1 Distributia in Spatiul European

Distribuţia
1 internaţională
în spaţiul european
1.1 Distribuţia: definire, abordări teoretice
Distribuţia reprezintă ansamblul activităţilor ce au ca scop transferul

produsului de la firma producătoare la consumatorul final. Ea îndeplineşte
următoarele funcţii principale: transportul (toate activităţile legate de
transportul produselor de la producător la consumatorul final);
aprovizionarea (activităţile ce permit formarea gamei de produse adaptată
nevoilor de consum); stocarea (activităţile ce asigură legătura între
momentul fabricării produsului şi momentul achiziţiei / utilizării acestuia);
contractarea (activităţile ce facilitează legăturile între producător şi
intermediari); informarea (activităţile ce permit asigurarea unui flux de
informaţii în dublu sens: de la producător la consumator şi de la consumator
la producător).
Funcţiile distribuţiei pot fi privite şi dintr-o altă perspectivă, ca
funcţii tradiţionale şi funcţii moderne. Funcţiile tradiţionale constau în:
cumpărarea/vânzarea; transportul; stocarea; condiţionarea; prezentarea;
comunicarea (informarea); finanţarea. Din categoria funcţiilor moderne fac
parte: marca distribuitorului, folosirea codului de bare, schimbul electronic
Strategii de distribuţie în spaţiul european
de date, aprovizionarea automată, dezvoltarea unor noi formule de

comercializare.
Distribuţia internaţională1 este o componentă importantă a activităţii
de marketing internaţional, strâns legată de celelalte elemente ale mixului,
pe care le influenţează şi care este condiţionată de acestea. Ea reprezintă
activităţile şi relaţiile ce se stabilesc între parteneri situaţi pe pieţe diferite în
vederea punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor
străini. Pentru ca distribuţia să contribuie efectiv la realizarea scopului final
al activităţii de marketing internaţional, ea trebuie să asigure transferul
succesiv al mărfurilor prin operaţiuni de import-export (canale de
distribuţie) şi deplasarea fizică a acestora (suportul logistic).
1.1.1 Sisteme de distribuţie; forme
Sistemul de distribuţie dintr-o anumită ţară este influenţat de o serie

de factori, cum ar fi: factorii de mediu, concepţia managerială, structura
organizatorică proprie firmei de distribuţie, mixul de marketing al
distribuitorului, consumatorii actuali şi potenţiali (vezi figura 1.1).
Factorii de mediu influenţează modalitatea şi tehnica de
comercializare; dintre aceştia menţionăm cadrul legislativ existent în
domeniul distribuţiei, mediul concurenţial, tradiţiile, uzanţele şi cultura
(valori, stiluri de viaţă), noile tehnologii folosite în procesul de
comercializare (schimbul electronic de date – EDI, Internetul).
Concepţia managerială în domeniul distribuţiei se axează pe trei
elemente:
¾ orientarea către cerinţele consumatorilor, prin adaptarea strategiei
la nevoile acestora;
¾ adaptarea produselor şi serviciilor firmei la modificările sociale;
¾ obţinerea de profit: multe puncte de vânzare au pus pe primul loc
volumul vânzărilor în detrimentul rentabilităţii, ceea ce a dus la
pierderea independenţei lor financiare.
1
Danciu, Victor, Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Bucureşti, Editura
Economică, 2001, p. 409
Distribuţia internaţională în spaţiul european
Structura organizatorică proprie firmei de distribuţie reprezintă o

parte integrantă a cadrului general în care se desfăşoară activitatea de
distribuţie. Gradul de autonomie al punctelor de vânzare reprezintă un factor
cheie în definirea strategiei: în unele cazuri, strategia punctului de vânzare
este autonomă (de exemplu, magazinele independente); în cele mai multe
situaţii, strategia punctului de vânzare este subordonată unui centru
decizional comun, elementele tactice pot fi definite de centru (de exemplu,
marile magazine) sau la nivelul punctului de vânzare (de exemplu, cazul
hypermarket-urilor).
Variabilele tactice constituie mixul de marketing al firmei de
distribuţie, reprezentând totalitatea mijloacele de acţiune care au ca scop
realizarea obiectivelor propuse.
Mediul economic şi social
Concepţia managerială în domeniul distribuţiei:

9 orientare către cerinţele consumatorilor;
9 obţinerea de profit;
Mediul politic; cadrul legislativ
9 reacţie la schimbările pieţei.
Mediul tehnologic
Variabile tactice:
mixul de Structură
Strategie organizatorică
marketing al
distribuitorului
Consumatorii actuali
şi consumatorii potenţiali
Mediul social: valori, stil de viaţă
Figura 1.1
Sursa: Jallais, J., Orsoni, J., Fady, A., Le Marketing de la distribution, Paris,
Vuibert, 1987, p. 21
Distribuţia reprezintă componenta fundamentală a procesului de

comercializare; aceasta pune în relaţie trei actori: producătorul,
distribuitorul şi consumatorul. Raporturile stabilite între aceste părţi diferă
în funcţie de obiectivele fiecăreia (vezi figura 1.2).
Producător Marketing asociat Distribuitor
distribuitorului
producătorului
Marketingul
Marketingul
Consumator
Figura 1.2
Sursa: Renaud de Maricont, Marketing Européen; Stratégies et actions, Paris,

Publi-Union, Editions 1997, p. 353
Marketingul producătorului se referă la relaţia directă pe care acesta

o are cu consumatorul final, cu accent pe marketingul mărcii.
Marketingul distribuitorului vizează relaţia dintre firma de
distribuţie şi consumator, având ca obiectiv oferirea de răspunsuri coerente
şi diversificate consumatorilor, prin intermediul unei reţele de
comercializare.
Marketingul asociat (trade marketing) reprezintă un concept apărut
în Franţa, la începutul anilor ’90, având ca obiectiv optimizarea relaţiei
dintre producător şi distribuitor. Un accent deosebit se pune pe conceptul
ECR (Efficient Consumer Response), răspuns eficient pentru consumator,
care are ca scop satisfacerea nevoilor consumatorului, mai rapid şi cu un
cost mai scăzut.
Reţeaua de comercializare este un aparat economic format din

lanţuri de agenţii, instituţii, unităţi operative şi firme organizate între care se
stabilesc relaţii în scopul transferării produsului de la producător la
consumatorul final.
O firmă producătoare poate comercializa produsele sale, atât pe piaţa
internă, cât şi pe piaţa externă, recurgând la: distribuţie directă, distribuţie
prin intermediari sau distribuţie duală.
Distribuţia directă
Distribuţia directă reprezintă circuitul de distribuţie cel mai scurt,
între firma producătoare şi consumatorul final nu intervin verigi
intermediare. Adoptarea distribuţiei directe este favorizată de o serie de
factori, cum ar fi: gradul ridicat de concentrare a potenţialilor clienţi;
numărul limitat de potenţiali cumpărători; produsele comercializate prezintă
un grad ridicat de complexitate tehnologică, necesitând servicii post-
vânzare.
Avantajele şi dezavantajele acestui tip de distribuţie sunt prezentate
în tabelul 1.1.
Distribuţia directă
Tabelul 1.1
Avantaje Dezavantaje
• reducerea cheltuielilor de • necesitatea unor resurse
distribuţie; financiare importante;
• contactul direct al producătorului • necesitatea unor stocuri
cu piaţa; de mărfuri mari;
• promovarea mărcii de fabrică; • control costisitor asupra
• garantarea calităţii produselor propriilor structuri de
vândute; comercializare;
• asigurarea unui service de calitate. • cerinţa angajării unui personal
de vânzare.
În adoptarea deciziei cu privire la distribuţia directă, firma trebuie să

ţină seama de mai multe aspecte, cum sunt: resursele proprii, caracteristicile
produsului, segmentele de consumatori vizate, programul de marketing al
firmei.
În ceea ce priveşte resursele firmei, premisele adoptării distribuţiei
directe sunt date de: posibilităţile materiale şi financiare pentru susţinerea
unei activităţi de marketing direct, existenţa unor canale de distribuţie
directe; posibilitatea ca firma să aibă la dispoziţie un timp suficient pentru
adoptarea variantei distribuţiei directe înainte ca potenţialii concurenţi să
devină o ameninţare pentru firmă.
Varianta distribuţiei directe se adoptă şi atunci când este nevoie de
personalul firmei producătoare pentru comercializarea produselor şi
asigurarea unui service de calitatea (de exemplu, vânzarea de calculatoare şi
servicii auxiliare pentru acestea).
Mărimea gamei de produse influenţează tipul de distribuţie ales. De
exemplu, la o gamă de produse suficient de mare, pentru care este nevoie şi
de asistenţă privind utilizarea produsului (de exemplu, produse cosmetice),
distribuţia directă este cea mai potrivită modalitate de comercializare.
Segmentele de consumatori vizate pot determina modalitatea de
comercializare a produselor. Astfel, segmentele cu puţini consumatori, unde
achiziţia unitară este mare din punct de vedere cantitativ sau al preţului, iar
aceştia sunt concentraţi geografic favorizează distribuţia directă.
Programul de marketing adoptat de firmă influenţează modalitatea
de distribuţie. Atunci când vânzarea personală constituie o componentă
importantă a programului de marketing şi nu sunt necesare activităţi
intermediare (depozitare, stocuri pe credit şi ambalare la nivel local),
varianta de comercializare este cea a distribuţiei directe.
Distribuţia indirectă
Distribuţia indirectă reprezintă modalitatea de comercializarea ce
presupune intervenţia unei verigi intermediare, ca legătură între producător
şi consumatorul final. În prezent, cei mai mulţi producători nu îşi vând
direct bunurile utilizatorilor finali, între ei existând numeroşi intermediari,
care îndeplinesc diferite funcţii.
Distribuţia indirectă este adoptată, de obicei, de către firma

producătoare atunci când aceasta doreşte să introducă noi produse pe o piaţă
sau să mărească volumul exportului folosind reţelele comerciale de care
dispun intermediarii. Distribuţia indirectă prezintă pentru firma
producătoare atât avantaje, cât şi dezavantaje (vezi tabelul 1.2).
Distribuţia indirectă
Tabelul 1.2
Avantaje Dezavantaje
♦ acoperirea mai bună a pieţei; ♦ cerinţa motivării continue
♦ sortimentul de produse adaptat a intermediarilor;
cerinţelor consumatorului; ♦ dificultăţi în adaptarea rapidă
♦ reducerea costurilor prin a firmei producătoare la
micşorarea numărului de contacte; cerinţele pieţei;
♦ reducerea riscului de neplată; ♦ posibile conflicte între mărcile
♦ o mai bună flexibilitate a politicii producătorului şi cele ale
de preţ. concurenţilor comercializate
de acelaşi intermediar;
♦ informaţii indirecte despre
piaţă.
Sursa: West, A., Managing Distribution and Change to Total Distribution Concept,
New York, John Wiley and Sons, 1992, p. 26
O formă de distribuţie indirectă poate fi considerată şi distribuţia

prin intermediari. Majoritatea firmelor producătoare apelează la intermediari
pentru a-şi comercializa produsele. Pin utilizarea intermediarilor, se măreşte
eficienţa activităţii de comercializare, datorită contactelor stabilite de
aceştia, a specializării şi a dimensiunii activităţilor pe care le desfăşoară.
În alegerea tipului de distribuţie, directă sau prin intermediari,
firmele pot utiliza criterii pe baza cărora să decidă asupra modului de
comercializare a produselor (vezi tabelul 1.3).
Tabelul 1.3
Mai puţin
Criterii Important
important
Concentrare geografică Directă Indirectă
Număr de cumpărători Indirectă Directă
Complexitatea produsului Directă Indirectă
Preţ unitar Directă Indirectă
Standardizarea produsului Indirectă Directă
Service Directă Indirectă
Importanţa negocierii în stabilirea Directă Indirectă
preţului
Importanţa informaţiilor Directă Indirectă
Frecvenţa achiziţionării Indirectă Directă
produsului
Perisabilitatea produsului Directă Indirectă
Sursa: idem, p. 2
Experienţa recentă arată că un circuit de distribuţie lung nu

presupune, întotdeauna, costuri de comercializare mult mai mari în
comparaţie cu distribuţia directă. În ultimii 20 de ani, canalele de distribuţie
scurte au fost incluse în strategia firmelor de distribuţie performante.
Dezvoltarea unor pieţe regionale (de exemplu, piaţa unică europeană) are ca
efect o mai mare centralizare a achiziţiilor de produse şi a operaţiunilor de
logistică.
Distribuţia duală
Distribuţia duală este adoptată de către multe firme producătoare
care îmbină prin acest tip de distribuţie avantajele distribuţiei directe cu cele
ale distribuţiei prin intermediari. În acest caz, producătorul comercializează
o parte a producţie în mod direct, dar recurge pentru cealaltă parte a
producţiei la intermediari. Principala problemă cu care se confruntă firma
producătoare atunci când adoptă varianta distribuţiei duale o reprezintă
dificultatea împărţirii juste a pieţei între producător şi intermediari.
1.1
1.2 Concepte şi teorii moderne privind distribuţia
Conceptul de răspuns eficient pentru consumator (Efficient

