ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

MARKETING, BUCUREŞTI
2009

Analiza comparativă a comunicării de marketing

pentru mărcile de cafea

Doncafe şi Jacobs

Profesor coordonator : Studenti:

1
 I. Elemente definitorii ale pieţei cafelei
1.Caracterizarea generală :
1.1. Capacitatea pieţei :

Dacă studiem piaţa cafelei din România observăm ca aceasta este o piaţă dinamică datorită
numeroaselor mărcii existente care împreună compun o gamă largă de sortimente şi numărului mare
de consumatori care tind să aibă gusturi variate şi din ce în ce mai sofisticate.
Însă un studiu făcut de institutul de cercetare a pieţei GFK arată că de fapt consumul de cafea
din România este de apoximativ cinci ori mai mic faţă de media europeană; mai exact, cifrele
statistice arată un consum mediu de cafea pe cap de locuitor de aproximativ 5 kg/an (exemple : 12
kg in Finlanda, 9,38 kg in Belgia sau 7,5 kg in Germania si Austria ), pe când în România
consumul mediu pe cap de locuitor
ajunge la numai 2,34 kg/an. Dar se pare
că lucrurile nu stau atât de rău, potrivit
unei declaraţii a Marketing Managerului
Strauss România, Luminiţa Tibuleac,
procentul celor care cumpără cafea de
mai mult de două ori pe săptămână a
crescut şi mai mult de atât a crescut şi
cantitatea consumată zilnic iar românii
au inceput sa bea mai mult de o ceaşcă de cafea pe zi la finalul anului trecut.
În ţara noastră consumul de cafea se situează sub nivelul ţărilor europene, dar există potenţial
de creştere odată cu creşterea puterii de cumpărare a leului, eliminarea accizelor care reprezintă o
barieră comercială importantă şi educarea consumatorilor români ăn legătura cu beneficiile oferite
de cafea.
Vânzările ridicate de cafea sunt şi rezultatul promovării excesive pe TV a cafelei tradiţionale
şi instant. Cei 5 mari producători de cafea, Kraft Foods România, Elite România, Nestle, Tchibo şi
Metropolitan Coffe, îşi împart, conform unui sondaj, 90% din cheltuielile brute în publicitate, în
2007. Kraft Foods, care deţine brandul Jacobs, în al cărui portofoliu intră: Kronung, 3 în 1, Ice
Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma, a avut cel mai mare
număr de apariţii publicitare pe TV. La acest capitol, Kraft Foods România este urmat de Doncafe

2
România, care deţine brandurile Elita ( cafea măcinată şi instant ), Selected ( cafea macinată şi
instant ), Fort, After Dinner, Elite Capuccino şi care distribuie brandul italian de cafea Lavazza. În
topul celor mai mari investori în reclamele TV, se găseşte şi compania Nestle care a investit suma
cea mai mare în brandul Nescafe, care deţine brandurile Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 în 1 şi
Capuccino.
Ritual, "viciu" , plăcere sau pur şi simplu remediu împotriva oboselii, cafeaua este unul dintre
bunurile care atrage tot mai mulţi adepţi. Se pare că nouă persoane din zece consumă cel puţin o
dată pe zi unul dintre sortimentele următoare de cafea: cafea instant, naturală, 3 in 1 şi cappuccino,
iar un român din trei au asupra lor (pe birou, în geantă, în torpedou etc.), un plic de cafea solubilă.
Succesul sacket-urilor (pachetele de 2g sau de 100 g) de cafea solubila se datorează rapidităţii sale
de preparare şi scăderii timpului alocat cafelei de dimineaţă.

Figura 1 : www.revista-piata.ro

În ciuda preţului ridicat, românii consumă din ce în ce mai multă cafea, în topul preferinţelor
acestora situându-se cafeaua măcinată, urmată de cea solubilă. Potrivit unui studiu realizat de
psihologii din ţara noastră , motivul pentru care românii sunt consumatori împătimiţi ai cafelei este
acela că “ trăim într-o societate stimulantă, din ce în ce mai excitată, iar creierul s-a setat pe
chestiuni de comportament şi de aceea, dimineaţa, când omul consumă cafea are nevoie de un
stimulent pentru a putea intra într-o activitate cerebrală intensă“.
Piaţa cafelei este impărţită în doua mari segmente: piaţa cafelei prajite şi măcinate şi piaţa
cafelei instant (incluzând cafeaua instant, precum şi specialităţile de cafea cum ar fi 3 în 1,

3
cappuccino şi frappe) – cele mai dinamice segmente. Cafeaua prajită se adresează atât marilor
pieţe, cât şi pieţelor de nisa. O caracteristică esenţială a pieţei cafelei este varietatea, din punct de
vedere al volumului, preţului, calităţii, gustului precum şi a poziţiei mărcii pe piaţă, caracteristică ce
influenţează atât partea de producţie, cât şi cea de consum.

1.2. Structura pieţei :

În ceea ce priveşte structura pieţei, nu există o piaţa unică şi uniformă a cafelei. Cafeaua verde
este produsă sub diferite grade de calitate, fiecare având propriile caracteristici şi fiecare aferentă
unei anumite categorii de piaţă. Preţurile cafelei verzi variază în funcţie de calitate, iar producţia
este realizată atât de micii fermieri ce au în proprietate câţiva arbori de cafea, cât şi de marii
producători ce folosesc ultimele tehnologii din domeniul industriei cafelei.

În ţara noastră, printre cei mai importanţi

competitori de pe piaţa cafelei prajite şi măcinate se
numără, în ordinea cotei de piaţă pe care o deţin : Kraft-
ce deţine brandurile Jacobs şi Nova Brasilia, Strauss-
care are în portofoliu brandul Doncafe, Cafea Fortuna-
singura companie românească de pe piaţă şi Tchibo-
compania germană care deţine brandul Tchibo.
Companiile menţionate activează pe piaţa cafelei
măcinate, o parte dintre acestea având produse şi pe Figura 2 : www.capital.ro
piaţa cafelei instant.

Rezultatele studiului realizat de institutul de cercetare a pieţei GFK arată că 76% din cei
chestionaţi consumă cafea, 21% cappuccino şi 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea
într-o proporţie mai mare decat bărbaţii (86% din femei şi 80,6% din bărbaţi), iar persoanele mai în
vârstă consumă cafea într-o proporţie mai mare decât cele tinere (86,1% persoanele peste 30 de ani,
77,7% persoanele cu vârsta cuprinsă între 15 şi 30 ani). Totodată, femeile sunt şi cele mai deschise
şi dornice de a încerca produse noi, ele fiind de regulă primele care acordă credit sortimentelor nou
lansate. Ele sunt mai sensibile la spoturile publicitare, identificându-se cu personajele şi simţindu-
se mai apropiate de brandurile cu care împărtăşesc aceleaşi valori.

4
 Cafeaua instant şi cappuccino sunt consumate într-o proporţie mai mare de tineri (sub 30 de
ani) şi de persoane cu vârsta peste 45 de ani, în timp ce cafeaua naturală este consumată într-o
proporţie mai mare de persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 şi 45 de ani.
Prin comparaţie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat într-o proporţie mai mare de
femei, iar cafeaua instant este consumată într-o proporţie mai mare de persoanele cu studii
superioare.
Frecvenţa cea mai mare de consum a cafelei naturale o întâlnim la persoanele cu vârsta
cuprinsă între 31 şi 45 de ani şi la persoanele cu venituri medii şi mari.
Prin comparaţie cu celelalte categorii de vârstă, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineaţa la persoanele în vârstă (peste 45 de ani) şi este mai mare după-amiază la persoanele cu
vârsta medie (31-45 de ani) şi seara la persoanele tinere (cu vârsta sub 30 de ani).
Cafeaua – fie aceasta cafea naturală, instant sau cappuccino – este preferată fie medie sau tare
de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori preferă cafeaua slabă.
Tinerii sub 30 de ani au o înclinaţie mai mare către cafeaua tare în timp ce persoanele mai în vârstă
consumă cafea mai slabă.

În urma studiului realizat în iunie 2007 de către Daedalus Consulting, consumul de cafea şi
produse pe bază de cafea a scăzut începând cu 2004 atunci când 84,5% din adulţi consumau
asemenea produse într-o săptămână obişnuită, în 2007 proporţia consumatorilor fiind de 78.3%.

Ca o tendinţă generală, persoanele cu educaţie superioară şi persoanele cu venituri medii şi

mari consuma în mai mare masură cafeaua fără zahăr, prin comparaţie cu celelalte grupe de
persoane.
Într-adevăr, studiul Daedalus arată că aproximativ 60% din consumatorii de cafea naturală
folosesc ibricul pentru prepararea acesteia în casă şi doar o treime o prepară la filtru. Restul de circa
7% din consumatorii casnici prepară cafeaua la espressor.
Cea mai mare cantitate de cafea (55%) se consumă de către familiile compuse din cel puţin 3
membrii. În mediul rural, unde se găsesc 45 % din gospodăriile din România, se consumă 43% din
volumul total de cafea. În primele 9 luni ale anului 2007, se observă o creştere semnificativă a
consumului de cafea instant. Nestle, Iguacu şi Elite (actuala Doncafe ) îşi împart aproape 80% din
acest segment, iar Nescafe Brasero şi Amigo îşi deţine supremaţia pentru cea mai bine vândută
marcă de cafea instant pentru casă.

5
 Luând drept criteriu mărimea comunităţii, un segment important de consumatori( aprox. 40%
cantitativ) este acoperit de familiile din Bucureşti şi din oraşele mari, deşi acestea reprezintă doar 28
% din totalul gospodăriilor existente la nivelul întregii ţări.

1.3. Dinamica pieţei :

Segmentul premium al cafelei, deşi încă redus ca procentaj din totalul pieţei, se află în plină
dezvoltare în România. Nu există o delimitare foarte clară între partea superioară a segmentului
mediu şi brandurile super premium, însa dacă ne referim strict la segmentul premium spre super
premium, se observă şi aici o creştere în volum de la 0,9% din totalul pieţei în 2006 la 1% anul
trecut, precum şi o creştere valorică de 0,5% (de la 1,5% in 2006 la 2% in 2007)", precizeaza
Schwartz.

In 2008, valoarea pieţei interne a fost de 395,3 milioane de dolari (265 milioane de euro), în
creştere cu 8% faţă de 2007, conform Euromonitor. Reprezentanţii principalilor competitori de pe
piaţă afirmă că, în ultima perioadă, cererea a fost constantă în volum, pe fondul reducerii graduale a
accizelor la cafea, precum şi pe fondul creşterii puterii de cumpărare a consumatorilor.

Consumul de cafea pe cap de locuitor din România

Figura 3 : www.zf.ro

Sursa: Studiu Deloitte- “Strauss România- Studiu de documentare a preţurilor de transfer”

6
 Cea mai consumată cafea este cea naturală (cu un procent de 64,7 din consumul total de
cafea- aflat în scădere), fiind urmată de cafeaua instant (15,3%) şi cappuccino (7,7 %) a căror
piaţa se menţine cvasi-constantă comparativ cu 2007, şi cafeaua 3 în 1 (13,1%), a cărei piaţă
înregistrează o uşoară creştere. Zilnic, 84,8% din consumatori beau cafea naturală, 56,7%
consumă cafeaua instant, 44.9% cafea 3 în 1 şi 24,4% cappuccino, iar indiferent de tipul de cafea
consumată, mai mult de jumătate de băutori o preferă de tărie medie şi fără lapte. Ca şi intervale
orare de consum, cei mai mulţi dintre consumatori beau cafeaua naturală dimineaţa, în timp ce
specialităţile de cafea se consumă cu preponderenţa în a doua parte a zilei.

În anul 2007, potrivit managerului general al Elite Romania, Matanya Schwartz, piaţa a
fost estimată la 27 000 de tone de cafea în unităţi fizice, dintre care 20 000 tone reprezintă
cafeaua macinată şi ambalată şi 7.000 de tone cafeaua vrac. Pentru anul 2008, directorul general
al Cafea Fortuna, Dan Lazărescu, a apreciat piaţa cafelei la 37 000 de tone, pe baza volumului
importurilor ce reprezintă un indicator relevant al consumului local.

Evoluţia pieţei cafelei în perioada 2006-2008

Figura 4 : www.zf.ro Sursa: Studiu Deloitte

7
 În ceea ce priveşte vânzările de cafea din aria HoReCa (hoteluri, restaurante, catering),
acestea reprezintă mai puţin de 10% din vânzările de cafea realizate în retail. Cu toate acestea însă,
competiţia este mult mai intensă, primii zece mari jucători deţinând cumulat 85% din vânzările
realizate în acest canal de distribuţie, potrivit datelor oferite Nielsen. Producătorul polonez
Tymbark s-a impus ca lider cu produsele instant La Festa, devansând companii mai mari, precum
Elite (acum Doncafe), Kraft sau Nestle. Potrivit aceloraşi surse, în primele luni ale anului 2007,
vânzările din acest sector au crescut cu aproximativ 18%, atingând 850 tone, cele mai căutate fiind
specialităţile de cafea solubilă, care deţin aproximativ 40% din volumul vânzărilor pe segmentul
baruri restaurante, firme de catering, urmate de cafeaua vrac, cu o cota de circa 28%. Criza a avut
un uşor impact negativ asupra consumului mai ales în acest sector, unde frecvenţa de consum s-a
diminuat în ultimele luni din 2008, conform declaraţiilor directorului Strauss România.

