intermediare, ca legătură între producător
şi consumatorul final. În prezent, cei mai mulţi producători nu îşi vând
direct bunurile utilizatorilor finali, între ei existând numeroşi intermediari,
care îndeplinesc diferite funcţii.
Distribuţia internaţională în spaţiul european
Distribuţia indirectă
Tabelul 1.2
Avantaje Dezavantaje
♦ acoperirea mai bună a pieţei; ♦ cerinţa motivării continue
♦ sortimentul de produse adaptat a intermediarilor;
cerinţelor consumatorului; ♦ dificultăţi în adaptarea rapidă
♦ reducerea costurilor prin a firmei producătoare la
micşorarea numărului de contacte; cerinţele pieţei;
♦ reducerea riscului de neplată; ♦ posibile conflicte între mărcile
♦ o mai bună flexibilitate a politicii producătorului şi cele ale
de preţ. concurenţilor comercializate
de acelaşi intermediar;
♦ informaţii indirecte despre
piaţă.
Sursa: West, A., Managing Distribution and Change to Total Distribution Concept,
New York, John Wiley and Sons, 1992, p. 26
Tabelul 1.3
Mai puţin
Criterii Important
important
Concentrare geografică Directă Indirectă
Număr de cumpărători Indirectă Directă
Complexitatea produsului Directă Indirectă
Preţ unitar Directă Indirectă
Standardizarea produsului Indirectă Directă
Service Directă Indirectă
Importanţa negocierii în stabilirea Directă Indirectă
preţului
Importanţa informaţiilor Directă Indirectă
Frecvenţa achiziţionării Indirectă Directă
produsului
Perisabilitatea produsului Directă Indirectă
Sursa: idem, p. 2
Distribuţia duală
Distribuţia duală este adoptată de către multe firme producătoare
care îmbină prin acest tip de distribuţie avantajele distribuţiei directe cu cele
ale distribuţiei prin intermediari. În acest caz, producătorul comercializează
o parte a producţie în mod direct, dar recurge pentru cealaltă parte a
producţiei la intermediari. Principala problemă cu care se confruntă firma
producătoare atunci când adoptă varianta distribuţiei duale o reprezintă
dificultatea împărţirii juste a pieţei între producător şi intermediari.
Distribuţia internaţională în spaţiul european
1.1
1.2 Concepte şi teorii moderne privind distribuţia
Producerea componentelor
Asamblarea
Transportul
Stocarea (angrosişti)
Distribuitori
Consumatori
Figura 1.3
Strategii de distribuţie în spaţiul european
2
Alderson, W., Martin, M. W., Toward a Formal Theory of Transactions and Transvections, în
Mallen B., The Marketing Channel: A Conceptual Viewpoint, New York, John Wiley and
Sons, 1967, p. 50-51
Distribuţia internaţională în spaţiul european
P P P P P P
C C C
C C C
Figura 1.4
3
Lhermie, C., Négociation et référencement dans la grande distribution, Paris, Vuibert
Entreprise, 1994, p. 120-122
4
Porter, M., L’Avantage concurrentiel, Paris, InterEditions 1986
Strategii de distribuţie în spaţiul european
Infrastructura firmei
Gestiunea resurselor umane
Dezvoltarea tehnologică a mărcilor
Aprovizionare
Promovarea mărcii
Logistică externă
Logistică internă
Condiţionare
ambalare
Infrastructura firmei
Gestiunea resurselor umane
Dezvoltarea tehnologică a mărcilor
Aprovizionare
Marja distribuitorului
Condiţionare
post-vânzare
Promovarea
Logistică
Logistică
ambalare
Servicii
externă
internă
mărcii
5
Stern, L. W., El-Ansary, A., Marketing Channels, Englewood Cliffs, New York, Prentice
Hall, 1988
Distribuţia internaţională în spaţiul european
lungimea canalului
A A A A A A
D D D D D D D D D D D D D D
D D D
D D D
D D D
D D D D
D D
Distribuţie intensivă Distribuţie selectivă Distribuţie exclusivă
