DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING

Piaţa
Piaţa este sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub
formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum apar sub formă de cerere de
mărfuri. Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare.
În funcţie de nivelul cererii, cantitatea care se vinde efectiv poate să difere de cantitatea
oferită. Astfel, prin informaţiile oferite de piaţă, agenţii economici pot acţiona operativ în sensul
schimbării volumului şi structurii ofertei, adaptând-o la satisfacerea cererii. Practic, piaţa este
modalitatea prin care se stabileşte CE, CÂT şi PENTRU CINE să se producă.
Cererea
Cererea exprimă necesitatea unei mase concrete de consumatori diverşi faţă de diferite
mărfuri. Cererea reprezintă nevoile de bunuri şi servicii, transformate în dorinţe, care se satisfac
prin intermediul pieţei, adică prin vânzare-cumpărare.
Cererea are drept suport puterea de cumpărare a oamenilor, de aceea, ea exprimă în
acelaşi timp, cantitatea de bunuri şi servicii cerute la un moment dar, la preţurile existente,
considerând date veniturile şi preferinţele cumpărătorilor.
Oferta
Oferta reprezintă cantitatea maximă de bunuri sau servicii pe care un agent economic este
dispus să o ofere spre vânzare într-o anumită perioadă de timp la un anumit preţ.
Oferta este adesea identificată cu producţia, toţi factorii care influenţează nivelul,
structura şi calitatea acesteia având impact asupra nivelului, structurii şi calităţii ofertei.
Consumatorul
Bunurile obţinute în activitatea economică sunt destinate consumatorului, care în
condiţiile pieţei, procurând sau ignorând marfa, „votează” cu banii săi pentru sau contra
producţiei acelei mărfuri.

Marketingul
Marketingul reprezintă un mod de raportare a organizaţiilor pe piaţă ce urmăreşte, în
esenţă, satisfacerea raportului cerere-ofertă.
Practic apariţia marketingului este legată de momentul în care dimenisunile şi structura
ofertei au fost realizate pornind de la cunoaşterea prealabilă a cerinţelor consumatorilor,
urmărindu-se concomitent satisfacerea acestor nevoi şi obţinerea de profit propriu pentru
producător. Altfel spus, cererea trebuie să stea la baza tuturor funcţiilor şi acţiunilor
marketingului.
Funcţiile marketingului:
1. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum.
2. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social.
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.
4. Maximizarea eficienţei economice (profitul).

Definirea marketingului

În definirea conceptului de marketing au existat două mari viziuni: o primă viziune

specifică vechiului concept de marketing din prima jumătate a secolului XX, şi o a doua viziune
complet revizuită specifică noului concept de marketing, din cea de-a doua jumătate a secolului
XX.
 Vechiul concept de marketing
- Marketingul vizează realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi
servicii de la producător la consumator sau utilizator. (Asociaţia Americană de Marketing -
1935)
Această definiţie era vulnerabilă prin faptul că:
- marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercită după încheierea producţiei;
- vizează doar relizarea relaţiei de vânzare;
- punctul de pornire nu îl reprezintă consumatorul sau cererea;
- omite aspectele legate de obiectivele organizaţiei (profit etc.)
 Noul concept de marketing
- Marketingul este procesul programării (planificare) şi realizării (executare) producerii,
preţului, promovării şi distribuţiei de idei, bunuri şi servicii în scopul realizării schimburilor
care satisfac obiectivele individuale şi organizaţionale. (AMA - 1985)
Deşi această definiţie aborda sistemic activităţile de marketing, s-a dovedit insuficientă odată cu
apariţia altor definiţii.
- Marketingul reprezintă suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea
satisfacerii consumatorilor săi cu un profit. (E. J. McCarthy şi W. D. Perreault)
Această definiţie ia în calcul orientarea spre consumator şi satisfacerea reciprocă a relaţiilor de
schimb.
- Marketingul cuprinde analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte,
stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit
optim. (Anatole Denner)

Marketing = Satisfacerea cererii + Profit

- Marketingul este reprezentat de managementul proceselor responsabile de CUNOAŞTEREA şi
SATISFACEREA nevoilor, dorinţelor şi aşteptărilor consumatorilor în condiţii profitabile pentru
organizaţie.
- Marketingul reprezintă o funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea,
comunicarea şi livrarea de valoare către clienţi în scopul gestionării relaţiei cu aceştia într-un
mod în care să poată beneficia atât firma cât şi colaboratorii săi. (AMA - 2004)

Marketingul este şi un mod de gândire şi un mod de acţiune în acelaşi timp.