În anul 2007, evoluţia vânzărilor de cafea s-a situat la nivelul asteptărilor. În ansamblu, piaţa
de cafea a crescut cu 9,5% în volum şi cu 11% în valoare în 2007 faţă de anul 2006, potrivit datelor
furnizate de Strauss Romania (fosta Elite). Potrivit juăatorilor de pe piaţă, cauzele sunt creşterea
procentului celor care cumpără cafea de mai mult de două ori pe săptămână şi creşterea consumului
de cafea la mai mult de o ceaşcă pe zi.

Ca şi tendinţe, 2008 a fost anul specialităţilor

de cafea, al produselor premium.

Potrivit unui studiu realizat de MEMRB, în

intervalul ianuarie - iunie 2008, categoria
specialităţilor de cafea a inregistrat un procent de
75,8% din totalul vânzărilor în volum de cafea
instant şi 44% din cel al vânzărilor în valoare.

Locul în care se comercializează cafeaua

reprezintă un element de structură al pieţei, iar în

Figura 5 : www.revista-piata.ro
funcţie de vânzările care se realizează în fiecare loc în parte, fie el un hypermarket sau magazinul de
la colţul blocului, producătorii de cafea pot observa în ce măsură se schimbă piaţa în acest fel
construindu-şi o strategie valabilă care îi ajută să se menţină la aceeaşi cotă de piaţă sau să
reuşească o mărire a acesteia. De asemenea, volumul vânzărilor în diferite medii de comercializare
a produselor reprezintă şi un element de dinamică al vânzărilor, iar din figura 5 se poate observa ca
cea mai mare cantitate de cafea a fost vândută în băcănii de maxim 40 mp.

Astfel, dacă în 2005 volumul total al cafelei vândute pe lanţul de retail (hiper şi
supermarketuri, magazine alimentare şi în celelalte locaţii de comerţ) a fost de 10.739 tone, în 2006
s-a vândut un volum total de 13.236 tone, în timp ce, valoric, piaţa a crescut de la 100 milioane euro
în 2005 la 128 milioane euro în 2006.

2. Concurenţa
Piaţa cafelei din România, estimată la 250 mil. euro, este dominată de următoarele companii:
Kraft Foods - cu brandurile Jacobs şi Nova Brasilia, Strauss - cu brandul Doncafe (fostul brand
Elite), Fortuna- singura companie românească ce este prezentă în topul primilor cinci jucători de pe
piaţa cafelei româneşti, Tchibo Romania - cu brandurile Tchibo, Eduscho şi Nestle - cu brandul
Nescafe.

Tchibo:

Înfiinţată în 1949, Tchibo reprezintă unul dintre giganţii din Germania ce activează pe piaţa
cafelei. Compania numară în prezent peste 12 000 de angajaţi, fiind prezentă pe piaţa internaţională
cu branduri precum Tchibo- Tchibo Exclusive, Tchibo Gold, Tchibo Family, Tchibo 3 în 1 etc,
Davidoff, Eduscho şi Wiener Extra.

La nivel internaţional, Tchibo a înregistrat în 2007 o cifră

de afaceri de 3,56 miliarde euro, în scădere cu 7% faţă de 2006,
şi un profit de 110 milioane euro, mai puţin cu 30% faţă de anul

9
 precedent. Din acest total însă, cafeaua are contribuţie minoritară la vânzările grupului, deşi
compania privată nu afişează detalii financiare despre afacerea sa cu cafea. Astfel, veniturile
semnificative se explică prin faptul că se foloseşte de cafenelele sale pentru a vinde o gamă largă
de produse de consum, de la haine pana la produse electronice, inclusiv pensii private.

Compania nemţească Tchibo a pătruns pe piaţa românească în 1997, atunci când s-au
realizat primele importuri de cafea, urmând ca în 2001 să înfiinţeze o filiala în România.
Începând cu 2004, cafeaua Tchibo este importata şi distribuită pe piaţa locala direct de către
filiala companiei producatoare.

În 2008 Tchibo România SRL, cu 61 de angajaţi, a înregistrat o cotă de piaţă de 12%,

clasându-se pe locul al IV-lea în ierarhia competitorilor de pe piaţa românească a cafelei. În ceea
ce priveşte volumul încasărilor, producătorul german de cafea Tchibo a realizat în 2007 o cifră
de afaceri de 13 mil. euro pe piaţa românească, în creştere cu 6,5% faţa de valoarea din 2006,
potrivit datelor comunicate de companie. În 2007, la mică distanţă de Tchibo s-a aflat
importatorul mărcii Amigo în România, Panfoods, cu o cifră de afaceri de 11,8 mil. Euro.

Gama Tchibo România comercializează următoarele branduri: Davidoff Café (Rich

Aroma şi Expresso 57)- vizează segmentul super premium, Tchibo (Tchibo Exclusive Gusto
Originale- se adresează segmentului upper premium, Tchibo Exclusive şi Tchibo Exclusive
Decafeinizată- pentru segmentul premium, Tchibo Family- vizează segmentul mediu),
Eduscho- segmentul mediu şi Wiener Extra ce este adresat segmentului economic.

PUNCTE FORTE: Consumatorii acestei firme din numeroase şi diverse ţări au încredere în
calitatea sa, siguranţa şi raportul excelent calitate-preţ oferite. Tchibo a facut eforturi considerabile
să merite această încredere şi a încercat ca satisfacţia clienţilor să fie una din priorităţile extrem de
importante.
PUNCTE SLABE: Investiţiile în ţara noastră sunt relativ mici comparativ cu firmele
concurente ; Comunicarea firmei Tchibo pe piaţa din ţara noastră în ultimii ani a fost slabă
comparativ cu perioada 2002-2006, lipsind un mesaj clar care să apropie publicul ţintă de produsul
oferit.

10
 Nescafe:
Activitatea Nestle în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu o reprezentanţă având
6 angajaţi (reprezentanţa Societăţii pentru Exportul produselor Nestle SA) a cărei activitate
principală era importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru bebeluşi, supe instant şi
condimente. In anul 2000 Nestlă a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de
piaţă cu marca JOE. In 1938 Nestle a creat cafeaua solubilă pe care a numit-o Nescafe.
1952- O realizare spectaculoasă: pentru prima oară, NESCAFE a fost produsă fără
carbohidraţi. Din acest moment se produce 100% din cafea pură. NESCAFE s-a poziţionat pe piaţa
cafelei din ţara noastră ca o cafea inovatoare şi spectaculoasă prin metodele de fabicare şi deţine o
cotă de piaţă de aproximativ 9 % .
Nescafe aduce în lumea cafelei un nivel de pasiune, competenţă şi inventivitate neegalate de
nici o altă marcă. Fiecare cana de cafea Nescafe este rezultatul ştiinţei şi pasiunii companiei Nestle
pentru cafea. Provenind din cele mai bune boabe, cafeaua NESCAFE este întotdeauna de cea mai
bună calitate, pentru a satisface cu adevărat nevoile şi aşteptările consumatorilor.
Marca Nescafe se încadreaza în segmentul mediu, destinată persoanelor cu venituri medii care
doresc să servească o cafea cu tradiţie preparată într-un mod special în vederea maximizării
satisfacerii consumatorului.
Nestle oferă o gamă bogată de produse pentru cafeaua consumatorilor din fiecare zi.

Nescafe a fost declarată marca numărul 1 în anul 2005 pe piaţa cafelei

solubile, iar printre produsele sale se numără :
· Nescafe Gold – o cafea solubilă ”pentru cunoscători”, cum spune
compania;
· Nescafe Montego – o cafea “cu personalitate”
· Nescafe Red Cup – o cafea aromată care merită “savurată cu
prietenii”
· Nescafe Brasero – o cafea tare pentru dimineţi grele
Pe lângă cafeaua solubilă, compania Nestle propune pentru piaţa românească şi o serie de
mixuri de cafea, cum ar fi cappuccino sau cafea 3 în 1
· Nescafe 3 în 1 – care se poate găsi în două variante : strong şi mild

11
 · Nescafe Frappe – care se prepară cu apă rece şi este o băutură senzaţională pentru zilele
calduroase de vară
· Nescafe Cappuccino – care poate fi găsit în trei variante : ciocolata, vanilie şi clasic
PUNCTE FORTE : Resursa principală pe care această marcă o are o reprezintă oamenii, pe
care îi respectă şi pe care îi pune pe primul loc în activitatea sa. Acesta poate fi considerat unul din
punctele forte ale acestui brand şi implicit al companiei.
Un alt punct forte ar fi acela ca NESCAFE vine în întâmpinarea nevoilor consumatorilor cu o
mare diversitate de gusturi: de la variante foarte aromate şi delicate, la variante cu gust intens de
cafea.
PUNCTE SLABE: Un punct slab al mărcii Nescafe este foarte greu de depistat deoarece
această marcă aparţinând unei companii de renume precum Nestle, este sub o aripă protectoare care
atrage multe impresii favorabile ale celor care consuma acest produs. De aceea nu am putut
evidenţia nici un punct slab, cel puţin nici unul cât de cât evident; probabil există şi puncte slabe
ale acestui brand, dar compania are nişte strategii de marketing foarte bine elaborate astfel încât
sunt foarte greu de depistat.

Cafea Fortuna:

Cafea Fortuna reprezintă singura companie românească ce

este prezentă în topul primilor cinci jucători de pe piaţa cafelei
romaneşti. Aceasta a fost înfiinţată în anul 1993 de către
Constantin Moroianu, iar în prezent are aproximativ 110
angajaţi.

Cea mai mare pondere în vânzările Cafea Fortuna este

deţinută de cafeaua vrac, iar compania deţine pe piaţă o cotă de
aproximativ 8%. Vracul este însă pe un trend descendent la
nivelul pieţei romaneşti, fapt ce i-a pus pe conducătorii Fortuna în
alertă. Astfel, în 2007, compania a investit 8 milioane de euro din surse proprii în construcţia de la
zero a unei noi fabrici, la ieşirea din Bucureşti, pe care au finalizat-o în 2008. Producţia a fost astfel
relocată într-o noua unitate, care poate permite companiei să-si dubleze capacitatea de procesare a

12
cafelei. Momentan, producătorul român mizează doar pe distribuţia în retail, deoarece consideră că
HoReCa nu este un canal atractiv.

Gama sortimentală Fortuna cuprinde Cafea Fortuna Rendez-vous (verde)- cafea 100%
Arabică, cu arome florale intense, Cafea Fortuna Cremă- amestec de Arabica şi Robustă, Cafea
Fortuna Roşie- 100% Robustă, recomandată băutorilor de cafea tare şi Cafea Fortuna Meridian-
asemănătoare cu Fortuna Rendez-vous din punct de vedere al aromei, însă cu o aciditate mai
puternică, majoritatea sortimentelor având ambalaj de 100 g şi 1 sau chiar 2 kg.

Fortuna se poziţionează pe segementul mediu iar în publicul ţintă al acestei firme se regăsesc
persoanele cu un venit redus spre mediu atât din mediul urban cât şi din mediu rural.
Câteva PUNCTE FORTE prin care s-a remarcat cafea Fortuna le reprezintă diversitatea şi
calitatea, aceasta încercând să ofere un bine meritat moment de relaxare concretizând alegerea ei ca
o alegere înţeleaptă. Numeroasele sortimente din întreaga lume sunt adunate în aceastî cafea sporind
astfel şansele de a impresiona sau de a surprinde mereu consumatorul. Obiectivul acestei cafele este
să pună un strop de pasiune în fiecare ceaşcă. Cafeaua Fortuna promovează propriile valori în
relaţia cu clienţii săi, valori care le-au adus recunoaşterea pe plan naţional :
 Calitatea - decurge din dorinţa acestei firme de a îndeplini aşteptările
consumatorului şi din pasiunea de a realiza lucrurile cât mai bine.
 Inovaţia - reprezintă îmbunătăţirea continuă a produselor şi proceselor tehnologice
pentru a veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor.
 Siguranţă - produsele acestei firme sunt realizate de personal calificat în cele mai
bune condiţii igienico-sanitare cu tehnologie modernă.
PUNCTE SLABE: Un punct slab ar fi acela că nu a reuşit să urce în ierarhie, în ciuda
eforturilor semnificative, neavând nici o distribuţie pusă la punct.