Consumer Response) are în vedere ansamblul „actorilor” care intervin în
procesul de schimb, cu scopul de a răspunde cât mai bine aşteptărilor
utilizatorului intermediar sau final (vezi figura 1.3). Părţile implicate în
acest proces sunt interesate în oferirea unui produs sau serviciu la locul
cerut, în momentul indicat şi în forma dorită de consumator.
Părţile implicate în „lanţul ofertei”
Producerea componentelor
Asamblarea
Transportul
Stocarea (angrosişti)
Distribuitori
Consumatori
Figura 1.3
Teoria schimbului2 precizează condiţiile în funcţie de care bunurile

şi serviciile sunt schimbate. Într-o economie bazată pe schimb, intermediarii
au următoarele funcţii:
Ö minimizarea costurilor de tranzacţie;
Ö ajustarea sortimentului oferit în funcţie de posibilităţile
producătorului şi de necesităţile utilizatorilor intermediari sau
finali;
Ö facilitarea procesului de căutare a celor mai bune produse,
servicii sau soluţii pentru utilizatorul final.
Condiţiile impuse de teoria schimbului sunt următoarele: fie x un
produs din sortimentul A1 şi y un produs din sortimentul A2; cele două
produse pot fi schimbate dacă sunt îndeplinite următoarele trei condiţii:
produsul x este diferit de produsul y;
potenţialul (atractivitatea) sortimentului A1 creşte prin înlocuirea
produsului x cu produsul y;
potenţialul (atractivitatea) sortimentului A2 creşte prin înlocuirea
produsului y cu produsul x.
Aceste condiţii sunt uşor de îndeplinit atunci când există o
specializare a producţiei, iar sortimentul oferit se lărgeşte. Într-o economie
dezvoltată, cererea de bunuri şi servicii este tot mai diversificată şi
complexă, cu efect asupra creşterii rolului intermediarilor în procesul de
schimb.
A fost propus un criteriu de evaluare a eficacităţii intermediarilor,
bazat pe numărul de contacte de afaceri necesare schimbului de bunuri. De
exemplu, într-o mică localitate, formată din trei gospodării, fiecare
specializate pe producerea unui anumit produs, vor fi necesare 9 tranzacţii
pentru schimbul produselor, fără intervenţia intermediarilor, iar în cazul
intervenţiei unui intermediar, numărul tranzacţiilor se va reduce la 6 (vezi
figura 1.4).
2
Alderson, W., Martin, M. W., Toward a Formal Theory of Transactions and Transvections, în
Mallen B., The Marketing Channel: A Conceptual Viewpoint, New York, John Wiley and
Sons, 1967, p. 50-51
Numărul de contacte necesare efectuării unei tranzacţii
Distribuţie directă Distribuţie prin intermediari

Nr. contacte (3x3) Nr. contacte (3+3)
P P P P P P
C C C
C C C
Figura 1.4
Teoria costurilor de tranzacţie3 se bazează pe o comparaţie a

costurilor în două variante ale distribuţiei – formula integrată a funcţiilor
distribuţiei şi formula externalizării (subcontractării) acestor funcţii. Astfel,
în cazul în care o firmă apelează la o reţea de distribuţie în vederea
comercializării produselor sale, va trebui să suporte cheltuielile induse de
cercetarea pieţei, căutarea intermediarilor, negocierea şi încheierea
contractelor, unele probleme apărute în derularea contractelor de
intermediere. Toate aceste costuri vor fi comparate cu cheltuielile generate
de varianta distribuţiei directe.
Alegerea între integrarea funcţiilor distribuţiei la nivelul firmei
producătoare şi subcontractarea acestora este influenţată de situaţia pieţei:
de exemplu, pe o piaţă cu o creştere constantă, producătorul va apela la
serviciile intermediarilor, în timp ce în situaţia opusă, producătorul va
realiza întregul ansamblu al funcţiilor distribuţiei.
Conceptul de „lanţ valoric”4 (value chain) îşi găseşte aplicabilitatea
şi în domeniul distribuţiei; este frecvent folosit în studiul reţelelor de
distribuţie şi în procesul de stabilire a strategiilor optime de distribuţie.
3
Lhermie, C., Négociation et référencement dans la grande distribution, Paris, Vuibert
Entreprise, 1994, p. 120-122
4
Porter, M., L’Avantage concurrentiel, Paris, InterEditions 1986
Pentru Porter, lanţul valoric în cazul unui circuit de distribuţie

include valorile create la nivelul fiecărui membru al circuitului. O firmă are
avantaj competitiv atunci când realizează funcţiile cerute de un circuit de
distribuţie la un cost mai redus în comparaţie cu concurenţa.
Un exemplu de lanţ valoric în cazul distribuţiei îl reprezintă marca
distribuitorului: o parte din costurile firmei producătoare poate fi
economisită, dacă firma produce cantităţi constante şi are un angajament din
partea distribuitorului, pe de o parte, iar, pe de altă parte, dacă ambalarea
produselor este simplificată şi se recurge la serviciile oferite de distribuitori
(de exemplu, pentru publicitatea produselor). Sumele economisite sunt
deduse din preţul de cumpărare, permiţând astfel obţinerea unui preţ
competitiv (vezi figura 1.5).
În teoria celor „4P”, fiecare firmă este considerată parte integrantă a
unei reţele de distribuţie, atât pe verticală, cât şi pe orizontală. Se trece astfel de
la relaţia producător-distribuitor, la relaţia ce implică trei părţi – producător,
distribuitor, consumator. Acest nou tip de relaţie constituie un „lanţ al ofertei”
(termen apărut în anii ’80), ce cuprinde două elemente: gestiunea fluxurilor
fizice şi conceptul de gestiune în timp real (just in time).
Gestiunea fluxurilor fizice se referă la acele operaţiuni legate de
transportul şi stocarea mărfurilor; aceste operaţiuni intervin frecvent în
relaţia producător-intermediar, dar pot implica şi un angrosist, un
transportator sau un gestionar de depozit. Fiecare participant la procesul
schimbului poate avea propria gestiune a fluxurilor de produse. Cel care
deţine controlul asupra ansamblului acestor operaţiuni are un avantaj
competitiv. În cazul în care nu există un astfel de control, pot să apară
incidente, cum ar fi: stocuri prea mari sau, din contră, prea mici, cu
consecinţe asupra câştigului obţinut de distribuitor sau cu imposibilitatea
onorării unor cereri venite din partea consumatorilor.
Conceptul de gestiune în timp real, de origine japoneză, presupune
amânarea aprovizionării de mărfuri până în ultimul moment, în scopul
minimizării stocurilor şi, implicit, a cheltuielilor de depozitare.
Infrastructura firmei
Gestiunea resurselor umane
Dezvoltarea tehnologică a mărcilor
Aprovizionare
Servicii post- vânzare

Marja producătorului
Promovarea mărcii
Logistică externă
Logistică internă
Condiţionare
ambalare
Infrastructura firmei
Gestiunea resurselor umane
Dezvoltarea tehnologică a mărcilor
Aprovizionare
Marja distribuitorului
Condiţionare
post-vânzare
Promovarea
Logistică
Logistică
ambalare
Servicii
externă
internă
mărcii
Lanţul valoric la nivelul

consumatorului
Figura 1. 5 Lanţul valoric: marca distribuitorului

Termenul „lanţ al ofertei” (chaîne de l’offre) reprezintă un pas înainte în

coordonarea participanţilor la procesul de schimb, în scopul satisfacerii cererii
intermediare sau finale. El nu se referă doar la coordonarea participanţilor la
procesul de distribuţie; este vorba de o organizare şi un control de la stadiul de
materie primă şi componente la stadiul de produs finit, incluzând controlul
fluxului de informaţii şi al resurselor financiare implicate. Controlul şi
organizarea la diferite niveluri ale lanţului presupun intervenţia unui
coordonator, care poate fi producătorul sau distribuitorul. De exemplu, atunci
când un mare distribuitor promovează o nouă linie de produse, responsabilii săi
nu se ocupă doar de condiţiile de livrare, ci şi de materiile prime şi materialele
folosite în fabricarea produselor.
1.2 Canalele de distribuţie: definire, rol
Canalul de distribuţie este o structură formată din partenerii ce

intervin în procesul de schimb concurenţial, adică producătorul,
intermediarii şi consumatorul.
Canalele de distribuţie au fost definite ca: „mulţimi organizaţionale
interdependente, angrenate în procesul de a face un produs sau serviciu
disponibil pentru uz sau consum5.
Un canal de distribuţie cuprinde intermediari ce au aceeaşi natură şi
aceeaşi specializare, care participă la fluxul unui produs de la locul său de
producţie la locul său de consum.
Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc mai multe funcţii şi
participă la mai multe activităţi economice, numite în literatură şi fluxuri:
• fluxul proprietăţii: transmiterea dreptului de proprietate asupra
produsului de la o verigă la alta a canalului de distribuţie;
• fluxul fizic al produsului: deplasarea şi stocarea succesivă a
produsului, de la stadiul de materie primă şi până la
consumatorul final;
5
Stern, L. W., El-Ansary, A., Marketing Channels, Englewood Cliffs, New York, Prentice
Hall, 1988
• fluxul informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii privind

cumpărătorii actuali şi cei potenţiali, mediul concurenţial;
• fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje
publicitare în ceea ce priveşte produsul comercializat;
• fluxul negocierilor: ajungerea la un acord final în privinţa
preţului şi a altor condiţii, astfel încât să poată fi realizat
transferul dreptului de proprietate asupra produsului;
• fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii
canalului de distribuţie la producător, a mesajelor în legătură cu
intenţiile de cumpărare ale consumatorilor;
• fluxul riscurilor: asumarea riscurilor induse de comercializarea
produsului;
• fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători.
Fluxurile de mai sus au fost prezentate în ordinea în care ele se
formează în mod normal între doi membri ai canalului de distribuţie. Aceste
fluxuri pot fi directe (fluxul fizic al produselor, al proprietăţii şi al
promovării), inverse (fluxul comenzilor şi al plăţilor) sau reciproce (fluxul
informaţiilor, al negocierilor, al finanţării şi al riscurilor).
1.2.1 Caracteristici şi tipologii
Canalele de distribuţie pot fi definite pe baza mai multor criterii, şi

anume: acoperirea pieţei, lungimea canalului de distribuţie; integrarea
canalului de distribuţie; controlul exercitat la nivelul fiecărui membru al
canalului de distribuţie; tehnica de vânzare folosită în relaţia cu
consumatorul final.
Acoperirea pieţei se poate referi la aria geografică (cum ar fi oraşe,
localităţi importante) sau la numărul de magazine (ca procent deţinut în
numărul total de magazine). Firmele de distribuţie au la dispoziţie trei mari
strategii de acoperire a pieţei (vezi figura 1.6).
p p p
lungimea canalului
A A A A A A
D D D D D D D D D D D D D D
Consumatori ţintă Consumatori ţintă Consumatori ţintă
Acoperire intensivă Acoperire selectivă Acoperire exclusivă

Acoperirea pieţei
D D D
D D D
D D D
D D D D
D D
Distribuţie intensivă Distribuţie selectivă Distribuţie exclusivă
Figura 1.6
Legendă:
P= producător
A= angrosist
D = detailist
Sursa: Lewison, D. M., Marketing Management: An overview, 1996, p. 271
Acoperirea intensivă a pieţei presupune comercializarea produsului

prin cel mai mare număr de intermediari, de diferite tipuri; acoperirea
selectivă a pieţei impune alegerea unui număr de intermediari pentru fiecare
zonă geografică; acoperirea exclusivă a pieţei presupune alegerea unui
singur intermediar pe o anumită piaţă.
Exemplu de distribuţie intensivă: canalele de distribuţie

folosite pentru comercializarea produselor Coca-Cola
Locul de consum Canale de distribuţie

