JADE DE AMATISTA

PLAN DE MERCADO

Después de solamente un año de su lanzamiento en Francia, la vagoneta Jade de la

constructora de autos “Amatista” fue comercializada en Taiwán donde fue muy bien recibida.
En lo que concierne a Japón, Amatista está presente en este país desde principios de los
años cincuenta, periodo durante el cual cerca de 50,000 autos fueron fabricados en
colaboración con la Sociedad Saitayama Motors en el curso de los años sesentas la
importación de carros extranjeros en Japón fue prohibida, para después autorizarlos con
cuotas mínimas y derecho de aduana elevados.

De 1980 a 1994 el mercado de vehículos importados representó aproximadamente el 1.9% del

mercado japonés en todas las marcas, dentro de las cuales el grupo Amatista participó con
aproximadamente el 1.0%.

En 1996 seguido de la firma de un contrato con el importador japonés Nagataka, las ventas de
Amatista aumentaron hasta alcanzar un volumen de 2500 vehículos en 1999. Después de la
quiebra de Nagataka (debido a inversiones inmobiliarias arriesgadas) Amatista firmó en 2000
un contrato con otro importador automotores Chigasaky y propuso a principio de 2001 tres
modelos: Esmeralda (4 versiones de las cuales 2 son equipadas), Ágata (3 versiones),
Aguamarina (2 versiones). En el marco de su política de desarrollo en los países asiáticos,
Amatista desea lanzar la vagoneta Jade en Japón.

Trabajo a realizar:

1. Evalúe la factibilidad del lanzamiento de la Jade en Japón.

2. Considerando que la decisión del lanzamiento fue tomada, proponga:

a) Un segmento objetivo de consumidores.
b) Los principales criterios de posicionamiento.
 c) Los principales elementos de mezcla de mercadotecnia (relacionados con el precio, el
producto y la distribución.)

Anexo 1: La situación socioeconómica de Japón.

Japón es un país de dimensiones reducidas con una población de 130.0 millones de

habitantes. Lo que representa una densidad de población muy elevada (337 habitantes por
kilómetro cuadrado en contraste con 105 en Francia). La población está fuertemente
concentrada sobre el eje Tokio-Hiroshima.

El PIB por habitante se elevó a 30,000 dólares en 2004 contra 25,000 en Estados Unidos y
23,000 en Francia. El país está marcado por diversas tendencias:

 Estancamiento de la economía en los últimos tres años.

 Contexto político inestable: corrupción en los negocios, pérdida de mayoría del partido
liberal demócrata (en el poder desde hace 40 años), sucesión de primeros ministros, etc.

 Referencia constante hacia el occidente como modelo cultural: desarrollo de los viajes y del
turismo de masa, utilización abundante de imágenes occidentales en la publicidad para
sofisticar los productos, fuerte consumo de productos de lujo y en general, atracción por los
productos occidentales. En este contexto los productos franceses apreciados
frecuentemente, son sinónimos de lujo, refinamiento, personalización.

 Aunque parezca contradictorio los productos occidentales son comúnmente vistos como
originales y creativos, pero también poco confiables e incluso, en ciertos casos como
objetos de poca importancia. Los éxitos tecnológicos franceses son casi desconocidos en
Japón, una excepción corresponde al motor Amatista de Formula 1.

 Se puede notar el retorno en el gusto por los productos naturales, auténticos, y una mayor
atención al precio de los mismos. El consumidor japonés se esfuerza por consumir con más
 discernimiento. Tradicionalmente apegado a un alto nivel de calidad, es muy sensible a las
marcas. Éstas juegan un papel esencial de reaseguro (prueba de calidad). El éxito de
Amatista en Alemania puede constituir un testimonio de seriedad y de calidad para los
japoneses. Por otra parte, el consumidor japonés espera un servicio posventa confiable.

 La crisis económica se acompaña de un cierto desplazamiento de los valores: disminución

de la importación del materialismo, del placer de posesión y de la ostentación, a los
valores tradicionales (sobriedad, ascetismo,”honorable pobreza”) con una renovación del
interés en la historia y el patrimonio de Japón.

 La mujer japonesa, cuyo papel tradicional es todavía la “administración del hogar”, es aún
discriminada en los empleos “superiores” (donde se requiere la toma de decisiones). A
pesar de esto, la mujer juega un papel motor en la evolución actual de la sociedad
japonesa. La mujer es cada vez más educada (43.4% de la generación actual en la
enseñanza superior en 2003, a diferencia del 11.3% en 1975) y cada vez más activa (39%
de la mano de obra total en 2002, a diferencia del 32% en 1995). Entre las principales
características de la evolución de la mujer se tienen:

- Las mujeres de 35 a 50 años, habiendo educado a sus hijos, se reincorporan a una

actividad profesional.