3. Consumatorul –Caracterizarea consumatorului de cafea

Înainte de a realiza o descriere a segmentelor de consumatori, trebuie menţionat faptul că

informaţiile şi statisticile prezentate fac referire la populaţia din mediul urban, întrucât în mediul

13
rural consumul de cafea este extrem de redus. Un studiu realizat de Daedalus a relevat faptul că
persoanele peste 30 de ani sunt consumatoare de cafea într-o proporţie mai mare decât persoanele
mai tinere. De asemenea, este important de precizat faptul că o mare parte din populaţie asociază
consumul de cafea cu cel de ţigari.
Dacă avem în vedere cafeaua naturală,
consumatorii sunt în principiu persoane cu vârsta
peste 18 ani, atât de sex masculin cât şi de sex
feminin, de regulă angajaţi, care beau cafea întrucât
au nevoie de un plus de vitalitate pentru a-şi duce la
capăt cu succes toate îndatoririle zilnice. Potrivit
aceluiaşi studiu, persoanele între 31 şi 45 de ani sunt
cei mai mari consumatori de cafea naturală.

Figura 6

De asemenea, un alt segment de consumatori îl alcătuiesc persoanele casnice şi pensionarii,

care şi-au format o obişnuinţă din a bea cafea, acordând o importanţă deosebită ritualului pregătirii
acesteia si savurării aromei degajate, pe lângă efectul de energizant pe care îl are.

Cafeaua instant, în speţă cea 3 în 1 se adresează persoanelor între 18 şi 40 de ani, persoane

dinamice, ce nu au timp pentru a-şi pregăti cafeaua în mod tradiţional (ibric, filtru, expresor) şi
apelează la aceasta întrucât poate fi preparată mult mai rapid, atât la birou, cât şi acasă.

Cappuccino, alături de frappe, este consumat de regulă în segmentul HoReCa (hoteluri,

restaurante, catering) în special de către tineri cu vârste cuprinse între 18 şi 30 de ani, care au de
regulă o viaţă socială mai intensă şi care pun mare accent pe apartenenţa la un anumit grup social.

În ceea ce priveşte sexul, femeile consumă cafea într-o proporţie mai mare decât barbaţii:
91.1% faţa de 77.4%. Tot femeile sunt cele care consumă mai multă cafea naturală: 84.1% faţa de
77.2%- barbaţii. Cappuccino este preferat de femei într-o măsură mai mare decât de bărbaţi,
procentele fiind de 12.5% în cazul femeilor şi de 4.6% în cazul barbaţilor.

14
 4 Poziţia mărcilor Doncafe si Jacobs pe piaţa cafelei

JACOBS :
Jacobs este marca numărul unu în România, fiind lider pe piaţă cu o cotă procentuală de
aproximativ 33%
DONCAFE :

Doncafe se poziţioneaza pe al doilea loc în clasamentul cotelor de piaţă cu o cotă de

aproximativ 25%. Este un brand italian ce face parte din portofoliul internaţional al Strauss Group
Romania.

Aceste poziţii în vârful clasamenetului sunt explicate prin invesţiile făcute de aceste două
mărcii în demersul comunicaţional cu publicul ţintă.
Un alt motiv pentru poziţia acestor cote de piaţă este şi calitatea superioara a cafelei, lucru
observat şi de consumatorii de pe piaţa noastră.
Persoanele care consumă aceste două mărci au vârsta cuprinsă între 20-50 de ani, persoane
din segmentul premium, persoane atente la detaliu, atente la modul de fabricare a cafelei.

4. Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Doncafe si Jacobs

 Demersurile comunicaţionale ale mărcii Jacobs în perioada 2008-2009

1. Emiţătorul
Brandul Jacobs face parte din portofoliul Kraft Foods Romania, filială a Kraft Foods Inc., a
doua mare companie de produse alimentare din lume. Compania are o istorie de 100 de ani, fiind
cea mai mare companie de pe piata alimentară nord-americană şi a doua cea mai mare din lume,
fiind fondată acum mai bine de un secol şi având venituri anuale de peste 34 miliarde USD. Pe piata
românească este prezentă începând din 1994, cu mărci de succes precum Jacobs, Philadelphia,
Poiana si Milka.

15
 Pe lângă Jacobs, compania Kraft Foods comercializează, în peste 155 de ţări, mărci de
renume internaţional, cum ar fi biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de
carne Oscar Mayer, cerealele Post, branza şi produsele semipreparate Kraft, Gevalia Maxwell
House şi Carte Noire, preparatele de carne Oscar Mayer, pizza DiGiorno, biscuiţii Oreo, biscuiţi
săraţi şi cartofi prăjiţi Ritz Wheat Thins, ciocolata Milka si Côte d’Or, cerealele Honey Bunches of
Oats, sosurile pentru salată Good Seasons şi băuturile răcoritoare Tang si Capri Sun. Aceştia au
început să adauge coşului zilnic de cumpărături sistemul de băuturi calde Tassimo, gama de produse
South Beach Diet şi o categorie în creştere de produse mai –bune –pentru –tine Sensible Solution,
extinzând în continuu lista de produse Kraft preferate.
Kraft Foods România este producător şi distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs şi Nova
Brasilia şi una din companiile de top de pe piaţa produselor zaharoase. Portofoliul Kraft Foods
cuprinde alături de Jacobs, mărci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell
House.
Kraf Foods deţine brandul Jacobs sub a cărui "umbrelă" se află: Kronung (măcinată şi
solubilă), 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma.
Jacobs este una dintre mărcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft, cu origini ce datează din
1895 în Germania. Cafeaua Jacobs este vândută acum în întreaga Europă şi în Orientul Mijlociu,
fiind lider de piaţă în Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, România şi Ucraina.
Disponibilă sub formă de cafea prăjită şi măcinată, cafea boabe, solubilă şi specialităţi, Jacobs
continuă să stabilească standardele de calitate în cadrul industriei.

2. Analiza mărcii

Trasaturi de personalitate :

Parte esenţială în ecuaţia mărcii, personalitatea cafelei Jacobs se referă la cum este de fapt o
marcă şi îi reflectă poziţionarea. Jacobs este astfel o marcă cu o personalitate puternică, care
stabilă, constantă pentru că a reuşit să păstreze, în mare parte, aceiaşi configuraţie de caracteristici
cu care consumatorii au fost obişnuiţi de la început. De asemenea, s-a bucurat de o evoluţie
continuă şi de o îmbunătăţire permanent a imaginii.
Când spunem Jacobs ne gândim la :

16
  Lider pe piaţa cafelei;  Încredere;
 Calitate superioară;  Pasiune;
 Socializare  Inovaţie.
Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioară, cu o aromă unică, ce a devenit o emblemă
a gustului şi mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs
Krönung aduce oamenii împreună, pentru ca fiecare moment în care îşi savurează cafeaua preferată
să devină unul cu totul deosebit.
Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioară, cu o aromă unică, ce a devenit o emblemă
a gustului şi mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs
Krönung aduce oamenii împreună, pentru ca fiecare moment în care îşi savurează cafeaua preferată
să devină unul cu totul deosebit.
Denumirea: Jacobs este o denumire abstractă, constă într-un substantiv propriu ,de gen masculin
ce provine de la Klaus Johann Jacobs (din Germania) - cel mai mare producator şi vânzător de
cafea şi ciocolată de pe glob şi datează din anul 1895. De asemenea, aceasta are o sonoritate
deosebită, este un cuvant scurt astfel încât să fie uşor de reţinut şi să facă trimitere la un produs de
calitate superioară.
Emblema acestei mărci este o emblemă-logo, una simplă şi sugestivă, şi conţine denumirea
mărcii. Denumirea mărcii este scrisă cu majuscule, într-un mod simplu, cu
caractere de culoare neagră pe un font galben fără alte desene complicate,
iar prima literă din cuvânt a luat forma unei jumătăţi de ceaşcă de cafea
aburind.
Tipul de marcă : Jacobs este o marcă-umbrelă deoarece sub denumirea de Jacobs se
comercializează mai multe game de cafea precum Jacobs Kroenung, Jacobs 3 in 1, Jacobs Night &
Day, Jacobs Aroma, Jacobs Dynamix, Jacobs Meister Rostung.

17
 3 .Poziţionarea mărcii

Jacobs Krönung, lider de piaţă în segmentul de cafea prăjită şi măcinată, este prima marcă de
cafea din România care informează consumatorul asupra conţinutului de antioxidanţi prin
intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. Calitatea deosebită a cafelei Jacobs Krönung şi
proprietăţile sale naturale, conţinutul de antioxidanţi, sunt păstrate prin alegerea selectivă a boabelor
de cafea şi prin procesul modern de prăjire şi preparare.
Jacobs Krönung este marca de cafea preferată de peste jumătate dintre consumatorii de cafea
prăjită şi măcinată din România, distingându-se pe piaţă prin aroma sa unică, irezistibilă,
Alintaroma.

O singură ceaşcă (125ml) de cafea prăjită şi măcinată Jacobs Krönung asigură un efect
antioxidant semnificativ. Jacobs Krönung le oferă acum consumatorilor de cafea prăjită şi măcinată
Alintaroma pentru suflet şi antioxidanţi pentru sănătate.

Poziţionarea funcţională se sprijină pe rolul care-l poate avea o cafea bună in viaţa unui
consumator : îţi dă energie dimineaţa şi s-a demonstrat ştiintific continutul de antioxidanti din cafea.

Poziţionarea emoţională ţine de ataşamentul pe care l-a creat aceasta marcă consumatorului. O
cafea bună se serveşte întotdeauna dimineaţa lângă cel drag – aceasta este imagine pe care Jacobs o
aduce şi prin reclamele sale. Îţi aduce energia necesară sa începi o nouă zi, plin de optimism, cu
zâmbetul pe buze. Tot aici intră si aspectul legat de credibilitate, Jacobs fiind una dintre mărcile
care nu mai are nevoie de cine ştie ce promovare – orice consumator de cafea ştie ca Jacobs este una
dintre mărcile de prim-plan, 9 din 10 băutori de cafea menţionand această marcă în preferinţe.

Poziţionarea senzorială se referă efectiv la gustul care ramâne întipărit in mintea

consumatorului: Jacobs a ştiut foarte bine să aducă plus de aromă si prospeţime gustului
inconfundabil de cafea, plus că a ţinut să mulţumescă fiecare categorie a publicului ţintă
introducând diverse variante ale cafelei(şi aici ne referim în mod special la pliculeţele 3 în 1) .

18
 Jacobs este una dintre mărcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft, cu origini ce
datează din 1895 in Germania. Cafeaua Jacobs este vândută acum în intreaga Europa şi în Orientul
Mijlociu, fiind lider de piaţă în Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romania şi Ucraina.
Disponibilă sub formă de cafea prajită şi măcinată, cafea boabe, solubilă şi specialitaţi, Jacobs
continuă să stabilească standardele de calitate în cadrul industriei.

Un aspect important în furnizarea de produse de calitate şi valoare superioară îl reprezintă

faptul că se acordă atenţie consumatorilor şi clienţilor . Compania încearcă să le înţeleagă nevoile şi
să le încorporeze în produsele, ambalajele şi serviciile oferite. Consumatorii au incredere în Kraft
pentru că oferă produse de cea mai bună calitate, iar ei se străduiesc să menţină această încredere.
Odată cu lansarea Jacobs Day&Night portofoliul se îmbogaţeste cu un produs creat special pentru
nevoile şi aşteptările consumatorilor. ‘Acum, le oferim acestora oportunitatea de a se bucura de
acelaşi gust unic al cafelei Jacobs în orice moment al zilei’, a declarat Peter Mueller, Director
General Kraft Foods Romania.

Deoarece oferă constant produse de calitate superioară şi vine în întâmpinarea cerinţelor

consumatorilor, Jacobs a fost apreciată drept marca cu cel mai mare impact în categoria produselor
alimentare din România, în cadrul unui studiu independent realizat de catre Synovate in 2007
("Mărcile cu cel mai mare impact"). Jacobs a fost, de asemenea, votată drept "Marca cea mai de
încredere" de către cititorii revistei "Reader`s Digest", timp de doi ani consecutiv (2006 si 2007).

"Am explorat principalele regiuni unde se cultivă cafeaua pentru a obţine boabe de cea mai
înaltă calitate. Am deschis drumuri noi în ceea ce priveşte controlul calităţii şi am construit facilităţi
de ultimă generaţie pentru prăjirea cafelei. În prezent, producem cafea respectând cele mai înalte
standarde ale industriei privind inovaţia şi tehnologia, pentru a ne asigura că produsele pe care le
serviţi sunt deosebite", declară Peter Mueller, Director General Kraft Foods România.

19
 4. Ambalajul / arhitectonica

Pan Group Craiova, unul dintre cei mai mari producatori de morarit şi panificaţie de
pe plan local, a extins anul acesta, 2009, parteneriatul cu producatorul Kraft Foods
România şi pe segmentul cafelei şi a început să ambaleze produsele Jacobs 3 in 1.
Fiind o marcă elegantă de cafea şi de calitate, ambalajul este creat astfel încât să asigure
menţinerea proprietăţilor organoleptice ale cafelei, în conforrmitate cu standardele normative.
Ambalajul produsului variază în funcţie de sortiment.
În cazul pachetului de cafea de 250 g, acesta este confecţionat dintr-o cutie de
carton, vidată, captuşită cu un strat de folie de aluminiu pe interior pentru a-i păstra
proprietăţile organoleptice şi are o formă paralelipipedică cu dimensiuni de aproximativ
8 cm lungime, 13 cm înalţime si 4 cm lăţime.

