Sunteți pe pagina 1din 56

Sistemele

4
de distribuţie din Europa

Structura sistemului de distribuţie european este diferită de la o ţară


la alta; astfel, există un comerţ bine structurat în nordul Europei şi forme de
distribuţie relativ mai puţin dezvoltate în sudul continentului. Un loc aparte
ocupă ţările din Europa Centrală şi de Est, care, după anul 1989, trecând la
economia de piaţă, încearcă să dezvolte formule de comercializare noi
(hypermarket-uri, supermarket-uri, magazine cash &carry).
Sistemul de distribuţie european s-a caracterizat, în perioada
ultimilor 50 de ani, printr-o segmentare mai accentuată, prin concentrare,
prin dominarea strategiilor de internaţionalizare şi diversificare, legislaţie
restrictivă.
Segmentarea pieţelor, diversitatea produselor, apariţia noilor
formule de comercializare au contribuit la definirea strategiilor de marketing
diferenţiate. Astfel unele firmele europene de distribuţie practică un
marketing de masă (de exemplu, hypermarket-urile, magazinele populare),
altele un marketing specializat sau un marketing hiperspecializat.
În ţările Uniunii Europene, se poate observa o concentrare a
comerţului alimentar. În anul 2002, primele cinci grupuri de distribuţie
europene deţineau 45% din piaţa Marii Britanii, 40% din cea a Franţei şi,
respectiv, 12% şi 20% din cea a Spaniei şi a Italiei.
Strategii de distribuţie în spaţiul european

Internaţionalizarea comerţului se realizează, de regulă, pe axele


Nord/Sud şi Est/Vest. Formulele comerciale exportate sunt cele care domină
în ţara de origine. Trei ţări deţin ponderea cea mai mare a operaţiunilor
internaţionale, Franţa, Germania şi Marea Britanie.
Dintre factorii externi, care au favorizat procesul de
internaţionalizare în sfera distribuţiei, amintim: legislaţia restrictivă din
unele ţări; saturarea pieţelor naţionale; scăderea costurilor de transport;
formarea pieţei unice europene.
Factorii interni, care au impulsionat internaţionalizarea firmelor de
distribuţie, au fost: căutarea de noi niveluri de creştere şi profitabilitate
superioare celor din ţara de origine; repartizarea riscurilor în cazul firmelor
de distribuţie multinaţionale; creşterea puterii de negociere cu producătorii
la nivel internaţional.

4.1 Caracteristici generale

Analiza unui sistem de distribuţie se bazează pe criterii cantitative şi


calitative: densitatea comercială (numărul de puncte de vânzare la 1000 de
locuitori) indică evoluţia sistemului de distribuţie; gradul de concentrare şi
de organizare al punctelor de vânzare; importanţa mărcilor proprii, atât ca
pondere în totalul produselor comercializate, cât şi cotă de piaţă; ponderea
serviciului de auto-servire în totalul vânzărilor de produse de consum;
dezvoltarea serviciilor oferite clienţilor: service post-vânzare, credite oferite
consumatorilor, livrarea produselor la domiciliu; mărimea şi tipul
investiţiilor alocate activităţii de comunicare.
În stadiul incipient de dezvoltare, distribuţia este dominată de mici
puncte de vânzare independente, de tip familial, care folosesc metode de
comercializare tradiţionale. Ponderea comerţului tradiţional independent în
vânzările totale ale unei ţări indică „rata de industrializare” existentă în
domeniul distribuţiei.
În ţările din sudul Uniunii Europene predomină micile puncte de
vânzare independente (de exemplu, Portugalia, Italia), în timp ce în ţări
Sistemele de distribuţie din Europa

precum Germania şi Marea Britanie predomină formele de comercializare


aparţinând comerţului integrat.
Densitatea comercială indică evoluţia formelor de comercializare
din diferite ţări. Apariţia marilor firme de distribuţie a contribuit la scăderea
competitivităţii comerţului independent. Acest fapt se exprimă prin
reducerea numărului de magazine, în special în ţările din nordul Europei. În
paralel cu apariţia comercianţilor importanţi şi bine structuraţi, un număr
mare de mici magazine şi-au încetat activitatea. Ţările cu cea mai mare
densitate comercială sunt Marea Britanie, Germania, Danemarca, Franţa şi
Ţările de Jos.
Gradul de concentrarea al punctelor de vânzare poate fi dat de
numărul redus al detailiştilor care realizează cea mai mare parte a cifrei de
afaceri din domeniul distribuţiei alimentare (de exemplu, Franţa, Belgia,
Spania, Marea-Britanie) sau de fenomenul de concentrare a firmelor de
distribuţie (în Europa, primele zece firme de distribuţie realizează 24% din
cifra de afaceri, în timp ce în SUA primele zece firme de distribuţie au o
pondere de 35% în cifra de afaceri realizată în domeniul comerţului cu
amănuntul).
Importanţa mărcilor proprii: concurenţa existentă la nivelul marilor
firme de distribuţie a determinat aceste firme să găsească noi surse de
rentabilitate şi de diferenţiere. Rezultatul, acestea au adoptat formula
mărcilor proprii.
Şi în ceea ce priveşte mărcile distribuitorilor există diferenţe între
ţările UE: de exemplu, ţările din sudul UE au înregistrat o întârziere în
procesul introducerii şi dezvoltării mărcilor proprii în raport cu ţările din
nordul UE.
Diversificarea serviciilor oferite consumatorilor: începând cu
anii ’80, majoritatea firmelor de distribuţie au început procesul de căutare a
noi surse de diferenţiere şi de fidelizare a consumatorilor. Principalele
servicii propuse de firmele de distribuţie europene au constat în:
modernizarea şi dezvoltarea raioanelor specializate, prin crearea unor
mini-buticuri în interiorul magazinelor; oferirea de informaţii cât mai
detaliate despre produsele comercializate; crearea unor raioane cât mai
atractive (de exemplu, în Franţa comercializarea vinurilor este însoţită
Strategii de distribuţie în spaţiul european

de comercializarea brânzeturilor); posibilitatea efectuării plăţii prin cărţi de


credit.
Serviciul de auto-servire a devenit, în ultimii 20 de ani, metoda de
comercializare predominantă. Totuşi, ţările din sudul UE şi ţările din Europa
Centrală şi de Est înregistrează o întârziere în privinţa introducerii masive a
auto-servirii. În majoritatea ţărilor din Uniunea Europeană, cea mai mare
parte a cifrei de afaceri, din domeniul distribuţiei produselor alimentare, este
realizată de către supermarket-uri şi hypermarket-uri (de exemplu, Franţa,
Belgia, Spania, Marea Britanie).
În ceea ce priveşte politica de comunicare, adoptată de firmele de
distribuţie europene, această se bazează pe trei variabile: preţul produselor
comercializate, posibilitatea de a alege dintr-o gamă largă de produse şi
calitatea produselor comercializate (vezi tabelul 4.1).
Tabelul 4.1
Preţ Calitate Alegere
Nivel general: Produse proaspete: Produse alimentare:
Gateway Gateway Globus (Germania)
(Marea Britanie) (Marea Britanie) SL (Germania)
Asda (Marea Britanie) Tesco Asda (Marea Britanie)
Intemarche (Franţa) (Marea Britanie) Ahold (Ţările de Jos)
Globus (Germania) SL (Germania) Intermarche (Franţa)
Ahold (Ţările de Jos) Sidis (Italia)
Delhaize (Belgia)
Promoţii specifice: Mărcile Sortiment general:
Dia (Spania) distribuitorilor: Continente (Spania)
Alcampo (Spania) Monoprix (Franţa)
Continente (Spania) Carrefour (Franţa)
Sidis (Italia) Continente (Spania)
Delhaize (Belgia) Colruyt (Belgia)
Mărcile naţionale:
Standa (Italia)
Sidis (Italia)
Sursa: LSA, 6 iunie, 2002
Sistemele de distribuţie din Europa

Analiza ansamblului de criterii prezentate mai sus permite o


caracterizare a evoluţiei sistemului de distribuţie existent în Uniunea
Europeană: în primul stadiu, structurile comerciale se caracterizează prin
dominarea unui comerţ independent, care promovează metode tradiţionale
de comercializare; cel de-al doilea stadiu de dezvoltare a sistemului de
distribuţie comunitar este reprezentat de distribuţia de masă; în fine, faza de
maturitate a sistemului de distribuţie este caracterizată printr-un grad ridicat
de concentrare a firmelor din domeniu.
Prima fază de dezvoltare a unui sistem de distribuţie se
caracterizează, în general, prin ponderea mare deţinută de comerţul
independent şi, implicit, prin metode de comercializare tradiţionale. Acest
stadiu de dezvoltare a caracterizat sistemul de distribuţie european până la
începutul anilor ’70. Sistemele de distribuţie aflate în această etapă erau
caracterizate prin următoarele elemente:
Ž un număr ridicat de puncte de vânzare (mai mult de trei puncte
de vânzare la 1.000 de locuitori);
Ž o atomizare a magazinelor pe întreg teritoriul naţional; punctele
de vânzare sunt independente şi îşi stabilesc propriul sortiment
de produse comercializate;
Ž gestiunea punctelor de vânzare este relativ simplă;
Ž factorul „relaţional” joacă un rol important, atât la nivelul
relaţiilor cu alţi comercianţi, cât şi la nivelul relaţiilor cu
consumatorii;
Ž personal relativ redus.
A doua fază de dezvoltare a unui sistem de distribuţie, ce a permis
apariţia şi dezvoltarea distribuţiei de masă, prezintă următoarele caracteristici:
♦ o scădere importantă a numărului de puncte de vânzare (în
general, rămân mai puţin de două puncte de comercializare la
1.000 de locuitori);
♦ o creştere importantă a suprafeţei de comercializare (de la mai
puţin de 100 m2 la peste 1.000 m2);
♦ centralizarea deciziilor cu privire la activitatea de comercializare;
♦ gestiunea punctelor de vânzare devine complexă, numărul
personalului creşte.
Strategii de distribuţie în spaţiul european

A treia fază de dezvoltare a unui sistem de distribuţie, cea de


maturitate, se caracterizează prin următoarele elemente:
Ö o creştere a gradului de concentrare a firmelor de distribuţie;
Ö o centralizare mai accentuată a deciziilor strategice la nivelul
firmelor de distribuţie: alegerea unor furnizori şi a unor produse
strategice, condiţii generale de vânzare, logistică, comunicare;
Ö un nou statut atribuit mărcilor proprii: se vizează fidelizarea
consumatorilor şi atenuarea concurenţei.
Sistemul de distribuţie comunitar oferă încă o mare diversitate de
situaţii: Grecia şi Portugalia se află încă în prima faza de dezvoltare a
sistemului de distribuţie; Italia, ţara unde dezvoltarea sistemului de
distribuţie a fost blocată o lungă perioadă de timp de legislaţia restrictivă, se
află în stadiul al doilea de dezvoltare, cel al distribuţiei de masă; Spania,
aflată într-un stadiu de dezvoltare mai avansat în comparaţie cu Italia, a fost
sub influenţa firmelor de distribuţie franceze, aflându-se în faza a doua de
dezvoltare a sistemului comercial, în ciuda ponderii scăzute pe care o deţine
clasa de mijloc şi a situaţiei nefavorabile a mijloacelor de comunicare; un
grup format din patru ţări (Franţa, Germania, Belgia şi Olanda) se află la
începutul celui de-al treilea stadiu de dezvoltare a sistemului de distribuţie;
în fine, o singură ţară europeană, Marea Britanie, se află în fază de
maturitate a sistemului de distribuţie.

4.2 Sistemele de distribuţie din Uniunea Europeană

În ultimele decenii, distribuţia în Uniunea Europeană a fost supusă


unor schimbări profunde. Comerţul tradiţional şi atomizat a fost înlocuit cu
o distribuţie organizată şi concentrată, care are o contribuţie importantă la
activitatea economică din ţările Uniunii Europene.
Caracteristicile comune sistemelor de distribuţie din Uniunea
Europeană sunt date de concentrare firmelor de distribuţie, formele de
comercializare şi evoluţia lor, strategiile adoptate de operatorii din domeniu.
Sistemele de distribuţie din UE sunt mai puţin segmentate decât cele
din SUA; explicaţia este dată de caracterul dinamic al pieţelor care limitează
Sistemele de distribuţie din Europa

potenţialul de exploatare al fiecărei ţări. Exigenţele consumatorilor europeni


au determinat firmele producătoare să dezvolte o ofertă de produse cât mai
variată; diversităţii cererii îi corespund o segmentare a ofertei şi o
fragmentare a pieţei.
În ultimii ani, Comisia Europeană a încercat să promoveze o piaţă
concurenţială unică pe tot cuprinsul Uniunii Europene. În acest sens, un loc
aparte l-au ocupat înţelegerile restrictive („restricţii pe verticală”) încheiate
între producători, angrosişti şi detailişti. Unele restricţiile pe verticală pot
diminua concurenţa, iar altele pot fi în favoarea consumatorilor. Astfel, un
producător poate cere detailiştilor să-i vândă produsele la acelaşi preţ sau să
le interzică detailiştilor să comercializeze produsele firmelor concurente.
Un loc aparte îl ocupă în activitatea Comisiei Europene
îmbunătăţirea aranjamentelor de marketing şi de distribuţie încheiate în
interiorul Uniunii Europene. Într-un studiu realizat, în anul 1997, de o
prestigioasă revistă britanică asupra firmelor din UE şi din ţările învecinate
arată faptul că un număr ridicat de companii au constat că este mult mai
facil să distribuie produsele în ultimii cinci ani (cu deosebire în Irlanda şi
Austria). Efectele aderării la Uniunea Europeană şi a modului de organizare
a UE asupra marketingului şi distribuţiei sunt prezentate Anexa 4.1.

4.2.1 Distribuţia în Spania

Spania se caracterizează printr-un comerţ intermediar care îmbină


tradiţionalul cu modernismul. Firmele de distribuţie sunt în majoritate
reprezentate de comercianţi independenţi, realizând o cifră de afaceri de
două ori mai mică decât media europeană. Se înregistrează o tendinţă de
concentrare, numărul punctelor de vânzare la 1.000 de locuitori având o
tendinţă de scădere.
Început în anii ’70, procesul de dezvoltare şi modernizare a
sistemului de distribuţie spaniol a continuat şi în deceniul trecut când au
avut loc numeroase implantări ale marilor grupuri de distribuţie.
Caracteristicile aparatului comercial spaniol sunt următoarele: persistenţa
unui mod de comercializare dispărut în restul continentului – economatele,
Strategii de distribuţie în spaţiul european

create de regimul lui Franco; existenţa unui puternic regionalism: fiecare


regiune şi-a dezvoltat propriul sistem de distribuţie (de exemplu, în centrul
şi nord-estul ţării predomină circuitele de distribuţie tradiţionale, în Ţara
Bască ponderea cea mai mare o au cooperativele de consum); cota de piaţă
mare deţinută de marile magazine (de exemplu, El Corte Ingles).
Modificările la nivelul sistemului de distribuţie spaniol au avut loc
într-o perioadă relativ scurtă, ca urmare a creşterii cererii, a existenţei unei
legislaţii liberale în domeniul construcţiilor de spaţii comerciale, al orarelor
de funcţionare şi al implantărilor firmelor de distribuţie străine.