La domiciliu Distribuţie alimentară:
mari suprafeţe comerciale;
magazine cu sucursale
În timpul mesei Restaurante tip cantină; restaurante tradiţionale
Cofetării
Fast food-uri
La locul de muncă Distribuitoare automate
În timpul călătoriilor Staţii de benzină
Restaurante amplasate în aeroporturi, gări
Comercializarea parfumurilor în Europa,

un exemplu de distribuţie selectivă
Parfumeria reprezintă un teritoriu de confruntare a două concepţii
privind producţia şi comercializarea produselor de parfumerie:
® pentru unii, parfumul a devenit un produs relativ banal
(obişnuit), care trebuie să fie accesibil tuturor consumatorilor, şi deci poate
fi distribuit, la preţuri relativ mici, prin circuite de distribuţie deschise;
® pentru alţii, parfumul este un produs de calitate ridicată, a cărui
comercializare presupune o pregătire de specialitate, prin puncte de vânzare
selective (parfumerii, farmacii, duty free shops).
Plecând de la a doua părere, Comisia Europeană a luat o decizie în
cazul Givenchy (1992). Produsele de parfumerie reprezintă rezultatul unei
creaţii originale, ce încorporează ingrediente costisitoare şi presupune un
ambalaj costisitor, adresându-se unor gusturi rafinate. Toate acestea justifică
comercializarea produselor de parfumerie printr-o reţea de distribuţie de tip
selectiv, singura, în cazul Givenchy, care garantează consumatorilor că
produsele nu vor deveni produse obişnuite.
Marea distribuţie, al cărui volum s-a multiplicat de 10 ori în perioada
1970-1992, este interesată de comercializarea produselor de parfumerie. În
anul 1993, supermarket-urile şi hypermarket-urile au realizat 53% din cifra
de afaceri în Franţa, 50% în Germania şi 58% în Spania.
Parfumeriile au devenit scena unor lupte în ceea ce priveşte preţurile
practicate. În majoritatea ţărilor Uniunii Europene au apărut lanţuri de
magazine de tip discount. Pe de o parte, sunt lanţuri de mari magazine
specializate (de exemplu, Douglas – care în Germania deţine o cotă de piaţă
de 30%) interesate în cumpărarea unor cantităţi mari de produse, în scopul
practicării unor preţuri mai mici, iar, pe de altă parte, magazinele de tip
discount (de exemplu, Marionnaud în Franţa) care practică preţuri mai mici
cu 15-30% pentru marile mărci. La rândul lor, supermarket-urile au
organizat raioane specializate, de tipul sănătate-frumuseţe, diminuând astfel
costurile de distribuţie pentru produsele respective.
Ameninţările care apar în domeniul comercializării produselor de
parfumerie se manifestă atât la nivelul producătorilor, printr-o scădere a
preţurilor, legată de banalizarea produselor, dar şi la nivelul distribuitorilor,
prin comercializarea selectivă a produselor.
Comercializarea unui produs de marcă: Häagen-Dazs în Europa

Fondată în anul 1961, la New York, de către un emigrant polonez,
Reuben Mattus, marca Häagen-Dazs a fost lansată utilizând o strategie de
diferenţiere atunci când fiica lui Reuben Mattus a deschis un boutique salon
(1976) unde comercializa doar această marcă, de o calitate net superioară celor
existente pe piaţă (lipsa coloranţilor şi a aromelor artificiale).
În anul 1983, grupul american Pillsbury a cumpărat marca şi a procedat
la expansiunea ei în Japonia, apoi în Europa, prin deschiderea primului
boutique în Germania (1987). În anul 1989, Grand Met, gigantul britanic din
domeniul produselor agro-alimentare, a achiziţionat Pillsbury; a adoptat pentru
marca Häagen-Dazs o strategie de dezvoltare europeană, bazată pe 25% din
reţeaua boutique-urilor (gestionate direct sau aflate în sistem de francisă) şi
75% pe distribuţia de masă.
În anul 1990, Häagen-Dazs pătrunde pe piaţa franceză, deschizând
primul boutique la Paris. În 1995, marca dispunea de o reţea de comercializare
formată din 30 de boutique-uri (gestionate direct sau aflate în sistem de
francisă). Începând cu anul 1992, firma a investit în nordul Franţei, la Arras,
construind prima sa uzină în Europa.
Anul 1992 a reprezentat un an important în strategia firmei, care a decis
să comercializeze produsele sale şi în marile suprafeţe comerciale. Având în
vedere că supermarket-urile şi hypermarket-urile deţin o cotă de piaţă importantă
în comercializarea produselor alimentare, managementul firmei Häagen-Dazs a
considerat corectă decizia sa.
Strategia firmei Häagen-Dazs s-a bazat pe următorul postulat:
notorietatea unei mărci şi diferenţierea sa ridicată pentru consumatori ar
permite o menţinere a nivelului preţurilor şi păstrarea unei marje comerciale
constante atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor.
Anul 1994 va rămâne un an „negru” în istoria firmei în ceea ce priveşte
aplicarea unei politici de distribuţie în domeniul marilor suprafeţe comerciale.
Lanţurile de hypermarket-uri au considerat preţurile propuse de Häagen-Dazs
(30 FRF) foarte mari, ele nu răspundeau aşteptărilor pieţei. În vara anului 1994,
firma Mammouth a profitat de devalorizarea lirei sterline şi a cumpărat
produsele de la filiala engleză Häagen-Dazs la preţuri mici, pentru a le revinde
la un preţ de 17 FRF. Alţi comercianţi au practicat un preţ de 20 FRF, în timp
ce boutique-urile firmei Häagen-Dazs au practicat un preţ, din ce în ce mai
dificil de justificat, de 35 FRF. Ţinând cont de dificultăţile întâmpinate
în domeniul distribuţiei, firma Häagen-Dazs a renunţat la uzina de la Arras.
Evoluţia pieţei europene, contrară previziunilor firmei, a dus la pierderea unor
sume importante. Grand Met a decis înlocuirea managementului firmei, iar
sediul european a fost închis.
Lungimea canalului de distribuţie este dată de numărul verigilor

intermediare.
Veriga canalului de distribuţie este orice intermediar ce desfăşoară o
activitate în direcţia apropierii unui produs, din punct de vedere fizic şi al
dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Canalele de distribuţie pot fi clasificate în funcţie de numărul
verigilor intermediare existente (Figura 1.7).
Plecând de la această clasificare, în literatura de specialitate, s-a emis
o ipoteză simplă: cu cât numărul intermediarilor dintr-un canal de distribuţie
este mai mic, cu atât costurile de funcţionare sunt mai reduse. De regulă,
firmele producătoare sunt interesate în exercitarea controlului asupra
activităţilor desfăşurate de membrii canalului de distribuţiei, adeseori în
defavoarea costurilor de funcţionare la nivelul canalului de distribuţie şi deci
cu influenţe negative asupra preţului final de vânzare.
Canal
fără verigi P
C
R
O
O
N
D
S
U
Canal Detailist U
C
cu o verigă M
Ă
A
T
T
Canal cu O
Angrosist Detailist O
două verigi R
R
Canal cu Angrosist1 Angrosist 2 Detailist

trei verigi
Figura 1.7 Tipologia canalelor de distribuţie

(după lungimea acestora)
Printre factorii care influenţează lungimea unui canal de distribuţie

amintesc: tipul produsului, preţul, ciclul de viaţă al produsului, frecvenţa
cumpărării, gradul de complexitate tehnologică (vezi tabelul 1.4).
Factorii care influenţează lungimea unui canal de distribuţie
Tabelul 1.4
Lungimea canalului
Distribuţie Distribuţie Distribuţie
intensivă selectivă exclusivă
• tipul produse produse
produsului obişnuite de lux
• ciclul de produse produse
viaţă al noi
produsului
• preţul produse produse
produsului ieftine scumpe
Factori
• frecvenţa produse adeseori produse

cumpărării cumpărate rar cumpărate
• unicitatea produse produse
produsului comune deosebite
• gradul de produse produse
tehnicitate al non-tehnice tehnice
produsului
• service service limitat service frecvent
post-vânzare
Sursa: Lewison, D. M., Marketing Management: An overview, 1996, p. 279

Integrarea canalului de distribuţie reprezintă acel proces de

reunire a tuturor membrilor canalului într-un sistem unic, condus de un
singur leader şi având obiective comune. Există două tipuri de integrare:
integrarea verticală: controlul exercitat asupra membrilor canalului de
distribuţie se face la diferite niveluri; integrarea orizontală: controlul
exercitat asupra membrilor canalului de distribuţie se face la acelaşi nivel.
Producător înainte Producător
Angrosist
Angrosist
înapoi Detailist
Detailist
Consumator Consumator
Figura 1.8 Integrare verticală

Sursa: Hollensen, S. Global Marketing, 2001, p. 489
Controlul exercitat la nivelul fiecărui membru al canalului de

distribuţie reprezintă un factor care influenţează definirea unei mărci globale
şi a unei imagini a calităţii. Gradul de control exercitat la nivelul membrilor
canalului de distribuţie depinde de: rolul strategic deţinut de piaţă, tipul
intermediarilor, cadrul legal din domeniul distribuţiei, rolul atribuit fiecărui
membru al canalului de distribuţie.
Tehnica de vânzare folosită în relaţia cu consumatorul final,
criteriu folosit în elaborarea tipologiei canalelor de distribuţie, este adaptată
distribuţiei produselor de larg consum şi mai puţin aplicată comercializării
produselor industriale.
De regulă, acest criteriu este folosit împreună cu statutul juridic al
punctului de vânzare, rezultând astfel diferite tipuri de puncte de vânzare
(vezi tabelul 1.5).
Clasificarea canalelor de distribuţie

după metoda de vânzare (Germania)
Tabelul 1.5
Forma de vânzare en detail 1976 1981 2001

Comerţ alimentar tradiţional 42,4 28,3 26,2
Super şi hypermarket-uri 26,4 36,7 42,4
Magazine de discount cu asortiment 9,7 12,6 13,5
limitat (Aldi)
Alte magazine de tip discount 9,0 11,0 12.7
Cash and carry 2,5 1,9 1,7
Mari magazine 5,4 4,6 3,8
Alte forme de vânzare 4,6 4,9 4,2
Sursa: G&I Forschungsgemeinschaft für Marketing, Nürnberg, 2002
Această clasificare permite punerea în valoare a stadiului „aval” în

funcţionarea unui canal de distribuţie, adică a rolului deţinut de comerţul cu
amănuntul. De reţinut faptul că un anume format de magazin poate fi
aprovizionat de canale de distribuţie diferite. De exemplu, în Franţa,
supermarket-urile sunt aprovizionate de structurile de gros ce aparţin
marilor lanţuri de magazine, de hypermarket-uri sau de societăţi cu
sucursale multiple.
Clasificarea canalelor de distribuţie în funcţie de tehnica de vânzare
este mai puţin adaptată comercializării cu amănuntul, fiind potrivită în
clasificarea structurilor verticale de aprovizionare. Ea permite evidenţierea
cotelor de piaţă deţinute de fiecare formă de comercializare cu amănuntul,
dar nu reflectă corect diferenţele ce pot exista la nivelul aprovizionării
acestor puncte de vânzare.
1.2.2 Organizarea canalelor de distribuţie
Tipul de organizare existent la nivelul canalului de distribuţie

permite o clasificare a canalelor de distribuţie în canale de distribuţie
tradiţionale, caracterizate prin absenţa formalismului în relaţiile dintre
membri canalului şi canale de distribuţie organizate, în care relaţiile stabilite
între membri canalului sunt stabile (vezi tabelul 1.6).
Clasificarea canalelor de distribuţie

în funcţie de modul de organizare
Tabelul 1.6
• Canale tradiţionale
Canale de distribuţie
• Canale administrate
• Sisteme de marketing verticale:

Canale contractuale
Canale integrate
Canalele de distribuţie tradiţionale (neorganizate) sunt caracterizate

prin totala independenţă a membrilor canalului de distribuţie; fiecare
membru al canalului de distribuţie adoptă propria politică comercială, iar
fiecare tranzacţie face obiectul unei negocieri separate. În ceea ce priveşte
procesul decizional, la nivelul canalului de distribuţie există o totală
descentralizare.
Acest tip de canal de distribuţie reprezintă o formă arhaică a
distribuţiei, caracteristică, de regulă, ţărilor mai puţin dezvoltate. Studiile
realizate relevă faptul că aceste canale de distribuţie nu au dispărut nici în
ţările dezvoltate, ele ocupând un loc important în comercializarea anumitor
tipuri de produse. În Franţa, canalele de distribuţie tradiţionale ocupă un loc

important în comercializarea articolelor de îmbrăcăminte.
Canalele de distribuţie administrate prezintă două caracteristici: una
sau mai multe verigi intermediare dispun, datorită mărimii sau
competenţelor deţinute, de o putere ce permite influenţarea procesului
decizional la nivelul canalului de distribuţie; veriga sau verigile
intermediare ce deţin controlul în cadrul canalului de distribuţie elaborează
programe ce asigură coordonarea activităţilor la nivelul canalului.
Rolul (puterea) intermediarului în ansamblul canalului de distribuţie
depinde de: capacitatea sa de a îmbunătăţi rentabilitatea intermediarilor
subordonaţi, pe de o parte, iar, pe de altă parte, capacitatea sa de a influenţa
condiţiile de exploatare ale celorlalţi intermediari.
Două mari tipuri de variabile oferă unei verigi intermediare din
cadrul unui canal o anumită putere asupra celorlalţi membri: pe de o parte,
capacitate de a îmbunătăţi rentabilitatea agenţilor subordonaţi, iar, pe de altă
parte capacitatea de a influenţa negativ condiţiile de exploatare ale
membrilor canalului de distribuţie. Factorii care duc la îmbunătăţirea
rentabilităţii membrilor canalului de distribuţie sunt următorii: preţuri de
cumpărare mai reduse; garantarea unui volum minim al tranzacţiilor;
asistenţă acordată în gestionarea punctului de vânzare; acordarea de credite
în condiţii avantajoase; exclusivitate. Din a doua categorie de variabile, cele
care influenţează negativ activitatea celorlalţi membri ai canalului de
distribuţie, menţionez: retragerea exclusivităţii; refuzul de a aproviziona
ceilalţi intermediari; încetarea condiţiilor avantajoase de creditare;
dezvoltarea unor formule de comercializare concurente.
În cazul canalelor de distribuţie administrate, intermediarul leader,
cel care asigură administrarea canalului de distribuţie, oferă verigilor
intermediare anumite avantaje. Totodată, el are capacitatea de a-şi planifica
activităţile, de a asigura coordonarea şi funcţionarea canalului de distribuţie,
printr-o serie de pârghii (vezi tabelul 1.7).
Activităţile membrilor unui canal de distribuţie administrat
Tabelul 1.7
Produs: 9 Stabilirea sortimentului;

9 Cantităţile minime comandate;
9 Cantităţile minime aflate în stoc.
Preţ: 9 Preţ de vânzare minim/maxim;
9 Marja comercială maximă.
Comunicare: 9 Material publicitar;
9 Acţiuni promoţionale (tipuri, suporturi, calendar).
Distribuţie: 9 Aranjarea produselor în magazin;
9 Promovarea produselor la locul de vânzare.
Administrarea unui canal de distribuţie poate fi realizată de firma

producătoare (situaţie cel mai frecvent întâlnită), de un angrosist sau de un
detailist. În cazul administrării deţinute de producător, dispunând de
mijloace de presiune asupra distribuitorilor, acesta planifică de o manieră
directivă toate elementele strategiei de marketing. Este cazul marilor firme
de produse cosmetice (de exemplu L’Oreal), care precizează, în detaliu,
condiţiile de vânzare pe care trebuie să le aplice detailiştii. În cazul în care
angrosistul acţionează ca leader al verigilor canalului de distribuţie, acesta
va impune detailiştilor cantităţi minime, la fiecare comandă. Detailistul,
leader al canalului de distribuţie, poate impune norme precise privind
caracteristicile produsului, modalităţile de livrare, cerinţa ca produsele să fie
aduse în magazin de personalul furnizorului.
Canalele de distribuţie contractuale reprezintă o formă a canalelor

administrate, modul de funcţionare şi modul de coordonare fiind
reglementate printr-un contract, încheiat pe o perioadă determinată, care
coordonează activităţile la nivelul canalului. În tabelul 1.8 este prezentată o
clasificare a canalelor de distribuţie contractuale, plecând de la veriga
canalului de distribuţie ce asigură coordonarea activităţilor: producător,
angrosist sau detailist.
Tipologia canalelor de distribuţie contractuale
Tabelul 1.8
Tipul de organizare exercitat

Tipul de canal contractual
de leaderul canalului
Angrosist Lanţuri voluntare
Detailist Grup de cumpărare al detailiştilor
Producător
Angrosist
Franciza
Detailist
Prestator de servicii
Lanţurile voluntare de magazine apărute în anul 1932, în Ţările de

Jos, permit coordonarea funcţiilor de angros şi de detail, fiecare comerciant
aderent menţinându-şi independenţa juridică şi financiară. Funcţiile
exercitate de o astfel de grupare a angrosiştilor sunt: cumpărări cu ridicata
(selecţionarea de produse, negocieri de preţuri, grupaj de comenzi); ajutor la
vânzare (promovare prin publicitate la locul de vânzare, campanii
publicitare, marcă distribuitorului); sprijin în gestiune (formare de personal,
consultanţă).
Grupul de cumpărare (cooperatist) al detailiştilor îndeplineşte
următoarele funcţii: centralizarea (gruparea) comenzilor, dezvoltarea şi
promovarea unei instituţii comune, gestiunea mărcilor proprii, formarea
personalului. Particularitatea acestei structuri de distribuţie este aceea că
este gestionată după principiul cooperatist „un aderent, o voce”.
Franciza reprezintă forma de distribuţie cu o evoluţie spectaculoasă în
ultimele decenii. În funcţie de natura know-how-ului transferat de la francizor
la francizat, se pot distinge patru tipuri de franciză (vezi tabelul 1.9).
Dintre avantajele specifice unei francize, comparativ cu exploatarea
unei afaceri independente, amintesc următoarele: marca de comerţ a unei
francize şi produsul comercializat sunt elemente de valoare, francizatul fiind
dispus să plătească pentru a putea vinde aceste produse sau servicii; de
regulă, francizorul îi acordă francizatului consultanţă managerială.
Formele francizei
Tabelul 1.9
Francizor Francizat Tipul de franciză

Producător Producător Franciza industrială
Exemplu: Coca-Cola, Yoplait-Sodima
Producător Detailist Franciză de marcă
Exemplu: Rodier, Yves Rocher, Benetton
Detailist Detailist Franciză de distribuţie
Exemplu: Euromarche, Tousalon
Prestator Prestator Franciză de servicii
de servicii de servicii Exemplu: Novotel, Mc Donald’s, Midas
Sursa: Filser, M. Canaux de distribution, Paris, Vuibert, 1989, p. 26
În cazul francizei de producţie, francizorul (producătorul) acordă

unei instituţii independente dreptul de a produce şi de a comercializa un
anumit produs, într-o anumită zonă geografică. Cedentul transferă
beneficiarului know-how-ul necesar fabricării produsului, dreptul de a folosi
marca sa şi experienţa în domeniul comercializării.
În cazul francizei de marcă, deţinătorul francizei îşi conservă
activitatea de producţie, el cedând francizatului dreptul exclusiv de a folosi
marca comercială într-o anumită zonă geografică. Punctul de vânzare
francizat va comercializa un sortiment de produse acceptat de către
francizor.
Franciza de distribuţie presupune transferul dreptului de folosire a
unei mărci; totodată, francizatul dispune de experienţa francizorului în
activitatea de aprovizionare, gestiune a stocurilor şi formarea personalului.
Franciza de servicii permite francizatului să dispună de reputaţia
francizorului, de know-how-ul deţinut de acesta şi, uneori, de materiale
exclusive necesare oferirii de servicii consumatorilor.
În anul 1988, Comisia Uniunii Europeane a publicat un proiect de

reglementare privind exceptarea în bloc, menit să permită exceptarea
francizelor de la prevederile legilor concurenţei. Această iniţiativă
legislativă permite francizorilor să le acorde francizaţilor imunitate
teritorială.
Canalele de distribuţie integrate. În acest caz, o singură
organizaţie (verigă intermediară) preia toate funcţiile legate de producerea şi
comercializarea produselor din cadrul unui canal de distribuţie. Apariţia şi
dezvoltarea unui canal de distribuţie integrat este consecinţa adoptării de
către o firmă a unei strategii de integrare6.
Integrarea „în aval” a fost practicată cu succes de firmele industriale,
care produc un sortiment relativ omogen de produse. De exemplu, Singer, în
secolul al XIX-lea, iar mai recent Tandy Radio Shack au implementat reţele
internaţionale de magazine în vederea comercializării produselor.
Integrarea în amonte a fost adoptată cu succes de firmele de
comercializare cu amănuntul, precum Migros în Elveţia, Sears în SUA şi
Casino în Franţa. În acest caz, obiectivul integrării nu a fost doar obţinerea
unor costuri unitare cât mai reduse, ci, îndeosebi, controlul calităţii
produselor, eventual chiar dezvoltarea unor produse exclusive.
1.2.3 Strategii de distribuţie

Un sisteme de distribuţie adecvat pentru orice produs presupune o
analiză complexă a circuitului de distribuţie existent pe o anumită piaţă.
Principalele domenii de analiză a situaţiei existente în domeniul
distribuţiei unui produs sunt: produsul (nivelul calitativ, preţul, gradul de
noutate), piaţa potenţială a firmei (tipuri de piaţă, mărimea pieţei vizate,
mediul concurenţial), canalul de distribuţie (atractivitatea şi interacţiunea
producător-intermediar) şi domeniile distribuţiei (domenii de organizare
externă şi domenii de organizare internă).
6
Martinet, A., Stratégie, Paris, Vuibert Gestion, 1983, p. 179-182
Factorii care influenţează procesul decizional la nivelul unui canal

de distribuţie pot fi clasificaţi în: factori externi şi factori interni
(vezi figura 1.9).
Factori Caracteristicile Natura Cererea Concurenţa Cadrul legal

externi consumatorilor produsului (localizare)
Factori Decizii importante

interni
Decizii privind structura • tipul intermediarilor;
canalului de distribuţie • acoperirea pieţei (intensivă,
selectivă sau exclusivă);
• lungimea canalului de distribuţie;
• controlul resurselor;
• gradul de integrare al verigilor
intermediare.
Managementul canalului • selecţia intermediarilor;

de distribuţie • contractarea;
• motivarea;
• controlul.
Logistica deplasarea fizică a mărfurilor
Figura 1.9
Sursa: Hollensen, S. Global Marketing, 2001, p. 480
Caracteristicile consumatorilor reprezintă un factor cheie în

definirea unui canal de distribuţie. Astfel, se iau în considerare: numărul
consumatorilor, distribuţia geografică a acestora, obiceiurile de cumpărare,
magazinele preferate.
Natura produsului comercializat: caracteristicile produsului au un

rol determinant în stabilirea strategiei de distribuţie. De exemplu, pentru
produsele cu preţuri scăzute este de preferat o strategie de distribuţie
intensivă; pentru produsele de lux se recomandă o strategie de distribuţie
exclusivă.
Natura cererii/localizarea: se iau în considerare veniturile
consumatorilor, ciclul de viaţă al produsului, gradul de dezvoltare
economică a pieţei externe, relieful, infrastructura existentă.
Concurenţa: consumatorii se aşteaptă să găsească în magazine
produse diferite sau sunt obişnuiţi să cumpere produse diferite din surse
diferite. Concurenţii locali sau globali încheie acorduri de distribuţie cu
principalii angrosişti existenţi pe o anumită piaţă externă, ceea ce creează
dificultăţi unei noi firme în stabilirea reţelei de distribuţie. Uneori, soluţia
este folosirea unei reţele de distribuţie complet diferită de cea a firmelor
concurente şi deţinerea unui avantaj competitiv.
Cadrul legal: de regulă, fiecare ţară dispune de un cadru legal diferit
privind comercializarea produselor şi serviciilor. De exemplu, până nu
demult, în Suedia şi Finlanda, trebuia ca băuturile alcoolice să fie
comercializate în magazine aflate în monopolul statului. Alte ţări interzic
vânzarea din poartă în poartă. În general, reprezentarea exclusivă poate fi
văzută ca o restricţie în domeniul comerţului, mai ales dacă produsul deţine
o poziţie dominantă pe piaţă. Tratatul de la Roma interzice acordurile în
domeniul distribuţiei, considerând că acestea afectează comerţul sau
limitează concurenţa.
În ceea ce priveşte distribuţia internaţională, o firmă dispune de mai
multe variante de canale de distribuţie în vederea comercializării produselor
sale pe o anumită piaţă externă (vezi figura 1.10).
Spre deosebire de distribuţia internă, în cazul distribuţiei
internaţionale firma trebuie să aibă în vedere complexitatea variabilelor ce
determină modul de distribuţie pe o anumită piaţă externă (de exemplu,
cultura are o influenţă indirectă asupra costurilor de distribuţie); factorii de
succes care favorizează profitabilitatea firmei pe o anumită piaţă pot să nu
fie transferabili pe o altă piaţă. În anexa 1.1 sunt prezentate diferite reţele de
distribuţie adaptate la cerinţele pieţelor externe.
Piaţa internă Piaţa internaţională
Agent Agent
de export de export
Sucursală
de desfacere
Producător Forţă Angrosist Detailist Client

de vânzare
Firmă
de comerţ
Firmă Distribuitor-
de comerţ importator
Figura 1.10 Canale de distribuţie