- Las mujeres de 20 a 35 años, tanto de nivel universitario que ejercen una actividad
profesional calificada, como las obreras y por lo regular solteras (y viviendo en la casa de
sus padres), se muestran particularmente abiertas al mundo exterior, apasionadas por la
cultura (música, cine, viajes) y atraídas por el mundo occidental. Estas mujeres dedican
una parte importante de sus ingresos a la compra de productos occidentales. Ellas
buscan desarrollar su autonomía (tanto en el plano material como psicológico) y
sostenerse escapando de las obligaciones tradicionales.

 Importancia de las personas mayores de 60 años: en el 2005, más del 18% de los
japoneses serán mayores de 65 años. Esta categoría desea tener una vida activa, lo que
 les lleva a ocuparse en actividades benévolas o en pasatiempos. Como segmento objetivo
influyen activamente en el desarrollo de nuevos productos o servicios en el sector
habitacional, de la salud, de los pasatiempos o incluso en la distribución (ejemplo: sección
“tercera edad” en los supermercados). En términos de comportamiento, los mayores de
edad son extremadamente conservadores y poco abiertos a los productos extranjeros.

Anexo 2. El mercado de los automóviles en Japón, aspectos generales

Después de un fuerte crecimiento, la industria automovilística japonesa muestra desde el inicio

de los años 90 una cierta disminución debido a una disminución de la demanda. Los
constructores japoneses deben también hacerle frente a los extranjeros. Sin embargo, Japón
sigue siendo el primer productor a nivel mundial (11 millones de vehículos en 2003 a diferencia
de Francia con 3 millones) y el primer exportador mundial de automóviles (5 millones de
vehículos en 2003 en contraste con 2 millones de Francia).

El parque automotriz japonés representa cerca del 11% del total mundial; superando a
Alemania y Francia, sólo por debajo de Estados Unidos, sin embargo, la tasa de motorización
es menor.

Parque automotriz comparado

Número de
Edad Tasa de
Parque Km. recorridos
promedio del motorización
Automotriz por año por
parque (1)
automóvil
Japón 62 000 000 4 283 4 500
Francia 30 000 000 6.3 417 10 400
Estados Unidos 190 000 000 7.2 648 17 000
Alemania 42 000 000 6.3 437 9 400
(1) Número de autos por 1000 habitantes

Desde principios de los años 80, la red carretera sufre una grave congestión. En la ciudad de
Tokio, se ha vuelto necesario perforar los inmuebles para ampliarla.

Las ventas de autos extranjeros, aunque muy pequeñas en relación con los japoneses han
crecido en los últimos años, lo cual muestra una tendencia que es posible aprovechar
comercialmente.

Evolución de las ventas en el mercado japonés (1) (en miles de unidades)

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Autos Nuevos
3146 3275 3717 4403 5097 4854 4442 4199 4210
Vehículos importados
60 110 150 180 230 200 190 200 276
nuevos
Transplantes nuevos
__ __ ___ __ __ __ 26.6 38.2 71
(2)
(1) No incluye autos deportivos y de gran lujo
(2) Transplantes: vehículos fabricados en el extranjero por los constructores japoneses y reimportados a Japón (ejemplos: Nissan Patrol o
Terrano, 4x4 fabricados en España).

A fin de acrecentar sus hazañas comerciales en el mercado japonés, los constructores

extranjeros se esfuerzan por desarrollar su red de distribución, ofrecer una amplia y variada
garantía acompañada de inversiones publicitarias de varios millones de dólares. Ciertos
constructores (Ford, Opel, VW-Audi, Rover) buscan reducir sus precios a fin de proponer
productos más competitivos con relación a los locales.

Otros constructores buscan distinguirse poniendo de relieve otras variables mercadológicas

(ejemplos: BMW con calidad de servicio y fórmulas de financiamiento, Volvo con el equipo y la
seguridad). El líder en el mercado es Toyota con 30% de participación en el mercado, seguido
de Nissan (19%). Los vehículos importados (no transplantes), representan 6.56% de las
matriculaciones en 2003.

Según ciertas estimaciones, las ventas de vehículos importados deberán alcanzar 600 000
vehículos antes del año 2008.