Principalii actori ai sistemului de distribuţie spaniol sunt:


& marile magazine: El Corte Ingles, Galerias Preciados;
& magazinele cu sucursale: Alcampo, Pryca, Continente, Dia;
& lanţurile voluntare şi centralele de cumpărare: IFA, Una-Vivo,
Selex Iberica, Spar, Unagra, Sogeco;
& cooperativele detailiştilor: UDA, Cooperlim;
& cooperativele consumatorilor şi economatele: Eroski, Consum,
Ecovol, Coeba, Fundacion Santa Clara.

Hypermarket-urile. Spania reprezintă a doua ţară, după Franţa,


unde hypermarket-urile au obţinut o cotă de piaţă importantă. După căderea
regimului lui Franco, guvernul spaniol a încurajat investiţiile străine în
vederea modernizării economiei.
Marile grupuri de distribuţie franceze (Carrefour, Continent,
Auchan) au exportat formula hypermarket-ului în ţara vecină (1973, 1976 şi
1981), impunând pe această piaţă firme precum Pryca, Continente şi
Alcampo. A patra firmă de distribuţie în ierarhia marilor distribuitori este de
origine spaniolă, Hipercor, ea făcând parte din grupul de distribuţie
El Corte Ingles.
În anul 2001, după fuziunea Carrefour cu Promodes, noul grup
deţinea 115 hypermarket-uri, Alcampo avea 36, Eroski dispunea de 28,
Hipercor avea 18 şi Leclerc deţinea patru hypermarket-uri pe piaţa spaniolă;
Sistemele de distribuţie din Europa

gradul de concentrare era foarte ridicat, primele patru firme de distribuţie


deţineau mai mult de 97% din cota de piaţă aferentă acestei formule de
comercializare.
Repartiţia geografică a hypermarket-urilor este destul de
dezechilibrată. Ele sunt concentrate în regiuni ca Andaluzia, Catalonia, în
jurul Madridului şi în Valencia. Acestea sunt regiunile geografice cele mai
populate şi mai dezvoltate din punct de vedere economic.
Formula hypermarket-ului a fost adaptată pieţei spaniole: sortimentul
de produse este mai redus în comparaţie cu cel al hypermarket-urilor franceze;
productivitatea formulei de vânzare (cifra de afaceri / suprafaţă de vânzare) este
inferioară celei realizate pe piaţa franceză; marja comercială este mai mare
decât cea practicată în Franţa.
În Spania, grupul de distribuţie Carrefour a realizat o cifră de afaceri
la finele anului 2001 de 6,89 miliarde euro. Strategia adoptată pe această
piaţă s-a bazat pe două axe: deschiderea unor noi puncte de vânzare şi
îmbunătăţirea serviciilor oferite consumatorilor. În anul 2002, au fost
investite peste 300 milioane de euro în vederea deschiderii de noi puncte de
comercializare: patru hypermarket-uri, 26 de supermarket-uri şi 18 puncte
de vânzare Optica Carrefour. Au fost făcute modificări şi în ceea ce priveşte
ponderea mărcilor proprii, aceasta ajungând, la finele anului 2002, la 20%
din totalul vânzărilor; numărul de referinţe comercializate a scăzut de la
500.000 la 120.000. O anchetă efectuată la finele anului 2002, pe un
eşantion reprezentativ, arăta faptul că 93% din persoanele intervievate au
identificat Carrefour drept un hypermarket şi doar 33% au apreciat oferta
grupului ca fiind cea mai bună.
Supermarket-urile. În Spania, formele moderne de comercializare
şi-au făcut apariţia în perioada 1965-1972; astfel, primul supermarket a fost
deschis în anul 1973, urmându-i altele în anii ’80.
La începutul anilor ’90, numărul supermarket-urilor era de 691,
având o cotă de piaţă de doar 15%; în anul 2001, cota de piaţă deţinută de
supermarket-uri nu a depăşit 30%.
La sfârşitul secolului trecut au avut loc, pe piaţa spaniolă, o serie de
achiziţii şi fuziuni în domeniul distribuţiei, fapt ce a dus la o concentrare
progresivă a sectorului. Principalele supermarket-uri sunt: Consum
Strategii de distribuţie în spaţiul european

(800 magazine), Mercadona (400 magazine), Caprabo (297 magazine),


Superdiplo (278 magazine), Champion (aparţinând grupului Carrefour,
180 magazine), Unigro (300 magazine) şi Kobres, Ahold, Kampio
(aparţinând grupului Ahold, 230 magazine).
Magazinele de tip discount au pătruns pe piaţa iberică în anul 1980
când firma de distribuţie franceză Promodes a deschis primul magazinul de
tip hard discount, Dia; în anul 1994, firma de distribuţie germană Lidl a
deschis la rândul său primul magazin Pyrenees. Cota de piaţă deţinută de
această formulă de vânzare a crescut de la 6,5%, în anul 1995, la 9,5%, în
anul 2001.
Marile magazine au găsit condiţii favorabile de dezvoltare pe piaţa
spaniolă. Un exemplu îl constituie grupul de distribuţie El Corte Ingles care
dispune de o vastă reţea de puncte de vânzare (40 de magazine). Apariţia şi
dezvoltarea magazinelor specializate (Zara, Mango) au creat dificultăţi
marilor magazine. Aşa se explică faptul că după achiziţia firmei Galeria
Preciados de către El Corte Ingles, acesta din urmă a rămas singurul
operator în acest sector, având o cotă de piaţă de 4% , în anul 2001.
Magazinele populare sunt slab reprezentate pe piaţa spaniolă din
cauza poziţiei deţinute de lanţul de mari magazine El Corte Ingles, dar şi
succesului înregistrat de hypermarket-uri.
Marile suprafeţe comerciale specializate. Succesul înregistrat de
hypermarket-uri a favorizat modernizarea distribuţiei din domeniul
nealimentar, inclusiv distribuţia specializată. O singură firmă de distribuţie
spaniolă, aparţinând acestei formule de vânzare, Zara – prezentă în 17 ţări,
cu o cifră de afaceri de 2.697 milioane euro şi un număr de 943 de magazine
– se află în topul firmelor europene din domeniu.
Vânzarea prin corespondenţă. Principalele firme din acest sector,
prezente pe piaţa spaniolă, sunt: Venca şi Arcadia International (filialele
firmei germane Otto Versand), Circulo de lectores (aparţinând grupului
Bertelsmann), Disco Play (aparţinând grupului El Corte Ingles),
Distribucion Quelle (filiala firmei germane Quelle) şi Reader’s Digest.
Sistemele de distribuţie din Europa

4.2.2 Distribuţia în Italia

Ca şi în cazul Spaniei, sistemul de distribuţie italian se


caracterizează printr-un comerţ intermediar care îmbină tradiţionalul cu
modernismul, purtând încă amprenta disparităţilor economice existente între
Nord şi Sud, dar şi consecinţele unui cadru legislativ restrictiv.
În anul 1988 a intrat în vigoare un act normativ, mult mai permisiv,
care a creat condiţii pentru dezvoltarea diferitelor formule de vânzare, în
special a hypermarket-urilor. Ponderea angrosiştilor independenţi şi a
lanţurilor voluntare rămâne puternică, fapt ce exprimă o pondere redusă a
comerţului integrat.
În Italia, cadrul juridic şi acţiunile de lobby naţional rămân cele mai
restrictive din Europa, fapt ce explică diferenţele dintre distribuţia de masă
(slab dezvoltată) şi micul comerţ specializat (puternic dezvoltat).

Principalele firme de distribuţie prezente pe piaţa italiană sunt:


” lanţurile naţionale: Standa/Euromercato, La Rinascente,
G.S. Generale Supermarcati;
” lanţurile voluntare: Vege, A & O Selex, Despart, Gea, Gigad;
” grupurile de cumpărare ale detailiştilor : Conad, Crai, Sun, CID;
” lanţuri de magazine regionale independente. Il Gigante, Finiper,
Car Supermercato.

Evoluţia principalele formule de vânzare

8000 7002
6834 6910
7000 6280 6591
5760 5975 6126
6000
5000
4000
3000 1985 2106 2003 2102
2011 2063
2000 1638
1211 905
1000 146 161 173 190 219 206 211
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

supermarketuri discounturi hypermarketuri


Strategii de distribuţie în spaţiul european

Hypermarket-urile. Dezvoltarea acestui tip de formulă de vânzare a


fost încetinită de cadrul legislativ destul de restrictiv şi de lipsa de
experienţă a firmelor de distribuţie naţionale, orientate către formula
supermarket-urilor.
Tentativele grupului de distribuţie Carrefour de a pătrunde pe piaţa
italiană au eşuat datorită restricţiilor legislative şi administrative existente. În
anii ’80, firmele de distribuţie naţionale au abordat formula hypermarket-ului,
urmate, la mijlocul deceniului, de firmele franceze.
În anul 2002, principalele hypermarket-uri existente pe piaţa Italiei
erau: Auchan (grupul Auchan/Rinascente), leaderul pieţei cu 40 de puncte
de vânzare, Ipercoop (grupul Coop) cu 34 de puncte de vânzare, Carrefour
cu 30 de magazine, Iper (grupul Finiper) cu 13 puncte de vânzare şi
Iperbennet (grupul Ditexal) cu 26 de puncte de vânzare.
Supermarket-urile. În anul 1969, numărul supermarket-urilor era
de 369, apariţia şi dezvoltarea lor fiind frânate de dispoziţiile legislative şi
administrative existente. Cu toate acestea, în anul 1981, pe piaţa italiană
existau 1321 de supermarketuri, cu o cotă de piaţă de 16,1%.
Principalele formule de vânzare concurente au fost magazinele de tip
discount – hard discount-ul s-a dezvoltat în detrimentul supermarketurilor
(până în anul 1997) – şi hypermarket-urile.
Supermarket-urile italiene prezintă următoarele caracteristici:
suprafaţa de vânzare destul de limitată (mai puţin de 900 m2); numărul de
referinţe inferior celui din ţările europene cu un sistem de distribuţie
dezvoltat; prezenţa mărcilor industriale şi a mărcilor distribuitorilor; o
fragmentare a principalelor firme de distribuţie în cooperative de consum
(Coop), cooperative ale detailiştilor (Conad) şi grupuri de cumpărare (Crai).
Principalele supermarket-uri prezente pe piaţa italiană sunt: Conad
(grupul Conad) cu 1.377 magazine, Coop (grupul Coop) cu 407 magazine,
Sma (grupul Rinascente) cu 425 magazine, Generale Supermarcati (grupul
Carrefour) cu 244 magazine, Esselunga (grupul Esselunga) cu 92 magazine.
Esselunga şi Selex, două firme de distribuţie de mărime medie, au
constituit o alianţă (2001), sub forma unei centrale de cumpărare. Noua
entitate deţine 13,14% din comerţul cu amănuntul. Selex dispunea, în 2001
de o reţea de comercializare formată din 1900 puncte de vânzare
Sistemele de distribuţie din Europa

(26 hypermarket-uri, 631 supermarket-uri şi 61 de magazine cash &carry) şi


avea o cifră de afaceri de 4,5 miliarde euro (2001). Esselunga este una dintre
cele mai rentabile firme de distribuţie europene, având, în 2001, o cifră de
afaceri de 14.800 euro/m2 şi o reţea de comercializare formată din
111 magazine, cu o cifră de afaceri de 3 miliarde euro, în anul 2001.
Principalele centrale de cumpărare existente pe piaţa italiană sunt
prezentate în tabelul 4.3.

Tabelul 4. 3
Centrala Cota de piaţă
Membri
de cumpărare (%)
Italia Distribuzione 27,00 Coop Italia (17,07%)- Conad (9,94%)
GS – Carrefour 14,32 Carrefour (11,07%) – Finiper (3,24%)
Esselunga + Selex 13,14 Esselunga (7,65%) – Selex (5,49%)
Intermedia 9,27 Groupe Pam (3,43%) – S.U.N (2,73%)–
Bennet (1,88%) –
Groupe Lombardini (1,23%)

Sursa: Iri-Infoscan Italie

Magazinele de tip discount s-au confruntat cu un sistem de


distribuţie segmentat şi cu o întârziere în dezvoltarea marilor suprafeţe
alimentare; cu toate acestea, la începutul anilor ’90, cele două formule de
discount, hard discountul şi soft discountul, au găsit condiţii favorabile de
dezvoltare în întreaga peninsulă.
În anul 1991, Aldi a pătruns pe piaţă, în nordul ţării, propunând o
formulă de vânzare cu un sortiment limitat. În anul 1992, cota de piaţă
deţinută de magazinele de tip discount era încă modestă, dar în anul 1997,
ea a ajuns la 7,1%, existând aproximativ 50 de astfel de magazine,
aparţinând marilor firme de distribuţie europene: Lidl, Dia, Europa
Discount, Plus, Penny. Firmele de distribuţie naţionale au dezvoltat formula
soft discountului (Sosty, Eurospin, Dico).
Cota de piaţă deţinută de formula discountului a scăzut treptat de la
9,7%, în anul 1995, la 6,5%, în anul 2001, principalele firme prezente pe
piaţa italiană fiind: Sosty (grupul Interdis/Vege) cu 363 magazine, Eurospin
Strategii de distribuţie în spaţiul european

(grupul Crai) cu 231 magazine, Di.Co (grupul Coop/Conad) cu


189 magazine, Lidl (grupul Lidl Italia) cu 183 magazine, Topdi, D-Piu
(grupul Selex) cu 145 magazine şi Tuo (grupul Mdo) cu 145 magazine.
Marile magazine au găsit oportunităţi de dezvoltare în cadrul
marilor centre comerciale, ele fiind puternic concurate de micii comercianţi
specializaţi. Leaderul pieţei este Rinascente (15 magazine), urmat de
Coin (80 magazine).
Magazinele populare deţineau o cotă de piaţă de 1,5%, în anul
1994, aceasta reducându-se la 1%, în anul 2001. Pe lângă concurenţa
hypermarket-urile şi a suprafeţelor comerciale specializate, marile magazine
s-au confruntat şi cu comportamentul consumatorului italian, fidel
magazinelor specializate şi tot mai prezent în hypermarket-uri.
Reprezentative pentru această formulă de vânzare sunt trei firme de
distribuţie: Upim (grupul Rinascente) cu 329 magazine, Oviesse (grupul
Coin) cu 109 magazine şi Standa (grupul Coin) cu 85 magazine. În anul
2001, după o perioadă dificilă, Standa a fost cedat grupului german Rewe, în
timp ce numeroase puncte de vânzare aparţinând acestei firme au fost
preluate de firma Oviesse (grupul Coin) sau cedate firmei Fnac.
Marile suprafeţe comerciale specializate. Cota de piaţă deţinută de
comerţul tradiţional (suprafeţe comerciale mici şi medii) este încă
însemnată, în timp ce marile suprafeţe comerciale specializate deţin o cotă
de piaţă ce nu depăşeşte 20%.
Un număr însemnat de magazine specializate se concentrează în
domeniul confecţiilor, marochinăriei, mobilei şi articolelor pentru locuinţe.
Principalele cauze ale slabei dezvoltări a marilor suprafeţe
comerciale specializate sunt următoarele: strategiile de distribuţie selective
adoptate de producători – aceştia stabilesc numărul şi tipul punctelor de
vânzare pentru produsele lor; legislaţia restrictivă care a încetinit ritmul de
dezvoltare în sectorul distribuţiei de masă; o rată mare a şomajului, care a
determinat reţinerea unui personal numeros în domeniul comerţului,
remunerat modest.
În anii ’90, intensificarea procesului de internaţionalizare şi creşterea
concurenţei au reprezentat factorii care au determinat reducerea numărului
micilor magazine şi creşterea suprafeţelor globale de vânzare. Marile
Sistemele de distribuţie din Europa

magazine s-au dezvoltat în sectoare precum îmbrăcăminte, încălţăminte,


bricolaj, electrocasnice, textile şi parfumerie.
Se remarcă prezenţa firmelor de distribuţie leader pe piaţă: firme
franceze (Castorama, Conforama, Decathlon, Leroy-Merlin), firme germane
(Vobis, MediaWorld), firme suedeze (Ikea).
Vânzarea prin corespondenţă. Principalele firme din acest sector,
prezente pe piaţa italiană, sunt: Postal Market, Oleificio FratelliCarli,
Euronova (Otto Versand), CDE Mondadori, Euroclub (Bertelsmann),
F. Giordano, Vestro (La Redoute).