Sursa: Bradley, F., Marketing internaţional, 2001, p. 466
1.2.4 Eficienţa canalelor de distribuţie

Analiza unui canal de distribuţie se bazează pe evaluarea
atractivităţii acestuia şi pe interacţiunea dintre firma producătoare şi
intermediar.
Evaluarea atractivităţii unui canal de distribuţie presupune analiza
comparativă a următorilor factori: poziţionarea pe piaţă a canalului de
distribuţie (cota de piaţă, eficienţa, potenţialul de creştere), potenţialul de
vânzare (imaginea canalului, nivelul preţurilor), potenţialul logistic
(capacitatea de depozitare, service la livrare), calificarea forţei de vânzare
(îndrumarea clienţilor, oferirea de servicii, motivaţia forţei de vânzare),
potenţialul de integrare verticală (conflictele dintre membrii canalului de
distribuţie, cooperarea între membrii canalului de distribuţie).
În funcţie de produsele comercializate, canalele de distribuţie
prezintă anumite particularităţi. Pentru comercializarea bunurilor de
consum (bunuri de consum curent; bunurile de a doua necesitate „sau de
noutate”; bunurile de folosinţă îndelungată) sunt folosite toate canalele de
distribuţie:
o canalul de distribuţie lung: producător / importator ⇒ angrosist
sau grup de cumpărare ⇒ comerciant cu amănuntul (detailist) ⇒
⇒ consumator;
o canalul de distribuţie scurt: producător ⇒ detailist ⇒
⇒ cumpărător;
o comercializarea prin forme integrate de comerţ: centrale de
cumpărare ale marilor magazine, ale lanţurilor de magazine, ale
cooperativelor de consum;
o vânzarea directă: prin magazinele producătorului; vânzarea prin
corespondenţă; vânzarea la domiciliu; vânzarea prin Internet.
Canalul de distribuţie lung este, de regulă, folosit pentru produsele alimentare, de
întreţinere, textile, electrice (vezi figura 1.11).
Producător Angrosişti Detailişti Consumator
Figura 1. 11 Canal de distribuţie lung
Pentru producător, canalul de distribuţie lung prezintă următoarele avantaje:

realizarea unui volum optim al vânzărilor cu minimum de cheltuieli; reducerea echipei de
vânzare a firmei producătoare; lansarea mai rapidă a produselor noi; participarea
angrosiştilor la o mai bună cunoaştere a pieţei; prelungirea de-a lungul canalului a
serviciilor comerciale şi a tehnicilor producătorului.
Dintre dezavantajele acestui tip de circuit de distribuţie amintesc: implică costuri
ridicate de distribuţie; producătorul nu are contact cu piaţa; este un sistem puţin suplu şi
dependent de angrosişti; dificultate în asigurarea unui service post-vânzare; riscul unei
posibile infidelităţi din partea angrosiştilor; multiplicarea mărcilor concurente propuse de
către angrosişti.
Sub presiunea concurenţei, angrosiştii creează lanţuri voluntare, prin asociere cu
cei mai buni detailişti (figura 1.12 B) sau detailiştii, la rândul lor, se angajează să asigure
o anumită fidelitate cumpărărilor de la aceşti angrosişti cu care se asociază, iar angrosişti
se pot grupa (figura 1.12 A şi C) pentru a efectua achiziţii de la firma producătore.
Firmă producătoare
A B C
Grup Grosist Agenţie

de cumpărare independent comercială de
Lanţ voluntar de detailişti format
Lanţ integrat (mai mulţi grosişti

cumpărare
Grup de cumpărare al grosiştilor
al grosiştilor
pe lângă un grosist independent

centralizată
cu lanţuri de detailişti)
fără lanţ de detailişti
Grosişti
Grosişti Lanţ
regionali de detailişti
Lanţ
de detailişti
Detailişti Consumator Consumator
Figura 1.12 Canal de distribuţie lung prin asocierea comercianţilor independenţi în lanţuri voluntare
Sursa: Ristea, A-L., Purcărea, Th., Tudose, C., Distribuţia mărfurilor, Bucureşti, Editura Didactică şi Pedagogică, 1996, p. 22
Canalul de distribuţie scurt se utilizează pentru produsele de marcă şi mare
consum; este de asemenea folosit în exclusivitate pentru automobile, aparatură
electronică, mobilă, articole foto.
Avantajele canalului de distribuţie scurt sunt următoarele: contactul direct cu
piaţa; economisirea marjei angrosistului; control mai bun asupra politicii de
comercializare; prestarea unor servicii post-vânzare. Totuşi, acest tip de canal de
distribuţie prezintă următoarele dezavantaje: nu asigură un stoc de produse suficient de
diversificat; fracţionarea comenzilor şi organizarea de livrări multiple; număr mare de
reprezentanţi comerciali pentru contactul cu numărul relativ mare al detailiştilor.
Detailiştii se pot asocia, în vederea aprovizionării cu produse în comun,
exercitând astfel şi funcţii de gros (vezi figura 1.13).
Firme producătoare Producător integrat
Grupuri de cumpărare
ale detailiştilor
Detailişti aderenţi
Consumatori
Figura 1.13 Canal scurt format prin asocierea detailiştilor
Circuitele de distribuţie integrate: o singură firmă asigură cele două funcţii

comerciale ale distribuţiei (de gros şi en detail): aprovizionarea, gestiunea stocurilor,
contabilitatea vânzărilor se realizează prin mai multe puncte de vânzare (figura 1.14).
Producător Producător Producător integrat
integrat „A” independent cu supercentrală
Societate
cu sucursale „A” Supercentrală
de cumpărare „X”
Serviciu de cumpărare Serviciu de cumpărare Serviciu de cumpărare

al societăţii cu al societăţii al societăţii
sucursale „A” cu sucursale „B” cu sucursale „C”
Sucursale Sucursale Sucursale

de magazine de magazine de magazine
Figura 1.14 Circuit de societăţi cu sucursale multiple
Vânzarea directă, circuitul de distribuţie cel mai scurt, este frecvent

utilizată pentru produsele cu un grad tehnic ridicat. Avantajele acestui tip de
comercializare sunt următoarele: diminuarea cheltuielilor de distribuţie;
promovarea mărcii de fabrică; preţurile sunt rezonabile; garantarea calităţii
produselor vândute; asigurarea unui service de calitate. Dezavantajele
acestui circuit de distribuţie sunt: implică mobilizarea unor resurse
financiare importante din partea producătorului; necesitatea unor stocuri
mari; coordonarea întregii activităţii desfăşurate de reţeaua de distribuţie;
organizarea activităţilor post-vânzare.
Comportamentul unui canal de distribuţie poate fi caracterizat ca o
manifestare a trei procese interactive: procesul de iniţiere, procesul de
implementare şi procesul de analiză (vezi figura 1.15).
Procesul de iniţiere se referă la motivele ce determină firma să
stabilească relaţii cu alte firme şi metodele folosite în acest scop. Astfel,
sunt importante motivaţiile firmei faţă de necesitatea unor schimburi,
percepţiile privind câştigurile, căutarea unor posibili parteneri de afaceri
şi negocierea cu aceştia. De regulă, procesul de iniţiere este determinat de

înlocuirea unor intermediari, cu o activitate nesatisfăcătoare.
Procesul de implementare se referă la administrarea şi coordonarea
relaţiilor dintre membrii canalului de distribuţie. Acest proces demarează cu
schimbul de informaţii, servicii, produse, referindu-se la interacţiunile
stabilite între producător şi intermediari.
Procesul de analiză permite o evaluare a profiturilor (câştigurile) şi
a pierderilor înregistrate de fiecare firmă, membră a canalului de distribuţie.
În urma acestei evaluări a activităţii, se atribuie responsabilităţi pentru
rezultatele obţinute şi se stabilesc performanţele manageriale ale membrilor
canalului de distribuţie.
• Necesitatea schimburilor;
Procesul • Motivul schimburilor;
de iniţiere • Percepţia asupra câştigului;
• Căutarea unui partener de afaceri;
• Negocierea.
• Criteriile de îndeplinire a rolului

Procesul de producător şi distribuitor;
de implementare • Nevoia de a exercita o influenţă;
• Alegerea strategiilor
de influenţare.
• Meritul pentru câştiguri;

Procesul • Responsabilitatea pentru pierderi;
de analiză • Evaluarea performanţei
producătorului şi distribuitorului.
Figura 1.15 Procesele interactive în comportamentul

unui canal de distribuţie
Sursa: adaptare după Frazier, G. L., Interorganisational exchanges

behaviour in marketing channels, Journal of Marketing, autumn, 1983, p. 68-78
Un loc aparte ocupă, atât în cadrul canalelor de distribuţie interne,

cât şi în cadrul canalelor de distribuţie internaţionale, angajamentele stabilite
între membrii canalului. Un astfel de angajament este definit ca fiind
„o relaţie curentă cu un alt partener” (din cadrul canalului de
distribuţie);aceasta este suficient de importantă încât să merite maximum de
efort pentru menţinerea ei sau partea angajată este convinsă că merită să se
ocupe de această relaţie pentru a se asigura că va dura pe termen nelimitat1,
sau există „intenţia de a continua relaţia (în cadrul canalului de
distribuţie)”2. La baza intenţiei de a continua o relaţie de afaceri stau diferite
motivaţii, cele mai des întâlnite fiind angajamentul afectiv şi angajamentul
calculat.
Angajamentul afectiv apare atunci când între membrii canalului de
distribuţie au apărut sentimente de loialitate şi încredere reciprocă; în acest
caz, ei doresc continuarea relaţiei de afaceri. Angajamentul calculat
reprezintă măsura în care membrii canalului de distribuţie percep necesitatea
de a menţine relaţia de afaceri, având în vedere costurile pe care le-ar genera
o eventuală schimbare a partenerilor.
În cadrul canalului de distribuţie (atât pe piaţa internă, cât şi pe piaţa
externă), părţile implicate – producătorul, intermediarii, consumatorul – au
necesităţi şi obiective diferite, fapt reflectat în criteriile folosite de fiecare
parte în alegerea celeilalte părţi (vezi figura 1.16).
Pentru producător, factorii importanţi în alegerea intermediarilor
sunt relaţiile acestora cu clienţii de pe pieţele vizate, reputaţia şi
performanţele în materie de vânzări, capacitatea financiară şi performanţele
manageriale. Factorul principal ce stă la baza selectării intermediarilor îl
reprezintă valoarea adăugată în avalul canalului de distribuţie. Această
valoare reprezintă contribuţia adusă de intermediari la încheierea
1
Morgan, L. E, Hunt, S. D, The commitment-trust theory of relationshions marketing,
Journal of Marketing, 58, 1994, p. 20-38
2
Anderson, E., Weitz, B. A., Determinants of continuity in conventional industrial channel
dyada, Marketing Science, 8, 1989, p. 310-323
schimburilor cu consumatorii finali3 (exemplu de activitate cu valoare

