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FIJACIÓN ESTRATEGIA Y ELABORACIÓN DEL

PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO DE VENTAS

DANIELA CASTILLO LUGO

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA


TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS
CAMPOALEGRE- HUILA
2019
a) FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

CARTA ESTRATÉGICA EMPRESARIAL


Los elementos principales de la estrategia de la empresa TIENDA DE
ROPA Y ACCESORIOS BY DC son los siguientes:

MISIÓN
Trabajaremos todos los días para construir un mejor futuro:
 Rentable y sostenible
 Con una operación sana, limpia y segura
 Asegurando la excelencia operacional y la transparencia en cada una
de nuestras acciones
 Construyendo relaciones de mutuo beneficio con los grupos de
interés
VISIÓN
TIENDA DE ROPA Y ACCESORIOS BY DC será una empresa y marca
reconocía a nivel mundial, orientada a la generación de valor y
sostenibilidad, con foco en innovación, comprometida con su entorno y
soportada en su talento humano y la excelencia operacional.
OBJETIVO PRINCIPAL
 Elaborar una propuesta de Modelo Plan Estratégico para la empresa
TIENDA DE ROPA Y ACCESORIOS BY DC, mediante la
investigación y establecimiento de una metodología adecuada, que le
permita a la alta dirección contar con una prospectiva clara a
mediano plazo de la empresa, un mayor control y un modelo de
gestión para la mejora continua.

OBEJTIVOS ESPECÍFICOS
 Destacar a la empresa TIENDA DE ROPA Y ACCESORIOS BY
DC, desarrollando un marco conceptual que logre brindar una base
teoría respecto a la Planeación Estratégica, para la correcta
realización de la propuesta planteada.

 Elaborar una descripción de la empresa TIENDA DE ROPA Y


ACCESORIOS BY DC, identificando el modelo de negocio,
propuesto de valor, principales competidores, fuerzas internas y
externas de su entorno, que funcionen como punto de partida para la
confección de la propuesta del modelo de planeación estratégica.

 Efectuar un análisis situacional a la empresa TIENDA DE ROPA Y


ACCESORIOS BY DC. Como medio para evaluar los elementos
estratégicos, de competitividad y de control con que cuenta la
empresa que permita desarrollar una metodología acorde para la
empresa que se ajuste a sus necesidades actuales.