4.2.3 Distribuţia în Germania

Sistemul de distribuţie german se caracterizează printr-un nivel


ridicat al concentrării, segmentării pieţei, capitalizării şi integrării. Grupurile
germane de distribuţie se deosebesc prin mărimea lor, fiind cele mai mari
din Europa. Acestea au o activitate de marketing susţinută, concretizată în
strategii de diferenţiere a firmelor, dezvoltarea mărcilor proprii (Aldi) şi
utilizarea noilor tehnologii (sisteme informaţionale, scanner).
Două evenimente au influenţat structura sistemului de distribuţie
german. Primul a fost reprezentat de fenomenul de concentrare în domeniu.
În perioada 1986-1988, au avut loc 10 operaţiuni majore de achiziţii şi
fuziuni pe piaţa de retail germană. Principalii beneficiari ai acestor
schimbări au fost magazinele cu sucursale, a căror cifră de afaceri a crescut
la 40 miliarde DM în anul 1987.
Legea numită „Baunutzungsverardnungen”, din 15 septembrie 1977,
a prevăzut pentru toate construcţiile de magazine cu o suprafaţă de vânzare
mai mare de 1.500 m2 necesitatea obţinerii unei autorizaţii administrative,
ceea ce a frânat procesul de dezvoltare externă a firmelor de distribuţie.
Al doilea eveniment, reunificarea celor două Germanii (3 octombrie
1990), a permis modernizarea sistemului de distribuţie din partea estică a
ţării. Firmele de distribuţie vest-germane s-au implicat în procesul de
restructurare a comerţului din est (de exemplu, Spar, Edeka, Rewe, Asko,
Strategii de distribuţie în spaţiul european

Aldi, Lidil). În anul 1990, situaţia comerţului cu amănuntul în cele două


zone ale Germaniei era diferită (vezi tabelul de mai jos).

Cota de piaţă (%) Ex- RFG Ex-RDG


Hypermarket-uri şi mari magazine 47 21
Magazine tip discount 13 3
Supermarket-uri 13 23
Mici magazine (suprafaţa mai mică de 400 m2) 27 53

Sursa: LSA, n. 255F, 4 aprilie 1991

Principalii actori ai sistemului de distribuţie german sunt:


9 marile magazine: Karstadt, Kaufhof, Hertie şi Horten;
9 magazinele cu sucursale: Aldi, Tehngelmann, Asko, Leibbrand;
9 grupuri ale detailiştilor: Edeka, Rewe;
9 lanţurile voluntare: Spar, Selex;
9 vânzarea prin corespondenţă: Otto Versandis, Quelle,
Neckermann, Reno.

Hypermarket-urile din Germania se deosebesc de cele franceze


printr-o pondere mai scăzută a produselor nealimentare în sortimentul de
produse. De asemenea, productivitatea acestora raportată la suprafaţă de
vânzare este mai mică în comparaţie cu cea realizată de hypermarket-urile
franceze şi datorită orarului de funcţionare, mult mai restrictiv.
Cota de piaţă deţinută de această formulă de vânzare este inferioară
celor deţinute de supermarket-uri şi de magazinele de tip discount. Cu toate
acestea, numărul hypermarket-urilor şi mărimea medie a acestora ating
valori ridicate.
Gradul de concentrare în domeniu este ridicat, dar inferior celui
înregistrat în Spania. Principalele grupuri de distribuţie sunt Metro – cu
hypermarket-urile Real, (260 magazine), Extra (212 magazine), Kaufhalle
Center (88 magazine) –, Lidl & Schwarz – cu hypermarket-urile
Kaufland/Kaufmarkt (247 magazine) şi Concord/Handelshof – , AVA – cu
hypermarket-urile Dixi (50 magazine), Marktkauf (110 magazine). Grupul
Sistemele de distribuţie din Europa

de distribuţie american Wal-Mart a achiziţionat hypermarket-urile Wertkauf


şi Interspar, în anul 1998.
Supermarket-urile. Germania a demarat procesul de modernizare a
distribuţiei de masă după Marea Britanie, dar înaintea Franţei. În anul 1970,
existau 2.700 de supermarket-uri faţă de 4.400 existente în Marea Britanie şi
1.463 în Franţa; această formulă de comercializare deţinea o cotă de piaţă de
23,4% faţă de 13,6%, cota de piaţă din Franţa.
Cinci ani mai târziu, cota de piaţă deţinută de supermarket-uri a
ajuns la 27,3%; perioada de dezvoltare a supermarket-urilor a fost afectată
de celelalte formule de vânzare, hypermarket-urile şi magazinele tip
discount.
În prezent, supermarket-urile se află în faza de maturitate, riscând să
intre în faza de declin; dificultăţile cu care se confruntă aceste puncte de
vânzare derivă din agresivitatea formulelor de discount (concurenţă prin
preţuri ) şi din oferta hypermarket-urilor.
Principalele grupuri de distribuţie prezente pe piaţă germană sunt:
Tengelmann – cu supermarket-ul Tengelmann (1.297 magazine) –, Rewe
(968 magazine), Edeka/AVA (581 magazine), Intermarche – cu
supermarket-ul Spar (339 magazine), achiziţionat în anul 1997 –, Karstadt
(103 magazine).
Formulele de comercializare de tip discount prezintă caracteristici
diferite. Hard discount-ul se identifică prin diferenţe de preţ în raport cu
supermarket-urile (preţuri cu 15-30 % mai mici), suprafaţă de vânzare
cuprinsă între 350-800 m2, numărul referinţelor variază între 500-1000 şi
prezenţa mărcilor distribuitorilor. În cazul soft discount-ului se întâlnesc
următoarele caracteristici: diferenţele de preţ în raport cu supermarket-urile
nu depăşesc 5-10%; sortimentul este mai diversificat, cuprinzând între
1.500- 2.000 de referinţe; suprafaţa de vânzare este inferioară punctelor de
vânzare de tipul hard discount-ului.
Strategii de distribuţie în spaţiul european

O prezentare comparativă a magazinelor de tip discount şi a


supermarket-urilor este sintetizată în figura de mai jos:

(% din preţul cu amănuntul)


11

35

100

54

Preţ marcă leader Cost de gestiune Costul Preţ hard


în supermarket a distribuţiei mai cumpărărilor discount
redus mai mic

Figura 4.2 Diferenţa costuri /preţuri între supermarket


şi discount în Germania
Sursa: McKinsey

Germania este leader european în domeniul punctelor de vânzare de


tip discount, acestea deţinând o cotă de piaţă de 32,6%, în anul 2001, din
care 18% revenea magazinelor de tip hard discount.
Apărute imediat după terminarea celui de-al doilea război mondial,
aceste formule de vânzare s-au dezvoltat în anii ’60 şi, în special, în perioada
anilor 1975-1985. Principalele firme de distribuţie din domeniu sunt: Aldi
(3.100 magazine), Plus (2.657 magazine), Pennu Market (2.422 magazine),
Lidl (1.700 magazine), Netto (674 magazine).
Evoluţia firmei Aldi (deţine 12,5% din piaţa totală a produselor
alimentare) a declanşat reacţia altor firme de distribuţie germane
(Tengelmann şi Rewe) care au adoptat o strategie bazată pe costuri.
Sistemele de distribuţie din Europa

Strategiile adoptate de către firmele de discount sunt cele de


specializare şi de internaţionalizare. În ceea ce priveşte activitatea de
internaţionalizare, exemplul este dat de cele două mai firme Aldi şi Lidl.
Succesul acestora pe pieţele externe se datorează mai multor factori, cum
ar fi caracterul inovator al formulei de vânzare, competitivitatea acesteia şi
gradul ridicat de concentrare. Formula de comercializare specifică
hard discount-ului este una foarte standardizată, caracterizată printr-un
sortiment limitat. Firma trebuie să adopte o strategie globală în vederea
realizării economiilor de scară la nivel european şi să dezvolte o reţea de
comercializare internaţională, bazată pe un număr limitat de acorduri
încheiate cu operatorii locali.
Firmele germane de hard discount sunt prezente pe pieţele europene:
Tengelmann şi-a deschis magazine Plus în Austria, Rewe este tot mai
prezent în Europa Centrală şi de Est.
Marile magazine. Aceste formule de vânzare au apărut pentru prima
dată în Germania în anul 1880. La începutul secolului trecut, marile
magazine s-au dezvoltat rapid şi au apărut firme precum Leonhard Tietz,
Hermann Tietz, Karstadt şi Shocken. După cel de-al doilea război mondial,
marile magazine au fost modernizate sau reconstruite în întregime.
Reconstrucţia oraşelor bombardate în timpul războiului a favorizat crearea
de mari magazine moderne şi mult mai accesibile.
În prezent, cele mai reprezentative magazine prezente pe piaţa
germană sunt: Karstadt (180 magazine), Kaufhof (129 magazine), Hertie
(22 magazine), Breuninger (14 magazine), Galeries Lafayette (un magazin).
Magazinele populare nu au găsit condiţii propice de dezvoltare pe
piaţa germană din mai multe motive: prezenţa şi poziţia marilor magazine şi
a vânzării prin corespondenţă; dezvoltarea marilor suprafeţe comerciale
specializate. Două principale lanţuri de magazine populare îşi desfăşoară
activitatea în Germania: filiala germană a grupului american Woolworth şi
firma Kaufhalle, aparţinând grupului de distribuţie Kaufhof.
Marile suprafeţe comerciale specializate s-au dezvoltat începând
cu anii’ 80, ocupând poziţii importante pe anumite pieţe, cum ar fi cele de
electrocasnice, jucării, bricolaj. În anii ’90, cota de piaţă deţinută de această
Strategii de distribuţie în spaţiul european

formulă de vânzare a crescut, tot mai multe firme germane fiind prezente pe
pieţele externe (vezi tabelul 4.4).

Tabelul 4. 4
(2002)

Firma / Grupul Produse Număr CA Număr


de distribuţie comercializate de ţări (mil. euro) de magazine
Obi (Tegelmann) Bricolage 8 4.039 425
Praktiker (Metro) Bricolage 8 2.579 351
Sport 2000 International Sport 11 3.300 2.609
Media Saturn Electrocasnice 9 7.600 314
Electronic Partner Electrocasnice 11 5.000 5.889
Porta Mobilă 1 767 59
Douglas Parfumerie 8 1.090 688

Sursa: LSA (2001-2002)

Vânzarea prin corespondenţă este cel mai bine dezvoltată în


Germania, succesul său fiind explicat, în parte, prin factori de natură
istorică: după terminarea celui de-al doilea război mondial, vânzarea prin
corespondenţă a reprezentat, până în momentul reconstruirii unui nou sistem
de distribuţie, forma de vânzare frecvent uzitată; răspândirea largă a
serviciilor telefonice şi calitatea serviciilor poştale au favorizat acest tip de
distribuţie.
Principalele firme de vânzare prin corespondenţă sunt: grupul
Otto Versand, leader european, realizează mai mult de 50% din cifra de afaceri
în afara Germaniei – Franţa (3 Susisse), Belgia (Trois Suisses şi Unigro),
Spania (Venca, Arcadia International), Elveţia (Heine), Olanda (Otto),
Marea Britanie (Grattan, Freemans), Italia (Euronova), SUA (Spiegel,
Honeybee, Eddie Bauer); grupul Quelle cu filiale în Franţa (Quelle France),
Austria (Quelle Österreich), Spania (Quelle Distribucion SA), Italia (Quelle
Distribuzione SRI) şi în Rusia (Intermoda); grupul Neckermann, grupul
Bader Versand.
Sistemele de distribuţie din Europa

4.2.4 Distribuţia în Franţa

Franţa dispune de un sistem de distribuţie structurat, caracterizat prin


existenţa unor firme de distribuţie de mari dimensiuni şi cu un nivel de
concentrare ridicat.
În Franţa, primele mari magazine (Bon Marché) datează de la
mijlocul secolului al XIX-lea; primele mari magazine populare (Uniprix) au
apărut la sfârşitul anilor ’20; primele supermarket-uri (Goulet-Turpin) au
fost deschise în anul 1957; primul hypermarket (Carrefour) a apărut în anul
1963; primul hard discount (Ed Carrefour) a fost deschis în anul 1978
(vezi figura 4.3).

Preţuri şi marje MCT MM


ridicate; (micul comerţ MCT MCT MCT MCT
servicii multiple tradiţional)
MM MM MP

MM MP

MP S

Preţuri şi marje
MM (mari
scăzute; magazine) MP
servicii puţine. H
(magazine S
populare) S (supermarket) HD (hard
discount)
H (hypermarket)

1850 1930 1957 1963 1978


Figura 4.3

În anul 2002, sistemul de distribuţie francez era dominat de


hypermarket-uri, existau 1.235 de mari suprafeţe comerciale, care au realizat
o cifră de afaceri de 80,2 miliarde euro, urmate de supermarket-uri, în
număr de 8.400, cu o cifră de afaceri de 62,2 miliarde euro.
Strategii de distribuţie în spaţiul european

În ultimii 20 de ani, comerţul produselor alimentare cu amănuntul a


înregistrat un proces accentuat de restructurare, rezultatul fiind închiderea
unui număr mare de formule de vânzare (vezi tabelul 4.5).