adăugată: reducerea costurilor de tranzacţie – valoare economică –, dar
şi încrederea reciprocă - valoare socială). În cazul în care valoarea adăugată
în activităţile în aval este ridicată, producătorii sunt interesaţi de
îmbunătăţirea cooperării şi coordonării activităţilor cu membrii canalului de
distribuţie; în cazul unei valori adăugate scăzute, producătorii sunt mai puţin
interesaţi de relaţiile stabilite cu membrii canalului.
În ceea ce priveşte factorii ce stau la baza alegerii producătorilor de
către intermediari, aceştia sunt: produsul şi/sau imaginea mărcii
producătorului, sprijinul şi asistenţa acordate, compatibilitatea produsului cu
linia existentă, costurile de investiţie pe care le presupune adăugarea noului
produs. Factorul cel mai important, pentru intermediari, îl reprezintă
posibilitatea înlocuirii producătorului. Atunci când producătorul este uşor de
înlocuit, de regulă, intermediarii nu se implică în relaţii ferme cu acesta, în
timp ce, în cazul unei dificultăţii în înlocuirea producătorului, intermediarii
manifestă grijă faţă de relaţiile cu acesta.
Structura şi funcţiile canalelor de distribuţie diferă de la o piaţă
externă la alta, în funcţie de: cultură, tradiţii, uzanţe şi reglementări
legislative. Totuşi, indiferent de piaţă, există elemente comune canalelor de
distribuţie: membrii (producător, intermediari şi consumatori) şi natura
activităţilor şi direcţia lor de desfăşurare (vezi figura 1.17).
3
Kim, K, Frazier, G. I., A typology of distribution channel systems: a contextual approach,
International Marketing Review, 13 (1), 1996, p. 19-32
• Cota de piaţă;
Obiectivele • Profitul;
producătorului • Fidelitatea intermediarului;
• Controlul asupra intermediarilor;
• Fidelizarea consumatorilor.
• Penetrarea pieţelor de desfacere;

• Stocurile de mărfuri la nivelul
canalului de distribuţie;
Cerinţele producătorului • Sprijinul promoţional;
în cadrul canalului • Informaţii de piaţă confidenţiale;
• Valoarea adăugată în aval;
• Angajamentul faţă
de intermediari.
• Marje acceptabile;
• Cifră de afaceri ridicată;
• Condiţii de creditare/finanţare;
Cerinţele • Sprijin promoţional;
intermediarului • Exclusivitate;
• Posibilitate de înlocuire
a furnizorilor;
• Angajamentul faţă de producător.
• Satisfacţie în privinţa produsului;

Cerinţele • Satisfacţie în privinţa preţului;
consumatorului • Satisfacţie în privinţa servirii.
Figura 1.16 Echilibrarea cerinţelor membrilor canalului de distribuţie

Sursa: Bradley, F., Marketing internaţional, 2001, p. 470
• Posesiune fizică;
Producători • Proprietate;
• Promovare.
• Negociere;
Intermediari
• Finanţare;
• angrosişti
• Asumarea riscului.
• detailişti
• Lansarea comenzii;
Consumatori • Efectuarea plăţii.
Figura 1.17 Fluxuri de marketing în canalele de distribuţie
Evaluarea canalelor de distribuţie se bazează pe analiza costului

indus de soluţia aleasă de firmă (modul de comercializare), orientarea
intermediarilor, capacitatea canalului de a distribui produsele firmei,
caracteristicile produsului şi ale consumatorilor vizaţi. „Cei cinci C”
(capacitate de acoperire, caracter, continuitate, control şi cost) permit firmei
stabilirea obiectivelor strategice privind administrarea canalului de
distribuţie (vezi tabelul 1.10).
Analiza canalelor de distribuţie
Tabelul 1.10
Capacitatea de acoperire Capacitatea canalului de distribuţie de a

ajunge la consumatorii vizaţi, în scopul
realizării obiectivelor.
Caracter Compatibilitatea canalului cu poziţionarea
dorită de firmă pentru produs.
Continuitate Fidelitatea canalului de distribuţie faţă de
firmă.
Control Capacitatea firmei de a controla programul de
marketing pentru produs sau serviciu.
Cost Investiţia necesară pentru constituirea şi
întreţinerea canalului de distribuţie.
Sursa: Cateora, P., International Marketing, Homewood, I L: Irwin, 1993
Capacitatea de acoperire se referă la cota de piaţă deţinută de firmă.

Astfel, firma va încerca să identifice acel canal de distribuţie care să-i
permită obţinerea unei cifre de afaceri cât mai ridicate.
Firma producătoare este interesată de caracterul adecvat al canalului
de distribuţie pentru produsele sale. Uneori, acest fapt se rezumă la
compatibilitatea intermediarilor cu strategia de poziţionare a produsului.
În ceea ce priveşte continuitatea relaţiei producător-intermediar,
aceasta este stimulată, în principal, de câştigurile obţinute de intermediari.
De obicei, intermediarii îşi schimbă opţiunile de fidelitate, în funcţie de
veniturile obţinute.
Controlul exercitat de producător depinde de lungimea canalului de
distribuţie: el scade cu lungimea canalului (de exemplu, canalele de
distribuţie existente în ţările în dezvoltare sunt lungi, deci greu de controlat).
De regulă, cu cât piaţa externă este mai îndepărtată şi mai diferită, cu atât
firma producătoare este mai puţin interesată în constituirea unor structuri
proprii de desfacere care să-i asigure un grad de control mai mare asupra
activităţilor desfăşurate pe acea piaţă4.
În ceea ce priveşte costurile, firma va încerca o reducere sau o
optimizare a acestora. Costurile induse de activitatea de comercializare se
referă la cheltuielile făcute de firmă pentru constituirea şi administrarea
canalelor de distribuţie, cheltuielile cu pregătirea forţei de vânzare.
1.3 Factorii care influenţează sistemul de distribuţie
Factorii care influenţează sistemul de distribuţie existent într-o

anumită ţară sunt următorii: evoluţia demografică; situaţia economică;
comportamentul consumatorilor; cadrul legislativ existent în domeniul
distribuţiei; noua tehnologie (IT).
1.3.1 Evoluţia demografică
Evoluţia demografică, atât din punct de vedere cantitativ (determină

volumul global al pieţei potenţiale), cât şi din punct de vedere al localizării
în teritoriu (determină localizarea punctelor de vânzare), constituie un
factor important avut în vedere de firmele de distribuţie în definirea
strategilor adoptate pe diferite pieţe.
În ceea ce priveşte populaţia, în Europa există o mare diversitate de
situaţii: în Uniunea Europeană se înregistrează diferenţe majore între ţările
comunitare din Nord şi ţările comunitare din Sud (vezi tabelul 1.11); în
Europa Centrală şi de Est, două ţări se remarcă prin numărul de locuitori
(Polonia şi România), în timp ce în alte ţări populaţia este mult mai mică
(de exemplu, Ungaria).
4
Grounhaug, K., Kvitastein, O., Distributional involvement in international strategic
business units, în 17th Annual Conference, European International Business Association,
Copenhaga, 15-17 decembrie, 1991
Populaţia din Uniunea Europeană
Tabelul 1.11
Ţara Suprafaţa Populaţia (mil. loc.)

(mii km2) 1990 2000 2020
Germania 356,9 78,5 77,5 73,0
Belgia 30,5 9,9 9,9 9,8
Danemarca 43,1 5,1 5,2 5,2
Irlanda 68,9 3,5 4,1 4,9
Luxemburg 2,6 0,4 0,4 0,3
Olanda 41,5 14,9 15,7 15,3
Marea Britanie 244,1 57,3 58,9 54,0
Finlanda 338,1 5,1
Suedia 449,9 8,8
Austria 83,8 8,1
Total 1659,4 - 193,7 -
Europa de Nord
Spania 504,8 39,3 40,7 47,5
Franţa 549,0 56,1 57,9 57,1
Grecia 132,0 10,0 10,3 11,1
Italia 301,3 57,4 57,,6 56,6
Portugalia 91,7 10,5 11,1 11,2
Total 1578,8 173,3 177,6 183,5
Europa de Sud
Total U.E. 3238,2 - 371,3 -
Sursa: Euroscopie, Gerard Mermet, OCDE
Creşterea populaţiei mondiale de la 500 milioane locuitori, în anul

1650, la peste 6 miliarde locuitori, în prezent, a determinat apariţia de noi
pieţe şi, bineînţeles, sisteme de distribuţie adecvate noilor cerinţe ale
consumatorilor. De precizat faptul că ţările în dezvoltare reprezintă ¾ din
populaţia mondială, deci o cerere non solvabilă.
Tabelul 1.12
Rata natalităţii
Ţara la 1000 loc.
1980 2001
Uniunea Europeană:
Austria 12,0 9,3
Belgia 12,6 11,2
Danemarca 11,2 12,2
Finlanda 13,2 10,8
Germania 11,1 8,9
Irlanda 21,8 15,0
Luxemburg 11,4 12,3
Marea Britanie 13,4 11,2
Suedia 11,7 10,3
Olanda 12,8 12,7
Grecia 15,4 9,5
Spania 15,3 10,1
Franţa 14,9 13,1
Portugalia 16,2 10,9
Italia 11,3 9,4
Europa Centrală şi de Est:
Bulgaria 14,5 8,5
Republica Cehă 14,9 8,8
Croaţia 14,9 -
Polonia 19,6 9,5
România 18,0 9,8
Slovacia 15,7 8,8
Slovenia 19,1 10,2
Ungaria 13,9 9,5
Sursa: Eurostat, 2002
În ceea ce priveşte localizarea populaţiei, două aspecte sunt

importante din perspectiva unei firme de distribuţie: depopularea zonelor
rurale cele mai îndepărtate de marile centre economice (de exemplu,
regiunile mai puţin dezvoltate din centrul Franţei, sudul Italiei, masivii
muntoşi din Germania); noua tendinţă înregistrată în dezvoltarea marilor

oraşe (dorinţa unei părţi importante a populaţiei de a locui în mici centre
urbane, situate la o anumită distanţă de metropolă, 20 sau 30 km, cu
implicaţii asupra ofertei pentru acest segment de consumatori, care va
frecventa mai rar magazinele, dar va face cumpărături de valoare ridicată.
În ceea ce priveşte structura populaţiei pe grupe de vârstă, la nivel
european, se înregistrează o îmbătrânire a populaţiei. De exemplu, în Franţa,
ponderea tinerilor sub 20 de ani a scăzut continuu în ultimele trei decenii: de
la 33% în 1970, 25% în 2000, la 22% în 2020.
Structura populaţiei pe grupe de vârstă permite o evaluare a cererii
pe principalele segmente de consumatori: copii, adolescenţi, populaţie activă
şi populaţie de vârsta a treia.
În Franţa, copii cu vârsta între 4-12 ani manifestă o putere de
cumpărare directă de 2,3 miliarde euro/an, orientându-se spre produse de
cofetărie şi patiserie, jucării, jocuri. Valoarea produselor asupra cărora aceşti
consumatori exercită o reală putere de cumpărare (produsele alimentare
cunoscute, îmbrăcămintea purtată) se ridică la 46 miliarde euro/an.
Populaţia de vârsta treia (peste 60 de ani) deţine o pondere tot mai
mare în totalul populaţiei. Ponderea cheltuielilor pentru acest segment de
consumatori este deţinută de produsele şi serviciile legate de întreţinerea
sănătăţii. Totodată, seniorii reprezintă un segment important pentru piaţa
turismului balnear (de exemplu, în Franţa, 50%) şi pentru călătoriile
organizate (de exemplu, 37%, în Franţa).
În condiţiile noii tehnologii, tot mai multe firme de distribuţie sunt
interesate de nevoile specifice acestei vârste, oferind site-uri seniorilor.
Un alt aspect important îl reprezintă evoluţia familiei, unitatea de
bază a consumului. Începând cu anii ’50, familia a înregistrat modificări
importante atât în ceea ce priveşte structura, creşterea numărului de femei
active, cât şi a rolului copilului în familie.
Modificările înregistrate în structura familiei sunt date de scăderea
numărului de căsătorii, creşterea vârstei celor ce se căsătoresc, scăderea
numărului de copii dintr-o familie, creşterea numărului de divorţuri.
Reducerea numărului de membri dintr-o familie şi creşterea numărului de
familii cu un singur adult au determinat adaptarea ofertei (mai ales, în
domeniul produselor alimentare).
Creşterea ponderii femeilor în totalul populaţiei active are

următoarele efecte: creşterea puterii de cumpărare la nivel de familie, timpul
alocat cumpărăturilor este tot mai redus (se preferă vânzare prin
corespondenţă, livrarea la domiciliu şi, mai recent, comerţul electronic).
Pe lângă evoluţie, densitatea populaţiei oferă o idee asupra zonei de
comercializare. În Uniunea Europeană, există diferenţe în ceea ce priveşte
densitatea populaţiei (vezi tabelul 1.13).
Densitatea populaţiei în Uniunea Europeană (2001)

Tabelul 1.13
Densitatea
Ţara
(loc./km2)
Germania 232
Belgia 336
Danemarca 124
Irlanda 54
Luxemburg 170,0
Olanda 383,0
Marea Britanie 244
Finlanda 16,0
Suedia 20,0
Austria 97,0
Europa de Nord 167
Spania 79,0
Franţa 109,0
Grecia 81,0
Italia 191
Portugalia 109,0
Europa de Sud 114
Total U.E. 150
Sursa: Euroscopie, 2001

Gradul de urbanizare este diferit pentru spaţiul Uniunii Europene.