 Elaborar la propuesta de Modelo de Planeación Estratégica de la


empresa TIENDA DE ROPA Y ACCESORIOS BY DC, que le
brinde a la organización y a sus líderes la capacidad reconocer e
identificar los aspectos indispensables que requiere para la
competitividad, sobrevivencia, gestión de recursos, nuevas
oportunidades, generación estratégicas y un adecuado control para
un crecimiento óptimo, para lograr la mejora en el despeño
requerido.
EVALUACION DEL MERCADO
Durante el año 2016 la industria de fabricación de prendas de vestir creció
en un 10.4% con respecto al año 2015 y con miras a seguir creciendo
durante los próximos años.
La industria colombiana ha demostrado ser competitiva en este sector pese
a que en el mercado se puede encontrar competencia desleal de productos
asiáticos a precios subvaluados. Dentro de los competidores extranjeros,
quienes más marcan presencia son la ropa de vestir chinas los cuales
ingresan al país con gran cantidad de volumen de importación a muy bajo
precio, pero con modelos estándar que no ofrecen a nuestro público
objetivo exclusividad y personalización.
El mercado de la moda está compuesto principalmente por marcas que
cuentan con tiendas físicas en donde el cliente puede ir a elegir la prenda y
probársela en el momento, sin embargo no tiene la opción de poder
modificarla de acuerdo a su gusto.
Cabe resaltar que directamente no se cuenta con un competidor el cual
ofrezca el servicio de crear prendas de vestir para dama personalizadas a
medida mediante un aplicativo virtual, pero sí consideramos que estaríamos
compitiendo con las tiendas que ofrecen modelos de ropa en tendencia y
exclusivas ya que se dirigen al mismo público.
CALCULO DE LA DEMANDA
La ropa y los accesorios son un bien de consumo masivo por parte de las
mujeres, quienes demandan diferentes estilos, formas colores diseños y
clases que hacen juego con sus demás componentes de apariencia, por lo
cual se convierte en un producto consumido por la totalidad de los
diferentes segmentos de mercado a nivel nacional e internacional,
concentrándose en todos los estratos socioeconómicos del país.
Económicamente Las prendas de vestir y los accesorios están considerados
dentro de la canasta familiar entre el grupo de gastos complementarios de
apariencia según la asociación a nivel nacional de comportamiento del
consumo de ropa en Colombia. En Colombia con corte a agosto del 2016
fue de 2.6 billones de pesos, presentando un crecimiento corriente del 10.9
% respecto al mismo periodo de 2015: así mismo la destinación de
recursos por hogar es de 217.065 pesos y un valor por persona $ 54267
pesos
Para agosto del 2016 las principales ciudades que registraron mayores
compras por capital fue Cartagena 18.6%, Manizales 18.4%, barranquilla
15.7%, y Medellín 15.8% y la distribución general regional del consumo
de las prendas de vestir en el mercado colombiano estuvo liderado por
Bogotá con el 23% del consumo de ropa para dama seguido de Medellín
con el 15.2 % y Cali con el 8.7 %
Con base en lo anterior la empresa TIENDA DE ROPA Y ACCESORIOS
BY DC se concentrara en los segmentos de las siguientes características:
Mujeres ubicadas en los estratos 1 y 4 de edades entre los 20 y los 35 años
de edad con grandes posibilidades de abarcar los estratos sociales altos por
medio de la diversificación de la producción y nuevos diseños y estilos que
estén en la vanguardia de la moda.
En relación con el mercado meta la empresa TIENDA DE ROPA Y
ACCESORIOS BY DC utilizara un canal de comercialización indirecto
físico a nivel nacional, por medio de la plataforma virtual especializada en
línea de ropa para mujeres de estrato 1 y 4 por este tipo de característica la
empresa no asume el manejo de producto hasta el consumidor final, sin
embargo se puede establecer por las presentaciones de los productos de la
empresa, van dirigidos al segmento de mercado conformado por mujeres de
los estratos socio económicos 1 al 4 y en edades entre 20 y 35 años y
ubicados en los grandes plataformas y redes sociales de las principales
ciudades como son: Bogotá, Medellín, Cali, barranquilla, pasto,
Bucaramanga, Manizales, Cartagena, montería, Pereira, Villavicencio,
Neiva y Cúcuta.
ANALISIS DE COMPETENCIAS
• COLOR ROSA
Con tres años de experiencia en el mundo de la moda, logró posicionarse
mediante la plataforma de Facebook, que ha logrado ser la preferida entre
las diseñadoras más cotizadas del sector. Es en Facebook donde cuelga las
fotos de sus diseños y en donde el cliente solicita su pedido. Hoy en día
cuenta con taller y máquinas propias en donde trabaja un cortador, un
dibujante, un armador y 4 costureras los cuales atienden a la semana cinco
docenas de prendas de vestir para dama y pedidos de diseñadores
independientes.
 ATELIER MAKA
Con dos años de experiencia en el mercado la publicista de profesión
Camila salgado inició un proyecto que hoy se ha convertido en una pasión
compartida con muchas mujeres. Es una marca creada para las amantes de
la ropa y el diseño, ofreciendo un trabajo personalizado. El servicio
consiste en jugar con los colores, diseños y textiles, de colores y mensajes
personalizados en las prendas, todos estos detalles escogidos pos sus
clientas. Cuenta con dos modalidades de diseño, una es la línea que
trabajan cada temporada y que está a disposición de sus clientes y la otra
modalidad es modificar un modelo existente de acuerdo a tu gusto. Lanza 2
colecciones al año las cuales tienen nombre propio y temas inspirados en
comics, cuentos, algún recuerdo de su infancia o temas de moda, produce
6, 12 un máximo de 20 prendas por diseño. El precio de las prendas puede
costar entre los $100000 y $150000 pesos, el cual es vendido por la página
web o en la tienda situada en los outlest de las américas en la ciudad de
Neiva. Actualmente ATALIER MAKA busca posicionarse en el mercado
nacional, enviando una experta en moda a EEUU la cual tiene la misión de
dar a conocer la marca.
 MARTINA BRA:
MARTINA BRA con diez años de experiencia en la industria del diseño
ha logrado alcanzar un Público fiel que sigue sus colecciones dentro y fuera
del país. Ha sido aplaudida por crear una estética propia, llena de feminidad
y sofisticación. Hoy en día MARTINA BRA se ha consolidado como una
de las diseñadoras más activas de su generación, siendo reconocida por
muchos medios locales e internacionales. Cuenta con dos colecciones al
año primavera/verano y otoño/ invierno, trabaja con textiles natural al
100% pudiendo mezclar en una misma prenda diferentes conceptos. Sus
planes a futuro son crear una tienda grande en Bogotá y dar paso a la
exportación dentro de un par de años.
PRECIO
 Cantidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a ceder
por un bien o servicio, servicio, en un tiempo, tiempo, lugar y
contexto con texto específico.
La Confección de una prenda de vestir personalizada implica un costo alto,
el promedio en producir una prenda de vestir varía desde los $45000 a
$50000 en promedio. Ya que los insumos como lo son textiles, taches,
botones, apliques, y demás elementos que se utilizan en la fabricación de la
prenda, aumentaron este año entre un 8% y un 30% Para las líneas de ropa
se ha calculado que el precio unitario deberá cubrir tanto los costos fijos
como variables y con un margen del 35% de ganancia, por lo tanto se
realizó el cálculo del precio promedio unitario estarán entre $ 90000 y $
120000.
Calculando el Punto de Equilibrio tenemos que se deben vender 85 prendas
de vestir al mes y $8.000.000 para cubrir nuestros costos fijos y variables.
OBJETIVO DE PRECIO
Nuestro objetivo principal en la fijación de precios es tener una excelente
rentabilidad y orientados en la utilidad, volumen, imagen, competencia y
supervivencia con estos podemos llegar a obtener una maximización de la
utilidad, un retorno meta sobre la inversión, tener un aumento en nuestras
ventas y a su vez mayor participación en el mercado con excelente imagen
de calidad y de valor.
La estrategia de precios de TIENDA DE ROPA Y ACCESORIOS BY DC
será en base a Precios de Referencia, esto significa que se realizarán
continuos benchmarking a la competencia directa de la marca, tales como;
Color Rosa, Atelier Maka, Martina Bra, entre otros. Los precios
referenciales por línea de negocio serán los siguientes:
 Línea de Ropa de a Medida : Entre 100.000 y 120.000 pesos
 Línea Premium: entre 70.000 y 100.000 pesos
 Línea Casual: entre 65.000 y 80.000 pesos
 Línea Botas: entre 70.000 y 100.000 pesos

