Academia de Studii Economice

București

Fundametarea strategiei de preț la S.C. Boromir PROD

S.A. Buzău

Student: Matei Adriana Mădălina

Managementul afacerilor, an II
 Cuprins

Capitolul I. Prezentarea firmei S.C. BOROMIR PROD S.A. ....................................................................... 2

Capitolul II. Procesul de stabilire a prețurilor.......................................................................................... 5
Capitolul III. Strategii de preț în cadrul firmei S.C. BOROMIR PROD S.A. ................................................ 8

Concluzii
Bibliografie

1
 Capitolul I. Prezentarea firmei S.C. BOROMIR PROD S.A.

Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucător pe piaţa produselor de panificaţie şi
morărit, a luat fiinţă în 1994 sub denumirea de societatea comercială Boromir Ind. De la mică
moară de grâu construită în 1994 în Rmnicu Vâlcea, a cărei capacitate de producţie nu depăşea
24 t/zi, în decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic pentru că în
prezent să ajungă să controleze circa 10% din activitatea de morărit din întreaga ţară prin
achiziţionarea a trei mori aflate în zone diferite ale ţării: Sibiu, Buzău, Deva, aceste localizări
având avantajul descoperirii de noi pieţe de desfacere şi al atragerii de noi clienţi. Capacitatea
de producţie a Boromir atinge în prezent cifră de 1300 t/zi.

Grupul Boromir deţine moară Cibin din Sibiu, două unităţi de tip Comcereal, Amylon
Sibiu şi Extasib Sibiu, benzinăriile Boromir şi fabrica de cherestea Hardwood fiind deţinut de
cinci acţionari persoane fizice romane. Grupul mai deţine 27 de magazine proprii de mici
dimensiuni în oraşele unde deţine fabricile de pâine.

Din grupa de panificaţie, patiserie şi cofetărie, societatea realizează o gamă diversificată

de produse, ponderea principală fiind deţinută de pâinea albă de gramaj redus, respectiv peste
70% din totalul produselor de panificaţie. Grupa produselor de morărit cuprinde toată gama de
făinuri. Jumătate din cantitatea realizată este destinată utilizării în cadrul grupului.

Boromir plasează în centru atenţiei şi a preocupărilor sale satisfacţia deplină a clientului,

un client care se reîntoarce de fiecare dată la un produs de calitate, conceput şi oferit cu
profesionalism, astfel încât să răspundă tuturor exigentelor şi aspiraţiilor acestuia.

Societatea este preocupată de imaginea publică pe care încearcă să o îmbunătăţească

continuu atât direct prin produsele de panificaţie oferite cât şi indirect prin publicitate şi
participare la târguri şi expoziţii.

Având în vedere faptul că obiectivele strategice trebuie corelate cu modalităţile de

realizare a lor, stabilim următoarele obiective strategice:

• Creşterea reţelei de magazine proprii în oraşele unde sunt amplasate morile Boromir;

• Redimensionarea magazinelor Boromir;

• Comercializarea şi promovarea produselor Boromir sub denumirea unei singure mărci;

2
• Crearea unui site competent atât pentru clienţii autohtoni cât şi pentru clienţii străini;

• Crearea unor preţuri peste medie practicate pe anumite segmente;

• Creşterea loialităţii clienţilor fiind mereu aproape de nevoile acestora;

• Solidarizarea cu toate categoriile sociale defavorizate;

• Stabilitatea calitativă;

• Cucerirea de noi pieţe din străinătate.

Produsele de panificaţie fiind produse şi livrate tot timpul anului, sezonalitatea

vânzărilor este practic inexistentă, o oarecare variaţie în perioadele sărbătorilor legale şi
religioase când cererea unor astfel de produse este mai mare, ceea ce face că producătorii
(ofertanţii) să intensifice activitatea de producţie şi de comercializare în aceste perioade.

Principalele pieţe de desfacere pentru produsele Boromir sunt:

• consum intern prin unităţi proprii 40% din total producţie;

• clienţi externi- majoritatea din S-E ţării în procent de 58% din producţie;

• clienţi locali mici cu un procent de 5%.

Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pâine, respectiv în judeţul
Vâlcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având aici 13 magazine, în judeţul
Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul Sibiu deţine 5 magazine, în judeţul Buzău
18magazine (considerată a doua mare piaţa de desfacere a produselor Boromir), iar în judeţul
Iaşi deţine o reţea de 6 magazine proprii.

Pe lângă reţeaua proprie de vânzare a companiilor a căror tinta sunt consumatorii în

calitatea lor de persoane fizice, Boromir Prod are în vedere şi piaţa clienţilor persoane
juridice,compusă atât din mici comercianţi cât şi din marii retaileri.

În concluzie, clientela societăţii este eterogena, contribuţia la realizarea cifrei de afaceri

este diferenţiata pe trei etape: clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac
parte şi pentru că firma în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor, Boromir încearcă
să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin îmbunătăţirea calităţii produselor şi
menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii
termenului de plată.
3
 Pe piaţa românească a produselor de panificaţie şi patiserie vorbim de o concurenţă
agresivă, purtată prin toate mijloacele posibile: publicitate, ofertă, reduceri de preţ, etc.

Pe această piaţă acţionează la ora actuală 5 mari jucători, iar clasamentul s-a modificat
în anul 2007, când Vel Pitar a devenit lider. Aşadar, concurenta directă pentru Boromir vine din
rândul marilor producători de produse de panificaţie, concurentul major fiind Vel Pitar, urmat
de Dobrogea Group, Titan, Pambac, şi alţii. Situaţia se prezintă în felul următor: pe locul I, în
ultimii doi ani se afla Vel Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piaţă până în
2006.

Din rândurile concurenţei indirecte menţionăm magazinele generale de retail:

hipermarketurile şi magazinele cash&carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru
a oferi produse de panificaţie şi patiserie proaspete.

Piaţa de panificaţie este controlată în proporţie de peste 40% de jucători mari, precum
Vel Pitar Ramnci Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajură, Lujerul, Spicul, Băneasa şi Pambac
Bacău, restul de aproximativ 60% regăsindu-se la producători de mici dimensiuni.

Piaţa morăritului este puţin mai concentrată, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar şi
Loulis deţin aproximativ 60%, restul de 40% revenind producătorilor mici.

Cota de piaţă la nivel naţional pentru produsele de morărit este de 10% la nivel Grup
Boromir, S.C. BOROMIR PROD S.A. Buzău deţine o cotă de piaţă de 50%, la nivel de
consum de produse de panificaţie, pe judeţ.

4
 Capitolul II. Procesul de stabilire a prețurilor

Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia
şi cerinţele pieţei, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să
decidă care variantă este cea mai bună.

În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţei se pot adopta mai multe tipuri
de strategii:

A. Dinamica pieţei determina trei tipuri de strategii:

1. Creștere - adoptată de firmele ce se afla în expansiune, ce-şi dezvolta producţia şi

desfacerea, influenţând cererea consumatorului;

2. Menținere - se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de

resurse este limitat;

3. Restrângere - utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifica profilul,
orientându-se spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprima
supravieţuirea firmei pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritului marketingului,
dar ea este în situaţii limită o soluţie temporară.

B. Structura pieţei impune strategii:

1. Nediferențiată - când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de
diversele segmente ale acesteia. De aceea, se şi numeşte marketing nesegmentat şi
care este mai puţin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectand viziunea de
marketing. Se utilizează de către unele firme în faza iniţială a intrării pe piaţă, sau
de către cele ce deţin poziţie de monopol, ori în situaţii de penurie, când datorită
cererii mai mari decât ofertă, piaţa accepta orice;

2. Diferențiată - practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente

precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenităţii cererii,
firma poate oferi mai multe produse care corespund exigentelor unor segmente şi nu
tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe pieţe puţin segmentate cât şi pe cele

5
 cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat şi reflectă optică de
marketing;

3. Concentrată - când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de
segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării
unei puternice stabilităţi în cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au
consolidat poziţia. Este o strategie tipică de poziţie.

C. Schimbările pieţei conduc către o strategie:

1. Activă - se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea şi perfecţionarea

activităţii şi care îşi asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor,
influenţând astfel şi modelând piaţă. Se bazează pe cunoaşterea şi previziunea
permanentă a pieţei, are caracter anticipativ şi urmăreşte influenţarea şi modelarea
comportamentului consumatorului, susţinându-şi propriile interese pe piaţă.