Oraşele împreună cu zonele periferice, centre de atracţie pentru firmele de
distribuţie, nu prezintă aceeaşi dezvoltare. De exemplu, Germania şi
Marea Britanie prezintă cel mai ridicat grad de urbanizare, urmate de cele
trei mari ţări din sud - Italia, Spania şi Franţa. Pe ansamblu, Europa de Nord
are un grad de urbanizare mai mare în comparaţie cu Europa de Sud
(vezi tabelul 1.14).
Gradul de urbanizare în Uniunea Europeană (1999)
Tabelul 1.14
Rata de urbanizare
Nr. de oraşe
Ţara supr. / nr. oraşe
(cu peste 100.000 loc.)
(cu peste 100.000 loc.)
Germania 62 4
Belgia 6 5,1
Danemarca 4 10,8
Irlanda 2 34,4
Luxemburg 2 1,3
Olanda 12 3,4
Marea Britanie 57 4,3
Europa de Nord
Spania 42 12
Franţa 37 14,7
Grecia 5 26,4
Italia 45 6,7
Portugalia 2 45,9
Europa de Sud
Total U.E.
Sursa: Conseil des communes et régions d’Europe, 1999

În ceea ce priveşte populaţia Europei Centrale şi de Est, şi aici se

înregistrează diferenţe majore între ţările din regiune: pe primul loc se
situează Polonia cu o populaţie de 38,8 milioane de locuitori şi o densitate
de 123 locuitori/mp, urmată de România, cu o populaţie de 21.698.181
locuitori (2002) şi o densitate de 91 loc. /mp. La polul opus se află Croaţia
cu o populaţie de 4.282.000 locuitori; Cehia cu o populaţie de 10.272.00
locuitori, urmată de Ungaria, cu o populaţie de 10.971.000 locuitori şi o
densitate de 110 loc./mp
1.3.2 Situaţia economică
Factorii de natură economică influenţează distribuţia atât în mod

direct, prin structura consumului la nivel de familie, cât şi indirect, prin
mărimea veniturilor (salariilor), rata şomajului şi nivelul inflaţiei.
În ultimele trei decenii, ponderea produselor alimentare în consum a
scăzut treptat (de la 26% în 1970 la 16,7% în 2000, pentru U.E.), fapt ce
explică oferta variată de produse non-alimentare existentă în magazine. În
ceea ce priveşte produsele alimentare, preferinţele consumatorilor sunt
îndreptate către produsele cu valoare adăugată ridicată (produse de cea mai
bună calitate – de exemplu, cafea pur arabica, sucuri de fructe proaspete,
produse ce nu conţin aditivi alimentari).
În ultimii ani asistăm la apariţia unui consumator pan-european, cu
opţiuni multiple, orientat spre produsele şi serviciile atât globale, regionale
cât şi cu specific local.
Puterea de cumpărare este diferită pe cele două mari zone studiate:
Uniunea Europeană şi Europa Centrală şi de Est. În urma unui studiu comun
realizat de Institutul german Consdata Marketing şi cel austriac RegioData
în 29 de ţări şi 279 de regiuni europene, în prezent există puternice
disproporţii în ceea ce priveşte puterea de cumpărare: Elveţia se plasează pe
primul loc, iar România pe ultimul. La un indice mediu european stabilit
la 100, Elveţia deţine o valoare de 196, în timp ce România prezintă un
indice modest de 16.
Clasamentul pe regiuni plasează Elveţia tot pe primul loc, cu zona

Zurich (indice 213), următoarele poziţii fiind ocupate de Londra,
Luxemburg şi Oslo. La polul opus se află regiuni din România şi Bulgaria,
ultimul loc fiind ocupat de zona de nord-est a României, cu un indice
de 13,4.
Studiul semnalează şi o semnificativă revenire în ceea ce priveşte
puterea de cumpărare din partea ţărilor din Europa Centrală şi de Est care
vor adera în anul 2004 la Uniunea Europeană. Unele regiuni din aceste ţări
se situează pe o poziţie chiar mai bună decât alte zone din Spania, Grecia
sau Portugalia. De exemplu, Praga are un indice de 56, devansând nu mai
puţin de 29 de regiuni din UE. Pe ţări, Slovenia prezintă indicele cel mai
mare, cu o valoare de 74, urmată de Cehia, cu un indice de 56, Ungaria, cu
un indice de 36, Polonia şi Estonia, fiecare cu indicele 34.
Rata şomajului, un alt factor de natură economică, influenţează
direct evoluţia consumului, determinând o scădere a puterii de cumpărare a
populaţiei.
Inflaţia, situată în Uniunea Europeană la 1-2% pe an, are efecte asupra
comportamentului consumatorului: sensibilitatea ridicată a consumatorului la
preţuri; preferinţa consumatorului pentru marile magazine (preţurile mai mici
practicate aici).
Uniunea Economică şi Monetară constituie o bază pentru creşterea
economică şi ocuparea forţei de muncă deoarece: se evită pierderile
rezultate din deprecierile valutare, se reduce rata dobânzii, fapt ce duce la
încurajarea investiţiilor şi la creşterea economică.
Introducerea monedei euro a determinat modificări şi asupra
strategiilor de marketing. Transparenţa crescută în ceea ce priveşte preţurile
naţionale din zona euro încurajează firmele să reducă sau să elimine
diferenţele de preţ pentru bunurile şi serviciile comercializate, cu excepţia
celor care pot fi justificate de condiţiile locale specifice. Stabilirea preţurilor
a constituit o problemă importantă pentru companiile ce acţionează pe piaţa
bunurilor de consum, mai ales pentru produsele al căror preţ era stabilit la
niveluri psihologice. Acestea nu sunt traduse în niveluri comparative în
euro, ceea ce a implicat refacerea pachetelor de produse sau modificarea lor.
Beneficiul de ansamblu al introducerii euro este un mediu economic

stabil ce are ca rezultat o inflaţie şi o rată a dobânzii scăzute. În aceste
condiţii, statele membre pot realiza economii în cel puţin trei domenii:
reducerea costurilor prin eliminarea costurilor de conversie; costuri mai
scăzute datorită concurenţei crescute din zona euro; un mediu de afaceri mai
favorabil pentru firmele din zonă.
1.3.3 Comportamentul consumatorului
În ultimele decenii au avut loc modificări socioculturale importante,

cu impact asupra modului de a face cumpărături. Astfel, în literatura de
specialitate, au fost identificate5 patru axe principale ale evoluţiei valorilor
pentru consumatori (vezi tabelul 1.15).
Evoluţia consumatorului s-a înregistrat şi în plan demografic şi
socio-cultural, manifestându-se cu intensitate diferită de la o ţară la alta: din
punct de vedere demografic, se observă o reducere a creşterii populaţiei cu
familii mai puţin numeroase şi cu un număr în creştere a persoanelor în
vârstă; în plan social, se dezvoltă numărul mono-familiilor, al celibatarilor,
nivelul de instruire este în creştere; în plan socio-cultural, se observă o
schimbare a valorilor şi o anumită personalitate în comportamentul de
achiziţie.
5
Tietz, Bruno, Konsument und Einzelhandel, Frankfurt am Main, Lorch Verlag,
1983, p. 26-41
Tendinţe în evoluţia valorilor consumatorului

Tabelul 1.15
1. Creşterea temerilor şi a neliniştilor

® teama privind eficienţa politicilor economice;
® atitudinea critică faţă de instituţiile economice şi politice;
® individualismul este preferat soluţiilor colective;
® scepticismul vis-à-vis de capacitatea autorităţilor de a găsi soluţii
la problemele sociale;
® găsirea unor soluţii cât mai simple în viaţa cotidiană;
® preferinţa pentru produselor sigure (teste comparative);
® acordarea unui loc important emoţiilor şi sentimentelor (de
exemplu, în preferinţele literare).
2. Prioritatea acordată timpului liber
¾ înlocuirea muncii cu timpul liber, devenit astfel componentă cea
mai importantă a vieţii individului;
¾ reducerea sarcinilor casnice;
¾ menţinerea unei rate ridicate a şomajului în rândul tinerilor, pune
în discuţie munca ca valoare prioritară;
3. Modificarea situaţiei sociale a femeilor
9 căutarea împlinirii personale a femeii în afara familiei;
9 adoptarea posturilor cu jumătate de normă de către tot mai multe
femei;
4. Sensibilitatea faţă de sănătate şi forma fizică a individului
Ö preferinţa pentru produsele şi serviciile cât mai sănătoase;
Ö preocuparea pentru o mai bună calitate a vieţii.
Plecând de la tendinţele înregistrate în evoluţia comportamentului

consumatorilor, firmele de distribuţie au în vedere următoarele aspecte:
saturarea pieţei determină firmele de producţie şi firmele de
distribuţie să acţioneze în vederea îmbunătăţirii calităţii
produselor sau să ofere servicii suplimentare consumatorilor;
creşterea temerilor şi a neliniştilor determină consumatorii să

caute cât mai multe informaţii despre produsele ce vor fi
achiziţionate;
opţiunea pentru un mod de viaţă cât mai aproape de natură
deschide noi perspective produselor biologice sau naturale;
sensibilitatea faţă de sănătate favorizează consumul unor
alimente cât mai naturale;
constrângerile de ordin financiar trec pe locul secund, după
prioritatea acordată timpului liber.
Nature et Découverte
– adaptare la evoluţia comportamentului consumatorului –
Firma „Nature et Decouverte” are o ofertă orientată către variatele
tendinţele manifestate în rândul diferitelor segmente de consumatori, şi
anume:
& dorinţa de realizare: dezvoltarea aptitudinilor clienţilor prin crearea
de obiecte;
& exigenţa pentru simplitate şi practic: firma selectează din întreaga
lume produsele pentru funcţionalitatea acestora;
& căutarea emoţiilor: consumatorul doreşte să transforme actul de
cumpărare într-o plăcere;
& dorinţa pentru autenticitate şi nostalgie: clientul se îndreptă din ce
în ce mai mult către „rădăcinile” sale, către trecut. Firma oferă
produse artizanale tradiţionale din lumea întreagă;
& exigenţa vis-à-vis de calitate: firma oferă clienţilor de toate vârstele
produse de calitate, ce permit observarea, înţelegerea, participarea
şi aprecierea naturii într-un spirit pedagogic pozitiv.
Sursa: Rieunier, S., Volle, P., Tendances de consommation et concepts
innovants dans la distribution, Université Paris-Dauphine, Centre DMSP, 2001
Începând cu anii ’90, consumatorii europeni au devenit mult mai

precauţi în alegerea magazinelor şi a produselor. Aflaţi în faţa unei oferte tot
mai bogate, consumatorii încearcă să simplifice procesul de cumpărare:
preferă mărcile cunoscute, solicită informaţii cât mai detaliate pentru
produsele tehnice, aşteaptă să fie întâmpinat de o echipă de vânzare
competentă şi amabilă.
1.3.4 Cadrul legislativ
Cadrul juridic ce reglementează sistemul de distribuţie este constituit