Tabelul 4.5
1977 1985 1989 2002
Puncte de vânzare din 132.602 135.623 125.200 134652
domeniul distribuţiei
alimentare.
Puncte de vânzare din 270.141 284.560 284.560 296782
domeniul distribuţiei
nealimentare.
Total 402.743 420.83 410.200 431434
Sursa: INSEE

În ceea ce priveşte ponderea formulelor de comercializare în totalul


vânzărilor cu amănuntul, hypermarket-urile şi supermarket-urile deţin
împreună mai mult de 50% (vezi tabelul 4.6).

Tabelul 4.6
(%)
1985 1989 2002
Mari suprafeţe comerciale 27,9 33,7 52,3
alimentare
Ž hypermarket-uri 15,9 19,9 23,4
Ž supermarket-uri 12,0 13,8 14,1
Magazine populare 2,3 1,9 1,7
Superete 3,4 2,3 2,1
Mari magazine 2,2 2,0 1,9
Alte formule de vânzare 7,3 6,0 4,5
nespecializate
Comerţ alimentar specializat 11,0 10,0
Comerţ nealimentar 45,9 45,2
specializat
Total 100 100 100

Sursa: INSEE, Comptes comerciaux de la nation


Sistemele de distribuţie din Europa

Principalii actori ai sistemului de distribuţie francez sunt:


♦ marile firme care exploatează mari suprafeţe de comercializare:
Auchan, Carrefour, Cora, Promodes;
♦ marile magazine: Galeries Lafayette, Printemps, La Samaritaine;
♦ sucursalele: Casino, SASM;
♦ grupările detailiştilor: Leclerc, Intermarche, Systeme U;
♦ lanţurile voluntare: Spar;
♦ centralele de cumpărare: Paridoc, Difra, Galec.

Firmele de mai sus deţin diferite tipuri de puncte de vânzare:


hypermarket-uri (Carrefour, Auchan, Cora), supermarketuri (Intermarche,
Systeme U, Casino, Leclerc); magazine populare (Prisunic, Monoprix,
Uniprix), magazine de proximitate (Comod, Casino, Cali), hard discount
(Aldi, Lidl).
Hypermarket-urile. Hypermarket-ul, formulă de comercializare
specifică Franţei, a apărut în anul 1963, atunci când fondatorii firmei
Carrefour (Marcel Fournier şi Louis Defforey) au deschis primul
hypermarket la Sainte-Genevieve-des-Bois (vezi şi Anexa 4.2).
Evoluţia hypermaket-urilor, în ţara de origine, este următoarea: până
în anul 1968, numărul acestora a fost modest; în anul 1969, numărul
hypermarket-urilor s-a triplat, fiind deschise 45 de noi astfel de formule de
vânzare; până la apariţia legii Royer (1974-1975), ritmul de deschidere a noi
hypermarket-uri a fost susţinut; la începutul anilor ’80, a fost înregistrată o
perioadă nouă benefică dezvoltării acestei formule.
Dispoziţiile legii Royer au limitat creşterea firmelor de distribuţie de
tipul hypermarket-urilor, determinând aceste firme să recurgă la varianta
internaţionalizării. Astfel, marile firme de distribuţie din domeniu, de
exemplu Carrefour, au abordat pieţele externe (Spania, Italia, Argentina,
Brazilia).
Caracteristicile hypermarket-urilor – suprafaţa de comercializare,
localizarea, oferta şi politica adoptată de firmele de distribuţie – au evoluat
în funcţie de fazele ciclului de viaţă corespunzătoare respectivei formule de
vânzare.
Strategii de distribuţie în spaţiul european

Astfel, în prima fază, cea de lansare a formulei de vânzare, firmele


de distribuţie au experimentat un punct de vânzare al cărui potenţial nu era
bine cunoscut, având o suprafaţă comercială relativ redusă; apoi, în cursul
fazei de dezvoltare, firmele de distribuţie şi-au mărit productivitatea prin
mărirea suprafeţei de comercializare; în faza de maturitate, noile puncte de
vânzare au avut o suprafaţă de vânzare mai modestă, datorită politicii
comerciale adoptate de către firmele de distribuţie.
Pe parcursul primelor faze ale ciclului de viaţă, lansarea şi
dezvoltarea, hypermarket-urile, amplasate în zonele aglomerate, au obţinut
uşor o cotă de piaţă importantă. În continuare, situaţia concurenţială a fost
favorabilă hypermarket-urilor, deoarece principalii concurenţi din domeniul
distribuţiei alimentare erau reprezentaţi de către firmele de distribuţie mici şi
mijlocii sau de magazinele cu preţ unic.
Începând cu anii ’90, hypermarket-urile franceze, aflate în faza de
maturitate, au fost nevoite să facă faţă mai multor schimbări apărute pe
piaţă, cum au fost: procesul de diferenţiere a ofertei, adoptat de către unele
hypermarket-uri; apariţia în forţă a unor noi formule de comercializare
(de exemplu, hard discount-ul şi supermarket-urile de tip discount) în zonele
periferice ale marilor oraşe; marile suprafeţe comerciale specializate, cu o
politică comercială agresivă.
Oferta comercială proprie hypermarket-urilor diferă în funcţie de
fazele ciclului de viaţă specific formulei de comercializare. În faza de
lansare, numărul de referinţe este destul de limitat; în faza de dezvoltare,
sunt introduse noi produse şi se măreşte suprafaţa de comercializare
(de exemplu, în domeniul alimentar, produsele proaspete, produsele de
patiserie, produsele congelate ocupă un loc tot mai important în sortimentul
de produse); în etapa de maturitate a hypermarket-urilor, acestea se
orientează către produse rezervate comercianţilor specializaţi (de exemplu,
produse farmaceutice, bijuterii). Numărul de preferinţe creşte pentru
anumite produse (de exemplu, vinuri, lichior, somon afumat). Tot în această
perioadă, hypermarket-urile propun servicii financiare, de tipul creditelor şi
al asigurărilor; totodată, sunt introduse mărcile distribuitorilor.
În ceea ce priveşte mărimea hypermaret-urilor, unele lanţuri
(de exemplu, Carrefour, Auchan) şi-au format o reţea constituită în
întregime din mari suprafeţe, iar altele (de exemplu, Cora, Geant Casino,
Leclerc) dispun de o reţea mixtă, cuprinzând şi magazine cu suprafeţe
Sistemele de distribuţie din Europa

de vânzare medii. Factorii care frânează crearea unor suprafeţe de


comercializare mai mari sunt: legislaţia restrictivă din domeniu, resursele
financiare insuficiente, competenţe mai reduse în domeniul distribuţiei
produselor nealimentare, o cultură de firmă uneori incompatibilă cu
exigenţele impuse de descentralizarea gestiunii.
Din punct de vedere a localizării, hypermarket-urile sunt amplasate în
centrele comerciale sau în locuri izolate. Primele hypermarket-uri, situate în
centrale comerciale, beneficiază de mai multe avantaje, cum ar fi faptul că
puterea de atracţie a centrului comercial are efecte şi asupra sa, fapt ce îi asigură
o mai bună rentabilitate. Din punct de vedere al investiţiilor, aceste formule de
vânzare sunt mai dificil de realizat, datorită sumelor importante; apar probleme
şi în ceea ce priveşte coordonarea activităţilor hypermarket-ului cu cele ale altor
operatori existenţi în centrul comercial.
Plecând de la entropia relativă1, s-a calculat acoperirea teritorială a
principalelor lanţuri de hypermarket-uri. Din Tabelul 4.7, se observă că
lanţul de hypermaket-uri aparţinând firmei Geant (Casino) are o acoperire
teritorială superioară firmei Auchan, deşi aceasta deţine un număr mai mare
de puncte de vânzare (mai ales după anul 1996, când a achiziţionat
hypermarket-urile Mammouth, aparţinând grupului Docks de France).
Tabelul 4.7
(2000)
Număr Acoperire
de hypermarket-uri teritorială
Leclerc 406 0,95
Carrefour 218 0,91
Auchan 120 0,85
Geant (Casino) 109 0,86
Intermarche 94 0,82
Cora 57 0,74
Hyper U (Systeme U) 32 0,69
Total 1.036 0,97
Sursa: Cliquet G., Integration and Territory Coverage of the Hypermarket
Industry in France: A Relative Entropy Measure, International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research, 8, 1998, p. 205-224
1
Cliquet, G.; Rulence, D., Les opérations d’acquisition des distributeurs en France:
mesure de la couverture spatiale des réseaux de points de vente, Décisions Marketing,
15, 1998, p. 17-27
Strategii de distribuţie în spaţiul european

Supermarket-urile. La începutul anilor ’60, a debutat procesul de


modernizare şi de dezvoltare a supermarket-urilor; în anul 1970, ponderea
acestei formule de comercializare în totalul comerţului cu amănuntul din
domeniul alimentar era de 13,6%. Creşterea lentă a numărului de
supermarket-uri, în această perioadă, poate fi explicată prin efectele legii
Royer. În anul 1980, numărul supermarket-urilor a fost de 4.000, cu o
pondere de 21,8% în totalul comerţului cu amănuntul. În perioada
1980-1990, această formulă de vânzare s-a dezvoltat în paralel cu
hypermarket-urile, dar, după anul 1990, a pierdut teren în favoarea acestora
din urmă – în anul 1999, supermarketurile aveau o cotă de piaţă de 30,1%,
iar hypermarket-urile deţineau 36,4%.
Acest fenomen de explică prin transformarea unui număr relativ
mare de supermarket-uri în hypermarket-uri, strategie frecvent adoptată de
comercianţii independenţi, dar şi prin pătrunderea rapidă pe piaţă franceză a
hard discount-ului, formulă ce a deschis cele mai multe puncte de vânzare
în anii 1990.
În Franţa, supermarket-urile se află în faza de maturitate, având o
cotă de piaţă constantă, în timp ce hypermarket-urile şi hard discount-urile,
formulele de comercializare concurente, se află într-o fază de dezvoltare.
Principalele supermarket-uri existente pe piaţa franceză sunt:
Intermarche, ce aparţine grupului cu acelaşi nume, are un număr de 1660 de
magazine, cu o suprafaţă medie de vânzare de 1520 m2; Champion, aparţine
grupului Carrefour şi deţine 1047 de magazine, cu o suprafaţă medie de
vânzare de 1420 m2; Super U face parte din grupul de distribuţie Systeme U
şi are un număr de 564 magazine, cu o suprafaţă medie de vânzare de
1550 m2; Casino deţine 402 magazine, cu o suprafaţă medie de vânzare de
1135 m2; Atac, face parte din grupul Auchan şi are un număr de 332 de
puncte de vânzare, cu o suprafaţă medie de vânzare de 1300 m2, Monoprix
deţine 212 magazine cu o suprafaţă medie de vânzare de 1735 m2, Match are
un număr de 147 de magazine cu o suprafaţă medie de vânzare de 1410 m2.
Formulele de comercializare de tip discount (hard discount şi soft
discount), caracterizate prin diferenţele de preţ existente între aceste formule
şi supermarket-uri, prin mărimea suprafeţei de vânzare, mărimea
sortimentului de produse şi prezenţa mărcilor distribuitorilor, sunt prezente
Sistemele de distribuţie din Europa

şi în Franţa. Ele deţin o cotă de piaţă de 7,9% din totalul vânzărilor realizate
prin această formulă, la nivel european.
Principalele firme de distribuţie de tip discount sunt prezentate în
tabelul 4.8.

Tabelul 4.8
(2001)
Grupul de distribuţie Firma Număr de magazine
Lidl & Schwarz Lidl 811
Carrefour Ed le Marche discount, 423
Ed l’Epicier
Aldi Aldi 405
Groupe Casino Leader Price 316
Cooperative de Normandie Le Mutant 196
Intermarché CDM 171

Sursa: LSA, 2001


Magazinul de proximitate (supereta), răspândit pe întreg
continentul european, a apărut ca urmare a desfiinţării micilor formule de
comercializare tradiţionale. Această formulă de vânzare este specifică
cumpărăturilor ocazionale, ea deţinând o cotă de piaţă de 5,5% (2002),
existând un număr de 22.800 magazine de acest tip (Franţa).
Marile magazine sunt prezente în Franţa încă din anul 1852
(Au Bon Marche); alte magazine de acest tip au fost deschise ulterior
(Les Magasins du Louvre, 1855; La Samaritaine, 1869).
Marile magazine existente pe piaţa franceză sunt: Galléries Lafayette
(37 de magazine); Nouvelles Galléries (40 de magazine), Printemps (24 de
magazine), BHV (7 magazine), La Samaritaine (un magazin), Le Bon Marché
(un magazin).
De precizat că marile magazine au fost nevoite să facă faţă
concurenţei puternice a hypermarket-urilor. Marile magazine pariziene şi-au
păstrat poziţia pe piaţă, în timp ce magazinele din provincie au fost nevoite
să-şi înceteze activitatea.
Strategii de distribuţie în spaţiul european

Având ca obiectiv creşterea cotei de piaţă, magazinele populare au


adoptat diverse strategii, cum ar fi: repoziţionarea formulei de comercializare,
adoptarea unor noi formule de diferenţiere, internaţionalizarea formulei.
Repoziţionarea magazinelor populare a fost realizată prin
restructurarea sortimentului de produse comercializate, adaptat la evoluţia
pieţei. De exemplu, Galeries Lafayette, în cadrul strategiei de repoziţionare,
a avut în vedere câteva segmente: îmbrăcămintea clasică, hainele sport;
totodată, s-a preocupat de accesoriile de lux, îmbrăcăminte, parfumerie,
bijuterii, produse de înfrumuseţare. Alte magazine populare, de exemplu
BHV, au optat pentru amenajarea unor raioane de mobilă, electrocasnice.
Liderii din domeniul magazinelor populare (Printemps, Galeries
Lafayette) au recurs la formula internaţionalizării, fiind prezente pe pieţele
asiatice – adoptând formula franchsingului –; tentativele de pătrundere pe
piaţa SUA au fost sortite eşecului.
Magazinele populare au pătruns pe piaţa franceză, începând cu
anii ’40, fiind reprezentate de Galeries Lafayette (aparţinând grupului de
distribuţie Monoprix/Prisunic/Inno) şi Marks & Spencer.
Rezultatele înregistrate de această formulă de vânzare nu au fost
favorabile: cota de piaţă deţinută a fost redusă, de la 7%, în anul 1960 la 1,4%,
în anul 1991. Evoluţia negativă a magazinelor populare poate fi explicată prin
intensificarea concurenţei pe piaţa franceză – apariţia unor noi formule de
comercializare, de exemplu, hypermarket-urile şi supermarket-urile de tip
discount (Leclerc, Intermarche), iar, mai recent, marile suprafeţe comerciale
specializate.
Această evoluţie a favorizat fenomenul de concentrare în cadrul
sectorului: două lanţuri de magazine – Monoprix (grupul Galeries Lafayette)
şi Prisunic (grupul Printemps) au dominat sectorul, până în anul 1977. În
anul 2001, Monoprix deţinea un număr de 280 de magazine. La finele
anului 2001, Marks & Spencer a decis să-şi închidă cele 18 magazine.
Marile suprafeţe comerciale specializate au apărut în anii’ 60, în
special în două sectoare – electrocasnice şi mobilier – şi au cunoscut o
dezvoltare începând cu anii 1970, când au obţinut o cotă de piaţă importantă
în defavoarea micilor comercianţi tradiţionali. Principalele firme de
distribuţie specifice marilor suprafeţe comerciale specializate sunt
prezentate în tabelul 4.9.
Sistemele de distribuţie din Europa