Pliculeţele de cafea sunt confecţionate dintr-o folie de plastic căptuşită cu

aluminiu.

De asemenea, Jacobs este comercializată dar si in

borcănaşe de sticla etichetate cu hârtie imprimată, tot cu un
gramaj de 200 g.

Toate ambalajele în care se comercializează cafeaua Jacobs conţin

imprimări fotografice cu ceaşca de cafea, plină, cu aburi, pentru a scoate in evidenţă aroma
pronunţată.
Culorile folosite variază la fiecare gama. Jacobs Kronung are culoarea verde, ceea ce
sugerează o cafea echilibrată destinată tuturor iubitorilor de cafea. Jacobs Meister Rostung este
reprezentată prin culoarea galbenă.

20
 5. Publicitatea

5.1. Medii si suporturi publicitare

In luna mai a anului 2008, Kraft Foods Romania şi-a extins portofoliul de cafea tip 3 în 1 cu
două varietăţi, Jacobs 3 în 1 Latte şi Intense. "Astfel, pentru fiecare consumator există un Jacobs
3în1 exact pe gustul lui: Jacobs 3 în 1 Classic - specialitate de cafea cu zahăr şi lapte, pentru un
gust echilibrat; Jacobs 3 în 1 Latte - specialitate de cafea cu zahăr şi mai mult lapte, pentru un gust
fin; Jacobs 3 în 1 Intense - specialitate de cafea cu zahar şi lapte, cu gust intens de cafea",
precizează Doina Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods România. A fost creat astfel
spotul “Campus” şi outdoor-ul aferent fiind surprinsă astfel o atmosferă tinerească şi cât mai
degajată, într-un spaţiu prietenos cu personaje simpatice, in care targetul lor sa se regasesca cat mai
usor. Campania de lansare a fost conceputa si realizata de agentia Scala JWT..
“Conceptul creativ al intregii campanii se bazeaza pe un fapt cat se poate de real. Chiar daca
formeaza o gasca, fiecare dintre acesti tineri din target-ul nostru este unic in felul sau. Deci au
gusturi diferite”.
Aşa au luat naştere personajele : Ana, tipa studioasă care prefera gustul fin al noului Jacobs 3
in 1 Latte, Matei – gamer-ul grupului, aflat într-o continuă cautare de senzaţii tari, căruia i se
potriveşte de minune Jacobs 3 in 1 Intense. Al treilea prieten este Andrei, tipul relaxat care ascultă
muzica din vârful patului.Pentru el, un Jacobs 3 in 1 Classic, desigur.
Campaniile de comunicare ale producătorului de specialităţi de cafea au drept scop
stabilirea unor anumite afinităţi sufleteşti ale consumatorilor faţă de marfa pe care acesta o
promovează şi au ca suport media, televiziunea şi Internetul deoarece prin intermediul acestora sunt
difuzate şi vizualizate spoturile publicitare.
Un alt mediu ales de compania Kraft Foods pentru brandul Jacobs este Internetul, însă de
data aceasta nu este difuzat doar un spot publicitar, ci este dezvoltată o întreagă platformă de
comunicare numită «Musichat powered by Jacobs 3în1 » inspirată de pasiunea consumatorilor

21
pentru muzică. Aceasta vine în completarea campaniei de lansare a celor două noi sortimente
Jacobs 3 în1, Latte şi Intense.
Jacobs 3 in 1 trebuia adus aproape de consumator, trebuia să-i «vorbească» acestuia in
mediile în care îl întâlneşte «faţă în faţă». Şi cum consumatorul Jacobs 3 în 1 este tânăr şi dinamic,
cel mai uşor este de «descoperit» la birou (sau în lift), la sala, pe la metrou din când în când şi pe
net, bineînţeles. Noua poziţionare a Jacobs 3 in 1 a fost concepută pornind de la rolul pe care
cafeaua de dimineaţă îl poate avea în privinţa socializării. “Jacobs 3 in 1 e un brand tânăr, un brand
alături de care vrei să-ţi petreci timpul. De ce? Simplu. Pentru ca Jacobs 3 in 1 stârneşte conversaţii
oriunde te-ai afla şi te aduce alături de prietenii tăi datorită gustului intens Jacobs”.

Contul de media pentru Jacobs 3 in 1 este gestionat de agenţia specializată Starcom.

Agenţia de publicitate Scala JWT şi-a început activitatea în 1996 şi este parte a reţelei globale
JWT, precum şi membru al grupului WPP, cel mai mare grup de comunicare din America de Nord,
America de Sud, Europa, Africa de Nord si Orientul Mijlociu. JWT a fost prima agenţie
internaţională care a avut birou în România, înca din 1932.
Potrivit autorilor, conceptul creativ se regăseşte, pe scurt,în headline: “Încearcă-le pe toate!
Alege-l pe al tău!” şi cuprinde, pe lângă componenta ATL (spot, outdoor), diverse acţiuni BTL de
sampling în campusuri, dar şi o importantă parte de Internet.

22
 Acest proiect urmăreşte crearea unei comunităţi de muzică online şi conţine cele mai noi
subiecte legate de muzică: topuri, interviuri, ştiri din viata starurilor, etc.
Elementul cheie îl constituie şi site-ul www.musichat.ro (music+chat), care se integrează în
platforma de comunicare Jacobs 3 în1 şi se bucură de o campanie de suport online (prin bannere,
minigame, video bannere).
Agenţia de relaţii publice Prais Corporate Communications promovează unul dintre cele mai
recente branduri ale producătorului de alimente Kraft Foods România, Jacobs Night&Day, prima
cafea decofeinizată de la Jacobs. Acesta este comunicat prin media traditională şi prin materiale de
promovare plasate la punctele de vânzare. Campania de promovare realizată de Scala JWT include
un spot TV, panotaj stradal şi machete de presă.(Scala a fost infiintata in 1995, drept o agentie de
publicitate full service in Romania. In acelasi an, agentia s-a afiliat la reteaua internationala JWT).

5.2. Analiza mesajelor publicitare

Pentru ca scopul imaginii publicitare să fie atins, orice creator de imagine publicitară trebuie
să aibă în vedere produsul şi publicul,imaginea publicitară fiind un mijloc prin care se asigura
comunicarea cu potentialii clienti. Mijloacele de comunicare vizuală îşi rezervă dreptul de a eluda
analizele „riguroase”, lăsând loc probabilităţii, dar şi temerii, din partea creatorilor, că mesajul lor
nu va fi receptat. Putem considera că tocmai această „nedeterminare” îi conferă creatorului o marjă
de libertate mai mare şi face din mesajul vizual o adevărată artă .
Raportul imagine text a fost răsturnat în ultimele două decenii ale afişului publicitar. Dacă
până acum imaginea era văzută ca accesoriu textului, acesta din urmă conţinând esenţa mesajului,
în ultimii ani mijloacele tehnice de afişaj şi tendinţa publicului de a trece repede cu privirea peste
un afiş încărcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, până la rezumarea lui la o
singură frază sau la sloganul mărcii.
Există câteva teme întâlnite în publicitatea pentru cafea: originile boabelor, aroma,
prospeţimea, pasiunea, socializarea, familia, dimineţile, tehnologia.
Jacobs Kronung abordează adesea în mesajele sale publicitare, ca teme, socializarea şi aroma.
Scala JWT este agenţia de publicitate care face creaţie pentru marca Jacobs.

23
 Reclamele exploatează emoţiile. S-a observat în ultimii ani o evoluţie semnificativă în
încercarea companiilor de a stabili un mesaj distinct pentru fiecare marcă şi mai ales în modul în
care se face transmiterea mesajelor.
Până şi cele mai tradiţionale mărci de cafea prăjită şi măcinată au ieşit din tradiţionalul tv-
outdoor şi îşi caută consumatorii acolo unde aceştia se află şi nu unde şi-ar dori marca sau
producătorul să se afle.
Socializarea, comunicarea sunt prezente, într-un fel sau altul, în mai toate mesajele, fiind
asociate consumului de cafea. Ritualul de mult împământenit al băutului de cafea, cu întregul
univers de emoţii care îl înconjoară, este, deci, speculat de majoritatea mărcilor
Mărcile de cafea au un mix de mesaje funcţionale (caracteristicile produsului) şi emoţionale.
Paleta largă de mesaje transmise de marca de cafea Jacobs a pornit de la o caracteristică a
produsului, aroma, dându-i un rol de socializare.
Mărcile influenţează caracteristicile pieţei de publicitate pentru cafea. In cazul unui brand
internaţional foarte cunoscut, ca Jacobs, campaniile sunt doar adaptate pentru piaţa românească, iar
mesajul este emoţional, cu o componentă raţională puternică: aroma cafelei, care a fost tradusă într-
un element de marketing şi comunicare unic, Alintaroma.

Campanii de imagine sau promoţii

Se disting două perioade clare în care mesajele sunt strict promoţionale : de Paşte şi de
Crăciun atunci când toţi jucătorii de pe piaţa de cafea vin cu diverse oferte promoţionale (cutii de
păstrare a cafelei, ceşti, căni sau excursii).

24
 Analiza mesajelor transmise de reclamele Jacobs :

 Reclama cu « antichităţi »
Intr-un magazin de antichităţi, gazda îşi savurează cafeaua. Alintaroma cafelei atrage doi
turişti, care, îmbătaţi, confundă magazinul cu o cafenea: “O cafea, vă rugăm”, spun cei doi de cum
au intrat în magazin. Gazda e uşor contrariată de cererea neaşteptată a acestora. In secunda
următoare însă, nedumerirea i s-a transformat într-un zâmbet de-a dreptul cuceritor. Următoarea
imagine ni-i arată pe toţi trei în jurul unei mese, savurând împreună o cafea bună.
Doamna din reclama cafelei Jocobs transmite un mesaj: A fi o gazdă bună înseamnă a fi
amabil, a ştii să-ţi faci relaţii, a-ţi
respecta clienţii, a le face pe plac
atunci când îţi calcă pragul.
Aceasta este o reclamă clasică:
nu provoacă, nu inovează, nici la
nivelul mesajului nici în cel al tratării
lui vizuale. E genul acela de reclamă
care cucereşte prin discreţie.
Reclama la Jacobs ne
infăţişează o lume care nu se
grăbeşte, nu se enervează şi nu trage
concluzii pripite; o lume matură şi
senină, pentru care bunăstarea este în primul rând una mentală.
La un prim nivel cafeaua apare în postura de liant social. Aroma ei este atrăgătoare, facilitând
apropierea dintre oameni. Savuroasa cafea Jacobs a potenţat într-un fel receptivitatea gazdei la
cererea (justificată de însăşi natura irezistibilă a aromei Jacobs) celor doi vizitatori neaşteptaţi.
Mesajul transmis este o încântare a simţurilor şi a minţii: dincolo de aroma îmbietoare a
cafelei, te atrage şi alura aristocratică a gazdei, zâmbetul ei elegant, felul în care stăpâneşte situaţia,
atmosfera destinsă, de convivialitate, pe care ştie să o cultive la o cafea.

25
  Reclamele cu « Poştaşu’ »
În reclama pentru “Jacobs - Alintaroma”, versiunea cu poştaşul, mesajul este bazat pe
relaţia dintre aromă şi socializare. Mai precis, avem un personaj feminin, care stă acasă şi bea o
cafea Jacobs.
Poştaşul vine la uşă aducând corespondenţa, introduce plicul prin fanta uşii. Doamna vine, ia
scrisoarea - având în mână ceaşca ei de cafea aburindă, vrea să plece, dar poştaşul mai dă drumul
unui plic prin uşă şi tot aşa. Atunci, femeia găseşte soluţia salvatoare: să ofere şi poştaşului o
ceaşcă de cafea. Insă fiind ameţit de aroma cafelei nu-şi dă seama când femeia deschide uşa şi
cade. Oferindu-i ceaşca de cafea amândoi încep să râdă de situaţia creată. Şi mesajul din această
reclamă se bazează pe temele referitoare la socializare şi situaţii comice.

Cea de-a doua reclama

“Jacobs – Anniversary” reia
personajul poştaşului care
atras de aroma cafelei face
ca o zi banală să fie o
aniversare a bunei dispoziţii
şi a iubirii. Şi acest lucru
pentru că, trebuind sa livreze
un buchet de trandafiri, nu
gaseşte destinatarul, iar
aroma cafelei dimineaţa îl
atrage spre acest tânăr cuplu
şi tânara interpretează cadoul
ca fiind pentru ea din partea prietenului. Mesajul este că numai Jacobs este ‘vinovat’ de asemenea
frumoase coincidenţe.