Figura 1.6
Legendă:
P= producător
A= angrosist
D = detailist
Sursa: Lewison, D. M., Marketing Management: An overview, 1996, p. 271
Distribuţia internaţională în spaţiul european
Canal
fără verigi P
C
R
O
O
N
D
S
U
Canal Detailist U
C
cu o verigă M
Ă
A
T
T
Canal cu O
Angrosist Detailist O
două verigi R
R
Tabelul 1.4
Lungimea canalului
Distribuţie Distribuţie Distribuţie
intensivă selectivă exclusivă
• tipul produse produse
produsului obişnuite de lux
• ciclul de produse produse
viaţă al noi
produsului
• preţul produse produse
produsului ieftine scumpe
Factori
Angrosist
Angrosist
înapoi Detailist
Detailist
Consumator Consumator
Tabelul 1.5
Tabelul 1.6
• Canale tradiţionale
Canale de distribuţie
• Canale administrate
Tabelul 1.7
Tabelul 1.8
Formele francizei
Tabelul 1.9
6
Martinet, A., Stratégie, Paris, Vuibert Gestion, 1983, p. 179-182
Strategii de distribuţie în spaţiul european
Figura 1.9
Sursa: Hollensen, S. Global Marketing, 2001, p. 480
Agent Agent
de export de export
Sucursală
de desfacere
Firmă Distribuitor-
de comerţ importator
A B C
cu lanţuri de detailişti)
fără lanţ de detailişti
Grosişti
Grosişti Lanţ
regionali de detailişti
Lanţ
de detailişti
Figura 1.12 Canal de distribuţie lung prin asocierea comercianţilor independenţi în lanţuri voluntare
Sursa: Ristea, A-L., Purcărea, Th., Tudose, C., Distribuţia mărfurilor, Bucureşti, Editura Didactică şi Pedagogică, 1996, p. 22
Canalul de distribuţie scurt se utilizează pentru produsele de marcă şi mare
consum; este de asemenea folosit în exclusivitate pentru automobile, aparatură
electronică, mobilă, articole foto.
Avantajele canalului de distribuţie scurt sunt următoarele: contactul direct cu
piaţa; economisirea marjei angrosistului; control mai bun asupra politicii de
comercializare; prestarea unor servicii post-vânzare. Totuşi, acest tip de canal de
distribuţie prezintă următoarele dezavantaje: nu asigură un stoc de produse suficient de
diversificat; fracţionarea comenzilor şi organizarea de livrări multiple; număr mare de
reprezentanţi comerciali pentru contactul cu numărul relativ mare al detailiştilor.
Detailiştii se pot asocia, în vederea aprovizionării cu produse în comun,
exercitând astfel şi funcţii de gros (vezi figura 1.13).
Grupuri de cumpărare
ale detailiştilor
Detailişti aderenţi
Consumatori
Societate
cu sucursale „A” Supercentrală
de cumpărare „X”
• Necesitatea schimburilor;
Procesul • Motivul schimburilor;
de iniţiere • Percepţia asupra câştigului;
• Căutarea unui partener de afaceri;
• Negocierea.
1
Morgan, L. E, Hunt, S. D, The commitment-trust theory of relationshions marketing,
Journal of Marketing, 58, 1994, p. 20-38
2
Anderson, E., Weitz, B. A., Determinants of continuity in conventional industrial channel
dyada, Marketing Science, 8, 1989, p. 310-323
Distribuţia internaţională în spaţiul european
3
Kim, K, Frazier, G. I., A typology of distribution channel systems: a contextual approach,
International Marketing Review, 13 (1), 1996, p. 19-32
Distribuţia internaţională în spaţiul european
• Cota de piaţă;
Obiectivele • Profitul;
producătorului • Fidelitatea intermediarului;
• Controlul asupra intermediarilor;
• Fidelizarea consumatorilor.
• Marje acceptabile;
• Cifră de afaceri ridicată;
• Condiţii de creditare/finanţare;
Cerinţele • Sprijin promoţional;
intermediarului • Exclusivitate;
• Posibilitate de înlocuire
a furnizorilor;
• Angajamentul faţă de producător.
