El Video en La Era Post YouTube

2 El vídeo en la era post-YouTube
EL VíDEO EN LA ERA POST-YOUTUBE
Con el patrocinio de:

Índice
• Sinopsis: El mundo del vídeo hoy
• Introducción del editor – Prólogo de Pablo Galiana
• Multiplataforma y personalizado: así es el futuro del vídeo online por Natalia López Papiol
• YouTube no mató a la estrella de la tele… por el momento de David Lahoz
• El consumo audiovisual: de social a personal por Aina Fernàndez i Aragonès
• Cuestión de vídeo o muerte por Lucas García
• La consagración de los mutantes: el vídeo omnipresente por Gonzalo Martín
• La narrativa audiovisual por Eduardo Lazcano de Rojas
• Las marcas ante el reto del vídeo por Francisco Ribera de Gracia
• YouTube no ha muerto, viva YouTube por Enrique Darriba Martín
• Retos de producción de reportajes audiovisuales en entornos inmersivos por Javier Lasa Castro
• Volver a ser vírgenes y estrenarnos en grupo por Adrià Serra
• La red… por Javier Castellanos Calabrés
• El «Real Time Engagement» en vídeo: la nueva frontera por Juan José Artero
• Creadores y formatos de la post-televisión por Francisco Asensi
• Los nuevos dispositivos son interactivos, ergo el contenido y la publicidad serán interactivos por Rafa Navarro
• Piqué, sube otro vídeo por favor... de Miguel Ángel Pascual Nombela
• Bienvenido al 2020 por Héctor Milla
• El vídeo en procesos escalables de automatización y personalización, una realidad necesaria por Felipe Calvente
Mieres
• El futuro del vídeo para el comercio electrónico y el sector de anuncios clasificados por Íñigo Vega de Seoane
• El regreso a las películas mudas o cómo el «autoplay» de Facebook ha generado el «vídeo estilo Playground» por
Roger Casas-Alatriste
• Time to content por Àlex Marquina Domènech
• Internet, la gran red de vídeo gracias a los publishers por Sonia Fernández
• El vídeo ha llegado a las redes sociales para quedarse por Alfonso Calatrava & Jaime Pelegrí
• De la “Videocracy” a la “VideoAdvertcracy” con la publicidad programática por José Antonio Martínez Aguilar
• ”Desfragmentando” la complejidad del vídeo online por Pablo Sánchez de la Rosa
• Qué es una visualización y otras preguntas sobre el vídeo online por Alejandro Arranz
• VAST 4.0: Tracking video beyond YouTube por Carter Nicholas
• La diversión no ha hecho más que empezar por Pablo Galiana
Índice de Colaboradores
Alejandro Arranz — Digital Manager de Mahou San Miguel @alexlovaco
Juan José Artero — CEO y Founder de Hitsbook @jjartero
Francisco Asensi — Experto en Estrategia y Nuevos Negocios para vídeo online y contenidos digitales @fasensi
Alfonso Calatrava — Director de Investigación Twitter España y Portugal @alcalatrava & Jaime Pelegrí — Director de Ventas
Twitter España y Portugal @jaimepele
Felipe Calvente Mieres — CEO & Co-founder de Open Box Channel @FelipeCMieres
Roger Casas-Alatriste — Fundador de El Cañonazo Transmedia @rogercasas
Javier Castellanos Calabrés — Customer Experience Manager en Orange España
Enrique Darriba Martín — Managing Director en Lucky Road Productions @enriquedarriba
Aina Fernàndez i Aragonès — Profesora de Medios Audiovisuales en Fundació Tecnocampus @ainafer
Sonia Fernández — Advisory Board smartyContent @soniafer
Lucas García — CEO de Socialmood @lgarcia
David Lahoz — Chief Client Officer Carat @davidlahoz
Javier Lasa Castro — Digital Innovation Director PrisaINN - Grupo Prisa @javier_lasa
Eduardo Lazcano de Rojas — Brand Story Director en Deoleo @elazcanor
Natalia López Papiol — Head of Digital en MediaCom Spain – GroupM @nalopa
Àlex Marquina Domènech — Director Comercial de New Business y Medios Digitales de TV3 y CatRàdio en CCMA
@alexmarquina
Gonzalo Martín — Socio Director de Territorio creativo. Pionero del análisis de las transformaciones del vídeo a causa de la
tecnología en su blog La Nueva Industria Audiovisual @Gonzalomartin
José Antonio Martínez Aguilar — CEO y fundador de The Science of Digital @jama
Héctor Milla — Fundador de Magenta Blue @hectormilla
Rafa Navarro — Co-founder de PlayFilm
Carter Nicholas — Director de Integral Ad Science Spain @rcnick4
Miguel Ángel Pascual Nombela — Digital & Coms Marketing Manager en Pernod Ricard
Francisco Ribera de Gracia — Director General de Contrapunto BBDO Madrid
Pablo Sánchez de la Rosa — Digital video expert @popbcn
Adrià Serra — Socio de 12 Monos Produccions SL. Guionista y director de proyectos @adriaserra
Íñigo Vega de Seoane — CEO & Co-Founder TheMotion
El mundo del vídeo hoy

En los últimos 10 años YouTube ha liderado con inteligencia la explosión del vídeo. De hecho, hasta
ahora hablar de vídeo era hablar de YouTube y viceversa.
Y es normal ya que YouTube ha facilitado la emergencia de un potente ecosistema de vídeo —desde

nuevos creadores y tecnologías, hasta nuevos formatos publicitarios o agencias— que ha hecho posible
que se consolide el fenómeno del vídeo online.
A rebufo de este movimiento, el resto del mercado —anunciantes, soportes, agencias de medios y
multitud de nuevas start-ups— se ha dado cuenta del potencial del vídeo, y se han sentado las bases
para que comience la segunda revolución del vídeo online: la era post-YouTube.
¿Qué nos hace pensar eso? Hay muchos y muy variados indicadores como descubrirás a lo largo de este
ebook colaborativo. Estos son algunos de ellos:
• Importantes players como Facebook, Instagram o Twitter están apostando con fuerza por el vídeo,
hecho que favorece la aparición de nuevos creadores y de nuevos tipos de consumo de vídeo.
• El big data y la expansión de plataformas como Netflix o similares —que recogen y analizan
los datos de sus usuarios para entender sus hábitos de consumo y así poder crear contenidos ad
hoc— está revolucionando el mercado.
• La aparición de nuevas tecnologías como la realidad virtual, los vídeos 360,
los vídeos personalizados masivos, o las tecnologías text-to-video, entre muchas otras, multiplican
para los publishers las opciones de generar vídeo.
• Y también en cuanto a la monetización de los contenidos audiovisuales, se están impulsando
interesantes propuestas y posibilidades como nuevos formatos publicitarios o la compra
programática en vídeo.
En vídeo online ya nada será lo mismo
YouTube será vídeo, pero ya no estará solo. Será una parte importante del pastel, pero no será el pastel.
Las multi channel networks que gestionan a los youtubers pasarán de ser mono-soporte a multi-plataforma.
Las teles apostarán cada vez más por la interacción entre sus programas y el vídeo generado por usuarios
en tiempo real. Todos los soportes online crearán vídeo de forma recurrente —incluso masiva— y
llegarán nuevas plataformas que crearán una fuerte competencia y lucharán por la atención del usuario.
En este ebook, que ha sido posible gracias a la colaboración de 28 expertos profesionales, queremos
aportar desde Foxize algunas de las claves para poder triunfar en esa nueva era del vídeo y dar pistas de
por dónde empezar.
¡Bienvenidos a la era post-YouTube!
Foxize
THANKS YOUTUBE.
WELCOME NEW VIDEO WORLD
Pablo Galiana
CEO & fundador de Digital Labs
@politodemichiga - LinkedIn
Este ebook supone para mí la culminación de casi una década trabajando en el mundo del vídeo online
desde distintos ámbitos y empresas. Los que me conocen saben que hace tiempo que tenía en la cabeza
escribir un libro sobre el tema. Tenía uno medio escrito sobre YouTube —mi antigua casa—, pero dados
los fuertes cambios experimentados por el sector en estos últimos dos años, no me parecía que fuera
a tener tanto interés. Por ello decidí buscar una opción más innovadora que reflejase la diversidad del
mundo del vídeo de hoy. Y la encontré gracias a Foxize, que me ayudó a darle forma a mi sueño.
Me gustaría dedicar este libro colaborativo a todas y todos los que han participado en él y, sobre todo,
a YouTube —aunque quizá el título a priori pueda sugerir otra cosa—. Ellos han sido los auténticos
iniciadores de una revolución que ha transformado para siempre la forma de hacer marketing, de
comunicar y de conectar con la gente. Ellos me han enseñado el poder transformador del vídeo y me
han dado una ventana al mundo.
El éxito de YouTube ha inspirado a millones de personas y marcas a generar contenidos audiovisuales de

forma nunca antes vista; a emprendedores a buscar nuevos modelos de negocio; a empresas de tecnología
a crear nuevas aplicaciones y funcionalidades basadas en el vídeo; y a las telcos a potenciar el ancho de
banda de sus redes para poder ofrecer más y mejores servicios.
Y toda esta inspiración ha dado lugar a un mundo mucho más plural, donde YouTube sigue dominando,
pero en el cual su posición empieza a ser erosionada desde múltiples frentes.
En este ebook, Foxize y yo hemos intentado reflejar los distintos enfoques con los que cada empresa,
Foxize
start-up o freelance está buscando «su lugar» —y quizá su momento de gloria— en el mundo del vídeo
online. También intentamos aportar algo de luz sobre las tendencias que más van a transformar nuestra
forma de usar el vídeo, y qué implicaciones tiene esto a corto y medio plazo para nuestros negocios.
Esperamos conseguir con este libro colaborativo transmitiros nuestra pasión por el vídeo y que lo veáis como
una herramienta esencial en vuestras estrategias de marketing.
Happy Video for all.
Foxize
Multiplataforma y personalizado:
así es el futuro del vídeo online
Natalia López Papiol

Head of Digital en MediaCom Spain — GroupM
@nalopa - LinkedIn
Cada minuto se suben 300 horas de vídeo a YouTube, plataforma que cuenta hoy con más de mil
millones de usuarios y miles de millones de reproducciones. Sin duda, YouTube es al vídeo online lo que
Amazon al e-commerce, ya que no tienen rival. Lejos queda el primer vídeo que lanzaron en 2005, en el
que se veía a uno de sus tres creadores de visita en el zoo. La idea de YouTube llegó cuando Steve Chen,
Chad Hurley y Jawad Karim se dieron cuenta de que no existía ninguna manera de compartir los vídeos
de una fiesta a la que los tres habían asistido en San Francisco. Simplemente detectaron una necesidad.
Con una competencia casi residual de MySpace —que fracasó en su propósito de ser una plataforma
de vídeo—, Google decidió comprar YouTube solo un año después de su nacimiento, en julio de 2006,
a tenor del potencial que vio en ella. Con este paso estratégico, Google no solo ampliaba su cartera de
servicios en una única plataforma con diferentes funcionalidades, sino que avanzaba en contenidos
sugeridos en función de su navegación. Y todo ello mejorando la experiencia del usuario, más cómoda,
rápida, intuitiva y afín.
Uno de los éxitos de YouTube está en el auge del vídeo online, que ya para 2017 supondrá un 70% del
consumo total de vídeo, según estimaciones de e-Marketer. Al abrigo de datos como estos, han nacido
redes sociales como Vine —plataforma que permite subir vídeos de seis segundos y que Twitter compró
en 2012— y otras que se han readaptado como Instagram, que incluyó hace tres años la opción de subir
vídeos de 15 segundos para competir con Vine. Ambas añadieron, además de la reproducción de vídeos
—próximamente, por cierto, hasta en 360º—gifs en sus timelines, con una respuesta muy positiva por
parte de los usuarios. Es más, sólo en el caso de Facebook, los gifs están consiguiendo una media de
8.000 millones de reproducciones diarias.
Foxize
Además de las redes, han surgido también plataformas de consumo de vídeo a la carta como Netflix
o Amazon Prime, que ganan adeptos con rapidez. Incluso productoras tan prestigiosas como HBO —
cuna de series como “A dos metros bajo tierra” o “Juego de Tronos”— ya comienzan a lanzar su propio
sitio web para la distribución de contenido.
Pero al parecer esto no es suficiente. La instantaneidad del mundo en el que vivimos cambia la manera
de producir y consumir vídeos y por ello, tanto Facebook como Twitter se han pasado al streaming.
Periscope, el servicio de vídeo en tiempo real de Twitter, ya permite guardar los vídeos durante más de 24
horas e incluso emitir contenido a través de drones DJI. Desde su lanzamiento, la aplicación consiguió
10 millones de usuarios en tan solo cuatro meses. Facebook tampoco quiso quedarse atrás y presentó
en abril su propia funcionalidad de vídeos en directo: Facebook Live. Snapchat es otra de las redes que
están dando de qué hablar por su éxito, y no solo entre adolescentes y jóvenes. En un año, Snapchat ha
pasado de 16,3 a 25,3 millones de usuarios, según indica comScore, y produce 400 millones de snaps —
vídeos— al día. Es una red social fresca, original y muy interactiva con un público de entre 13 y 30 años.
Sus vídeos en tiempo real solo se reproducen y están disponibles unos segundos, después desaparecen de
la red social y también de las torres de datos de la compañía.
Amazon, precisamente, acaba de lanzar Video Direct, una plataforma diseñada para los creadores de
vídeos y cuya intención es competir con YouTube. La diferencia es que no está en abierto, sino que se
trata de un servicio exclusivo para los suscriptores de Amazon Prime. De esta forma, Amazon ofrece a
los creadores la posibilidad de monetizar su contenido de vídeo y streaming, ya sea mediante la inclusión
de anuncios, o con un porcentaje de las ganancias de las compras de sus vídeos en Amazon o cobrando
una comisión del pago de suscripción de Amazon Prime. También permite combinar estas tres formas.
El grande del e-commerce favorece así una nueva alternativa de producción y distribución.
La realidad virtual (VR), con la experiencia de inmersión que produce en el consumidor, es otro de los
campos a explorar en el ámbito del vídeo. Se trata de una tecnología aún incipiente y poco asequible
para la mayoría, pero poco a poco se irá normalizando, hasta crear una tercera revolución en el consumo
del vídeo con contenidos audiovisuales mucho más ricos y elaborados. Todo ello gracias a la capacidad
de personalización y inmersión de la VR.
¿Por qué triunfa el contenido audiovisual?
La comunicación a través del contenido audiovisual es más efectiva, además de ser capaz de transmitir
los valores y filosofía de una marca. Un estudio de «Think with Google» demuestra que el 94% de las
campañas de vídeo online aumentan el recuerdo del anuncio. Concretamente, el 65% de las campañas
TrueView de YouTube generaron un incremento significativo en el interés por la marca, con un
crecimiento medio del 13%. Asimismo, el vídeo online genera más interacciones con los usuarios al
compartir el contenido que les gusta. En el caso de YouTube, su dimensión social —con botones de
«me gusta» o «no me gusta» y con opción a postear comentarios— permite obtener feedback en cualquier
momento, además de cifras ROI medibles de forma eficaz. El estudio de Google afirma, además, que la
Foxize
inversión en vídeo online crecerá un 21% anualmente hasta 2019.
Lo audiovisual ya se distribuye en multiplataforma y esta es, precisamente, la tendencia que seguirá en

los próximos años. Los youtubers trascienden la red que les da nombre y se pasean por Instagram, Vine,
Facebook o Snapchat. Y en todas ellas cuelgan sus contenidos, consumidos por quienes se encuentran
al otro lado del móvil, tablet u ordenador. Aunque los límites de las redes sociales son cada vez más
difusos, la finalidad que se persigue es la misma: llegar al usuario de forma personal y única a través
de múltiples canales de comunicación. Personalización masiva, se llama.
A fin de cuentas, estamos hablando de progreso y de evolución. Pero, sobre todo, de Comunicación.
Este “viaje” por la vida de YouTube demuestra cómo ha cambiado la manera de consumir contenidos.
Las opciones para crear, reproducir y compartir vídeo online se han multiplicado y hoy son prácticamente
ilimitadas. Entre todos —agencias, anunciantes y usuarios— estamos trazando un camino de recorrido
casi infinito. Bienvenido sea.
Foxize
YOUTUBE NO MATÓ A LA ESTRELLA

DE LA TELE… POR EL MOMENTO
David Lahoz
Chief Client Officer Carat
@davidlahoz - LinkedIn
El ecosistema audiovisual lleva ya varios años inmerso en una pequeña pero imparable revolución,
impulsada principalmente por los cambios en los hábitos de consumo del antiguamente llamado
televidente; una revolución cuyos movimientos poco a poco han ido afectando a todos los actores de
este mercado —productores, plataformas, agencias, anunciantes, etc.—.
Pero seamos claros. Estos cambios aún no son suficientemente mayoritarios para que afecten de forma
remarcable a este sector. En España la cobertura de la televisión llega a día de hoy al 88,3% de la
población y el consumo es también mayoritario, 234 de los 580 minutos diarios que le dedicamos al
consumo de medios. El vídeo online está lejos de esos guarismos, se encuentra rozando el 50% de la
población y el consumo diario está en los 21 minutos.
Esto supone que del total de consumo audiovisual, que asciende a un 44% del global de nuestro tiempo
dedicado a los medios, el 91% lo dedicamos a la TV y el 9% restante al consumo de vídeo online.
El cambio que se avecina realmente se puede intuir en los datos de evolución de los más jóvenes. La
cobertura de la televisión entre los 15 a los 24 años ha caído cuatro puntos en la última década, mientras
que el share de tiempo de este segmento sobre el total de consumo audiovisual online ha aumentado
hasta el 22%.
Esta marea es la que en pocos años conseguirá que el panorama cambie. Y ese cambio no será cosmético,
ya que afectará a los fundamentos de una industria que no ha variado demasiado en los últimos 40 años.
Foxize
¿Qué factores zarandearán a la industria?
El primero es la atomización de las audiencias —mucho mayor que la que hemos visto hasta ahora—
tanto en plataformas como en pantallas. El consumo audiovisual será más ubicuo. La concentración de
audiencias, especialmente en los players tradicionales, está en vías de extinción. Las cadenas de televisión
como las conocemos ahora tendrán que competir con YouTube, Facebook o Netflix, players que han
entendido y explotado mejor el consumo de vídeo en el dispositivo disruptivo de la economía digital,
el móvil.
En segundo lugar, cada vez será más notable el cambio en el consumo de contenidos, producido
principalmente por una generación acostumbrada al «modelo bajo demanda», y que apenas conoce el
«modelo lineal» de la televisión tradicional. De hecho, lo de «esperar para consumir» un contenido, —a
excepción de los grandes eventos en vivo, sobre todo los deportivos— no es entendido por las nuevas
generaciones de consumidores audiovisuales. No siguen cadenas, no siguen plataformas, no tienen un
dispositivo único de consumo. Siguen contenidos, les importa poco o nada la plataforma que se los haga
llegar, y para ellos es tan válida una pantalla como otra para consumirlos, si esta les permite ver lo que
ellos desean en el momento que lo desean. Fenómenos como el binge-watching —ver varios capítulos o
toda una serie del tirón—, son claras muestras de cómo está cambiando nuestra forma de consumir y
cómo afecta este modelo a las plataformas tradicionales de distribución.
Y todos estos cambios sobre todo traen y traerán cambios sustanciales en los modelos de negocio
sobre los que se sustentan los principales jugadores de la distribución de contenidos audiovisuales.
Las compañías de telecomunicaciones apuestan fuerte por disponer de los mejores contenidos —
especialmente en el mundo del deporte— para poder ofrecer un contenido exclusivo que les permita
ganar cuota de mercado y aumentar el número de clientes globales de sus servicios. Las cifras millonarias
pagadas por derechos ya no tienen que cubrirse con ingresos publicitarios, serán cubiertas por las cuotas
mensuales de telefonía, datos y servicios adicionales de contenidos.
Al mismo tiempo, aparecen nuevas plataformas de vídeo online con contenidos de alta demanda
sobre todo entre los nuevos consumidores, y que se aprovechan de la segunda edad de oro de las series.
Netflix, Wuaki, y parece que pronto HBO en nuestro mercado, se pelean por ese consumidor que quiere
devorar contenidos en cualquier dispositivo y a cualquier hora.
De hecho, el efecto de estas plataformas en los usuarios y en el consumo de vídeo online empieza a ser
evidente. El último año pasamos más tiempo que nunca viendo vídeo online, pero el número de vídeos
vistos se redujo notablemente.
Por otro lado, la presencia de estas nuevas plataformas globales como Netflix en el mercado de la compra
de contenidos está generando importantes efectos, especialmente para los compradores de derechos
con audiencias locales que ven como estos nuevos y “temibles” contrincantes están distorsionando el
Foxize
mercado.
Y por último, las plataformas digitales de distribución de vídeo online. YouTube a día de hoy sigue
siendo el rey en este ecosistema, pero Facebook le está comiendo terreno de forma acelerada. Desde una
visión general, el consumo de vídeo en estas plataformas está centrado mayoritariamente en el contenido
generado por el consumidor, pero hay que tener en cuenta que cada vez más usuarios dedican su
tiempo de consumo a contenido profesional. En este contexto, se observa una clara profesionalización
del contenido gracias a fenómenos como los youtubers. Además, estas plataformas han entrado de forma
decidida en la lucha por los contenidos profesionales y de consumo “tradicional”. Ejemplos como el
acuerdo de Twitter con la NFL, la irrupción de Snapchat para la emisión de contenido de los Juegos
Olímpicos o los rumores de un producto de YouTube de emisión de contenido televisivo, indican que
tenemos nuevos contendientes en la lucha por los derechos audiovisuales.
Todo esto sin haber mencionado todavía la principal fuente de financiación de esta industria, la
publicidad. Aunque en nuestro país la TV es muy barata y por tanto relativamente accesible, ya se
están viendo movimientos en la industria para proteger su cuota en la tarta de inversión. Todos sabemos
que cada vez es más difícil acceder a según qué audiencias a través de la TV, y el dinero se traslada allí
donde la audiencia consume. Para contrarrestar esta situación, se ha empezado, por ejemplo, a revisar el
modelo de medición televisivo. Y no nos olvidemos de la venta de publicidad programática en TV
—que ya ha anunciado Movistar+—, y que facilita el cruce de fuentes de datos cualificadas con los datos
tradicionales de audiometría para ofrecer a los anunciantes mejores fotos del resultado de sus campañas.
Viendo este panorama, no es plausible creer que veremos un desmoronamiento del actual modelo en
pocos meses, pero sí está claro que la marea es imparable y dejará con el agua al cuello a todos aquellos
que no sepan moverse con ella.
Foxize
EL CONSUMO AUDIOVISUAL:
DE SOCIAL A PERSONAL
Aina Fernàndez i Aragonès

Profesora de Medios Audiovisuales en Fundació Tecnocampus
@ainafer - LinkedIn
El origen de las imágenes en movimiento se remonta a un duelo: Edison vs. Lumière, es decir, el
kinetoscopio vs. el cinematógrafo. O dicho de otra forma: el consumo individual de imágenes en
movimiento vs. el consumo social. Y ganó lo social.
Desde sus orígenes, el cine ha sido un acto social. También lo fue luego la televisión, ese aparato que
reunía las familias a su alrededor, y cuyos contenidos eran comentados al día siguiente en el colegio,
la oficina o el bar. Esta ha sido la función de la televisión, la cohesión social: nos ha dado temas de
conversación, ha promovido debates, nos ha integrado en la comunidad. Compartir nuestras experiencias
de entretenimiento, formación o información ha sido una constante en la historia, desde siempre.
En este sentido, la llegada de las redes sociales ha supuesto un cambio “menor”. Gracias a ellas, la televisión
se ”mejora” porque permite una conversación social. Pero esta conversación ya existía, simplemente
se reduce el tiempo —como siempre en el mundo digital—. Ya no compartimos los contenidos con
nuestra familia de forma presencial, sino que los comentamos online con amigos u otros usuarios y fans.
Ahora bien, la promesa de la próxima década es sin duda la de la personalización. Aunque, de hecho, ya
ha dejado de ser una promesa para pasar a ser una evidencia. Veamos algunos ejemplos que lo constatan:

• Netflix y su algoritmo de recomendaciones y la ultrasegmentación: gracias al uso del big
data, Netflix es capaz de cruzar suficiente información como para saber qué nos va a gustar. A
cada uno de nosotros. Y yendo más allá, es capaz de crear nuevo contenido que tiene un 70% de
Foxize
posibilidades de éxito —hasta ahora, la probabilidad de éxito de cualquier contenido audiovisual

de ficción o entretenimiento era del 35%—.
• La realidad virtual: experiencias de consumo individual que, además, se van a nutrir de nuestros
datos con el uso de wearables y otros sensores para personalizar aún más la experiencia.
• Los hábitos de consumo de los millennials: la televisión ya no es el canal hegemónico para el
consumo audiovisual; lo es el móvil o el portátil.

Sin embargo, la personalización lleva implícita la individualización. El consumo maratoniano de
ficción, por ejemplo, provocado por el «Video on Demand», nos aleja del flujo de la programación, que
es también el flujo de la cohesión social.
¿Qué cabe esperar entonces? Toda la vida hemos necesitado compartir con los demás lo que nos gusta,
lo que nos divierte y lo que nos importa. El reto estará en cómo hacer compatible “lo que realmente
me gusta a mí” y las estrategias de 360º —el cuándo, cómo y dónde quiero consumir esta ficción—,
con un espacio compartido —de tiempo o de lugar— que caracteriza el audiovisual como imaginario
colectivo.
Foxize
CUESTIÓN DE VÍDEO O MUERTE
Lucas García
CEO de Socialmood
@lgarcia - LinkedIn
Entre abril y noviembre del año pasado, Facebook dobló el número de visualizaciones diarias de vídeo
de 4 mil millones a 8 mil. ¡En seis meses! A YouTube le costó la friolera de siete años llegar a esa cifra.
Si bien es justo decir que eran otros tiempos, cuando el vídeo parecía cosa de unos pocos y YouTube era
el rey.
Sin embargo, lo que parecía imposible hace unos meses hoy se está convirtiendo en una realidad:
YouTube ha perdido su corona y el auge de Facebook y Snapchat, entre otros, ha hecho temblar al
gigante rojo.
Y Snapchat en particular los ha hecho temblar a todos. Más de 8 mil millones de reproducciones de
vídeo al día con “tan solo” 100 millones de usuarios activos.
Ahora bien, a nivel estratégico, ¿qué está suponiendo y supondrá para las marcas este fenómeno?
La respuesta la hallaremos al analizar qué ocurre con el vídeo en Snapchat. La proliferación de este
sistema de mensajería está llevando al vídeo a un territorio que nadie antes había conseguido: la vida tal
y como es, sin filtros.
Se trata de dar relevancia a lo efímero. Contenido que mañana no importará a nadie. Contenido del
aquí y del ahora. Contenido fácil, sin fuegos artificiales. Contenido que conecta con las personas.
Terrenal. Contenido que cualquiera puede hacer.
Foxize
Sin duda, es la tendencia —en cuanto a contenidos— más importante que estamos viviendo en este
2016. Las marcas tienen que empezar a entender qué significa «contenido efímero» si quieren
realmente conectar y ser relevantes. Y más aún, si hablamos de millennials.
En este sentido, para las marcas hay dos grandes retos en lo que a vídeo se refiere. ¿Cómo pueden
generar la cantidad de contenido que se requiere para conectar con estas nuevas audiencias y canales?
Y ¿cómo pueden medir el éxito de las estrategias si el aquí y el ahora cobra un papel tan importante?
En esta era de lo efímero, por consiguiente, hacen falta estructuras mucho más ágiles, con planteamientos
estratégicos menos estrictos y que se centren sobre todo en la experimentación y el análisis de datos.
Las alianzas estratégicas cobran hoy más importancia que nunca.
Llegó la hora de salir de nuestra zona de confort. La hora de aparcar las excusas. Menos decir y más
hacer: «Mark, mira el retrovisor, ahí viene el fantasmita».
Foxize
La consagración de los mutantes:

el vÍdeo omnipresente
Gonzalo Martín
Socio Director de Territorio creativo. Pionero del análisis de las transformaciones
del vídeo a causa de la tecnología en su blog La Nueva Industria Audiovisual.
@Gonzalomartin - LinkedIn
¿Se puede hablar de una era post YouTube a fecha de hoy? Este tono divergente y, si se quiere, crítico
sobre la tesis de partida de este documento colaborativo, del que tan amablemente me piden ser parte,
tiene dos razones para cuestionarlo.
Una, si verdaderamente se puede hablar de YouTube en pasado, ahora que la idea de que existen
autores originales nacidos directamente en la plataforma y capaces de congregar audiencias superiores a
canales temáticos de renombre se ha extendido por el mainstream —no digamos ya entre publicitarios,
marketeros y otras especies que florecen al calor de los llamados medios sociales—.
La segunda es que ya tiene unos cuantos años la consagración de la provisión de contenido de vídeo
online con altos valores de producción —entiéndase: equivalentes a los televisivos de toda la vida—
gracias, entre otras cosas, a Netflix y, desde luego, gracias a lo que ha supuesto House of Cards, un antes
y un después en la historia del entretenimiento en imágenes.
La promesa tecnológica cumplida
El término, para este humilde comentarista, no sería un enunciado algo reduccionista como es el de
recurrir a un tiempo «post YouTube», que suena a decadencia de un servicio —del que conviene recordar
Google se apropió muy pronto entre acusaciones de haber pagado un precio absurdo que el tiempo
enterró—, sino que convendría entender lo que sucede con el vídeo como la consagración de las
Foxize
previsiones de la tecnología. Es decir, lo que ocurre, «tenía» que ocurrir.
En los años 2006 y 2007, muchos ejecutivos del entretenimiento en imágenes convencional —o sea, la
televisión y el cine, con todas sus ventanas de explotación— levantaron las cejas entre asombro, temor,
incredulidad y, al poco, desprecio y matonismo legal ante lo que YouTube suponía; aquel sitio con
vídeos de gatos y fragmentos no autorizados de todo tipo de contenido audiovisual que se emitía por la
televisión habitual.
Pero durante aquellos años, de lo que hablábamos en realidad en los mentideros de la tecnología era de
otra cosa. Del cambio de paradigma del consumo lineal de televisión por el consumo bajo demanda
y con otro tipo de libertades sobre el contenido que la era analógica no permitía: todo lo que ha
sucedido después es la lucha del mundo nuevo por consolidarse y la resistencia del mundo viejo a morir
o transformarse. Lucha que pervive todavía pero ya con mucha menos resistencia emocional —llegó la
resignación y la aceptación, cuál alcohólico en proceso de rehabilitación de la realidad de su condición–,
pero que sin duda empieza a inclinarse irremediablemente por lo que la tecnología prometía.
¿Y qué prometía la tecnología?
Se resumía en un triple mantra: en el lugar que quieras, con el dispositivo que quieras, a la
hora que quieras. Y aún de modo más osado, con el contenido que quisieras —¡horror para los
paladines antipiratería!—. Como guinda, un servidor de ustedes gustaba de añadir esta idea: con quien
quisieses verlo. Sí, el chat y lo social permitía decidir con quién comentar y disfrutar de un contenido,
independientemente de quién estuviera en tu espacio inmediato: el sacrosanto salón de casa, hoy
dividido por gustos y dispositivos en familias que ya no son la familia nuclear ni en su aspecto ni en su
conducta. Quienes siguen programas de televisión con su hashtag de Twitter en la mano, entenderán
perfectamente la figura.
La descentralización del vídeo
Lo que estamos viviendo, pues, sea o no la decadencia de YouTube, es el cumplimiento de esta promesa,
junto a otros elementos propios del paradigma de Internet:
• El fin de las barreras de entrada. Es decir, cualquiera puede emitir en una sociedad conectada. Durante
mucho tiempo, el mundo convencional se defendió —con razón— mostrando cómo los contenidos
más vistos en YouTube procedían de sus propias fuentes. Fueran vídeos musicales de las grandes casas
de discos, fragmentos de los grandes shows televisivos o remixes de contenidos profesionales. Netflix,
Amazon, y desde las propias filas de la industria a través de Hulu, en la meca de la industria de los
contenidos, han demostrado que se podía competir en el mundo profesional y en la gran industria del
entretenimiento saliendo de los canales de distribución conocidos y regulados: cine, televisión a través
del espectro radioeléctrico o cable y satélite. Con Amazon llamando la atención en el festival de Cannes,
la última barrera intelectual que anteponía una jerarquía artística al celuloide, la sala y las dos horas de
Foxize
proyección, se ha derrumbado, lo quiera o no aceptar el establishment cultural. Ya todo son formas de

vídeo esparcidas por tierra, mar y aire. Todo ello sin hablar de refinamientos como el vídeo en 360º
grados, la realidad virtual y otros elementos que, con sus gafas mágicas, se ejecutan fuera de los entornos
de siempre —y que tienen que probar el favor del público—.
• El talento se filtra desde las redes sin, más o menos, el control previo de nadie. No, el Rubius no
es el primer youtuber. Ni siquiera el primer youtuber de éxito. Desde los orígenes de YouTube —y de
otros servicios que no lograron sobrevivir— ha habido personas que han desarrollado perfiles y formatos
creativos a través del gigante del vídeo online. E incluso han ganado dinero. Pero la masa de seguidores
ha aumentado, y es bastante probable que eso que se llama tan machacona y generalmente de modo tan
estúpido «generación millennial», se haya incorporado a una forma de seleccionar y consumir contenido
que no tiene nada que ver con el paradigma de la televisión encendida sin parar y sin opciones. Para todas
estas personas y las que van detrás, es simplemente absurdo no ver lo que quieren ver cuando lo quieren
ver y, encontrar a personas que narran historias y ambiciones de su propio mundo es, simplemente, lo
que tiene que ser. Durante un tiempo, las personas de éxito en esta red fueron vistas como una especie de
categoría inferior del automovilismo hasta que se llegaba a la Fórmula 1, la televisión. Pero, al llegar allá,
normalmente fracasaban dentro de los estándares de éxito o fiasco de la televisión en abierto —recuerden
a Isasaweis—. La cuestión ahora es que se puede no sólo triunfar como talento o contenido audiovisual
fuera del mundo de la estructura profesional convencional, sino que ahora se puede construir, no solo
una profesión, sino una corriente de contenido sin tener que preocuparse de los canales convencionales
—¿alguien pensaba que la gente querría ver partidas de videojuegos comentadas en vídeo? Ni Fox ni
Telecinco—. La pregunta de corto plazo de todos los artistas audiovisuales desde hace unos años era si
había dinero, cuando lo que realmente se tenían que preguntar era cómo hacerlo, puesto que el éxito y la
audiencia no está garantizado para nadie. La diferencia era que había que tener permiso para intentarlo.

• La democratización de los medios de producción. ¿Hace falta que me extienda en el descenso de
costes, miniaturización y facilidad de acceso a cámaras, luces, sonido y el software para manipular y
tratar el contenido? Si pueden, busquen fotografías de lo que eran los estudios de sonido en los 70 y
ahora comprobarán como se resuelve con casi nada.
Así pues, hemos llegado a lo que —perdónenme la osadía de la autocita— este comentarista auguraba
cuando era blogger del cambio tecnológico en el mercado audiovisual, y que resumía o describía como la
“audiovisualización del mundo”. Ya no hay nada que no se comunique o no se pueda comunicar con
vídeo y que no sea accesible en todo momento y lugar si uno quiere que lo sea —y, casi siempre, aunque
no se quiera… recuerden que los bits tienen una capacidad infinita para replicarse—.
Por tanto, si alguna era post YouTube existe, esa es la de la consolidación del vídeo como una
herramienta universal, al alcance de todo, de todos y para todo. En este sentido, viene bien recordar
los vídeos emitidos por grupos terroristas como el ISIS que, excuso decir, no hubieran visto la luz jamás
no hace más de diez años.
Foxize
Las estrategias no son uniformes
Pero llegados a este punto, ¿cómo se responde a la pregunta que me realizan para conducir este mini-
ensayo? ¿Cómo se van a transformar las estrategias de contenidos? La respuesta primera es: ¿de quién?
Si el vídeo es para todos y se esparce por todos lados, las metas y necesidades son tan diferentes como
diferentes los emisores. Baste con comprobar cómo todo aquel que es alguien dentro del mundo de la
información económica y tecnológica se dirige a la pantalla de su ordenador, móvil o tablet —sí, todo
el vídeo ya es multidispositivo, justo la profecía implícita que hizo la tecnología frente a lo que fue la
industria del vídeo— para seguir, «en directo» y con una resolución pasmosa, las presentaciones de
producto de Apple. Al precio de un streaming de alto calibre, tienen una promoción universal que nunca
—conviene repetir la palabra porque no somos suficientemente conscientes: nunca— le hubiera hecho
el mundo de lo que llamamos «televisión».
El vídeo es una herramienta de uso libre. Para corporaciones, políticos, gobiernos, iglesias y clubes de
macramé. Cada cual armará su estrategia según sus necesidades y, puesto que el milagro de la gratuidad
no ha ocurrido frente a lo que parecía, según su presupuesto. Pero no tanto el presupuesto de producir,
sino el presupuesto de ser visto. Ser visto puede ser consecuencia de tu valor como marca —Apple genera
toda la atención del mundo, por lo que el coste de convocar a su «streaming» es ridículo— o puede ser
consecuencia de que tengo dinero para pagarlo: que tantas empresas de Internet españolas se anuncien
en televisión convencional, aunque sea como pago de una participación en el capital, lo que nos muestra
es que alcanzar masas de usuarios y atención son el verdadero reto… para cada tipo de negocio. La
creatividad también aporta, es cierto, pero no se puede esperar de la creatividad el milagro de «lo viral»
si hay una cuenta de resultados que se ha de gestionar con un mínimo de competencia. El tipo aquel que
se “anunció” en YouTube triturando iPhones en sus batidoras tuvo su día de suerte, pero no parece que
confiar en ese azar sea lo gestionable en una corporación de ciertas dimensiones aunque se lo prometan
los inventores de “Amo a Laura”.
El debate profesional, por tanto, no es si usar vídeo o si se muestra en YouTube o no, sino cuándo, cómo
—qué formato y qué valores de producción— y con qué coste para ser visto por los que me tienen
que ver. O a la inversa: con la capacidad de ser visto que tengo, qué vídeo o qué contenido puedo hacer,
y cómo hago que se vea. La estrategia es que puedo armar muchas estrategias. Según quién soy y a lo
que me dedico, hay un vídeo para mí, formas de distribuirlo para mí y, sí, incluso costes de distribución
para mí. Mientras, YouTube sigue ahí.
Foxize
LA NARRATIVA AUDIOVISUAL
Eduardo Lazcano de Rojas

Brand Story Director en Deoleo
@elazcanor - LinkedIn
Nuestra generación camina por el sendero de las palabras. Es la herramienta sobre la que se apoya
nuestra capacidad de comunicarnos, de transmitir conocimiento, valores y emociones.
Sin embargo, la generación que emerge ahora, y las que vendrán después, se han salido del camino. Unas
veces transitan por el nuestro, pero otras se apartan de él para comunicarse en otros códigos, con otras
estructuras y también con otros significados.
Por supuesto, hablamos de la comunicación audiovisual.
El origen queda claro que está en la época de la industrialización, con la imposición de la cultura de la
lógica y la estandarización. Para “lo serio” no cabe otra que la expresión de las ideas a través de sesudas
argumentaciones armadas en complejas estructuras gramaticales. No hay más que leer un texto jurídico,
un pliego para un concurso público o el briefing que pasamos a las agencias.
Lo demás son frivolidades: “métele un vídeo, que queda simpático”.
La gente joven que está dejando de dominar la palabra pierde matices en la comunicación, sin duda.
Pero también es cierto que los códigos audiovisuales aportan otros matices que a la palabra se le
escapan, especialmente a la palabra escrita que tan mal manejamos. El ejemplo más evidente son los
emoticonos ;-)
Cabría preguntarse entonces si este proceso es algo auténticamente novedoso y la respuesta inmediata es
Foxize
que no. Como sucedió en el siglo XV, vivimos una época de renacimiento. Tras un periodo de oscuridad
debido a la crisis económica, los constantes cismas entre gobernantes, las limitaciones culturales y la
decadencia de las ciencias y las artes, el Renacimiento volvió a situar a la persona en el centro de todo,
puso a la ciencia al servicio del progreso y fomentó la difusión de las ideas marcando las bases del mundo
tal y como lo conocemos.
Es exactamente lo mismo que está pasando ahora e implica un cambio de mindset en el que los grandes
avances vienen por la multidisciplinaridad y la solución disruptiva de los problemas. Es decir, viramos
hacia un mundo de las ideas donde la intuición, la emoción y la creatividad son la base de la
obligada innovación.
Pues bien, la experiencia de cliente, el diseño, el compromiso con los valores de las marcas o el rol social
de nuestro proyecto se comunican mejor con lo audiovisual.
Imaginemos que somos un joven musulmán que vive en los suburbios de Bruselas. La sociedad nos
excluye porque, por lógica, no tenemos cabida en su sistema económico ni en su marco referencial de
valores. Imaginemos entonces que vemos un vídeo creado por alguien como nosotros, con una estética
impecable. Los buenos visten como nosotros, hablan como nosotros, sienten como nosotros. Ese vídeo
va a generarnos un sentimiento de pertenencia que ninguna lógica intelectual expresada verbalmente
puede darnos... ni quitarnos.
Cuando vemos lo que hacen los youtubers, no entendemos nada. No nos gusta porque le buscamos
la lógica a lo que hacen y no nos damos cuenta de que lo que hacen no es relevante. Lo relevante,
lo que identifica a nuestros hijos con ese contenido, es la actitud con que hacen lo que hacen. La
actitud transgresora, la exaltación de la creatividad puesta al servicio del disfrute, los marcos lingüísticos
cerrados, son matices que se nos escapan porque nos equivocamos tratando de entender lo que dicen,
no cómo lo dicen. Es aquí donde los que perdemos matices somos nosotros.
La mayor victoria del independentismo en Cataluña fue cuando pasaron de una narrativa lógica,
“España nos roba”, a una narrativa emocional: una flecha avanzando por la Diagonal en un marco
colorista exhilarante. La estética es brutal y crea un vínculo emocional. Genera apetito por formar parte
de aquello.
Por otro lado, los más listos del lugar seguimos argumentando con lógica que económicamente aquello
no es viable y que debilita la fuerza del conjunto, cuando la discusión está teniendo lugar en el hemisferio
derecho, el de las emociones. Siguiendo este camino, el documento que más ha contribuido a la creación
de un marco de convivencia entre sensibilidades independentistas y españolistas en el País Vasco se llama
“Ocho apellidos vascos”. Un documento audiovisual y emocional.
La guerra, por tanto, no está en ponerle lógica a las emociones, sino en que viene una generación
a la que no le apetece salirse de la intuición, la emoción, la espiritualidad y la disrupción para
Foxize
estropearla con la aburrida lógica.
De ese modo, no es que vaya a venir un formato llamado vídeo a imponerse, sino que nosotros querremos
comunicarnos cada vez más emocionalmente y por ello utilizaremos más el vídeo.
Pero quizás no me he explicado bien, debería de haberlo hecho con un vídeo…
Foxize
LAS MARCAS ANTE

EL RETO DEL VÍDEO
Francisco Ribera de Gracia

Director General de Contrapunto BBDO Madrid
Vivimos en una sociedad que se ha ido conformando a golpe de imágenes en movimiento. Hace décadas
que lo audiovisual desplazó en notoriedad a lo gráfico, y su impacto en nuestra cultura es indudable.
Todas las generaciones actuales han crecido aprendiendo a decodificar el lenguaje audiovisual, lo que
nos ha permitido disfrutar de películas, documentales, videojuegos, así como de anuncios y series de
televisión. Esto no ha cambiado tanto.
Lo que sí ha cambiado, y mucho, es la publicidad.
Desde hace tiempo, la publicidad está dejando de funcionar como un medio unidireccional en el que
los anunciantes tratan de convencernos de las virtudes de un producto o de un servicio a base de
argumentos bien traídos y bien construidos.
Hoy, en una sociedad saturada de información y atenta a los “complots del marketing”, la publicidad
tiende a ser menos intrusiva y a buscar nuevas formas de atrapar la atención y el interés de la
gente. La intención es simple: yo “marca” te ofrezco algo atractivo, entretenido o interesante para ti, y
tú, a cambio, me dejas impactarte con mensajes y contenido que despierten tu interés, consideración y
finalmente deseo por comprarme.

La clave para compartir con el público todo este contenido vuelve a estar en lo audiovisual. El vídeo
tiene la capacidad de enganchar con la gente de forma más rápida, directa y emocional que cualquier
otro formato. Y, volviendo al principio, más fácil porque pertenecemos a una sociedad a la que le cuesta
menos ver un vídeo que leer un post o un artículo.
Pero el vídeo online es solo el formato. La tipología y el enfoque de contenido se debe definir a partir
del comportamiento de la gente y de los objetivos de tu marca en cada momento. En este sentido,
podemos trabajar tres tipos de contenido que veremos a continuación con ejemplos de la marca Lego.
1. Lo que la gente busca. La marca actúa como respuesta a algo por lo que alguien se ha interesado.
Es contenido “de higiene” y nos ayuda a captar visitas a través del SEO. Hay que trabajar los
contenidos a volumen e invertir lo justo en su producción.
Ejemplo: Bedroom furniture - LEGO Creator - Designer Tips
2. Lo que a la gente le interesa. La marca genera entretenimiento en temas relacionados con

ella. Unos pocos son suficientes, pero conviene generarlos con una periodicidad concreta para
fomentar que la gente vuelva. El objetivo, en este caso, es conseguir suscripciones, follows o likes.
Ejemplo: 5000 LEGO® Bricks, Unlimited Inspiration
3. Lo que a la gente le sorprende. La marca inspira con su contenido. Y lo hace bien y

puntualmente, es decir, cuantos menos mejor, pero de mayor calidad. La intención es convertirla
en un vehículo de autoexpresión de los que conectan con ella; los contenidos funcionan como
motor de imagen de marca de la misma forma que lo hacen los spots de televisión.
Ejemplo: The LEGO® Movie - Official Main Trailer
El vídeo online es, sin duda, un diamante en bruto para el marketing de contenidos. Pero los resultados
solo llegarán si somos capaces de utilizarlo de una forma estructurada, estratégica y relevante.
¡Aprovechémoslo!
YOUTUBE NO HA MUERTO,
VIVA YOUTUBE
Enrique Darriba Martín

Managing Director en Lucky Road Productions
@enriquedarriba - LinkedIn
Hace algunos años, un buen amigo me citó en la Escuela de Teleco de Madrid para enseñarme una forma
sorprendente de comunicación entre ordenadores que estaban probando en universidades americanas
y que llamaban Internet: “Es como un árbol con millones de ramas. Es terrible tomar la decisión de
avanzar por ellas, porque te pierdes las demás. Pero si te decides por una y llegas hasta el final de la rama,
¡allí aparece otro árbol!”. La metáfora la he aplicado en tantas digitales ocasiones, que llega a divertirme
lo animalmente previsibles que podemos llegar a ser. Porque en cada caso de éxito digital, «los nuevos
árboles siempre están al final de las ramas».
Y efectivamente, al final de una de esas ramas de Internet estaba el árbol de YouTube. Pero, ¿qué hay al
final de las ramas de YouTube?
En la última década, el árbol YouTube ha conseguido algo tan sólido como la democratización de la
producción audiovisual y, lo que es más importante, del talento. Y sin darnos cuenta hemos pasado
de la magia de la tele, a la magia de las personas; del discurso lineal, al consumo a la carta; del “Amo
a Laura” a las Google Cardboard. Pero seamos realistas: nacer pronto tiene algunas ventajas y muchos
inconvenientes. De hecho, en una sociedad de redes donde las personas siempre evolucionan más rápido,
YouTube no ha dejado de ser una plataforma, un soporte, una herramienta. Pero NO una red social.
Y por eso al final de sus ramas han salido todos los árboles que eran de esperar: algunos son prescindibles;
muchos de ellos, parásitos; aunque la gran mayoría, imaginativos. En cualquier caso, estos nuevos
árboles son realmente apasionantes porque han descubierto que esto ya no va de contar views. Va de
Foxize
aprovechar las debilidades de YouTube para generar nuevas oportunidades de negocio, de compartir
emociones y no únicamente vídeos, y además ofrecen la posibilidad de hacerlo todo en tiempo real.
Ahí está el presente perfecto de la metáfora botánica: detectar que ya estamos en el final de las ramas para
subirnos al futuro imperfecto de un nuevo árbol.
Foxize
RETOS DE PRODUCCIÓN DE REPORTAJES

AUDIOVISUALES EN ENTORNOS INMERSIVOS
Javier Lasa
Digital Innovation Director PrisaINN — Grupo Prisa
@javier_lasa - LinkedIn
El área de innovación en la que trabajo ha participado junto con EL PAÍS en el lanzamiento de un

nuevo canal de experiencias inmersivas en vídeo 360 y Realidad Virtual, EL PAÍS VR. Y lo hemos
hecho a través del primer reportaje en VR y en español sobre la central nuclear japonesa de Fukushima.
Fukushima vidas contaminadas es una experiencia en vídeo —360º inmersiva— con una temática social
que ofrece al usuario una sensación de presencia en el lugar de los hechos de forma natural, no forzada,
en un territorio contaminado por la radiación.
Nuevas posibilidades narrativas en VR
Los entornos inmersivos ofrecen muchas posibilidades para las narrativas de actualidad y entretenimiento.
En primer lugar, para maximizar la explotación y el alcance de un proyecto VR, es clave

diseñar la producción como un proyecto transmedia capaz de aglutinar las principales características del
reportaje escrito, de los canales sociales y del entorno inmersivo.
En la narrativa lineal clásica, el realizador controla exactamente todo lo que puede ver el usuario: marco,
ángulo o luz. En contraposición, el punto de vista subjetivo y la sensación de participar en la escena son
la piedra angular de las nuevas experiencias inmersivas.
El paso del hipertexto a estructuras interactivas nos ha habituado a relatos fragmentados y al control
Foxize
del interface. Por otra parte, para crear un relato periodístico se presentan una sucesión de hechos de
actualidad de forma estructurada y una narrativa en primera persona —un punto de vista subjetivo de
la cámara—. Todo ello orientado, precisamente, a acrecentar la sensación de inmersión.
El reportaje en VR aúna de forma muy efectiva las dos técnicas de creación de escenarios inmersivos:
por un lado tenemos el vídeo 360 —o vídeo esférico— que es una grabación de una escena real en todas
las direcciones y al mismo tiempo, lo que permite al espectador controlar desde su dispositivo tanto los
ángulos del visionado como la velocidad. Y por el otro lado, la imagen de síntesis 3D, que nos presenta
escenarios hiperrealistas y tridimensionales, a nivel narrativo, con un punto de vista en primera persona
en continuo dinamismo, y donde se involucra al espectador en una metáfora gráfica que representa el
mundo físico.
El reto de VR —además de la tecnología de captación de imagen, creación de entornos y dispositivos

de visualización— radica en crear historias dentro de un relato inmersivo: la narrativa puede jugar
con elipsis espaciales y elipsis temporales —por ejemplo, la utilización de imagen 3D para representar
situaciones del pasado—.
VR busca dotar de intensidad a las emociones. Es decir, a través del relato periodístico se pretende que
el usuario entienda el contexto, pero que al mismo tiempo también sienta la emoción de las nuevas
posibilidades que ofrece la nueva tecnología a este tipo de narrativas.
La atención y exploración
El mayor reto de los proyectos VR es mantener la referencia de interés narrativo principal, lo que se
conoce como el punto focal narrativo. Ciertamente, VR minimiza la distracción del entorno exterior
—de los estímulos que provienen de fuera—, pero al mismo tiempo incluye distracciones internas —los
estímulos narrativos en 360°—, como es la propia exploración del escenario. Es el caso, por ejemplo,
de las entrevistas en primera persona y mirando a cámara que apelan al interlocutor, pero que permiten
también explorar el espacio.
Todo ello puede provocar que, ocasionalmente, se produzca una pérdida de concentración en el punto
focal de la información —los protagonistas o el entrevistado—, ya que el usuario opta por una navegación
aleatoria dentro del mismo escenario. Es decir, se presta mayor atención a la narración dirigida por un
reportero o conductor de programa, ya que estos ayudan a centrar mejor el punto focal.
La interacción
Por todo ello, más que una “máquina de empatía”, el usuario se enfrenta a una nueva experiencia
basada en la sensación de cercanía del contenido. Aunque no siempre esa cercanía va a poder evitar
posibles frustraciones en el espectador provenientes, por ejemplo, del hecho de no poder controlar
determinadas escenas —puesto que algunas son muy rápidas para poder explorarlas en detalle— o notar
Foxize
cierta sensación de insatisfacción al no ser capaz de interactuar con la historia.
El sonido
Otro de los principales retos para los nuevos proyectos es incorporar sonido VR espacial o «ambisónico»
y también holográfico, sincronizado con los movimientos del usuario para generar sensación espacial
auditiva.
En resumen, los nuevos dispositivos VR ofrecen un menor coste de producción que otras tecnologías
3D pero también implican un importante esfuerzo y reto narrativo: retener la atención del usuario,
mostrarle nuevos puntos de vista y, en definitiva, crear con este formato —que permite aprovechar los
deseos de los usuarios de entender (información) y de sentir (emociones)— un engagement superior al
de los relatos lineales convencionales no inmersivos.
Estamos sin duda ante un nuevo horizonte para los productores de contenido en su carrera por
conquistar al nuevo usuario hiperconectado. Y para la industria de los medios, representa una forma de
ofrecer productos innovadores transmedia, que destaquen por su calidad y que les ayuden a diferenciarse
de las grandes plataformas tecnológicas de distribución.
10 claves a tener en cuenta en el desarrollo de experiencias de vídeo en VR:
• Definición del tema concreto de la aplicación: reportaje periodístico, entrevista, simulación,

formación, videojuego.
• Definición del tipo de aplicación: interacción explorativa (content-driven) / contributiva —
content-driven (interaction-driven).
• Identificación del tipo de usuario: interés general / experto.
• Identificación de tipo de grabación de vídeo: Vídeo 360 estereoscópico, sonido ambisónico
o estéreo.
• Identificación de los datos de trabajo: investigación previa, datos sobre los protagonistas,
análisis de localizaciones y punto de vista 360.
• Identificación de la narrativa: narración lineal, primera persona voz en off, figura del periodista
o narrador integrado en la historia.
• Identificación de los tipos de interfaces: sensores para las herramientas físicas y mapeos a las
herramientas virtuales.
• Identificación de los tipos de interfaces de salida: dispositivo móvil, Cardboard, Samsung
Gear, casco virtual (Oculus, HTC).
• Identificación de las herramientas de modelado de objetos: modelado geométrico para todos
los objetos, gráficos.
• Identificación de las herramientas de desarrollo: librerías de programación Open GL, Unity,
edición video 360 kolor, edición sonora.
Foxize
VOLVER A SER VÍRGENES

Y ESTRENARNOS EN GRUPO
Adrià Serra
Socio de 12 Monos Produccions SL. Guionista y director de proyectos
@adriaserra - LinkedIn
Cada vez que me comentan que estamos entrando en la era “post-lo-que-sea” me sacude un sudor frío.
¡¿Ya?! ¿Qué me estoy perdiendo? Matamos «eras» al mismo ritmo que se cargan personajes en Juego
de Tronos. YouTube tiene solo 11 años y parece mentira que más de uno ya la ponga en la cola de los
jubilados junto a Twitter u otras plataformas.
Pero leo el editorial de este libro conjunto y me tranquiliza ver que quizás vamos a hablar del fin de una
supremacía. O del posible fin de una supremacía. Y digo “posible” porque no tengo claro que YouTube
no siga dominando el patio. Lo que está claro es que algo va a cambiar porque el vídeo ya no es —
únicamente— darle al play y quedarse mirando.
Cuando apareció YouTube, mucha gente aseguraba que el elemento clave para el éxito de una pieza
era su duración. A decir verdad, el tiempo ha demostrado que el usuario consume en Internet todo
tipo de contenidos audiovisuales, incluso series, películas y documentales de larga duración. Lo que
sí ha cambiado durante estos años es la forma de contar historias. Hemos incorporado una «nueva
narrativa» en la que el ritmo y los impactos son fundamentales. Y sobre ciertos elementos comunes
de esta nueva forma de narrar —más desenfadada, más cercana—, ha crecido toda una generación y han
surgido nuevos y variados talentos a los que hemos llamado genéricamente youtubers.
Pero todo ello, por muy nuevo, muy moderno y muy loco que nos parezca, solo es una secuencia de
fotogramas en una pantalla, con su inicio y su final. Un “producto” muy parecido al primero que vieron
mis ojos cuando mis padres me enchufaron delante de la tele para que comiera el puré o dejara de llorar.
Foxize
Virgen a los treinta y tantos
El día que vi “Gravity” en 3D sentí que se rompía un himen en mi retina. Había visto otras pelis en
3D pero, quizás, esa fue la primera donde —yo— le vi sentido al 3D y eso generó en mí una sensación
distinta a la que tengo habitualmente cuando voy a ver una película. La historia no me gustó, para ser
sincero, pero la experiencia me encantó. Décadas de consumo de fotogramas en movimiento, en las que
hemos disfrutado como espectadores, han dejado paso a nuevas experiencias audiovisuales que suman
vivencias sensoriales e interactividad a la imagen: 3D, 360°, RV…
Ante eso, el reto narrativo es gigante.
Y es así, por ejemplo, porque muchas de estas experiencias se cargan un elemento clave de la narrativa
audiovisual: el punto de vista. La historia consumida tal y como el director quiere que la veas. Por lo
tanto, quizás ya no se trate de explicar sino de sumergir o guiar a un usuario que ya no únicamente
ve, sino que experimenta.
En grupo: más follón, pero más divertido
En general, cualquier experiencia, si es social, mejora. En los inicios del «online» se pronosticaba la
muerte del consumo sincrónico. Luego se vio que el directo tenía un gran valor, más aun cuando se
permitía «compartir la vivencia». En televisión se empezaron a valorar cada vez más las audiencias
sociales, los trending topics (TT)… Quizá con cierto papanatismo, pero también con la convicción que
aquello que genera conversación tiene valor y puede crear algo más que simple audiencia: seguidores; .
Y ahora, democratizamos formas de «streaming directo» que ya nacen con el elemento social incorporado
y con un gran potencial para generar nuevas celebridades que acumulen tropas de seguidores.
Hay gente que dice que no aparecerá una nueva generación de youtubers como los que han irrumpido
en los contenidos audiovisuales de los últimos años. Y es precisamente en eso en lo que quizá YouTube
pierda una batalla importante si no cambia: la de ser la herramienta desde donde se propulsen los
talentos de la siguiente generación. Quizá será Snapchat, quizá Periscope, o quizá otra plataforma que
esté por venir. Preguntadle a Sandro Rey o sino ya lo discutiremos en el próximo libro.
Foxize
LA RED…
Javier Castellanos Calabrés

Customer Experience Manager en Orange España
LinkedIn
Solía pensar que únicamente la moda es cíclica y que esto no era aplicable al mundo de la tecnología. Sin
embargo, desde que veo como —15 años después— triunfan de nuevo los GIF animados, me he tenido
que replantear mi opinión: quizás la tecnología no esté a salvo de ciclos de ida y vuelta, después de todo.
El caso del vídeo es un buen ejemplo. Hoy en día el vídeo se ha convertido en el MP3 de esta década.
Ha perdido la entidad, la importancia que tenía, porque su consumo y producción son masivos. Cada
vez nos importa menos cuántos datos nos consume un vídeo en YouTube aunque solo lo usemos para
escuchar su música. ¿Y cuál es la razón? La red. Esa infraestructura de cables de cobre, fibra o antenas
que hacen posible que el mundo digital funcione, y que facilita las aplicaciones en la nube, la abundancia
de zonas wifi y, sobre todo, la fibra óptica en nuestros hogares, que es la clave para el crecimiento
exponencial del vídeo que vamos a vivir en los próximos tiempos.
Los operadores telco obviamente prefieren clientes que consuman mucho vídeo. Son clientes activos en
toda clase de plataformas sociales, exigentes y que quieren siempre la mejor conectividad. De ahí que las
inversiones en redes 4G, 4G+ y 5G sean muy importantes para este tipo de usuarios. Pero ésta es sólo
una de las patas. El consumidor de vídeo necesita la fibra óptica, y para los operadores la fibra es un
elemento diferencial y de fidelización de un cliente. Pongamos un ejemplo. Cuando la conexión de tu
hogar pasa de ser ADSL a fibra óptica, tu rol en este entorno digital cambia: no solo puedes consumir
vídeos sino que puedes producir y emitir los tuyos propios. Y eso lo cambia todo.
Por supuesto, todo estos cambios están muy bien desde el punto de vista de un operador telco, pero ¿qué
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ventajas le aportan al cliente en su conectividad? Muchas, empezando por nuestro smartTV, en el que
ahora —gracias a la red— podemos ver vídeos online en 4k sin cortes; o podemos disfrutar de nuestros
vídeos favoritas en multitud de dispositivos a la vez y jamás nos volverá a interrumpir el icono de espera
de carga, ya que arrancan de manera inmediata.
Pero en un entorno donde fenómenos como el Internet de las cosas y los smarthome crecen cada año, el
consumidor de vídeos también evoluciona y pasa a un nuevo estado. De hecho, ahora es un usuario con
acceso a un canal de subida a la red de 30Mbps o incluso 300Mbps en el caso de la fibra simétrica. Esta
es la verdadera diferencia para el usuario doméstico que hasta ahora, con una conexión ADSL de, como
mucho, 1Mbps no se podía plantear subir o emitir nada en la red. Esto significa que, automáticamente,
gente que jamás se había planteado subir vídeos a YouTube, retransmitir con Periscope o montarse
un sistema PLEX media server, de pronto descubre que, por primera vez, no es solo consumidor
sino productor de contenidos. Y no nos engañemos, hoy en día nadie concibe generar contenidos si
no son en vídeo.
Para la gente que no haga un uso intensivo de Internet este cambio le puede parecer baladí, pero para mí
es la clave de lo que está por venir. El público en general ha aprendido a usar Internet en «modo bajada»,
donde todo el mundo consume y unos pocos producen. Pues bien, ahora viene la otra parte, cuando
el ancho de banda de subida disponible nos va a hacer descubrir nuevos roles que ahora mismo no
existen y que nos parecerán tan increíbles como el primer youtuber que vimos.
Y así cambiará todo. YouTube será uno más, quizá el más transversal, pero no el mejor para según qué
usos, y las aplicaciones del «video live» serán infinitas tanto para empresas como para particulares. Y si
añadimos a esta ecuación el VR, los resultados se multiplican por mil: comprar, por ejemplo, la fila 0
de un evento deportivo de primer nivel y verlo en 4K en tu casa desde una cámara subjetiva será lo más
normal que veremos en los próximos años. ¡Imaginad el cambio que supone un uso equilibrado de
la red en relación al balance de usuarios que suben y bajan vídeos!
Pero sin duda, una vez más, vamos a saturar un canal con información. Y llegaremos a ver cómo
300Mbps de subida nos parecen poco cuando empecemos a hacer uso de nuevas aplicaciones que hoy
ni siquiera imaginamos. Será entonces cuando tendremos que bajar al ámbito doméstico temas como el
cloud profesional y el big data en combinación con el vídeo.
Y otro tema importante será la gestión de toda esta información. Hoy en día archivos como los de
la BBC o de RTVE necesitan de expertos y de técnicas que hagan posible catalogar la gran cantidad
de información en vídeo que tienen estas corporaciones. Y muy pronto también cualquier usuario
doméstico manejará una cantidad de información en vídeo tan grande que el reto será poder gestionarla.
Foxize
EL «REAL TIME ENGAGEMENT»

EN VÍDEO: LA NUEVA FRONTERA
Juan José Artero

CEO y Founder de Hitsbook
@jjartero - LinkedIn
Internet se ha convertido en el soporte estrella para que marcas y medios den a conocer sus productos
y servicios, y se relacionen de manera eficaz con su audiencia. El flujo de información y contenidos que
los usuarios comparten en la Red tiene un gran valor para las empresas. De hecho, el Día Internacional
de Internet se hacía público un dato, según el cual, el 99% de los expertos del sector digital son
conscientes de que el contenido en vídeo es el formato más rentable a la hora de interactuar con
los consumidores.
Esta rentabilidad se hace todavía más visible si el contenido es creado por el propio consumidor, ya
que es más cercano, original y creativo que la publicidad tradicional difundida por las propias marcas.
Además, el recuerdo e impacto que provoca en la mente del consumidor es altamente positivo.
Pues bien, a pesar de los buenos resultados que se obtienen cuando se utilizan acciones basadas en UGC
—User Generated Content—, y de la voluntad de las marcas en buscar la interacción y el engagement con
sus consumidores para alejarse así se la publicidad tradicional, son pocas las compañías que se embarcan
en acciones digitales cuyo protagonista es el contenido en vídeo generado por la propia audiencia.
Y los motivos pueden ser muy variados. Muchas marcas desechan este tipo de contenidos, aun siendo
los más eficaces, por entrañar una mayor dificultad para conseguirlos, por la falta de control absoluto
en el proceso de creación o, simplemente, por el miedo a lo desconocido. Sin embargo, lo cierto es que
aquellas empresas, tanto marcas como medios, que ya han apostado por esta clase de estrategias han
obtenido productos audiovisuales con los que los consumidores se han sentido más identificados.
Foxize
Por lo tanto, el gran reto para el sector del marketing y la comunicación digital es diseñar campañas
que apoyen y activen el UGC, utilizando herramientas que consigan unir a marcas/medios y
consumidores/espectadores. Además, este desafío puede que sea, en realidad, mucho más sencillo de
lo que se imaginan los anunciantes, ya que el 70% de los consumidores confirman que están dispuestos
a participar en dinámicas sociales en vídeo para una marca, siempre y cuando ésta les aporte experiencias
de valor.
El contenido en vídeo generado por los usuarios representa un tercio de todo el consumo en
Internet. Lo que equivale a 5,4 horas al día, superior a cualquier otro tipo de contenido multimedia. La
frescura y cercanía de este formato, unido a su espontaneidad y creatividad, explican su éxito y por qué
día a día siguen aumentando los minutos de UGC en vídeo subidos a la Red—. Un claro ejemplo de
este tipo de contenidos es el vídeo más visto de la historia de Facebook Live, con más de 160 millones
de reproducciones; es un contenido original y espontáneo de una usuaria de esta red social que, con
esa voluntad o sin ella, disparó las ventas del producto que allí mostraba.
Y es que este nuevo concepto, el UGC, no solo es válido para las marcas. Los medios también harían
bien en empezar a fijarse en él. En este sentido, los primeros en lanzarse a la piscina han sido Boing
España y la productora Lucky Road. Juntos han concebido el programa infantil, Selfie Show, el primer
“Home Talent Show” cuyo contenido ha sido creado, al 100%, única y exclusivamente por su
audiencia. Los resultados han sido simplemente espectaculares: no solo han logrado conectar con su
público objetivo, el contenido generado por los espectadores les ha permitido mantener un programa
semanal de 30 minutos capaz de convertirse en el espacio más visto de su franja horaria. En definitiva,
además de reforzar el engagement con su audiencia, han ideado un formato totalmente transmedia con
espectadores que navegan entre online y offline de manera natural.
Pero esto no acaba aquí. El futuro más inmediato del UGC pasa por el «Real Time Engagement», cuyo
potencial no únicamente reside en lo digital, sino también a nivel televisivo. De lo que se trata es de
crear acciones —para un programa o medio determinado—, donde el protagonista sea el contenido
generado por el propio espectador en tiempo real, lo que, inevitablemente, incrementa la interactividad
con la audiencia. Sin duda, este tipo de acciones no serán puntuales, sino habitualmente utilizadas por
cualquier marca o medio, y conseguirán que los usuarios de second screen pasivos pasen a ser activos
e interactúen mucho más con sus programas favoritos.
En definitva, los avances de las nuevas tecnologías y la televisión conectada —cada día más presente en
los hogares— ayudarán a que este panorama se consolide. Todo ello implicará que se dispare el reach,
que aumente el engagement y, por supuesto, influirá directamente en los resultados del ROI y en los
KPIs.
Nos dirigimos, por tanto, a un escenario inequívoco en el que la proliferación de contenidos generados
por la audiencia y patrocinados por marcas irán dejando en un segundo plano al spot tradicional.
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CREADORES Y FORMATOS
DE LA POST-TELEVISIÓN
Francisco Asensi
Experto en Estrategia y Nuevos Negocios para vídeo online y contenidos digitales
@fasensi - LinkedIn
Han pasado tres años desde que en el Newfronts —la versión digital del Upfronts, el evento anual
en el que las TV networks estadounidenses presentan sus novedades a la industria publicitaria—, Eric
Schmidt, CEO de Google en aquel momento, declarase que la «batalla por la supremacía entre la
televisión y YouTube había concluido».
¿Quién era el ganador? Para él resultaba evidente en un momento en el que a nivel mundial YouTube
llegaba a los 1.000 millones de usuarios con un crecimiento continuado de tiempo de visionado por
usuario. Y no le faltaba razón. Aunque en tan solo tres años hemos empezado a entender que no se trataba
de un asunto exclusivamente entre dos partes, entre YouTube y la televisión, sino entre dos modelos de
consumo: entre la distribución de contenidos broadcast y la distribución de vídeo online.
En cualquier caso, el análisis de este cambio no puede hacer referencia únicamente desde una visión
reduccionista, sino abordándolo con la inclusión de múltiples aspectos que impactan sobre la cadena de
valor tradicional de la industria audiovisual: creación, distribución, generación de audiencia y modelo
de negocio.
Nuevas plataformas han venido para consolidarse y aumentar la influencia que el consumo de vídeo
online tiene sobre los patrones de consumo del usuario. Estamos hablando de cómo Netflix, Amazon,
etc. se han convertido en una alternativa total a la forma en la que consumimos contenidos audiovisuales,
dejando a la televisión tradicional prácticamente en su último reducto, el contenido en directo. Pero el
futuro aún podrá depararnos sorpresas.
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YouTube cumplió diez años en 2015. Un periodo de tiempo en el que ha pasado de ser una plataforma
user generated content de discutible calidad para muchos, a una plataforma de creadores independientes,
los llamados youtubers, que han sido capaces de generar audiencias masivas que los siguen diariamente.
La clave de este hecho se encuentra en la conexión con una nueva generación muy digitalizada y
desconectada en gran parte de lo que ocurre en la televisión. Los creadores nativos de YouTube se
mueven en un lenguaje común al de las audiencias millennial más jóvenes —entre los 12 a 25 años
mayoritariamente— expresándose de una forma fresca, directa y empática. Para muchos, YouTube
supone lo que la MTV de los inicios supuso para la generación anterior, los Generation X: un sentimiento
de pertenencia, de identidad con algo que es propio de un tiempo concreto.
Más allá de las razones sociológicas, resulta muy interesante analizar lo que sucede a nivel creativo. Los
youtubers en muchos casos abordan en sus vídeos lo cotidiano, lo que interesa a cualquier joven de edad
similar a la suya. Fenómenos como los vídeos de gameplay, en los que el protagonista se graba solo o
en compañía jugando a videojuegos, no resultan nada ajenos a un target para el que jugar a Minecraft,
por ejemplo, es una parte básica del entretenimiento diario, lo que ha llevado a audiencias millonarias
a youtubers como el Rubius, Vegetta o el número uno mundial PewDiePie. Los vídeos de Gameplay
suponen precisamente un nuevo género audiovisual, uno de los aún más seguidos dentro de la lista de
nuevos géneros que han nacido en la plataforma y que incluirían, entre otros, a los How To, vídeos de
cómo abordar algún tipo de tarea; Unboxing, vídeos que muestran por primera vez un producto y que
tienen múltiples subgéneros que van desde el unboxing de huevos Kinder al reciente y sorprendente
unboxing de la compra en un supermercado; el Draw My Life, un género en el que el creador dibuja
los acontecimientos de su vida mientras los comenta; los Challenges, retos de todo tipo entre youtubers
y un largo etcétera que dan muestra de la capacidad de estos creadores y de la plataforma para innovar.
Porque se trata en mi opinión de innovación colectiva, un rasgo propio de la nueva era digital propiciado
por la conectividad, que ha llegado incluso a contaminar a los formatos televisivos en los que a menudo
vemos un trasunto de estos géneros youtuberos adaptados en formatos tradicionales. Por cierto, gracias a
la gran capacidad de atraer atención que tienen los vídeos relacionados con gameplay, especialmente en
lo referente al videojuego profesionalizado —los llamados eSports— plataformas especializadas como
Twitch han conseguido despuntar. De hecho, Twitch ha conseguido convertirse en un gran líder del
vídeo online, de tal nivel que Google pretendió adquirirla, siendo Amazon quien finalmente lo hiciera
al subir la cantidad que ofreció el gigante de los buscadores. Un acontecimiento muy relevante que daría
para un análisis de más profundidad.
Por todos estos motivos, y a la vista de lo que los creadores nativos de YouTube han sido capaces de
conseguir en la plataforma, ha nacido la reflexión de si podrían replicar ese éxito en la televisión
tradicional.
Los experimentos realizados han demostrado que no hay una traslación directa y exitosa de estilos. Se
trata de lenguajes diferentes, de formas de hacer diferentes. Para conseguir esa trasfusión del talento
digital al modelo tradicional es necesario readaptarlo. Y no siempre es posible.
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Algunas multichannel networks —las compañías nacidas al amparo del desarrollo masivo de canales
en YouTube y que han pasado de ser meros agregadores de estos canales a auténticas productoras de
contenidos digitales— han conseguido, en algunos casos, el éxito al desarrollar formatos TV-like para
canales como Nickelodeon en Estados Unidos o para operadores de cable como Verizon. Un ejemplo
podría ser el programa producido por Vodafone para Comedy Central bajo el nombre de Yutubers.
Sea como fuera, en muchos casos se trata de una evolución de los antiguos programas de vídeos de la
televisión solo que ahora realizados por youtubers y con la impronta que son capaces de darle a estos
vídeos a través de historias originales —no se trata meramente de la grabación casual de un vídeo en una
boda donde sucede algún hecho dudosamente divertido—. Se puede decir, por lo tanto, que el camino
está abierto, y las oportunidades para convertirse en creadores multiplataforma serán aprovechadas
por aquellos youtubers más talentosos. Los próximos cuatro o cinco años nos darán la respuesta.
Defintivamente, de la era post-YouTube nos quedará una nueva forma de crear acostumbrada a la
distribución de contenidos a través de plataformas nativamente digitales y una nueva generación de
productoras de contenidos, lo que ahora denominamos MCNs, como AwesomenessTV, Maker Studios,
etc.
No obstante, si YouTube es el gran fenómeno del vídeo online con los efectos que acabamos de
comentar, no es menos importante lo que está sucediendo con las plataformas que podríamos llamar
de contenido Premium como Netflix. De alguna forma podríamos establecer una analogía con el
mundo tradicional de la siguiente forma: si YouTube es la nueva televisión en abierto mundial, Netflix,
Amazon, Wuaki, etc. son la nueva televisión de pago de la era digital. De hecho, son mejores de lo que
fue la televisión de pago. En este sentido, entre las plataformas de vídeo premium —como las llamo yo—
sucede algo sumamente interesante, ya que la excelencia en el servicio de distribución y el precio no
es suficiente para diferenciarse de cara al usuario. Por ese motivo se han volcado en la producción de
contenido original abriendo aún más posibilidades para los creadores. Se estima que Netflix invertirá
entre 5.000 y 6.000 millones de dólares en contenido original en 2016, lo que supondría más inversión
que HBO, ShowTime, Starz y Amazon juntos. Por su parte, el programa “Original Pilots” de Amazon
ya ha dado al mundo del entretenimiento éxitos como Mozart in The Jungle o Transparent. Los premios
Emmy, por ejemplo, ya están dominados por las plataformas de streaming y no por las TV networks. El
cambio es ya un hecho.
Y aún no acaba aquí todo lo que está dando de sí el mundo de las creación de contenidos audiovisuales
para Internet. Nuevas plataformas entran en juego, algunas como Vessel ofrecen un modelo que
recuerda al llamado windowing del modelo tradicional. Vessel propone a los creadores la publicación en
exclusiva de los vídeos destinados a plataformas como YouTube durante un periodo de tiempo previo
—poder disfrutar de esa exclusiva lleva acarreado un pequeño coste para el usuario— o por ejemplo
la plataforma de vídeo Crunchyroll que ha buscado en la especialización —en este caso el anime— su
lugar para desarrollarse, y que actualmente ofrece 25 mil episodios de series a través de un modelo de
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suscripción de entre cinco y nueve euros.
Bienvenidos a la era post-YouTube. Bienvenidos a la televisión de la era digital.
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LOS NUEVOS DISPOSITIVOS SON INTERACTIVOS,

ERGO EL CONTENIDO Y LA PUBLICIDAD SERÁN
INTERACTIVOS
Rafa Navarro
Co-founder de PlayFilm
LinkedIn
Venimos de una época en la que el entretenimiento audiovisual se compraba en formato físico y se

almacenaba ocupando muebles y estanterías. Cada uno teníamos nuestro altar del entretenimiento del
que presumíamos cuando nuestros amigos venían a casa.
Con el cambio de milenio, empezamos a adoptar un nuevo hábito a raíz de un contexto de entretenimiento
diferente, que consistía básicamente en adquirir contenido —comprado y/o pirateado— y almacenarlo
de forma virtual. Sin embargo, en los últimos dos años la tendencia ha vuelto a cambiar y el paradigma
—ahora— ya no es la compra y colección de contenidos sino el acceso inmediato y bajo demanda a
contenidos online.
Sin ir más lejos, solo hay que fijarse en los diferentes estudios y en las innumerables noticias que señalan
la importancia del contenido y del marketing de contenidos ante la necesidad de mejora del branding y
del posicionamiento digital de las marcas. Todos ellos apuntan en una dirección: el contenido es el rey,
pero el contexto es la reina.
Tan importante es el contenido como el contexto de disfrute y la personalización para, en primer lugar,
potenciar el engagement con el usuario y, por lo tanto, el performance de la marca; y, en segundo lugar,
para corresponder al usuario con social coins mediante mecánicas de conversación y gamificación.
Y tampoco debemos olvidar el resto de mandamientos:
1. Los influencers serán los protagonistas.
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2. El Internet de las cosas.

3. El vídeo como el paradigma del contenido de calidad.
4. La relevancia del storytelling y del storyliving.
5. La importancia de las historias omnicanal y de sus múltiples formatos de entrega.
6. Un ROI más cortoplacista y centrado en la innovación.
En este contexto, podemos identificar tres importantes tendencias en la creación de contenidos:
Snackable content everywhere
Como decíamos, el nuevo consumidor —progresivamente— prefiere tener menos “contenidos en

propiedad”. De hecho, tanto las ventas de formatos físicos como la descarga digital caen continuamente
desde hace años en ratios de dos dígitos.
Este mismo consumidor está híper-conectado y cada vez demanda más acceso a “contenidos cortos y
ubicuos”:
• Contenido que ocupa poco espacio o nada.

• Que también cuesta poco dinero o nada.
• Que se puede consumir con mucha frecuencia para que no “empache” o sature.
• Y que además es apto para ser consumido en cualquier contexto, lugar o dispositivo.
Mass intimacy
La industria, tanto de entretenimiento como la de los bienes de consumo o incluso de servicios, se

enfrenta diariamente al desafío de cómo conectar con el público en el contexto actual:
• Cómo conseguir que atiendan la propuesta creativa de cada artista.

• Cómo provocar que accedan a contenidos de entretenimiento bajo demanda.
• Cómo formar parte de la cultura y del imaginario de la audiencia.
• Y cómo llegar a enamorar al usuario uno a uno.
Y la solución pasa por la mass intimacy, que significa estar conectado con muchos usuarios al mismo
tiempo, pero con una complicidad casi íntima con cada uno de ellos.
¿Y cómo lograr ese equilibrio, esa «intimidad masiva»?
• Conectando con los passion-points del público objetivo: tecnología, música, cine, videojuegos,
deporte, etc.
• Haciendo uso de tecnologías e ideas creativas que transporten y narren la propuesta de
comunicación a través de contenido de entretenimiento original, auténtico, y sorprendente.
• Diseñando una manera de irrumpir, de conectar y de sorprender a través de plataformas o
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formatos que permitan que el contenido sea ubicuo o esté everywhere.

• Construyendo y activando modelos de acceso a experiencias inmersivas, experiencias donde el
contenido sea envolvente.
• Proporcionando experiencias que sean personales e incluso personalizables.
• Facilitando mecánicas para que esas experiencias sean sociales e incluso gamificables.
Interactive Mode
La irrupción del mando a distancia en nuestras vidas nos alejó de la tele y propició un modo de consumo
basado en coger el mando, echarse para atrás, darle al play y consumir de forma pasiva.
Ahora, el consumidor se ha vuelto a acercar a la pantalla para tocarla e interactuar. Ya no vale con
solo darle al play. Los nuevos dispositivos permiten al usuario reproducir el contenido, pero también
jugar con él, comentar, compartir, e incluso comprar desde el propio vídeo. Bienvenidos al «modo
interactivo»: una nueva forma de consumo basada en vídeo interactivo que lleva la relación del
usuario con el contenido y la publicidad mucho más allá del engagement.
¿Os imagináis contenido en el que realmente podemos entrar no solo a verlo sino también a formar
parte de él? ¿Conducir el deportivo de James Bond con tu móvil, o cortar el cable rojo en el último
segundo con un simple gesto de tu mano, o decirle al protagonista de la peli lo que tiene que hacer
interactuando con tu voz?
En definitiva, para entretener y conectar con la audiencia actual —en mi opinión— toda estrategia de
creación de contenidos debería tener en cuenta estas tres tendencias: Snackable Content Everywhere,
Mass Intimacy e Interactive Mode.
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PIQUÉ, SUBE OTRO VÍDEO

POR FAVOR…
Miguel Ángel Pascual Nombela

Digital & Coms Marketing Manager en Pernod Ricard
LinkedIn
Sábado, 2 de abril de 2016. Jornada 31. Partido F.C. Barcelona-Real Madrid C.F.
Minuto 56’. Gerard Piqué marca el 1-0. Los madridistas no tememos perder el partido, sino el vídeo que
el central catalán subirá a su cuenta de Periscope en cuanto llegue al vestuario.
Minuto 92’, final del partido. El Madrid ha ganado 1-2. Nadie habla del resultado, ni del juego del
Madrid, ni de la primera gran victoria de Zidane como nuevo entrenador blanco. Solo se habla de una
cosa: ¿cuánto tardará Arbeloa en “vengarse” del último vídeo de Gerard?
Sin duda, esto resume a la perfección lo que personalmente denomino como “la digitalización del
storytelling” donde el vídeo y sus plataformas se han convertido en la gran herramienta democrática. Y
lo son porque ha sabido mantener lo substancial y evolucionar lo coyuntural.
Se suben más de 300 horas de vídeo a YouTube por minuto, los youtubers tienen audiencias superiores
a las retransmisiones en televisión de los grandes eventos sociales y deportivos, y nuestras relaciones
personales se ven condicionadas por el consumo del vídeo.
En un ecosistema tan atomizado como el que nos enfrentamos, los que amamos el marketing y la
comunicación estamos obsesionados con la relevancia de nuestro contenido. Sabemos que la
comunicación unidireccional ha muerto, que el poder es del consumidor y —lo que es más importante—,
debemos sentirnos cómodos en un escenario de constante cambio e incertidumbre.
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Para optar a la victoria, las marcas hemos de evolucionar nuestros procesos creativos. Recientemente,
Google ha publicado un artículo donde asegura la necesidad de ser capaces de contar historias en 30” ya
que esto impacta de forma importante en la notoriedad y preferencia de marca.
Los formatos de vídeo de native advertising, con crecimientos de audiencia exponenciales y ratios de
viewability óptimos, te obligan a contar historias sin audio. Los influencers, cada vez más relevantes para
nuestros consumidores, te llevan a la pérdida de control del mensaje de la marca. Pero es lo que hay. O
te adaptas o te adaptan.
Otra de las grandes evoluciones es, sin duda, la medición. En una realidad donde el consumidor es
omnicanal, es más necesario que nunca entender cómo nuestras estrategias digitales impactan en los
objetivos de nuestras marcas. Esto exige un ejercicio de aprendizaje y simplificación. Con esto de que
“en digital todo se puede medir” es fácil perderse en métricas ya tan populares como el ER, CPX,
XTR… y perder la perspectiva de lo realmente importante:
• ¿Es relevante mi contenido para el target al que me dirijo? (segmentación)

• ¿He sido capaz de crear la mejor experiencia digital de marca? (branding)
• ¿El contenido realmente se ha visto? (viewability)
• ¿He sido eficiente? (cross device/frecuencias)
Probablemente, Piqué no entiende de procesos creativos, ni de métricas digitales, ni siquiera de modelos

de distribución; pero maneja como nadie la relevancia, las emociones, la conexión, la magia, el aquí y
ahora... Y entonces, ¿cuál es el secreto? Entender que la “P” de persona y de plataforma está por encima
de la “P” de producto.
Así que, Piqué, sube otro vídeo por favor…
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BIENVENIDO AL 2020
Héctor Milla
Fundador de Magenta Blue, estudio de Realidad Virtual,
storytelling y narrativas interactivas
@hectormilla - LinkedIn
Sí, el 2020 está a la vuelta de la esquina. Y supondrá además una etapa maravillosa en el audiovisual.
Para animarnos a pensar en ese año, que ya es hoy, podemos fácilmente imaginar la importancia que
tendrá un evento como los Juegos Olímpicos de Tokio en el desarrollo de nuevas tecnologías y nuevas
narrativas aplicadas al mundo del vídeo.
En el audiovisual del 2020 podrán darse cambios apasionantes y disrupciones serias en la cadena
audiovisual. ¿Será el año del 8K? ¿El año de los 50 megapíxeles en cualquier cámara de bolsillo? ¿El año
definitivo para las nuevas formas de contar historias que implicará la Realidad Virtual?
Una primera certeza es el aumento progresivo de la definición en la imagen: de los 8 ó 12 megapixeles

actuales, a los 50 megapíxeles del 2020. Hasta hoy la progresión ha sido lenta, pero es de esperar que
el crecimiento de información en la captura será una diferenciación cualitativa en el mercado. Primero
nos dirigiremos a los 24 megapíxeles para, más tarde, crecer en la órbita de los 50 megapíxeles en cuatro
años más. Todo ello repercutirá en un mayor peso de los archivos, pero al mismo tiempo permitirá una
edición más inteligente y dinámica de las imágenes.
La segunda certeza es que estaremos, de la mano del crecimiento de definición, en los 8K de resolución
de imagen. Se irá generalizando el formato 4K —tanto en pantallas como en la captura de imágenes,
como ya estamos viviendo en la actualidad—, hasta alcanzar los 8K probables en el momento de los
Juegos Olímpicos de Tokio. La resolución de la imagen —es decir, ver más y mejor información en un
formato de imagen cada vez mayor— será una revolución que cambiará radicalmente lo que entendemos
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como industria audiovisual. ¿Te imaginas cómo será la realidad vista desde campos de visión mucho más
impresionantes que la propia mirada humana?
Tercera certeza: la miniaturización de los captores, es decir, de las cámaras de fotos y de vídeo. El
universo abierto por las GoPro —cámaras de acción compactas capaces de grabar en movimiento con
una gran calidad de imagen— debe evolucionar hacia la posibilidad de tener diminutos dispositivos con
cámaras de alta resolución dándonos puntos de vista desconocidos hasta hoy. La tecnología propuesta
por GoPro ha abierto sin duda un nuevo e interesante camino y —en mi opinión— seguirá liderando
el mercado. Aunque quizás también veremos en Tokio 2020 varias marcas más, con cámaras minúsculas
dándonos perspectivas inimaginables en la actualidad: escenarios deportivos controlados por más de
100 cámaras o diminutos dispositivos situados en el mismo material deportivo y, por supuesto, en los
propios protagonistas, si el reglamento lo permite.
La cuarta certeza es la esferización de la imagen. Calidades tan sorprendentes y con tanta información
de datos en la captura van a permitir que tanto los escenarios como los personajes que estén en ellos
puedan verse con una mejor calidad que la actual de manera inmersiva, en 360°. En el 2020 nos
encontraremos, por lo tanto, en plena era de la Realidad Virtual. De hecho, ya la hemos empezado a
experimentar, aunque solo de forma embrionaria. En los próximos cuatro años nos iremos adentrando
cada vez más en las nuevas narrativas inmersivas e interactivas, no lineales, sintéticas, y profundamente
emocionantes. Se trata de una nueva industria.
En el 2020, pues, el consumo de vídeo estará cerrando un crecimiento exponencial que ha empezado en
el 2015. Los estudios prospectivos de hace algunos años ya apuntaban a que los dispositivos conectados
a la nube de vídeos serían de unos 12 mil millones en el 2015. Hoy, en realidad, existen unos 13
mil millones, pero se espera que en el 2020 sean más de 35 mil millones de pantallas conectadas
recibiendo y emitiendo datos que en su mayor parte serán audiovisuales. De hecho, se espera que el
tráfico de datos sea en su 90% contenido audiovisual. Sencillamente impresionante.
En este sentido y como estamos viendo, actualmente hemos iniciando esa curva exponencial tanto de
consumo como de producción audiovisual. Por ello, la industria de los contenidos se verá acelerada
y obligada a contar historias de maneras diferentes a las que hemos conocido en toda nuestra vida
anterior: ha llegado el momento en el que los formatos conocidos —largometraje, documental, serie o
reportaje— den paso a estrategias de producción más transmedia, inmersivas e interactivas.
De hecho, existen ya conceptos que son, a día de hoy, parte de los contenidos y que no lo eran hace
muy pocos años atrás. Todo contenido es ubicuo y tiene la capacidad de buscar su propia audiencia.
Todo contenido es un nuevo reto de calidad tanto humana como técnica. Todo contenido es social y,
por lo tanto, debe contener la fricción constante de los usuarios, incluyendo la remezcla. Finalmente,
todo contenido es lineal y no lineal al mismo tiempo, es decir, es interactivo o con capacidad de ser
inmersivo.
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El 8K, los 50 megapixeles, el 360, las minicámaras… todos ellos están en el terreno de la certeza,
pero podemos ser todavía más entusiastas a la hora de mirar hacia el futuro: cámaras de cine capaces
de capturar la realidad con calidades de hasta 700 Raw megapíxeles, como es el caso de Lytro; la
Realidad Mixta que resulta de combinar la Virtual y la Aumentada como propone Motion Leap; gafas
que permitan ver la realidad física tal cual es añadiendo visión inteligente de personajes, objetos o
información suplementaria como las HoloLens de Microsoft…
En conclusión, nos esperan unos años maravillosos. Aunque, de hecho, los estamos viviendo ya mismo.
Bienvenido al 2020.
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EL VÍDEO EN PROCESOS ESCALABLES DE

AUTOMATIZACIÓN Y PERSONALIZACIÓN, UNA
REALIDAD NECESARIA
Felipe Calvente Mieres

CEO & Co-founder de Open Box Channel
@FelipeCMieres - LinkedIn
Desde el 2011, he participado en innumerables foros y eventos sectoriales. En todos ellos, las
conversaciones con anunciantes, soportes y agencias siempre tenían un elemento común: las carencias
de contenido de vídeo para vehicular campañas, y qué se podía hacer para generar contenido
audiovisual de calidad a bajo coste.
Ya en esas fechas, los datos de ROI de las campañas de vídeo vislumbraban que este se estaba convirtiendo
en uno de los principales formatos publicitarios, aunque todavía su índice de penetración respecto
al display era testimonial. En resumen, los profesionales del sector sabían que debían direccionar las
campañas hacia el vídeo —y querían hacerlo—, pero les limitaba el poco inventario de vídeo en el que
poder posicionar sus campañas.
En 2011 también, YouTube, desde su posición hegemónica del vídeo online, lanzaba su campaña
“Diseña el futuro de tu marca”, que tenía como objetivo ser el espaldarazo definitivo a la implantación
del «vídeo marketing» como una parte vital de las acciones de comunicación y publicidad de las marcas.
YouTube estaba poniendo a disposición de sus usuarios toda la batería de herramientas publicitarias
de Google para empezar a generar de manera masiva campañas audiovisuales. Si añadimos a esto los
cambios en el algoritmo de Google —que daban mayor importancia al contenido de vídeo y a su
aparición en los primeros resultados de las búsquedas— ya se podía intuir por entonces lo relevante a
nivel estratégico que se estaba convirtiendo el vídeo para el gigante de Internet.
Por supuesto, los cambios no se detuvieron aquí. Dos años después, en 2013, se presentaba Vine,
una aplicación que permitía a los usuarios generar vídeos de 6 segundos —recientemente aumentados
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a 140— con los que cualquiera podía mostrar al mundo su creatividad y sus dotes de realización.
En el mismo año, Instagram sorprendía a su vez permitiendo la grabación y subida de contenidos
audiovisuales.
Tras Vine e Instagram se encontraban Twitter y Facebook, respectivamente, y empezaba una lucha para
ver quién reinaba en la generación de vídeo por parte del usuario. Todo esto ocurría en un contexto
favorable, debido al uso generalizado de los smartphones y a la aparición de las redes 4G, que anticipaban
lo que se convertiría en tendencia: el smartphone como consumidor y generador de vídeo online.
Actualmente, en la era post-YouTube, el vídeo online se ha consolidado como parte fundamental del
consumo de contenidos de Internet y el smartphone como la pantalla principal:
• Más del 87% de los internautas consumen vídeo online. (Estudio televisión conectada y vídeo
online 2015 – IAB España))
• Más de la mitad de las reproducciones de YouTube provienen de dispositivos móviles, y las sesiones
de consumo duran unos 40 minutos de media. Las cifras de publicidad se han incrementado un
150% en los últimos tres años. (Estadísticas de YouTube)
• Los usuarios de Instagram están ya en más de 400 millones —creciendo a un ritmo del 50% cada
año— y los de Vine en más de 200 —con un crecimiento del 100% anual—.
Pero aun así —con estas cifras y teniendo como usuarios y público objetivo a generadores y a grandes
consumidores de vídeo online—, las empresas y marcas no producen de manera masiva contenidos
audiovisuales, y esto es debido a las dos grandes barreras de entrada del vídeo en las acciones de
marketing y comunicación: el coste y el tiempo de producción. Ambos aspectos chocan de manera
frontal con los tres conceptos fundamentales del marketing digital: la escalabilidad, la automatización
y la personalización.
El vídeo, hasta ahora, no era susceptible de introducirse en procesos escalables, ni de producción

automática, ni de personalización. Pero la gran demanda de este tipo de contenido —y la efectividad del
formato para emocionar, empatizar, divulgar, promocionar y vender—, han propiciado, como siempre
ocurre, la evolución tecnológica y han acabado por hacerlo posible.
Estos factores, unidos al hecho de que anunciantes y soportes tienen que plantearse sus estrategias
publicitarias por la gran proliferación de los ad-blockers, contribuyen a que el giro hacia un vídeo
marketing automático, personalizado y escalable sea vital para mantener las cifras de negocio.
Siguiendo esta senda de cambios, conceptos como text-to-video y vídeo personalizado van a marcar
tendencia en el uso del formato vídeo en el futuro presente.
En la era —también— del big data, de la saturación de contenido de texto, en la que el microblogging
ya no cumple su objetivo, es necesario democratizar el contenido, generar formatos que faciliten su
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consumo y que sean fácilmente compartibles. Y en estas tres características el vídeo es el rey.
La generación automática —text-to-video— se nutre de datos, datos homogéneos y que permitan

escalar el vídeo. Estos pueden provenir de cualquier CMS, CRM, ERP, base de datos, red social, o
incluso de algo tan offline como un archivo de Excel. Y no se limitan solo al texto, cualquier tipo de
archivo multimedia puede ser incluido.
La tecnología permite ubicar toda esa información en un timeline y darle el formato deseado, generando
un vídeo por cada bloque de datos homogéneos con el que trabajemos. Y esto va un paso más allá en el
ámbito de la personalización.
Todos deseamos sentirnos distintos, no nos gusta ser un “id” en una base de datos. Queremos que todo
el tiempo que pasamos navegando, comprando o utilizando servicios online, e interactuando en las
redes sociales, se vaya completando una ficha de usuario/cliente/fan que mejore nuestra experiencia de
navegación. Que permita que los soportes y anunciantes nos muestren lo que queremos ver y no otra
cosa. En resumen, que nuestra experiencia de usuario sea personal y única.
El vídeo personalizado mejora la experiencia de usuario ya que influye en cuatro fases clave del ciclo
de vida del cliente/usuario/fan online:
• Destacar: El contenido personalizado llama la atención. Los usuarios toman nota cuando se
habla directamente con ellos.
• Atraer: Con un mensaje personalizado es mucho más fácil lograr el click por parte del usuario.
• Engage: La personalización y una comunicación más bidireccional permiten que la relación
pueda durar más.
• Convertir: Cuando las personas se sienten más conectadas a una marca, son más proclives a
actuar y dar el paso final.
Todo ello integrando la inteligencia de datos de los soportes y anunciantes —CRM y soluciones de
inbound marketing— a herramientas que permitan traducir esa inteligencia en formato vídeo, generando
así contenidos audiovisuales a la medida del usuario. Incluso que esos vídeos puedan formar parte de
landing pages también personalizadas, o que permitan añadir formularios y CTA´s personalizados…
¿quién decía que la conversión no era buena con el vídeo?
Por todos estos motivos, la lógica conclusión final es que hay vida más allá de YouTube en el ámbito del
vídeo online. Sin embargo, no le quitemos mérito a esta plataforma, ya que gracias a ella, el status actual
es el que es. No obstante, estamos ya en un punto que, para seguir evolucionando y creciendo, tanto
tecnológicamente como en contenido, hacen falta nuevos players, y en ese aspecto las nuevas formas de
generar vídeo son y serán fundamentales.
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EL FUTURO DEL VÍDEO PARA EL COMERCIO

ELECTRÓNICO Y EL SECTOR DE ANUNCIOS
CLASIFICADOS
Íñigo Vega de Seoane

CEO & Co-Founder TheMotion
LinkedIn
Nadie puede discutir el tremendo impacto del vídeo en el consumo. El contenido en vídeo es más
atractivo y fácil de recordar y, teniendo en cuenta que el 90% de la información transmitida al cerebro
es visual, el cerebro humano lo procesa con mayor facilidad. De hecho, el uso de un vídeo en una
página web atrae el triple de usuarios y duplica su tiempo de navegación, lo que aumenta su exposición
al contenido. El interés de las marcas en este formato es, por lo tanto, mucho más que comprensible:
cuantos más consumidores sean cautivados por un producto y sientan curiosidad por conocerlo, más
probabilidades hay de que lo compren.
Y es que no solamente los neurocientíficos nos han demostrado que los seres humanos procesamos
los vídeos con mayor rapidez que las palabras, también está sobradamente comprobado que influyen
poderosamente en el comportamiento de compra. He aquí algunos datos estadísticos que lo certifican:
• El 65% de los espectadores mira ¾ partes de un vídeo, lo que lo confirma como el medio más
cautivador.
• El 40% de los compradores visitará una tienda online o acudirá a un comercio tradicional
después de ver un vídeo.
• El uso de la palabra «vídeo» en el asunto de un correo electrónico incrementa las tasas de apertura
en un 19% y los CTRs en un 65%.
Sabemos que para los negocios, el vídeo tiene también un efecto útil en la estrategia de optimización
en motores de búsqueda y se ha demostrado que mejora el posicionamiento orgánico, dado que
Google clasifica el contenido en función de la importancia, el valor para los usuarios y la capacidad de
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compartirlo. También sabemos que los negocios estadounidenses están reubicando sus presupuestos
publicitarios de la televisión a los anuncios digitales en vídeo, y que un 91% de ellos ya está invirtiendo
en compra programática de anuncios en vídeo.
Por lo tanto, parece estar claro que el vídeo es el rey y está explosionando en Internet. Las empresas
ya han empezado a prestarle mayor atención porque sus clientes también lo hacen. Sin embargo, en
mi opinión, la pregunta no es si una empresa utiliza o no vídeos para promocionar sus productos, sino
¿cómo un negocio que vende o exhibe cientos, miles o incluso millones de productos online puede
sacar provecho de las enormes posibilidades que ofrece el vídeo para venderlos? Para venderlos
TODOS, mejor dicho.
Para poder contestar esta pregunta, quizá debemos pensar primero en nuestra propia experiencia como
clientes: ¿cuántas páginas de producto hemos visitado últimamente para realizar una compra o una
consulta online? ¿Y cuántos vídeos de producto hemos visto en estas páginas? Seguramente muy pocos.
Internet está lleno de productos increíbles en forma de texto e imágenes, pero no en vídeo. ¿Por qué?
Porque muchos negocios creen que ni es fácil ni asequible convertir todas esas descripciones de producto
en vídeos llamativos. Pero esto es exactamente lo que hoy en día nos permite la tecnología: la producción
de vídeos de manera económica, a gran escala y dinámica. Y este hecho cambiará definitivamente
nuestra forma de consumir contenidos de productos online.
En este sentido, ahora somos realmente capaces de convertir un catálogo entero —independientemente
del número de productos que contenga— en un inventario de vídeo de diferentes tamaños y para
distintos dispositivos y canales. Ello abre un fabuloso mundo de nuevas posibilidades, anteriormente
limitado por barreras como el coste y el tiempo. ¿Me creería si le digo que estos vídeos promocionales
de inmobiliarias y de coches han sido producidos automáticamente y que pueden ser realizados a gran
escala para miles o incluso millones de productos?
Este nuevo panorama tecnológico comporta una serie de retos totalmente nuevos:
• Reducir al mínimo la interacción humana, necesario para maximizar la velocidad y la

escalabilidad.
• Mantener un alto nivel de calidad y creatividad, aunque la producción de los vídeos sea
automática.
• Desarrollar unos procesos de control de calidad consolidados y eficientes para garantizar el
correcto procesamiento y una óptima presentación de los datos.
• Permitir una distribución/entrega fluida de estos vídeos: el objetivo es agilizar el tráfico de
grandes cantidades de vídeos en YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, Vine, etc.
• Permitir un dinamismo total para que la información del vídeo —como por ejemplo, el precio
del producto— se actualice instantáneamente cuando sea necesario.
• Permitir la personalización sobre la marcha, es decir, mostrar en un medio concreto —como
podría ser Facebook— el anuncio de vídeo idóneo para el usuario adecuado, en función de su
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comportamiento de navegación anterior —los productos que él/ella haya visitado anteriormente—.
Todo esto, y mucho más, es nuestro gran reto en TheMotion.

EL REGRESO A LAS PELÍCULAS MUDAS O CÓMO

EL «AUTOPLAY» DE FACEBOOK ha GENERado EL
«VÍDEO ESTILO PLAYGROUND»
Roger Casas-Alatriste
Fundador de El Cañonazo Transmedia
@rogercasas - LinkedIn
No lo sé seguro, pero lo supongo, que por ahí a principios del 2013, Mark Zuckerberg amaneció un
día con un vacío existencial de esos que suelen tener los treintañeros estúpidamente millonarios. Dicho
vacío existencial estaba provocado por una de esas estadísticas molonas de “cada minuto se suben a
YouTube «x» decenas de miles —actualice usted la cifra de horas inabarcables— de vídeos”.
“¿Cómo podemos hacer para que nuestra plataforma sea atractiva para quienes suben vídeos —y para los
anunciantes —, si lo normal es que la gente suba los vídeos primero a YouTube para luego pegar el enlace
en su muro de Facebook?”, se preguntaba seguramente Mark, mientras conducía su Acura negro rumbo
a las oficinas de Facebook y escuchaba en la radio que se acercaba el décimo aniversario de YouTube,
la plataforma más importante de distribución de vídeo. En cuanto aparcó su Acura, Mark encendió su
móvil, entró en la aplicación de Facebook, hizo un par de scrolls para encontrarse con un montón de
fotos y más fotos, y tuvo una de esas clarividencias que tienen los genios y pensó: autoplay.
El resto es historia.
Facebook se convirtió en una plataforma tan importante como YouTube en el plano de la distribución
de vídeo online gracias a la funcionalidad del «autoplay» —con la que los vídeos subidos en la plataforma
se empiezan a reproducir en cuanto uno se encuentra con ellos en el muro de cualquier otro usuario—.
No obstante, el autoplay fue en un inicio incomprendido tanto por los usuarios —temerosos de quedarse
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sin datos móviles a base de ver vídeos no deseados en Facebook— como por los productores, quienes
tendrían que apañárselas para ser atractivos desde el segundo 1 ¡y sin audio!
La respuesta de los productores fue simple: prescindir del audio —al menos para enganchar al
espectador— a base de incluir textos desde el arranque del vídeo.
Un par de años después, ya se habían estandarizado, y ahora no hace falta más que hacer un scroll y
medio en Facebook para encontrarse con estos vídeos que arrancan solos, casi asaltando al espectador.
Vídeos con textos en letras grandes y fáciles de leer; y que nos proponen una historia que se resuelve en
menos de un minuto, y que es contada a través de unos cuantos textos más acompañados por imágenes
—en muchos casos fotos o elementos gráficos sin movimiento—. Es decir, estamos ante un fenómeno
audiovisual con el mismo formato narrativo que una película muda.
Hoy, en las salas de reuniones de agencias y departamentos de marketing españoles, se les identifica a
estos vídeos sin pudor alguno como “Estilo Playground” —y ya hay hasta how-to’s de cómo hacerlos—.
De hecho, en cuanto se introdujo el autoplay, empezaron a circular varios titulares de cómo desactivar la
funcionalidad para no gastar datos no deseados, pero la avalancha de how-to’s de cómo producir vídeos
diseñados para Facebook, superó con creces el rechazo inicial.
Pero Facebook no solo nos ha devuelto a las películas mudas, también ha rescatado el aspecto cuadrado
1:1 con la intención —una vez más— de optimizar los vídeos para su consumo en pantallas de móviles.
Sin duda, el autoplay ha marcado el comienzo de una nueva era de narrativa muda.
Frente a su plaza de estacionamiento en las oficinas de Facebook, Mark Zuckerberg recuerda aquella
mañana en la que se le ocurrió lo del autoplay, mientras lee gustoso titulares como el de que “Facebook
supera a YouTube en consumo de vídeo” o, mejor aún, este que dice que el 85% del vídeo en Facebook
se consume sin audio.
Foxize
TIME TO CONTENT
Àlex Marquina Domènech

Director Comercial de New Business y Medios Digitales de TV3
y CatRàdio en CCMA
@alexmarquina - LinkedIn
Abraham Bandera Báez, alias CheetoSenior, decía en el último ebook de Foxize titulado La Gestión del
Talento en la Era Digital que “nosotros los youtubers hemos ocupado un nicho que la TV ha abandonado.
Los jóvenes y adolescentes se sienten representados por gente joven que habla su lenguaje, más que por
un adulto que hace chistes de memes. Es como el típico padre que decía ‘chachi-piruli’ para intentar
arrimarse a su hijo”.
Desde mi punto de vista podría hablar de que TV3 fue el primer broadcaster en emitir su programación
en directo por Internet o explicar cuál fue nuestra decisión al lanzar, también por primera vez en España,
el servicio de «contenidos a la carta». O quizás exponer las razones que nos han llevado a producir un
contenido transmedia único, cuya exposición no ocurre en tv3.cat, sino que la distribución del mismo
se realiza en las diferentes ventanas sociales que tenemos a nuestra disposición, variando su ejecución en
función de la audiencia que aglutinan.
Pero la realidad va más allá de lo que somos capaces de “fabricar” los emisores de contenidos habituales,
y de aquí la alusión a la frase de Sr.Cheeto, que razón no le falta.
En la industria digital, el concepto emisor-receptor ha mutado. De hecho, desde la creación del

concepto de televisión —ahora audiovisual— , nunca se había producido una revolución tan relevante
como la que estamos viviendo.
Foxize
La cadena de valor ya es otra y ahora una persona sola es capaz de aglutinar más audiencia que una gran
cadena de televisión. La variable «calidad televisiva» —clave antaño— ahora se nos antoja en algunos
casos residual si “solo” nos basamos en estas métricas.
Asimismo, ha variado la distribución de contenidos. Nos encontramos con nombres nuevos en el

mercado como Periscope, Facebook Live o Meerkat que atraen a un considerable número de usuarios, y
que hacen que la distribución «live» adopte un nuevo sentido para la audiencia.
Otro de los elementos que han marcado el carácter disruptivo de la industria digital es el concepto de
agregar las diferentes ofertas en una o varias plataformas. En el caso de la industria del turismo, por
ejemplo, sites como TripAdvisor o Booking se hacen con un mercado tremendamente disgregado. O
Spotify, que ha conseguido aunar la industria discográfica y convertir un soporte físico en un soporte on
demand y en streaming.
Si nos fijamos ahora en la industria audiovisual —el anteriormente denominado mercado televisivo—,
no es difícil imaginar que también sufrirá la misma transformación y pasará a modificarse bajo esta
dinámica. Lo audiovisual es y seguirá siendo un auténtico “killer” dentro del mundo digital.
Veamos ahora cuáles son actualmente los diferentes players que dinamizan esta industria:
• VOD content platforms: Netflix, Wuaki, Yomvi

• VOD online channels: Atresplayer, Mitele, 3alacarta, BBD iPlayer...
• Streaming TV channels: A3, T5, TV3, RAI, CNN...
• Streaming & VOD content: YouTube, Vimeo, Red Bull TV...
En esta casuística resulta complicado encontrar un contenido a un click, poder comparar precios en el
momento exacto que deseamos ver un contenido audiovisual o recomendar cualquiera de ellos. Es, en
definitiva, poco usable porque falla el «time to content».
Y este gap choca con la realidad, en la que el componente social de estos contenidos es una evidencia.
Solo hace falta ver cómo Twitter es capaz de amplificarlos en su plataforma, y cómo los Trending Topics
(TT) se han convertido ya en un clásico en la franja de prime time televisivo.
Al mismo tiempo, el hecho de poder compartir y valorar una serie, o recomendarla a otros, ya es
de uso común. Plataformas como Tviso en España, o Molotov TV en Francia, han aprovechado esta
oportunidad de negocio, abriendo esa brecha en la industria televisiva mundial.
Pero no nos preocupemos, el hecho de poder disponer de una plataforma única que nos permita
gestionar nuestros contenidos audiovisuales será una realidad más pronto de lo que imaginamos.
Foxize
INTERNET, LA GRAN RED DE VÍDEO

GRACIAS A LOS PUBLISHERS
Sonia Fernández
Advisory Board smartyContent
@soniafer - LinkedIn
Hoy día, cualquiera que se dedique a la creación de contenidos y que vive de la publicidad sabe que el
vídeo es uno de los formatos más populares entre los consumidores. También es consciente de que la
publicidad en vídeo tiene un precio CPM que multiplica por 10 el precio de los banners más habituales.
Siendo así, ¿cómo es posible que sus webs no estén llenas de vídeos?
La respuesta es sencilla, hasta ahora no se ha logrado diseñar un modelo de negocio en vídeo online
que sea rentable para los publishers y creadores de contenidos, salvo que seas un youtuber de primera
fila.
Hay cuatro razones que explican esta falta de rentabilidad:
1. Producir contenido vídeo de cierta calidad es caro y lleva tiempo, especialmente de

edición y post-producción. Asimismo, la gestión del vídeo en los sites por parte de los medios de
comunicación también lleva tiempo.
2. Hay muchísimos intermediarios entre el vídeo y el usuario, y todos quieren su parte del
pastel: adservers, CMS, CDN, redes de vídeo, redes sociales, plataformas de compra programática,
agencias de medios y de data, etc.
3. La tecnología de cada intermediario funciona de forma aislada lo que hace difícil la

conexión entra cada pieza y, además, genera altos costes de gestión y mantenimiento. En un
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contexto en que la tecnología de vídeo está evolucionando constantemente sin estándares claros,
se hace complicado establecer qué tipo de software, plataformas o formatos debe un publisher tener
para responder al mercado.
4. La publicidad en vídeo compite por la atención del usuario con los banners, que es lo
que hasta ahora ha dado de comer a los publishers. Lo que les frena realmente a apostar por los
contenidos audiovisuales es el miedo a que todos los esfuerzos sean en vano y que, al final, los
ingresos totales bajen.
Tradicionalmente un publisher ha tenido tres alternativas a la hora de gestionar su contenido de

vídeo online:

• Subir sus vídeos a portales como YouTube o Vimeo para luego embeber en sus sites los vídeos
con estos players.
Resultado: No monetiza ese contenido de vídeo ya que YouTube u otros no lo permiten.
• Utilizar plataformas de gestión de vídeo como Brightcove o JW Player y desde ahí insertarlos
en sus sites.
Resultado: El publisher logra monetizar la publicidad en vídeo, pero tiene un alto coste de
mantenimiento —pago de cuota fija anual— que no está al alcance de todos.
• Desarrollar una herramienta de gestión propia para realizar esa función y embeber los
contenidos de vídeo en el site.
Resultado: Alta inversión al alcance de pocos publishers, además de poco eficiente y escalable
dada la complejidad de los diferentes sistemas de publicación asociados al vídeo y estándares
tecnológicos del mercado que evolucionan continuamente.
Hoy en día existe otra alternativa para los publishers. Hay cada vez más empresas como smartyContent
que ofrecen una plataforma integral, un full-stack para vídeo, donde los publishers pueden publicar,
gestionar, emitir y además monetizar su contenido de vídeo. Son tecnologías que pueden usar tanto el
periodista que sube el vídeo, el editor que lo publica, como el comercial que conecta los acuerdos con
clientes o el financiero que tiene a su disposición todas las métricas sobre la monetización de los vídeos.
A través de estas plataformas, el publisher se conecta a diferentes fuentes de monetización, tanto

directas como programáticas, con las que aumenta de forma significativa las opciones para monetizar
mejor todo su inventario de vídeo. Este modelo de negocio es realmente disruptivo para el publisher,
ya que la plataforma tecnológica no tiene un coste fijo para él sino que se financia directamente con los
ingresos publicitarios que se generan al monetizar el contenido de vídeo, y de los cuales la plataforma se
queda una pequeña comisión.
Foxize
De esta forma los creadores pueden dedicarse a lo que mejor saben hacer, generar contenido de vídeo
interesante —que no les supone un coste tecnológico asociado— y que sufragan directamente de la
monetización publicitaria, todo con un solo vendedor y en una misma plataforma.
Las demandas del mercado siguen evolucionando. Por lo tanto, las empresas especializadas deben
adaptarse a las necesidades de los publishers y a la realidad del mercado, donde, cada vez más, la fuente de
monetización en vídeo está migrando hacia la venta programática. Conectar la oferta y la demanda,
y simplificar el ecosistema para los publishers continúa siendo una fuente de valor. Los estándares de los
players de vídeo siguen evolucionando, innumerables DSPs, adexchanges y private marketplaces siguen
apareciendo en el mercado, y el publisher lo que quiere es dedicarse a lo que sabe hacer, que es generar
contenido de vídeo. Ofrecer una solución sencilla pero potente está permitiendo a smartyContent
posicionarse como la plataforma de vídeo de referencia para un gran número de publishers en España, y
lo que nos mueve a abrir ya operaciones en Reino Unido y próximamente en Latinoamérica.
La expansión en el uso de este tipo de plataformas va a hacer realidad un sueño, y es que cualquier
publisher o creador de contenido pueda tener acceso a las mismas posibilidades de gestión, edición
y monetización que un YouTube o un Facebook. Nuestra visión del futuro en lo que a los contenidos
audiovisuales se refiere es precisamente esa: Internet como una gran red de vídeo que toma el relevo de
YouTube.
Foxize
EL VÍDEO HA LLEGADO A LAS REDES

SOCIALES PARA QUEDARSE
Alfonso Calatrava & Jaime Pelegrí

Director de Investigación & Director de Ventas Twitter España y Portugal, respectivamente.
LinkedIn LinkedIn
La forma de consumir contenido audiovisual ha cambiado de manera radical en los últimos años. Factores
como la proliferación de nuevos medios y soportes, o el continuo crecimiento de la penetración de
dispositivos móviles, están contribuyendo a universalizar el acceso a distintas pantallas en las que poder
disfrutar de aquello que más nos interese en el momento que lo creamos conveniente. Atrás quedaron
los tiempos en los que la televisión, y más concretamente la franja del Prime Time, concentraba casi toda
la oferta de vídeo a nivel global.
Este nuevo contexto no solamente afecta al comportamiento de consumo, sino también a la generación
de contenidos de vídeo. Hoy en día, cada vez más personas en todo el mundo tienen a su alcance la
tecnología que les permite generar y compartir contenidos de forma muy rápida y sencilla, lo que
multiplica exponencialmente tanto la oferta —cantidad de contenidos de vídeo disponibles para el
consumo—, como también las posibilidades de su viralización. Básicamente, hemos pasado de una
realidad en la que la generación de contenidos se limitaba, casi en exclusiva, a entornos profesionales, a
una situación en la que prácticamente cualquier persona con un dispositivo móvil y una conexión
a Internet tiene la capacidad y los recursos tecnológicos necesarios para desarrollar, compartir e
incluso viralizar cualquier contenido audiovisual.
Twitter, cuyo consumo desde el móvil se sitúa ya por encima del 80%, es probablemente una de las
plataformas digitales entre las que el impacto de este nuevo escenario resulta más evidente. En términos
de volumen, en Twitter se ha producido en apenas un año —de diciembre de 2014 a diciembre de
2015— una explosión del consumo de contenido de vídeo, con un espectacular crecimiento del
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220% en el total de video views. En paralelo, el total de contenidos audiovisuales publicados por los
usuarios se ha incrementado por encima del 20% en el último trimestre.
De hecho, el contexto de consumo de vídeo en Twitter y su propuesta de valor diferencial respecto a

otras plataformas está definido por cinco factores concretos, muy relacionados con este nuevo marco de
consumo audiovisual que estamos analizando:
• Móvil: más del 90% de las visualizaciones de vídeo en Twitter se producen desde dispositivos
móviles.
• Tiempo real: Twitter es la plataforma de referencia para todo lo relacionado con eventos en
directo y noticias de última hora.
• Conexión: la sensación de estar conectado y poder acceder a contenidos generados en cualquier
lugar del mundo es otro de los principales drivers de consumo de vídeo en Twitter.
• Segunda pantalla TV: Twitter se identifica como la mejor plataforma para acceder a contenidos
de vídeo relacionados con el programa de televisión que estemos viendo en un momento concreto.
• Multiplicidad de formatos: más allá del vídeo nativo, la experiencia de consumo en Twitter se
enriquece con alternativas como Gif, Vine o Periscope.
Además, el análisis del comportamiento de los usuarios en España —en lo que al consumo audiovisual
se refiere—, refleja que Twitter se percibe como una plataforma ideal para descubrir contenido de
vídeo relevante, en contraposición con otras plataformas como YouTube, en las que la motivación de
acceso está mucho más relacionada con encontrar un contenido específico definido previamente. Dicho
de otra forma, los internautas accedemos a YouTube para ver los goles de nuestro equipo favorito,
escuchar una canción que nos gusta, encontrar un fragmento de un programa de televisión o cualquier
otro contenido que nos resulte de interés en ese momento; en cambio visitamos Twitter simplemente
para descubrir contenido, sin tener esa idea previa de lo que se busca en concreto. Los contenidos
de vídeo, además, tienen mayor poder de “detención”, lo cual evidencia el interés que suscita este
contenido en la audiencia de Twitter: un 83% del total de tuits con vídeo se mantiene en pantalla
durante más de 3 segundos, en contraste con el 76% en este mismo aspecto de los tuits de texto.
Sin embargo, no solo está aumentando rápidamente el consumo de vídeos en la plataforma, sino que
también se ha acelerado de forma significativa la aparición de productos de vídeo innovadores. En el
último año hemos podido contar más de diez lanzamientos de productos centrados en este formato, lo
que da cuenta del interés de Twitter por ser la primera plataforma de vídeo móvil.
De hecho, uno de los principales retos para Twitter será facilitar a las marcas la llegada a audiencias
masivas y segmentadas con formatos publicitarios innovadores. En ese sentido, algunos de estos
formatos son realmente interesantes, y van acompañados de herramientas que, por ejemplo, te permiten
compartir un anuncio de televisión en las redes sociales, con lo que se consigue mayor interacción y
distribución. Veamos algunos ejemplos concretos:
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• Conversational Ads: con este nuevo producto, podrás convertir fácilmente tus creatividades de
vídeo en experiencias interactivas, animando a los usuarios a hacer clic en una llamada a la acción
predeterminada —con uno o dos hashtags, como se ve en este ejemplo— y generar de este modo
un alcance masivo del vídeo.
• Scratchreels: los carretes convierten tus creaciones audiovisuales en anuncios interactivos

optimizados para móviles, donde los usuarios podrán manipular la reproducción del vídeo
moviendo el dedo arriba y abajo o de izquierda a derecha.
Estos dos formatos están pensados para mostrarse solos en la entrada a la hora de distribuir un contenido
de vídeo, pero también ofrecen la posibilidad de mostrarlos junto a vídeos de alta calidad de partners
como Buzzfeed, Vice, ESPN, o también de La Liga o MotoGP en España. Es decir, a partir de ahora
podrás seleccionar categorías de contenido —por ejemplo deportes— y mostrar tus vídeos a escala
masiva junto al contenido audiovisual de alta calidad de partners como los que acabamos de citar.
Por otro lado, un tema que nos preocupa en Twitter —y mucho— es la visibilidad de cualquier
contenido de vídeo. Aunque un anuncio se ofrezca a una persona, no significa que esté a la vista. Y esto
es un hecho. El último informe de Moat —expertos en el análisis de publicidad, y que cuentan además
con el mayor motor de búsqueda de publicidad digital de Internet— sugería que aproximadamente
el 50% de los anuncios no están a la vista. Nuestro planteamiento, sin embargo, es muy sencillo: el
100% de nuestros anuncios son visualizables, y Moat hasta el momento confirma que 100% equivale
a 100%.
Antes de concluir, es importante destacar también el hecho de que la combinación de todos estos
factores, relacionados tanto con el contexto de consumo como con las distintas opciones de formatos
disponibles, genera al mismo tiempo oportunidades estratégicas para las marcas en términos de
comunicación publicitaria. En este sentido, un estudio reciente, basado en técnicas de neurociencia
que ha desarrollado la consultora Neuro Insight en el Reino Unido, refleja que los contenidos de vídeo
en Twitter consiguen resultados significativamente mejores respecto al promedio de plataformas de
consumo de vídeo online en factores clave como el impacto emocional (+75%), el sentimiento de
relevancia personal (+56%), o incluso el recuerdo de contenidos específicos (+51%).
Nuevos retos, nuevas oportunidades y nuevos contextos de consumo de vídeo que sin duda están
enriqueciendo el ecosistema digital, y que serán ejes estructurales de comunicación en los próximos
años.
DE LA “VIDEOCRACY” A LA
“VIDEOADVERTCRACY” CON LA
PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
José Antonio Martínez Aguilar

CEO y fundador de The Science of Digital
@jama - LinkedIn
Recuerdo perfectamente que 2006 fue el año en el que YouTube aceleró su crecimiento y comenzó a ser
una web conocida mundialmente. Ese mismo año yo comencé a trabajar en Google, que por aquellos
entonces tenía un producto competidor que se llamaba “Google Video”. Las noticias se sucedían deprisa:
en abril Sequoia Ventures invirtió 8 millones en YouTube y en octubre Google compró el aún incipiente
portal de publicación de vídeos. Me acuerdo de ese momento perfectamente: yo estaba en el salón de
mi casa cuando me enteré de la noticia a través de una notificación del Wall Street Journal. El equipo de
YouTube había acertado en el cómo y también en el cuándo.
Valga esta introducción para resaltar la importancia de entender el punto temporal en el que
confluyen los cambios tecnológicos con la adopción rápida por parte del consumidor. El tercer y
menos conocido de los fundadores de YouTube, Jawed Karim –quien además tiene el honor de ser el
personaje del primer vídeo de la plataforma, “Me at the Zoo”– explicó muy bien en este vídeo las razones
por las que YouTube estaba teniendo tanto éxito, y citó, entre otras, las tarifas planas, el ancho de banda
o el player de Flash.
Por parte del consumidor, la clave fue la posibilidad de crear contenidos. De hecho, fue el User Generated
Content (UGC) lo que hizo que YouTube prevaleciera sobre otros productos competidores. Recordemos
la famosa portada “Person of the Year. You” de la revista Time Magazine en 2006, que señalaba como
«persona del año» a millones de usuarios anónimos por su capacidad de generar contenidos y controlar
la era de la información.
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El gran acierto del equipo de YouTube fue entender a la perfección ese punto de confluencia entre la
tecnología y los deseos de los consumidores.
Diez años después el vídeo se ha convertido en omnipresente: está en todos los sitios todo el tiempo.
Gracias al smartphone, el dispositivo de mayor creación audiovisual hasta la fecha, se ha multiplicado la
creación de contenidos y su capacidad de distribución.
Es mucho más sencillo producir ahora que hace unos años. Hoy en día se suben vídeos en Twitter,
Facebook, Periscope, WhatsApp o Snapchat, por citar algunos ejemplos. Incluso hay aplicaciones que
permiten modificar las caras de las personas y las voces.
Los smartphones y las aplicaciones están provocando otra disrupción a la ocurrida hace 10 años. Si
YouTube y las cámaras digitales multiplicaron por 100 las posibilidades de crear y distribuir vídeo, los
smartphones y las aplicaciones las están multiplicando por 10 mil. Como consecuencia están aumentando
la cantidad de contenidos y el consumo, así como también, las posibilidades en cuanto a formatos,
duraciones y situaciones de consumo.
Es decir, desde la parte del consumidor tenemos a los usuarios más entretenidos y más creativos, pero
¿qué ocurre por el lado de la industria publicitaria?
Antes de la democratización de la producción y la distribución del vídeo –“Videocracy”–, la producción

se financiaba o por los consumidores –a través del cine, el pay per view, u otros–; o por los anunciantes
en el caso de la televisión en abierto.
El modelo sigue siendo el mismo hoy en día. Los costes de producción se han reducido y hay muchísimo
más contenido, lo que se presenta como una gran oportunidad para que los consumidores puedan
encontrar lo que buscan y los anunciantes conecten con sus potenciales clientes.
En cambio, desde el punto de vista publicitario, esta multiplicación de formatos y momentos de

consumo imposibilita la planificación tradicional de medios. La gran ventaja del consumo digital es
que los dispositivos y los contenidos –y el rastro en forma de datos que se crea en su uso y consumo–
permiten mostrar los mensajes adecuados a los consumidores adecuados. Pero estos millones de
datos no pueden procesarse de forma tradicional, sino mediante el uso de tecnología. La publicidad
programática es la nueva forma de comprar y optimizar medios digitales en un entorno con millones
de dispositivos y millones de puntos de contacto diferentes.
La publicidad en formato vídeo se convertirá en la forma de comunicación de grandes, medianos y

pequeños anunciantes ya no sólo por su capacidad para transmitir sound, sight and motion, sino también
por la progresiva reducción del precio del inventario de los espacios publicitarios. O lo que es lo mismo,
la «Videocracy» facilitará la “VideoAdvertcracy”.
Foxize
“DESFRAGMENTANDO”
LA COMPLEJIDAD DEL VÍDEO ONLINE
Pablo Sánchez de la Rosa

Digital video expert
@popbcn - LinkedIn
La fragmentación del ecosistema digital está llegando a límites insospechados hasta para un profesional
del sector. Esto es un hecho que debemos asumir, y aunque en un horizonte no muy lejano algunos
vemos con esperanza la llegada de lo que llamamos «Touchpoints Programatic Buying» (TPB), los
retos que hay que superar son varios y nada fáciles porque la mayoría implican actores con intereses
contrapuestos.
Estandarización de formatos de vídeo multidispositivo, medición fiable/brand safety auditada por

externos, marco legal/data y limitación de inventario, entre otros, son los principales escollos que la
compra programática puede ayudarnos a solventar. Hablamos fundamentalmente de que la compra
programática de vídeo de un futuro no muy lejano debe actuar como un ”defragmentador” de
complejidad... y por supuesto siempre pensando en el consumidor como eje central de nuestras
decisiones. O no.
Pero la compra programática solo será la solución a los retos si entendemos su uso como gestión integral
de los impactos que queremos que reciba el consumidor, independientemente del dispositivo o medio
en el que los reciba —ordenador, tablet, móvil, televisión o incluso marquesinas digitales—, y siempre
que se dé un marco legal y una gestión de datos en el que el consumidor esté defendido frente a la
persecución publicitaria, e incluso en el que sea el propio consumidor quien pueda decidir el nivel de
frecuencia y la categoría de anuncios que quiere recibir en cualquier dispositivo, TV incluida.
Estandarización de formatos
Foxize
La compra programática en vídeo verá ralentizada su evolución si desde la industria no somos capaces
de facilitar la gestión creativa y una estandarización de formatos —también a nivel de programación/
compatibilidad/tagging— que permita distribuir los mensajes de forma sencilla en todos los dispositivos/
medios. Y aunque sin duda el móvil es quien manda en estos momentos —el tráfico de móvil y tablets ya
supera con creces al tráfico de desktop—, la inclusión de inventario de las televisiones en un hipotético
escenario de TPB hará que cambien las prioridades.
Probablemente no seremos capaces de unificar todos los medios en un único formato de vídeo, pero sí
deberíamos ser capaces de tener solo un formato de vídeo para cada medio. Los grandes perjudicados
de la falta de estandarización son los anunciantes y los propios consumidores, pero son los anunciantes
quienes deben liderar este reto ya que los consumidores ya han decidido. Su decisión se llama adblocker
—no aplicable a vídeo pre-roll, pero sí a vídeo interstitial—.
Medición y Brand Safety
Totalmente ligado al reto anterior, encontramos el segundo gran desafío que no es otro que algo que se le
presupone al medio digital y que, sin embargo, con la entrada de la compra programática en el escenario
de la compra de medios hemos perdido o hemos querido perder. Se ha perdido la transparencia y
la medición. Exagerando un poco, ya nadie sabe de dónde ha salido tu vídeo o quién lo ha visto. La
opacidad de muchos de los proveedores de inventario y el elevado nivel de fraude —robots— obligan,
por un lado, a tener un auditor externo que verifique la URL real de la que ha salido tu vídeo y el tamaño
del player —para que lo que tú consideras un pre-roll no acabe como un roba-vídeo con loop infinito—;
y por otro, a usar un formato que te dé transparencia en las métricas que hayas definido como claves
de tu campaña. VPAID podría ser la solución pero no es compatible con todo el inventario disponible
en móvil —ni en desktop— , y VAST no tiene todas las métricas deseadas, si bien se puede añadir un
pixel para tener métricas extras. Y en cuanto a inventario de video in-apps, es necesario tener un SDK de
intermediación para unificar métricas.
En definitiva, el futuro pasa por un único protocolo aceptado por todos los actores del mercado
—incluidos los fabricantes de cualquier tipo de device/sistema operativo, contando también con las
televisiones—. No importa si hablamos de VAST 3.0 o de VPAID HTML5, la unificación es un factor
clave para tener la transparencia y la medición que el medio se merece.
Limitación de inventario de vídeo
La escasez reciente de inventario de vídeo debido al incremento del tráfico desde el móvil es quizás
el reto más fácil de solucionar, si bien hay más factores a considerar. Por un lado, el usuario no está
dispuesto a consumir su tarifa de datos viendo publicidad poco relevante y, por otro, los anunciantes
todavía deben adaptar sus comunicaciones a un medio que exige formatos más cortos, más directos.
Este combo convierte el aspa de «cerrar» o el «skip» de los vídeos en uno de los clics más automatizados
Foxize
que hace el usuario. Tampoco hay que olvidar que los productores de contenidos tienen parte de culpa
en esta reducción del inventario, ya que existe menos contenido para consumir que esté adaptado al
móvil en términos de duración, y por eso tiene menos sentido ”colocar” un pre-roll de 20”/15” en un
contenido de 1 minuto.
Una de las soluciones a corto plazo que mejor está funcionando en términos cuantitativos pasa por
generar formatos de vídeo —interstitials, in-read, etc.— en sites o apps donde no hay contenido
de vídeo. Esta opción soluciona en parte el problema cuantitativo, pero solo en parte, y siempre que
los adblockers lo permitan. Complementariamente al incremento de inventario vía creación de nuevos
formatos, se hace necesario aumentar la relevancia del impacto a través de una mejor segmentación
—más datos— y mejor adaptación del contenido al móvil.
A medio plazo, la solución pasa indudablemente por la compra programática de televisión e incluso
del medio exterior. Estos players generarán muchísimo más inventario disponible del que actualmente
tenemos y, lo que es más importante, ofrecerán inventario de calidad. En este contexto, grandes actores
actuales del panorama del inventario de vídeo serán pequeños en comparación con el inventario que
aportarán las televisiones, y tendrán también que incrementar la calidad de su contenido si quieren
competir en igualdad de condiciones.
En conclusión, el futuro de la compra programática de vídeo pasa por empezar a pensar primero
en el consumidor y en todos sus touch points, y por integrar en una sola plataforma de compra
programática de vídeo todo el inventario disponible —Internet, TV, exterior— que lo armonice a
nivel de medición y estandarice los protocolos de programación. Esa necesidad de pensar primero en el
consumidor también es aplicable a los medios líderes, que deben entender que si todo el mundo apunta
hacia la política de «walled gardens» —ecosistemas cerrados de gestión de inventario—, todos saldremos
perdiendo. En definitiva, la compra programática de vídeo del futuro no pasa por Internet o por TV,
pasará por lo que el consumidor decida. O no.
Foxize
QUÉ ES UNA VISUALIZACIÓN Y OTRAS

PREGUNTAS SOBRE EL VÍDEO ONLINE
Alejandro Arranz
Digital Manager de Mahou San Miguel
@alexlovaco - LinkedIn
Hace unos años, escribir este artículo no tendría razón de ser porque no existían dudas sobre qué era o
no era una visualización. En aquel momento el estándar del vídeo lo marcaba principalmente YouTube,
y el éxito o el fracaso de una campaña se medía en función del número de visualizaciones obtenidas.
Hoy, sin embargo, la entrada de nuevos soportes como Facebook y Twitter, o la irrupción de nuevos
formatos publicitarios de vídeo como el In-text, nos llevan a plantear varias preguntas fundamentales:
¿Qué es actualmente una visualización en vídeo?
Esta es una duda recurrente en el ámbito digital y es, en mi opinión, una pregunta sana y necesaria.
Sobre todo porque si no nos la hiciéramos, podríamos cometer el error de estar usando un mismo
concepto para cosas diferentes. Para poder responder la pregunta, veamos primero otras cuestiones
estrechamente ligadas a ella.
¿Cómo deberíamos medir el éxito de una campaña en vídeo en un mundo multiplataforma?
En el pasado las visualizaciones han sido la medida utilizada en el sector para poder comparar el éxito
de piezas audiovisuales. En muchos casos, permitía comparar el éxito de una campaña versus otros
competidores —aunque tenía mucha dependencia del paid media— e, incluso, era la referencia para
comprar espacios publicitarios según su valor en el mercado gracias al CPV (coste por visualización).
Foxize
¿Tiene el mismo valor una visualización en cualquier plataforma?
La respuesta es no. Para los dos principales emisores de vídeo, Facebook y YouTube, los conceptos son
muy dispares: Facebook contabiliza una reproducción como visualización a partir del consumo de tres
segundos, independientemente de la duración del vídeo.
Por su parte, YouTube contabiliza la visualización cuando se han consumido al menos 30 segundos de
un anuncio —o si se ha consumido el anuncio entero si es de menor duración—.
En la práctica esto significa que si hacemos un vídeo de 30 segundos y un 80% de los usuarios lo
abandona antes del segundo 4, sobre 100 visualizaciones, Facebook nos contabilizaría 80 visualizaciones,
mientras que en YouTube las visualizaciones contabilizadas dependerían del número de usuarios que
hubieran visto los 30 segundos, es decir el vídeo entero, que sería entre 20 y 30.
Si a esta diferencia añadimos las distintas formas de contar visualizaciones en Twitter, Snapchat,
Vine, Instagram, etc., veremos que tenemos una ceremonia de la confusión difícil de asumir para un
anunciante serio.
¿Deberíamos usar las mismas creatividades en cada caso?
La respuesta vuelve a ser no. Es importante tener en cuenta las características de cada plataforma y
adaptar las creatividades en cada caso para lograr un óptimo resultado.
El impacto en el recuerdo de marca por cada tipo de formato publicitario en vídeo es diferente y requiere
una forma de conectar con el usuario distinta. En Facebook, por ejemplo, el usuario ve un autoplay sin
sonido cuando hace scroll, mientras que en YouTube te aparece un vídeo que no puedes saltarte en los
primeros cinco segundos. Ambas plataformas requieren atraer al usuario a pasar un rato con la marca,
pero la forma de hacerlo es diferente y, por tanto, el impacto en marca también será diferente.
¿Existe una medida homogénea para la medición de las piezas audiovisuales?
Esta es la utopía soñada por el sector: lograr homogeneizar un concepto global o encontrar un KPI
diferente que nos permita comparar formatos audiovisuales distintos. Hasta que no exista una solución
de medición viable y eficaz, lo fundamental es lograr saber cuál es el impacto en marca —o en las
conversaciones— a la hora de usar un formato de vídeo u otro, y usar esta medición en la realización de
campañas multicanal.
En definitiva, y como vemos, la respuesta a la pregunta «¿Qué es una visualización?» hoy por hoy no
es sencilla, ya que no existe un concepto global estandarizado y aplicado por todos los actores del
ecosistema digital. Pero estaremos atentos a futuras propuestas que ojalá nos hagan la vida más fácil a
todos.
Foxize
VAST 4.0: Tracking video

beyond YouTube
Carter Nicholas
Director de Integral Ad Science Spain
@rcnick4 - LinkedIn
As advertisers expand their campaigns into the video wilds that exist beyond the walled garden YouTube,
measurability and standards of measurability become more and more important. The trackability of
video is already a complex area, and it will likely become more so. However, great strides are being
made in reducing this complexity. One of these is the release of VAST 4.0 and how it is improving
measurement of video advertising.
The ability to track video ad impressions, and user engagement, can depend on a number of factors
including the Player environment, the technology delivering the video, and how the video was
implemented on the publisher’s site.
The IAB introduced VAST (Video Ad Serving Template) in 2008. This was a global initiative to
streamline the video advertising marketplace, and to have a common language for communicating and
transfering data between ad servers and video players. The earlier specifications of VAST, and its various
updates since, have been widely adopted by the industry.
In November of 2015, the IAB invited the industry to review its newly released and improved
specification, VAST 4.0. The new template makes for a simpler and brighter future for video ad tracking.
There are four key features that should make measurement of video advertising much more effective:
1. Greater alignment of digital video and TV metrics
Foxize
VAST 4.0 offers an important step forward for many broadcasters and content creators who have to
adhere to strict ad approval policies. With the new introduction of a Universal Ad ID within VAST
4.0., each video ad is allocated a single ID for the creative across multiple systems, allowing the creative
to be consistently tracked, regardless of device or platform. This will provide publishers with the means
to audit and control ad creative more accurately, which will help align digital video metrics with those
already available in TV.
2. Enhanced verification and viewability measurement
VAST 4.0 features a designated space for verification codes, which will remove uncertainty around the
deployment and measurement of non-VPAID environments, improving measurement coverage across
compliant video players.
3. Simplified cross-screen delivery
The complexity of digital video has created the need to separate the video playing data from the recorded
user interactivity data. VAST 4.0 introduces this separation of video file from interactivity. This means
that video advertising will be more successfully delivered, and user engagement will be more easily
reported.
4. Streamlining ad and content delivery
The new VAST 4.0 specification has built on the widely used method of ad stitching, a technology
that allows publishers to combine third-party video advertising playing to their owned video content.
Stitching allows the publisher to join both video elements in one stream directly through their CMS
tool. This stitching is supported by high-spec ‘mezzanine files’, which ensures consistent file quality
and correct video creative delivery. This development also represents a key change in the technical
relationship between buyer, seller, and verification partner, as all will be more integrated and transparent.
Another added benefit is that this streamlining will effectively help reduce the possibility of ad blocking;
and a publisher’s control over ad blocking will also be better managed.
The new VAST 4.0 features show collaboration in the industry and benefits for all sides of the video
advertising ecosystem as we move beyond the dominance of walled gardens. Up until now, video budgets
were often capped due to uncertainty around tracking events. Any industry initiative that makes ads
more trackable, leading to greater transparency, can only be a good thing.
It is unlikely that VAST 4.0 will replace the widely used VPAID delivery format just yet, as it is still early
days for the industry to pick up on this upgrade; and, in some cases, the VPAID API is still needed to
bring data back from the ad impression into other platforms.
However, one thing is certain, the technical standards that the IAB, and its contributing members, are
creating are providing the building blocks for a more connected video ad-serving ecosystem. This will
be necessary in order for ad budgets to spread across media properties.
LA DIVERSIÓN NO HA HECHO
MÁS QUE EMPEZAR
Pablo Galiana
CEO & fundador de Digital Labs
@politodemichiga - LinkedIn
Cuando asistí al lanzamiento de TrueView en YouTube no podía creer lo que veía. Los usuarios iban
a poder saltar esos aburridos anuncios de pre-roll en YouTube y los anunciantes solo pagarían si los
usuarios veían 30 segundos de ese anuncio. En mi cabeza de marketer de vieja escuela se arremolinaban
a la vez objeciones y ventajas de este nuevo formato. Me parecía osado, pero tenía sentido.
Esta sensación me asalta cada vez que veo una nueva innovación en vídeo online. Al principio, me cuesta
digerirlo y luego asumo con entusiasmo las implicaciones que tiene para las marcas y los usuarios.
Y afortunadamente, es algo que en los útimos dos años me sucede con mucha frecuencia. La cantidad
de nuevas start-ups o empresas que están aportando novedades —y cambios verdaderamente
significativos— a este mundo del vídeo online no deja de crecer. Están atacando a toda la cadena de
valor del contenido audiovisual. Desde la creación de contenidos o la distribución de los mismos, a la
medición o la monetización. No hay área en la cual no se esté produciendo alguna disrupción.
Estamos sentando las bases de lo que va a ser la industria audiovisual y publicitaria de los próximos 30
años en la que muchos actores principales van a pasar a secundarios, y en la que muchos que hoy son
extras se convertirán en grandes estrellas.
Es pronto para dar nombres de ganadores y perdedores, pero no para marcar algunas tendencias
“inevitables” en este universo como hemos visto a lo largo de este ebook colaborativo:
Foxize
Creación de contenidos
• Las historias nunca volverán a ser iguales. Las plataformas de vídeo y sus características cambiarán la
forma de contar historias. Si queremos impacto y engagement para nuestras marcas, nuestra creatividad
no podrá ser igual para YouTube, Facebook o Snapchat.
• Experiencias más inmersivas y diferentes. La realidad virtual y el vídeo 360 van a dar lugar a nuevas
maneras de narrar historias. Permitirán conjugar innovación y foco en la narrativa y nos llevarán a
experiencias más inmersivas e interactivas, y que añadirán valor.
• No existirán los youtubers, existirán únicamente vloggers. No importará la plataforma, importará
el contenido. Por ello, los creadores de vídeo serán cada vez más “agnósticos” respecto a las plataformas.
Jugarán con los límites que permita la tecnología de cada plataforma permitiendo que emerjan nuevos
temas y estilos. Permitirán que otros usuarios jueguen con sus vídeos y que, a su vez, estos tengan la
posibilidad de crear nuevos vídeos basados en sus creaciones.
• La TV incorporará el User Generated Content como un elemento dinamizador de sus formatos en
directo con la creación de “desafíos” a los que la audiencia pueda responder con vídeos en tiempo real.
Esto se combinará con votaciones de los mejores vídeos y mayor participación e interactividad.
• Las tecnologías de personalización y producción masiva de vídeos permitirán a las empresas
comunicarse de una manera más eficaz con cada consumidor. Si hoy ya podemos disponer de vídeos que
nos explican nuestra factura personal de teléfono o podemos visualizar en YouTube un anuncio sobre un
producto que acabamos de investigar en otro site, el día de mañana las oportunidades serán ilimitadas.
• Los vídeos dejarán de ser islas y pasarán a ser ecosistemas. Estarán interconectados unos a otros con
hipervínculos que nos permitirán entrar al detalle de cada vídeo, profundizar en los temas, entender qué
hay detrás de cada objeto o lugar. Y la tecnología creará estos hipervínculos de un vídeo a otro de forma
automática, sin esfuerzo.
• El vídeo dejará de ser una caja negra para los buscadores. La tecnología de reconocimiento de
imagen y de texto a voz hará más fácil que nunca descubrir vídeos y buscar dentro de los mismos aquellas
partes que respondan a nuestro interés. De hecho, el «discoverability» será crítico en un mundo 10 veces
más saturado de vídeo.
• Todos seremos creadores o alteradores. Será tan fácil y divertido alterar o modificar un vídeo que
todos lo haremos —cambiaremos la banda sonora, los colores, imágenes e incluso la narrativa— para
incorporar nuestro sello personal en tiempo real.
• Los vídeos serán una de nuestras mejores bazas para vender en cualquier entorno —digital o
físico—. Su capacidad de añadir un toque humano a cualquier producto o servicio lo convertirán en un
elemento tan imprescindible como son hoy las fotos.
• Toda nuestra vida en vídeo. Gracias a la nube y a la conexión móvil 10G, cada vez más gente grabará
toda su vida en vídeo en alta resolución y 360°.
Distribución de contenidos
• La compra programática reducirá la complejidad. El número de plataformas en las que “voy a tener
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que estar” para conectar con mi audiencia no dejará de crecer, pero la forma de gestionar esta presencia
será cada vez más automática gracias a las plataformas de compra programática. Estas mismas definirán
qué medios, plataformas o sites son los más apropiados para nuestros objetivos de marketing.
• La televisión será completamente digital y ofrecerá una experiencia de consumo y de publicidad
diferente para cada persona. Las campañas de TV estarán completamente integradas con las de vídeo
online a través de la compra programática.
• Muchos formatos, un estándar. El número de formatos de vídeo crecerá al mismo ritmo que el
número de plataformas, aunque habrá una estandarización de formatos que facilitará la comprensión de
la experiencia de marca para los profesionales del marketing.
• Cualquiera tendrá la misma tecnología que YouTube. Por ello no habrá soporte ni plataforma
sin estrategia de vídeo. Todos los sites tendrán vídeos tanto propios como sindicados, y la web será un
universo de vídeo brutal. La comprensión del usuario será totalmente visual y los sites reflejarán esa
tendencia.
• Habrá pantallas en todas partes y todo será vídeo. El crecimiento exponencial del ancho de banda,
así como el abaratamiento y aligeramiento de las pantallas, permitirán su inclusión en todo tipo de
superficies —paredes, electrodomésticos, espejos, farolas, columnas, etc.—; todo tendrá pantallas
conectadas y todas tendrán sensores que permitirán entender las reacciones de los usuarios en tiempo
real pudiendo adaptar los contenidos en cada momento y según los inputs de cada persona.
• Los consumidores aceptarán mejor la publicidad. El control total de las pantallas y el conocimiento
exhaustivo de los usuarios limitarán la “sobreexposición” de los usuarios a publicidad irrelevante
reduciendo notablemente la animadversión de los consumidores a los anuncios.
• Los vídeos serán de verdad interactivos. Los nuevos formatos aprovecharán las últimas tecnologías,
soportes y pantallas para generar experiencias mucho más participativas y totales.
• El descubrimiento de contenidos será esencial. Hasta ahora no ha habido buscadores de vídeos
más allá de YouTube y Google, pero en la nueva era multiplataforma y con avalancha de contenidos,
probablemente existan buscadores especializados que logren rescatar ese contenido de una manera
mucho más potente de lo que hoy hace Google.
Medición
• Estará claro qué es una visualización. Habrá un estándar para definir qué se considera una
visualización —aunque cada soporte tenga su propia referencia—.
• Se pagará por Brand Impact del formato, no por visualización. Se definirán unos parámetros de
calidad que permitan valorar el impacto en branding de cada formato y se pagará en función de esto.
• Invertiremos sólo en anuncios potentes. Sabremos en tiempo real si nuestra comunicación en vídeo
ha sido capaz de generar respuesta en el usuario, ya que estaremos constantemente lanzando encuestas
o habrá sensores que “leerán” la reacción del usuario a los anuncios. Estos datos evitarán que invirtamos
en exceso en malos anuncios.
• Online to store será una realidad. Conoceremos —gracias a la analítica masiva— el impacto de
nuestros vídeos y de la publicidad en general en las ventas. La capacidad predictiva de la inteligencia
artificial nos ayudará a usar estos datos directamente en tienda haciendo que el proceso sea altamente
Foxize
eficaz.
• Sabremos el «reach crossmedia» de cualquier campaña de TV. La digitalización de la televisión permitirá
—por fin— tener lectura en tiempo real de los usuarios conectados en cada momento a la publicidad y
a la programación. Y este dato será cruzado con el del vídeo online.
Tras esta retahíla de predicciones, os dejo con un pensamiento que espero que estimule algún que otro
deseo de emprender en este apasionante área de negocio.
Estamos en los inicios de la edad del vídeo. Tanto es así que dentro de 20 años, los emprendedores
jóvenes dirán “daría lo que fuera por haber estado al inicio de…”: la realidad virtual, del vídeo 360, de
la compra programática o de tantas otras tendencias y oportunidades que generarán grandes negocios
pronto.
It’s not too late to be the first.
Foxize
Este ebook forma parte de la colección Foxize sobre temáticas digitales.
¿Quiénes somos? Foxize es una plataforma de cursos presenciales en Barcelona, Madrid, Palma de
Mallorca, Tarragona y Valencia, que nace con el objetivo de transmitir conocimiento y habilidades
digitales a los profesionales y empresas.
Ofrecemos formación profesional a través de cursos y programas intensivos de la mano de las mejores
escuelas especializadas y de expertos reconocidos.
Ayudamos a nuestros alumnos a actualizarse —de forma flexible, personalizada y práctica- gracias a
una inmersión en las temáticas más relevantes e imprescindibles que están cambiando las profesiones
actuales: Analítica Web, Marketing y Comunicación Digital, Ecommerce, Redes Sociales, Economía
colaborativa, Emprendimiento, Metodologías Agile, Productividad en Excel, Impresión 3D,
Makers o Desarrollo Front-End, etc.
Somos la primera plataforma de cursos a la carta, y contamos con una afinada selección de más de diez
escuelas especializadas y 200 profesores, todos ellos profesionales expertos que viven día a día los retos y
los cambios que afectan a una empresa.
Para ser diferente, hay que aprender diferente.
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