2. Adaptivă - prin care îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediul
ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările
necesare, înainte că schimbările preconizate să apară pe piaţă;

3. Pasivă - reflectă comportamentul de aşteptare al întreprinderii cu potenţial redus ce

nu-şi permite cercetări de piaţă. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine
sau cu o anumită întârziere, ajustându-şi activitatea după ce a identificat modificările
de pe piaţă. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitaţii sau achiziţii de licenţe,
brevete care-i asigura supravieţuirea.

D. Exigenţele pieţei permit adoptarea unei strategii cu exigenta:

1. Ridicată - se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi

propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi
menţine imaginea favorabilă la consumatori;

2. Medie - se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu
mari diferenţieri între cumpărători;

3. Redusă - se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare

în raport cu ofertă şi o redusă concurenta între ofertanţi.

6
E. Nivelul competiţiei pe piaţa oferă două alternative de strategie:

1. Ofensivă - practicată de către întreprinderi puternice sau de marile întreprinderi care

trebuie să aibă un comportament agresiv şi care urmăresc să-şi sporească cota de
piaţă prin volumul desfacerii şi al numărului de consumatori;

2. Defensivă - se aplică de către firmele cu potenţial redus şi o poziţie marginală care

urmăresc apărarea faţă de cei puternici; în funcţie de situaţie, se poate avea în vedere
menţinerea cotei de piaţă când este concurenta mare sau restrângerea cotei de piaţă,
mai ales când îşi modifica structura producţiei.

Orice întreprindere îşi va alege o strategie în funcţie de fiecare criteriu în parte,

urmând să facă o combinaţie de alternative strategice corespunzător cu interesele şi
posibilităţile ei şi cu condiţiile specifice ale pieţei adoptând astfel o strategie completă,
ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la altă dacă
s-au schimbat condiţiile obiective şi subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse
obiectivele fixate.

7
 Capitolul III. Strategii de preț în cadrul firmei S.C. BOROMIR PROD S.A.

Boromir încearcă să îşi elaboreze politicile şi strategiile de produs astfel încât să îşi
adapteze produsele provocărilor acestei pieţe, astfel politicile de produs ale companiei se
referă deopotrivă la următoarele aspecte:

 Inovaţie: stimularea procesului de producţie şi de îmbunătăţire a produselor prin

activităţi de cercetare şi prin investirea în noi tehnologii;

 Cercetare: analiza şi urmărirea continuă a pieţei, produselor şi a poziţionării acestora

pe piaţă;

 Marca /imaginea: analiza imaginii produselor şi a companiei în rândul consumatorilor.

Luând în considerare aspectele de mai sus, putem să delimităm obiectivele strategiilor

de produs adoptate de Boromir raportându-ne şi la poziţia companiei în cadrul pieţei se pot
concretiza în:

 Atingerea poziţiei de lider pe piaţa produselor de panificaţie şi patiserie;

 O poziţionare cât mai bună pe piaţa pâinii;

 Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi uitilizatori;

 Diferenţa faţă de produsele similare oferite de concurenţă, având în vedere faptul

că pe această piaţă concurenta este foarte puternică ( ex: spre deosebire de Vel
Pitar, Boromir deţine un sector puternic pe piaţa produselor zaharoase, morărit,
paste şi muştar).

Strategiile de preţ

Obiectivele strategiilor de preţ sunt stabilite atât pe termen lung, cât şi pe termen
scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează lărgirea clientelei şi consolidarea şi creşterea
poziţiei concurenţiale pe piaţă. Pe termen scurt compania îşi stabileşte obiectivele legate de
vânzări, mai precis, maximizarea cantitativă a acestora.

Metodele de stabilire a preţurilor utilizate de catre Boromir sunt metoda bazată pe

costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificaţie preţul acestora fiind influenţat mult de

8
evoluţia preţului materiei prime), metoda bazată pe comparaţia cu concureta, în funcţie de preţul
pieţei şi metoda bazată pe valoarea percepută de consumator. Această ultimă metodă este
utilizată de obicei pentru produsele noi care urmează a fi lansate pe piaţă, în faza de testare
analizându-se şi cât este dispus potenţialul consumator să plătească pentru noul produs.