• Posesiune fizică;
Producători • Proprietate;
• Promovare.
• Negociere;
Intermediari
• Finanţare;
• angrosişti
• Asumarea riscului.
• detailişti
• Lansarea comenzii;
Consumatori • Efectuarea plăţii.
Tabelul 1.10
proprii de desfacere care să-i asigure un grad de control mai mare asupra
activităţilor desfăşurate pe acea piaţă4.
În ceea ce priveşte costurile, firma va încerca o reducere sau o
optimizare a acestora. Costurile induse de activitatea de comercializare se
referă la cheltuielile făcute de firmă pentru constituirea şi administrarea
canalelor de distribuţie, cheltuielile cu pregătirea forţei de vânzare.
4
Grounhaug, K., Kvitastein, O., Distributional involvement in international strategic
business units, în 17th Annual Conference, European International Business Association,
Copenhaga, 15-17 decembrie, 1991
Distribuţia internaţională în spaţiul european
Tabelul 1.11
Tabelul 1.12
Rata natalităţii
Ţara la 1000 loc.
1980 2001
Uniunea Europeană:
Austria 12,0 9,3
Belgia 12,6 11,2
Danemarca 11,2 12,2
Finlanda 13,2 10,8
Germania 11,1 8,9
Irlanda 21,8 15,0
Luxemburg 11,4 12,3
Marea Britanie 13,4 11,2
Suedia 11,7 10,3
Olanda 12,8 12,7
Grecia 15,4 9,5
Spania 15,3 10,1
Franţa 14,9 13,1
Portugalia 16,2 10,9
Italia 11,3 9,4
Europa Centrală şi de Est:
Bulgaria 14,5 8,5
Republica Cehă 14,9 8,8
Croaţia 14,9 -
Polonia 19,6 9,5
România 18,0 9,8
Slovacia 15,7 8,8
Slovenia 19,1 10,2
Ungaria 13,9 9,5
Sursa: Eurostat, 2002
Tabelul 1.14
Rata de urbanizare
Nr. de oraşe
Ţara supr. / nr. oraşe
(cu peste 100.000 loc.)
(cu peste 100.000 loc.)
Germania 62 4
Belgia 6 5,1
Danemarca 4 10,8
Irlanda 2 34,4
Luxemburg 2 1,3
Olanda 12 3,4
Marea Britanie 57 4,3
Europa de Nord
Spania 42 12
Franţa 37 14,7
Grecia 5 26,4
Italia 45 6,7
Portugalia 2 45,9
Europa de Sud
Total U.E.
5
Tietz, Bruno, Konsument und Einzelhandel, Frankfurt am Main, Lorch Verlag,
1983, p. 26-41
Distribuţia internaţională în spaţiul european
Nature et Découverte
– adaptare la evoluţia comportamentului consumatorului –
Firma „Nature et Decouverte” are o ofertă orientată către variatele
tendinţele manifestate în rândul diferitelor segmente de consumatori, şi
anume:
& dorinţa de realizare: dezvoltarea aptitudinilor clienţilor prin crearea
de obiecte;
& exigenţa pentru simplitate şi practic: firma selectează din întreaga
lume produsele pentru funcţionalitatea acestora;
& căutarea emoţiilor: consumatorul doreşte să transforme actul de
cumpărare într-o plăcere;
& dorinţa pentru autenticitate şi nostalgie: clientul se îndreptă din ce
în ce mai mult către „rădăcinile” sale, către trecut. Firma oferă
produse artizanale tradiţionale din lumea întreagă;
& exigenţa vis-à-vis de calitate: firma oferă clienţilor de toate vârstele
produse de calitate, ce permit observarea, înţelegerea, participarea
şi aprecierea naturii într-un spirit pedagogic pozitiv.
Sursa: Rieunier, S., Volle, P., Tendances de consommation et concepts
innovants dans la distribution, Université Paris-Dauphine, Centre DMSP, 2001
6
Popa, Ioan, Tranzacţii de comerţ exterior, Bucureşti, Editura Economică, 2002, p. 186
Distribuţia internaţională în spaţiul european