Tabelul 4.9
Firma Suprafaţă medie (m2)
Bricolaj
Castorama 7.823
Leroy-Merlin 8.329
M. Bricolage 1.781
Bricomarche 1.512
Articole pentru locuinţă
Ikea 20.000
Conforama 3.248
Mobilier de France 1.667
But 2.532
Fly 1.200
M. Meuble 1.500
Habitat 1.708
Electrocasnice
Hypermedia 2.705
Darty 1.117
Îmbrăcăminte, încălţăminte, accesorii
C&A 2.000
Kiabi 1.800
Halle aux vêtements 1.000
Halle aux chaussures 450
Vetimarche 1.000
Articole de sport
Decathlon 2.411
Go Sport 1.441
Centre Intersport 516
Jucării
Toys’R’Us
Joueclub
Cărţi, muzică
FNAC 2650
Virgin Megastore 1520

Sursa: Rhode, 2001


Strategii de distribuţie în spaţiul european

În ultimii ani, firmele de distribuţie specializate din domeniul


nealimentar au atins cote de piaţă din ce în ce mai mari în detrimentul
hypermarket-urilor şi a supermarket-urilor.
O caracteristică a marilor suprafeţe specializate din domeniul
nealimentar este dată de gradul ridicat de concentrare a firmelor de
distribuţie pentru fiecare segment. Gradul de specializare diferă de la o
firmă la alta: unele firme se limitează la un singur sector (de exemplu, Ikea
şi Habitat pentru mobilă şi articole pentru locuinţe), în timp ce alte firme
comercializează mai multe categorii de articole.
Vânzarea prin corespondenţă (VPC) are ca obiect comercializarea
anumitor tipuri de produse: confecţii, cărţi, discuri, obiecte pentru interior.
Principalele firme de distribuţie care practică această formulă de
comercializare sunt: La Redoute, Redacts (PPR), Les Trois Suisses
(Otto Versand), La Camif, Quelle, Yves Rocher, Damart.

4.2.5 Distribuţia în Marea Britanie

Sistemul de distribuţie existent în Marea Britanie poate constitui un


exemplu pentru celelalte ţări europene, acesta aflându-se în faza de maturitate.
Comerţul este cel mai avansat din punct de vedere al concentrării, segmentării
pieţei, capitalizării şi integrării. Grupurile britanice de distribuţie realizează
marjele cele mai ridicare (6% marja netă faţă de 1,5 marja pentru firmele
franceze).
În anul 2001, în Marea Britanie existau aproximativ 257324 de puncte
de vânzare cu amănuntul, din care 78564 în domeniul distribuţiei produselor
alimentare şi 178760 magazine în domeniul distribuţiei produselor nealimentare.
Reducere numărului de puncte de vânzare s-a făcut într-un ritm mult mai
susţinut în domeniul distribuţiei produselor alimentare (vezi Tabelul 4.10).
Sistemele de distribuţie din Europa

Tabelul 4.10
1980 1984 1990 2001
Comerţ cu amănuntul 122.582 106.843 87.200 78.564
(alimentar)
Reducere anuală (%) 3,4 3,3 3,2
Comerţ cu amănuntul 190.278 187.276 179.700 178.760
(nealimentar)
Reducere anuală (%) 0,4 1,0 0.7
Total 313.130 294.876 266.900 257.324
Reducere anuală (%) 1,0 1,7 1,5

Sursa: IGD Research Services

Principalii actori ai sistemului de distribuţie britanic sunt:


Ž prin corespondenţă: marile magazine: Marks & Spencer, Burton
Groupe, Kingfisher. British Home Stores, House of Fraser;
Ž magazinele cu sucursale: Argyll Stores LTD, Sainsbury, Tesco,
Asda;
Ž cooperativele: CRS, CWS;
Ž lanţurile voluntare: Hace Line, Spar, VG, Bob, Londis;
Ž vânzarea General Universal Stores, Freemans.

În perioada 1975-1980, a avut loc un proces de restructurare a


comerţului cu amănuntul din Marea Britanie. Magazinele alimentare
specializate au rezistat acestui proces mult mai bine decât magazinele
generale care au pierdut aproximativ 40% din numărul de puncte de vânzare
în această perioadă.
În anul 2002, structura canalelor de distribuţie era următoarea:
marile magazine specializate aveau o pondere de 60%, urmate de
magazinele de proximitate cu 20%, cooperativele deţineau o pondere de 5%,
iar celelalte tipuri aveau o pondere de 15%.
Peste 80% din cifra de afaceri realizată în domeniul distribuţiei
alimentare este obţinută din vânzările lanţurilor de magazine ce deţin
sucursale. Magazinele alimentare generale reprezintă principalele canale de
distribuţie.
Strategii de distribuţie în spaţiul european

În Marea Britanie, magazinele populare au o pondere însemnată,


realizând 6,5% din vânzările comerţului cu amănuntul; acestea sunt
reprezentate de către un leader dinamic, Marks & Spencer. Marile magazine,
formule de comercializare adaptate tradiţiilor britanice, deţin o cotă de piaţă
de 4,5% din totalul comerţului cu amănuntul.
În domeniul distribuţiei alimentare, ponderea principalele formule de
comercializare este următoarea: hypermarket-urile deţin o cotă de piaţă de
46%, urmează supermarket-urile cu o cotă de piaţă de 38%, hard disount cu
o cotă de piaţă de 4%, iar micile magazine în regim de auto-servire au o cotă
de piaţă de 12%.
Mărcile distribuitorilor deţin o pondere însemnată în sortimentul de
produse comercializat de marile firme de distribuţie: Sainsbury’s (44,8%),
Asda (44,1%), Tesco (42,8%), Safeway (38,9%), Morrisons (35,8%),
Waitrose (35,3%), Somerfield (35,1%).
Hypermarket-urile. Britanicii numesc „superstore” acele puncte
de vânzare a căror suprafaţă de comercializare este cuprinsă între
2.300 – 4.650 m2, iar „hypermarket-urile” sunt acele puncte de vânzare care
au o suprafaţă de comercializare mai mare de 4.650 m2. Pe piaţa britanică
există puţine puncte de vânzare cu o suprafaţă mai mare de 4.650 m2;
majoritatea hypermarket-urilor aparţin grupului de distribuţie Asda,
achiziţionat în anul 1991 de către gigantul american Wal-Mart.
Formula specifică hypermarket-ului britanic este mult diferită de cea
franceză: un accent deosebit este pus pe calitate, pe sortimentul profund şi
pe marjele comerciale (destul de mari).
Principalele firme de distribuţie de tipul hypermarket-urilor şi
superstores, prezente pe piaţa Marii Britanii, sunt: Tesco (grupul de
distribuţie Tesco, 645 magazine), Sainsbury (grupul Sainsbury,
702 magazine), Asda-Wal Mart (23 magazine), Safeway (grupul Safeway,
508 magazine).
Supermarket-urile. Marea Britanie a fost prima ţară europeană care
şi-a modernizat sistemul de distribuţie: în anul 1966, existau deja 2.500 de
supermarketuri, numărul acestora ajungând la 4.400, în anul 1970.
La începutul anilor ’70, supermarket-urile au intrat într-o perioadă mai puţin
Sistemele de distribuţie din Europa

favorabilă dezvoltării acestora. Numărul punctelor de vânzare a crescut de la


5.900, în anul 1974 la 6.600, în anul 1987.
Principalele supermarket-uri existente pe piaţa Marii Britanii sunt:
Somerfield şi Kwik Save (aparţinând grupului de distribuţie Somerfield, 1.400
de magazine), Coop’s (grupul CWS Retail, 737 magazine), Iceland (grupul
Iceland, 760 magazine), Watirose (grupul John Lewis, 141 magazine).
Superstore-ul reprezintă formula de vânzare specifică Marii
Britanii, având o suprafaţă mai mare de 2.300, un număr ridicat de referinţe
comercializate, în medie 23.000 şi o marjă comercială consistentă, de
aproximativ 24%.
Dezvoltarea superstore-ului a fost favorizată de mai mulţi factori,
dintre care cel mai important a fost modernizarea rapidă a sistemului de
distribuţie britanic, caracterizat printr-un grad ridicat de concentrare şi o
prezenţă importantă a firmelor de tip sucursalist.
După anul 1965, ca efect a renunţării la preţurile impuse de Resale
Price Maintenance Act, sistemul de distribuţie britanic a obţinut o anumită
independenţă faţă de producători. În perioada anilor ’70, formele de
distribuţie moderne au cunoscut o perioadă favorabilă datorită preţurilor
practicate, mult mai mici în comparaţie cu formele de comerţ mici.
Politica comercială adoptată la nivel naţional a favorizat acest tip de
formulă de vânzare; de exemplu, au fost impuse restricţii vis-à-vis de
construcţia unor mari suprafeţe comerciale în afara oraşelor.
Comportamentul de consum al britanicilor a influenţat la rândul său
dezvoltarea superstore-ului; la fel ca nord-americanii, britanicii preferă să-şi
facă cumpărăturile din locuri separate. Acest lucru explică şi slaba
dezvoltare a hypermarket-ului în această ţară.
Formulele de comercializare de tip discount, cu cele două variante
„hard discount” şi „soft discount”, sunt reprezentate de următoarele firme:
Kwik Save (aparţinând grupului Somerfield şi având 800 de magazine),
Aldi (grupul Aldi, 235 magazine), Lidl (grupul Sild & Schwarz,
201 magazine), Netto (grupul Dansk Supermarket, 130 magazine).
Formula de vânzare de tip „hard discount” a apărut în Marea Britanie o
dată cu pătrunderea pe piaţă a firmelor Aldi şi Netto, în anul 1989 şi cu
dezvoltarea firmei Shoprite. În schimb, formula de vânzare de tip
Strategii de distribuţie în spaţiul european

„soft discount”, reprezentată de Kwik Save şi Lo Cost, a înregistrat cu mult


înaintea primei rezultate financiare bune.
Apariţia pe piaţa britanică a „hard discount-ului” a dus la
deteriorarea poziţiilor deţinute de reprezentantele formulei de „soft
discount” concurente; ca urmare a rezultatelor financiare, Kwik Save a fost
preluată de către grupul de distribuţie Somerfield (în anul 1998). În anul
2001, situaţia primelor trei firme de „hard discount” prezente pe piaţa
britanică era următoarea: Aldi avea o cotă de piaţă de 1%, Netto deţinea
0,9 % din piaţă, iar ultimul sosit, Lidl avea o cotă de piaţă de 1,1%. Dacă la
acestea se adaugă cota de piaţa a firmei Kwik Save (4,6%), se poate spune
că sectorul de discount deţinea aproximativ 8% din piaţa alimentară
britanică, în scădere faţă de anii precedenţi. Acest fapt se datorează
închiderii unor magazine Kwik Save, aparţinând grupului Somerfield.
Marile magazine au apărut, în Marea Britanie, în anul 1870 sub
forma cooperativelor – The Army and Navy Store şi Civil Service Supply
Cooperative Distribution. Alte mari magazine au fost înfiinţate de către
comercianţii de ţesături – Marshall şi Snelgrove la Londra şi Anderson’s la
Glassgow. La sfârşitul secolului au apărut, la Londra, primele mari
magazine comparabile cu cele din Franţa şi SUA.
În Marea Britanie se află două dintre cele mai mari magazine
populare din Europa: Harrod’s (situat pe Brampton Road) şi Selfridges
(situat pe Oxford Street). Există şi alte astfel de magazine: John Lewis
Partnership (25 magazine), Debenhams (90 magazine), House of Fraser
(50 magazine), Allders (37 magazine).
Preţurile practicate de aceste magazine (de exemplu Harrod’s şi
Selfridges) sunt mari, ele oferind produse aparţinând mărcilor de lux din
lumea modei, articole de calitate, asigurând un service post-vânzare de
calitate.
Magazinele populare (variety stores) au apărut în Europa în anul
1909, prin deschiderea primului magazin în Marea Britanie. Adevărata
perioadă de dezvoltare a acestui format de comercializare a fost între anii
1925-1933.
Sistemele de distribuţie din Europa

Principalele magazine populare, cu o suprafaţă de comercializare de


400-2.500 m2, existente pe piaţa britanică sunt: Marks & Spencer
(296 magazine), Woolworth (aparţinând grupului de distribuţie Kingfisher,
797 magazine), Bhs (Storehouse, 260 magazine), Littlewoods (115 magazine).
La începutul anului 2000, cota de piaţă deţinută de această formulă
de vânzare era de aproximativ 7%. Sectorul era foarte concentrat: 5 firme
deţineau mai mult de 85% din piaţa acestei formule (Marks & Spencer,
leader mondial al acestei formule, avea o cotă de piaţă de aproximativ 50%).
Marile suprafeţe comerciale specializate s-au dezvoltat în
Marea Britanie, ele fiind caracterizate printr-o prezenţă însemnată a
magazinelor de tipul sucursalelor.
Apariţia şi dezvoltarea sucursalismului în domeniu reprezintă o
consecinţă a modernizării sistemului de distribuţie britanic şi a nivelului
ridicat de capitalizare (mai puţine firme familiale, o bună funcţionare a
pieţei financiare).
Există numeroase grupuri de distribuţie, mai mult sau mai puţin
diversificate, care exploatează mai multe magazine specializate (vezi
tabelul 4.11).
Tabelul 4.11
Grupul Firmele
Boots Boots, Boots Opticians, Children’s world, Halfords, Fads,
Do it all
Kingfisher B & Q, Woolworth, Superdrug, Comet, Darty, But
W. H. Smith W. H. Smith, Our price music, Our price video,
W. H. Smith travel, Paper chase, Waterstones
Sears British Shoe Corporation, Adams, Hornes, Dormie,
Your Price,
Wallis
Storehouse BHS
Dixons Dixons, Curry’s

Sursa: AIGM
Strategii de distribuţie în spaţiul european

O prezenţă aparte în sectorul magazinelor specializate o constituie


lanţul de magazine Uniglo (specializat în comercializarea articolelor de
îmbrăcăminte), de origine japoneză, care a abordat piaţa europeană pentru
prima dată. Lanţul aparţine grupului japonez Fast Retailing şi deţine
520 de puncte de vânzare în ţara de origine. În Marea Britanie, firma
japoneză va deschide 50 de magazine în anii 2001-2004. Principalii
concurenţi sunt Marks &Spencer, lederul din domeniu, ce deţine o cotă de
piaţă de 16,7%, Next (4,3%), Matlan şi Gap.
Vânzarea prin corespondenţă este frecvent practicată în Marea
Britanie. Vânzarea este concentrată, în special, în sectorul confecţiilor.
După Germania, Marea Britanie deţine o cota de piaţă ce o plasează pe locul
secund la nivel european.
Leaderul britanic în domeniul vânzării prin corespondenţă este firma
Great Universal Store care a editat mai multe cataloage specializate – modă
pentru tinerele femei (Kit) şi vestimentaţie pentru viitoarele mame şi pentru
copii (First Needs). A doua firmă în domeniu, Littlewoods, numărul doi,
dispune de şase cataloage specializate, fiind cunoscută pentru cataloagele
sale de tip „catalogue showrooms”.
În ceea ce priveşte prezenţa firmelor britanice în străinătate, doar
leaderul, Great Universal Store, desfăşoară activităţi în Franţa şi Belgia. În
schimb, marile firme de vânzare prin corespondenţă europene sunt active pe
piaţa britanică: grupul Otto Versand, leder european, deţine două firme
(Grattan, Freemans).