Principales constructores extranjeros en el mercado japonés en 2003

Constructores (país de origen) Ventas en volumen
Mercedes (Alemania) 40 000
BMW (Alemania) 34 000
Volskwagen (Alemania) 33 000
Opel (Gran Bretaña) 25 000
 Rover (Gran Bretaña) 22 000
Chrysler (Estados Unidos) 21 000
Ford (Estados Unidos) 19 000
Audi (Alemania) 11 000
Chevrolet (Estados Unidos) 10 000
Amatista (Francia) 6 000
Otros 55 000
Total 276 000
Continuación de la tabla anterior

El mercado del automóvil japonés es objeto de una segmentación específica,

representada por los “miniautos”, los “compactos” y los “familiares” principalmente,
sin considerar los “deportivos” y los de “gran lujo”.

Tipos de autos en el mercado japonés

Segmentación mercado japonés Número de vehículos Peso de los segmentos
nuevos en 2003
1996 2003
% %
Miniautos (cilindrada < 670 cc) 800 000 5 19
Compactos
2 568 000 90 61
(cilindrada <= 2000 cc)
Familiar
(cilindrada > 2000 cc) 842 000 5 20

A menudo los Miniautos son socialmente considerados como "sub-autos"

utilitarios. La mayoría de los japoneses consideran que sólo a partir de los
vehículos que pertenecen al segmento de los compactos, es cuando se empieza a
tener verdaderos autos y no "autuchos". En efecto, los Miniautos, aunque
disponen de equipos de seguridad modernos (bolsas de aire, frenado ABS), son
de una comodidad muy reducida, dotados de una cabina particularmente pequeña
y logran resultados limitados.
Son frecuentemente utilizados por mujeres activas por razones de precio, de
economía de utilización, y de facilidad de mantenimiento. Los Miniautos son
acompañados de un sentimiento de frustración importante e incluso de "sacrificio":
vehículo banal, corriente, poco agradable para utilizar, desvalorizado socialmente.
La vagoneta Jade por su tamaño esta comprendida dentro del segmento de los
miniautos, los cuales tuvieron ventas en el 2003 de 800 000 unidades.

Ventas en volumen en el segmento los miniautos 2003

Constructores Ventas en volumen
Suzuki 296 000
Mazda 192 000
Mitsubishi 136 000
Nissan 88 000
Honda 48 000
Importados 40 000
Total 800 000

Los precios muestran gran variación dependiendo del origen del auto y del
constructor el cuadro siguiente muestra los principales rangos de precios.

Escalas de precios en el segmento miniautos

Número de Escala de precios
Modelo Constructor Equipo (1)
Variantes (miles de yens)
March Nissan 4 AC,DA 950 a 1 050
Minica Mitsubishi 4 AC 720 a 830
Carol Mazda 4 AC,DA 800 a 1 150
Festiva (2) Ford 3 AC,DA 1 050 a 1 400
Rover GTI Rover 2 AC,BVA 1 400 a 1 700
Cooper/Mayfair Rover 2 1 380 a 1 800
Panda Fiat 3 AC 1 430 a 1 680
AX Citroen 3 AC 1 630 a 2 000
106 Peugeot 1 AC, ABS 2.150
Vita (1) Opel AC,DA,ABS,BVA,AB 1 540 a 1 680
Lutecia (3) Renault 4 AC,BVA,DA,AB 1 850 a 2 150
(1) AC = aire acondicionado, DA= dirección asistida, ABS = antibloqueo de llantas, BVA = caja
de velocidad automática, AB = bolsa de aire ("air bag").

Observaciones:
1. Los tres modelos japoneses presentados en la tabla de arriba (March, Minica,
Carol) pueden ser considerados como representativos del conjunto de los
 vehículos japoneses en el segmento Miniautos (escala de precios de 700 000 a
1 200 000 yens).
2. 100 yens = 5,5 Unidades Monetarias (UM) del país de origen.

Anexo 3. Aspectos generales del comportamiento de compra japonés

El comportamiento automotriz de los japoneses está dominado por valores

tradicionales masculinos (tecnología, poder, individualismo, estatus). El
automovilista japonés recorre en promedio distancias reducidas, esencialmente en
medio urbano, a una velocidad media. Para él, el auto es una verdadera inversión
por lo que tiene que preservar su apariencia, el mínimo rasguño debe ser
reparado.

El automovilista japonés exige un nivel de equipamiento elevado incluso en los

segmentos inferiores (Miniautos), los autos gozan de un mecanismo de seguridad
en los asientos delanteros ("air bag"), y aire acondicionado. Los japoneses son
particularmente sensibles a los elementos de seguridad activa o pasiva del
vehículo. La tasa de cajas de velocidades automáticas montadas fue de 76.5%
2003. En 2002 el 97% del total de vehículos vendidos disponen de dirección
asistida y el 81% de aire acondicionado.