26
 O altă reclamă plină de umor şi
care aduce din nou în prim plan
socializarea este “Jacobs Dimineaţa”
– într-o familie apare prietenul fetei
mari, pe care tatăl îl cunoaşte la
ieşirea din baie. Dacă in mod firesc
situaţia ar fi fost una destul de puţin
relaxantă, aici Jacobs are un rol foarte
important şi anume de a face ca
lucrurile sa pară cât se poate de
plăcute si normale.

Kraft Romania, lider incontestabil cu marca Jacobs pe piata cafelei din Romania, a lansat de
curand o noua campanie pentru cafeaua Jacobs Kronung Solubila. Cafeaua solubila Jacobs se
distinge printr-o aroma unică si un gust intens.
“Jacobs Kronung-
puterea granulelor mari”-
o nouă reclamă difuzată
începand cu februarie 2009
reprezintă o continuare a
reclamei cu Puterea
Alintaromei. Aduce acelaşi
mesaj in prim plan şi anume
că Jacobs este un mod unic
de a începe o nouă zi şi o
nouă formă de răsfăţ. Face
apel la prepararea cafelei cu un gust unic din granule mari – cafea solubilă – ‘Revigoreză-te cu o
cafea intensă şi aroma sa unică! Jacobs Kronung- Puterea Alintaromei!’

27
 Jacobs Kronung Solubila este singura cafea solubilă cu Alintaroma care te revigorează într-o
clipă. Este intensă, ideală pentru pauza de prânz la birou. Jacobs Kronug se vrea a fi specială pentru
ca păstrează aroma şi tăria cafelei proaspat măcinate. Este o cafea solubilă obţinută prin cel mai
avansat procedeu tehnologic, cel de “freeze-dried”. Granulele mari solubile Jacobs Kronung
încapsulează Alintaroma şi gustul intens Jacobs.
Campania de promovare Jacobs Kronung Solubila a fost creată de Scala JWT. Conceptul
creativ gravitează în jurul unui beneficiu
funcţional - granulele mari Jacobs se
dizolvă uşor şi eliberează toata puterea
Alintaromei în ceaşca ta de cafea.
Execuţia s-a concentrat pe beauty
shots relevante şi elegante. Metafora
cascadei care cade în cană peste granule,
eliberând Alintaroma, este o abordare
rafinată şi in acelaşi timp, seducatoare.
Comunicarea acestui brand a fost întotdeauna una speciala, premium, dar, in acelasi timp,
calda şi apropiată. Campania pentru Jacobs Kronung Solubilă se desfăşoară pe TV, OOH, Internet
şi presă.
Din partea Scala JWT, la aceasta campanie au participat: Mihai Cojocaru – Creative Director,
Virgiliu Andone – Senior Art Director, Andreea Dragomir – Copywriter, Ilinca Dumitrescu – AV
Producer, Angela Teodorescu – Senior Account Manager.
Din partea Kraft, la acest proiect au participat Simona Potecu, Marketing Manager, Andreea
Cotlarciuc, Brand Manager, Nicoleta Florescu, Assistant Brand Manager Jacobs

Alte campanii:
Mai nou, Jacobs a lansat în aprilie 2009 o promoţie. De data aceasta, nu e vorba de vreun
gest umanitar sau vreun scop nobil, cum era in cazul Tchibo. Este situaţia clasică de “ uite un motiv
în plus să mă cumperi pe mine”. Astfel, în virtutea sloganului “Păstrează Bucuria Momentelor
Alintaromate!”, cafeaua Jacobs vine la pachet cu o cană Jacobs, cu o ciocolata Milka sau cu un
Toblerone.
Tot 2009 aduce Jacobs Coffee Culture - cafenele Jacobs in Bucuresti Mall si Plaza Romania.

28
 Astfel, două cafenele Jacobs au fost deschise în cadrul Bucuresti Mall şi Plaza România la
începutul acestui an, oferind băuturi calde (17 sortimente) al căror ingredient principal este cafeaua
Jacobs.

Conform studiilor efectuate de compania de cercetare de piaţă AC Nielsen, segmentul

HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering) este o piaţă în dezvoltare, care a înregistrat o creştere de
peste 70% în ultimii 6 ani, urmând evoluţia tendinţelor şi comportamentelor de consum.
Românii au o viaţă socială tot mai activă, lucru confirmat de tendinţele de petrecere a
timpului liber, întâlnirile cu prietenii nefiind doar obiceiuri de sfârşit de săptămână. Studiile de
piaţă au arătat că majoritatea consumatorilor ar dori să se bucure de gustul minunat al cafelei
Jacobs atât acasă cât şi în cafenele.
Prin deschiderea acestor cafenele s-a dorit pe de o parte să se beneficieze de această
oportunitate de business, iar pe de altă parte să se satisfaca aşteptările consumatorilor, oferindu-le
un motiv să aleagă marca Jacobs şi în afara casei, în oraş: aceeaşi cafea de calitate, special
concepută pentru acest segment, şi aceleaşi servicii cu care s-au obişnuit deja. Gustul unic al cafelei
Jacobs a devenit un simbol al apropierii între oameni, iar cafeneaua Jacobs este locul perfect unde
se poate savura această cafea.
Coffee culture, semnătura mărcii Jacobs pe segmentul de piaţa HoReCa, completează
imaginea Jacobs din segmentul de retail, descriind interacţiunea directă şi atmosfera de socializare
pe care consumatorii sunt invitaţi să le experimenteze. "Mai mult, reprezintă un univers
contemporan confortabil; este un simbol al încrederii consumatorului în marca Jacobs şi al
expertizei în producerea cafelei de calitate, construit pe baza principalelor competente ale mărcii
Jacobs".
Cafeneaua Jacobs din Vitan are o capacitate de 206 locuri, iar cea din Plaza România de 118
locuri.
Toate promoţiile au rolul de a oferi consumatorului mai mult decât garanţia unui cadou-
surpriză, fie că este vorba de o cană verde – tradiţionalul simbol al cafelei Jacobs, de cea mai fină
ciocolată, Milka sau de autenticele triunghiuri din ciocolată elvetiană, Toblerone. Ele îi vor oferi o
recompensă emoţională, o experienţă al cărei scop este să prelungească momentul alintaromat
Jacobs.

29
 Mecanismul care stă la baza acestor promoţii este cel al “prăjiturelelor cu ravaş”.
Consumatorul va găsi, în fiecare cutie promoţională Jacobs, o surpriză la care nu se asteaptă.
Prima promoţie pe noua platformă a fost concepută pentru Jacobs Kronung Cafea Prajită şi
Macinată. În cutia promoţională de Jacobs Kronung, consumatorul gaseşte, pe lângă cadoul
garantat, şi un flyer care îl provoacă să răspundă, în scris, la întrebarea: “De ce, în opinia ta, cele
mai plăcute conversaţii au loc la o cafea cu Alintaroma?”. Consumatorii pot trimite poveştile lor
pe mail sau prin poştă. Cele mai frumoase 5 poveşti urmează să fie publicate în reviste. Tot aceste
poveşti vor apărea şi pe pachetele de Jacobs Kronung Cafea Prăjită şi Măcinată. Practic, povestea
consumatorului va apărea direct pe pachetul cafelei sale preferate, o premieră în ceea ce priveşte
piaţa cafelei din România.

Cea de–a doua promoţie Jacobs pe aceeaşi platformă este cea pentru Jacobs Kronung
Soluble. Mecanismul este acelaşi. În cutie, consumatorul gaseşte cadoul garantat, dar şi un flyer
care îl trimite pe www.pauzadecafeajacobs.ro. De aici, el îşi poate descărca o aplicaţie care îi va
trimite, în fiecare zi, la aceeaşi ora, cele mai “hot” ştiri din: show–biz, economie şi culturş.
“Conform cercetărilor de piaţă, solubilă este a doua cafea a zilei. Oamenii o consumă, de obicei, la
birou, dupa masă, în pauza de cafea pentru a–şi recăpăta energia şi cheful de muncă. De aici ne–a
venit şi ideea cu aplicaţia. Ori de câte ori îţi savurezi cafeaua la birou, Jacobs îţi oferă ultimele stiri
pentru ca pauza ta să fie mai placută.” spune Angela
Teodorescu, Senior Account Manager Scala JWT.
Platforma promoţională iniţiată de Kraft Foods
şi Scala JWT pentru brandul Jacobs este prima de
acest gen de pe piaţă din România. Ea se ghidează
dupa ultimele tendinţe în comunicare, abordarea fiind
una de tip 2.0, în care consumatorul are ocazia de a
interacţiona în mod direct cu produsul, rezultatul fiind
o experienţă unică, de neuitat.

5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

În urma campaniilor publicitare desfăşurate, marca Jacobs Kronung are ca ţintă păstrarea
poziţiei de lider şi întărirea poziţiei brandului pe piaţa cafelei din România.

30
 5.4. Obiectivele comunicării
Obiectivele comunicării sunt acelea de a transmite mesajele într-o manieră descifrabilă şi cât
mai accesibilă publicului.
Obiectivele cognitive vizează cunoaşterea, se referă la o comunicare informativă: firma atrage
atenţia asupra existenţei mărcii Jacobs, prezintă caracteristicile produsului (rafinament, calitatea,
eleganta, stilul, pasiune ) , consolidează notorietatea mărcii, informează potenţialii consumatori
atunci când este introdus un nou sortiment pe piaţă (cum a fost cazul Jacobs 3 in 1: Jacobs Dynamix
Energy).
Obiectivele efective vizează atitudinea publicului faţă de marcă: diferenţierea mărcii prin
crearea unei anumite imagini ( Jacobs distingându-se pe piaţă prin aroma sa unică, irezistibilă,
Alintaroma.) .
Obiectivele conative se referă la provocarea unui anumit comportament de consum: sporirea
numărului de consumatori, creşterea frecvenţei consumului.
Producătorul Jacobs urmăreşte prin campaniile sale comunicaţionale întărirea poziţiei
brandului şi atragerea de noi clienţi, aceste obiective fiind realizate prin mecanisme din ce în ce
mai pretenţioase şi mai personalizate în funcţie de tipul produsului şi de atuurile sale.
Prin strategiile aplicate pentru îndeplinirea acestor obiective se urmăreşte: atingerea unui
anumit nivel al cifrei de afaceri, al vânzărilor şi în final al profitului.

5.5. Ţinta comunicării

Din studiile efectuate s-a observat că femeile consumă cafea într-o proporţie mai mare decât
bărbaţii, iar persoanele mai în vârstă consumă cafea într-o proporţie mai mare decât cele tinere
(86,1% persoanele peste 30 ani vs 77,7% persoanele cu vârstă cuprinsă între 18 şi 30 ani).
Astfel, 74,3% din populaţia adultă consumă cafea, 13,7% consumă cappuccino şi 12,8%
consumă cafea instant.
Frecvenţa cea mai mare de consum a cafelei naturale o întâlnim la femei, la persoanele cu
vârstă medie (31-45 ani) şi persoanele cu venituri medii şi mari. Cafeaua instant şi cappuccino sunt
consumate cu frecvenţă mai mare în special de persoanele mai în vârstă (peste 45 ani).
Astfel publicul ţintă al mărcii Jacobs îl constituie atât persoanele cu vârstă medie cât şi cele
mai în vârstă, dovadă fiind spoturile publicitare în care întâlnim toate aceste categorii de persoane.
Pentru produsele 3 în 1 publicul ţintă este reprezentat în mare parte de tineri.

31
 6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva
principiilor comunicarii integrate de marketing

Din categoria jocurilor şi concursurilor propunem organizarea unei extrageri la sorţi pe baza
colecţionării unui anumit număr de ambalaje. Ca premii vor fi oferite: marele premiu: un
autoturism, 20 de premii vor consta în camere foto, 100 de premii seturi de 2 pachete de cafea şi 2
căni.
Am ales acest tip de tehnică promoţională ţinând cont de poziţia pe piaţă a acestei mărci
deoarece este o firmă cu notorietate nefiind nevoită să apeleze la acele tehnici specifice produselor
proaspăt lansate pe piaţă.

 Demersurile comunicaţionale ale mărcii Jacobs în perioada 2008-2009

1. Emitatorul
In cazul mărcii Doncafe Selected, emiţătorul demersului comunicaţional este reprezentat de
compania israileană Strauss România, prezentă pe toate segmentele pieţei locale de cafea: prăjită şi
măcinată, instant, cel al specialităţilor de cafea şi segmentul de consum în afara casei (restaurante,
cafenele, birouri) – oferind soluţii profesionale special adaptate pentru preferinţele şi exigenţele
consumatorilor români. Strauss este a şaptea companie de cafea din lume, cea mai mare companie
din domeniu din Europa Centrală şi de Est (în Serbia este prezentă prin brandul Doncafe), şi cea de-
a doua companie din Brazilia – ţara cafelei. Compania produce şi băuturi pe bază de lapte, sucuri de
fructe, precum şi snacks-uri şi dulciuri. Strauss România oferă soluţii complete pentru o gamă
variată de gusturi şi preferinţe, prin intermediul unui portofoliu de produse diversificat: Doncafe
Elita, Doncafe Selected, Doncafe Gold şi Doncafe Mixes, cu 11 sortimente.
Gustul binecunoscut al cafelei Selected obţine un plus de savoare prin Doncafe Selected.
Noua Doncafe Selected, cu un conţinut 100% Arabica, este o cafea elegantă, cu nuanţe citrice,
fructate, parfum fin şi gust bogat, plin de prospeţime.