4.3 Distribuţia în Europa Centrală şi de Est

Până în anul 1989, firmele occidentale nu erau interesate în


dezvoltarea unor strategii de marketing în ţările Europei Centrale şi de Est.
Motivele care au stat la baza acestei abordări au fost următoarele: nu exista
un contact cu clientul final, nu exista posibilitatea comunicării;
întreprinderile de comerţ exterior deţineau monopolul în importul
produselor străine, acestea fiind interfaţa dintre consumator şi firmele
occidentale; penuria de produse influenţa nivelul preţurilor la care se
comercializau aceste produse, practic legea cererii şi ofertei nu funcţiona pe
aceste pieţe.
Sistemele de distribuţie din Europa

Evenimentele din anul ’89, căderea zidului Berlinului şi revoluţiile


ce au avut loc în Europa Centrală şi de Est, au favorizat procesul de trecere a
acestor ţări la economia de piaţă.
Factorii care au permis deschiderea spre marketing a firmelor central
şi est-europene au fost: presiunea concurenţei, adică a pieţei care reprezintă
baza reală pentru adoptarea unor strategii de marketing; importul de
cunoştinţe din vest, de la manuale universitare şi studii de cercetare la
specialişti şi experienţă directă (de exemplu, stagii de pregătire în
străinătate); contactul direct şi indirect, prin intermediul mass media, cu o
societate saturată de activităţi de marketing; imitaţia, tendinţă firească în
fenomenele de masă – întreprinzătorii sunt înclinaţi spre activităţi de
marketing (de exemplu, publicitate, promovare) şi ştiu că aceste activităţi
sunt necesare.
O dată cu dispariţia monopolului existent în domeniul comerţului
exterior, activitatea de import-export putea fi realizată de orice persoană
juridică, fapt ce a permis pătrunderea pe piaţă a numeroşi agenţi economici
fără experienţa necesară derulării activităţii de comerţ exterior. În România,
de exemplu, majoritatea firmelor înfiinţate imediat după ’89 aveau în
denumirea juridică şi sintagma import-export.
La începutul anilor ’90, ţările Europei Centrale şi de Est dispuneau
de sisteme de distribuţie ce prezentau caracteristici diferite de la o ţară la
alta (de exemplu, ponderea sectorului privat, în comerţ, depăşea 90% în
Polonia faţă de mai puţin de 50% în Republica Cehă). Cu toate acestea,
existau câteva caracteristici comune distribuţiei din această parte a
continentului.
În primul rând, lipsa magazinelor specializate: în regimul socialist,
majoritatea magazinelor erau magazine universale, fără o specializare
aparte.
Firmele de distribuţie occidentale au fost puse în faţa unei situaţii
inedite: aceea de a forma obiceiurile de consum ale potenţialilor
consumatori din această zonă geografică. Astfel, consumatorii est europeni
au putut cumpăra un anumit produs dintr-un anumit tip de magazin sau au
putut comanda un anumit produs prin poştă sau telefon. Vânzarea prin
corespondenţă era total diferită modului de achiziţie a unui autoturism
Strategii de distribuţie în spaţiul european

în regimul socialist: se comanda autoturismul, iar perioada de aşteptare era


de câţiva ani până la livrarea acestuia, consumatorul nu avea certitudinea că
va primi culoarea sau opţiunile comandate pentru respectivul automobil.
Magazinele de lux renumite nu au ezitat să pătrundă pe pieţele
est-europene: Christian Dior, Salamander, Benetton, Palmers.
Alte firme de distribuţie (Adidas, Levi Straus, Nike) şi-au deschis
propriile puncte de vânzare pe noile pieţe.
În domeniul distribuţiei nealimentare – electro-casnice, electronice,
bricolaj – lipsa magazinelor specializate a reprezentat o oportunitate de
implantare pe piaţă pentru marile magazine specializate. Astfel, firmele de
distribuţie germane şi austriece au pătruns pe aceste pieţe: Keindl
(electro-casnice), Obi, Bauhaus, MaxBau (bricolaj).
Firma de distribuţie franceză Elektroland a înfiinţat cu participare
poloneză o societate mixtă, Poldrim. A deschis primul magazin cu o
suprafaţă de vânzare de 1.000 m2, specializat în comercializarea produselor
electro-casnice; livrare şi service post-vânzare la domiciliu.
Lipsa magazinelor specializate este reflectată şi în ponderea acestora
în totalul punctelor de vânzare: acest procent era de 45% în ex-Cehoslovacia
şi mai puţin de 30% în Polonia şi Ungaria. Acest fapt ilustra două situaţii:
producătorii de bunuri nealimentare nu dispuneau de puncte de vânzare
pentru produsele lor; firmele de distribuţie occidentale specializate în
domeniul alimentar, mai ales magazinele de tip discount, vor găsi pe pieţele
est-europene magazine alimentare (cu suprafeţe mici şi medii) ce vor fi
incluse în reţelele lor de comercializare.
În al doilea rând, suprafaţa de vânzare relativ redusă: la începutul
anilor ’90, numărul punctelor de vânzare a explodat (situaţie identică în
toată zona studiată) (vezi tabelul 4.12).
Deşi a crescut numărul de magazine, firmele de distribuţie
occidentale s-au confruntat cu două probleme majore: prima problemă, noile
magazine independente, rezultate fie în urma procesului de privatizare, fie în
urma înfiinţării acestora, nu erau organizate în lanţuri voluntare. În aceste
condiţii, producătorii occidentali erau nevoiţi să aprovizioneze direct fiecare
nou punct de vânzare creat. A doua problemă era legată de rentabilitatea
redusă a acestor puncte de vânzare.
Sistemele de distribuţie din Europa

La început, noile magazine private nu erau dotate cu sisteme de


comunicare eficiente, fapt ce a avut repercusiuni negative asupra politicii de
aprovizionare şi, nu în ultimul rând, asupra cifrei de afaceri. Firmele
occidentale au fost nevoite să adopte o politică de distribuţie care să nu ţină
seama doar de forma de proprietate a magazinului (privată sau de stat), de
specializarea acestuia şi de localizare, ci şi de cifra de afaceri realizată.

Suprafaţa de vânzare
Tabelul 4.12
Polonia Ex-Cehoslovacia Ungaria
(1992) (1991) (1990)
Numărul punctelor 352.502 62.830 77.280
de vânzare
Suprafaţa de vânzare 21.662.384 4.909.00 3.313.600
totală (m2)
Suprafaţa / număr 72 m2 80 m2 50 m2
puncte de vânzare
Locuitori /număr 109 252 134
puncte de vânzare
Suprafaţa 568 m2 332 m2 320 m2
de vânzare / 1.000 loc.

Sursa: Glowny Urzad Statystyczny (GUS), Varşovia, 1993; Kozponti Statistikai


Hivatal (KSH), Budapesta, 1992; Federalni Statisticky Urad (FSU), Praga, 1992

Ca primă fază de abordare a pieţelor central şi est-europene, marile


firme occidentale au ales varianta exportului, uneori ocupându-se de
distribuţia de gros şi en detail a produselor. În ceea ce priveşte firmele de
distribuţie, acestea au recurs fie la constituirea unui lanţ de magazine, fie au
achiziţionat magazine deja existente, în urma procesului de privatizare.
Varianta ultimă, cea a achiziţiilor în urma privatizării comerţului, a
fost cel mai adesea practicată de către marile grupuri de distribuţie europene
şi nord-americane. Autorităţile din ţările în tranziţie au fost chiar
impacientate de un posibil monopol al firmelor străine. Aşa se explică
şi refuzul autorităţilor cehe de a vinde al doilea mare magazin grupului de
distribuţie american K Mart.
Strategii de distribuţie în spaţiul european

Procesul privatizării a vizat toate formulele de vânzare; în ceea ce


priveşte privatizarea marilor magazine, firmele de distribuţie germane au
preluat numeroase astfel de puncte de vânzare. Astfel, la Praga, este
prezentă firma Kathereiner (a achiziţionat firma Druzba), la Budapesta se
află Tengelmann, care a achiziţionat Skala şi Muller, la Varşovia este
prezent Hertie.
Privatizarea oferă mai multe avantaje firmelor investitoare, cum ar fi
preluarea fondului de comerţ şi localizarea avantajoasă a firmelor
privatizate.
În ceea ce priveşte sectorul distribuţiei produselor alimentare,
rezultatele procesului de privatizare sunt spectaculoase. Procesul de
integrare pe verticală, existent şi în sistemul economiei planificate, a fost
supus unor acţiuni de demonopolizare şi de privatizare. Marile firme
occidentale au participant la acest proces de restructurare: de exemplu, în
Republica Cehă, grupul Royal Ahold (Olanda) a vizat atât comerţul de gros
(firma Euronova), cât şi comerţul cu amănuntul (firma Mana).
Trebuie amintită prezenţa marile magazine de discount pe piaţa
central şi est-europeană (Spar, Smart, Plus-Discount, Louis Delhaize).
Firma de distribuţie Julius Meinl (Austria) şi-a constituit o puternică reţea
de distribuţie în ţările în tranziţie.
Marile firme de distribuţie occidentale prezente în ţările în tranziţie
se aprovizionează, de regulă, din ţările de origine prin intermediul
centralelor de cumpărare. Pentru a schimba această politică de
aprovizionare, unele ţări au impus anumite condiţii firmelor de distribuţie:
de exemplu, autorităţile ungare au condiţionat vânzarea lanţului de
magazine Kozert, obligându-i pe noii proprietari să se aprovizioneze de pe
piaţa locală în proporţie de 70%. Mc Donald’s şi Pizza Hut se
aprovizionează de pe piaţa locală în proporţie de 95%; doar Diet Coke,
creveţii şi măslinele provin din străinătate.
Existenţa diferitelor circuite de distribuţie diminuează posibilitatea
producătorilor de a controla imaginea produselor pe piaţă. De exemplu,
politica de promovare adoptată pe piaţa germană nu este întotdeauna aceeaşi
cu cea practicată pe piaţa Europei Centrale şi de Est. Lanţurile de magazine
occidentale care se aprovizionează din Germania şi Austria importă,
Sistemele de distribuţie din Europa

de regulă, atât produsele, cât şi materialele promoţionale; în această situaţie,


imaginea produsului nu corespunde cu cea pe care producătorul doreşte să o
promoveze pe piaţa central şi est-europeană, în special când poziţionarea
produsului pe piaţă este diferită.
Prezenţa pe o anumită piaţă externă prin intermediul unui importator
s-a dovedit adesea o variantă avantajoasă. Este şi cazul firmei franceze
LVMH, prezentă pe piaţa ungară datorită unui angrosist, firma
Intercooperation (filială a firmei americane Getz Corporation), şi a unui
detailist, lanţul de magazine Fotex (primul lanţ privat de magazine, cotat la
bursa de la Budapesta şi New York). Pentru aceeaşi soluţie au optat şi marii
producători de băuturi răcoritoare: de exemplu, Del Monte Foods (filiala
britanică a grupului american) comercializează sucurile de portocale în
Ungaria prin intermediul firmei de distribuţie Dove Mid Europe; în anul
1991, firma Pernod – Ricard (filiala germană) a semnat un acord de
distribuţie exclusivă cu firma cehă Alvita care va comercializa mărcile
Pernod, Bisquitt, Ricard, Clan & Campbell, Jameson şi Ramazzotti.
Achiziţionarea firmelor producătoare, în urma procesului de
privatizare, a reprezentat o soluţie de a pătrunde pe pieţele emergente.
Preluarea în comun a marilor firme producătoare are loc atunci când firmele
cumpărătoare îşi partajează activitatea firmei vizate, fără a fi în concurenţă.
De exemplu, Danone şi Nestle au achiziţionat Cokoladovny, Saint Louis şi
Tate & Lyle au cumpărate Kaba (fabrică de dulciuri) în Ungaria, Feruzzi şi
Unilever au preluat firma ungară NMV (producător de detergenţi).
Aceeaşi strategie au adoptat şi firmele Henkel (Germania),
Reemstma (Germania), Sara Lee (SUA), Parmalat (Italia), Swedish Matsh
(Suedia), care prin cumpărarea firmelor producătoare au obţinut şi cote de
piaţă importante.
La polul opus, se află strategia adoptată de firma Tchibo (Germania)
care şi-a construit propriile fabricii de prăjire a boabelor de cafea.
Lansarea unor noi formule de vânzare pe piaţa central şi
est-europeană a început o dată cu anii ’90. Vânzarea prin corespondenţă,
dominată de firmele germane, s-a extins şi pe pieţele emergente.
De exemplu, Quelle, leaderul european, este prezent în toate ţările Europei
centrale, având depozite, magazine sau societăţi mixte (Hungarotex
Strategii de distribuţie în spaţiul european

la Budapesta). Otto Versand a creat societăţi mixte în Polonia, Republica


Cehă şi o filială în Ungaria.
Au apărut însă unele probleme legate de vânzare prin corespondenţă.
O primă problemă a apărut în Ungaria şi a implicat firma Home Shopping.
Catalogul acestei firme conţinea produse fabricate în Europa, dar, în
momentul livrării, consumatorii constatau că produsele primite erau de
origine asiatică. Agenţia de publicitate (filială a firmei Saatchi & Saatchi) şi
firma Home Shopping au fost amendate pentru publicitate mincinoasă. O
altă problemă cu care s-a confruntat această formulă de vânzare a
reprezentat-o cererea mare pentru produsele oferite (de circa 10 ori), ceea ce
a împiedicat firmele să livreze la timp produsele comandate.
Vânzarea la domiciliu a permis depăşirea unor probleme legate de
distribuţia prin puncte de vânzare. Majoritatea companiilor occidentale din
acest domeniu (de exemplu, Avon, Oriflame, Amway) au pătruns în Europa
Centrală şi de Est, oferind agenţilor selectaţi programe de pregătire.
Cazul firmei americane Amway, specializată în vânzarea la
domiciliu a produselor de îngrijire şi a obiectelor pentru locuinţă, reprezintă
o acţiune de succes pe piaţa ungară, unde a realizat cea mai mare cifră de
afaceri în primul an de existenţă (20 milioane dolari). Pentru început, firma
a oferit o gamă de 12 produse (faţă de cele 400 comercializate în SUA) şi a
asigurat o pregătire a personalului în următoarele activităţi: gestiunea
stocurilor, gestiune financiară şi service post-vânzare. După testarea
produselor de către agenţii comerciali, aceştia vor face demonstraţii la
domiciliul clienţilor potenţiali. Dacă strategia de marketing nu a fost
modificată de la o piaţă externă la alta, în cazul strategiei de distribuţie au
apărut modificări: firma Amway a deschis mai multe mici magazine în
vederea aprovizionării agenţilor comerciali, în regim de auto-servire.
Deşi la începutul anilor ’90 majoritatea ţărilor din Europa Centrală şi
de Est se caracterizau printr-un nivel redus al PIB şi al producţiei
industriale, printr-o rată a inflaţiei ridicată şi o creştere a ratei şomajului,
firmele occidentale nu au ezitat să investească în această regiune.
Sistemele de distribuţie din Europa