din acele reglementări care vizează modul de amplasare şi de funcţionare a
spaţiilor comerciale, raporturile stabilite între producători şi distribuitori,
produsele oferite consumatorilor, precum şi modalităţile de comunicare
folosite de firmele de distribuţie.
De regulă, în majoritatea ţărilor europene, crearea (sau extinderea)
unui „punct de vânzare” face obiectul unor reglementări stricte. Astfel, în
Franţa, Legea Royer, din 27 decembrie 1973 (modificată ulterior de mai
multe ori, ultima modificare fiind făcută prin Legea Raffarin din
6 iulie 1996), impune obţinerea unei autorizaţii pentru spaţiile comerciale
din domeniul alimentar a căror suprafaţă depăşeşte 300 m2.
Orarul de funcţionare al punctelor de vânzare face, la rândul său,
obiectul unor reglementări în majoritatea ţărilor, existând diferenţe de la o
ţară la alta (vezi tabelul 1.16).
Tabelul 1.16
Ţara Luni-Vineri Sâmbătă Duminică
Germania 7-18.30 7-14 închis
Belgia 5-20 5-20 Posibil deschis
5-21 vineri
Ţările de Jos 5-18 5-17 închis
5-21 joi sau vineri
Marea Britanie Cel mult 20 h 21 Închis, excepţie Ecosse
Luxemburg 19 h iarna 20 13 h
20 h vara
Danemarca 6-17.30 6-12 închis
Grecia 8-13/14 7/8-14/15 închis
Spania Libertate în stabilirea orarului de funcţionare, excepţie
în Catalonia: seara 21.oo şi duminica închis
Italia Dimineaţa max. ora 9.00; seara ora 20.00 (pauză ora 14).
Duminica închis, cu excepţia sărbătorilor locale şi a
Crăciunului
Portugalia 6- 24, inclusiv duminica
Irlanda Libertate totală în stabilirea orarului de funcţionare
Sursa: Molle, P., Le commerce et la distribution en Europe, Paris, Editions
Liaisons, 1992, p. 28
Relaţiile producător – furnizor se bazează pe anumite reguli. Astfel,

furnizorii sunt obligaţi să nu practice preţuri discriminatorii, deoarece ar
determina avantaje sau dezavantaje economice nejustificate; totodată,
distribuitorul va avea posibilitatea practicării unui anumit nivel al marjei
comerciale, neimpus de către producător.
În ceea ce priveşte oferta, distribuitorii sunt obligaţi să
comercializeze doar acele produse a căror calitate este conformă cu normele
şi uzanţele comerciale în vigoare. Produsele ce poartă marca distribuitorilor
sunt, de regulă, supuse unor reguli cuprinse în codul de proprietate
intelectuală. În prezent, se înregistrează un număr tot mai mare de astfel
de produse, comercializate în marile magazine (de exemplu, peste 2000
pentru Intermarche, peste 850 pentru Auchan).
Modalităţile de comunicare (promovare şi publicitate) sunt
restrictive în ceea ce priveşte firmele de distribuţie. În Franţa, de exemplu,
este interzisă publicitatea făcută firmelor de distribuţie prin intermediul
televiziunii; în schimb, sunt autorizate sponsorizările anumitor emisiunii de
TV, în scopul promovării numelui, mărcii, imaginii şi activităţii firmei de
distribuţie.
Publicitatea falsă trebuie evitată de firmele de distribuţie. În caz
contrar, acestea sunt obligate la plata unor amenzi (de exemplu,
supermarket-ul Douarnenez a fost obligat să plătească o amendă de
7.623 euro, deoarece 27 din cele 300 de produse oferite la preţuri
promoţionale nu erau disponibile în magazin). Tot publicitate înşelătoare
este şi în cazul în care un comerciant, anunţând un „preţ aniversar”, nu oferă
nici un rabat la produsele oferite consumatorilor.
1.3.5 Noua tehnologie (IT)
Investiţiile în achiziţionarea noilor tehnologii informatice în

domeniul distribuţiei au crescut spectaculos în ultimii 10 ani (atât la nivelul
magazinelor şi depozitelor, cât şi în realizarea unor reţele ce leagă aceste
locuri - magazine, sedii şi depozite). Aceste investiţii au avut ca rezultat
facilitarea următoarele activităţi la nivelul unei firme de distribuţie:
furnizarea informaţiilor la nivel de firmă, schimbul de informaţii între firma
mamă şi sucursalele acesteia, gestionarea relaţiilor cu clienţii, înlocuirea sau
completarea clasicului punct de vânzare cu Internetul.
Considerată, o lungă perioadă de timp, drept o activitate economică

puţin capitalizată, distribuţia recuperează întârzierea înregistrată în investiţii
de noi tehnologii, atât la nivelul magazinelor, cât şi la nivelul depozitelor şi
sediilor centrale ale grupurilor de distribuţie – un procent cuprins între
0,75-1% din cifra de afaceri este destinat investiţiilor în domeniul
informaticii, pentru majoritatea firmelor europene din domeniu.
Noile case de marcat, dotate cu scannere, prezintă numeroase
avantaje, cum ar fi: eliminarea activităţii de etichetare a produselor cu
preţurile corespunzătoare; reducerea timpului necesar încasării contravalorii
produselor cumpărate; gestiune automatizată a cumpărărilor şi a comenzilor
este mult mai rapidă.
Cardurile de fidelitate sau de plată reprezintă un alt mijloc de
fidelizare a consumatorilor. Firma de distribuţie obţine mult mai uşor
informaţii despre client (domiciliu, numărul membrilor din familie,
comportament de cumpărare).
Schimbul electronic de date6 (Electronic Data Interchange, EDI)
reprezintă transmiterea de la un calculator la alt calculator a unor date
structurate după criterii prestabilite şi normalizate (standardizate) printr-un
mijloc de telecomunicaţii. EDI prezintă o importanţă deosebită în comerţul
electronic B2B, întrucât permite conectarea sistemelor de computere ale
întreprinderilor partenere prin reţele publice sau private şi transmiterea de
mesaje standardizate proprii relaţiilor comerciale (comenzi, facturi etc.).
Pentru integrarea într-un sistem EDI, firmele trebuie să
îndeplinească cel puţin două condiţii: să dispună de un sistem informatic
suficient de dezvoltat, care să le permită integrarea într-o reţea de
telecomunicaţii cu partenerii; să adopte un standard EDI cu partenerii de
afaceri, care să permită codificarea şi transmiterea datelor.
Scopul unui standard EDI este de a permite unei societăţi comerciale
să trimită un document (notă de comandă, factură) către oricare altă firmă
integrată în sistem, astfel încât computerul firmei partenere să poată
recunoaşte instantaneu acel document ca un document unic şi specific.
Printre avantajele computerizării punctelor de vânzare se numără:
6
Popa, Ioan, Tranzacţii de comerţ exterior, Bucureşti, Editura Economică, 2002, p. 186
logistica: înregistrarea directă a vânzărilor permite un control

mai eficient al stocurilor, realizarea comenzilor şi a plăţilor
automate la furnizori prin reţeaua Tradanet de comunicare a
datelor EDI;
productivitate: plata mai rapidă şi mai precisă la casă duce la
creşterea productivităţi muncii, reduce blocajele şi permite
adaptarea la fluctuaţiile numărului de clienţi;
cumpărarea: firmele au la dispoziţie, în permanenţă, date
actualizate privind tendinţele de vânzare pe tipuri de produs şi de
magazin, ceea ce permite o previziune mai rapidă a cererii;
serviciile pentru clienţi: se reduc erorile de marcaj la casă,
bonurile asigură clienţilor înregistrarea detaliată a
cumpărăturilor; plăţile din cont sunt realizate prin cuplarea la
sistemul de transfer de fonduri (EFTPOS).
Cel mai mare avantaj oferit de noua tehnologie este flexibilitatea;
firmele de distribuţie pot avea relaţii eficiente cu diverşi furnizori, pot
exercita un control eficace asupra filialelor şi pot administra diferite
categorii de produse.
Comerţul electronic oferă modalităţi noi de desfăşurare a afacerilor,
complet diferite de practicile tradiţionale. Canalele de marketing electronice
sunt în măsură să înlocuiască canalele de distribuţie convenţionale în ceea
ce priveşte comunicarea informaţiei şi realizarea tranzacţiei. Cu toate
acestea Internetul nu este capabil să asigure furnizarea fizică a produselor.

1 Distributia in Spatiul European

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1 Distributia in Spatiul European

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Distribuţia

1.1 Distribuţia: definire, abordări teoretice

Distribuţia reprezintă ansamblul activităţilor ce au ca scop transferul

de date, aprovizionarea automată, dezvoltarea unor noi formule de

1.1.1 Sisteme de distribuţie; forme

Sistemul de distribuţie dintr-o anumită ţară este influenţat de o serie

Structura organizatorică proprie firmei de distribuţie reprezintă o

Mediul economic şi social

Concepţia managerială în domeniul distribuţiei:

9 reacţie la schimbările pieţei.

Mediul social: valori, stil de viaţă

Distribuţia reprezintă componenta fundamentală a procesului de

Producător Marketing asociat Distribuitor

Sursa: Renaud de Maricont, Marketing Européen; Stratégies et actions, Paris,

Marketingul producătorului se referă la relaţia directă pe care acesta

Reţeaua de comercializare este un aparat economic format din

În adoptarea deciziei cu privire la distribuţia directă, firma trebuie să

Distribuţia indirectă este adoptată, de obicei, de către firma

O formă de distribuţie indirectă poate fi considerată şi distribuţia

Experienţa recentă arată că un circuit de distribuţie lung nu

Conceptul de răspuns eficient pentru consumator (Efficient

Părţile implicate în „lanţul ofertei”

Teoria schimbului2 precizează condiţiile în funcţie de care bunurile

Numărul de contacte necesare efectuării unei tranzacţii

Distribuţie directă Distribuţie prin intermediari

Teoria costurilor de tranzacţie3 se bazează pe o comparaţie a

Pentru Porter, lanţul valoric în cazul unui circuit de distribuţie

Servicii post- vânzare

Lanţul valoric la nivelul

Figura 1. 5 Lanţul valoric: marca distribuitorului

Termenul „lanţ al ofertei” (chaîne de l’offre) reprezintă un pas înainte în

1.2 Canalele de distribuţie: definire, rol

Canalul de distribuţie este o structură formată din partenerii ce

• fluxul informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii privind

1.2.1 Caracteristici şi tipologii

Canalele de distribuţie pot fi definite pe baza mai multor criterii, şi

Consumatori ţintă Consumatori ţintă Consumatori ţintă

Acoperire intensivă Acoperire selectivă Acoperire exclusivă

Acoperirea intensivă a pieţei presupune comercializarea produsului

Exemplu de distribuţie intensivă: canalele de distribuţie

Locul de consum Canale de distribuţie

Comercializarea parfumurilor în Europa,

Comercializarea unui produs de marcă: Häagen-Dazs în Europa

Lungimea canalului de distribuţie este dată de numărul verigilor

Canal cu Angrosist1 Angrosist 2 Detailist

Figura 1.7 Tipologia canalelor de distribuţie

Printre factorii care influenţează lungimea unui canal de distribuţie

Factorii care influenţează lungimea unui canal de distribuţie

• frecvenţa produse adeseori produse

Sursa: Lewison, D. M., Marketing Management: An overview, 1996, p. 279

Integrarea canalului de distribuţie reprezintă acel proces de

Producător înainte Producător

Figura 1.8 Integrare verticală

Controlul exercitat la nivelul fiecărui membru al canalului de

Clasificarea canalelor de distribuţie

Forma de vânzare en detail 1976 1981 2001

Sursa: G&I Forschungsgemeinschaft für Marketing, Nürnberg, 2002

Această clasificare permite punerea în valoare a stadiului „aval” în

1.2.2 Organizarea canalelor de distribuţie

Tipul de organizare existent la nivelul canalului de distribuţie

Clasificarea canalelor de distribuţie

• Sisteme de marketing verticale:

Canalele de distribuţie tradiţionale (neorganizate) sunt caracterizate

tipuri de produse. În Franţa, canalele de distribuţie tradiţionale ocupă un loc