În general, preţurile se determina astfel încât să fie acoperite cheltuielile de producţie,

de distribuţie şi de vânzare.

Având în vedere domeniul de activitate al companiei, segmentele de piaţă vizate de

aceasta, natura şi tipul produselor comercializate, Boromir adopta strategii de preţ similare care
se diferenţiază însă pe fiecare tip de produs:

 Preţuri mai ridicate pentru produsele apărute nou pe piaţă;

 Preţuri joase pentru atragerea clienţilor.

Strategia preţurilor ridicate

Strategia preţurilor ridicate este utilizată în special pentru produsele nou intrate pe
piaţă, în cazul în care concurenta nu este foarte mare. În plus, această strategie este utilizată şi
pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea şi promovarea
acestor produse.

Strategia preţurilor ridicate a fost aplicată celor mai noi produse lansate Kraffen
Boromir sau Crissante Boromir. Este important de menţionat faptul că această strategie de preţ
se afla în corelaţie cu strategia de produs şi cu cea de promovare, motiv pentru care, înainte de
lansarea propriu-zisă, Boromir PROD organizează o campanie de degustare a produselor.
Scopul acestor campanii este de a cunoaşte mai bine preferinţele consumatorilor şi de a
identifica dacă aceştia ar fi dispuşi să plătească un anumit preţ pentru aceste produse.

Strategia preţurilor joase

Strategia preţurilor joase este cea mai utilizată atât de către compania Boromir pentru
pâine, paşte, produse de morărit. Opţiunea societăţii pentru această strategie se justifică datorită
elasticităţii cererii în raport cu preţul şi datorită faptului că ajută la atingerea unuia dintre
obiectivele politicii de preţ menţionate anterior, şi anume, consolidarea poziţiei pe piaţă.

9
 Chiar dacă Boromir adopta strategia preţurilor joase, compania nu poate să nu se
alinieze tendinţelor de creştere a preţului pâinii şi a graului. Astfel, nu putem să nu luăm în
considerare evoluţia preţului acestui bun de larg consum din ultimii ani.

Preţul pâinii este cel mai sensibil, deoarece pâinea este un aliment care nu lipseşte, de
obicei, la nici una din mesele zilei romanilor. Creşterea preţului pâinii din ultimii ani a fost
rezultatul mai multor factori. Un prim factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al
încălzirii globale, care au făcut ravagii şi ale căror efecte s-au resimţit în culturile de grâu, ceea
ce i-a determinat pe producătorii de pâine şi produse de panificaţie, inclusiv pe liderul în acest
segment, Boromir, să apeleze la importuri de grâu.

Acest lucru a atras după sine creşterea cheltuielilor cu producţie, consecinţă fiind şi
creşterea preţului pâinii. Un alt factor care a determinat scumpirea alimentelor, şi implicit a
pâinii, este evoluţia preţului petrolului, care a determinat creşterea preţului la electricitate,
logistică de transport etc, determinând în acest fel şi costuri mai mari pentru acest mare
producător de morărit şi panificaţie.

Alţi factori importanţi care determină creşterea preţului sunt piaţa neagră a pâinii
precum şi investiţiile pe care companiile trebuie să le facă pentru noile tehnologii şi norme de
igienă impuse de Uniunea Europeană.

Concluzii

Analizand politicile si strategiile din cadrul companiei Boromir Prod S.A. observam ca
acesta depune eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente combinatii ale mixului,
astfel incat sa isi atinga obiectivele.

În cazul strategiilor de pret am observat ca Boromir Prod încearca sa implementeze

politici de pret cât mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau clientii engros.
În acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pâinea, produsele de panificatie
proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piata, când
concureta nu este mare.

În cadrul strategiilor de pret putem propune adoptarea politicii de preturi reduse si la

intrarea pe piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora înca de
la început. Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. În
cazul în care acest produs este preferat, clientii îl vor cumpara si dupa ce pretul va creste putin.

10
 Bibliografie

1. http://www.boromir.ro
2. http://www.bvb.ro/
3. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro

11