Por otra parte, los vehículos japoneses están equipados con dirección del lado
derecho, este equipamiento se ha vuelto mayoritario en las ventas de autos
importados (67% en 2003 a diferencia del 31 % en 1997). Los automovilistas
japoneses aceptan la dirección a izquierda sólo para los autos deportivos
importados (ejemplos: Golf OTI, Opel Calibra) o para los de lujo.

Según la opinión de un gran número de japoneses, el concepto de autos

importados se ve reflejado en los autos de origen alemán. Las berlinas alemanas,
representativas de un cierto estatuto social, son compradas por hombres,
dirigentes de grandes empresas, propietarios de PME, en edad de 40 a 55 años y
que disponen de ingresos elevados.
 La clientela de los autos importados es mayoritariamente masculina (70%).
Muestra una tendencia a incrementarse con una proporción creciente de
empleados y una edad promedio de 35 años. El auto importado se convierte
entonces cada vez menos en un vehículo de excepción y representa una
posibilidad de diferenciarse.

Por otra parte, al lado de las exigencias elevadas de los automovilistas japoneses,
existe un gran número de coacciones reglamentarias: marcación del chasis,
proyectores específicos a doble óptica, testigo de non-port de cinturón del
conductor, normas de uso de materiales no flamables, etc.

Durante un estudio del comportamiento de compra de automóviles, fueron

obtenidos los siguientes resultados:

Características automotrices de interés para el consumidor japonés

Vehículo Vehículo
Indiferente (en No se sabe
importado japonés
%) (en %)
superior (en %) superior (en %)
Atractividad general 47 34 16 3
Seguridad 48 42 6 4
Precio económico 10 55 32 3
Accesorios 30 42 26 2
Línea/Estilo 65 8 25 2
Estatus 62 8 26 4
Comportamiento en 23 30 42 5
ciudad
Rendimiento 30 27 40 3
Largos trayectos 36 35 27 2
Durabilidad 39 35 24 2
Calidad 35 36 28 1

Anexo 4. El sistema de distribución automotriz en Japón

De manera general para el conjunto de los productos la distribución es

ampliamente dominada por el comercio de proximidad. En el sector automotriz, el
canal de distribución se presenta así:
Constructor japonés Concesionario Punto de ventas

Un poco más de las dos terceras partes de las concesiones japonesas son puntos
de venta exclusivos, es decir, distribuyen sólo una marca (concesión perteneciente
a un constructor o bajo contrato de exclusividad). Los otros son independientes y
pueden vender una o más marcas japonesas o extranjeras.

Tipos de distribuidores
Tipos de distribución Número de concesionarios
Puntos de venta exclusivos 2 700
constructores japoneses
Puntos de venta exclusivos vehículos 585
importados
Independientes 1750

Las fórmulas de distribución de los vehículos importados son diversas:

Constructor extranjero Importadores Concesionario Punto de
ventas
Filiales japoneses
Sociedades de importación
Constructores japoneses

Ejemplos de redes de distribución de constructores extranjeros

Número de
Constructor Importador Distribuidores Puntos de venta puntos de
venta
Toyota Duo Independientes 89
VW-Audi Filial 100% VW Fahren Exclusivos 107
Nagoya Daihatsu Independientes 30
Yanase Independientes 190
Mercedes Filial 100% Ster Exclusivos 45
Mitsubishi Galant Independientes 15
Van Cars Exclusivos 20
Volvo Filial 100% Independientes Independientes 85
Subaru Independientes 36
 Mazda Independientes 280
Ford Ford Motor Japan Kintetsu Motors Independientes 45
Seibu Motor Sale Exclusivos 96
Chigasaky
Exclusivos 4
Motors
Amatista France Motors
Chigasaky
Independientes 44
Motors

Anexo 5. Características de “Jade”

Jade es un auto pequeño, fácil de manejar, ideal para la ciudad, pero su diseño
también lo hace apto para desplazarse en carretera.

Sin pertenecer a la categoría de precio más bajo, es un auto económico. La Jade

es un auto elegante y además su diseño interior de asientos abatibles y tamaño lo
hacen práctico.

Sus frenos adaptan la intensidad de frenada a cada rueda, está equipado con el
sistema Amatista de protección con cuatro bolsas de aire frontales y laterales,
cinturones de protección programada, apoya-cabezas de protección ajustada,
cierre automático de puertas, un sistema para instalar sillas infantiles.

Las barras estabilizadores delante y traseras, unidas a las ruedas de 14 pulgadas

y a la dirección asistida eléctrica aseguran una conducción ejemplar. Posee
sistema ABS.