În esenţă, conceptul de marketing presupune:
- o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a pune accentul pe obţinerea profitului de
către firmă, prin satisfacerea consumatorilor pe calea adaptării producţiei, a preţurilor, a
distribuţiei şi a promovării, la nevoile şi cerinţele acestora.
- un ansamblu de activităţi practice, concrete, activităţi manageriale din cadrul firmei legate de
cercetarea consumatorilor şi a pieţelor, cercetarea situaţiei produselor şi serviciilor pe piaţă,
cercetarea distribuţiei şi a schimbului, promovării şi vânzării produselor.

1.2. DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE MARKETING

Apariţia marketingului a avut loc la începutul secolului XX în S.U.A. Cronologic au

existat o serie de perioade, bazate pe concepţii proprii, care au condus la îmbogăţirea
conţinutului şi conturarea conceptului actual de marketing.

1. Orientarea spre producţie (1900-1920)

- bazată pe concepţia că produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut sunt
cele preferate de consumatori.
- eforturile sunt îndreptate către o producţie cât mai ridicată (creşterea ofertei) care să
scadă costurile şi implicit să ducă la reducerea preţurilor produselor şi către asigurarea unui
sistem eficient de distribuţie pe scară largă.
Această concepţie era utilă în două împrejurări:
- când cererea de pe piaţă pentru un anumit produs era mai mare decât oferta.
În această situaţie era oportun pentru organizaţii să caute soluţii pentru creşterea producţiei, dat
fiind profitul mare pe care îl puteau obţine prin vânzarea respectivelor produse cerute.
 - când costul produsului era prea mare.
În această situaţie creşterea producţiei era necesară în scopul scăderii costurilor şi îmbunătăţirii
productivităţii.
Productivitatea, şi mai exact creşterea ei, reprezintă un scop important pentru orice
organizaţie. Productivitatea reflectă relaţia între cantitatea de ieşiri, produse de către
întreprindere într-o perioadă de timp, şi cantitatea de intrări, resurse folosite în aceeaşi perioadă
de timp. Dacă productivitatea scade, este nevoie de mai multe resurse pentru aceleaşi ieşiri şi în
consecinţă costurile de producţie vor creşte (deci şi preţurile produselor). Dacă productivitatea
creşte, aceasta va cauza o mai bună utilizare a resurselor, şi produsele/ serviciile vor fi mai
ieftine, rezultând pe termen scurt un profit mai mare sau creşterea vânzărilor (daca se reduce
preţul).
2. Orientarea spre produs (1920-1930)
- bazată pe concepţia că produsele caracterizate prin calitate, performanţe şi cărora li se
aduc îmbunătăţiri permanente sunt cele preferate de consumatori.
- eforturile sunt îndreptate către obţinerea unor produse calitativ superioare şi
îmbunătăţite permanent cu ajutorul tehnologiilor noi sau progreselor tehnice.
Această perioadă a generat o obsesie faţă de tehnologie, producătorii considerând că
progresul tehnic reprezintă cheia succesului într-o afacere. În acest context a apărut conceptul de
„miopie de marketing” (Theodor Lewit), care reprezintă o concentrare exagerată asupra
produsului în detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor, o neadaptare la realitatea mediului
economic şi o viziune îngustă, mai degrabă către produs şi nu către consumator.
3. Orientarea spre vânzare (1930-1950)
- bazată pe concepţia că, în general, consumatorii trebuie convinşi să cumpere prin
intermediul persuasiunii vânzătorilor şi promovării pe scară largă a produselor.
- eforturile sunt îndreptate către nevoile întreprinderilor, respectiv creşterea profitabilităţii
datorită volumului vânzarilor, realizată deseori doar pe termen scurt prin politici agresive de
promovare a vânzărilor.
Această perioadă a fost marcată de creşterea capacităţii de producţie a întreprinderilor,
care a făcut ca oferta să depăşească cererea. Optica abordată era una de tipul: să se vândă ce
produce organizaţia şi nu să se producă ce doreşte piaţa. Ca atare, organizaţiile depuneau eforturi
suplimentare de vânzare şi promovare pentru a convinge consumatorii să cumpere, vânzarea
personală şi reclama fiind considerate cele mai importante activităţi de marketing.
4. Orientarea spre marketing (după 1950)
- bazată pe concepţia că nevoile consumatorului sunt cele care trebuie să stea la baza
producerii şi oferirii de produse.
- eforturile au ca punct de pornire determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
aflaţi într-un segment ţintă şi satisfacerea acestor nevoi într-un mod mai eficient decât
concurenţa şi totodată profitabil pentru întreprindere. Porneşte şi se încheie cu consumatorul,
acesta aflându-se în permanenţă în centrul activităţilor desfăşurate de companie.