2. Analiza mărcii

32
 Trăsături de personalitate: Doncafe este o cafea cu accente latine, o cafea pentru suflete
latine, şi aşa cum spune şi sloganul "Cafea cu suflet”, s-a transformat într-o cafea cu suflet : este o
cafea dedicată romantismului şi unor trăiri puternice . Este o cafea care nu poate lipsi din meniul
zilnic, creează plăcere băutorilor săi şi fidelizează de la prima gura sorbită.
Doncafe te umple de plăcere prin gustul ei savuros şi gustos, o cafea naturală bine preparată.
Denumirea marcii este Doncafe. Cuvantul « Don » înseamna “domn” ceea ce sugerează
respectul şi superioritatea, măreţia. Este o marcă elegantă şi apreciată, cuvântul Don este vorbit in
limbile latine de unde rezultă şi caracterul latin al cafelei. Este o denumire ce oferă garanţia calităţii
şi plusează la încrederea cumpărătorilor faţă de această cafea. Are o sonoritate plăcuta şi este usor
de reţinut.
Denumirea mărcii este încadrată într-un romb stilizat de culoare roşie ce scoate în evidenţă
scrierea grafică.

Emblema acestei mărci este o emblemă-logo, una simplă şi

sugestivă, şi conţine denumirea mărcii. Denumirea mărcii este scrisă cu
majuscule, într-un mod simplu, încadrată de un romb de culoare roşie,
fără alte desene complicate, cu culoarea albă ce contrastează foate bine
cu fundalul roşu. De asemenea în locul literei "O " din structura “Don” este un mic desen ce
reprezintă o ceşcuţă de cafea.
Tipul de marca : Doncafe este o marcă-umbrelă deoarece, sub aceasta denumire, compania
a hotărât să alăture mai multe produse, mai precis, compania a lansat o gamă de specialităţi de cafea
sub denumirea de Doncafe Mixes ce cuprinde 11 sortimente, printre care şi cafeaua „4 în 1“, cu
guarana, precum şi un nou produs premium, Doncafe Gold.
Doncafe poate fi inclusa şi în categoria marcă-garanţie, deoarece dupa cum am precizat mai
sus, Doncafe se doreşte a fi o marcă de calitate, o cafea premium pe care compania se bazează
foarte mult. Dupa cum observam compania nu-şi foloseşte denumirea de Strauss România şi se
foloseşte doar de Doncafe, deoarece este mult mai sugestivă.

33
 3 .Poziţionarea mărcii

Doncafe este o marcă premium, de calitate ridicată care doreşte să satisfacă cât mai bine
cerinţele consumatorilor de cafea pretenţiosi. Astfel, Doncafe a reuşit să se facă foarte uşor
cunoscută printre consumatori, deoarece este o marcă uşor de reţinut şi nu se poate confunda cu
celelalte produse ale concurenţilor datorită unicităţii sale.
Povestea ‘împletirii’ celor mai bune soiuri folosite la fabricarea Elita şi Selected a prins
foarte bine la public, acest rebranding fiind o încercare curajoasă. Aici componenta emoţională îşi
spune foarte bine cuvântul, plus sinceritatea legată de calitatea produselor Doncafe – păstrează de la
fostele mărci credibilitatea calităţii, care este amplificată de reuniune (am putea spune noi conform
versurilor ‘unde-i unul nu-i putere …unde-s doi puterea ceşte’).
Impactul brandurilor este determinat de performanţele (scorurile) pe care le ating o serie de
factori cheie (popularitate, încredere, prestigiu, succes, inovaţie). De altfel, prin acesti factori se
stabileşte întâi preferinţa pentru un brand sau altul, iar apoi impactul mărcii asupra publicului.
Astfel, Doncafe ocupă unul dintre locurile fruntaşe in topul celor mai de impact branduri de cafea
din România.

3. Ambalajul / arhitectonica

Fiind o marcă ce urmăreşte satisfacerea într-un grad cât mai înalt al consumatorilor,
ambalajele produselor sunt create astfel încât să asigure, în primul rând, păstrarea caracteristicilor
fizice, cât şi o foarte rapidă recunoaştere de către utilizatori.
Ambalajul produsului variază în funcţie de sortiment.
În cazul pachetului de cafea de 250 g, acesta este confecţionat dintr-o cutie
de carton, vidată, captuşită cu un strat de folie de aluminiu pe interior pentru a-i
păstra proprietăţile organoleptice şi are o forma dreptunghiulară cu dimensiuni de

34
aproximativ 8 cm lungime, 13 cm înalţime si 4 cm lăţime.
Pliculeţele de cafea sunt confecţionate dintr-o folie de plastic căptuşiă cu aluminiu.
De asemenea, Doncafe este comercializată şi din cutie de metal de aluminiu cu
capac de 100 g, cu o forma rotundă, dar şi în borcănaşe de plastic etichetate cu hârtie
imprimată, tot cu un gramaj de 100 g.
Toate ambalajele în care se comercializează cafeaua Doncafe conţin imprimări
fotografice cu ceaşca de cafea, plină, cu aburi, sugerând prospeţimea cafelei şi mireasma
îmbietoare.
Culorile folosite variază la fiecare gama. Doncafe Elite este reprezentată prin culoarea roşie,
ceea ce sugerează o cafea aromată mai puternic şi mai tare, sugerată şi de denumirea sa Elite adică o
cafea de elita.. Doncafe Gold este reprezentată prin culoarea galbenă ceea ce sugerează şi
denumirea sa, şi este o cafea cu o tărie potrivită, echilibrată. Doncafe Selected face parte din
categoria cafelelor slabe, uşoare şi este reprezentată prin culoarea verde.

5. Publicitatea
5.1. Medii si suporturi publicitare

Lansarea brandului Doncafe pe piaţa românească este susţinută de două campanii de

publicitate, semnate de Leo Burnett, care rulează în paralel. În aceste campanii de publicitate,
Strauss România a investit aproximativ 4 milioane euro. Cea mai mare parte a acestei investiţii a
fost direcţionată către componentele de TV şi outdoor ale celor două campanii.
Această lansare a reprezentat unul dintre cele mai importante proiecte la care s-a lucrat în
ultimul an şi jumătate în toate agenţiile din grupul Leo Burnett. Provocarea a fost să se găsescă cea

35
mai potrivită viziune pentru un brand care promite foarte mult, urmată de o campanie de
comunicare coerentă şi relevantă pentru targetul său
Campania de rebranding a cafelelor Elita şi Selected în noua marcă Doncafe constă, din punct
de vedere execuţional, în 2 spoturi TV (care au rulat pe 19 staţii TV), vizualuri pentru OOH,
machete pentru print (c introduse în 20 de reviste), materiale vizuale dedicate revistelor de retail,
dar şi Point Of Sale Materials.
Cea de-a doua campanie de publicitate este un mix integrat de publicitate online, TV, print,
OOPS media, innovative media, cinematografe, postere şi materiale la punctul de vânzare. In plus,
tot Leo Burnett a realizat şi packaging-ul pentru Doncafe Mixes, un produs care se adresează celor
care urăsc regulile, conformismul şi care caută mereu să experimenteze ceva nou.
Realizatorii acestor campanii susţin că ‘N-am vrut să ne batem consumatorii la cap să ne
cumpere produsul, ci să-i convingem să experimenteze. Am decis să avem o comunicare cu
atitudine, fără clişee, fără constrângeri, "după chipul şi asemănarea" targetului nostru. Astfel, le-am
prezentat mixuri distractiv de nereusite, cu mesajul: E greu să găseşti un mix bun. Incearcă unul de
la Doncafe.’
Pe lângă campania de publicitate, lansarea Doncafe a beneficiat şi de o campanie de PR
realizată de THE PRACTICE, dar şi de o pagină dedicată de internet semnată de iLeo.

5.2. Analiza mesajelor publicitare

Piaţa publicităţii pentru cafea este una "poetică" din punct de vedere al mesajelor. Sunt nişte
elemente uşor de recunoscut în toate reclamele pentru cafea: aromă, gust, energie. Şi fiecare
producător incearcă să facă unul dintre aceste elemente al său.
Agenţia de publicitate Graffiti are în portofoliu marca de cafea Elita şi Selected Gold.
Important este că majoritatea publicitarilor au constatat o maturizare a mesajelor pentru cafea care
se axează din ce în ce mai mult pe comunicarea pe termen lung care presupune beneficii de
imagine.
Elite incearcă să facă distincţia între "pachetul roşu" şi "cel verde", redenumit Selected.
Cel "roşu" pune un beneficiu funcţional (cafeaua care te trezeşte) într-un ambalaj emoţional (o
dimineaţă perfectă). Incearcarea de a se diferenţia prin comunicarea unor beneficii raţionale se face
astfel: Elita, cafea la ibric care te trezeşte dimineaţa, iar Selected prospeţimea şi aroma.

36
 Mărcile de cafea au un mix de
mesaje funcţionale (caracteristicile
produsului) şi emoţionale.
Acest spot publicitar ne prezintă doi
tineri care au în comun pasiunea pentru
cafea. Dragostea lor se împleteşte cu
aroma boabelor de cafea pe o plantaţie
arătând originile mărcii Doncafe. Melodia
din reclamă se armonizează perfect cu
acest spot, fiind compusă special în
Brazilia, având doar 45 de secunde.
Mesajul « Se spune că o cafea bună se bea
în doi, dar te face să te simţi ca unul » completează imaginea spotului publicitar potrivindu-se
totodată şi cu sloganul mărcii « Doncafe - cafea cu suflet ».

Reclama Doncafe – Cafea cu suflet

Pe aceeaşi linie melodică este realizat
spotul publicitar care arată originile
mărcilor Doncafe Elita şi Doncafe
Selected. Analogia cu altoirea arborelui de
cafea este foarte potrivită deoarece
sugerează trecerea celor două branduri sub
umbrela Doncafe.
Totul se petrece pe o plantaţie unde
un domn prin acţiunile sale ne sugerează
preluarea de către Doncafe a celor două
mărci transformându-le într-o cafea « cu
suflet ».

Reclamele Doncafe Mixes

37
 Cele două reclame de la Doncafe Mixes, cea cu luptătorii mascaţi din ring şi cea cu indienii
Matrix, se adresează celor care urăsc regulile, conformismul şi care caută mereu să experimenteze
ceva nou.
Anul 2009 aduce încă trei reclame in cadrul
acestui portofoliu si anume : Doncafe Mixes
Baywatch,, Doncafe si alegerile; pastrează
acelaşi mesaj si anume ca decât să încerci sa
gasesti rezolvarile problemelor cotidiene, mai
bine alegi Doncafe care are soluţia.
Prin mesajul transmis nu se doreşte
cumpărarea produsului, ci încercarea lui mai întâi
de aceea s-a ales o comunicare cu atitudine, fără
clişee, fără constrângeri. Astfel au fost prezentate
mixuri distractiv de nereuşite, cu mesajul: « E greu să găseşti un mix bun. Încearcă unul de la
Doncafe ».

5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

În urma campaniilor publicitare desfăşurate, marca Doncafe are ca ţintă poziţionarea ca lider
pe piaţa cafelei fiind nevoită să facă faţă competitorilor. Schimbarea portofoliului Strauss Romania
vizează creşterea cotei deţinute de companie de la 33% la 50%, pe o piaţă de 250 mil. euro care în
ultimii ani şi-a încetinit ritmul de creştere de la peste 10% la doar 6-7% anual.

5.4. Obiectivele comunicării

Obiectivele comunicării sunt acelea de a transmite mesajele într-o manieră descifrabilă şi cât
mai accesibilă publicului.
Obiectivele cognitive vizează cunoaşterea, se referă la o comunicare informativă: firma atrage
atenţia asupra existenţei mărcii Doncafe, prezintă caracteristicile produsului (fineţea, calitatea,
eleganta, stilul ), consolidează notorietatea mărcii, informează potenţialii consumatori atunci când
este introdus un nou sortiment pe piaţă (cum a fost cazul Doncafe Mixes).