Principalele avantaje oferite de ţările din această zonă geografică erau


perspectivele de dezvoltare, avându-se în vedere potenţialul pieţei (Polonia
şi România), cererea existentă pe aceste pieţe, forţa de muncă relativ ieftină,
posibilitatea încheierii unor parteneriate cu furnizorii locali.
În acest context, firmele germane (Metro, Tengelmann şi Rewe),
austriece (Julius Meinl, Dohle) şi suedeze (Ikea), pentru care barierele culturale
sunt mai puţin importante, dar şi firmele belgiene (Delhaize-le-Lion) şi
olandeze (Ahold) au avut o viziune pozitivă asupra riscurilor de a investi pe
piaţa central şi est-europeană.
Firmele de distribuţie britanice (Littlewoods, Marks & Spencer,
Tesco, Body Shop) au realizat, la rândul lor, importante investiţii în Europa
Centrală şi de Est. Începând cu anii 1995-1996, firmele de distribuţie
franceze şi-au făcut apariţia în această zonă (Leclerc, Auchan, Carrefour,
Casino).
Două pieţe emergente au fost preferate de marile firme de distribuţie:
Polonia şi Ungaria (vezi tabelul 4.13).
Firmele de distribuţie occidentale au fost confruntate, pe pieţele
central şi est-europene, cu o serie de dificultăţi cum ar fi: absenţa
structurilor specifice comerţului de gros, infrastructură deficitară,
instabilitate monetară şi guvernamentală, existenţa unei pieţe negre. De
regulă, firmele au adoptat, ca primă variantă de pătrundere pe aceste pieţe,
formula societăţilor mixte şi a acordurilor de franchising.
În prezent, se poate spune că Europa Centrală şi de Est tinde către un
sistem de distribuţie modern, caracterizat printr-o varietate de formule de
comercializare (vezi Anexa 4.3).
Strategii de distribuţie în spaţiul european

Tabelul 4.13
Polonia Ungaria
Firma CA Cota Firma CA Cota
mil. euro de piaţă (%) mil. euro de piaţă (%)
Metro 2.188 10,5 Metro 940 19,8
Spolem 1.658 8,0 Coop Ungaria 792 16,7
Jeronimo 692 3,3 CBA 772 16,3
Martins
Carrefour 513 2,5 Cora 740 15,6
Rewe 405 1,9 Tengelmann 615 12,9
Geant 389 1,9 Honiker 440 9,3
Auchan 346 1,7 Tesco-Global 329 6,9
Hit 339 1,6 Spar Ungaria 293 6,2
Tengelmann 320 1,5 Rewe 281 5,9
Leclerc 249 1,2 BEE 116 2,4
Ahold Polska 242 1,2 Mecsek Fuszert 72 1,5
KFD 237 1,1 A-Walhalla 71 1,5
CBZ 190 0,9 Heliker Trading 71 1,5
DSH 184 0,9 Tisza Coop 65 1,4
McLane 159 0,8 Alfold 59 1,2
Pro-Coop
Savia 148 0,7 Slager 58 1,2
(Tesco Pl.)
Multi-Ex 112 0,5 Eszak-Kelet 57 1,2
Pro-Cop
Eldorado 97 0,5 Auchan 55 1,2
Bos 89 0,4 Hadju-Bet 51 1,1
Polo Market 81 0,4 Csopak 48 1,0

Sursa: M+M Eurodata, 2002


Sistemele de distribuţie din Europa

4.4 Distribuţia în România

Anul 1990 a reprezentat începutul procesului de restructurare şi de


modernizare a sistemului de distribuţie românesc. În urma procesului de
privatizare ce a avut loc şi în acest sector de activitate şi a pătrunderii pe
piaţă a marilor grupuri de distribuţie internaţionale, în prezent România
dispune de un sistem de distribuţie caracterizat prin prezenţa majorităţii
formulelor moderne de comercializare.
Începând cu anul 2001, comerţul cu amănuntul a început să fie
dominat de marile lanţuri de magazine, care au descoperit în România o
piaţă cu un potenţial mare. Astfel, piaţa totală de vânzări cu amănuntul, prin
toate tipurile de magazine (supermarket-uri, cash&carry, buticuri,
alimentare de cartier), a fost estimată la 4,8 miliarde euro (4,14 miliarde
dolari), în creştere cu 2,5% faţă de anul 2000. Primele şapte mari magazine
internaţionale au cumulat o cifră de afaceri de 626,5 milioane dolari. În
această categorie intră, printre alţii, Metro, Rewe, Billa, Fiba, Delhaize,
Selgros, Hyproma-Carrefour.

P o n d e re a fo rm u le lo r d e v a n z a re
3 6
100%
6 6
90%
80%
s u p e rm a rk e t-u ri
70%
60%
59 59 c a s h & c a rry
50%
40%
m a g a z in e a lim e n ta re
30%
20%
14 12 ppieţe
ie te sşii tarabe
ta ra b e
10% 18 18
0%
a lte le
1 2

Estimările arată că numărul magazinelor şi supermarket-urilor este în


continuă creştere, în timp ce investiţiile pentru hypermarket-uri şi centre
comerciale de tip mall au o perioadă mai lungă de concretizare.
Profitând de interesul în creştere al românilor pentru formulele
moderne de comercializare şi de faptul că în ţările vecine pieţele sunt deja
saturate cu aceste noi formule de vânzare, atenţia investitorilor din domeniu
Strategii de distribuţie în spaţiul european

s-a concentrat pentru următorii ani asupra României. Majoritatea firmelor de


distribuţie – ce deţin supermarket-uri – au anunţat investiţii majore pentru a
acoperi atât fiecare sector din Bucureşti, cât şi fiecare oraş sau orăşel din
România.

Dinamica investiţiilor şi vânzărilor

Tabelul 4.14
Anul Număr Număr
Cifră de afaceri
Denumire intrării în magazine magazine
în 2001
România în 2001 în 2002
Metro 441,21 mil. USD 1996 11 15-17
Cash&Carry
Selgros 18 mil. USD Mai 2001 1 4-6
Cash&Carry
Carrefour 25 mil. USD Iunie 1 2-3
2001
Billa 65 mil. USD 1999 9 14-15
Profi 10 mil. USD 1999 5 15
XXL 3,5 mil. USD Aprilie 1 6-8
2001
Mega Image 25 mil. USD 1995 11 20
Cora - 2002 0 2
Inter marche - 2002 0 1
Leclerc - 2002 0 1

Sursa: Capital, nr. 33, 2002

În ultimii ani, sub presiunea preţurilor şi a insuficienţei veniturilor,


consumatorii se orientează spre puncte de vânzare care practică preţuri mai
scăzute, astfel dimensiunile reducerii efective a consumului fiind atenuate.
Ca urmare a acestei situaţii se explică şi succesul înregistrat de marile
suprafeţe de comercializare (angrouri, cash & carry, supermarket-uri) care
sunt frecventate inclusiv de către consumatorii cu bugete modeste, care
ajung la respectivele puncte de vânzare cu mijloacele de transport în comun.
Sistemele de distribuţie din Europa

Aşa cum rezultă din unele studii realizate de marile firme de


cercetare a pieţei, în România nu există cumpărători din clasa de mijloc,
aceştia reprezentând segmentul cel mai important pentru hypermarket-uri şi
supermarket-uri. Acest paradox face ca 10% din cei bogaţi să cumpere cât
50% din cei săraci.
În ceea ce priveşte consumul casnic, reprezentat de produse
alimentare, detergenţi, produse de igienă, băuturi, acesta era în 2002 acelaşi
ca şi în anul 1998. Puterea de cumpărare a românilor nu a suferit schimbări
majore, în mare măsură şi datorită faptului că majoritatea cumpărătorilor
sunt pensionarii şi bătrânii, care domină ca procent populaţia ţării.
Companiile multinaţionale au mari probleme cu strategiile de
marketing deoarece consumatorul român este mai atipic decât s-au aşteptat
în momentul în care au pătruns pe această piaţă. Astfel, mutaţiile
comportamentale, cunoscute la timp, sunt avute în vedere de producători şi
reflectate în strategia de marketing adoptată:
¾ cunoscând riscul mare asociat cu magazinele ce comercializează
un număr relativ mic de mărci, majoritatea firmelor de pe piaţa
hainelor de marcă din Bucureşti s-au orientat către deschiderea
de magazine multi-brand şi multi-sex, din dorinţa de a atrage cât
mai mulţi clienţi, crescând astfel cifra de afaceri;
¾ McDonald’s a preferat să-şi atragă clienţii prin menţinerea celui
mai scăzut preţ al big mac-ului din Europa Centrală şi de Est;
¾ după ce a pierdut teren în favoarea firmei concurente locale
European Drinks, grupul american Coca-Cola şi-a reorientat
politica de preţuri, împărţindu-şi produsele pe categorii distincte:
Coca-Cola la cutie, îndreptată către zona premium, iar aceea la
sticlă de plastic, către economic;
¾ producătorii de detergenţi au lansat mărci locale care se
poziţionează în zona medium - economic. O altă măsură de
marketing a ţinut de lansare unor campanii publicitare pentru
detergenţi vânduţi la gramaj mai mic de 500 de grame;
¾ distribuitorii de bunuri de larg consum şi-au flexibilizat
strategiile de marketing, prin lansarea unor ample programe
de vânzare în rate, bazate pe discount. Aceeaşi practică este
Strategii de distribuţie în spaţiul european

valabilă şi pentru dealerii de autovehicule – numărul


cumpărătorilor de maşini în rate a crescut cu 120%, în anul 2001.

Total cheltuieli (%) pe tipuri de magazine

2 6
6 5 magazin universal
100%
90% 13 13 supermarket
80%
magazin alimentar
70% 38
60% 44 buticuri
50% 7
40% 6 4 chioscuri
7
30% 19 en gros, cash & carry
11
20%
9 10 pieţesişitarabe
tarabe
10% piete
0% 1998 2002
1 2 altele

Conceptul de hypermarket, adus în România de Carrefour, a fost


bine primit în rândul consumatorilor. Acesta este prezent printr-un joint
ventures cu un alt grup francez de distribuţie, Hyparlo, societate înregistrată
la noi, care va administra actualul şi viitoarele magazine Carrefour, sub
numele de Hiproma SA.

Caracteristicile unui hypermarket în România sunt următoarele:


9 investiţia: 50- 80 milioane euro;
9 suprafaţa de vânzare: 30.000 – 40.000 mp;
9 locuri de parcare: 2000;
9 case de marcat: 80;
9 locuri de muncă create: 800;
9 amortizarea investiţiei: 7-8 ani;
9 cifra de afaceri anuală: 100 de milioane euro.
Sistemele de distribuţie din Europa

Carrefour, cu primul hypermarket deschis în 2002, deţine o cotă de


piaţă de 3% din piaţa de retail locală. Rezultatele înregistrate sunt
spectaculoase: în primul trimestru al anului 2003, au fost realizate vânzări
de peste 21 de milioane euro, în creştere cu circa 9% faţă de perioada
similară a anului 2002.
Grupul de distribuţie francez a decis închiderea afacerilor din Italia
pentru a dezvolta lanţul de hypermarket-uri din România, unde vrea să
deschidă două centre comerciale noi pe an, în pofida faptului că bugetul
unui român pentru o vizită la hypermarket este de 20-25 euro, comparativ cu
70 euro, atât cât cheltuieşte un francez.
În anul 2002, cifra de afaceri realizată de Carrefour Militari a fost de
100 milioane euro, fapt ce a arătat atracţia românilor pentru această formulă
de vânzare. În anul 2003 a fost deschis un nou hypermarket Carrefour în
zona Gării de Nord. Strategia Carrefour pentru România prevede, printre
altele, deschiderea a cel puţin 24-25 de centre comerciale, ţinta urmând să o
reprezinte oraşele cu peste 200.000 de locuitori.
Investiţiile grupului de distribuţie francez au depăşit 100 milioane euro
pentru toate cele trei hypermarket-uri deja existente în capitală, şi a celui
deschis la Braşov.
Compania de comerţ şi distribuţie Cora, membră a grupului belgian
Louis Delhaize, a investit în primul hipermarket în România 50 milioane
de euro.
Grupul Louis Delhaize cuprinde, în afara lanţului de hypermarket-uri
Cora, reţeaua de supermarket-uri Match şi Smatch, magazine specializate în
grădinărit Truffaut, magazine de hard discount Profi, magazine de animale –
Animalis şi cybermarket-uri.
Motivele care au stat la baza deciziei grupului Louis Delhaize de a
investi în România au fost date de caracteristicile pieţei româneşti (a doua ca
mărime din Europa Centrală şi de Est), îmbunătăţirea mediului economic şi
stabilitatea mediului legislativ.
Pin strategia sa de extindere la scară internaţională, grupul
Louis Delhaize caută pieţe nu foarte mari, pe care să poată deveni în scurt
timp lideri; România se înscrie perfect în această strategie. Până în anul
2010, grupul belgian intenţionează să deschidă în ţara noastră
Strategii de distribuţie în spaţiul european

14 hypermarket-uri Cora, în oraşe cu peste 300.000 de locuitori, investiţia


urmând să ajungă la aproximativ 500 de milioane euro.
Hypermarket-ul Cora, deschis în anul 2003, este amplasat în zona
Granitul, având o suprafaţă de 40.000 metri pătraţi, din care suprafaţa de
vânzare deţine 16.000 metri pătraţi şi include, pe lângă compartimentele
clasice de vânzare, un complex comercial destinat magazinelor şi
restaurantelor, o parcare de 2.000 de locuri şi locuri speciale pentru relaxare.
Cu cele peste 120.000 de referinţe, Cora va propune consumatorului
posibilitatea unei alegeri fără precedent, conform principului său „totul sub
acelaşi acoperiş”.
În cadrul magazinului şi-au desfăşurat activitatea, într-o primă etapă,
800 de angajaţi, numărul acestora crescând o dată cu deschiderea
magazinelor Mobexpert, Bricostore şi a celor 70 de buticuri din galeria
comercială.