Concepţia de vânzare Concepţia de marketing

Abordare dinspre interior spre exterior.
Se adresează pieţei în totalitatea sa.
Se concentrează asupra produselor existente
ale firmei.
Utilizează vânzările şi promovarea pe scară
Abordare dinspre exterior spre interior.
Porneşte de la o piaţă bine definită.
Se concentrează pe cunoaşterea nevoilor
clienţilor.
Organizaţia îşi atinge obiectivul prin
largă pentru a creşte profitabilitatea. satisfacerea nevoilor consumatorilor,
realizând prin aceasta şi profiturile sale.

Concepţia de vânzare: Întreprindere – Produse existente – Vânzare şi promovare – Profituri

realizate din volumul vânzărilor
Concepţia de marketing: Piaţa – Nevoile consumatorilor – Acţiuni de marketing integrat –
Profituri realizate din satisfacerea clienţilor

5. Orientarea spre marketingul social (societal) (după 1970)

- bazată pe concepţia că firmele trebuie să îşi asume o serie de responsabilităţi sociale şi
umane şi să urmărească în demersurile sale interesul public.
- eforturile sunt dirijate înspre satisfacerea dorinţelor consumatorilor, obţinerea de profit
pentru întreprindere şi urmărirea şi îndeplinirea intereselor societăţii pe termen lung.
Această orientare are în vedere efectele asupra mediului înconjurător, poluarea, utilizarea
responsabilă a unor resurse limitate, aspecte ce ţin de sănătatea consumatorilor.
6. Orientarea spre marketingul relaţional (după 1990)
- bazată pe concepţia că firmele trebuie să îşi dezvolte relaţiile avute cu clienţii în vederea
fidelizării lor.
- eforturile sunt dirijate către construirea de relaţii de lungă durată cu clienţii, urmărind
creşterea nivelului de satisfacere a acestora şi fidelizarea faţă de companie. Satisfacţia resimţită
de client ante- şi post- cumpărare va conduce la o relaţie profitabilă companiei pe termen lung.
Păstrarea vechii clientele este mult mai puţin costisitoare pentru o întreprindere decât
atragerea unor noi clienţi. Un client satisfăcut este loial, cumpără mai mult, face publicitate
pozitivă, este mai puţin atras de concurenţă, este mai puţin sensibil la preţ şi necesită un cost de
servire mai mic decât cel al unui client nou.
Astfel se delimitează o diferenţă între două concepte: marketing tranzacţional şi
marketing relaţional. Marketingul relaţional este un concept mai complex ce implică o gamă
largă de acţiuni de construire de relaţii stabile, durabile cu toţi cei cu care întreprinderea intră în
contact: personal (angajaţi), furnizori, prestatori de servicii, parteneri, asociaţi, intermediari,
distribuitori, dar mai ales clienţi.
Principala diferenţă între marketingul tranzacţional şi marketingul relaţional apare la
nivel de relaţie a companiei cu consumatorul.

Marketing tranzacţional Marketing relaţional

Bazat pe tranzacţii Bazat pe relaţii
Grupuri de consumatori Consumator individual
Relaţie scurtă cu consumatorul Relaţie de durată cu consumatorul
Relaţie superficială cu consumatorul Relaţie de încredere cu consumatorul
Monolog al organizaţiei Dialog al organizaţiei cu consumatorul