38
 Obiectivele efective vizează atitudinea publicului faţă de marcă: diferenţierea mărcii prin
crearea unei anumite imagini (Doncafe este o marcă dedicată romantismului şi nobleţii sufletului
latin) .
Obiectivele conative se referă la provocarea unui anumit comportament de consum: sporirea
numărului de consumatori, creşterea frecvenţei consumului.
Producătorul Doncafe urmăreşte prin campaniile sale comunicaţionale intărirea poziţiei
brandului şi atragerea de noi clienţi, aceste obiective fiind realizate prin mecanisme din ce în ce mai
pretenţioase şi mai personalizate în funcţie de tipul produsului şi de atuurile sale.
Prin strategiile aplicate pentru îndeplinirea acestor obiective se urmăreşte: atingerea unui
anumit nivel al cifrei de afaceri, al vânzărilor şi în final al profitului.
Compania dezvoltă campanii de comunicare pe medii virtuale sau digitale, având ca obiectiv
principal extinderea mesajului de brand.
Rebrandingul Elite în Doncafe apare în contextul lansării acestei mărci, obiectivele stabilite şi
metodele de măsurare ale efectelor campaniei au în vedere menţinerea numărului de consumatori
fideli ai Elite, dar totodată creşterea consumului şi obţinerea de noi consumatori.
Printre obiectivele declarate ale mărcii Doncafe, o marcă premium cu reputaţie internaţională,
se numără atingerea unei cote de piaţă de 50% din totalul pieţei de cafea din România în următorii 5
ani, pentru ambele segmente de consum: în casă sau în afara casei.

5.5. Ţinta comunicării

Specialităţile de cafea sunt unul dintre cele mai dinamice segmente ale pieţei de cafea din
România, un segment ce experimentează un ritm de creştere foarte alert.
Publicul ţintă al mărcii Doncafe este variat în funcţie de produsul oferit. Astfel în cazul
Doncafe Mixes îl constituie tinerii, lucru demonstrat de spoturile create special pentru tineri.
Pentru varianta cafelei la ibric, respectiv Doncafe Elita şi Doncafe Selected, publicul ţintă îl
constituie în principiu femeile cu vârstă între 31-45 ani cu venituri medii spre mari deşi mesajul
transmis nu este exclusiv adresat acestei categorii.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva

principiilor comunicarii integrate de marketing

39
 Propunem o tehnică de promovare din categoria primelor şi cadourilor promoţionale, şi
anume prima ulterioară. Consumatorul va trebui să achiziţioneze oricare două produse din gama
Doncafe şi va putea primi unul din următoarele premii: tricouri, umbrele, şepci, fulare şi ghiozdane
toate având inscripţia Doncafe. Premiile sunt puse la bătaie pentru primii 5000 de cumpărători şi
vor fi disponibile în toată reţeaua de magazine Carrefour.
Am ales acest tip de tehnică promoţională deoarece este un produs aflat după o perioadă de
rebranding şi credem că această tehnică îl va ajuta să câştige repede notorietatea.

III. Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a

mărcilor Jacobs si Doncafe

Referitor la gama sortimentală, ambele mărci au produse atât în varianta clasică la ibric,
solubilă cât şi 3 în 1; Doncafe şi Jacobs sunt mărci-umbrelă.
Mediile şi suporturile publicitare alese de către cele două mărci sunt asemănătoare deoarece
ambele au ales televiziunea, Internetul şi publicaţiile periodice. Ca deosebire Jacobs a ales
dezvoltarea unei noi platforme de comunicare numită «Musichat powered by Jacobs 3în1 » inspirată
de pasiunea consumatorilor pentru muzică. Aceasta vine în completarea campaniei de lansare a
celor două noi sortimente Jacobs 3 în 1, Latte şi Intense.
Mesajele publicitare prezintă câteva teme comune celor două mărci: aroma, prospeţimea,
pasiunea, familia, dimineţile, tehnologia. Totuşi ele se diferenţiază prin faptul că Doncafe abordează
în momentul de faţă, ca temă, originile boabelor, iar Jacobs Kronung, socializarea şi aroma.
Din perspectiva campaniilor de comunicare, ambele mărci doresc aceeaşi poziţionare pe piaţă,
anume cea de lider, deoarece ele s-au aflat întotdeauna în concurenţa ocupând amândouă peste 50%
din sectorul pieţei cafelei. Totodată ele urmăresc obiective asemănătoare privind indicatorii
principali.
Pe anumite segmente de piaţă au un public ţintă identic şi de aceea concurenţa dintre cele
două mărci este aprigă urmărind atragerea unui număr cât mai mare de consumatori. Insă Jacobs se
adresează totodată şi persoanelor mai în vârstă demonstrând că este un produs universal în timp ce
Doncafe atacă generaţia tânără prin Doncafe Mixes pentru a fi un competitor serios pentru Kronung.

40
 Comunicarea de marketing implica spoturi TV, printuri, promovari prin relatii publice si
sponsorizari, fiind concurente direct pentru primul loc in mintea consumatorului de cafea, ambele
cautand sa obtina cea mai mare cota de piata, sa aiba cele mai mari vanzari si productie pe masura
prin calitate si tehnologie superioara.

Deosebiri :

- Jacobs încearcă să prezinte un spirit tradiţional punându-se accent pe calitatea boabelor

macinate, pe locul de proveninţă a acestora şi pe modul în care sunt preparate iar în mesajele pe care
le transmit cei de la Doncafe se observă un iz de nou, de nonconformism şi un spirit tânăr ;
- Jacobs este un brand puternic, ce a fost înrădăcinat în mintea consumatorului, având în
momentul de faţă cea mai solidă imagine de marcă percepută cu cel mai bun gust, senzualitate pură,
fiind un brand provocator, pasional şi seducator, ce imprimă tendinţe. Încă de la lansare Jacobs a
surprins şi a trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume rămâne mereu vie şi presupune
reinventare. Spre deosebire, Doncafe imaginea de marcă este percepută ca fiind prietenoasă, cu cel
mai bun preţ, familiară, de calitate şi plină de energie.

III . Popunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs sub o nouă marcă

Prezentarea noului produs :

Piaţa cafelei este o piaţă dinamică prin numeroasele mărci care propun o gamă largă de
sortimente şi prin numărul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce in ce mai sofisticate.

41
 Observând piaţa cafelei din România şi eventualele posibilităţi existente pe această piaţă,
echipa noastră a dedus ca există un segment din consumatorii de cafea care sunt deschişi către un
produs nou şi revoluţionar, astfel am propus lansarea unui nou tip de cafea, cea cu gust de mentă.
Isis Mintcoffee este un produs care face parte din portofoliul mărcii Isis Coffee.
Mintcoffee este cafeaua care îmbină gustul cafelei aromate cu al mentei, oferind astfel o
plăcere nouă persoanelor care doresc să iasă din monotonia unei zi lungi. Cafeaua cu mentă este un
mod foarte gustos şi răcoritor de a incepe orice zi.
Inconfundabilului miros aromat al cafelei îi este asociat un gust nou şi revoluţionar in acelaşi
timp de mentă, care ajută la relaxarea organismului.
Numele produsului ”Mintcoffee” este sugestiv, inspirând cosumatorului ideea de asociere a
cafelei cu mentă pe de o parte, iar pe de altă parte doreşte să satisfacă nevoia de consum a cafelei
într-un mod deosebit şi de neuitat.
Aroma cafelei este una din cele mai importante insuşiri. Conform expertilor de la Centrul de
Cercetări şi Expertize Mărfuri Alimentare, la formarea aromei cafelei contribuie peste 40 de
substanţe existente în cafeaua crudă sau formate prin prăjire. Aroma este dată de varietatea din care
fac parte arborii de cafea, de modul în care au fost ingrijiţi, de calitatea boabelor, a solului şi de
caracteristicile geografice.
Isis Coffee are propriile secrete de fabricaţie, care se referă la selectarea anumitor varietăţi
crescute în condiţii climatice speciale şi păstrarea unui raport între acestea. Sunt depuse eforturi
intense atât în a selecta soiurile, cât şi în a menţine complexul aromatic compus din cafeol şi alte
substanţe volatile, pentru a obţine o calitate constantă şi controlată a izului.
Cafeaua se obţine prin prelucarea seminţelor arborelui Coffea, care creşte în ţările tropicale,
utilizând specia Coffea Arabica, considerată de calitate superioară faţă de celelalte tipuri. Isis
Coffee este obţinută din una dintre cele mai valoroase varietăţi de cafea arabică şi anume Mocca,
având boabele mici, dure şi rotunde şi cu o aromă foarte pronunţată.
În procesul de fabricaţie sunt utilizate tehnologii avansate care ajută la păstrarea prospeţimii
cafelei şi tehnologii care adaugă gustul de mentă în aşa fel încât acesta să nu fie confundat. De
asemenea şi în procesul de ambalare a cafelei sunt utilizate diverse tehnologii care urmăresc să
păstreze pentru mult timp gustul şi mirosul unic al acestei cafele.
Ambalajul interior al cafelei este compus dintr-o folie metalică special concepută pentru a
păstra calitaţile produsului şi pentru a menţine permanent în vid conţinutul, sporind astfel

42
valabilitatea cafelei. De asemenea, cutia este fabricată dintr-un carton special conceput pentru a
rezista la factorii externi ce pot afecta produsul, crescând astfel şi nivelul de rezistenţă asupra
factorilor externi ce pot afecta pachetul în cazul în care este depozitat într-un loc necorespunzător.

2. Publicul ţintă :
Isis Mintcoffee se adresează unui segment dinamic, cel al unor persoane tinere (femei în
principal), din mediul urban, cu vârste cuprinse între 20 si 35 de ani, deschise la inovaţie, oameni
activi, de carieră, cu un program încărcat, care gasesc un moment de plăcere şi relaxare în gustul
inovator al cafelei cu mentă. Ne-am gândit la un public ţintă care cuprinde un target principal -
femeile, dar şi un target secundar – bărbaţii. Fiind un produs din clasa premium este creat pentru un
public ţinta cu venituri ridicate, persoane care ţin extrem de mult la imaginea lor şi care îşi acordă
propriei persoane o atenţie sporită.
Stabilirea poziţionarii este realizata prin 3 elemente:
 Consumatorul-ţintă : persoanele de sex feminin cu venituri medii si
peste medie, cu studii medii şi superioare (target principal)
 Coard target: 20 – 35 ani
Broad target: 16- 40 ani
 Mediul competitiv în care concurează brandul: piaţa cafelei, in mod
explicit abordând segmentul super-premium de pe această piaţă;

3 Poziţionarea mărcii:
Pentru un nou brand este importantă găsirea unei noi poziţii neocupate în mintea
consumatorului şi apoi cu ajutorul unor produse înalt calitative, lucrurile vor merge de la sine. Prin
urmare, noi am încercat poziţionarea pe o nouă nişă “cafea cu mentă” cu un brand modern şi
îndrăzneţ care să fie o surpriză pentru consumatorul român deschis la inovaţie.
Pe această piaţă aglomerată, Isis Mintcoffee se vrea a fi un brand care aduce prospeţime între
mărcile existente, mergând pe o linie impunătoare şi elegantă.

43
 Marca Isis Mintcoffee intră pe piaţă din România direct în segmentul premium deoarece
publicul ţintă este unul select, rafinat, care apreciază cafeaua de calitate superioară.
Amănuntul care diferenţiază brandul în mediul competitiv: cafeaua Isis conferă prin
consumarea ei, in mod implicit, imaginea unei persoane puternice, independente din punct de
vedere financiar şi nu numai, care este mereu în căutare de noi idei şi noi produse satisfăcandu-şi
cele mai ascunse nevoi. Această cafea pune accent pe latura senzuală a femeii, învăluind-o în mister
şi rafinament.
Noul produs se vrea a fi asociat cu trăsături precum : eleganţa, stil, rafinament, inovaţie,
calitate, prospeţime.
Am ales numele zeiţei egiptene a vieţii şi magiei Isis deoarece Mintcoffee doreşte să ofere
aceiaşi calitate care îi este cuvenită unei zeiţe. Un alt motiv pentru care am ales această marcă ar fi
că Isis, în mitologia egipteană, reprezintă zeiţa magiei şi a vieţii şi poate fi tradusă prin “Regina
tronului”; altminteri, echipa noastră a optat pentru acest nume deoarece considerăm ca Isis
Mintcoffee reprezintă Regina tronului cafelei de pe piaţa din România datorită caracteristicilor şi
calităţilor inconfundabile ale acestui produs. Isis mai înseamnă şi simbolul armoniei matrimoniale,
Isis fiind o divinitate principală venerată de egiptenii din antichitate.
Astfel, această cafea oferă un strop de magie în viaţa oricărui persoane care o serveşte
încercând şi să-i descrie picătura cu picătura ce fel de tratament este ideal pentru o zeiţă; zeiţa fiind
asociată cu persoanele din clasa premium şi anume consumatori pretenţioşi şi exigenţi.
În viziunea noastră, aripile zeiţei Isis sunt formate din frunze de mentă dezvăluind astfel
secretul asupra senzaţiei deosebite pe care o produce această cafea. Gustul de mentă oferă noi
dimensiuni modului de satisfacere a nevoii de consum a cafelei reprezentând motivul care stă în
spatele senzaţiei de fericire / bucurie.
Marca Isis Coffee îşi propune să devină o zeiţa încoronată a pieţei de cafea din România prin
calităţile sale deosebite precum prospeţime, puritate şi aromă bogată, originalitate şi unicitate.
Mintcoffee încearcă să se diferenţieze în mintea consumatorului prin nivelul ridicat de
calitate, pe care şi l-a impus, şi de asemenea prin gustul neasemuit de mentă, nemaiîntâlnit la o altă
cafea pe piaţa din România. Prin urmare, Mintcoffee doreşte să deţină un loc distinct în mintea
consumatorului şi doreşte să nu mai existe vreun element de asociere între ea şi alte mărci.

44
 Astfel, cafea Isis Mintcoffee se doreşte a fi percepută cafeaua fresh, energizantă, plină de
magie şi de viaţă (sugerată astfel şi de slogan : « Un strop de magie in viaţa ta ! » ), cu un gust
bogat, o combinaţie ideală pentru a te simţi în rândul zeităţilor.

4.Identitatea mărcii
Reprezintă ansamblul de caracteristici obiective/reale ce compun o marcă. Identificarea unei
mărci necesită elaborarea cărţii de identitate vizuală ( incluzând nume de marcă, logotip, simbol,
culori, imagine de marcă).
Denumirea produsului surprinde ingredientele care fac cafeaua Isis Mintcoffee să se
diferenţieze de restul produselor de pe piaţă : gustul inconfundabil de mentă şi cel de cafea de cea
mai bună calitate, proaspătă şi naturală obţinută printr-o atentă selecţionare, prăjire şi măcinare a
boabelor de cafea din soiuri pure.

NUMELE DE MARCĂ: Isis Coffee

NUMELE PRODUSULUI : Isis Mintcoffee
LOGO-ul : Logoul este unul complex, fiind prezente
denumirea mărcii (Isis Coffee), o reprezentare grafică (zeiţa
cu aripi de mentă) şi un slogan specific (“the royal coffee”),
iar coroana de pe logo sugerează superioritatea cafelei şi
clasa din care face parte, adică premium.
Logoul produsului Isis Mintcoffee este compus din
forma zeiţei Isis cu aripile întinse sugerând o stare de
euforie sau bucurie/fericire ( produsă de noua cafea ) şi
scrierea stilizată cu un font special (arabic/egiptean) a
numelui mărcii şi de asemenea scrierea cu acelaşi font şi
stil a tipului cafelei "the royal coffee". Culoarea de
reprezentare a zeiţei Isis este culoarea maronie, apropiată
cafelei, iar înscrisurile de culoare albă contrastează foarte
bine cu nuanţele de negru de pe cutie.

45
 EMBLEMA : Emblema mărcii Isis Coffee este redată de o imagine ce reprezintă 2 piramide
care sugerează misticismul, sacralitatea şi somptuzitatea produsului, legatura cu cafeaua făcându-se
prin ceaşca din care ies aburi şi care invită la meditaţie şi la savoare.
Piramidele reprezintă sârguinţa şi inovaţia cu care este fabricată această cafea ( precum
egiptenii când au construit piramidele fără a avea niciun fel de tehnologie bazându-se doar pe o
inteligenţă nativă) . De asemenea, prin emblema se face trimitere la tipul cafelei exprimându-se
roialitatea, nobleţea şi calitatea superioară ( conform proverbului arăbesc " omul se teme de timp,
iar timpul se teme de piramide "- se inţelege că piramidele au fost construite ca să reziste ceea ce se
asociază cu o calitate a cafelei care este de durată, aşa cum aroma de mentă se menţine pe o
perioadă îndelungată).
CULOAREA : Am ales culoarea verde care în combinaţie cu cea cafenie sugerează aroma şi
gustul de cafea cu mentă. Negrul, culoarea dominantă a ambalajului, vrea sa sugereze eleganţă,
rafinament, stil.

SLOGANUL :

Transmite un mesaj optimist care duce la ideea că un moment în care deguşti cafeaua Isis te
poate determina să simţi că viaţa ta devine magică
şi că ieşi din cotidian.

Ambalajul este realizat în conformitate cu

normele şi standardele impuse de calitatea cafelei,
conţinând elementele vizuale de identificare ale
mărcii. Are un aspect stilizat, în partea stângă jos,
iar culoarea este închisă simbolizând eleganţă, stil,
rafinament. Pachetul este destinat pentru o
cantitate de 250 g de cafea, este rezistent la
transport şi prezintă siguranţă pentru produs.

46
 Inovator pentru acest produs este faptul că ambalajul este căptuşit cu o folie metalică specială
pe interior pentru păstrarea calităţilor organoleptice ale cafelei.
Dimensiunile ambalajului sunt : lungimea de 8 cm, înălţimea de 13 cm, iar lăţimea de 4 cm.

Cutia Isis Mintcoffee : reprezintă o ofertă de

sărbători care constă în gratuitate 20 % din cantitatea
propriu-zisă, respectiv 50 g + cutia în sine, în care se
poate păstra mai bine cafeaua şi care este mai uşor de
utilizat şi de depozitat. Bineînţeles că aceasta va avea
ataşate decoraţiuni speciale din panglici specifice
sărbătorilor.
! Oferta este valabilă între 15 decembrie 2009 şi 15
ianuarie 2010.

5. Macheta unui anunţ publicitar

Pentru a avea un real succes în vânzări şi pentru a face cunoscute marca şi produsul nostru,
mai ales pentru că sunt noi pe piaţă, am hotărât să folosim mai multe canale de promovare, cum ar fi
site-urile de internet, reviste, ziare, panouri publicitare şi chiar sacoşe şi pungi imprimate,
abţipilduri pe maşinile de transport şi distribuţie. Astfel, ne-am gândit că vom atinge toate formele
de publicitate, şi vom fi prezenţi mereu în raza vizuală a cumpărătorilor.
Pentru site-urile de internet ne-am gândit la cele cu un trafic ridicat, pe blog-uri si site-uri cu
revistă editată electronic, deoarece în ultima perioadă publicitatea pe internet a cunoscut o
dezvoltare puternică şi devine un instrument publicitar din ce în ce mai folosit şi din ce în ce mai
puternic şi influenţabil.
Pentru ziarele şi revistele tipărite vom acorda o atenţie deosebită celor comercializate, în mod
special Q-Magasine deoarece este o revistă universală atât pentru femei cât şi pentru bărbaţi. Ne-am

47
gândit şi la revistele pentru femei (ex.Felicia, Cosmopolitan), dar şi la revistele de automobile
pentru bărbaţi, deoarece şi ele au un număr crescut de cititori care se găsesc în targetul nostru. De
asemenea, importante pentru noi sunt şi ziarele Capital, Săptămâna Financiară deoarece au un
public de cititori ridicat şi cu venituri mai ridicate ceea ce pot reprezenta în mod deosebit un target
al nostru.
Vom utiliza şi panourile publicitare stradale de dimensiuni ridicate, pentru că aici traficul
persoanelor este foarte ridicat, iar, sperăm noi, prin fotografiile artistice realizate, vom atrage atenţia
trecătorilor, atât a pietonilor, cât şi a celor cu automobile.
Considerăm că este destul de important să avem reclame publicitare lipite pe maşinile de
transport şi de distribuţie, deoarece sunt vizibile uşor pe stradă.
Pungile şi sacoşele ar putea constitui o bună oportunitate de a ne face reclamă, deoarece ele
sunt utilizate de cumparatori pe perioade mai indelungate. Astfel de tip de reclamă, considerăm că
va avea succes deoarece are costuri mult mai reduse şi este de durată.
Dimensiunile printurilor vor fi variabile în funcţie de locul şi spaţiul afişării.
Pe internet vom folosi fotografii şi animaţii cu dimensiunile de aproximativ 10 cm lungime şi
8 cm lăţime. Pentru panourile publicitare dorim dimensiuni ridicate de aproximativ 4 m lungime şi
2-3 m lăţime. Cele privind revistele şi ziarele vor fi de dimensiuni relativ apropiate de cele utilizate
pe internet, dar vor varia în funcţie de revista şi de costurile cerute de fiecare publicaţie în parte.
Cele privitoare la aplicarea pe mijloace de transport sau distribuţie, dorim să cuprindă în jur de 60
% din spaţiul maşinii. Pungile şi sacoşele imprimate vor cuprinde imagini pe tot spaţiul.

48
 Print 01

În acest print apare zeiţa Isis,

care se ridică din ceaşca de cafea şi
următorul mesaj “ Un stop de magie
în viaţa ta “; de asemenea în acest
print aburii cafelei sunt de culoare
verde deoarece am dorit să scoatem în
evidenţă aroma de mentă. Pe de altă
parte, un alt mod de a scoate în
evidenţă această aromă (de mentă)
este cu ajutorul aripilor, larg deschise,
ale zeiţei simbolizând de altfel şi
starea de euforie sau bucurie produsă
de această cafea.
„Un strop de magie” este mesajul pe care încercăm să-l promovam pentru această cafea,
deoarece noi considerăm că aroma, gustul şi mirosul acestei cafele, servite dimineaţa sau oricând pe
parcursul zilei, împreună cu familia sau cu prietenii oferă puţină magie consumatorului, detaşându-l
de mediul citadin.
În print mai apare şi emblema mărcii Isis care este reprezentată de cele 2 piramide cu
ceaşca de cafea pe una din ele, simbolizând misticismul, sacralitatea şi somptuozitatea mărcii,
tratamentul regal la care este dispus consumatorul, legătura cu produsul făcându-se prin ceaşca din
care ies aburi şi care invită la meditaţie şi la savoare .
Acest print va apărea într-o revistă de modă pentru femei cum ar fi Cosmopolitan, deoarece
cea mai mare parte a publicului ţintă al cafelei noastre face parte din cititoarele acestei reviste,
tinere nonconformiste, deschise la nou, inovaţie, care dupa o lectură captivantă a revistei şi-ar suna
prietenele pentru a le invita la o ceaşca de cafea şi o mică dezbatere asupra noutăţilor; sau Men’s

49
Health, revista pentru bărbaţi cu cea mai mare acoperire la nivel mondial şi cel mai ridicat ritm de
dezvoltare ; o altă posibilitate ar fi revista Forbes, o revistă care are ca cititori o mare parte din
publicul nostru ţintă : oameni de afaceri, deschişi la inovaţie, oameni mereu în căutare de nou şi de
frumos.
De asemenea, ne-am gândit că mesajul transmis „ Noua Mintcoffee de la Isis oferă un gust
inconfundabil de mentă în cafeaua care îţi împrospătează ziua” ar avea o foarte bună priză la public
dacă acest print ar fi postat sub formă de afişe mari pe străzile principale şi în intersecţii.

Print 02

În acest print este prezentă o

tânără cu vârsta cuprinsă între 20 şi 25
de ani din a cărei ceaşcă de cafea iese
aroma de mentă (simbolizată prin
culoarea verde), iar în partea din
dreapta este poziţionată cutia de cafea
de la Isis; undeva în spatele acestei
tinere apar piramidele din Gizeh cu
ajutorul cărora am încercat să
descriem senzaţia pe care o oferă
Mintcoffee şi anume senzaţia de nou,
de magie, misticitate şi regalitate.
Mesajul din acest print este unul
nobleţ deoarece asociază cafeaua aceasta cu cea pe care o savurau regii si faraonii acum 3000 de
ani lăsând mereu o plăcere impresionantă.

50
 Print 03
Acest print/machetă este realizat cu o
culoare şi anume verde şi două nonculori, negru şi
alb, prin care încercăm să inspirăm un stil simplu,
dar mai elegant; după cum se observă, tânăra ţine
în mâini o cutie de Isis Mintcoffee şi are un
zâmbet larg pe buze; acesta fiind efectul produs
de cafea . Mesajul este simplu şi la obiect :
Mintcoffee aduce mereu un zâmbet pe buzele
consumatorilor.
Acest print dorim să apară într-o revistă
pentru femei precum Bolero care aspiră la un stil
de viaţă highlife, tinere care sunt atente cu
produsele pe care le cumpără, care se regăsesc
doar în anumite mărci cu stil şi eleganţă.

51
52
1. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, « Principiile Marketingului » ,
Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000

2. Popescu, I.C., « Comunicare în marketing », Ediţia a II-a revizuită şi adăugită,

Editura Uranus, 2003

3. www.iqads.ro

9. www.zf.ro

4. www.cotidianul.ro

10.www.revista-piata.ro

5. www.strauss.ro

11.www.markmedia.ro

6. www.daedalus.ro

12.www.sfin.ro

7. www.businessmagasin.ro

13.www.clever.ro

8. www.coffeeservices.ro

53
14.www.strategic.ro 20.www.standard.money.ro

15.www.papet.ro 21.www.iaa.ro

16.www.stilxxi.ro 22.www.coffeeservices.ro

17.www.images.google.ro 23.http.www.smartfinancial.ro

18.www.consumatoronline.ro 24.www.tchibo.ro

19. www.realitatea.net 25.www.wall-street.ro

Lansarea produsului va beneficia de suport in media traditionala si de materiale de promovare in

magazine

54