Ciclul de viață al ciocolatei Milka

1. PRODUSUL

1.a. Scurt istoric al produsului

Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international
si national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de
ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete,
precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la suta dintre romani,
conform studiilor de piata Nielsen si GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse in toate
segmentele principale ale pietei: tablete, praline si batoane.

Ciocolata Milka este o marcă a companiei Kraft Foods.

Văcuța Milka

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al
ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si
negru. Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt
animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta
culoarea mov? Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele
cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de
asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, in
prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Craciun,
baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.

Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din

Alpi. „In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele
dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina
ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta
reclamelor Milka.

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
 Vacuța mov astazi

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales
culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic,
credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka
contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de
milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka
cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

1.b. Gama sortimentală existentă pe piața

românească
 Milka tablete:

o Milka tablete 100g;

o Milka tablete 250g;

o Milka Luflee;

o Milka Diet cu lapte din Alpi.

 Milka M-joy

 Milka praline

 Milka special pentru copii

2. ANALIZA OFERTEI

2.a. Prezentarea principalilor producători de ciocolată pe piața

românească
In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care
comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori
importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.
 Kraft Foods

Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume
din domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la
Brasov, fosta Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de
productie de cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka,
Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza
Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ
50%, potrivit estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.

Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international, precum
cafeaua Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka.
Conducerea Kraft Foods Romania estima pentru 2008 venituri de peste 140 milioane de
dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft
Foods Romania, a raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka
detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul
vanzarilor de ciocolata. Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de
ciocolata, lider este Kraft Foods Romania, cu o cota de peste 45%, urmata de Kandia-
Excelent, cu circa 24% si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla
Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota
de aproximativ 30%.

2.b. Evaluarea vânzărilor și a cotelor de piață

In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40%
fata de nivelul din anul anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida
crestere de pe piata locala a tabletelor de ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de
10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe piata. Milka, Poiana si Africana permit
companiei sa acopere toate cele trei segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la randul
sau in jur de 80% din vanzarile totale de ciocolata din Romania. Segmentul pralinelor si cel
al batoanelor au realizat in 2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft
Foods Romania.

Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit
datelor AC Nielsen.

Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de

tablete, segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor,
produsul si-a dublat anul trecut cota de piata.

In 2005 Patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:

1) Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30 si 40%.

2) Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala a

concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%.
 3) Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a Supreme
Group, aproximativ 25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.

2.c. Elementele care individualizează ciocolata

Milka
Imaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum sunt
contextul si consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea
imaginii marcii contribuie proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea facand parte
ambalajul de culoarea mov si prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al
Alpilor. Iar marca ciocolatei Milka se asociaza cu vacuta mov.

3.Analiza cererii

3.a. Definirea unității de consum(cine

consumă/utilizează produsul), a unităților
cumpărate(cine cumpără produsul), a unității de
decizie(cine decide în privința mărcii)
Oamenii sunt diferiti. Este un fapt. In viata privata, aceasta este o incantare (ganditi-
va doar cat de previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri,
aceasta este o oportunitate. In fapt, aceasta este baza marketingului modern.

La baza consumului de bunuri si servicii de catre oameni stau nevoile, stari foarte
diferite de la un individ la altul, stari ce necesita satisfacere.

Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum si se afla in topul
preferintelor tinerilor consumatori de ciocolata. Majoritatea dintre ei au o putere de
cumparare medie si sunt responsabili de propriile lor actiuni, savurand in mod repetat o
ciocolata fina, de cea mai inalta calitate.

3.b. Identificarea principalelor segmente de piață și

analiza acestora(criterii socio-demografice și
psihografice)
Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe
asa cum se prezinta media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrat anul
trecut a fost de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaza piata locala pe unul
dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta
reprezentantii Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. In acelasi timp,
in Elvetia, consumul se ridica la 11 kilograme pe cap de locuitor. Totusi, gradul de penetrare
este unul bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs.
Totusi, producatorii de ciocolata vorbesc despre o piata in crestere, intr-un ritm care se va
mentine si in viitor.

Cresterea este nu numai in cazul tabletelor, ci si a batoanelor de ciocolata. 'Piata are

potential de dezvoltare si ne asteptam sa creasca in ritm constant si in viitor, avand in
vedere o serie de factori care influenteaza pozitiv evolutia: ridicarea texelor, aderarea la
Uniunea Europeana, cresterea puterii de cumparare, dezvoltarea retelelor de retail si
adoptarea unui stil de viata dinamic, in special in marile orase', a precizat Ilinca Buran,
Corporate Affairs Manager Mars Romania.

4. Distribuție

4.a. Tipurile de unități comerciale prin care se

realizează vânzarea către consumatori

4.b. Evaluarea modului de distribuție pe

diferite mărci
Până in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri.
Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.

Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in top si

devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit
volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004
- iunie 2005 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri inregistra 13,9%, in intervalul
mai 2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.

Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,

alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre ciocolata,
acestea inregistrind aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi,
aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu
circa patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% in mai 2005
- iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De
asemenea, ca locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale
au inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta.
Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta in volum era de 14,4%, in
intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea
este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate.