Capitolul 18

Marketingul in era digitală Ce1

eră

După s.todi~tea a<:~!lttii cWtol, ar trebui să puteţi Să: con

1. ide-ntificaţi princ\p:::~le!e forţe care au o influenţă modelatoare .'!supra noii ere digit<Jie pes1
2. explicaţi
cum J.U răspuns firmele dezvoltării Internetului şi a altor noi tehnologii de rn;,re mot
putere, prin strategii de comerţ electronic, şi cum au rezultat din aces1c strategiÎ avantaje at,ît cu'
pentru cumpărători, cât ş'i pentru vânzători încr
3. descrieţi cele patru domenii princip;lle de comerţ electronic ProJ
4. analizaţi modul În care firmele derulează comerţul electronic pentru a furniza În mod prof
profitabil mai multă valoare pentru clienţi
firm
5. treceţi În revistă posibilităţile ŞI dificultăţile pc care ie prezintă comerţul electronic pentru r,
viitor.
ştie ~
o ner
pent
Introducerea conceptelor COUSI
In capitolele anterioare, aţi învăţat că scopul marketingului este acela de a crea valoare pentru o
clienţi, În ideea de a obţine în schimb valoare de fa clienţi. În ultimele trei capitole, vom extinde cărţi:
acest concept asupra trei domenii speciale: marketingul în era digitală, marketingul global şi fiecăr
problematica eticii şi a responsabilităţii sociale ce îi revin marketingului. Deşi am analizat aceste
purş1
aspecte cu regularitate în fiecare capitol anterior, datorită importanţei lor deosebite, ne vom
concentra acum atenţia exclusiv asupra lor. lucrul
Tn acest capitol, vom analiza marketingul în noul mediu digital. Strategia şi practica de Pui te
marketing au cunoscut schimbări semnificative În ultimul deceniu. Principalele progrese tehnolo- În
gice, incluzând explozia Internetului, au avut un impact major asupra cumpăr,'itorilor şi a surpn
operatorilor de piaţă care-i servesc. Pentru a prospera În această nouă eră digitală-~ şi chiar numai mtera
pentru a supravieţui -·, marketerii trebuie să-şi regândească strategiile şi să le adapteze la noul
Index
mediu de astăzi.
Pentru a pregăti scena, să ne uităm mai întâi la Amazon.com. În cev;;1 mai mult decât un deceniu, "satisf
Amazon.com a ajuns dintr··O obscură firmă on.line, unul din cele mai cunoscute nume de pe Analis
Internet Ea a fost un pionier al folosirii tehnologiei Web pentru a construi relaţii puternice şi Că.
individualizate cu clienţii, întemeiate pe crearea unei valori reale pentru clienţi. Singur<:~ problemă:
această companie aparent plină de succes trebuie să dovedească faptul că poate obţine prufit pe
termen lung. Pe măsură ce citiţi, întrebaţi-vă: va deveni Amazon.com, până la urmă, "Wai-M.art-uf
lntern~tului"? Sau va deveni pur şi simplu încă o firmă cu vânzare prin cataloage, pe lnternt:>t? şt n
dec
Sunt şanse ca, atunci când vă gândiţi la cumpărăturile de pc Web să vă gândiţi la ater
Amazon.com. Firma Amazon.com şi-a deschis porţile virtuale la mijlocul lui iulie 1995, Am
vânzând cărţi din garajul fondatorulu.i ci, Jeff Bezos, situat în zona suburbană a oraşului vedere
Seattle. Ea încă vinde cărţî- cu milioanele. Dar vinde şi produse din zeci de alte categorii: pregăte
de la muzică, casete video, produse electronice de consum ~i calculatoare, până la articole voastră'
de feroneric şi unelte, obiecte pentru bucătărie şi de uz gospodăresc, confecţii, bijuterii, prrmac
jucării şi produse pentru copii. "Avem cel mai mare sorrimcnt de mărfuri din lume", se fiecărui
spune pe site-u[ Web al firmei. veni cu
În mai puţin de un deceniu, Amazon.com a devenit unul din cele mai bune cunoscute potnvlt
nume de pe Web. În perfeCţionarea artei vânzării on-line, ca a rescris şi regulile markclingului. clienţi,
 CapHolul IB Marka;ingui in era digitală 771

Cei mai înfocaţi fani ;,j săi percep /unazon.corn drept un model pentru afacerile din noua
eră digitală.
Dar nu totul a mers srrună pentru Ama:.wn.com. Atragervt diell~ilor şt ;1. vânzărllor nu a
constituit o problemă. În ultimii 6 ani, baza de clienti a Amamn . c:om a crescut rapid, la
" " -
peste :39 de 1mlioane de clienţi din peste 220 de ţări. V;înzările au crescut de la o cifră
igÎtale
olog,ii de mare modestă, de 15 milioane de do! ari pe an ln 1996, h peste 5,2 miliarde de dolari În prezent,
ii avantaje atât cu un ritm de creştere de peste 33o/o pe an. O serie de analişti previzioncază plini de
încredere d vânzările vor atinge 8 miliarde de dolari în 2007. Aşa că, unde este problema?
Profiturile ·- sau lipsa 1oL Amazon.com n-:a avut pânii anul trecut vreun ~m complet
1Jrniza În mod profitabil, iar pmflfuri!c :m fost modeste. Cei care au dubii spun d modelul de afaceri al
firmei Amazon .com, a..ut doar pe Web, nu va putea fi ulei odată complet profitabiL
ectronic pentru IndifCrem cum percepeţ.i viitorul acestei companii, există pu}ine dubii că Amazon.com
ştie să facă un marketing remarcabil. În tot ceea ce face, compania adoptă cu tenacitate
orientarea spre client. "Lucrul care ne conduce pc toţi este crearea unei valori adevărate
pentru clienţi", spune fondatorul JeffBezos. "Dacă te concentrezi pe ceea ce vor clienţii şi
construieşti o rdaţie, ei îţi vor permite să faci bani".
a valOare pentru Oricine de laAmazon.corn îţi va spune că firma vrea să facă mult mai mult decât să vândă
le, vom extinde drţi sau DVD-uri sau aparate de fotograflat digitale. Ea doreşte să ofere o experienţă deosebită
2tingul global şi fiecărui client. "Experienţa clientului contează cu adevărat", spune Bezos. "Ne-am concentrat
n analizat aceste pur şi simplu pe ideea unui magazin mai bun, unde poţi să cumperi mai uşor şi să afli mai multe
Jsebite, ne vom lucruri despre produse, unde ai o ofertă sortimentală mai mare şi unde ai cele mai mici preţuri.
1 şi practica de Pui toate chestiile astea la un loc şi lumea o să spună: «la te uită, ăştia d1iar s-au prins»".
rogrese tehnolo- Într-adevăr. Cei mai mulţi clienţi constanţi ai Amazon.com simt că au o relaţie
lpărătorilor şia surprinzător de puternică şi de personală cu comp<mia, mai ales în condiţiile în care
ş1
chiar numai
- interacţiunea umană aproape că lipseşte cu desăvârşire. Pentru fiecare din ultimii 2 ani,
tdapteze la noul lndexul Satisfaeţiei Clientului American a clasat Amazou pc primul loc în categoria
"satisfacţie oferită clienţilor de către o firmă de servicii, indiferent de sectorul de activitate".
ecât un deceniu,
Analistul Geoffrey Colvin comentează:
Jte nume de pe
laţii puternice şi Călătoresc mult şi discut cn oameni de toate felurite, şi sunt uimit de cât de mulţi dintre
ngura problemă: ei vorbesc cu pasiune despre experienţa lor în calitate de cumpărători de laAmazon.com
obţine profit pe
.. Cum pot să se extazieze atâta Jn faţa unei experienţe în care nici nu văd, nici nu ating
1ă, "Wai-Mart-ul
şi nici nu aud pe nimeni? Răspunsul este că Amazon.com creeaz.1 o relaţie mai umană
pe Internet?
decât îşi dau seama majoritatea oamenilor ... Experienţa este pregătită cu atât de multă
atenţie, încât cdot mai mulţi dintre noi le f1ce realmente plăcere.
ă vă gândiţi la
lui. iulie 1995, Amazon.com este obsedată ca fiecare expcrienţii a clientului să fie unică din punct de
Jană a oraşului vedere personal. De exemplu, seqiunea "Recomandări pentru dumneavoastră" a site-ului
e alte categorii: pregltc~te recomandari personalizare ale produselor, iar secţiunea "Nou pentru dumnea-
până la articole voastră" afişează legătura c:itre pagina-gazdă personali7..ată a clientului. Amazon,com a fost
fecţii, bijuterii, prima care a folosit tehnologia de "filtrare coopcranră", cMcanalizează achiziţiile trecute ale
i din lume", se fiecărui client şi modalităţile de achiziţie ale clienţilor cu profiluri asemănătoare, pentru a
veni cu un conţinut personalizat al site-ului. "Vrem ca Amazon.com să fie magazinul
lune cunoscute potrivit pentru dumneavoastră ca persoană", spune Bezos. "Dacă avem 39 de milioane de
marketingului. clienţi, arunci trebuie să avem 39 de milioane de magazine".
"772 PARTEA a IV~a Extinderea marketingului

Vizi.tatoriî site-ului Web Amazon.com primesc o combinaţie unică de avantaje: soni-

ment mare, valoare avantajoasă, comoditate şi ceea ce vicepreşedintele Amazo:n, Jason
Kilar, numeşte "descoperire". De exemplu, doar în domeniul cărţilor, Ama:wn.com oferă
un sortiment virtual si usor accesibil de peste 3 milioane de titluri, adică de 15 ori mai mult
' '
decât într-·o librărie tradiţională. Valoarea avantajoasă se prezintă sub fOrma preţurilor
rezonabile. Iar la Amazon.com este irezistibil de comod să cumperi! Poţi să imri pe site, să
găseşti ceea ce vrei şi să comanzi., doar cu un singur clic pe mouse- adică în mai puţin decât
ai avea nevoie, ca să găseşti un spaţiu de parcare Ia mall-ullocal.
Dar factorul "descoperire" este cel c..are face experienţa Amazon.com cu adevărat
deosebită. Odată pătruns pe site-ul \Veb, te simţi tentat să zăboveşti- privind, învăţând .~t
descoperind. Amazon.com a devenit un fel de comunitate on-line, În care clienţii pot să
caute produse, să studieze alternative de achiziţie, să împărtăşească opinii şi puncte de
vedere cu alti vizitatori si să discute on-line cu autori si experti. În acest mod, Amazon.com
' ' ' '
face mult mai mult decât să vândă pur şi simplu bunuri pe Web. Ea creează relaţii cu
clientii
' '
si experiente, on-line de care clien!ii să fie multumiti.
' ,
De fapt, Amazon.com a devenit atât de pricepută în gestionarea relaţiilor on-line, încât
numeroşi derailişti "din cărămidă şi mortar" apelează la ajutorul firmei Amazon, în
încercarea de a adăuga mai mult "clic" la "mortarul" lor. De exemplu, Amazon.com a intrat
acum în parteneriat cu detailişti bine cunoscuţi, cum adi Target, T oys 'R' Us, Circuit City
şi Borders, pentru a-i ajuta să-şi gestioneze interfeţele Web. Partenerii din "cărămidă şi
mortar" gestionează achiziţiile şi stocurile; Amazon.com supraveghează experienţa otCrită
clien!ilor- intretinerea
, site-ului Web, atragerea clientilor
'
si
'
gestionarea servirii clientilor.
'
Amazon.com a constituit, de asemenea, alianţe cu sute de alţi detailişti, care îşi vând marfa
pe sîte-ul Amazon. De exemplu, "magazinul de confecţii" al Amazon aduce mai mult a
mall, având produse ale unor parteneri cum ar fi Gap, Old Navy, Eddie Bauer, Spiegd,
Foot Locker, Nordstrom şî Lands' End deţinut de către Sears.
Aşa că, ce părere aveţi? AJ::azon va deveni "Wal-Mart-ul Web-ului"? Sau va sffirşi ca o
firmă de catalog pe Internet? In ciuda succeselor şi a îmbunătăţirii situaţiei sale financiare,
până ce Amazon va dovedi că poate să fie profitabilă în mod constant, controversa va
continua. Dar, indiferent care-i va fi soarta, Amazon.com a schimbat pentru totdeauna faţa
marketingului. ",ndiferent ce va deveni Am azan", spune analistul, "ne-a învăţat ceva nou". 1

Ultimele evoluţii tehnologice au dat naştere unei noi epoci digitale. Folosirea pe scară
largăa Internetului şi a altor noi tehnologii de mare capacitate are un impact ~emnificativ
asupra operatorilor de piaţă şi a cumpărătorilor. Multe strategii şi practici standard ale
trecutului- markeringul de masă, standardizarea produselor, publicitatea în mass-media,
comerţul cu amănuntul prin magazine şi altele - se potriveau bine în vechea economie.
Aceste strategii şi practici vor continua să fie importante în noua eră digitală. Totuşi,
operatorii de piaţă vor trebui, de asemenea, să conceapă noi strategii şi practici care să se
potrivească mai bine noului mediu de astăzi.
În acest capitol, vom descrie mai întâi forţele esenţiale care modelează noua eră digitală.
Apoi vom examina modul în care strategia şi practica de marketing se modifică pentru a
beneficia de avantajul noilor tehnologii de astăzi.
 Capitolul Î B Markstingu! în era digitală 773

vantaje: sortl-
mazon, Jason
Principalele forţe care modelează era digitală
.on.com oferă Numernase fOrte , .JOacă un rol
) ori mai mult esenţial î11 reconfigurarea economiei
ma preţurilor mondiale, printre care tehnologia,
ntri pe site, să globati?.area, ecologismul şi altde. Alei
ai puţin decât vom analiza patru forţe specifice care
se află la baza noii ere digitale (vez!
t cu adevărat figura 18.1); dig.italizarea şi conecti-
_d, învăţând şi vitatea, explozia lmernerului, noile
dîenţii pot să tipuri de intermediari şi adaptarea
şi
puncte de personalizată a ofertei.
Amazon.com
~ază relaţii cu
Digitaiizarea
FIGURA18.1 Forţele care modelează era digitală
on-line, încât şi conectivitatea
l Atri.azon, în
n.com a intrat Multe aparate si , sisteme din trecut - de la sisteme de telefonie, ceasuri de mână si ,
s, Circuit City înregistrări muzicale până la aparatele industriale de măsură şi control~ funcţionau pe baza
1 "cărămidă şi informaţiei analogice. Semnalele analogice variază continuu, ca răspuns la srimulii fizici.
erienţa oferită Astăzi, un număr crescând de aparate şi sisteme operează pe baza informaţiei digitale, care
virii clienţilor. apare sub forma unor şiruri de zero si unu, adică biti. Textul, informatiile, sunetul si
' , ' '
îsi vând marfa imaginile pot fi convertire în fluxuri de bi,ti. Un calculator portabil manipulează biţi, în
c~ mai mult a miile sale de aplicaţii. Sofrware-ul constă din conţinut digital pentru sistemele de operare,
Iauer, Spiegel, J"ocuri, stocarea informatiilor
, si
'
alte aplicatii.
'
Pentru ca fluxul de biţii să circule între aplicaţii sau dintr··un loc într-altul, este nevoie
1 va shîrşi ca o de conectivitate, printr-o reţea de telecomunicaţii. O mare parte din comequl mondial de
;ale financiare, astăzi este întreprinsă prin reţele care conectează oamenii şi firmele. Intraneturile sunt
::ontroversa va re~ele care îi conectează pc oamenii dintr-o firmă atât 1ntre ci, cât şi cu reţeaua firmei.
totdeauna fuţa Ertmneturile conectează o firmă cu furnizori!, cu distribuirorii şi cu alţi parteneri din
ttcevanou". 1 afară. lar Internetul, un vast ansamblu public de reţele de calculatoare, ii conectează pe
utilizatorii de toate tipurile din lume atât unii cu alţii, cât şi cu un "depozit de informaţii"
osirea pe scară uimitor de mare. Internetul se constituie într-o imensă "autostradă informaţională", care
::t semnificativ poate transmite biţi cu o viteză incredibilă, dintr-un loc Într-altuL
:i standard ale Intranet
n mass-media, Reţea care îi conectează pe oamenii dintr-o firmă atât intre ei, cât şi cu reţeaua firmeL 11
hea economie.
Extranet
gitală. Totuşi,
.ctici care să se Reţea care conectează o firmă cu furnizorii şi cu distribuitorii săi. III
internet
ua eră digitală.
Vast ansamblu public de reţele de calculatoare, care îi conectează pe utilizatorii de toate tipurile
difică pentru a
din lume atât Intre ei, cât şi cu un depozit de informaţii uimitor de mare. !llll
774 PP.RTEA a IV-a Extinderea markelingu!ui

Explozia Internetului
O&nă n1 crearea Wotld Wide Web-ului şl a progra.,rp.cJor dt navigare pe Web i'n anii
1990, lnternetuls-a transformat dintr-un instrument de comunicare i'ntr-o certă rchno-·
Ad
logic revoluţionară. Imernetul continuă să se dezvolte intr-un rîtm. exploziv . Anul trecut,
penetrarea lnternetulm în Statdc Unite a atîns un procent de 63%., peste 185 de milioane
de oameni folosind în prezent InternetuL De asemenea, două mili.oanc de americani pnt
accesează Internetul pentru prima oară în fiecare lună. 1 JtlV<

Deşi prăbuşirea firmelor de tip "dor-corn" (de comerţ electronic)., în anul 2000, a ofc1
condus la o reducere a cheltuîelilor consacrate tehnologiei, cercetarea sugerează că accesul cart
cetăţenilor din lume !a Internet va continua să se răspândcască, ajungJ.nd ca, în anul2.0D7, zatii
1,5 miliarde de oameni să aibă acces la Internet. Nu num:i!i că din ce în ce mai multi oameni în (
au acces la Internet, ci ei se şi mişcă mai repede, atunci când ajung pc Internet. Un studiu ver5
recent a descoperit că 35% din gospodăriile din S.U.A. cu acces la Internet părrund acum (fur
on-line prin intermediul conexiunilor cu bandă largă, de înaltă viteză.-~ ind:
Această creştere explozivă pe plan global a folosirii Internetului repre7-inră esenţa noii
ere digitale. Internetul a fost tehnologia revoluţionară a noului mileniu, ofcrindu-le ofer
consumatorilor şi. firmelor binefacerile conectivităţii. Internetul le permite consumatorilor exc1
şi firmelor deopotrivă să acceseze şi să folosească împreună imense cantităţi de informaţii, lor:
cu doar câteva dicuri pe mouse. Ren
Studiile recente au demonstrat că, înainte de a lua deciziile importante din vi.aţa de zi cu pen
.şam
zi, consumatorii accesează informaţiile de pe Internet. Unul din trei consumatori se
bazează foarte mult pe Internet când culege informaţii despre alegerea unei şcoli, achiziţio­
narea unei maşini, găsirea unui loc de muncă, abordarea unei boli grave sau luarea deci- Sti
ziilor de investiţii. În medic, un utilizator de Internet din S.U.A. vizitează Web--ul de 30 de
ori pe lună de la domiciliu şi de 66 de ori pe lună de la loCLtl de nn:ncă, petred.nd pc Web
peste 30 de minute pe vizită. Drept rezultat, pentru a fi competitive pe noua piaţă din ziua pra(
de azi, firmele trebuie să adopte tehnologia Internetului sau vor riscas.il rămână în urmă. 4 pen
opu
Noile tipuri de intermediari urrr
Noile tehnologii au determinat mii de întreprinzător! să lanseze firme pe Internet- aşa să p

numitele "dot-com-uri" -,în speranţa de a da lovitura. Succesul uimitor al primelor firme voc
axate numai pe Internet, cum ar fi Amazon.com, Expedia, Pricelinc, cBay şi zeci de alte pro~

exemple, a generat teroare în inimile multor producători şi detailişri consacraţi. Detailiştii

consacraţi, de toate ti.purîle, care operau prin intermediul magazinelor - de la librării, Act
magazine de muzică, florării, la agenţii de voiaj, brokeri de valori mobiliare şi distribuitori şi n
de autoturisme- s-au temut că vor fl măturaţi de aceste noi tipuri de intermediari. !
Noii intermediari şi noile forme de relaţii în cadrul canalului au făcut ca firmele cxtr
existente să-şi recxamineze modul în care îşi serveau pieţele. La început, firmele consacrate un:
de tip cărămidă fi mortar (brick-and-mortar)- cum ar fi Staplcs, Barnes & Noblc ~i Merrill prot
Lynch- au continuat să-şi vadă de treabă în mod obişnuit, sperând că firmele agresive de cuc
tip numai clic (click-on!y) urmau să eşueze sau să dispară. Apoi, s-au trezit la realitate şi şi-au
înfiinţat propriile canale de vânzări on-line, devenind concurenţi de tip clit fi mortar Acti'
(clitk-and-mortar). În mod ironic, mulţi concurenţi de tip "clic şi mortar" au devenit mai Folo
puternici decât concurenţu de tip "numaî clic", care de fapt i-au împins pc primii să tate;:
 Capitol,;! 18 Mmkeilngul in eca dlgl1ală 775

pătrundă şovăielnic pe Internet. Totuşi, rmmcToşi concurenţi de t.ip .,numai cEc" supravie-
ţuiesc şi chiar prosperi\ pe piaţa de astăzi.
cb Î11 ;_mii
nă tehno·
Adaptarea personalizată
ul trecut,
Vechea economie a gravirat in jurnl firmelor de producţie, care se concemrau, în
milioane
principal pc sr::mdardh.area producţiei, a produselor şi a proceselor lor de afdceri. Ele
amencam
investeau sume mari de bani în construirea mărcii, pentru a beneflcia de avantajele
ofertelor lor standardî:w.te de piaţă. În schimb, economia de azi gravitează în jurul firmelor
2000, a
că accesul
care lucrează cu infbrrna,tii. Informaţia are avantajul de a putea fi u~or adaptată, individuali-
zată, personalizată şi expcdiată cu viteze incredibile prin reţele. Odată cu progresele rapide
nul 2007,
în domeniul Internetului şi 31 altor tehnologii ale inl-Dnnaţiei, firmde au devenit mai
ţi oameni
versate i'n adunarea îr&mnaţiilor despre clienfii individuali şi despre .firmele partenere
Un studiu
(furnizori, distribuitori, detailişti). Drept urmare, ele se pricep acum mult mai bine să-şi
und acum
individualizeze produsele şi serviciile, precum şi mesajele şi mijloacele de comunicare.
Adaptarea personalizată presupune nu doar luarea iniţiativei de a adapta la comandă
senţa nou
oferta de piaţă, ci şi a le oferii clienţilor posibilitatea de a-şi concepe propriile oferte. De
ferindu-le
exemplu, firma DeU le permite clienţilor să specifice exact ceea ce doresc la calculatoarele
1ma~Orîlar
lor şi le livrează unităţile concepute de ei înşişi în decurs de doar câteva zile. Pe sîte-ul său
nfarmaţii,
Reflect.com de pe Web, Procter & Gamble le permite oamenilor să-şi "reflecte" nevoile
pentru, să spunem, un şampon, răspunzând la o serie de întrebări. Apoi concepe un
tţa de zi
cu
şampon unic pentru fiecare persoană.
1matan se
achiziţia~
tarea deci- Strategia de marketing în epoca digitală
dde30de
tdpe Web Derularea afacerilor în noua eră digitală va impune un nou model pentru strategia şi
tă din ziua practica de marketîng. Internetul revoluţionează modul în care firmele creează valoare
: urmă. 4 pentru clienţi şi construiesc relaţii cu clienţii. Era digitală a schimbat în mod fundamental
opiniile dîenţilor despre comoditate, viteză, preţ, informaţii privind produsul şi servîre. Ca
urmare, markctingul de azi necesită un nou mod de gândire şi de aqiune. Firmele trebuie
să păstreze o mare parte din aptitudinile şi practicile care au dat rezultate în trecut. Dar ele
~rnet- aşa
vor trebui, de asemenea, să vi.nă cu noi competente si nractici, dacă vor să crească si să
dor firme ' ' t '
prospere în noul mediu.
cei de alte
Detailiştii
la librării, Activitatea electronică, comertul electronic
'
şi marketingul electronic în era digitală
:;nibuitori
an. Activitatea electronică presupune folosirea platformelor electronice - intraneturi,
:a firmele extraneturi şi Internetul- pentru a derula activitatea firmei. Aproape orice firmă a înfiinţat
:onsacrate un site Web, pentru a oferi informaţii despre produsele şi serviciile sale şi pentru a le
şi Merrill promova. Altele folosesc site-uri Web pentru a construi pur şi simplu relaţii mai puternice
gresi ve de cu clienţii.
1te şi ş1-au
Ji mortar Activitatea electronică
':venit mai Folosirea platforme lor electronice- intraneturi, extraneturi ~i Internetul- pentru a derula activi-
tatea firmei, 1!!11
primii să
776 PARTEA a IV-a Extinderea marketingului

Cele rmJ multe firme <m creat, de asemenea, intraneturi, pentru a··i ajuta pe salariaţi .~ă
comunice între ei şi să aibă :acces la informaţiile depozitate în calculatoarele firmei. De pnv
exemplu, circa 14000 de salariaţi se conectează regulat la intraneml P&G, mNet, pcnrru a vâm
beneficia de instruire şi a cerceta ştirile de marketing din îmn.::ag:::~ lume. Iar Cheesecake o nu
Factmy, un lant national de restaurante, foloseste imranctul pentru a oferi sfaturi de neg
' ' '
instruire şi a~şi ajuta salariaţii să comunice în şedinţele de dinainte de schimbarea tnrdor. 5 tip"
Firmele înfiinţează, de asemenea, extraneturi care le conectează cu principal îi furnizori şi bec
distribuitori, pentru a face schimb de informaţii şi a dernla comenzi, tranzacţii şi plăţi, mea
Comerţul electrouk este mai specific decât activitatea electronică. Activitatea electronică mag
include toate schimburile de informaţii efectuate pe bază electronică în interiorul fitm(:i sau (
Între firme şi clienţi. În schîmb, comerţul electronic se referă la procesele de cumpărare şi de dine
vânzare sprijinite prin mijloace dectronîce, în special prin Internet. Pieţele electronice sunt ades
,,spa,tt'i de piaţ.1." şi nu amplasamentefizîce de piaţă. Vânzătoriî folosesc pieţele electronice pentru solie
a oferi on~line produse şî servicii. Cumpărătorii le fOlosesc pentru a căuta informaţîî, a găsi ceea vin<
ce doresc şî a plasa comenzi folosind cărţi de credit sau alte mijloace electronice de plată, fob
Comerţul electronic
!.
mteJ
Procesele de cumpărare şi de vânzare sprijinite prin mijloace electronice, fn special prin Internet. R

Comerţul electronic include marketingul electronic şi achiziţiile electronice (aprovizio-

i' privi
loc.
narea electronica). Marketingul electronic este partea de markering a comerţului electto~ ;:- altce
nic. El constă din eforturile firmei de a comunica, a promova şi a vinde produse şi servicii !,' cum
pe Internet. Astfel, Amazon.com, LLBean.com şi Oell.com derulează marketing electronic mân
pe site~urîle lor Web. Reversul marketingului electronic este procurarea electronică, adică ~ cont
partea de aprovizionare a comerţului electronic. Ea constă din firmele care achiziţionează liJ
"i' Ava
bunuri, servicii şi informaţii de la furnizorii on~line. Pentru achiziţiile care au loc între
firme, operatorii de piaţă electronică şi cei care se aprovizionează electronic intră în contact (
prin intermediul unor imense reţele de comerţ electronic. prur
Dat(
Marketingu! electronic
dien
Partea de marketing a comerţului electronic ~ eforturile firmei de a comunica, a promova şi a
vinde produse şi servicii pe Internet. 111 dien
ţi un:
Comerţul electronic şi Internetul aduc numeroase avantaje atât pentru cumpărătoti, cât răţir:·
şi pentru vânzători. Să trecem în revistă o parte din aceste avantaje importante. J,
vitez
Avantajele pentru cumpărători distr
Posibilitatea de a face achiziţii pe Internet le aduce foloase atât cumpărărorilor finali, cât folm
şi celor organizaţionali, în mai multe moduri. Poate fi mai comod: clienţii nu trebuie să se Şl co

lupte cu traftcul auto, să găsească locuri de parcare şi să cutreiere prin magazine şi printre vânz
rafturi pentru a găsi şi a examina produsele. Ei pot face comparaţii între oferte, navigând pe fmb1
site~urile Web. Operatorii de piaţă de pe Web nu îşi închid niciodată uşile. Demersul de preh
cumpărături este foci/ şi privat: clienţii întâmpină mai puţine impedimente de cumpărare şî toril1
nu trebuie să aibă de~a face cu vânzătorii sau să facă faţă asalrurilor persuasive şî emoţionale. care;:
Cumpără totii organizaţionali pot să se informeze şi .~ă cumpere produse şi servicii fără să mult
piardă timp cu reprezentanţii de vânzări.
 Capitol oi 1B Mackelingul 'in eco dlgilală 777

pe salariaţi să ln plus, Internetul le oferă adesea cumpărătorilor posibilităţi mai mari în ceea ce
e flrmeL De priveşte accesul la produse ;i t~arietatea sortimentatr Nefiind îngrădiţi de limite fizice,
Nct; pentru a vânzătorli on-line por oferi un sortirnent <~proape nelimitat, către consumatori de aproape
r Checsecakc oriunde din Jume. Comparati În(:redibila varietate sortimentală oferită de numerosi
' ' '
eri sfaturi de negustori de pe Web cu asorrimen.tde mai sărăcăcioase pe care le oferă concmenţii lor de
barea turelor. ~ tip "cărămidă şi mortar". De exemplu, conectaţi-vă la Bulbs.com, "supermagazinul nr. l de
ii furnizori şi becuri de pe Web", şi veţi ave;t acces la orice tip imaginabil de bec sau lampă-- becuri
ţji şi plăţi. incandescentc, fluorescente, de proiector, chirurgicale, pentru autowrisme etc Nici un
rca electronică magazin tradiţional n~ar putea să ofere un acces facil la un asrfcl de asortimem vast.
otul firmei sau Canaleh~ de comerţ electronic le oferă de asemenea cumpărătorilor acces la o multitu-
umpărare şi de dine de infbrma,tii comparative despre Bnne, produse şî concurenţi. Site-urile bune oferă
electronice sunt adesea inf\mnaţii mai multe şi în forme mai urile decât poate oferi chiar şi cel mai plin de
tronice pentru solicitudine reprezentant de vânzări. De exemplu, Amazon.com oferă liste cu cele mai bine
-.aţii, a găsi ceea vândutc produse, descrieri extinse ale produsului, opinii ale experţilor şi ale cdor care au
de plată. folosit produsul şi recomandări bazate pe achiziţiile anterioare ale clienţilor.
În sfârşit, achiziţiile on~line sunt interactive şi imediate. Cumpărătorii por. adesea să
interacţioneze cu site-ul vânzătorului, pentru a crea configuraţia pe care o doresc in
orin rAternet. • privinţa informaţiilor, a produsdor sau a serviciilor, apoi o pot comanda sau descărca pe
ice (aprovizio- loc. În plus, Internetul le oferă consumatorilor posibilităţi mai mare de control. Ca nimic
~tţului electro- altceva înaintea sa, Internetul le-a dat putere consumatorilor. De exemplu, astăzi, 60% dîn
duse şi servicii cumpărătorii de autoturisme navighează on-line :înainte de a vizita un distribuitor, înar-
:ting electronic mându-se cu informaţii despre autoturisme şi despre costuri. Aceasta este noua realitate a
ctronică, adică controlului consumatorului. 6
achiziţionează
re au loc între Avantajele pentru vânzători
ntră în contact Comerţul electronic aduce, de asemenea, numeroase avantaje pentru vânzătorî, În
primul rând, Internetul este un instrument puternic pentru construirea rdaţiihr cu clienţii.
Datorită naturii sale interactive şi individualizate, frrmde pot înteracţiona on-line cu
clienţii, pentru a afla mai multe despre nevoile şi dorinţele lor specifice. La rândullor,
a promova şi a
clienţii on-line pot pune întrebări şi îşi pot trimite voluntar fcedback-uL Pe baza interac-
ţiunii permanente, firmele pot spori valoarea şi satisfacţia oferite clienţilor, prin îmbună­
tmpărători, cât tăţiri aduse produselor şi serviciilor.
nte. Internetul si, alte canale electronice pot, de asemenea, să micsoreze
, costurile si, să st>Oreascii
r
viteza fi eficienţa. Prin folosirea Internetului pentru a comunica direct cu furnizori, fabrici,
distribuitori şi clienţi, firmele îşi pot reduce costurile, trecând apoi economiile rezultate în
,rilor finali, cât f(J!osul clienţilor. Operatorii de piaţă electronică evită cheltuielile menţinerii unui magazin
u trebuie să se şi costurile aferente: chiriei, asigurare, utilităţi. Întrucât clienţii intră în contact direct cu
tzine şi printre v:1nzătorul, vâm..area on-line dă naştere adesea unor costuri mai mici şi unei eficîenţe
e, navigând pc îmbunătăţite pentru activităţile logistice şi din cadrul canalului de distribuţie, cum ar fi
. Demersul de prelucrarea comenzilor, gestionarea srocurilor, livrarea şi promovarea în rândul distribui-
e cumpărare şt wrilor. În sfârşit, comunicarea electronică impune adesea costuri mai mici decât comuni-
şi emoţionale. ctrca pe hârtie prin poştă. De exemplu, o firmă poate realiza cataloage digitale cu o sumă
servicii fără s:î tnult mai mică decât costul tipăririi şi cxpedîerii cataloagelor pe hârtie.
 778 PARTEA a IV--a Extinderea marketingului

Marketi.ngul electronic poate, de asemenea, să ofere o flexibilitate mai mare, pcrmi-

ţându-l operatorului de piaţă .să facă ajustări permanente ale ofertelor şi programelor sale.
d
De exemplu, după ce cataJogul pe hârtie este expediat către consumatorul f-inal sau către a
clienţii organizaţionaE, produsele, preţurile şi a!te caracteristici ale catalognlui rămân
Sj
neschimbate, până când este expediat următorul catalog. Dar, un catalog on-·!ine poate fi
.ajustat zilnic sau chiar din oră în oră, la orice oră, adaptând asortimentul de produse,
preţurile şi promovarea pentru a corespunde condiţiilor 'în schimbare ale pieţei.
n
În sB.rşit, Internetul este un mediu cu adevărat global, care le permite cumpărătorii ar şi rr
vâm:ătorîlor să treacă dintr-o ţară în alta în câteva secunde. Un navigator pe Web de la Paris
al
sau Istanbul poate accede la un catalog L.L. Bean la fel de uşor ca şi cîneva care locuieşte în
Frecport, Mainc, adică oraşul de rcşedinţă al acestui detailist direct. Chiar şi operatorii de "'
A
piaţă electronică mai micî descoperă că au acces la pieţele globale.

Domeniile de marketing electronic

Cele patru domenii importante de mar- Dirijate către Dirijate către
consumatori firme
keting electronic sunt prezentate în figura
18.2 şi analizate mai jos. Ele cuprind dome- lniliate de
B2C B2B
(firmă către (firmă către
niile B2C "business to consumer" "firmă firmă
consumator) firmă)
către conswnator", B2B "business to business"
Iniţiate de
C2C C2B
"firmă către firmă", C2C "consumer to con- (consumator către (consumator către
consumator; consumator)
somer" "consumator către consumator", şi firmă) di
C2B "consumer to business" "consumator ac
către firmă". FIGURA 18.2 Domeniile de marketing an
electronic ad
Comertul electronic B2C "firmă către consumator~~ ad
'
Presa de interes general a acordat cea mai mare atenţie comerţului electronic B2C
"firmă către consumator"- vânzarea on-line a bunurilor şi serviciilor către consumatorii 20
finali. În ciuda unor previziuni sumbre, achiziţionarea on-line a buimrilor de consum SUl

continuă să crească intr-un ritm susţinut. Anul trecut, consumatorii din întreaga lume au în(
cheltuit peste 167 miliarde de dolari pc achiziţii on--line. Doar în Statele Unite, se aşteaptă na·
ca achiziţiile on-line de bunuri de consum să depăşească 316 miliarde de dolari până în 031

2010, adică un procent de 12% din vânzările totale cu amă.<luntul. Cele mai mari categorii raţ

de cheltuieli on-line pe bunuri de consum sunt cele pentru servicii de voiaj, îmbrăcăminte, aî l
tehnică de calcul şi programe, bunuri electronice de consum, cărţi, muzică, casete video, Jaj
produse pentru sănătate şi înfrumuseţare, produse pentru casă şi grădină, flori şi cadouri,
echipament sportiv şi de întreţinere şi jucării.? pza
Prc
Comerţul electronic B2C 11 firmă către consumator"
lllll
Vânzarea on-line a bunurilor şi serviciilor către consumatorii finali. III
info
Consumatorii on-line Ma
La începuturile sale, Internetul era populat în cea mai mare parte de informaticieni a tml
căror unică preocupare era calculatorul sau de bărbaţi tineri, pasionaţi de tehnică, din inh
categoria profesioniştilor cu veniturî ridicate. Totuşi, pe măsură ce Web-ul s-a maturizat, lnn
 Capitoiul18 Marketingul'in era digitală 779

are, pcrnu·· dcmogratla InterncruJui s-a modificat semnificativ. Astăzi, «proapc două treimi din gospo-
arnclor sale. dăriile americane navighează pc Internet. hr în fiecare an, peste. 13 mi.hoane de americani
al sau către acced la Imernet penrm ptirm oară. Pc măsură ce tot mai mulţi o2meni descoperă drumu.l
ului rămân spre Web, populaţia spaţiului virtual devine mai larg răspindită şi mai diversă,
ine poate fi Astfel, intr-o măsmă din ce in ce mai mare, Internetul le oferă operatorilor de piaţă
de pwduse, dectronică acces la o gamă mal mare de segmente demografice. De exemplu, un studiu
eL recent a descoperit e-i acei consumatori care cumpără on-line de peste G ani au un venit
ărători!or şi mediu care depăşeşte 79000 de dolari Treizeci şi patru la sută sunt ft:mci, iar 57% au
b de la Paris absolvit colegiuL În schimb, consumatorii care fac achiziţii on-line de mai puţin de un an
:locuieşte în au un venit mediu de 52000 de dolari. Cîrca 57% sunt femei, iar 39% au absolvit colegiul. 8
~peratorîi de Astăzi, se pare că toată lumea se conectează la Internet:

Dorai Main, o mamă în vârstă de 51 de ani a doi copii şi manager administrativ al unei
mici firme imobiliare din Oakland, California, economiseşte timp preţios, achiziţio­
nând de pe Internet felicitări şi bilete de avion. Tatăl său Charlie, în vârstă de 73 de ani,
debutant în categoria navigatorilor pe Internet, intră on-line ca să-şi cumpere tot ce-i
irljale către
firme trebuie pentru pasiunea sa de sculptor în lemn. Chiar şi nepoata Katrina, de 11 ani,
găseşte atracţii pe Web, alegându-şi cadourile pe care le doreşte de pe site-ul Disney.com.
a2e
(firmă către "Devii dependent", spune Main despre Internet. Într-adevăr, Internetul nu mai este
firmă) doar un spaţiu rezervat "ciudaţilor" pasionaţi de tehnologie. 9
C2B
1sumator către Creşterea diversităţii pc Internet continuă să deschidă noi oca'l.ii de canalizare precis
firmă) dirijată a comert-ului electronic, pentru operatorii de piaţă. De exemplu, Web-ul abordează
acum consumatori din toate grupele de vârstă. Şaizeci şi cinci la sută din cei între 10 şi 14
marketing ani şi 75% din cei între 14 şi 17 ani folosesc acum Internetul. Circa 59% din tinerele
adolescente intră on-line 1n fiecare zi. 10 Aceşti "copii ai Internetului" şi segmentele de
adolescenţi au atras o mulţime de operatori de piaţă electronică.
La cdălalt capăt al spectrului de vârstă, consumatorii de la 50 de ani în sus constituie circa
:tronic B2C
20% din populaţia on-line. Iar peste 22 de milioane de americani cu vârste pf'..ste 65 de ani
onsumatorn
sunt aşteptaţi să pătrund.1. on-line până În 2009. În timp ce grupurile mai tinere sunt mai
de consum
înclinare să folosească Intcmetul pentm divertisment şi socialimrc, grupul mai în vârstă de
·aga lume au
navigatori pe Web intră on-line pentru probleme mai serioase. De exemplu, 24% din
:, se aşteaptă
oamenii care alcătuiesc acest grup de vârstă folosesc Internetul pentru investiţii, în compa-
llari până în
raţie cu doar 3% În cazul celor cu vârsta intre 25 şi 29 de ani. AstfCJ, utilizatorii mai în vârstă
tan categoru
_brăcăminte,
ai Internetului constituie o piaţă atractivă pentru numeroase firme care operează pe Web, de
:asete video, b florării şi detailişti auto şi până la site-urile de vo1aj şi furnizorii de servicii financiare. 11
·i şi cadouri, Consumatorii de pe Internet se deosebesc de consumatorii dîn spaţiul tradiţional de
piaţă atât prin modurile în care abordează cumpărarea, cât şi prin reacţiile lor la marketing.
Procesul de schimb efectuat prin intermediul Internetului a devenit în mai. mare măsură
miţiat de client şi controlat de client. cei care utilizează Internetul preţuiesc mai mult
informaţia şi tind să reacţioneze negativ la mesajele axate doar pe realizarea vânzării.
Marketingui în stil tradiţional vizează un auditoriu oarecum pasiv. În contrast, marke-
ringul electronic vizează oameni care selectează în mod activ ce site-uri Web să viziteze şi ce
rmaticieni a
informaţii de marketing să primească, despre ce produse şi în ce condiţii. Ca urmare, noua
tehnică, din
fume a comerţului electronic impune adoptarea unor noi metode de a face marketing.
a maturizat,
780 PARTEA a IV .. a Extinderea marketingu'ui

Situriie Web B2C

Consumatorii pot gasi un site Web pentru aproape toate nevoile lor. Imernerul este de
maximă utîlirate pentru produse şi servicii alUnci când cumpărătorul caută mai multă
comoditate î:n lansarea comenzii sau costuri mai micî. lnternetuJ are, de asemenea, o mare
valoare pentru cumpărătorii care caută informaţii despre diferenţele dintre produse, din
punctul de vedere al atributelor şi al valorii, Consumatorii găsesc însă că Internetul este mai
puţin util, atunci când cumpără produse care trebuie atinse sau examinate înainte. Dar,
chiar şi aici sunt excepŢii. De exemplu, cine ar fi crezut că, În fiecare an zeci de mii de
oameni vor comanda on-line automobile, fără să le vadă sau să le încerce maÎ 'întâi?
Oamenii intră acum an . -line pentru a comanda o gamă brgă de bunuri -lmbr:kămintc
de la Gap sau LL Bean, cărţi sau produse electronice de la Amazon.com, mobilă de la
Ethan Allen, aparate electrocasnice de la Sears, flori de la Calyx & Corolla sau chiar şi
credite pentru locuinţe de la Quicken Loans. 12
La Quicken Loans (www.quickenloans.com), clienţii potenţiali trăiesc o experienţă de
cumpărare înalt tehnologizată; foarte personalizată şi perfect organizată ("totul la un loc"),
în obţinerea unui credit ipotecar. Pe site, clienţii pot studia multe şi variate opţiuni de
finanţare a locuinţelor şi de refinanţare, pot solicita creditul şi pot primi rapid aprobarea-
toate acestea fără să fie nevoiţi să renunţe la confortul şi siguranţa propriului domiciliu.
Site-ul oferă instrumente interactive urile, care îi ajută pe cei ce se împrumută să decidă cât
de mare să fie locuinţa pe care şi-o pot permite, ce economii se pot obţine din îmhună­
tăţirea propriei lor locuinţe, renunţând astfel la mutatul într-o nouă locuint·ă, şi multe alte
lucruri. Clienţii pot primi sfaturi prin telefon sau on-line din partea unuia dintre cei 2100
de experţi, precum şi actualizări ale preţurilor prin e-maiL Quicken Loans a ofCrit în anul
2003 credite ipotecare În valoare de peste 12 miliarde de dolari.

Comertul electronic B2B "firmă către firmă 14

'
Deşi presa de interes general a acordat cea mai mare atenţie sitc-urilor \Vch R2C "firmă
către consuma rar", vânzările de bunuri de consum pe W<:b sunt depăşite de comerţul
electronic B2B "firmă către firmă". În 2003, comerţul electronic global de rip B2B a
ajuns la aproape 4 trilioanc de dolari, faţă de doar 282 miliarde de dobri în 2000. Un
studiu estimează că, până în anul2006, o treime din totalul aC.1.cerilor B2B din S.U.A. se
vor derula on-line. 13 Aceste firme folosesc retele B2B de comert, site-urî l)entru licitatii,
' ' '
burse spor, cataloage on-line de produse, site-uri pentru bartcr şi alte resurse on-line,
pentru a aborda noi clienţi şi a-i servi pc clienţii actuali în mod mai eficace şi penttH a
obţine eficienţă în aprovizionare şi preţuri mai bune.

Comerţul eledronk B2B "firmă către -firmă"

Folosirea reţelelor B2B de comerţ, a site-uri lor pentru licitaţii, a burselor spot, a catalo;:~gelor
on-line de produse, a site-uri!or pentru barter şi a altor resurse on-line, pentru a aborda noi clienţi
şi a-i servi pe clienţii prezenţi în mod mai eficace şi pentru a obpne eficienţă în aprovizion<~re şi
preţuri mai bune. 1111

Cei mai multi' marketeri importanti de pc piată B2B oferă acum on-line infOrmatii
) ) )

despre·produsc, sisteme de achiziţii pentru cumpărători şi servicii de sprijinirc a clienţilor.

De exemplu, cumpărătorii organizaţionali pot să viziteze site-ul Web al Sun Microsystems
 CapHoiU118 Mackeiingu! Ineca digitală 781

{www.sun.com)., să aleagă descrieri detalî:atc ale prodLlsdor şi soluţiilor Sun, să solicite

netul este de informatii
' , să interactioneze
privind vânzarea si' serviciile si '
cu membrii echipei Sun. O serie
ă mai multă de mari firme îşi deru!ează aproape toare afacerile on .. Jinc Producătorul de echipamente şi
enea, o mare de software pen.nu reţele Cisco Systems preia peste 80fi.'i) dîn cornen:d.fe sale prinlmernet,
?roduse, din O pane din corrrcrţul electronic B2B se deruleaza prin reţele comen:::ia.le deschise-" spaţii
etul este mai. imense de piaţă electronică, în care cumpărătorii şi vânzătorli se găsesc unii pe alţii on . Jinc,
·nainte. Dar, împărtăşesc informaţii şi încheie eficient tranzacţii. De exemplu, PlasticsNet.com, o pia}-1
d de mii de Internet pentru sectorul produselor de plastic, conectează lunar peste 90 000 de vizitatori cu
întâi? peste 2DO de furnizori. Totu.1i, în ciuda folosirii unor astfel de spaţii de piaţă dectronid, o
nbrăcăminte firmă de cercetări în domeniul Internetului cstime~ză că 93% din comerţul electronic B2B
mobilă de la este derulat prin intermediul site-urilor private. Intr-o măsură din ce în ce mai rnare,
sau chiar şi vânzătorii on-line recurg la reţele oometciale private. Reţelele wmcrcîale deschise facilitează
tranzacţiile între o gamă variată de cumpărători şi vânzător! on.-line. În scllimb, o reţea
comercială privată leagă un anumit vânzător de propriii săi parteneri comerdali.
:xperienţă de
J..ilaunloc"), Reţele comerciale deschise
:e opţiuni de Spaţii imense de piaţă electronică în care cumpărătorii şi vânzătorii B2B se găsesc unii pe alţii
1api6barea- on-line, împărtăşesc informaţii şi încheie eficient tranzacţii. III
ui domiciliu.
Re1ele comerciale private
să decidă c:it
Reţele comerciale B2B care leagă un anumit vânzător de propriii săi parteneri comerei ali. III
din îmbună­
' şi multe alte Mai degrabă decât să ajute la simpla încheiere a tranzacţiilor, reţelele private le oferă
ntre cei 2100 vânzătorilor un control mai mare asupra prezentării produselor şi le permit să clădească
oferit în anul relaţii mai profunde cu cumpărătorii şi cu furnizorii, prin oferirea unor servicii care adaugă
valoare. Ca exemplu, să luăm Trane Company, un producător de sisteme de aer condiţio­
nat şi de încălzire:
De la începutul toamnei trecute, Trane ... a fost foarte solicitată de cei care operează pe
1 B2C "firmă Internet în sistemul "firmă către firmă" (B2B). Fiecare din mulţimea de reţele comer-
::le comerţul ciale deschise care vizează sectorul construcţiilor doreşte ca Trane să i se alăture.
:ie tip B2B a "Construction.com, MyPLant.com, MyFacility.com ·-primeam până la cinci solicitări
:n 2000. Un pe săptămână", spune James A. Bierkamp, şeful unităţii de comerţ electronic a compa-
lin S.nA se niei Trane. Dar, după o serie de analize, Bierkamp a considerat că tot ceea ce-i puteau
ntru licitaţii, oferi aceşti intermediari de piaţă electronică putea fi obrinut de firmă pe cont propriu.
.use on-line, Aşa că Trane şi-a deschis propria reţea privată, care le permite celor 5000 de distribui-
~ şt pentru a
tori ai săi să navigheze prin ofertă, să cumpere echipamente, să planifice livrările şi să
proceseze granţiile. Site-ul îi permite firmei Trane să opereze cu eficienţă mai mare şi
să-şi micşoreze costurile de procesare- fără să piardă controlul prezentării numelui său

1cataloagelor de marcă sau să-şi asume riscul de a se confrunta cu concurenţii într-o reţea deschisă.
"De ce să lăsăm pe cineva să se interpună între noi şi clienţi?", întreabă Bierkamp.
14
rda noi el ienţi
rovizionare şi
Comertul electronic C2C "consumator către consumator"
'
te informaţii O mare parte din comerţul electronic şi din comunicarea C2C "consumator către
:a clienţilor. t:onsumator" are loc pe Web, între părţile interesate, pe marginea unei game largi de
t1icrosystems pr·oduse şi de subiecte. fo unde situaţii, Internetul oferă mijloace excelente prin care
782 PARTEA a IV-a Extinderea rnarketingulul

cumpărătorii pot cumpăra sau schimba direct bunuri sau inform;;ţii u::1ii cu dţîi. De
exemplu, eBay, Amazon.com Auctîons şi alte sin> uri de licitaţii. ofCră spaţii de piaţă des-
chise oricui, pentru prezentarea şi vânzarea a aproape orice: de la artă şi obiecte de ami ehi~
tate, monedc şi timbre, bijuterii, p:lnă la calculatoare şi bun un electromce de consum.
Comerţul electronk C2C "(~onwmator către consmnatm"
Schimbul on-!ine de bunuri şi servicii între consumatorii -'inali 11!!1

Comunîtatea de tranzacţîonarc C2C a firmei eB::q, alcătui il din peste 95 de milioane Je

utilîzatori înregistraţi, a tăcut anul trecut tram..acţii de circa 24. de miliarde de dolari··- adîcă
aproape 90% din activitatea de licitatie pe Internet. Zilnic, site-u! Web al companiei lîstează
peste 16 milioane de articole pentru licitaţie, induse în peste 27000 de cncgorii. Astfel de
site-uri C2C le ofCră oamenilor acces la un public mult mai larg, decât ar putea-o face
talciocullocal sau anunţurile de mică publicitate din ziare (care, apropo, încep să apară şi de
on-line). În mod interesant, tocmai pe baza imensului său succe~ de pe piap C2C, eBay a
, să atragă acum un număr mare de vânzători B2C: de la firme mici de comert, care isi
reusit ,
vând mărfurile uzuale, până la firme mari care îşi lichidează stocurile în exces prin licitaţii. 15
În alte situaţii, C2C presupune schimbul de infOrmaţii, prin forum urile de pe Internet
care se adresează anumitor grupuri de interese. Astfd de activităţi pot fi organizate în scop
comercial şi necomercial. Un exemplu este cel al jurnalelor de pe Web (aşa-numitele
"bloguri'?, care cresc i:n popularitate şi oferă ocazii pentru indivizi de a schimba informaţii
pe marginea a aproape oricărui subiect.
Nu cu mult timp în urmă, jurnalele de pe Web sau "blogurile" erau unul dintre acele
lucruri despre care vorbeşte toată lumea, dar pe care le puteai ignora. fără probleme. Un
"blog" este un site Web în care poţi să scrii zilnic, într-un stil propriu unui jurnal, despre
tot ceea ce doreşti. Cei care scriu în aceste jurnale se concentrează, de regulă, asupra
unor probleme bine delimitate, evoluând adeseori până la a deveni, în Fapt "observatori
avizaţi" sau autointitulaţi "experţi". Jurnalele de pc Web se pot referi la aproape orice:
politică, sex, baseball, poeme japoneze haiku, repararea autoturismului. Există chiar şi
jurnale despre jurnale. Mare scofală, 1m-i aşa? Dar se întâmplă ca unde dintre "blogurilc"
mai bune să atragă un public considerabil. Accesul la ele csre gratuit. Ele îi prind pe
oameni în timpul serviciului, aşezaţi, la birourile lor, când sunt plini de energie, se
gândesc şi iau decizii. Jurnalele de pe Web au informaţii de ultimă oră, care adesea par să
fie mult mai proaspete decât ştirile din mijloacele generale de informare. Cei care scriu
în aceste jurnale vin cu ştiri noi în fiecare zî, şi nu sunt puţini, ci de ordinul miilor.
Jurnalele de pe Web au voce şi personalitate. Sunt umane. Vin spre noi nu din
prompterul vreunui "ştirist" telegenie care stă Într-un studio bine dima~izat, ci din
partea cuiva ca noi. "Blogurile" sunt vocile celor mici şi neînsemnaţi. Tntr-un fel, '
,

jurnalele de pe Web reprezintă tot ceea ce ar fi trebuit să fie Web-ul: un mijloc de

comunicare în masă controlat de către mase, în c.-1re singura condiţie pemru a te face '
auzit este să ai ceva de spus şi curajul de a spune acel ceva.
16

Mulţi marketeri iau acum în consîderare jurnalele de pc Web ca pe un mijloc de ~l ''

aborda consumatori atent identificaţi, De exemplu, Oxygcn Media a lansat un jurnal pc 1
Web pentru a-şi promova noul său serial de comedie "Good Girls Don't". Iar Nike, care
 Capltolu\ ~ P, Markeîingul în era digitală 783

cu alţii. De ştie exact cum se utilizează posibilităţile Web-ului. a creat recent un microsit "Arta vitezei",
de piaţă des- pc site-al de "blog" Gawker.com. "Arta vitezei" prezintă munca inovatoare a unui rmmăr
:te de antichi- de 15 producători de film care scot În evidenţă ideea de vite?.ă, Acest microsit i-a oferit
e consum. firmei Nike o expunere de Jnaltă calitate :in râ11durile unui public puţin numeros. "Gawker
este un site fo<J.rte influent îmr-o comunitate care apreciază creativitatea, filmul şi proiectele
interesante, care sapă adânc Şl găsesc povestea ascunsă'', spune managerul de comunicaţii al
Nikc. "În anumite cercuri, Gawker este mai autentic decât Nike", spune un analist în
k milioane de comunicaţii on-line. ,,Acesta este motivul pentru care jurnalele de pc \Veb dau cu adevărat
dolari- adică rezultate pentru cei care îşi fac publicitate, datorită credibilităţii de care se bucură". 17
1paniei listează C2C înseamnă că vizitatorii on-line nu consumă doar informaţii privind produsul~
arii. Astfel de într--o măsură din ce în ce mai mare, chiar ei creează aceste informaţii. Ei intră în grupurile
putf'..a-o face de jmerese de pe Internet pentru a împărtăşi informaţii, astfel încât publicităţii orale de tip
1 să apară şi ele "am auzit de la prieteni" i se alătură cea de tîp "am văzut pe Net", ca factor important de
C2C, eBay a influenţă asupra deciziei de cumpărare. Zvonurile despre firmele şi produsele bune circulă
:omert care îsi repede. Zvonurile despre firmele şi produsele rele circulă şi mai repede. Au apărut
' '
in licitaţii. 15 numeroase site-uri, inclusiv eComplaims.com, ConsumerReview.com şi BadDealings.com,
de pe Internet pentru a le oferi consumatorilor un forum în care să-şi exprime nemulţumirile şi să
_mzate în scop împărtăşească informaţii despre experienţele legate de produse şi servicii.
(aşa-numitele
1ba informaţii Comertul electronîc C2B "consumator către firmă"
'
Ultimul domeniu de comert electronic este comertul electronic C2B (consumator către
.tl dintre acele firmă). Datorită Internetului, ~onsumatorii din ziua' de azi descoperă că este mai uşor să
probleme. Un comunice cu firmele. Cele mai multe firme îi invită acum pe clienţii potenţiali şi actuali să
jurnal, despre le trimită sugestii şi întrebări, prin intermediul site-urilor lor de pe Web. Dincolo de
regulă, asupra aceasta, în loc să aştepte o invitaţie, consumatorii pot să intre singuri pe Web ca să-i caute
Jt "observatori pc vânzători, să vadă ce oferte au, să iniţieze achiziţii şi să ofere feedback Folosind Web-ul,
aproape once: consumatorii pot chiar să dirijeze ei tranzacţ.iîle cu firmele, şi nu invers. De exemplu,
Există chiar şi folosind Priceline.com, cumpărătorii potenţiali licitează pentru bilete de avion, camere la
rre "blogurile" hotel, maşini închiriate şi chiar credite ipotecarc, lăsându-i pe vânzători să decidă dacă
:le îi prind pe acceptă ofertele lor.
de energie, se Comerţul electronic C28 "consumator către firmă"
e adesea par să
Schimburi on-line în cadrul cărora consumatorii îi caută pe vânzători, află despre ofertele lor şi
Ceî care scriu ini~iază achiziţiile, iar uneori pot chiar impune termenii de tranzacţionare. III
rdinul miilor.
e noi nu din Consumatorii pot folosi, de asemenea, site-uri Web cum ar fi PlanetFeedback.com
1atizat, ci din pentru a pune întrebări, a oferi sugestii, a posta plângeri sau a aduce complimente firmelor.
i. Într-un fd, Site-ulle oferă consumatorilor standard uniforme de scrisori, prin care pot contacta o
un mijloc de anumită firmă. Site-ul expediază apoi mai departe scrisoarea către managerul responsabil
;ntru a te fa('c cu servirea clienţilor de la fiecare firmă şi ajută la obţinerea unui răspuns. Anul trecut,
f'lanerFeedback.com a expediat 67 000 de scrisori electronice către 15 000 de B.rmc. "Circa
HO(J-h dintre firme au răspuns la reclamaţii, unele chiar Într-un interval de o oră", spune
n mijloc de .1
f'ltrtătorul de cuvânt al PlanctFeedback. 18
t un jurnal pc
Iar Nikc, CIr e
784 PARTEA a IV--a Ex:inderea 'Tiarketingului

Derularea comertului electronic

'
Fîrme de toate tipurile sunt acum :mg~.jare in comerţul electronic. În această secţiune,
vom am.liz3 mai intfU tioologia
~
markcterilor de p!ată
' clccrronică, ~prezentati
' în t!gura 18.3.
Apoi, vom examina modul în care firmele derulează marketingulon-Enc.

"''15
fn
in

"M
fa

Marketeri .,din clic şi mortar"

"lv
FIGURA 18.3 Tipurîle de marketeri de pe piaţă electronică m
h
Marketerii de piaţă electronică "numai din clic" versus at

marketerii de niată
,.. ' electronică "din clic si' mortar" "
Internetul a dat naştere unei noi specii de marketeri de piaţă electronică- firmele numai
din clic (dick-only) -, care operează on-line fără nici o prezenţă pc piaţă de tip tradiţ-ional d
"cărămidă şi mortar". In plus, numeroase firme tradiţionale din "cărămidă ti mortttr"
(brick-and-mortar) şi-au adăugat acum operaţiuni de marketîng dectronic, transformân-
du-se în concurenţi de tipul clic ;i mortar (click-and-mortar). li

Firmele "numai din clîc 11 c:

Firmele "numai din dic" se prezintă într-o diversitate de forme şi dimensiuni. În această
categorie intră detaili;tii electroniâ (e-tailm), adică firme "dor-corn" care vând produse şi
servicii direct către cumpărătorii finali, prin intermediul Internetului. Printre detailiştii
electronici cu care suntem familiariz<tţi îi amintim pe Amazon.com, Expedia şi Winc,com.
Grupul firmelor "numai din clic" include, de asemenea, motoarele de căutare ;i portalurile
cum ar fi Yahoo, Google şi Excire, care au început ca motoare de căutare, adăugându-şi mai
târziu şi alte servicii: ştiri, prognozei meteo, rapoarte privind evoluţia acţiunilor la bursă,
divertisment şi magazine virtuale, sperând să devină prima poartă de intrare spre Internet.

Firmele "numai dîn dic"

Aşa numitele firme dot-com, care operează on-!ine fără nici o prezenţă pe piaţă de tipul"cărămidă
şi mortar". 111
 Capitoi1JI i 8 Marketir:gu! în era digitală 785

Furnizorii de servicii Internet (JSP), cum ar fi AOL şi Earthlink, sunt firme "numai din
clic" care oferă conexiuni Internet şi de poştă electronică, în schîmbul unei taxe. Site-urile
astă secţiune, de tranzac,tii, cum ar fl site-ul de licitaţie eBay, obţin comisioane pentru tranzacţiile
n figura 18.3. derulate prin imermediu! lor. Diversele site-uri de con,tinut, cum ar fi .New York Times pe
Web (\vww.nytimes,com), ESPN.com şi. Encydopaedia Britannica on-line, oferă infor-
maţii financiare, rezultate ale cercetărilor şî alte informaţii. Jn sfârşit, site-unle de dotare
oferă hardware-·ul şi software-ni care permit comunicarea şi comerţul pe Internet.
Frenezia care a înconjurat firmele "numai din clic" de pe Web a atins niveluri
astronomice pc parcursul "epocii de goană după aur a dot-com-·urilor", de la sfârşitul anilor
1990, când investitorii nerăbdători au adus preturile
'
actiunilor
'
la înăltimî
'
ametitoare.
,
Dar,
frenezia investiţiîlor s-a prăbuşit în anul 2000, iar multe firme dot-com care zburau h
înălţime, fiind supraevaluate, au intrat î:n picaj şi s-au zdrobit de Pământ. Chiar unii dintre
cei mai puternici şi atrăgători detailişti elcctronicî- eToys.com, Pcts.com, Furnîture.com,
Mothernaturc.com, Garden.com, Living.com, ValueAmerica.com- au ajuns în pragul
falimentului. Supravieţuitorii caAmazon.com şi Priccline.com au văzut că valoarea acţiu­
nilor lor a scăzut considerabiL Un analist observă: "Cândva asaltat de mii de idei vibrante,
Internetul pentru consumatori a început să arate ca un mall în miez de noapte". 19
Firmele dor-corn au eşuat din mai multe motive. Unele s-au grăbit să ajungă pe piaţă
fără o cercetare şi o planificare adecvate. Adesea, scopul lor principal a fost pur şi simplu
acela de a lansa o ofertă publică iniţială (IPO) de acţiuni, cât timp piaţa era încă "fierbinte".
Multe s-au bazat prea mult pe entuziasm şi frenezie, în loc să dezvolte strategii serioase de
marketing. Inundate de banii investitorilor, firmele dor-cam au cheltuit necugetat în afara
Internetului, pe marketing de masă, Într-un efort de a impune identitatea mărcilor şi de a
versus atrage clienţii spre site-urile lor. De exemplu, pe parcursul celui de-al patrulea trimestru al
:u" anului 1999, detailiştii electronici au cheltuit, în medic, un incredibil procent de 109% din
vânzări pe marketing şi publicitate. 20
1rmele numai Firmele dot-com au avut tendinţa de a consacra un efort prea mare câştigării unor noi
ip tradiţional clienţi, în loc să pună accentul pe fidelitate şi pe frecvenţa achiziţiilor în rândul clienţilor
dă ţi mortar" actuali. Aşa cum remarca un observator al sectorului de activitate, numeroase firme dat-corn
transformân- au eşuat deoarece "au avut modele greşite de a face afaceri şi nu pentru că Internetului i-ar
lipsi puterea de a-i atrage şi încânta pe clienţi în modalităţi până acum de neimaginat" .21
Pets.com, acum defunctul magazin on-line pentru animale de companie, oferă un bun
exemplu despre modul în care numeroase firme dot-com n-au reuşit să-şi cunoască piaţa.
mi, În această
De la început, Pets.com a încercat să-şi forţeze drumul spre succesul on-·line, prin
1d produse şi
preţuri imbatabil de mici şi o mare frenezie de marketing. Totuşi, în cele din urmă, nici
1tre detailiştii
una dintre cele două strategii nu a dat rezultate. Pe parcursul primului său an de
şi Wine.com.
operare, Pcts.com a pierdut 61,8 milioane de dolari, realizând vânzări de doar 5,8
? fi portalurile
milioane de dolari. Pc parcursul acelei perioade, ea a plătit 13,4 milioane de dolari
tgându-şi mai
tilor la bursă, pentru bunurile pe care le-a vândut cu doar 5,8 milioane de dolari. Astfel, pentru fiecare
1re Internet. dolar pc care Pets.com l-a plătit unor furnizori cum ar fi Purîna contra alimente pentru
câini şi United Parcel Service, contra seiVicii de expediere, ca a obţinut doar 43 de cenţi
de !a clienţii săi. În plus, la începutul primăverii lui 1999, Pers. corn a cheltuit peste 21 de
pul "cărămid·J milioane de dolari pe marketing şi publicitate, pentru a-şi crea o identitate şi a-·i atrage pe
proprietarii animalelor de companie spre site-ul său. Campania sa de impuncre a mărcii
786 PARTEA a !V-a Extinderea marketingului

1-a avut drept personaj central pe foarte popuhruJ Sor:k Puppct, un dine alb cu pete
negre Sock Puppet chiar a apărut la Parada de Zjua Rccu.noştinţtJ organizat;! de Macy's
la New York, sub forma unui balon cu o 'înălţime de circ3. 11 1netr.L Mascata a apărut,
cântând şi l:n reclamele din timpul flnalci Super Bowl, care au cost<Jr-o pc Pets.com
peste 2 milio~me de do!ari. La. început, investitorii au J()st de acord cu strategia "de
cucerire a teritoriului" a Pcts.com --adică să investeasca peste 82 Jc milioane de do!ar.i
pentru a acapara de la J'nccput cota de piaţă, urmând ca abia mai târziu să g:5sească
modalităţi de a face profit. Toruş1, chiar dacă a atras 570 ODO de clienţi, Pcu.com nu a
găsit niciodată o modalitate de a face bani dintr-o activit<!te cu mariiî redusă şi cu costuri
înalte de expedierc, Pretul
, actiunilor
, sale a scăzut de la un maxîm de 14 do lan atins în
februarie 1999la 22 de cenţi spre sfârşitul anului 2000. La Începuru! anului 2001, oda tii
atât de îndrăzncţul detailisr electronic şi-a "pensionat" mascata Sock Puppet şi a închis
în linişte uşile magazinului său virtua1. 22
Ve
În acelasi timp, numeroase firme dot-com "numai din clic" supravietuiesc si chiar
ab
prosperă în 'spaţiul de piaţă de astăzi. Dintre cele care au supravieţuit prăbuş,irii, 5()% erau
profitabile la sfârşitul anului trecut. Totuşi, pentru numeroase firme dor-corn, inclusiv
pentru o serie de giganţi ai Internetului, Web-ul nu este încă o propunere fOarte profitabilă.
Firmele care se angajează în comerţul electronic trebuie să le descrie investitorilor lor cum
vor obţine, în cele din urmă, profit. Ele trebuie să definească un model de obţinere a
venitului şi a profitului. Tabelul18.1 ne arată că veniturile unei firme dot-com pot provcni Ve
din mai multe surse.
Firmele de tipul"dic şi mortar"
La început, numeroase firme consacrate s-a.u grăbit să-şi deschidă site-uri Wch care
Ce
ofereau informaţii despre ele şi produsele lor. Totuşi, multe nu au dont să includă şi
te a
comerţul electronic pe site-urile lor. Ele s-au temut că astfel vor produce cor~fliue În uulrul
canalului - că vânzarea on-line a produselor sau serviciilor lor le va face concurenţă
detaîlisrilor
'
si' agentilor
'
lor traditionali.
,
De exemplu, Hewlcn-Pacb.rJ s··a temut d
detailişrii săi vor renunţa la calculatoarele HP, dacă firma ar vinde aceleaşi calculatoare
direct şi on-line. Merrill Lynd1 a ezitat să introducă tranz..acţionarea on--line a acţiunilor
temându-se că propriii săi. brokeri se vor răscula. Chiar şi librăriile Barne.'i & Noblc au
amânat deschiderea site-ului lor on-line, cu care o puteau provoca pe Amazon.com.
Aceste firme se întrebau cum ar putea face vânzări on-line, fără să "canibalizcze"
vânzările prin magazinele proprii, prin revânzători sau prin agenţi - şi nu găseau nici un
răspuns convenabiL T oruşi, de şi-au dat repede seama că riscul de a pierde afaceri în Ve
favoarea concurenţilor on-line era mai mare decât riscul de a-i înfuri<l pe partenerii de
canal. Dacă ele nu le făceau concurenţă propriilor parteneri de canal, atunci oricum ar fi
făcut-·o curând concurenţii on-line. Astfel, cele mai consacrate firme de tipul "cărămidă şi
mortar" prosperă în prezent ca firme de tipul "clic şi mortar". De exemplu, cele peste
1000 de supermaga.zine ale companiei Office Depot, care furnîzează produse pentru
birouri, înregistrează anual vânzări de 12 miliarde de dolari în peste 20 de ţări. Dar aţi
putea fi surprinşi să aflaţi că, recent, cea mai mare parte a creşterii Office Depot nu s-"a
datorat canalelor sale traditionale
, de tipul "cărămidă si
, mortar", ci lnternctului.
e alb cu pete TABEIJJL 18.1 Surse de venit pentru comerţul electronic
tă de Magr' s Venit din vânzarea produselor Multe firme de comerţ electronîc Tşi' realizează o bună parte a
ota a apărut, ŞÎ a serviciilor veniturilor din adaosu1 comercial la preţui bunurilor şi
pe Pcts.com servkiilor pe care le vând.
snategill "de Venit din publicitate Vânzarea spaţiului de publkitote on-line poate constitui o
ne de dolari sursă importantă de venituri. La un anumit moment, Buy.com
a obţinut atât de mult venit din publicitate, încât a fost
u să găsească
capabilă să vândă produsele la costul lor de aprovizionare.
'cts.com nu a
Venit de la sponsori O firmă de comerţ electronic poate să solicite sponsorizări
şi cu costuri pentru o parte a conţinutului său şi să perceapă taxe de
olari atins l'n sponsorizare pentru a-şi acoperi costurile.
2001, odată Venituri din alianţe Firmele on-Hne fşi pot invita partenerii de afacer~ să împartă
pet şi a închis cu ele costurile pentru înfiinţarea unui site Web şi să le ofere,
in schimb, publicitate gratuită.
Venit de la membri şi din Marketerii de pe Web pot percepe taxe de abonament pentru
uiesc şi chiar abonamente folosirea site-ului lor. Numeroase ziare on-line (Wa// Street
rii, 50% erau joumal.~i Financial Times) solicita taxe de abonament pentru
om, inclusiv serviciile lor on-line. Auto-By-Tel încasează venituri din
e pi~fitabilă. vânzarea abonamentefor către distribuitorii de autoturisme
rilor lor cum care doresc să obţină informaţii "calde" despre cei ce caută
să-şi cumpere o maşină.
1e obţinere a
Venit din profiluri Situri/e Web care şi-au construit baze de date conţinând pro-
n pot provem
filuri ale anumitor grupuri ţintă pot fi in măsură să vândă aceste
profiluri, dacă în prealabil obţin permisiunea. Totuşi, folosirea şi
vânzarea unor astfel de informaţii despre clienţi nu se pot face
decât cu respectarea unor coduri deontologice şi legale.
1ri Web care
Comisioane şi taxe de O serie de firme dot-com percep comisioane şi taxe pe
să includă şi tranzacţionare tranzacţiile desfăşurate între alte părţi care schimbă bunuri pe
licte în cadrul site-urile lor Web. De exemplu, eBay îi pune în contact pe
: concurenţă cumpărători şi vânzător! şi percepe un comision între 1,25%
;-a temut că şi 5% pentru frecare tranzacţie.

calculatoare Taxe pentru cercetarea pieţei Firmele pot percepe o taxă pentru anumite informaţii de piaţă.
şi pentru înformaţii De exemplu, NewsLibrary percepe o taxă de unu sau doi
:: a acţiunilor
dolari pentru descărcarea ştirilor arhivate. LifeQuote le oferă
& Noble au
cumpărătorilor de asigurări posibilîtatea de a compara
'n.com. preţurile unui număr de 50 de firme de asigurări de viaţă, iar
canibalizeze" apoi percepe un comision de 50% din prima de asigurare
îseau nlCJ un pentru primul an, de la firma aleasă de consumator.
de afaceri în Venituri din îndrumare Firmele pot obţine venituri din îndrumarea clienţilor către alte
partenerii de firme. Edmunds primeşte "o taxă pentru găsirea clientului", de
oricum ar fi fiecare dată când un client completează un formular pentru
Auto-By-Tet pe site-ul său Web, Edmunds.com, indiferent
"cărămidă şi
dacă ulterior se va încheia sau nu tranzacţia.
lu, cele peste -----------~~~ .~~~~~~------
,duse pentru
ţări. Dar aţi
)epot nu s-a
w.
 788 PARTEA a iV·a Extinderea rnarketingului

Firme de tipul "dic şi mm·tar"

G
Firrne tradiţionale, de tipul "Glrămidă şi mortar", care şi--au adăugat printre operaţiuni şi rnarketingul Depo
electronic III
Îllct'C<

În timp ce vânzările djn magazinele Offlce Depot s-au apL:Jtizat in u!rirnCl_ vrernc, cunm
vânzările sale on-line au crescut., deţinând în prezent un procent de 1 R,591o dln totalul E1rni2
vânzărilor. OfEc:e Depot se află <Jcum pe locul trei în clasamentul dctailişrilor electroni ci "cărăr
din lume-- după Ama:wn.com şi Del!. Vânzând pc \'\lcb, Offlcc Dcpot şi-a construit nu tor
relatii
' . , săi mari si
mai ~nrofimde si' mai oersonalizate cu clientii '
mici. "Clientii
'
pe bază de
contract"- circa 80000 de firme mai mari care şi--au negociat rd:qiî!e cu Office Depot --
. ore p(
pot a1
se bucură de un sisrcm person;'!lizat pcnnu lansarea comenzilor on-line, care include restttL
liste cu produsele specifice firmei şi preţurile aferente. De exemplu, General Electric sau care v'
Procter & Gamble pot crea liste de produse de birou b preţuri cu rahat, iar apoi i'şi lasă firmei
compartimentele sau chiar angajaţii individuali să facă achiziţiile necesare. În acest unnar
mod, se reduc costurile de comandare şi birocraţia, dupa cum se accelerează şi viteza dicsa
procesului de comandare pentru clienţi. În acelaşi timp, firmele sunt încurajate să
folosească Office Depot ca furnizor unic pentru produsele de birou. Chiar şi cea mai Orga
mică firmă găseşte că sistemul de comandare on-line, disponibil 24 de ore pc zi, este mai În
facil şi mai eficient. Ceea ce este important, operaţiunile pc Web ale Office Dcpot nu dectrc
fură din vânzările magazinelor. Dimpotrivă, site-ul OfficeDcpot.com stimu!eaz..~, practic, în figu
afluxul clienţilor spre magazine, ajutându-i să găsească un magazin loca! şi să verifice nităţi
dacă există în stoc articolul dorit. La rândulluî, magazinul local promovează site-ul nităţil(
Web prin chioşcuri situate în interiorul magazinului. În cazul în care clienţii nn găsesc
pe rafturi produsele de care au nevoie, ci pot comanda rapid de pe Web, apelând la
chioşc. Astfd, Office Depot oferă acum o gamă completă a punctelor de contact şi a
modaJităţilor de livrare-- on-line, prin telefon, prin fax şi în magazin, Nici un vânzător
"numai din dic" sau "numai din cărămidă" nu poate să cgalize comoditatea şi asistenţa
pentru client, oferite prin telefon, on-line sau în magazin, pe care şi le permite Ofllce
Depot graţie modelului său de tip "clic şi mortar"? 3
Cei mai mulţi rnarketeri de tipul "clic şi mortar" au găsit modalităţi de a rezolva
conflictele de canaL De exemplu, Gibson Guitars a descoperit d, deşi distribuitorii săi s-au
Crean
supărat foarte tare, atunci când a încercat să vândă ehi tare direct către consumatori, n-au
avut obiecţii în legătură cu vânzarca directă a accesoriilor, cum ar fi coardele şi piesele de
Pcn
aceea d
schimb pentru chitară. Avon s~a temut că vânzările sale directe on-lîne ar putea distruge
trebuie
afacerea reprezentantdor sale de vânzări, care dezvoltaseră relaţii strânse cu dicn~-ii lor. Din
matori
fericire, cercetările făcute de Avon au arătat d există doar o mică suprapunere Între
diente!or actuale şi dientde potenţiale de pe Web. Avon le-a prezentat aceste concluzii Tip
reprezentantelor sale de vânzări, iar apoi a recurs la markctingul on-line. C<J un bonus scop uit
pentru reprezentante, Avon s-a oferit să !e ajute să-şi înfiinţeze propriile site-ur_i Web. Slte-uri
În ciuda problemelor pe care le ridică posibilele conflicte din canal, numeroase firme de tarea al
tipul "clic şi mortar" au acum mai mult succes on-line, decât concurenţii lor de tipul exempl1
"numai dic". De fapt, într-un studiu asupra primelor 50 de site-uri de comerţ cu filozofi:
amănuntul, clasificate în functie de numărul de vizitatori unici, 56% erau detaitisti de tipul expedia
"clic şi mortar", în timp ce 44% erau detaili.~ti care operau numai pe Imernet. 24 inform<
 Capitolul 18 Marketingul în era digitală 789

Ce ie ofCră un avantaj fltmelor de tipul "clic şj mortar"? Pirmde consacrate, c:< Officc
i marketingul Dcpot, WiHiams Sonoma, Fiddity sl Gao, au nume de m;~.rcă comercială cunoscute si de
' ' '
incredew si, in plus, resurse financiare mai mari. Ek_ dispun de o bază m:<Te de clienti., isi
' ' '
cunosc mal 1n pmfun·llme, din experjcnţă, sectorul de activitate, şi au relaţii bune cu
ima vreme,
furnl.zorii importanţi. Combi.nând marketingul ordîne cu operaţiunile consacrate de tip
o din totalul
"cărămidă şi mortar", ele le pot ofi;:ri clienţilor mai multe opţiuni. De exemplu, consu-
r elcctronici
matorii pot alege confortul şi asortimcmu.l unor magazine on--line care sunt dcsd1isc 24 de
i-a construit
ore pe zi, experienţa mai personală şi mai practică a vizîtării unui magazin tradiţional sau
ii pc bază de
pot apela la ambele modalităţi. Clienţii pot cumpăra mărfuri on-line, iar -apoi pot să
fice Dcpot-
restituie cu uşurinţă mărfurile care nu le plac la un magazin din vecinătate. De exemplu, cei
care include
care vor să facă afaceri cu flrma Ftdelity Investments pot să-1 caute la te.lcfon pc w-1 agent ai
1 Electric sau
firmei, să se ducă on--line pe sitc-ul companiei sau să viziteze fJliala locală a firmei. Ca
apoi îşi lasă
urmare, Fidelity poate să lanseze o invitaţie convingătoare în reclamele sale: "Sună, dă un
are. În acest
clic sau vizitează Fiddity Investments".
~ază ŞI vtteza
ncurajare să
Organizarea unei prezenţe de marketing electronic
ar şi cea mai
e zi,'' este mai În mod evident, toate firmele trebuie să ia în considerare pătrunderea în markeringul
ce Depot nu electronic. Firmele pot derula marketingul electronic în oricare din modalităţile prezentate
ează, practic,
în figura 18.4: crearea unui site Web, plasarea reclamdor on-line, înfiinţarea unor comu-
nităti Web sau participarea la activitatea unor comunităti existente si utilizarea comu-
şi să verifice ' ' '
nităţilor prin e-mail.
vează site-ul
tţii nu găsesc
l, apelând la
contact ~i a
un vânzător
a sî asistenta
--
Derularea
marketingu',ui Crearea comuni ..
' ' electronic tăţilor pe Web
rmire Office
FIGURA: 18.4 Organizarea unei prezenţe de marketing electronic
:ie a rezolva
.tarii săi s-au Crearea unui site Web
natan, n-au Pentru cdc mai multe firme, prima crapă în derularea marketingului electronic este
şi piesele de aceea de a crea un site Web. Totuşi, dincolo de simpla creare a unui site Web, marketerii
ttea distruge trebuie să conceapă un site atractiv şi să găsească modalităţi de a-i determina pe consu-
nţillor. Din matori să viziteze site-ul, să rămână pe el şi să revînă deseori.
lllncre Între
>te concluzii
Tipun· de site-uri Web. Site-urile Web variază semnificativ, din punctul de vedere al
:a un bonus scopului ~i din cel al conţinutului. Cel mai cunoscut tip este site-ul Web de firmă. Aceste
tri Web. site-uri sunt concepute pentru a câştiga bunăvoinţa clienţilor şi pentru a veni în comple-
tarea altor canale de vânzări, mai degrabă decât pentru a vinde direct produsele firmei. De
·ase firme de
exemplu, nu puteţi cumpăra îngheţată de pc site-ul benjerrys.com, dar puteţi afla totul .:.espre
lor de tipul
!ilozofia, produsele şi locaţiile Ben &Jerry's. Sau puteţi să vizitaţi zona de divertisment şi să
comerţ cu
expediaţi gratuit o felicitare electronică unui prieten, vă puteţi abona la buletinul de
lişti de tipul
informaţii Chunk Mail sau puteţi să jucaţi Scooper Challenge sau Virrual Checkers.
"
Sit Web de firmă mom
Sit Web conceput pentru a câştiga bunăvoinţa clienţilor şi pentru a suplimenta alte canale de progt
vânzări, mai dcgrab~1 decât pemru a vinde direct produsele firmei. !1!1
atâta
Situriie Web de ftrmă ofi.:ră de regulă ~
o mare diversitate de inform;Jtii,
'
rnecum si' alte
t c
lucruri, într-un efOrt dt a răspunde la întrebările clîenţilor, de a construi relaţii strânse cu să-ic
dîenţii şi de a genera interes faţă de firmă. Ele oferă, în general, înformaţii despre istoria pcnrr
firmeî, despre misiunea şi filozofia sa, precum şi despre produsele şi serviciile pe care le rcvm.
oferă. Ele pot oferi, de asemenea, informaţii privind evenimentele cureme, personalul ~c ne

firmei, performanţele financiare şi ocaziile de angajare. Cele mai multe site-uri Web de SCITIC
firmă oferă, şi componente axate pe divertîsment, pentru a-i atrage pe vizitatori şi a le site\;
prelungi şederea pc si re. În .sfârşit, site-ul ar putea să le dea clienţilor posibilitatea de a p11nc Intra
întrebări sau de a face comentarii prin e-mail, înainte de a părăsi sitc-ul. moar
Alte firme creează un site Web de marketing. Aceste site-uri îi antrenează pe consu- sne-u
matori într-o interacţiune care-i va aduce mai aproape de o achiziţie directă sau de un alt dar n
rezultat de markcting. Astfel de site-uri ar putea include un catalog, sfaturi pentru achiziţie aglon
şi elemente promoţionale, cum ar fi cupoane, evenimente de vânzare sau concursuri. De În
exemplu, cei care vizitează SonyStyle.com pot să caute prin zeci de categorii de produse cade!
Sony, să treacă în revistă lista detaliată a caracteristicilor şi specificaţiilor pentru anumite atrag(
articole, să citească prezentări ale produselor făcute de experţi şi să vadă ultimele oferte reclar
"fierbinţi". Ei pot să plaseze on-line o comandă pentru produsele Sony dorite şi să plătească dedic
prin cartea de credit, totul cu câteva dicuri pe mouse. Firmde îşi promovează agresiv verifi,
site-urile Web de matketing, prin reclame în presa scrisă şi în cea audiovizuală, precum şi form::
prin baniere care fac legătura cu site-uJ lor, postate pe alte site-uri Web. văzut
p,
Sit Web de marketing
cump
Sit Web care îi antrenează pe consumatori într-o Înteracjiune aptă să--i aducă mai apmapc de o
iniţia·
achiziţie directă sau de un alt rezultat de marketing. III
de pi
Toyota are un site Web de markcting, la adresa "W"WVV.tuyota.com . Odată ce un client provc
potenţial intră pe acest site, producătorul de maşini nu iroseşte nici o secundă, în încercarea cazul
de a transforma solicitarea de infOrmatii Într--o vânzare. Sitc-ul oferă o multime de informatii pnm{
' ' '
utile .~i un "garaj" plin cu elemente interactive de vânzare, cum ar fi descrieri detaliate ale fddc
modelelor prezente ale Toyota şi infOrmaţii despre adresele şi serviciile distribuitorilor, Pc
inclusîv hărţi şi legături spre site-urile Web ale acestora. Vizitatorii care vor să meargă şi mai fîrmă
departe pot folosi opţiunea Shop@Toyota pentru a alege un automobil Toyota, a selecta dinp:
echipamentul, a-i calcula preţul şi a-l contacta apoi pe distribuitor şi chiar a solicita un credit. rcacp
Sau completează un formular on-line de comandă (precizând mm1de, adresa, numărul de Food
telefon şi adresa de poştă electronică) pentru a primi broşuri şi un CD-ROM interactiv
E,
gratuit, care prezintă caracteristicile modelelor Toyota. Există mari şanse ca, până să ajungd
gn
CD-ROM-ulla clientul potenţial, un distribuitor local să-I sune pc acesta şi să-l invite să
mi
testeze maşina. Sitc-ul Web al firmei Toyota a devansat numărul de telefon cu acces gratuit,
m<
devenind în prezent principala sursă de informaţii despre clienţii potenţiali.
Operatorii de piaţă B2B folosesc şi ei cu bune rezultate site-urile \Veb de marketing. De
27
exemplu, clienţii care vizitează site-ul Web alGE Plastics pot găsi peste 1500 de pagini de
informaţii pentru a afla răspuns la Întrebările legate de produsele companiei, în orice
 Capitolul 18 Marketingul în era digitală 791

moment ŞI din once loc de pe glob. Site-ul Web :;d FcdEx le permite clienţilor să-şi
dte cma!e de orogrameze
' ,.oropnile
- expedieri,
. să solicite ridicarea 1nchetului si
, să urmărească pachetul
atâta timp cât acest;"! se află în tranzit.
ecum şi alte Conceperea unor site-uri Web eficaceo Una este să creezi un site Web şi cu rotul alta,
ii strânse cu să--iconvingi fle oameni să-l viziteze . Cheia constă în a crea suficientă valoare si emotie
' ' '
espre istoria pentru a· i aduce pc consumatori pe site, dar şi pemru a-·i face să petreacă timp acolo şi să
lc pc care le revină în viitor. Utilizatorii de astăzi ai Web-ului abandonează rapid orice site Web care nu
, personalul se ridică la înălţimea aşteptărilor. "Indiferent dacă oamenii sunt on-line în interes de
-uri Web de serviciu sau in interes personal", spune un expert în conceperea sltc--urilor Web, "dacă un
tatori şi a le site Web nu se ridi.că la nivelul aşteptărilor lor, două treimi dintre ei spun că nu vor mai
ea. de a pune intra niciodată pe acel site . Te vizitează şi pleacă, iar tun-ai habar . Noi îi zicem pedeapsa cu
moartea a Imernetului". 25 Aceasta înseamnă că firmele trebuîe să-şi actuaJizeze constant
ză pc consu- site-urile, pentru a le menţine actuale, proaspete şi utile. Ceea ce necesită timp şi cheltuieli,
;au de un alt dar nu se poate altfel, dacă operatorul de piaţă electronică doreşte să iasă in evidenţă din
ltru achiziţie aglomeraţia de site-uri on-line.
ocursuri. De În plus, numeroşi marketcrii on-line cheltuiesc sume mari pe publicitate de tip clasic (o fi
i de>-produse ea demodată, dar încă funcţionează) şi pc alte modalităţi tradiţionale de marketing, pentru a-i
ttru anumite atrage pe vizitatori spre site-urile lor. De exemplu, Mitsubishi a avut recent o costisitoare
rimele oferte reclamă în timpul finalei Super Bowl, pentru a-i atrage pe vizitatori spre site-ulei de pe Web
i să plătească dedicat modelului Gallam. Reclama prezenta un test de tip "evitarea ciocnirii", pentru a
rează agresiv verifica manevrabilitatea ma.~inii Gallant GTS comparativ cu cea a unei T oyota Camry sub
lă, precum şi forma unei situaţii tensionate cu deznodământul "lansat în aer" - iar continuarea putea fi
văzută pe site-ul Web. Reclama a atras 1,6 milioane de vizitatori pc site. 26
Pentru anumite tipuri de produse, atragerea vizitatorilor este facilă. Consumatorii care
cumpără autoturisme noi, calculatoare sau servicii financiare vor fi deschisi fată de
aproape de o ' '
iniţiativele de informare şi de marketîng venîte din partea vânzătoâlor. Totuşi, operatorii
de pîată ai produselor care presupun o implicare mai redusă se pot confrunta cu o
ce un client provocare dificilă, în atragerea vizitatorilor pe site-ul Web. Aşa cum arată un veteran; "În
în încercarea cazul în care cauti un calculator si vezi un banner pe care scrie: ,zAm făcut dasamenrul
' '
de informaţii primelor 12 calculatoare pe care merită să le cumperi,,, normal că vei da un clic pc el. Dar ce
detaliate ale fel de ban ner ar putea încuraja un consumator să viziteze un site pentru aţă dentară?" _Il
tribuitorilor, Pentru astfel de produse care prezintă un interes scăzut, se poate crea un site \Veb de
rrcargă şi mai firmă care să răspundă întrebărilor clienţilor, să stimuleze atitudini şi sentimente pozitive
::~ta, a selecta din partea clienţilor, să completeze eforturile de vânzare făcute prin alte canale şi să culeagă
ira un credit. reacţii de la clienţi. De exemplu, deşi site-ul LifeSavers Candystand al companiei Kraft
numărul de Food nu vinde bomboane, chiar reuşeşte să-i incite pe consumatori şi să susţină vânzările:
M interactiv
Extrem de antrenantul site LifeSavers Candystand.com, plin ochi cu jocuri video
lnă să ajungă
gratuite, nenumărate rombo!e şi oferte de mostre, a schimbat în bine imaginea unei
să-I invite să
mărci pe care consumatorii copii o percepcau altădată drept ncînteresantă- nişte pastile
acces gratUit,
mento!ate care numai oamenilor mari le pot plăcea! Vizitatorii site-ului - în cea mai
mare parte copii şi adolescenţi- nu vin aici doar pentru câteva clipe. Ei petrec în medie,
arketing. De
27 de minute, jucându-se Foul Shot Shootout, Stingin' RedAnts Run, Arctic 30 Racer
de pagini de
şi zeci de alte jocuri din categoria "arcade". În tot acest timp, prin faţa ochilor le trec şi
ttcJ, în oncc
~----------------------------------------·--

792 PARTEA. a IV·a Exlinderea markelingului

informaţii despre produsdc LifeSavers. "Filnzofia noasrd este să creăm o experîenţă

incitanta, care să reflecte atributde df' <Jmt.nant şi calitate ;L~Oci<Jte cu mărcile
lifi:Savers", spune manageru! responsabil cu noile mijloace de comunicare. ,La un cost
aproximativ egal cu cel de producţie a doua spoturi TV noi, dispuncrn de un vehicul de
markcring 24 de ore pc zi, 7 zile pc săptămână, 365 de 1.ilc pc au".
Deşi Candystand.com nu a vândut direct nici un tub de bomboane, sîte· . ului i s·-a
dus vestea, devenind un mîjloc ideal pentru ca un consumator să se familianzeze cu un
nou produs, oferindu-i-se de regulă şi mostre gratuite prin poştă. În plus, reprezemanţiî
de vânzări aî LifeSavers folosesc site-ul ca pe un mijloc de 1mpulsiomrc a vânzăn!or, care
să>i ajute la Încheierea contractelor de distribuţie atunci când stau de vorbă cu detai!iştii.
Iar site-ul îi oferă mărcii LifeSavers un canal excelent pentru a ob\ine feedback de la
clienţi. Funcţia sa "Care-i părerea ta?" a generat sute de mii de răspunsuri dt~ la lansarea
site-ului, cu 6 ani în urmă. "E o comunicare instantanee, pe care o trimitem direct mai
departe oamenilor noştri responsabili cu mărcile", spune managerul. Comemariile
culese de pe site-ul Web au ajutat la îmbunătătirea ambalajuluî unui prodLL~ LifcSavcrs
şi la reintroducerea unei arome abandonate, în c.tzul altui produs. Candystand este
acum site-ul numărul unu în domeniul prodLL~elor ambalate de consum, avfmd un trafic
de peste două ori mai mare decât site-ni clasat pe locul imediat următor. 18
O provocare esenţială este conceperea unui site Web care să fie atractiv de la prima
vedere şi suficient de interesant pentru a determina vizite repetate. Primele site-uri Web,
bazate pe text, au fost înlocuite 1n ultimii ani de site~ uri Web sofisticate din punct de vedere
grafic, care ofCră text, sunet şi animaţie (de exemplu, vezi www-.sonystyle.com sau
www-.nike,com), Un expert sugerează că, pentru a atrage noi vizitatori şi pentru a încuraja
revenirile, operatorii de piaţă ar trebui să acorde o atenţie serioasă celor şapte C ai nne1
proiectări eficiente a site-urilor Web: 29

* Context: planul de ansamblu şi designul site-ului

* Conţinut: textul, fotografiile, sunetul şi secvenţele video pe care le conţine site-ul WC>b
* Comunitate: modalităţile in care site-ul permite comunicarea utilizator-utilizator
* Caracter personalizat: capacitatea site"·ului de a se adapta la diferiţi utilizatori sau de a
permite utilizatorilor să personalizeze site-ni
* Comunicare: modalităţile în care site-ul permite comunicarea site··ulilizator, uti!izawJ ·Sltc
sau comunicarea în ambele sensuri
* Conexiune: gradul în care site-ul este legat de alte site-uri
* Comerţ: capacităţile site-ului de a permite tranzacţii comerci~1le
Ca o condiţie minimă, un site Web trebuie să fie uşor de folosit şi atractiv din punct de
vedere fizic. Totuşi, în cele din urmă, sîte-ul trebuie să fie, de asemenea, util. "Concluzie:
oamenii caută mai degrabă substanţă decât stil, mai degrabă utilitate decât grandoare",
spune un analist. "Ei vor să obţină repede ceea ce doresc. Navigatorii trebuie să ştie aproape
imediat după ce v-au accesat site-ul de ce ar trebui să rămână aicî şi ce le oferă site-ul")ll
Aşadar, site-urile Web efic..ace cuprind informaţii amănunţite şi utile, instrumente interactive
care-i ajută pe cumpărători să găseasd şi să evalueze produsele de interes, legături cu alte
site-uri înrudite, oferte promoţionale care se schimbă tot timpul şi demente de divertis-
ment care să stimuleze emoţii relevante,
 Capilo!u! ! 8 Marketingul în era digitală 793

n o cxpcncnţă De exemplu, alături de achiziţii on-line comod de făcut, Clinique.com ofCră inf(}rmaţii
te cu mărcile amănunţite despre produsele cosmetice, o bibliotecă de sfaturi pentru tratamente!e de
xe. "L:a un cost înfumuscţare, sfaturi. de la experţi învitaţi, un buletin de infOrmaţii, un ghid pentru mirese,
~ an vehicul de un director cu noile produse şl informaţii privind preţurile. Burpee.com ie off:ră cdor care
aspiră să devinii grădinari tot ceea ce aceştia au nevoie pentru ca grădina lor să arate anul
, sitc-·d.ui i s-a acesta mai frumos decât a arătat vreodată. [n afară de vânza:rea a mii de sortimente de
iliarizczc cu un seminţe şi plante, site-ul oferă o bogăţie incredibilă de resurse de infmmare, printre care
rcprezcmanpt "Garden \"Vizard" (pentru a--i. ajuta pc noii grădinari să aleagă cele mai bune plante în
rânzărilor, care , de conditiile
functie ' ' ale expunerii la soare), Scoala
speciftce ale solului. si , de Grădinărit
1ă cu detailiştii. Burpee (cursuri on--line despre plante şi îngrijirea plantelor), o arhivă cu articole despre
feedback de la servicii relevante, precum şi ocazia de abona.re la un buletin electronic care conţine
·i de la lansarea .informaţii de actualitate şi secrete privind grădinăritul.
tem direct mai Din când în când, firma trebuie să reevalueze atractivitatea şi utilitatea site-ului său
Comentariile Web. O modalitate este aceea de a afla opinia experţilor în conceperea site-urilor. Dar o
1dus LifcSavers modalitate şi mai bună este de a-i lăsa pe utilizatori să evalueze ei ce le place şi ce le displace
wdystand este în legătură cu site-ul. De exemplu, site-ul Web al Otîs Elevator Company serveşte 20000
având un trafic de clienţi înregistraţi, printre ei aflându-se arhitecţi, antreprenori generali, manageri de
construcţii şi alte persoane interesate de lifturi. Site-ul, pregătit pentru 52 de ţări şi în 26 de
" limbi, oferă o multitudine de informaţii utile, de la date privind modernizarea, întreţinerea
iv de la prima
şi siguran~a lîfturîlor şi până la schiţe ale modelelor Otis. Pentru a~i satisface pe clienţi cu
:site-uri Web,
site-ul său, Otis derulează trimestrial sondaje telefonice în rândul a 200 de clienţi, în
unct de vedere
jumătate din ţările în care îşi derulează activitatea. O astfel de urmărire a satisfacţiei
rstyle.com sau
clientului a dat naştere multor îmbunătăţiri ale site~ ului. De exemplu, Otis a descoperit că
ntru a încuraja
o serie de clienţi întâmpină dificultăţi în găsirea unui birou local al Otis, motiv pentru care
apte C ai unei
firma a adăugat pc site o funcţie de localizare a fllialelor firmei. 31
Plasarea on~line a reclame lor şi a promovărilor

1e site··ul Web Operatorii de piaţă electronică pot folosi publicitatea on-line pentru a-şt impune
mărcile lor pe Internet sau pentru a atrage vizitatori spre site-urile lor de pe Web. Aici, vom
ttilizator
z;atori sau de a analiza formele de publicitate şi de promovare în sistem on-line şî viitorul lor.
Publicitate on-line
:, utilizator-site Publicitate care apare În timp ce consumatorii navighează pe Web, printre care: reclamele prin
bannere fixe sau care se mişcă de-a lungul ecranului, reclamele care sunt generate când se
navighează În interiorul unui site, reclamele care apar pe marginea paginilor Web, precum şi alte
forme de redame. III
v din punct de Forme de publicitate fi de promovare on-line. Reclamele on-line apar atunci când
il. "Concluzie: utilizatorii navighează on-line. Astfel de reclame includ bannerele fixe şi mobile (bannerele
ât grandoare", care se deplasează de~a lungul ecranului, aşa-numitele tickers). Un utilizator al Web-ului
să ştie aproape sau un abonat al America on-line care caută orarul avioanelor sau bilete de avion poate
)fcră site-1.U". 30 vedea pe ecran un banner eate clipeşte şi pe care se poate citi: "Închiriaţi o ma~ină de la
~nte interactive Alama şi veţi beneficia de o gratuitate de până la 2 zile!". Pentru a atrage vizitatorii spre
legături cu alte propriul site Web, T oyota sponsorizează reclame sub formă de bannere pe alte site-uri, de
ne de divertis- la ESPN SportZone (www.espn.com) şi până la Parem Soup (WW"W.paremsoup.com). Cei
794 PARTEA a iV~a Extinderea 'narketinguiui

care îşi fac publicitate plătesc până la 100 000 de dohd pentru a-şi posta un bnner !a
începutul paginii gazdă 3 ESPN.com, care să ruleze timp de 24 de ore.n
Alte forme de redam<: on-line sunt reclamele înalte şi sub firi de pe margined unei pagini
Web (aşa numitele skyKrapen) şi reclamele dreptungbîulare (reclame mult ma1 mari decît ace
un banner, aşa numitele rectangles). Există ~l reclame care apar atunci când se navighenă în văr
interiorul unui site Web (aşa-numitele interstitiab). Vizitatorii site-·ului \Vww.msnbccom
Marke1
care au aJUns in zona consacrată sponuri!or pot vedea dintr-o dată o fereastră separată
Versiur
prezentând camere video fără fir. Recbmcle ia mcdicamenrul pentru dureri de cap Tylcnol
market
al firmei Johnson & Johnson apar de fiecare dată pc site-urile Web ale brokerilor, atunci expedi
când piaţa acţiunilor scade cu cel puţin 100 de puncte.
Sponsorizarea con,tinutului constituie o altă formă de promovare pc Internet. Numeroase M,
firme beneficiază de expunerea numelui pc Internet, prin sponsorizarea oon~inutului special cxemp
al diverselor site-uri Web, cum ar fi cele de ştiri sau de informaţii financiare. De exemplu, e-mail
Advil sponsorizează seqiunea "Raport privind accidentărilc" a site-ului ESPN SportZone, iar nând
General Mills sponsorizează secţiunea "Preparate rapide pentru copii" de pc sire-ul AOL lucru<
Sponsorul plăteşte pentru conţinut, iar în schimb primeşte recunoaşterea în calitate de buton
furnizor al unui anwnit serviciu pc site-ul Web. Sponsorizarea este cel mai bine să fie plasată Printr·
pe site-uri alese cu grijă, unde poate să-i ofere publicului informaţii sau servicii relevante. poştă
Marketerii de piaţă electronică pot, de asemenea, să pătrundă on-line cu microsituri, "Expe'
adică zone limitate de pe Web gestionate contra cost de o altă firmă. De exemplu, o firmă pe am:
de asigurări poate crea un microsit pe un site care vinde maşini, oferindu-le cumpărătorilor şi ei b
de autoturisme sfaturi privind asigurarea şi, în acelaşi timp, venind cu propuneri avanta- îndepl
joase de asigurate. Firmele de pe Internet pot, de asemenea, să dezvolte alianţe şi programe ŞI, în c
de afilierc prin care lucrează cu ahe firme on-line pentru a se "promova" una pe alta. AOL a de po~
creat numeroase alianţe de succes cu alte firme, menţionându-Ie numele pc sitc-ul său. direct<
Amazon.com arc peste 350 000 de Brme "afiliate" care postează bannerele Amazon.com pe a fost
site-urile lor Web. Vij
În sf~rşir, markcterii on--line folosesc markctingul viral, care este versiunea de pe ca Ltn.
Internet a markctingului cu difUzare orală. Aşa cum arată un observator, marketingul vital cu tel
este "o extensie a celei mai vechi forme de publicitate din lume~ cea prin difuzare orală~ . . pe comp<
cea mai nouă platformă, Internetul". Marketingul vira! presupune crearea unui mesaj sau a uşunn

altui eveniment de marketing difuzat prin poşta electronică, atât de mo\ipsiror, încât JOacă(
clienţii vor dori să-I expedieze prietenilor br. Întrucât clienţii trec mesajul sau promovarea public
de la unul la altul, marketingul vira! poate fi fOarte ieftin. hr când informaţia provine de la de pul
un prieten, destinatarul este mult mai înclinat să o citească. "Ideea este de a-i determina pe Ta
clienţi să facă marketing pentru tine", observă un expert în markcting vira!. Să luăm în markc
considerare următorul exemplu:3.'1 Birou!
Gillette a folosit marketîngul vira! ca să lanseze aparatul de ras pentru femei Venus, cu on-lin
trei lame. Pentru a aborda studentele din colegii, Gillette s-a gândit să trimită un produ
am bal
camion-caravană special amenajat în Florida, pc perioada vacanţei de primăvară,
împul
parcând zilnic lângă o plajă. Femeile au fost invitate să intre în camion, să facă puţină
aromoterapie, să afle mai multe despre Venus, să participe la tombola "Celebrează zeiţa Ki
din tine" şi să-şi creeze o ilustrată digitală care să le înfăţişeze bucurându ..se de plajă. np
Partea virală a venit atunci când au trimis vederea, prin po.?tă electromcă prietenelor lor. ţm
 Capitoluli 8 Mackeliugu! le cea digitală 795

un banner la Mesajul prin e-m<lille anunţa automat pe prietene ci pot să participe şi de la tomboiă.
Dacă destim.tarde scrisorilor electronice participau la concurs, ele vedeau o reclamă
ca tmeJ pagmr pentru aparatul. Venus. Care 20% din înscrieri au provenit di11 rândui destinatardor
ui mari decât acestor vederi de markccing viral,, extinzând semnificativ publicul abordat prin _promo-·
navighează :în vările făcute pe plajă.
w.msnbc.com
Marketing vira!
:astră separată
VersÎunea de pe 1ntemct a marketingu!ui cu difuzare orală - mesaje sau alte evenimente de
le cap Ty!enol
marketing difuzate prin po~ta electronică, atât de molipsitoare, Îndt dienţii vor dori să le
<erilor, atunci expedieze prietenilor ior. 1111

:t. Numeroase MarketinguJ viral poate, să dea bune rezultate şi pemru operatorii de piaţă B2R De
mtului special e.-..:emplu, În scopul de a îmbunătăţi relaţiile cu clienţii, Hewlett-Packard le-a expediat prin
De exemplu, e-mail clienţilor care s-au înregistrat on-line, buletine de informaţii personalizare, conţi­
~portZonc, iar nând informaţii despre optimizarea performanţelor produselor şi serviciilor H-P. Acest
; site-ul.AOL. lucru a fost bun, dar acum vine partea cea mai bună: în buletinul de informaţii apărea un
în calitate de buton care le permitea clienţilor să-I expedieze mai departe prietenilor sau colegilor.
e să,fie plasată Printr-un clic pe buton, clienţii intrau pc site-ul Web, unde puteau să introducă adresa de
ii relevante. poştă electronică a prietenilor şi un comentariu, după care să apese pc butonul
:u microsituri, "Expediază". Sistemul introducea mesajul deasupra buletinului de informaţii şi le expedia
mplu, o firmă pe amândouă la adresa indicată. Noii destinatari erau întrebaţi dacă n-ar vrea să primească
Limpărătorilor si ei buletine de informatii de la H-P. Prin acest exemplu de marketing viral, H-P si-a
' ' '
mneri avanta- îndeplinit cu costuri insignifiante scopul de a-i atrage pe consumatori spre site-ul său Web
ţe şi programe si, in cele din urmă, de a-si spori vânzările. "Pentru cei care se aflau pe lista noastră initială
Je alta. AOL a de poştă electronică, rata' de activare a butonului spre site a fost de 10-15%", spun~ un
Je site-ul său. director H-P. "Pentru cei care primeau scrisoarea de la un prieten sau coleg, rata de activare
nazon.com pe a fost între 25 şi 40%".34
Viitorul publicităţii on-line. Publicitatea on-line serveşte unui scop util, în special
rsiunea de pe ca un supliment la alte eforturi de marketing. Totuşi, Internetul nu va rivaliza prea curând
rketingul viral cu televiziunea şi cu mijloacele tipărite de comunicare. Costurile sunt rezonabile, în
zare orală- pe comparaţie cu cele ale altor mijloace de comunicare, dar navîgatorîi pe Internet pot cu
tU! mesaj sau a uşurinţă să ignore astfel de reclame şi adesea chiar o fac. Drept rezultat, publicitatea pe Web
lipsitor, încât joacă doar un rol minor în majoritatea mixurllor de promovare. Anul trecut, cheltuidile de
u promovarea publicitate on·-line au fost de doar 7 miliarde de dolari·-- circa 3% din totalul cheltuielilor
1 provine de la de publicitate prin mijloacele tradiţionale de comunicarc, 35
determina pe Tomşi, publicitatea on-line joacă un rol din ce în ce mai important în mixurile de
LI. Să luăm în marketing ale unui mare număr dintre cei care îşi fac publicitate. Pe baza studiilor recente,
Biroul Publicităţii Interactive (Interactive Advertising Bureau), sugera că publicitatea
nci Venus, cu on-line ar trebui să fie de 10--15% din mixul total al mijloacelor de comunicare, în categoria
să trimită un
produselor cu o implicare redusă a cumpărătorului, cum ar fi produsele de consum
ie primăvară, ambalate, Kimberly-Clark a descoperit că sporirea nivelului de publicitate on-line a
să facă puţină
impulsionat impactul campaniei de reclamă pentru linia sa de şerveţele K!eenex SoftPack: 36
=lebrează zeiţa Kimberly-Ciark a cheltuit 75% din bugetul său pentru SoftPack la TV, 23% în media
lu-sc de plajă. tipărită şi doar 2% on-line Dar, reclamele TV nu ajung decât la 42% din audienţa
•rietendor lor. ţintită de Klcenex. Prin majorarea cheltuielilor de publicitate on-·line h peste 10%,
796 PARTEA a IV-a Extin(Jerea rnarketingu!ui

Kimberly şi-a suplimentar abordarea destui de redusă prin imermedit1l tdeviziunîi şi

şi-a completat abordare~~ prin reviste. Combîn<~.ţia de publicitate tipărîtă şi on-line a
ajutat la cresterea constienti:zării mărcii SoftPack tn rândul audientei sale tintă, de la
. ' ' ' '
34,7% la 42,7%; a imagînii mărci1 de la 35 1Yo la 41 ,R%; a intenţiei de a 'lnccrc::1 produsnl
de la 43,9°/rJ la 55,7%J şi a intenţiei de a achiziţiona produsul de la 24,n o b 34l}b. "Este
1

surprinzător impactul pe care kt avut această modificare asupra unor indicatori de

evalmne a rnărcii", spune un director de publicitate al companiei Kimbcrly-Cbrk
O serie de site-· urî Web, cum ar fi Google, au avut foarte mult succes in crearea unor
procese şi mijloace eficiente de publlcirate on-·line (vezi Marketing adevărat -18.1 ).
Firmele descoperă, de asemenea, forme şi utilizări mai eficiente ale publicităţii pc Web. a
Ele explorează noile tehnologii pentru a crea reclame on·-line mai îndrăzneţe, cu un
impact mai mare. De exemplu, folosirea unor reclame mai complexe mediatic- care se d
deplasează de~a lungul ecranului sau apar sub formă audio şi video- cunoa~te o evoluţie 1'
ascendentă.. Delta Airlines a prezentat recent o astfel de reclamă pe mai multe site-uri de ar
sport. Reclama prezintă un jucător de baseball care apare în colţul ecranului lovind o fi
minge,apoi se aude un zgomot de geam spart şi pe ecran se desenează geamul făcut ~
ţăndări. Reclama se sfârşeşte cu mesajul: "Mingea aia şi-a luat zborul. La fel şi dumnea- d
voastră". Reclama se doreşte a fi o invitaţie adresată fanilor de a câştiga o excursie, pentru
a-şi vedea echipa favorită jucând în deplasare.
O serie de firme care îşi fac publicitate creează acum reclame amuzante, similare celor "n
prezentate la TV, dar ca.re se difuzează numai pe Internet. h
PRIVEŞTE! Pe calculator. E un banner de reclamă. Nu, e un "pop-up". Ha nu, este tr
reclama doar pentru Web a firmei American Exprcss, in care apar Jerry Scinfcld şi d
Superman. În simpatica reclama cu durata de 5 minute, intitulată "\"lchîsodc", b
Seinfdd şi Superman se plimbă prin New York, discutând despre ... evident, nimic. J.
Brusc, apare un "gan ... de cartier" şi··Î fură lui Seînfdd "playcrul" DVD nou-nouţ.
"Omul de Oţel" intră în acţiune şi îi aplică o corecţie hoţului, dar, în acdaşi timp, s
distruge şi aparatul DVD. Din fericire, Seinfcld l-a cumpărat cu nn card Amcx, aşa că
dauna este acoperită. Prin sponsorizarea unei astfel de reclame, American Express se t

adaugă unei liste lungi de marketeri care creează reclame ce pot ti văzute numai de f
către utilizatorii calculatoarelor. Redam ele caută să evite să fie percepute ca prea făţiş t

comerciale, când se adresează unor consumatori ocupaţi, educaţi, bogaţi, buni cunos- s
cători ai mijloacelor de comunicare în masă·-- cum este şî Jerry SeinfelcL nu?- şi care t

se uită mai puţin la TV, preferând să navigheze on-line. "Încercăm să abordăm 1

consumatorii acolo unde pot fi găsiţi astăzi, pe Internet", spune directorul de marke-
ting al companiei American Express. "Căutăm să creăm conţinut media acolo unde
oamenii optează să-l vizualizeze". Şi, într<J.devăr, au optat. Reclama creativă şi
angajantă de pe Web a atras 1,1 milioane de vizitatori unici în doar primele 2
• d
~ ~ o
saptamam e d·r:
uuzare. 37
 Capitolul18 Macketingul 'in em digitală 797

devizi.unii şi

"lilizatori ai Google"- şi, de asemenea, pe cei care :ă fa:e;il1

Marketing adevărat 18.1
şi. on-line a
ţintă, de la "Vii iubim,
rea produsul puhlidtate!
34(%. "Este
Când a început boomul firmelor sfârşit, spre deosebire de multe alte firme
ndi::.:atori de
y-·Clark. dot-com, era plin de asemenea firme mici dot-com, Google obţine profit. De fapt,
si
, ambitioase
' să se dezvolte rapid, conduse Goog!c este de trei ori mai profitabilă decât
:rearea unor de întreprinzători tineri si, nonconformisti, a fost c:Bay b acelaşi moment al df'.zvol-
,
vărat 18. 1). care ofereau un mediu de muncă unic pentru tării sale.
lţii pe Web. a atrage salariatii Ce se ascunde î:n spatele acestui succes
, crea tivi si
' talentati.
, Exact
neţe, cu un
aşa era Google, furnizorul de servicii de incredibil? Tehnologia Google este o parte
Ltic - care se căutare pe Web. Înfiinţată la sfârşitul anului importantă a ecuaţieL Tehnologia de căutare
te o evoluţie 1998 de către Sergey Brin şi Larry Page, a companiei, denumită PageRank, a revo-
:e site-uri de atunci în vârsă de 25 şi respectiv 29 de ani, luţionat căutarea pe Internet. Dar dincolo
lui lovind o firma Google şi-a început activitatea 1ntr~un de motorul său revoluţionar de căutare,
eamul făcut garaj închiriat, care mai adăpostea o maşină Google a triumfat concentrându-ţi aproape
:şi Jhmnea- de spălat, o maşină de usctt şi o cadă. toate forţele într-o singură direcţie: să-i
lrsie, pentru De atunci, Google a crescut de la 3 ajute pur şi simplu pe utilizatori să caute
salariaţi la peste 1900. Dar încă oferă un informaţiile care-i interesează. Spre deose-
imilare celor mediu propriu unei firme dot-com. Munct bire de Yahoo! şi de alţi concurenţi, Google
la Googleplex (sediul central al companiei) nu a optat să ofere ştiri, cumpărături şi alte
. Ba nu, este înseamnă inclusiv masaje pe spate oferite servicii. Site-ul său Web a promis "o foca-
V Seinfeld şi de maseuza companiei, mesele pregătite de lizate cu precizie de laser pc găsirea răspun­
,Webisode", bucătarul şef al Google, un pian imens de cu- sului potrivit la fiecare cerere de căutare".
dent, nimic. loare neagră care cântă muzică din Muppets De fapt, numele companiei derivă din cu-
) nou--nouţ. şi chiar şi un cuptor de pâine, unde poţi vântul googol, un termen folosit în mate-
lCelaşi timp, să-ţi coei singur pâinea, dacă ai chef. matică pentru cifra unu urmată de 100 de
1\mex, aşa că Totuşi, deşi povestea acestei firme de zerouri. Este un număr foarte mare. Google
n Express se tip start up seamănă perfect cu cea a altor 1-a ales pentru a reflecta misiunea firmei:
te numai de firme dot-com, pentru Googlc există o mare aceea de a organiza şi de a face accesibilă
ca prea făţiş diferenţă. În timp ce alte firme dot-com imensa cantitate de informaţii existentă pe
buni cunos- s~au opintit, Google s-a dezvoltat într-un Web. Utilizatorii sunt încântaţi la culme
nu?- şi care ritm fenomenal. Google este 1n prezent cd de pagina gazdă a firmei Google, exactă ~î
să abordăm mai mare motor de căutare din lume, exe- uşor de folosit, dedicată exclusiv căută­
ul de marke- cutând aproape jumătate din totalul căută­ rilor, fără să fie aglomerată cu ştiri sau cu
tacolo unde rilor care se operează pe Web. Peste 82 de bannere, de reclamă.
i creatîvă şi milioane de vizitatori unici folosesc în fie- Cea mai bună parte este că serviciile ex-
Lr primele 2 care lună motorul de căutare al Google, traordinare ale firmei Google sunt gratuite
bnsând peste 3000 de solicitări în fiecare pentru utilizatori. Dar atunci, de unde face
~ccundă, adică în jur de 259 de milioane Google bani? O parte din venituri provin
de căutări pe zi. Ceea ce este şi mai uimi- din contractele încheiate cu firmele parte-
tor, majontatea acestor căutări primesc răs­ nere, cărora li se oferă servicii de căutare
punsul într-o fracţiune de secundă. În pentru propriile lor site-uri de Internet şi
798 PARTEA a iV-a Extinderea marketingului
"""" ·-- --------·~ --·---------------------------·-----::-::-1
intranet.. Astăz.t, peste 130 de firme din30 de şi veţi fi întâmpinat de mesajul "VizitaŢi 1
Ţări se baTcaz2 pe tehnologiile WebSe-2.rd1 şi
SitcScarch ale flrmci Goog!e, pentru fi.mc-
ţionarca opţiunilor de căutare de pc site-urile
lvr Web. Prîntre parteneri se numără com--
panii cum ar fi Washington Post, Cisco,
Red Hat, PaJm, Ncxtel, Virgin, Netscape,
Sony şi Cingular Wirdess.
Dar cea mai mare parte a veniturilor
Google provine din vânzările de publici-
tate. De fapt, anul trecut Google a generat
venituri de peste 916 milioane de dobri
din publicitate, iar această cifră se va dubla,
după toate probabilităţile, anul acesta. Prin
atragerea celui mai mare public din lume
care caută on-line, Google a devenit un
mediu de comunicare foarte atractiv pentru
publicitate.
lată cum stă treaba. Prin analiza cons-
tantă a informaţiilor, Google află care sunt
termenii de căutare cel mai des utilizaţi.
Apoi, abordează firmele care vând în aceste
categorii şi le oferă spaţii pentru mesaje
publicitarc sponsorizare şi pentru legături,
contra unei taxe. Apoi, cei care îşi fac re-
damă licitează pentru un anumit termen,
iar cel care oferă cea mai mare sumă obţine
cea mai bună poziţie pc pagină. Când
cineva caută pe Google un Sllbicct înrudit
cu produsul sau serviciul spomorului, în
partea din faţă sau laterală a paginii de
răspunsuri a Google apare o căsuţă cu un
scurt mesaj publicitar şi cu legături spre
site-ul Web al sponsorului.
1ncercaţî pe cont propriu. Mergeţi pe
sitc-ul Google (www.google.com), căutaţi
un cuvânt sau o-frază şi vedeţi ce mesaje şi
legături publicitare apar. De exemplu, în
cazul în care dutaţî cuvântul "Disneyland",
veţi vedea în fruntea listei reclame şi legă-
turi pentru Expedia şi alte servicii de călă-
torie on-line, care vin cu oferte privind bile-
tele de hotel si în statiuni. Căutati "grătare"
' ' '
d'
Sears pemru grătare sub nume de marcă şi 1
tot ce vă trebuie in rest", precum şi de un o i
lc~:,-ăturii c.ltre site-ul 'NV/'Al .. sears.corn. Căsuţa 1
"
fa
S!
latcral:3 cu sponsori vă va bec legătura cu o ! n
jumătate de duzină de alţi comcrci::mri, ~1
indusiv GasGril!sDirect,com, gril!sn&com,
woodstoves . com, fbminggrilkcom şt 1"
irr
A.mawn.corn. O dumrc după "cchipamcme "J,
pentru aer iibcr'' vă v-a aduce mesajul "Găsiţi
cel mai bun sortimcnt la RELcom"., alături
de dsuţc laterale care vă vor indrepta spre P'
alţi cinci comercianţi de echipamente b
pentru aer liber. V-aţi format o idee, da?
Această "publicitate contexrua15" pe b
Google este una subtilă, nu ca reclamele de rr
tip "pop-up", care apare pc neaşteptate şi
din cauza cărora navigatul pe alte site-urie
ca şi cum ai vâna muşte cu pliciul. De fapt,
"
1<
reclamele sunt utile. Google "doreşte ca tot
ceea ce apare pe pagină să aibă legătură cu
"d
căutarea dwnneavoastră", spune un reporter, p
"aşa că o firmă producătoare de autotu- l<
risme nu poate cumpăra o reclamă care să
apară împreună cu căutarea după cuvântul
«parfium>''. Lui Shetyl Sandbcrg, unul dintre
directorii d<: vârf În domeniul publintăţit d
ai firmei Google, îi place attmci când oamenii
ii spun că nici nu şi-au dat seama că Google '1
găzduieşte reclame. "Înseamnă că reclama c
nu le invadează experienţa de căutare", p
spune ca. "Obiectivul este acela de a fJ.ce re-·
dam de la td de urile ca rezultatele cercetării". V.
In timp ce alte forme de publîcitate ti
on-line pot produce rezultate discutabile c
pentru cei care-şi fac reclamă, reclamele de
pe Googlc dau rezultate. Reclamele foarte L"
bine ţinti te aJe firmei Google îi abordează
pc utilizata! ii ro::lcvanţi atunci când ci deja
caută informaţii. Conform unut alt dircc-
tor de publicitare al firmei, Google abor-
dează persoana "care ridică de fapt mâna şi
este interesată de produsul sau serviciul
 Capi!olul18 Mackat!ogul io eca digitală 799

d "Viziraţi dumneavoastră". În plus, procesul de core- You.ng-ş·i~RE"i, sunt în număr d~ pes~~:

ie marcă şl. lare folosit de Google îi permite celui care-şi 150 000 pc plan mondial şi daslfică în mod
lŞJdeuoo face reclamă să-ş:i adapteze mesajele sau regulat Google <lrepr prlncipaht companie
)m.. Cimta j ! site-urile in fUncţie de căutările utilizato- b care recurg atunci cind îşi fac publîcitate
rătura cu 'o 1 riior. Anul trecut, Googlc a trecut la pu- on-line. Apreciere care, la rândul ei, a ali- j
''mcrnann, , l blicitatea locală, împărţind Statele Unite mentat succesul financiar al companiei. l
lstuff.co~, l !
'·'
în 21 O regiuni pentru a adapta şi mai bine Aproape chiar din prima sa zi, Google a
s.com şi j mesajele de publicitate la căutările făcute fost un fd de fenomen cultural. Succesul !
:hipamente j de utilizatori. Drept rezultat, rata de acce- Google se datorează pasîunii fervente de a
ajul "Găsiţi sare a unei. reclame obişnuite pe Google aduce valoare atât utilizatorilor care vîn pe
rn", alături este, în medie, de 4-6%, fără de nici 0,5% site-ul său, cât şi cdor care îsi f3.c publi-
lrepta spre pentru redamde tradiţionale sub formă de Pe
cîtate şi care vor să-i abordeze primii. În
hipamentc bannere. holul companiei din Mountaîn View,
idee, da? Google lucrează din greu pentru ca pu- California, se află o vitrină de circa doi
ctuală" pe blicitatea pe site-ul său să fie eficientă. Ea metri plină cu premii, inclusiv premiul
clamdede monitorizează activ reclamele, pentru a le Webby pe anul2000 (echivalentul pe In-
lŞtqJi:ate şi asigura succesul. "Cei care îşi fac publi- ternet al Oscarurilor), pe care co-fondatorii
e site-urie citate aşteaptă rezultate", spune un mar- Brin şi Page I-au acceptat în echipament de
li. De fapt, keter de la Google. "Când cheltuieşti banii hochei şi cu role în picioare. Discursul lor
reşte ca tot cu noi, poţi, de fapt, să determini ran- de acceptare a premiului a fost simplu: "Vă
egătură cu damentul investiţiei prin determinarea răs­ iubim, utilizatori ai Google". Ei ar fi putut
m reporter, punsului de pe site-ul nostru". Google chiar adăuga: "Şi pe voi, cei care vă faceţi publi-
1c autotu- le permite celor care-şi fac reclamă să ştie citate pe Google".
m:ă care să atunci când reclamele lor nu dau rezultate. Surse: Citate şi informatii după Betsy Cummings,
ă cuvântul Un proprietar de firmă mică a fost şocat NBeating the Odds"; Safes & Marketing Manage-
:.m ui dintre atunci când a primit un e-mail în care cei ment, martie 2002, pag, 24-28; David Kirkpatrick,
",n tbe Hands of Gceks, Web Advertising Actually
mblicităţii de la Google îi sugerau să-şi retragă reclama. Works", Fortune, 14 aprilie 2003, pag. 388; Kris
ndoamenii "Google mi-a trimis un mesaj în care-mi Oser, ~Google Challenge: Growth Without Sacri-
că Google spuneau ceea ce deja bănuiam -·că publi- ficing Brand", Advertising Age, 1 O mai 2004, pag.
4-5; Michacl Krauss, "Google Changes the Context
că reclama citatea pe site-ullor era o pierdere de bani of Advertising", Markering News, 1 iunie 2004, pag.
căutare", pentru mine", spune eL 6; Ben Elgin, "Why the World's Hottcst Tech Com-
le a face re- Această abordare unică a modului de pany Will Havcto Struggle to Keep lts Edge", Business
··« Week, 3 mai 2004, pag. 82-90; Melanie Warner,
~
:ercetaru . vânzare a publicităţii a dat naştere fideli-· "What Your Company Can Learn from Google",
publicitate tăţii şi satisfacţiei în rândul clienţilor Google. Business2.0, iunie 2004, pag.l00-106; şi informaţii
liscutabile Cei care îşi fac publicitate on-line, cum ar culese de pe www.google.com, ianuarie 2005.
damdede fi Acura, Expedia, Eddie Bauer, Ernst &
nele foarte
abordează
l.nd ei deja
i alt direc-
ogle abor-
pt mâna şi
.t serviciul
800 PARTEA a iV-a Extinderea rnarketingului

Crearea sau participarea la comunităţiie de pe Web P'

Popularitatea fommuriîor şi a grupurilor de informaţii a dat naş1uc tmci mu1titudinî de ap
c-·1
site--uri Wt>b sponsorizare comerciaL denumîtc comunităţi Web, care bencflda:<.ă de
particularităţile de tîpul C2C "consumator către consumator" ~1le Internetului. Astfd de m
j(
site-uri le permit membrilor să se adune on-line ŞI să schimbe puncte de vedere pc marginea
unor probleme de interes comun. Ele sunt echivalentul în ciberspaţiu al unel cafcndc
Starbucks, un loc în care toată lumea :îţi ştie adresa de e--maiL

Comunităţi Web
Situri Web care le permit memhrilor să se ,,dune on-line şi să schimbe puncte de vedere pe
marginea unor probleme de interes comun il
De exemplu, iVillage.com este o comunitate pe Web în care femeile pot schimba
puncte de vedere şi pot obţine informaţii, sprijin şi soluţii privind familia, alimentele,
întreţinerea fizică, relaţiile cu alţi semeni, rclaxarea, casa şi grădinăritul, ştirile, precum şi
aproape orice alt subiect. Sitc-ul are peste 16 milioane de vizitatori unici pe lună,
situându-se deasupra unor reviste cum ar fi Cosmopolitan, GLrmour şi Vogue. Un alt
exemplu este MyFamily.com, care aspiră să fie cea mai mare şi mai activă comunitate
on-line din lume pentru familii. Ea oferă site-uri Web gratuite, şi private, la care membrii
familiei se pot conecta on-line pentru a ţine discuţii de familie, a împărtăşi ştiri privind
familia, a crea on-line albume cu fotografii, a păstra un calendar cu evenimente de familie, a
împărtăşi informaţii privind istoria familiei, a construi împreună arborele genealogie al
familiei şi a cumpăra rapid şi facil cadouri pentru membrii familiei.-' 8
Vizitatorii acestor comunîtăti Web isi dezvolta un puternic sentiment al comunitătii.
' ' '
Astfel de comunităţi sunt atractîve pentru cei care îşi fac publicitate :imrucât ele se hucură
de vizite frecvente şi lungi, din partea unor consumatori care au interese comune şi
caracteristici demografice bine definîte, De exemplu, iVillage oferă un mediu ideal pentru
pt
reclamele pe Web ale unor companii cum ar fi Procter & Gamble, Kimherly-Chrk, Avon,
Clairol, Hallmark şî altele care le ţintcsc pe consumatoare. Iar MyFamily.com găzduieşte
"e
The Shops@MyFamily, in care firme cum ar fi Disney, Kodak, Ha!lmark, Compaq, "'
ŞI
Hewlett-Packard şi Microsoft îşi fac publicitate şi îşi vând produsele destinate familiei.
su
Comunităţilc de pe Web pot fi axate pc relaţiî sociale sau de muncă. O comunitate de !n
succes legată de muncă este @griculture on-line. Acest site oferă preţuri ale mărfurilor, ştiri
recente privind sectorul fermelor şi camere de discuţii de toate tipurik Navigatorii din
mediul rural pot vizita "Cafeneaua Electronică" a site-ului; de unde pot culege cea mai
nouă glumă legată de sectorul agricol sau pot participa la o discuţie aprinsă despre controlul
nematozilor care atacă soia. @griculrure on-line a avut un succes foarte mare, atrăgând
el
peste 5 milioane de vizite pe lună. Astfel, ea oferă un excelent mediu de publicitate pentru
g<
firme cum ar fi John Decre, Chevy Truck şi Farm Bureau, fiecare dintre acestea sponso-
Ul
rizând secţiuni specifice de pc site.39
să
Folosirea poştei electronice
Poşta electronică a explodat pe scenă ca un important instrument de marketing "P'
electronic. Un studiu recent privind reclamele, mărcile şî managerii de marketing a des-
coperit că aproape jumătate dintre toate firmele de tipul B2B şi B2C folosesc marketingul
 Capitolul 18 Marketingul în era digilală 801

prin poşta dcctroniciî pentru a-i aborda pe consumatori. Un alt studiu a descoperit că
1ltîtudini de aproape 80% dintre consumatorii care au acces la Internet se uită la reclamele din căsuţa de
nc0.ciază de e-mail cd puţin o dadi pc zi. Jupiter Media Marrix estimează că firmele vor cheltui 6,1
ui.. Astfel de miliarde de dol.ari anual pe marketingul prin poşta electronică, până în 2008, faţă de doar
pe margmea 164 milioane de dolari în 1999.4°
neî caftnele Pentru a concura eficient in acest mediu din ce în ce mai aglomerat al poştei electronice,
marketerii concep mesaje "îmbogăţite" de e··rruil - mesaje animate, interactive şi perso-
naliz.ate, pline de demente audio şi. video. Apoi, ei ţintesc mai atent aceste mesaje către cei
care le doresc ~i care vor acţiona la vederea lor. Să luăm în considerare Ni.mendo, o
le vedere pe companie care foloseşte în mod obişnuit marketingul prin e-mail:
Tinerii fani ai jocurilor pe calculator aşteaptă realmente cu nerăbdare buletinul lunar de
mt schimba informaţii al Nimendo, pentru sfaturi privind jocurile şi anunţuri prîvind noi jocuri
alimentele, pasîonante. Când compania şi-a lansat în 2002 jocul Star Fox Adventure, ea a iniţiat o
~,precum ŞI campanie intcnsivă prin poşta electronică, în săptimânile dinainte de lansarea produsului.
.ci pe !ună, Campania a inclus o diversitate de mesaje care îi vizau pe clienţii potenţiali. "Fiecare mesaj
gue. Un alt avea un aspect şi un înţeles diferit, iar ... aceasta stârneşte pasiune pentru Nintendo",
comunitate observă un director care s-a ocupat de produs. Răspunsul? Peste o treime dintre destina-
ue membrii tari si-au
' , au făcut mai mult decât să se uite la mesaj·: rata accesărilor
deschis e-mailurile. Si
ştiri privind a fost de peste 1Oo/o. Aproape două treimi dintre cei care au deschis mesajul au privit în
de familie, a întregime toate cele 30 de secunde ale materialului video. Nintendo a obţinut, de
enealogic al asemenea, informaţii utile despre clienţi de la 20% dintre destinatarii care au completat
un chestionar indus în mesaj. Deşi firma s-a temut că bombardamentul de mesaje ar
;omunităţii. putea să creeze "oboseală" şi să-i irite pe clienţi, campania a primit foarte puţine mesaje
:le se bucură negative de răspuns. Rata celor care au solicitat dezabonarea a fost de sub 1%. 41
comune ŞI
În ceea ce priveşte alte tipuri de marketing on-line, firmele trebuie să fie atente să nu
ideal pentru
producă resentimente în rândul utilizatorilor de Internet care sunt deja supra-încărcaţi cu
]ark, Avon,
"e-ma.iluri nesolicitate". Recenta explozie a spam-ului- mesaje comerciale prin e-mail,
rt găzduieşte
nesolicitate şi nedorite, care aglomerează căsuţele de poştă electronică- a produs frustrare
<, Compaq,
şi furie în rândul clienţilor. Marketerii prin e-mail fac o echilibristică riscantă pe graniţa
:familiei.
subţire care delimitează eforturile de adăugare a valorii pentru consumatori de imruziunea
munitate de
în spaţiul lor intim (vezi Marketing adevărat 18.2).
rfurilor, ştiri
rigatorii din Spam
egc cea mar Mesaje comerciale prin poşta electronică, nesolic"ltate şi nedorite. III
•re controlul
re, atrăgând Firmele trebuie să aibă grijă să nu-i irite pe consumatori, prin expedierea unor scrisori
:itate pentru electronice nesolicitate pentru promovarea produselor lor. "Neticheta", regulile nescrise care
guvernează comportamentul pe Internet, sugerează că marketerii trebuie să ceară permisi-
stea sponso-
unea clienţilor, pentru a le expedia e-ma.iluri în care îşi fac reclamă. Ei trebuie, de asemenea,
să le spună descinat.arilor cum pot "să accepte" sau "să renunţe", în orice moment, la
reclamele prin poşta electronică. Această abordare, cunoscută sub denumirea de marketing
~ marketing pe bază de permisiune, a devenit un model standard pentru marketingul prin e-mail.
:eting a des-
marketingul
802 PARTEA a IV-a Extinderea marketingului
Marketing adevărat 18.2
Marketingui prin e-mail: Noul instrument mediatic la modă ai
marketinguiui? Sau plictisi rea a milioane de oameni pentru a obţine pmfiH
Poşta electronică este noul mediu de
comunicare fierbinte al marketingulai. Re-
clamele prin poşta electronică ne apar pe
· ecranele calculatoarelor şi ne umplu căsu­
"ţele de e-mail într-un număr din ce în ce
mai mare. Iar ele nu mai sunt doar mesa-
jele tăcute, de tip text, din trecut. Noua
"generaţie" de reclame prin e-mail este con-
cepută astfel încât să-ţi atragă atenţia -
dispunând de felurite caracteristici impo-
sibil de ignorat, cum ar fi animaţie, legături
interactive, fotografii color, valuri de ima-
gini video şi mesaje audio personalizare.
Există însă şi o parte întunecată a ex-
ploziei marketingului prin poşta electro-
nicl. Cea mai mare problemă? Spam-ul-
potopu! de mesaje comerciale nesolicitate,
şi nedorite, care acum ne aglomerează
căsuţele de e-mail şi vieţile noastre. Variate
studii demonstrează că spam-ul arc o pon-
dere, în prezent, de 60% până la 85% din
totalul scrisorilor de poştă electronică
expediate fn întreaga lume, faţă de 7% în
2002. Un studiu recent a descoperit că un
salariat primeşte, În medic, 29 Je mesaje
.spam pe zi, faţă de 13, cu un an în urmă.
America on-line blochează circa 2 miliarde
de mesaje .spam, care sunt expediate in fie-
care zi dtre abona tii săi.
În ciuda acestor ~tatistici dezolante, atunci
când este folosită corespunzător, poşta elec-
tronică poate f1 cel mai important mijloc
de comunicare pentru markeringul direct.
Operatorii de piaţă experimentaţi, cum ar
fi Amazon.com, Dell, LL Bc1.n, Offtcc
Depot şi alţii, o folosesc regulat şi cu mare
succes. Poşta electronică le permite acestor
marketeri să trimită mesaje foarte bine ţin­
ti te, foarte personali:t..ate şi care construiesc
~
1
'
1,e
rdaţiî, către consumatori care reaLm:nte ?.Jar 1
s6 le prime::1scă, la un cost de numat câţiv~t 1
cenţi pe mr;racL Rechmde prin e-mail pot ~·
cu adevărat să atragă ateuţia Şl să-i deter- 1
mine pe clienjÎ să acţioneze. Conforrn unei '
'l
estunări, Gtmp;miik de po.~tii ekuronid
bine concepute generează, de regulă, r:JtC
de răspuns de l0-15%. Acestea sunt cifit; l
bune, în comparaţie cu rata de răspuns de
0,5%-2% în cazul campaniilor prin poşta
directă tradi~ională.
Dar, cu toate că mesajele prin e-mail
atent concepute pot fi eficiente şi chiar
bine primite de către consumatorii selec-
taţi, criticii susţin că, pentru noi toţi ceilalţi,
majoritatea mesajelor comerciale prin poşta
electronică nu sunt altceva decât "reclamă
enervantă". Pre.< multi dintre cei ce trimit
e-maî!uri în grup îşi ~xpediază ofertele pc
baza celui mai mic numitor comun, către
oricine posedă o ::tdres:i de c-amil. Nu
există personalizare ~. şi tllCJ constrUirea
relatiilor. Tot! primim acdcas.i mesaje
"uU:flate ClJ Pompa". 1n plus, J~u!t prea
adesea, spam-ul provine din surse obscure
şi face reclamă unor produse îndoielnice·-
de la Viagra şî "produse de dezvoltare a
corpului" până b pnrnografie şi investiţii
discutabile. Iar mesajele sunt trimise adesea
de m:ukcteri nu chiar respectabili. Din
cele 11 milioane de mesaje spam studiate
recent de Comisia Federală pcmru Comerţ,
44% au provenit de la adrese false.
Cel puţin în parte, <~spectdc economice
ale poştei electronice ttebuic blamate, awnci
când căsuţele noastre poştale sunt inun-
date de mesaje. Expedierea .'icrisorilor elec-
tronice este atât de E1cilă şi de ieftină, încât
oricine î.~i permîte sil o tacă, chiar ~·i în
 Capitolul i8 Markelingufîn era digitală 803

\
r~·C-"-,d-i-ţl.-iie-~-0-0-,-,-.,-~~-,-n-ic-·i-d-,-,-ă-,-p~-115-.- D~ --~~~e -;;~ste ~esa j~. u~-;.-~~'ii;~ ~al~u!at--1
exemplu, firma Data Resomcc Consu!ting d, la nivelul tuturor deJtiwttari.!or, costul (
· expediază zilnic 720 de milioane de mesaJelor electronice trimise de Betterly .
c-rna.iluri, ceea ce ar putca-n face să pară un depăşeşte cu mult cei 40 de dolari pc care
1
ente vor gigant 81 markecingului direct. Dar în reali-- Benerly i-a obţinut drept venit. 1
i câţiva
tate, este o firmă "de apartament" condusă Să presupunem că timpul mediu 1
mail por de o mamă singură, în vârstă de 41 de ani, pentru ştergerea unui mesaj ne~oiicitat ,
i deter-·
Laura Betterly, din Dunedin, stanrl Florida. este de 2 secunde şi că t:impul destina-
nn une1
Numită "Regina spam-ului" de către Wall -carului poate fi ~ocotit i:n funcţie de
ctronică
Street]ournal, Betterlyoferă un bun cxem-- salariul mediu din S.U.A, care este în
!i'i, rare
plu al motivului pentru care spam-·ui se jur de 14 dolari pc oră sau de 0,0039
mt cifre
multiplică atât de repede. dolari pe secundă. Aceasta înseamnă un
puns de
in poşta Soarele străluceşte pe .... casa cu cost total, suportat de destina tarii nein~
şase dormitoare a lui Betterly, în timp reresaţi, de 500 000 înmulţit cu 2 se~

e-mail ce ea mai verifică pentru uhima oară cunde înmulţit cu 0,0039 dolari pe se-
două mesaje dcctronice. Sacisfacută, pune cundă, adică 3 900 de dolari. Iar aceste
şi chiar
ii selec- cursorul pe cuvântul "trimite" şi dă un calcule în dolari nu iau în considerare
ceilalţi,
clic. "Este atât de simplu", spune ea frustrarea neprefăcută pe care o resimt
triwnfător, bătând din palme. Tocmai a toţi cei ce trebuie să aibă de-a face cu
in poşta
reclamă
trimis mesaje electronice către 500 000 astfel de mesaje nesolicitate.
e trimit de necunoscuţi. Pe linia rezervată su- Impactul spam-ului asupra consuma-
·rtele pe biectului se poate citi: "Nu pierdeţi oca- tarilor şi firmelor este alarmant. Un studiu
n, către zia de a câştiga un Lexus RX300". Mai recent apreciază că, în medie, costul anual
1iL Nu jos: "Câştigaţi 0 excursie la 0 cursă al spam-ului pe salariat este de 1934 de
strlllrea NAS CAR!"· Flrma pe care Betterly 0 dolari, ceea ce înseamnă 13 miliarde de
mesa;e conduce de acasă trimite 60 de milioane dolari pentru organizaţiile din S.U.A.
1lt prea de asemenea mesaJ·' pe lună. (Această AOL ŞI· al p· rurmzon
r · · d e serv1c11
· · · pc 1nternet
obscure campanie prin e-mail în masă a avut 0 sunt asaltaţi de plângeri venite de la aba-
~lnice­ rată de răspuns de numai 0,013% - nari. Iar spam-ul distruge imensul poten~
)ltare a doar 65 de răspunsuri- generând veni~ ţial al poştei electronice pentru firmele
1vestiţii turi de 40 de dolari pentru firma lui care vor s-o utilizeze ca pe un instrument
~adesea Bettedy). Dar Betterly a descoperit că legitim de marketing.
li. Din poate obţine profit, dacă primeşte l 00 Aşa că, ce poate să facă un operator de
tu dia te de răspunsuri la fiecare 1O milioane de piaţă? Poşta electronică pe bază de pcrmi~
:omerţ, mesaje expediate. Ea previzionează că siune este una dintre soluţii. Firmele pot
venitul său va fi anul acesta de 200 000 expcd ia e-mai1uri d oar către c1ienţii care
1omice de dolari. "optează pentru'' -cei care 1e d au în prea-
, atunel Problema, desigur, este că lui Betterly îi labil permisiunea. Ele îi pot lăsa pc clienţi
vine mult mai uşor să apese pe butonul să specifice ce tipuri de mesaje ar dori să
·munj
~r ~de:-
l, 1ncat
"trimite" al unui mesaj e-mail către un primeasî..ă. Firmele de servicii fimmciare, cwn
milion de necunoscuţi, decât le este bie- ar fi Charles Schwab, folosesc sisteme confi-
r şi în ţilor destinatari astfel asedia~i să şteargă gurabile de poştă electronică, permiţându-lc
----··------------
804 PARTEA a !V-a Extinderea marketingu\ui
jclîe~ilo~-să aleagă ce~a c;d~;resc. ~ltdc~~dudtorii J;~~f;;~n~~~-~-~~~~--~;·\
., cum ar h Yahoo sau Ama:wn.com, mdud
,1 liste lungi de opţiuni pentru diferite eate-
1 goriî de materiale de markering. Deşi aceste
1 firme trimit şi reclame dirijate către un
' segment-ţintă, ele limitează volumul unor
astfd de scrisori electronice. În plus, fiecare
mesaj îi oferă dicntului. o modalitate
simplă de a anun~a că nu mai doreşte să
primească astfd de mesaje în viitor.
Marketingul pe baza permisiunii face
ca scrisorile electronice să fie expediate doar
către clienţii care le doresc. Totuşi, opera-
torii de piaţă trebuie să fie atenţi să nu
abuzeze de acest privilegiu. Există o linie
subţire de demarcaţie între markctingul
legitim prin poşta electronică şi spam. Fir-
melc care vor trece această linie vor desco-
peri că nu este nevoie decât de un clic,
pentru ca toţi consumatorii nemulţumiţi
să renunţe în viitor la mesajele lor.
Dacă marketerii nu vor aborda
problema spam-ului, alţii o vor face în
locul lor. De exemplu, peste 25 de state au
l
c
interzis spam-ul într-o wrmă sau a ta. Iar
Congresul a adoptat recent un act nor-
mativ în domeniu, "legea CAN- SPAM"
(Controlling the Assault ofNon-Solicited
Pornography and Marketing Act - Legea
pentru controlul asupra agresiunii prin
c k, 1· ) 16iunie2004,pag.1;)cnniferWolcott,,.YouCalllt
ornogra~le s,i mar cung neso tcitat, care
Pa impus Comisiei Federale pentru Comerţ
să înfiinţeze un registru naţional a ceea ce
nu poate fi expediat prin poşta electronică.
fă
furnizorii de servicii Internet au întreprins,
de asemenea, aqiuni pentru a-·i ajuta pc pm
consumatori să filtreze autnmat spam-uL Şl "
Din nefericire, astfd de soluţii filtrează
mult prea adesea şi mesajele bune, de-a
valma cu cele nedorite.
Cei mai mulţi markcteri care folosesc
in mod legitim poşta ekcrronică s<llută un
astfel de control. Lăsat ncverificat, spun ci,
spam-ul va fuce ca marketingul legitim prin
poşta electronică să devină mai puţin efi-
cient sau chiar imposibiL "Pc termen lung,
dacă sectorul de activitate nu va putea rc-
zolva problema cu spam-ul", spune Joc
Barrett, vice-preşedinte a1 AOL pentru ape-
raţiuni în reţea, "acesta va distruge poşta
electronică". ele
Surse: Fragmente şi alte informaţii după Saul Hanscll, la
)nternct ls Losing Ground in Battle Against Spam",
New York Times, 22 aprilie 2003, pag. A1; Matt
Haig, Mylene Mangalindan, "Spam Quecn: For Bulk
!:-Mailer, Pestcring Millions Offers Path to Profit", ee
Wa/1 Srreet }oumJI, 13 noiembrie 2002, pag. A1; de
Nikki Swartz, "Spam Costs Businesscs $13 Billien
Annually", In formation Management jourtlJI, martie/
apri 1ie 2003, pag. 9; l.orrainc Woc 11 ert, 11 S1amming "m
Sparn", Business Wcck, 12 m;1i 2003, p<lg. 40;
"Spam Makes up Two-Thirds of Ali E-mail
Worldwide", New Media Age, 11 martie 2004,
pag. P.12; Kevin G. DeMJrra.is, .,Federal Tradc
Commission Says Thcrc'sjust No EJsy Wc1y to Put a
Lid on Spam", Knighl Ridder Tribune Busincss New.s,
p
Spam, T hey Caii It a Living", Chrisrian Science
Monitor, 22 martie 2004, p~g. 12; şi ,,Spam Costs", p
The Controller'.~ Report, august 2004, pag. 7.
p
[
a
\
c
c
c
c
 Capitolul 18 Marketingui În ara digitală 805

--
ami-spam şi
1 făgăduinţa şi dificultăţile comerţului electronic
au întreprins, ,
Comerţul decrronic continuă să ofe:re atât mari posibiLităţi, cât ~i numeroase.; aspecte
a--i ajuta pc
problematice pentru viitor. Vom analiza acum atât _promisiunile comerţului electronic, cât
tnar spam -uL
şi "partea m.;~.i lntt.mecată" a Web-ului.
luţii filtrează
e bune, de-a
Promisiunea constantă a comertului electronic
'
care folosesc Apostolii lor cei mai înfOcaţi încă mai prevăd un moment in care fntcrnetul şi comerţul
ică sal ută un dectronic vor înlocui. revisrele, ziarele si , chiar si , magazinele, ca surse de informatii' si, de
ificat, spun ei, achiziţii. Totuşi, ccî mai mulri operatori de piaţă au un punct de vedere mai realist. Cu
ullegitirn prin sîguranţă, marketingul on-line va devcr1i un model economic de succes pentru unele firme,

mai puţin efi- pentru firmele de pc Internet cum ar fi Amazon.com, eBay, Expedia şi Goog!c, precum şi
termen lung, pentru firmele de marketing direct ca Dell. Scopul lui Michacl DeH este ca, intr-o zi, "to,ti
u va putea re- clienţii să-şi deruleze toate tranzacţiile pe Internet, iar aceasta să se întâmple pc plan global".

I", spune Joe Totuşi, pentru majoritatea firmelor, marketingul on-line va rămâne doar o modalitate

L pe_ntru ope- importantă de abordare a pieţei, care va funcţiona alături de alte metode, într-un mîx de

distiilge poşta marketîng complet integrat.

De fapt, pe măsură ce firmele vor deveni din ce în ce mai pricepute în a integra comerţul
electronic cu strategiile şi tacticile lor de zi cu zi, cuvântul "electronic" va deveni superflu- de
upă Saul Hansell,
e Against Spam",
la sine înţeles, atunci când e vorba de activitatea firmei sau de marketing. "Întrebarea
3, pag. A 1; Matt esenţială este nu dacă trebuie să folosim tehnologia Internetului - firmele nu au de ales,
Queen: For Bulk dacă vor să rămână competitive - , ci cum să o folosim", spune specialistul în strategie
s Path to Profit",
economică Michad Parter. El continuă: "Trebuie să renunţăm la retorica despre ((sectoarele
~ 2002, pag. A 1;
~sscs $13 Billion de activitate ale Internetului>>, ((strategiile activităţii electronice» şi moua economie» şi să vedem
1t}oumal, martie/ ceea ce este Internetul ... un ansamblu redutabil de însttumente care pot fi folosite, chibzuit sau
,!Iert, "Siamming
2003, pag. 40;
nechibzuit, în aproape orice sector de activitate, ca o parte a aproape oricărei strategii". 42
of Ali E-mail
Il martie 2004, Partea mai Întunecată a Web-ului
"Federal Trade
asy Way to Put a Alături de posibilităţile sale considerabile pentru viitor, există şi o "parte mai întune-
e Business News, cată" a markctingului pe Internet. Vom examina aici două serîi principale de preocupări:
lcott, "You Caii It profitabilitatea Internetului şi problemele legale şi etice.
"hristian Science
şi "Spam Costs", Profitabiiitatea Internetului
04, pag. 7.
Una dintre principalele preocupări, în special pentru firmele dot-com B2C, este
profitabilitatea. In mod surprinzător, puţine firme B2C de pe Internet sunt profitabile.
Dintre cele 456 de firme cotate la bursă din 1994 încoace, numai 11 o/o mai funcţionează
încă şi sunt profitabile. Dintre cele care mai funcţionează şi nu au fost achiziţionate de o
altă firmă, doar 40% mai sunt profitabile. Un analist denumeşte acest lucru "micul secret al
Web-ului". 43
Una dintre probleme este că, deşi se extinde rapid, marketingu.l on-line abordează încă
un spaţiu limitat de piaţă. Publicul de pe Web devine mai diversificat, dar utilizatorii
on-line tind să fie oarecum mai mult din clasa superioară şi mai bine pregătiţi profesional
decât publicul general. Aceasta face ca Internetul să devină ideal pentru serviciile finan-
ciare, serviciile de voiaj, hardware şi software pentru calculatoare şi anumite alte categorii
806 PARTEA a IV··a Exti"decea macketingului
ca
de produse. Totuşi, marketingul on-lînc este mai puţin cfrciem în vinzarea unor produse
1n
de uz general. În plus, pentru majoritatea categorii!or de produse, utilizatorii încă stau mai
ce
mult să se uite la ofern~ ~~ să caute date despre produse, decât s5 hcă efectiv achiziţii.
În sfirsit, Internetul oferă milioane de site-urî Web si lm volum coplesiwr de infor-·
' ' '
maţii. Astfel, navigarea pc Internet poate fi plînă de frustdn, derutantă şi consumatoare de
timp pentru utîlîzamri. În acest mediu haotic şi aglomerat, numeroase reclame şi site--mi de
pe \Vcb trec neobservate sau nedcschise. Chiar şi atunci când sunt observate, operatorilor
de piaţ3.lc este greu să păstreze atenţia consumatorilor. Un studiu a descoperit că un site
Oj
trebuie să c:tpteze atenţia celui care navighează pe Web în 8 secunde,, ahfd acesta se va
d<
îndrepta spre un alt site. Aceasta înseamnă că operatorii de piaţă au foaw: puţin timp la
m
dispozitie pentru a-si promova si a-si vînde bunurile.
, ' ' ' n
Probleme legale şi etice fc
Dintr-o perspectivă socială mai largă, practicile de marketing pc Internet au ridicat o
serie de întrebări etice şi legale. În secţiunile anterioare, am abordat mai multe aspecte ,,
gl

negative asociate Internetului, cum ar fi scrisorile electronice nedorite şi neplăcerile cauzate

de reclamele care clipesc. Aici vom examina preocupările despre intimitatea şi securitatea IT

on-line a consumatorilor, precum şi alte aspecte legale şi etice.

"fi
Intimitatea fi securitatea on-line. Intimitatea on-line este probabil principala preocu-
pare a comerţului electronic. Cei mai mulţi operatori de piaţă on-line au dc"Venit pricepuţi în
colectarea şi analizarea unor informaţîî detaliate despre consumatori. Marketcrii îi pot urmări
cu uşurinţă pe vizitatorii site-urilor Web, iar numeroşi consumatori c.·uc participă la
activităţile site-urilor Web oferă multe informaţii personale, Aceasra poate să-i lase dcsco-
p erîri' pe consumatori în fata abuzu1ui de informatii, dacă firmele vor fOlosi neautorizat aceste
' '
informaţii în marketingul produselor lor sau in schimbul de baze de date cu alte Arme.
Numeroşi consumatori şi decidenţi din domeniul legislativ se arată îngrijoraţi de fap{ul
că marketerîi au depăşit orice limită şi violează dreptul consumatorilor ia intimitate. Un
studiu recent a descoperit că 69% din americani sunt de acord cu opinia conf(>rm căreia
"consumatorii au pierdut orice control asupra moduJui în care sunt colectate şi folosite
informaţiile personale de către firme". Un alt studiu a descoperit că 7 din 10 consumatori
sunt preocupaţi de intimitatea on-line. 44
Mulţi consumatori sunt îngrijoraţi şi de ucuritatea on-Line. Ei se tem de faptul că
persoane fără scrupule le vor urmări tranzacţiile sau le vor intercepta numerele cărţilor de
credit şi vor face achiziţii neautorizate, În schimb, firmele care fac afaceri on-line se tem d 1
alţii le vor in vada sistemele de calculatoare, pentru spionaj comercial sau chiar sabotaj. Parc c
să existe o competiţie permanentă Între tehnologia sistemelor de securitate pc Internet şi p
complexitatea celor care caută să o distrugă. a
Drept răspuns la astfel de preocupări privind intimitatea şi securitatea on-line, guvernul
federal a luat în considerare numeroase acţiuni legislative, pentru a reglemcnta modul în ş
care operatorii de pe Web obţin şi folosesc informaţiile despre consumatori. O astfel de f
legislaţie le-ar impune furnizorilor de servicii on-line şi sitc-urilor Web comerciale să
obţină permisiunea consumatorilor, înainte de a dezvălui informaţii personale importante.
Statul CalifOrnia a adoptat recent legea respectării intimităţii on-line în California
(California on-line Privacy Protection Act- COPPA), potrivit căreia orice firmă on-line
 Capitolul18 Marketingul in era digitală 807

nor produse care colectează infOrmaţii personale i.dentifkabile de la rezidenţii din California trebuie să
ncă stau mai i'rmeprindă acţiuni de genul prezemării politîdi sale în domeniul intirnităţii şi al notîficării
hiziţi!, consumatorilor despre informatiile care vor fi culese si modul în care vor fi folosire. 45
or de infOr-- De o preocupare deosebită s~ bucură dreptul la imimitate al copiilor. În 1998, Comisia
J.matoare de Federală pentru Comerţ (FTC) a supravegheat 212 sitc>·uri Web care se adresau copiilor.
şi site-uri de Ea a descoperit că 89% din site-uri colectau. informaţii personale de ia copii.. Dar, 49%
operatorilor dintre ele nu fdceau nici o rdt:rirc Ia culegerea şr folosirea unor astfel de informaţii, Drept
it că un site rezultat, Congresul a adoptat legea protecţiei intimităţil on-line a copiilor, care le impune
acesta se va operatorilor de sîre-wi Web di.rjjate spre copii să-şi specifice pc site-urile lor polîtica în
uţin timp la domeniul imimităţii. Ei trebuie, de asemenea, să-i înştiinţeze pe părinţi în legătură cu
infOrmaţiile pe care le-au obţinut şi să obţină consimţămâmu[ părinţilor, înainte de a
culege informaţii de la copiii sub 13 ani. Pe baza acestei legi, compania Imerstate Bakeries a
fost obligată recent să-şi restructureze site-ul Planet Twinkie, după ce Unitatea de Suprave-
au ridicat o ghere a Publicităţii Adresate Copiilor a descoperit că site-ulle permitea copiilor sub 13 ani
uite aspecte să-şi trimită numele şi numărul de telefon fără a obţine consimţământul părinţi[or. 46
erîle cauzate Numeroase firme au răspuns la preocupările privind intimitatea şi securitatea consu-
i secvritatea matorilor prin acţiuni întreprinse din proprie iniţiativă. Firme cum ar fi Expedia şi E-Loan
~"

au întreprins audituri voluntarc ale politicilor lor privind intimitatea ~i securitatea. Alte
pala preocu- firme au Întreprins şi alţi paşi suplimentari.
pricepufi în În calitate de firmă care se bazează pe încrederea clientului, în construirea relaţiilor pe
i pot urmări termen lung, Royal Bank of Canada (RBC) a folosit practici progresiste privind
participă la intimitatea, pentru a-şi întări strategiile concentrate asupra clienţilor. În ultimii 2 ani,
i lase desco- firma a adoptat o serie de metode interne (cum ar fi autoevaluarea riscului legat de
.orizat aceste intimitate si bilanturi de audit intern al practicilor de protectie a intimitătii) pentru a se
' ' ' '
e firme. asigura că propriii clienţi sunt protejaţi şi a folosit o diversitate de programe pentru a le
aţi de faptul arăta clienţilor că încearcă să respecte sau să chiar să facă mai mult decât îi cer
imitate. Un reglementările guvernului în domeniul intimităţîi. Printre acestea din urmă se înscrie ~i
Lform căreia iniţiativa de a le oferi dienţilor, gratuit timp de un an, un software în domeniul
:e şi folosite securitătii , al intimîtătii
, si , pentru a-i a,;ma să se simtă mai linistiti
, ' atunci când se află
:onsumatori on-line şi pentru a promova practici sigure de fOlosire a calculatoarelor. RBC le oferă
clientilor si informatii relevante despre practicile sale în domeniul intimitătii şi al
le faptul că secur,ităţîi Pe site-ul situ Web. 47 '
e cărţilor de
După cum alte firme adoptă un punct de vedere general, propriu sectorului de activitate.
ne se tem că
Înfiinţată în 1996, TRUSte este o organizaţie nonprofit, de autoreglementare care lucrează
abotaj. Pare
cu o serie de mari companii, în calitate de sponsori, inclusiv Microsoft, AT&T şi Intuit,
~ Internet şi
pentru a realiza un audîr al măsurilor de protecţie a imimităţii şi de securitate ale firmelor şi
a-i ajuta pe consumatori să navigheze în siguranţă pc Web. Conform site-ului Web al firmei,
1e, guvernul
"TRUSTe consideră că un climat de încredere şi deschidere reciprocă va ajuta la constituirea
ta modul în
~î menţinerea Internetului drept o comunitate liberă, confortabilă şi foarte diversă pentru
O astfel de
fiecare". Pentru a-i linişti pe consumatori, firma le oferă ştampila sa de "încredere" tuturor
'merciale să
sitc-urilor Web care îi îndeplinesc standardele de intimitate şi securitate.~ 8
importante.
Totuşi, sunt mult prea puţine şi prea distanţate exemple de firme care să protejeze cu
California
înverşunare informaţiiJe personale ale dienţiJor. Costul inacţiunii poate fi imens. Jupiter
rmă on-line
BOB P.ARTEA a IV-a Extinderea rnarketingului

Media Metnx prognozează că., în 2006, se vor pierde venituri de 25 de miliarde de dolari,
c<J. urmare a preocupărilor consumatorilor privind intimitatea. În plus, prezice Erma,
vânz5.rile on~line din acel an vor fi cu 25% mai mari, în cazul în care preocupările D<11
consumatorilor ar fi abordate ;_:dccvat. 49 În sfârşit, dacă markctcrii de pc Web nu Î<!u măsuri in
pentru a curma abuzurile la adresa intimîtăţii, acest lucru va fi făcut, după toate proba- du
bilităţile, de legiuitori. Ac.
Alte probleme legale fi etice. Dincolo de problemele privind intimitatea şî securitatea
on-line, consumatorii sunt preocupaţi, şi deftaudele de pe Internet, printre care furtul de
"'
cm
identitate, fraudele în domeniul investiţiilor şi escrocheriile financiare. Arml trecut, Comisia
Federală de Comerţ a primit ] 66 000 de plângeri privind fraudele on·-1inc, iar Centrul
Federal privind Redamaţîile de Fraude pc Internet (lFCC) a primit circa 50 000 de
asemenea plângeri. Cosrul pentru firme şi consumatori al acestor ilegalidţi depăşeşte 22 de da.
miliarde de dolari în fiecare an. IFCC arată că aproape 43% din incidentele raportate se referă Im
la licitaţiile on~line. Activităţile frauduloase sunt cel mai adesea derulate prin intermediul
P"
paginilor Web şi al scrisorilor electronice, 70% dintre ele implicind tranzaqii prin e-maiJ.'iO "u
Există, de asemenea, preocupări privind segmentarea şi discriminarea pe Internet. O serie di;
de critici ai politicilor sociale şi de legislatori sunt îngrijoraţi de aşa numita divizare digitală­ lnt
prăpastia dintre cei care au acces la ultimele tehnologii ale informaţiei şi de pe Internet şi cei
care nu au un astfel de acces. Ei se tem că, Ln această eră informaţională, a nu avea acces egal '"
cât
la informaţie poate însemna un handicap economic şi social. Ei arată că 80% dintre s-a
familiile americane cu venituri anuale ale gospodăriei de peste 75 000 de dolari sunt
conectate on~linc, faţă de numai 25% în cazul celor mai sărace familii. Pe plan interna~ "'
pu
ţional, în majoritatea ţărilor africane, mai puţin de 1o/o din populaţie este conectată po
on~line. "Idealul Internetului a fost acda de a fi liber", spune un critic. "Realitatea este că
nu oricine î~i poate permite un calculator sau acces la Internet". 51 Ceea ce îi lasă pe
consumatorii mai săraci mai puţin informaţi in privinţa produselor, a serviciilor ~i a
preţurilor. Unii de oameni consideră diviz.area digitală drept o criză naţională; alţii o percep
drept o non~ problemă exagerată.
O ultimă preocupare privind markecingul pe Internet este cea a accesului g;rupurilor
vulnerabile sau neautorizate. De exemplu, marketcrii de material destinat exclusiv adulţilor au
constatat că este dificil să restricţioneze accesul mi norilor. Într-un caz concret, cu puţin timp
în urmă, vânzătorii care folosesc eBay.com s-au văzut victima unui puşti de J 4 ani, cue a
licitat şi a achiziţionat obiecte de antichitate şi lucrări rare de artă de peste 3 milioane de
dolari, de pe site. eBay are o politică strictă privind participarea la licitaţii a persoanelor sub
18 ani, dar care se bazează în mare parte pe cinstea utilizatorilor. Din păcate, un astfel de
sistem nu a putut face prea multe pentru a împiedica şotiile unui adolescent pc Internct."
2

În ciuda acestor dificultăţi, firmele mari şi mici îşi integrează rapid marketingul on~line
în strategiile şi mixurile lor de marketing. Pe măsură ce va continua sii se dezvolte,
2.
marketingul on-line se va dovedi un instrument redutabil pentru construirea relaţiilor cu
clientii, îmbunătătirea vânzărilor, comunicarea informatiilor privind firma si produsele
' ' ' '
sale şi livrarea produselor şi a serviciilor în mod mai eficient şi eficace.
 Capitolul :8 Marketingul in er·a digitală 809

le de dolari, Recapi!ularea conceptelor

ezicc firma,
Recentele progrese tehnologice au dat Derularea activităţii de afaceri în noua
Jrcocupărilc
naştereunei noi ere digitale. Pcntm a prospera epocă digitală va impune un nou modd al
J rau măsuri
in acest mediu, markcrcriî. vor trebui să in"· strategiei şi practicii de marketing. Firmele
:oate proba-
dudă Internetul In strategiile şi tacticile tor. trebuie să păstreze o mare parte din aptitu-
Acest capitol prezintă forţele care configu-- dînile şi practicile care au dat rezultate în
:i securitatea rează noul mediu al Internetului şi modul în trecut. Totuşi, ele trebuie să--şi adauge, de
tre furtul de care marketerii se adaptează la acest mediu. asemellea, noi compctenţe şi practici im-
:ut, Comisia portante, dacă doresc să prospere şi să se
1, Identificaţi p:rindpaiele forţe care mo~
iar Centrul dezvolte în mediul digital. Activitatea elec··
ddează era digitală.
50 000 de .la baza erei digitale se află patru forţe fun-tronid presuptmc folosirea platformdor elec-
'ăşeşte 22 de tronice pentru derularea activităţii unei firme.
damentale: digitalizar-ea şî activitatea, explozia
tate se referă Comerţul electronic cuprinde procesele de
Internetului, noile tipuri de intermediari şi
intermediul cumpărare şi vânzare sprijinite prin mijloace
persona!izarea. O mare parte din firmde din
n e-maiJ.5° electronice, î:n principal Internetul. El include
ziua de azi operează pe baza informaţiilor
rnet. O serie marketingul electronic (partea de vânzare a
digitale, care circulă prin reţele conectate.
tre digitală­ comertului electronic) si
, achizitiile electro-
lntraneturi!e, extraneturile şi Internetul conec- ' ,
lternet şi cei nice (partea de aprovizionare a comerţului
tează acum oamenii şi firmele atât între ei,
ea acces egal electronic).
cât şi cu informaţiile importante. Internetul
80% dintre De comerţul electronic beneficiază atât
s-a dezvoltat exploziv devenind tehnologia
dolari sunt cumpărătorii, cât şi vânzătorii. Pentru cum-
revoluţionară a noului mileniu, care le oferă
lan interna~ părători, comerţul electronic face ca achi-
puteri sporite consumatorilor şi firmelor deo-
:e conectată ziţia să devină comodă şi privată, oferă un
potrivă, prin înlesnirîle conectivităţii.
tatea este că acces mai facil şi un sortiment mai bun de
Internetul şi alte tehnologii noi au schim-
:e îi lasă pe produse şi face disponibilă o multitudine de
bat modul în care firmele îşi servesc pieţele.
viciilor şi a infOrmatii
Au apărut noi operatori de piaţă şi. noi relaţii , privind produsul si ' achizitia.
, El
t.!ţii o percep este interactiv şi imediat şi oferă un mijloc
de canal, care au înlocuit o serie de tipuri de
pieţe tradiţionale. Noile tehnologii le permit, mai mare de control asupra procesului de
â grnpurilor achiziţie. Pentru vânzători, comerţul elec-
de asemenea, operatorilor de piaţă să-şi adap-
'adulţilor au tronic este un instrument eficient în cons-
teze eficient ofertele la clienţii ţintă sau chiar
J puţin timp truirea relaţiilor cu clienţii. El sporeşte, de
să-i ajute pc clienţi să-şi personalizeze pro-
4 ani, care a priile oferte de markering. În sfârşit, tehno" asemenea, viteza si , dlcienta, vânzătorilor,
milioane de '!. utându-i să-si' micsoreze costurile de vân-
logiile Noii Economii aruncă în aer grani- ,
soandor sub zare. Comerţul electronic oferă, de aseme-
\CÎe dintre sectoarele de acti\'itate, permi-
un astfel de nea, o flexibilitate mare şi un acces mai bun
ţându-le firmelor să urmărească ocaziile care
Internet. 52 la pieţele globale.
se ivesc la convergenţa a două sau mai multe
ngul on-line
sectoare de activitate. 3. Descrieţi cele patru domenii princi-
se dezvolte,
2. Exemplificaţi cum au răspuns firmele pale ale comerţului electronic.
relaţiilor cu
Internetului şi altor noi tehnologii de Firmele pot utiliza comerţul electronic
şi prodLL~ele
mare putere, prin strategii de activi- în oricare dintre cele patru domenii sau în
tate electronică, şi cum au rezultat din toate. Comerţul electronic B2C ("firmă către
aceste strategii avantaje atât pentna cum~ consumator") este iniţiat de către firme şi îi
părători, cit şi pentru vânzători. vizează pc consumatorii finali. În ciuda
131 O PARTEA a IV.-a Extinderea marketlngului
receJJtdor probleme care: au urrnat "goanei
după aur a firmdor doH:om" de la sf:irşi.tul
anilor 1990, comerţul electronic B2C con--
tinuă să se dezvolte 'îmr-un ritm sănătos.
Deşi consumatorii on-line au venituri oare-
cum mai mari şi sunt mai orîentaţi spre
tehnologie decât cumpărătorii tradlţîonali,
populaţia spaţiului virtual devine mult mai
generală şi mai diversă. Această diversitate
în creştere deschide noi oatzii de ţîmire
pentru markererii din domeniul comerţului
electronic. i\stăzi, consumatorii pot cum-
păra aproape orice de pe Web.
Cometţul electronic B2B ("firmă către
firmă'') este mult mai bine dezvoltat decât
comerţul electronic B2C. Majoritatea fir-
melor din ziua de azi au site-uri Web sau
folosesc reţele comerciale B2B, site-uri de
licitaţii, burse spot, cataloage on-line de
produse, site-uri pentru barter şi alte resurse
on-line pentru a aborda noi clienţi, pentru
a-i servi pe clienţii prezenţi în mod mai
eficace şi pentru a obţine eficienţă de cum-
părare şi preţuri mai bune. Firmele vânză­
toare şi cumpărătoare se întâlnesc în spaţii
imense de piată- sau retele comerciale des-
' '
chise ·- pentru a împărtăsi informatii si a
' '
încheia eficient tranzacţii. Sau, ele înfiin-
'
ţează reţele comerciale private, care le leagă
de propriii parteneri comerciali.
Prin comerţul electronic C2C ("consu-
mator către consumator"), consumatorii pot
cumpăra sau schimba bunuri şi informaţii di-
rect unii cu alţii. Câteva exemple ar 6 site-urile
on-line de licitatie, forwnurile si jurnalele
("blogurile'') de' pe Web. În sfârşit, prin
comerţul electronic C2B ("consumator către
firmă"), consumatorii pot acum mai uşor să
caute vânzători de pe Web, să afle date despre
P rodusele si serviciile lor si să initieze achi-
' ' '
ziţii. Folosind Web-ul, clienţii pot chiar să
conducă tranzacţiile cu firmele şi nu invers.
4. Analizaţi modul în care firmele pot să
deruleze comerţul electronic, pentru a
fllrillza ~n mod pmfitabil mal multă
valoare cltn~ dienţi. ma
fit'mc de toate tipurile sum acum anga-· nm
jate în comerţul electronic. internetul ::1. dat pa"
naştere firmelor dot-com, de tip numrtt clic, am
a~.re operează numai on~linc. in plus, multe pri
firme tradiţionale de tip "cărămidi .şi mmur" fup
şi··au adăugat acum operaţiuni de m;uketing tag<
electronic, transbrmându-sc în concurenţi elec
de tip clic şi mortar. Multe firme de tip "clic şi în
mortar" au acum un succe.~ rnai mare on-line, dec
decit concurenţii lor de tipul ,,numai clic".
Firmele pot derula markctingul electro-
nic în oricare dintre următoarele patru mo- Re
dalităţi: creând un site Web, plasând re~ Co.
dame şi promovări on-line, înfiinţând co- B:
munităţi Web sau participând la cele exis~ fi•
tente şi utilizând poşta electronică sau difu." Co
zarea pe Web în scopuri de marketing. Prima B:
etapă presupune, de regulă, înfiinţarea unui
ce
Co
site Web. Totuşi, dincolo de simpla înfiin-
C2
ţare a unui site, firmele trebuie să se pre(J-
cătJ
cupe ca site-urile lor să fle angajante, uşor de
Co
folosit şi utile, pentru a atrage vizitatori, a-i 77(
păstra şi a-i face să revină.
Operatorii de piaţă electronică pot folosi
diverse forme de publicitate on-line, pentru
a-şi impune mărcile de pe Inrcrnct sau pentru Di
a atrage vizitatorii spre sire-urilc lor Web. L
Dincolo de: publîcÎt."ltCa on-line, cclchltc f<mnc
de marketîng !1n·-line cuprind sponsorizarea
conţinutului, microsiutrile şi markcringt1l
viral, varianta pe internet a rnarketingulllî
prin publicitate orală. Marketerii on-line
pot, de asemenea, să participe la comunită­
ţile de pe Web, care exploatează de avanta- 2,
jele caracteristicilor C2C ale Web-ului. În
sfârşit, markeringul pri11 poşta electronică a
devenit un instrl.lment nou şi la modă de
marketing electronic, atât pentru operatorii
de piaţă B2C, cât şi pentru cei B2B. 3.
S. Treceti 'in revistă posihilitătile si dift-
' ' '
cultăţile comerţului electronic pentru
viitor.
 Capitolul 18 Marketingu11n era digitală Si 1
1 mai multă Comerţul dec""tronic continuă să ofere z.L T otuşî., comerţul dcctronîc se confruntă şi
mari posibilităţi. de viitm. Pentru cdc mai
cu rnulte greutăţi. Una dintre de este pwf.ita-
t acum anga-· multe firme, market1ngu! on-line va deveni o
bilitatca \'-Veb-u.lui ---· smprimător de _puţine
:emetui a dat parte importantă « mixuJui de marketing tlrme fOlosesc Wcb-ul î:n mod profitabil. O
p numai clic, complet integrat. Pentru altd(C, d va constitui altă problemii este cea a temeri.lm legate de
tJ plus, multe principalul mijloc _prin care vor servi piaţa. De
unele aspecte legale şi etice -" probleme
idă şi mortar" fapt, cuvânnd "clectronlc" va dispărea din sin- privind intimitatea şi securitatt>_a on"·line,
de rnarkering tagmele activitatea electronică şi "marketingul fi-auda pe Internet şi divizarea digitală. În
n concurenţi electronic", pe măsură ce firmele vor şti din ce ciuda acestor dificultăţi, firmele mari şi mici
· de tip "dic şi în ce mai bine cum să integreze comerţul îşi integrează r-apid marketingul on-lîoe în
mare on-line, electronic cu strategiile şi tactiâle lor de zj cu strategiile şi mixurile lor de marketiog.
numai clic".
ngul electro-
:le patru mo- Recapi!ularea termenilor de reţinut
plasând re- Comert electronic C2C ("consumator Comerţ electronic Reţele comerciale
Ifiinţând ca- B2B (:,firmă către ~
catre consumator") 776
firmă") 780
deschise 781
. la ~~le exis- 782 Marketing Reţele comerciale
lică sau difu- Comert electronic Firme de tip "clic şi electronic 776 private 781
<eting. Prima B2C ("firmă către mortar" 788 Extranet 773 Spam 801
iinţarea unui consumator") 778 Firme de tip Internet 773 Marketing viral
impla înfiin- Comert electronic "numai clic" 784 Intranet 773
C2B ("~onsumator
795
e să se preo- Sit Web de firmă Sit Web de Comunităţi Web
către firmă") 783 790
ante, uşor de marketing 790 800
Comerţ electronic Activitate Publicitate on-line
vizitatori, a-i
776 electronică 775 793
ică pot folosi
-line, pentru
.et sau pentru Discutarea conceptelor
ile lor Web. l. Capitolul analizează modul în care econo- 4. Numeroase firme tradiţionale de tip "cără~
:elelalte fOrme mia din ziua de azi se învâ.nc în jurul midă şi mortar" au devenit acum firme de
ponsorizarca informafiilor. Comparaţi două firme din tipul "dic şi mortar". Este valabilă şi
marketingul noua economie care exploatează informa·· reciproca? Puteţi să daţi exemple de firme
mketingului ţia şi modul în care ele şi-au diferenţiat, "numai clic" care acum sunt firme de tipul
terii on-line inclividuali'l..at, personali7_ar şi livrat in- "clic şi mortar"? Explicaţi.
la comunită­ formaţiile către clienţi prin Internet. 5. Ce e.stc un jurnal pe Web? Jurnalele de pe
~ă de avama- 2. De Internet beneficiază atât cumpărătorii, web sunt, de regulă, axate pe problematici
~eb-ului. În cât şi vânzătorii, în muncroasc modalităţi. sociale sau profesionale? Cwn se aseamănă
electronică a Folosind cBay ca exemplu, descrieţi sau cum se deosebesc jurnalele de pc web
la modă de avantajele care pot fi obţinute atât de de comunitările \Veb?
ru operatom cumpărător, cât şi de vânzător. 6. Care sunt principalele temeri aJe consuma-
B2B. 5. Care sunt principalele diferenţe dintre torilor privind .securitatea pe Web? Sunt
·ăţile şi difi- reţelele c.omerciale private şi cdc deschise, aceste temeri, de regulă, justificate? Iden-
în comerţul electronic B2B? Care sunt tifkaţi cinci acţiuni pe care le poate în-
onic pentru
avantajele fiecărui tip de reţea? reprinde un consumator pentru a reduce
riscul problemelor de securitate.
812 PARTEA a IV-a Exlinderea markellngulul

gram
Aplicarea conceptelor statrs
L Vizitaţi două site-ud de pe Internet, unui Internet, în fiecare săptămână. Aţi fost
trebă
care vă place şi altul care nu vă plac{:. solicitat de ~efcd dmnneavoasnă să veniţi
Evaluari si comparati fiecare site, folo~ cu o idee legată de sccurÎUJl'e, c;uc va f1 l, c
' ' '
sind cei şapte C ai eficienţei în proiec- comunicată printr·"O reclamă. Ce mesaj dl
tarea unui site Web. Pe baza acestor eva- rincipal ati dori să comunicati clientilor P'
P ' ' '
dumneavoastră prin această Jedamă? dl
luări, care si re este mai bine conceput?
2. Presupuneţî că faceţi parte din compar- 3, Pcc bm a tot ceea ce aţi citit şi studin
m

timentul de marketing a1 unui. furnizor despre acciviutca elcctronid, ce i-aţi spune VI

de servicii financiare de tipul "numai unui prieten care vrea să înftînţeze o "!
firm~'i de tipul "numai clic" într-un sector lil
prin clic". Firma dumneavoastră schimbă
financiare infimnaţii foarte personale şi f()artc competitiv al pieţei, cum ar fi re- 'X
vânzarea manualelor folosite? 2. T
confidenţiale cu fiecare client, pe
in

focalizare pe tehnologie
Cei mai multi clienti sunt plictisiti de a derula campanii interactive de publicitate.
reclamele care aPar brus~ şi care le înt;erup Vizitaţi site-ul www.falbg.com şi răspun­ eBa)
deţi la următoarele întrebări.
navigarea pe Web. Mulţi utilizatori ai Inter- Uns
netului şi-au instalat cele mai noi software-uri 1. Care ar fi câteva din îngrijorările dum~ s,
de blocare a acestor reclame, dar încă nu neavoastră legate de folosirea acestui tip
ingin
sunt pe deplin mulţumiţi. Dar aceasta este de tehnologie pentru reclamă?
astfel
doar una din perspectivele asupra proble~ 2. Chiar dacă redam de care apar brusc arE
cont~
mei. Să presupunem că dumneavoastră sun~ eficiente şi eficace, aţi renunţa să le fo-
deSUj
te~i un comerciant pc Internet care doreşte losiţi în cazul în care ele ar fi deranjantc
ŞJ-a 1
să foloseasat reclamele de rip "pop~up", pentru pentru segmentul vi·Litat de dumneavoas··
drep1
că ati auzit că sunt eficace si eficiente. Ce tră? De ce da sau de ce nu?
' ' şr vâJ
veţi face? Veţi merge la o firmă ca Falk 3. Ce "reguli b drum" ar trebui să respecte cel
eSolutions. Falk este un furnizor de servicii c.<re îşi face publicitare prin reclame care
rnun.
complete în domeniul campanîîlor inter- apar brusc, pentru a câştiga cât mai mult nng
active de publicitate. Unul din numeroasele posibil din această tehnică de publicitate? drep1
sale produse este AdSolucions, prin care unei Surs,1: Vc1i www.cipher-sys.com/indcx.asp. econ'
firmei se oferă tot ceea ce are nevoie pentru el
mlts
exern
Focalizare pe etică vânzi
Declaraţiile privind intimitatea on-line sunt seste capacitatea de a citi a celor care vizi~ 2003
' '
tează site-ul. Vizita ţi sîte-ul dumneavoastră din3
o cerinţă a legii Gramm-Leach-Bliley şi a
legii privind politica de intimitate on-line a favorit de pe lnrcrnct. Găsiţi politica pri- riaţi

copiilor. Cele mai multe firme care f.1c afaceri vind intimitatea a site-ului, copiaţi-o pe o dep o
pe Internet oferă aceste declaraţii privind pagină albă a unui fişier Microsoft Word şi nnur
taxe!,
intimitatea. T oru.şi, o problemă comună lct,ldtă faceţi-i o verificare a ortografiei şi a grama-
de astfel de declaraţii este claritatea lor. Cele ticii (intraţi în "Tools", apoi în "Spelling and
pe si·
mai multe sunt scrise !a un nivel care depă- Grammar", iar apoi bifâţi opţiunile "Check
dem
 Capitolul î 8 Marketingul 'in era digitală 8"13

grammJrwith spdling" şi "Show readability că vor face textul mai uşor de citit şi de
lnă. Aţi fost statist.ks"). Răspundeţi fa urmăwarele în- înţeles, fară însă a modifica semnificatia
stră să vemţt trebări:
lui, Care este punctajul F·K a! noului
te, care va fi 1, Ce punctaj Fksch-Kincaid (F-K) al gra~ dumneavoastră document?
.ă. Ce mesaj dului de claritate a obţinut dedaraţ.ia 3" Ce rccomandap să se facă, pentru a re-
:aţî dîenţilor privind po!ltka de intimitate a site-ului zolva problema legată de claritatea decla-
reclamă? dumneavoastră favorit? Punctajul reco- raţiilor privind politica de intimitate?
tit şi studiat mandat pentru claritatea politicilor pri- Site-urile ar trebui concepute astfel încât
ce 1-ap spune vind intimitatea este 8. (Punctajul F~K să corespundă recomandări!or Comisiei
înfiinţeze o apare pe ultima poziţie a statisticilor de Federale pentru Comerţ privind dari-
tl1:-r-un sector lizibilitate făcute automat de programul tarea textelor?
:um ar fi re- Word.) Surse: Pentru infonnaţîi de bază, vezi www.flc.gov/
:? 2. Tr(~Ccţi în revistă limbajul declaraţiei şi bcp/workshops/glb/presentations/faley.pdf; ~i www.
Întreprindeţi schimbări despre care credeţi ftc.gov/os/comments/glbaltprivacynotices/03" 31 992-
0003.pdf.

! puiilicitatc. Studiu de caz pc companie

n şi răspun~
eBay: Conectare internatională
'
orările dum-
Un succes rar de milioane de tranzaeţii -adică mai puţin
:a acestui tip Se spune că Picrre Omidyar, un tânăr de 10% din vânzările Wal-Mart. Totuşi,
lă? inginer, a "copt" ideea privind cBay în 1995, eBay nu arc magazine, depozite sau stocuri
)ar brusc ar fi astfel încât prietena lui să intre mai usor în şi a obţinut rezultatele de mai sus cu mai
mp să le fo~ contact şi să facă schimb cu alti colectionari puţin de 6 000 de salariaţi. În plus, spre
fi dcranjante de suporturi pentru bomboand; Pez. O~idyar deosebire de cde mai multe firme dot-com
:iumncavoas- şi-a imaginat sitc-ul de pe Internet al eBay care au apărut In sfârşitul anilor 1990, eBay
drept un loc în care o reţea de cumpărători este profitabilă, având un profit net de 441
să respecte cd şi vânzători se pot conecta, formând o co- de mtlioanc de dolari în 2003.
reclame care munitate. Bîll Cobh, directorul de markc- Totuşi, succesul firmei eBay nu este doar
cât mai mult ring global al companiei, denumeşte eBay de moment. Analiştii previzionează că veni~
: publicitate? drept un pas înainte spre "prima democraţie turile sale se vor dubla, ajungând la circa
ex.asp.
economică din lume". 4,25 miliarde de dolari până la sffirşirul anului
cBay este doar un prim pas într-un anu- 2005, iar profiturile vor continua să crească
mit sens. Firma păleşte in comparaţie cu, de într-un ritm de 40% pe an. Investitorii par
exemplu, Wai~Mart. Wal~Mart a înregistrat să creadă previziunile, întrucât acţiunile
v:î1nări de circa 258 de miliarde de dolari, în eBay s-au tranzacţionar la mijlocul anului
lor care vizi- ;~()()3, prin intermediul retelei sale formate 2004la o valoare uluitoare, de 94 de ori mai
Lmneavoastră
din :7551 de magazine, 1,5 'milioane de sala- mare decât câştigurilc pe care le aduc, în
politica pri- I'Î:qi şi un număr greu de cuantificat de ciuda evoluţiei nefavorabile a bursei.
Jpiaţi-o pe o
depozite. În comparaţie, cBay a generat ve-
lsoft Word şi Cum funcţionează eBay
nitllrÎ de numai 2,16 miliarde de dolari, din
:1 Şl a grama- Ideea pentru modelul de activitate al eBay
u.~de impuse pe vânzări şi din publicitate,
"Spelling and !•<: sirc-ul firmei vânzându-se bunuri de 24 este simplă- şi veche. Locuitorii de la sate si
unile "Check de· miliarde de dolari prin intermediul a 170 oraşe se adună de secole în pieţe, pentru 'a
814 PARTEA a IV-a Extinderea markeEngului

vinde, a cumpăra- si
, a schimba bunuri si,
servicii, Talcîocul din perioad<J modernă o
reîntoarcere la aceste pieţe.
eHay a prduat pur şi simplu această îdee
veche ,~ia eliminat necesitatea îmâlniri fizice încheiere a tranz<Jcţiîlor:
dintre cumpărător şi vânzător. Internetul
oferea spaţiul virtual unde să poată ave3 loc
schimburile de marketing, iar eBay a creat
pur şi simplu platforma softvvare care să
susţină tranzacţiile, T otuşî, sistemul eBay
îmbunătăţeşte vechiul sistem de piaţă, în
sensul că vânzătoru! poate să-şi "expună"
articolele, în acelaşi timp, în faţa unui mare
număr de clienţi potenţiali. Dat fiind faptul
că pot să existe mai multe persoane intere-
sate, vânzătorul poate ţine o licitaţie vir-
tuală, sperând ca, datorită cererii pentru
articol, să obţină un preţ mai mare decât pe
o piaţă obişnuită, unde numărul cumpără­
tarilor potenţiali va fi mult mai mic sau
chiar inexistent. În mod evident, procesul
depinde, de asemenea, de sistemele moderne
de transportul şi de plăţi, care le permit
cumpărătorilor şi vânzătorilor să aranjeze
livrarea fizică a produsului, dat fiind că eBay loarea totală a vânzărîlor. De fapt, categoria
nu joacă nici un rol in încheierea tranzacţiei. automobilelor a fost categoria cu ritmul cd
Valoarea brută Taxa pe valoarea finală
de încheiere
a tranzacţiei
la licitatie
O~ 25 dolari 5,25% din valoarea de
Încheiere
25 - 1000 dolari 1,31 dolari+ 2,75% din
suma care depăşeşte 25
de dolari
1000 -l 0.000 26,81 dolari+ 1,5% din
dolari suma care depăşeşte
1.000 de dolari
fiîlor, taxe asupra valorii finale a vi.lnzărllor
şi ta..xe de actualizate a lisldor. TJnnatorul
tabd prezintă efectul .\tructmi! taxci pe va-
!oarea finală, în funcţie de divcrsde valori de
Deo<Jrece firma eBay nu preia titlul de
proprietate asupra nici unui lucru care se
vinde prin intermediul ::;_isrcmului său, ea
înregistrează o marjă brută de 81 lYr_l! Chiar şi
în cazul creşterii esrimate a eBay, ::maliştii
prcvizione::rd că, pc <Jnsambln, chdtuidi!e
sale legate de vânzări şt de marketing nu vor
depăşi 30% din venituri.
In primul trimestru al anului 2002, durata
medie de dcsfăsurare
, a unei licitatii
, a fost de
6,55 de zile, iar valoarea brută medic pe
licitaţie a fost de 22,50 de dolari. La înce-
putul anului 2002, un vânzător sponsoriza
în medie 3 licitatii, si
, genera un venit net
pentru eBay de 1,72 de dolari pc licitaţie.
EBay şi-a clasificat ofertele în 18000 de
categorii, iar mărfurile cu preţuri înalte, de
tipul autoturismclor şi al cakulatoardor, con-
tinuă să aibă o pondere crcscândă în va-
mai înalt de creştere al companiei Produ-
sele de colecţie, cum Jt fi suporturile pemru
bomboanele Pcz, deţin o pondere de circa o
treime din totalul anicoklor eBay.
Membrii eBay sau utilizatorîî (niciodată
nu sunt denumiţi clienţi) îţi vor spune că.
unul dintre motivele pentru care sistemul a
avut atâta ~ucccs este că ci se simt ca nişte
"câştigători", uri de câte ori au succes la o
licitaţie. Membrii se supraveghează între ei,
ofcrindu-şî feedback unii altora, astfel incât
cumpărătorii şi vânzărorii incorecţi sunt re-

Sursa: sitc-ul Web al eBay pede identificaţi. Membrii comunică, de

asemenea, direct cu personalul cBay, pentru
eBay le percepe vânzătorilor o taxă de a ridica probleme şi a sugera soluţii. hr,
introducere pentru lista rea unui articol, taxe folosirea sistemului eBay este foarte facilă
pentru serviciile de prezentare a fotogra- pentru membrii săi.
 Gapi':o!1JI ~8 Marketingu! In era digitală 815

ea v~_nzărilor Un nou direc.tm" general Nou3 Zedanda, Elvetia si Marea Britanie,

,r., Următorul În 1997, eBay a recrutat-o pc Meg precurn şi în alte ţări. În Primul trimestru al
ii taxei pe va- Whitman pentru a deveni directorul generat anului 2002, venltutiic obţinute pe plan
:rsdc ni ori de al companiex. \-Vhitman a lucrat la Disney şi intcmaţional aveau o pondere de 21% în
la Hasbm, dar nu era o speci:J.listă a Inter- totalul veniturilor eBay, faţă de 18% în ulti-
)reia titlul de netului. Cu studii la Princeton şi la nml trimestru al anului 2001; iar vcnituri!e
lucru care se Harvard, a adus cu ea o experienţă in do- obţinute pc plan internaţional în anul2001
nului său, ea meniul marketingului, construită pc baza au fost de 115 milioane de dolari, faţă de 34
81 o/o! Chiar şi angajamentului faţă de satisfacţia clienţilor. milioane de dolari cu nn au înainte.
~Bay, analiştii Când 'Whitman şi-a preluat funcţia, compa- În ciuda progresului eBay pe pieţde inter-
u; cheltuielile nia inregistra vânz<1:ri ale mărfurilor de numai naţionale, nu toate lucrurile au mers bine.
·keting nu vor 49 milioane de dolarL Ea a ajutat compania Yahoo! Japonia le-a luat--o înainte celor de la
să fie cotată la bursă în 1998. eBay, ofCrind lic!taţii on-line în Japonia înce-
.i 2002, durata W'hitman a condus eBay prin numeroase pând cu luna septembrie 1999. cBay apă­
:itaţii a fost de schimbări. Recent, firma a introdus sistemul truns in Japonia cinci luni mai târziu, dar
J.tă medie pe de stabilire a preţurilor de tipul "cumpără această întârziere a fost esenţială. cBay per-
Jlarid..a ince~ acum", care îi permite vânzătorului să stabi- cepea o taxă pentru fiecare tranzacţie, în
·or sponsonza lească un preţ fix la care cumpărătorul poate timp ce Yahoo! nu făcea acest lucru, şi le
un venit net să cumpere articolul, fără să mai parcurgă solicita utilizatorilor să ofere numărul cărţii
ri pe licitaţie. procesul tradiţional de licitaţie. 'Whitman de credit. Majoritatea tinerilor japonezi nu
în 18000 de estimează că acest tip de achiziţie va ajunge să folosesc cărţi de credit, preferând să plă­
ţuri înalte, de aibă o pondere crescândă în totalul vânzărilor tească în numerar sau prin cecuri bancare.
uoarclor, con- cBay, de la 20o/o la 33%. În plus, deşi mulţi observatori au crezut că
;cândă în va- Deşi firma a început ca o modalitate de
- . licitaţiile on-line nu vor da rezultate în
:apt, categona vânzare şi cumpărare pentru persoane fizice, Japonia, datorită reticenţei japonezilor de a
cu ritmul cel mulţi oameni şi-au dat seama că ea este un cumpăra bunuri folosite de la necunoscuţi,
1anieî. Produ- vehicul perfect pentru firmele lor. Drept recesiunea economică din această ţară şi conş­
'rturile pentru rezultat, analiştii estimează că există circa tientizarea aspectelor ecologice au ajutat la
:iere de circa o ti30 000 de firme numai pe eBay. depăşirea acestei ezitări. În plus, utilizatorii
:Bay. Yahoo! pot să adopte porecle pentru tran-
)tii (niciodată Noi frontiere
zactiile lor, îndepărtând partial "rusinea".
vor spune că eBay a anunţat că şi-a propus să atingă ' ' '
Apoi, au sugerat observatorii, eBay a fost
:are sistemul a v~\nzări de 4 miliarde de dolari până în 2005.
lentă în adoptarea particularităţilor locale,
simt ca nişte Pentru a atinge această ţintă ambiţioa>ă,
cum ar fl horoscoapde şi buletinele de infor-
1u succes la o Wbîtman şi-a dat seama că eBay trebuie să
maţii, de care avea nevoie pentru a atrage
hează Între ei, d('zvolte pieţele internaţionale --- în special
utilizatori. eBay a pus capac la toate acestea
ra, astfel încât În lumina sugcsriilor analiştilor, conform
printr-·o promovare redusă, în timp ce Yahoo!
orecţi sunt re- drora rata de crestere a pietei sale de bază
' ' a cumpărat panouri publicitare şi a deschis
:omunică, de din S.U.A. se domoleşte, iar veniturile din
un Internet cafe împreună cu Starbucks.
1eBay, pentru pohlicitate sunt în scădere, din cauza rece-
Toţi aceşti paşi greşiţi, susţin analiştii, au
a soluţii. Iar, Sl\Jllll cconomJcc.
dat naştere "efectului de reţea". Vânzătorii
~ foarte facilă cBay a pătruns deja pc pieţele internaţio­ vor să meargă acolo unde sunt cumpără­
ILll(·. Ea are operaţiuni în Australia, Austria,
torii, iar cumpărătorii vor să meargă acolo
{ :.1nada, Franţa, Germania, Irlanda, Italia, unde există un sortimcm variat, adică mulţi
 PARTEA a iV-a Extinderea marketingului
vânzărori. Odată ce 3CC<o.stă reţea atinge masa
critică, devine foarte dit1cH pentru un con-
curent să reu~ească. Vânzămrii şi cumpără-­
torii s--au dus spre Yahoo!; iar p~_nă la mijlo-
cul anului 2001, Yahoo! a capturat 95% din
piaţa on-line de 1,6 miliarde de dolari -
eBay avea doar trei procente. La începutul
anului 2002, eBay a aruncat prosopu1 şi a
anunţat că se retrage din Japonia.
Dar, după câteva săptămâni, eBay a ;mun-
ţat că a achiziţionat 33% din acţiunile unui
site de licimţii pe Internet din China, EachNet,
în schimbul sumei de 30 de milioane de
dolari. Doi tineri întreprinzători care s-au
întâlnit la Harvard au lansat EachNet În
1999. Shao Yibo şi Tan Haiyin au studiat
firmele de pe Internet, ca parte a unui pro-
iect de curs, şi au decis că modelul cBay va fi
singurul care va da rezultate în Asia. Cu
sprijinul capitalului de risc din Asia, ei şi-au
lansat site-ul lor, care în 2002 avea 3,5
milioane de utilizatori înregistraţi şi 50 000
de anicole pentru vânzare.
Deşi directorii eBay susţin că modelul
eBay arc o aplicabilitate universati, expe-
rienţa companiei în Japonia şi în China
scoate În evidentă diferenţe esenţiale, când
ce firmele trec de la o piaţă naţională către o
altă piaţă naţională, De exemplu, în China,
clienţii EachNet s-au grăbit să intre pe site
pentru a tranzacţiona articole practice, cum
ar fi confecţii şî telefoane celulare, şi nu
articolele de colecţie care au dat naştere dez-
voltării pe piaţa din S.U.A. În loc să folo-
sească sistemele poştale sau prin curierat
pentru a face plăţile, aşa cum se poate pro-
ceda în Statele Unite, comercianţii chinezi
vând în cea mai mare parte în oraşele lor.
Deşi sistemele de transport se îmbunătăţesc,
ele sunt încă necorespunzătoare, judecând
după standardele din S.U.A., aşa că expedie-
rea articolelor nu este fJ.cilă sau nu se face în
sigurantă. Multi chinezi încă nu se simt
confort;bil facâ~d afaceri on-·linc, în special
atunci când derulează aceste afaceri cu alţi
jndivi7.i, nu cu firme. În plus, firtrde de
comerţ electronic sunt preocupate, de ase-
menea, de reglementările impuse de guver-
nul chioo::, L:t inceputul anulw 2002, gu-
vernul a blocat accesul la site--urile de ştiri şi
infOrmaţii din străinătate.
China reprezintă cc3 de-a cincea econo-
mic on-!inc, ca mărime, av[md 47 de mili-
oane de utiliz;.<tori ai fmcrncrului. Dintre
acestia, circa 32% au declarat că an ficnt
achizitii on-line i'n ulrimul an. Îmă 30%
dintre' utilizatori spun că ci vizitează rar un
site de comerţ electronic. Totuşi, cu o popu-
laţie de peste un miliard de oameni, există
cu siguranţă muiL spa~iu pentru dezvoltare.
Recunoscind acest potenţial, cBaya achiziţio­
nat restul de acţiuni ale firmei Eachnctcom la
mijlocul anului 2003, deşi firma nu era încă
profitabilă. Dar, şi compania Yahoo percepe
potenţialul din China. La începutul anului
2004, ca a anuntat că a achizitionat o altă
firmă on-line dd licitatii din ;ceastă tară,
' '
Sino.com, semnalând că se va lupta cu eBay.
În plus, la mijlocul anului 2004, cBay a
anunţat că va pătrunde în India, urmând o
strategic asemănătoare cu cea din China.
eBay a anuntat că va achizitiona cd mai
' '
mare site de licitaţii din aceaBtă ţară,
Baazec.com, în schimbul a 50 de milioane de
dolari. Deşi India se află chiar după China,
din punctul de vedere al populaţiei, ca se
situează cu mult după S.U,A. şi după alte
naţiuni, din punctul de vedere al numărului
de utilizatori ai lnternctului, având doar 17
milioane de utilizatori,
Meg Whitman şi alţi directori ai cBay
ştiu că, pentru a-şi atinge ţintele din dome-
niul vânzărilor şi al veniturilor, trebuie să
aibă succes pe plan internaţional-- mai ales
în China şi în India. eBay este cea mai mare
comunitate de tr;mzacţii între persoane fizice.
Whitman speră ca atât China, cât şi India,
care au populaţiile cele mai numeroase din
lume, să devină pieţe perfecte pentru
modelul de afaceri al cBay.
 Capitolul i 8 Marketingul în era digitală 817
, firmele de Întwebăd spre dezbatere
Jatc, de ase- succes pe măsură ce pii.trunde pe pieţdc
1. Care sunt forţele Glte modelează dezvol- din China şi lndia?
se de guver-
tarea firmelor pe Internet, cum ar fi eBay
i 2002, gu- Surse: Nick Wingfield • .,Auctionncr to the World",
în Statele Unite? Cum se aseamănă sau
ile de ştiri şi The \11/alf Strcet }oumaf, 5 august, 2004, pag, 81;
prin ce diferă aceste forţe de cde din alte Nick Wingfie!d, .,EBay Scts Sights On l'ldian Markct
ncea ccono- ţări, cum ar fi Japonia, China sau India? with Acquisit1on", The Wai! Street }ournal, 2J iunie
2004, pag. A3; Jerry Adler, "Thc eBay Way of Life",
47 de mili- 2. Cum '' aplică tamtnii de ,.adaptacc ], Newsweek, 17 iunie 2002, pag. 51--59; Brad Stone,
dui. Dintre comandă" şi "adaptare la dient", :in cazul "eBay in Chi11a", China E--Business, 1 april:e 2002,
strategiei de marketing a eBay? pag. 4; Nick Wingfield ~i Connic Ling, "Unbowed by
că au făcut its r ailure ;n Japan, cBay Will Try lts Hand in China'",
Însă 3D% 3. Cum creeazăeBayvalo;ue pentlu membrii The Wai/ Street journa!, 18 martie 2002, p<~g. Bl; lna
comunităţii sale?
:ează rar un Stdner, "eBi!y Rcgroups in Asia: Goodbyc Japan,
cu o popu- 4. Ce recomandări de marketing aţi face Hello Chi11a'·; Ken llelson, Rob Hoff şi Ben Elgin,
"How Yahoo! japan Beat eBay at lts Own Game",
neni, există companiei eBay pentru a o ajuta să aibă Business Week on-line, 4 iunie 2001.
dezvoltare.
·a achizitio-
J.nct~bo~Ia
nu era încă
oo percepe
1tul anului
Jnat o altă
:castă ţară,
tacueBay.
04, eBay a
urmând o
.in China.
1a cel mai
:astă ţară,
1ilioane de
pă China,
.ţiet, ea se
după alte
mmărului
d doar 17

~i ai eBay
lin dome-
:rebuie să
-mai ales
mat mare
ane fizice .
. şi India,
roase din
~ pentru