Grupul Louis- Delhaize


Grupul Louis- Delhaize, de origine belgiană, a început să fie
interesat de conceptul de hypermarket încă din anul 1968. Pin intermediul
societăţii Cora, semnează un contract de franciză cu grupul Carrefour. În
septembrie 1969, se deschide primul hypermarket sub sigla Carrefour la
Garges-les-Gonesse. În următorii cinci ani, au fost deschise încă zece
magazine.
În anul 1974, contractul de franciză a expirat şi a fost înfiinţată
marca Cora. De atunci, Cora s-a dezvoltat cu succes cu precădere în nordul
şi estul Franţei.
Mărcile grupului Louis- Delhaize sunt:
• Cora: 59 hypermarket-uri în Franţa; 7 hypermarket-uri în Belgia;
5 hypermarket-uri în Ungaria; 5 hypermarket-uri în Insula Réunion;
3 hypermarket-uri în Insulele Antile; 3 hypermarket-uri în Vietnam;
1 hypermarket în Insula Mayotte; 1 hypermarket în Madadascar;
• Match: 148 supermarket-uri în Franţa; 69 supermarket-uri în Belgia şi
Luxemburg; 16 supermarket-uri în Antile şi în Guyana; 16 supermarket-uri
în Ungaria;
Sistemele de distribuţie din Europa

• Profi: Belgia, Luxemburg, Ungaria şi România;


• Truffaut: 36 magazine specializate în grădinărit şi alte 6 în francisă;
• Ecomax: 47 magazine în Guadalupe, Martinica; Guyana;
• Animalis: 9 magazine;
• Houra: cybermarket.

Supermarket-urile. Au apărut pe piaţa românească în anul 1997,


primul astfel de magazin fiind Metro Cash&Carry. În anul 2001, marile
reţele internaţionale de comercializare a produselor prin supermarket-uri au
realizat, pe piaţa românească, vânzări de 660 milioane dolari; în anul 2002,
cifrele au rămas constante.
Cele mai cunoscute supermarket-uri existente pe piaţa românească
sunt: Billa, Mega Image, Gima, La Fourmi, Angst, Vox Maris.
Românii preferă hypermarket-urile sau supermarket-urile de tip
„megadiscount”, de exemplu XXL; nici supermarket-urile clasice, de
exemplu Billa, Profi, Mega Image, La Fourmi, nu sunt mai puţin vizitate.
Magazinele de tip cash & carry, reprezentat de Metro şi Selgros, propun o
ofertă atractivă mai mult pentru companii decât pentru consumatorul casnic.
Companiile specializate în vânzarea cu amănuntul prin supermarket-uri
sunt tot mai atrase de extinderea pe piaţa autohtonă şi de evoluţiile vânzărilor.
De exemplu, firma germană Rewe, prezentă în România cu Billa pe segmentul
de supermarket, Selgros la cash & carry şi XXL la segmentul de hard discount,
a deschis câte un magazin XXL pentru fiecare cartier important din Bucureşti.
În anul 2000 a fost deschis primul magazin XXL, urmând alte magazine în
Sibiu şi Târgovişte.
Metro Cash&Carry România a înregistrat, în anul 2001, o cifră de
afaceri de 441,21 milioane de dolari, fiind cel mai puternic operator de pe
piaţă cu 15 magazine. O dată cu apariţia concurenţei, grupul austriac a mărit
ritmul de expansiune şi a deschis patru noi magazine în ţară, în zone în care
nu existau magazine afiliate la reţelele străine – la Iaşi, Bacău, Craiova
şi Baia Mare. Magazinele Metro au înregistrat, în ziua de deschidere,
vânzări record, nu numai pentru România, ci şi la nivelul întregului grup
Strategii de distribuţie în spaţiul european

Metro AG: 750.062 USD la Craiova, 838.000 USD la Baia Mare. Dat fiind
succesul noilor magazine, strategia viitoare a firmei Metro vizează oraşele
Galaţi, Ploieşti şi Oradea.
Tipul magazinului de cash & carry a limitat accesul cumpărătorului
obişnuit, profilul supermarket-urilor Metro alegând clienţii dintre firmele
româneşti.
Metro a creat o infrastructură completă şi o avalanşă de investitori
străini. Metro are peste 400.000 de clienţi în toată ţara. Zilnic, numărul
acestora este în medie de 4000 la fiecare magazin.
Produsele alimentare şi nealimentare, oferite de Metro, sunt de cea
mai bună calitate, la preţuri mici şi medii. Un alt avantaj oferit de Metro,
care uşurează aprovizionarea clienţilor, este dat de parcările uriaşe ce se află
în faţa magazinelor.
Politica grupului din România se concentrează în prezent pe
promovarea mărfurilor autohtone, se caută ca în oferta zilnică ponderea să o
deţină produsele româneşti, în special cele alimentare.
Un aspect important în politica de marketing a companiei Metro este
fidelizarea clienţilor. La fiecare două săptămâni, conducerea Metro Rom
Invest face propuneri speciale de preţuri la diferite mărfuri. Pentru a ţine la
curent clienţii, grupul trimite prin poştă broşuri de promovare a acestor
oferte speciale, firmelor înregistrate în baza de date.
Divizia de bricolaj a firmei Metro, reprezentată în România prin
supermarket-urile Praktiker, va fi vândută. Filiala Praktiker a deschis
primul magazin în comuna Voluntari, în anul 2002, anunţând atunci
deschiderea a încă 15 magazine în marile oraşe din ţară, dintre care trei sau
patru în Bucureşti.
Lanţul de magazine Billa, membru al grupului german Rewe, şi-a
început activitatea în România în anul 1999, printr-un magazin deschis în
Bucureşti. Strategia impusă la nivelul întregii corporaţii este de a atrage
clienţi prin oferirea unor servicii calitative şi discount-uri importante pentru
mărfurile vândute.
Sistemele de distribuţie din Europa

Billa intenţionează să deschidă, în următorii şapte-opt ani,


aproximativ 40-50 de supermarket-uri. Principalele oraşe vizate sunt
Constanţa, Ploieşti şi Braşov. Pe termen scurt, firma şi-a propus să deschidă
patru-cinci magazine în Bucureşti.
Supermarket-urile Billa sunt construite pe o suprafaţă mare; de
exemplu, cel de-al doilea magazin deschis în Bucureşti are aproximativ
2.000 mp, 200 de locuri de parcare şi peste 100 de angajaţi, un număr de
referinţe de 7.500.
Firmele tuceşti Bayindir Holding şi Fiba Group au înfiinţat, în anul
1999, firma Gimrom, proprietara lanţului de supermarket-uri Gima. În
prezent, există trei astfel de magazine: un magazin amplasat în complexul
comercial Bucureşti Mall, un magazin la Iaşi, un altul la Constanţa şi recent
un magazin în centrul Plaza România..
Lanţul de magazine Angst, specializat în comercializarea
mezelurilor, deţine un număr de 13 puncte de vânzare, dintre care nouă se
află în Bucureşti, celelalte sunt amplasate la Buftea şi la Sinaia, unde Angst
are şi centre de producţie.
Producătorul român de mezeluri Angst Ro SA, împreună cu o firmă
din domeniul imobiliar vor construi un supermarket subteran în Bucureşti.
Valoarea investiţiei a fost estimată la trei milioane de dolari. Cu toată că în
străinătate un astfel de supermarket se adresează segmentului de
consumatori cu venituri ridicate, cel construit în România se va adresa
segmentului mediu.
Firma Cris Tim, un alt producător de mezeluri, dispune de un lanţ
de magazine format din 15 puncte de vânzare, din care şapte au fost
deschide în anul 2002.
Un alt concurent străin este grupul belgian Delhaize, care deţine în
România 11 magazine Mega Image, amplasate în Bucureşti.
Grupul de distribuţie belgian Liebrecht & wood va investi pe piaţa
românească 43 de milioane de euro. Investiţia se va concretiza într-un
„power center”, primul de la noi; construcţia va avea o suprafaţă de
73.000 metri pătraţi, fiind amplasată în vecinătatea magazinului Metro
Militari. Mai mult de 61.000 metri pătraţi vor fi folosiţi pentru spaţii
comerciale, restul fiind destinat birourilor şi depozitelor.
Strategii de distribuţie în spaţiul european

Şi alte firme de distribuţie se orientează către piaţa românească:


grupul belgian Delhaize a deschis un prim hypermarket Cora la Cluj, iar în
anul 2003, un al doilea la Bucureşti. Grupul francez Intermarche,
recunoscut prin reţeaua sa de francize Mousquetaires, testează piaţa la
Ploieşti.
Grupul de distribuţie Auchan se extinde în zona de graniţă a
Ungariei cu România şi se aşteaptă pătrunderea sa pe piaţa românească în
curând.
Leclerc este şi el prezent în România, urmând să deschidă în curând
un prim hypermarket la Bucureşti.
Au pătruns pe piaţa românească supermarket-uri specializate de
materiale de construcţii, ce deţin suprafeţe de vânzare de mii de metri
pătraţi, amplasate pe lângă reţelele deja existente: Praktiker pe lângă Metro
şi Bricostore pe lângă Carrefour.
Distribuţia continuă să fie dominată de Interbrands Marketing &
Distribution, distribuitorul Procter & Gamble, British American Tobacco,
Wrigley’s şi Master Foods, care se menţine pe locul şase într-un top al
primelor 200 de firme din România (cifra de afaceri, realizată în anul 2001,
a fost de 8.944.319.473 mii lei).
Pe poziţia a doua în topul companiilor de distribuţie se află
Transilvania General Import-Export, care distribuie produsele grupului de
firme European Drinks & Foods.
O altă firmă de distribuţie prezentă pe piaţă este Total Distribution
Group România (locul 12 în clasamentul primelor 200 de companii din
România, cu o cifră de afaceri de 5.132.223.411 lei). Veniturile acestei
firme vor scădea ca urmare a faptului că unul dintre principalii săi clienţi,
Japan Distribution International, şi-a format propria reţea de distribuţie.
Cea mai mare creştere în domeniul distribuţiei a înregistrat-o firma
First Logistics & Distribution (FLD), cu o creştere a cifrei de afaceri, în anul
2001, de aproape 59%. Această creştere a avut loc după ce în anul 2000
compania de distribuţie a fost supusă unui proces de restructurare. Măsurile
luate au vizat reducerea personalului, renegocierea contractelor cu furnizorii
şi căutarea unor noi furnizori. Astfel, în anul 2000 FLD a renunţat la clienţi
ca Gilette, Nestle şi Reckitt-Benckiser şi a atras clienţi noi, ca Master Foods.
Sistemele de distribuţie din Europa

La începutul anului 2001, FLD a atras şi alţi clienţi, printre care Podravka şi
Sanex. Tot atunci, firma a început să ofere servicii de logistică, creându-şi o
nouă sursă de venituri. În anul 2002, FLD a continuat să urmeze aceeaşi
strategie, adăugându-şi în portofoliu de produse distribuite cafeaua Alvorada
şi produsele Haas Soya. De asemenea, a extins reţeaua de distribuitori
pentru Sanex, introducând produsele în aşa-numiţii „key accounts” – în
special Metro, Selgros, BricoStore şi Praktiker. La finele anului 2002, cifra
de afaceri a firmei era de 40 milioane dolari, ceea ce însemna o creştere de
33% faţă de anul precedent.
Creşterea înregistrată de Unilever în 2001 pe piaţa românească s-a
datorat începerii producţiei locale de margarină, lansării de noi produse şi,
nu în ultimul rând, fuziunii cu Bestfoods. În urma fuziunii din anul 2000
dintre grupul Unilever şi compania americană Bestfoods, la începutul anului
2001 s-a finalizat şi pe piaţa românească integrarea producţiei (fabrica
Knorr din Otopeni) şi distribuţiei aferente produselor Knorr ale Bestfoods.
Strategiile pentru România derivă din strategia generală a grupului Unilever,
adoptată în februarie 2000, caracterizată de reducerea numărului de mărci şi
alocarea resurselor către mărcile care se bucură de aprecierea
consumatorilor. Unilever intenţionează reducerea portofoliului de mărci la
aproximativ 400, care să aibă potenţial de a deveni lideri pe piaţa mondială.
Complexele comerciale sunt reprezentate cu succes de firme precum
Bucureşti Mall, Unirea Shopping Center (în capitală), Bega (Timişoara),
Tomis (Constanţa), Iulius Shopping Center (Iaşi).
Bucureşti Mall, investiţie a grupurilor turceşti Bayindir şi Fiba, în
valoare de 40 milioane dolari, este un succes.
Magazinele specializate sunt prezente pe întreaga piaţa românească:
Flanco, Domo, Amadeus, Altex (electrocasnice); GlobalNet, Germanos
(telefonie mobilă şi accesorii); Flamingo Computers; Mobexpert, Elvila,
Adorama, Neoset (mobilă); Urbis, Romstal (obiecte sanitare); Steillman,
Steffanel (îmbrăcăminte); Leonardo, Carmens, Superb 90 (încălţăminte);
Dumarex, Ina Center, L’Oreal (cosmetice); Sensi Blu, Europharm, Help Net
(produse farmaceutice).
Strategii de distribuţie în spaţiul european

Staţiile de benzină sunt constituite în reţele, fiind prezente pe întreg


teritoriul ţării: Petrom (153 puncte de vânzare), Shell (74 puncte de
vânzare), MOL (16 puncte de vânzare), Agip (15 puncte de vânzare),
Lukoil (12 puncte de vânzare).
Chioşcurile şi tarabele reprezintă încă o formulă de vânzare
preferată de români. Ele deţin încă o cotă de piaţă de 10% din totalul
vânzărilor realizate în comerţul cu amănuntul.
Vânzarea la domiciliu este practică şi în România. Firme precum
Avon, Oriflame, Amway sunt prezente pe piaţă, înregistrând rezultate
satisfăcătoare.
Şi la noi în ţară, lanţurile internaţionale de magazine, de exemplu
Metro, Carrefour, Gima, Selgros, XXL Mega Discount şi-au creat una sau
mai multe mărci sub care vând o gamă largă de produse. Uneori, denumirea
mărcii este aceeaşi cu a magazinului. De exemplu, în magazinul XXL din
Bucureşti se vând produse XXL, iar în magazinul Gima se găsesc textile,
detergenţi şi alte mărfuri sub marca Gima. Nu întotdeauna marca are acelaşi
nume: Metro vinde sub marcă proprie, Aro.
Avantajele comercializării sub marca distribuitorului sunt
următoarele: cheltuieli minime de marketing, în unele cazuri chiar zero;
contracte ferme pe un termen mai mare decât cele obişnuite şi cantităţi mai
mari decât cele pentru produse sub alte mărci; asigurarea unui volum mai
mare al vânzărilor, datorită extinderii rapide a reţelelor de magazine, precum
şi politicii de preţ (produsele sub marcă proprie sunt cele mai ieftine sau
unele din cele mai ieftine.
În reţeaua internaţională Gima se găsesc 410 produse sub marca
Gima, ceea ce reprezintă 15% din totalul produselor comercializate. În cele
trei magazine din România ponderea mărcilor proprii este mult mai mică, de
doar 3%, dar va creşte în următoarea perioadă.