Todas las líneas tendrán descuentos por fidelización, es decir, mientras más
compra un cliente al año se le irá haciendo un descuento progresivo. Otro
descuento es el segunda prenda con un 20% de descuento, este efecto
genera un fidelización del cliente con la marca. En lo que respecta a las
proyecciones de precios, se espera aumentar el precio promedio de los
productos vendidos en $ 5.000 pesos, comenzando con un promedio $
76.000 el primer año, esto dado que no se espera ganar mucha participación
de mercado, sino que mantener el nicho para potenciar el valor percibido
del producto y la experiencia de compra con el cliente. Las condiciones de
pago, serán, pago en efectivo, vía transferencia electrónica, tarjeta de
débito, tarjeta de crédito con 3 y 6 cuotas sin interés en el primer año.
Respecto a posibles reacciones ante estrategias agresivas de la
competencia, TIENDA DE ROPA Y ACCESORIOS BY DC podrá sumar
al cliente al plan de fidelización y otorgar los beneficios de descuentos ya
explicados, sin embargo, no se tendrá en cuenta competir en precio con
otras marcas, ya que el producto compite en su propio nicho de mercado y
no canibalizará sus márgenes de utilidades. El producto tendrá 6 meses de
garantía por defectos de fabricación y será parte de la política de postventa
responder de la mejor forma posible al cliente, entregando una solución
rápida.
El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera
ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de
los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se
puede cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto
y de los compromisos de canalización. Al mismo tiempo, el
establecimiento y la competencia de precios son los principales problemas
que enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas
compañías no manejan bien el establecimiento de precios. Los errores más
comunes son: establecimiento de precios que se orientan demasiado a los
costos, no se revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los
cambios en el mercado, se establece el precio de manera independiente del
resto de la combinación mercantil más que como un elemento intrínseco de
la estrategia de colocación comercial, y no se varía lo suficiente el precio
para diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
Para poder fijar precios de LA TIENDA DE ROPA Y ACCESORIOS BY
DC por primera vez tendremos cuidado, pues podemos no tener en cuenta
todos los factores que lo complementan y podremos tomar una mala
fijación y más que nuestro producto es nuevo, cuando hagamos parte el
producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal de distribución,
y cuando participa de una licitación.
La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio.
Puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por
debajo o por encima del punto medio. Los niveles son los siguientes:
En muchos mercados hay una marca suprema (el estándar de oro). Justo
debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de
éstas se hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la parte
media hay un gran número de marcas. Un peldaño debajo de las marcas
intermedias se localiza las marcas que ofrecen sobre todo utilidad
funcional. Abajo figuran las más baratas que, con todo, presentan un
desempeño satisfactorio. En la parte inferior se encuentran las marcas cuyo
único atractivo es el precio.
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no
compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También
puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad.
La empresa deberá considerar muchos factores al momento de determinar
su política de precios.
PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
 Selección del objetivo de la fijación del precio
La compañía decidió realizar un producto en particular la cual será
La ropa para dama. Ya seleccionado el mercado objetivo y la
posición en éste, entonces la estrategia de mezcla de mercadotecnia,
incluido el precio, será bastante sencilla para nuestra empresa. La
estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la
colocación en el mercado.
Los objetivos de la empresa TIENDA DE ROPA Y ACCESORIOS BY DC
son claros haciendo más fácil fijar el precio. Cada precio posible tendrá un
efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y
participación en el mercado.

MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE


DEMANDA
En la investigación del programa de la demanda, se necesita hacer
suposiciones acerca de la conducta competitiva. Hay dos maneras de
estimar la demanda de nuestro mercado. Una es suponer que los precios de
los competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el
precio que la compañía carga. La otra, es suponer que los competidores
cargan un precio diferente por cada precio que la compañía podría
establecer.
Para medir el programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede
efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que
señalen cuántas unidades comprarían a distintos precios posibles.
Si la compañía incrementa sus gastos de publicidad al mismo tiempo que
disminuye su precio, no sabríamos qué porcentaje de la demanda fue
resultado del precio más bajo en comparación con los gastos publicitarios
más altos.
ELASTICIDAD DEL PRECIO DE LA DEMANDA
la demanda varía con cambios leves en el precio, se dice que no es
elástica. Si la demanda cambia de manera considerable, es elástica. La
elasticidad del precio frente a la demanda se obtiene mediante el cociente
entre el cambio porcentual en la cantidad demandada y el cambio
porcentual en el precio.
Cuanta menos elástica es la demanda, más provechoso será para nosotros
(los vendedores) aumentar el precio.
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS, COSTOS Y OFERTAS DE LA
COMPETENCIA
En tanto que la demanda de nuestro mercado meta establezca un tope
máximo y los costos de la empresa un tope mínimo para la fijación de
precios, los costos de los competidores, precios y reacciones posibles
ayudaran a la empresa a identificar dónde se podrían fijar sus costos. La
empresa enviara compradores de comparación para establecer el precio y
evaluar las ofertas de los competidores. Adquiriendo listas de precios de los
competidores y comprar el producto de éstos y desarmarlo. Pudiendo
preguntar a los compradores cómo perciben el precio y la calidad de cada
oferta del competidor.
SELECCIÓN DEL MÉTODO PARA FIJAR EL PRECIO
 PROGRAMA DE DEMANDA DEL CONSUMIDOR, LA
FUNCIÓN DEL COSTO Y LOS PRECIOS DE LOS
COMPETIDORES
El precio se situará en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para
generar una utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir
demanda alguna.
La empresa resolverá el aspecto de la fijación de precios al seleccionar un
método que incluye una o más de estas tres consideraciones:

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA RENTABILIDAD DEL


OBJETIVO
La empresa fija el precio que generara la tasa de rentabilidad sobre la
inversión de objetivo. Pero gran parte de esta rentabilidad dependerá de la
elasticidad del precio y de los precios de nuestros competidores. La fijación
de precios con base en la rentabilidad de objetivo va a ignorar estas
consideraciones. El cual se debe considerar diferentes precios y estimar sus
efectos probables sobre el volumen de ventas y las utilidades de nuestra
empresa. También debe buscar maneras de disminuir sus costos fijos, o
bien los variables, dado que los costos más bajos reducirán su volumen del
punto de equilibrio requerido.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO


El valor de los compradores, como el factor clave para la fijación de
precios. Utilizando variables ajenas al precio en la combinación mercantil
para crear el valor percibido en la mente de nuestros compradores. Se fija
el precio para captar el valor percibido.
La fijación de precios con base en el valor percibido se adapta bien al
pensamiento de colocación de nuestros productos. La empresa desarrollara
un concepto de producto para un mercado objetivo particular con calidad y
precio planeados.
FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR
Se otorga un precio bajo por una oferta de alta calidad (filosofía de fijación
de precios de más por menos). La fijación de precios con base en el valor
no es lo mismo que la fijación de precios con base en el valor percibido. La
última, en realidad, es una filosofía de fijación de precios "más por más".
Indica que la empresa deberá fijar sus precios en un nivel que capte lo que
el comprador piensa que vale el producto. Por otro lado, la fijación de
precios con base en el valor indica que el precio debe representar una ganga
extraordinaria para los nuestros consumidores.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA TASA CORRIENTE


Fundamentara los precios en gran medida en los precios de nuestros
competidores, prestando menos atención a los costos de demanda. La
empresa podría cobrara lo mismo, o más o menos que nuestros principales
competidores.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA LICITACIÓN DE


CIERRE
La empresa baja su precio en las expectativas de la manera en que los
competidores fijan sus precios más que en una relación rígida con los
costos o la demanda de la empresa. La empresa quiere ganar el contrato y
ganar, por lo general, requiere presentar un precio más bajo que los
competidores. Además, la empresa no puede fijar su precio por debajo de
cierto nivel. No puede fijarlo por debajo de los costos sin afectar su
posición.
SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL
Los métodos de fijación de precios reducen el rango del cual se puede
seleccionar el precio final. Al seleccionar el precio final, la empresa debe
considerar factores adicionales.
FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Los vendedores deben considerar la psicología de sus aspectos
económicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la
calidad. La fijación de precios con base en la imagen es en especial efectiva
con productos sensibles al ego, como perfumes y automóviles costosos.
Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar
el precio de su producto. Los compradores tienen en mente un precio de
referencia al buscar un producto particular. El precio de referencia puede
haberse formado al conocer precios actuales, precios pasados o el contexto
de la compra. Por ejemplo, el vendedor puede situar su producto entre
productos muy caros para expresar que pertenece a la misma clase
ADAPTACIÓN DEL PRECIO
Nuestra empresa no fijara un precio único sino una estructura de fijación de
precios que refleja variaciones en la demanda geográfica y los costos de
esta misma, los requerimientos de segmentos del mercado, programación
de las compras, niveles de pedido y otros factores. Como resultado de la
oferta de descuentos, rebajas y apoyo promocional.

DESCUENTOS Y REBAJAS EN PRECIOS


Se modificará el precio básico para recompensar el pago oportuno,
volumen de compras y compras fuera de temporada.
Descuentos en efectivo: el descuento en efectivo es una reducción del
precio para nuestros compradores que pagan sus cuentas en forma
oportuna. Este descuento se otorgara a todos los compradores que cumplen
con los términos impuestos. Tales descuentos sirven para aumentar la
liquidez de nosotros como vendedores y reducir los costos de cobro de
créditos y deudas difíciles de la empresa TIENDA DE ROPA Y
ACCESORIOS BY DC.
DESCUENTOS POR CANTIDAD
El descuento por cantidad se hará en la reducción del precio para los
compradores por adquirir grandes volúmenes. Se deben ofrecerán por igual
a todos los clientes y no deben exceder los ahorros del costo para nuestro
vendedor asociado con la venta de grandes cantidades. Estos ahorros
incluyen los gastos más bajos de la venta, inventario y transporte. Se
pueden ofrecerán sobre una base no acumulativa (en cada pedido que se
hace) o sobre una base acumulativa (sobre el número de unidades que se
piden en un período determinado).
DESCUENTOS DE TEMPORADA
Se implementara una reducción del precio para los nuestros compradores
que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada. Permiten que el
vendedor mantenga una producción más estable durante el año.
REBAJAS
Las rebajas de cambio se implementaran bajo reducciones del precio que
se otorgan por devolver un artículo usado al adquirir uno nuevo.