UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOV

Facultatea de Ştiinţe Economice

Disciplina: Fundamentele Marketingului

Curs V – Segmentarea pieţei

 Segmentarea pieţei
– Segmentarea pieţei este rezultatul eterogenităţii pieţei , datorită
diversificării şi diferenţierii nevoilor

– Piaţa nu poate fi înţeleasă ca o entitate globală şi nediferenţiată, ci ca una

structurată pe anumite grupuri de consumatori sau utilizatori

– Segmentarea pieţei - împărţirea ei în grupuri omogene de cumpărători,

atât prin caracteristicile lor manifestate, cât şi prin mentalitatea lor de
cumpărare.

– Segmentul de piaţă – o fracţiune a unei pieţe, cuprinzând consumatori

cu caracteristici similare, măsurabile, şi accesibile cercetărilor de
marketing, care justifică crearea unor programe speciale de marketing
Etapele procesului de segmentare a pieţei
1. Identificarea criteriilor de segmentare (explicarea diferenţelor
de comportament, răspunsuri la întrebări: cine cumpără, unde,
când, cum, de ce)

2. Constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate (gruparea

indivizilor în raport cu criteriile stabilite)

3. Evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său

de atractivitate pentru companie (determinarea mărimii şi
posibilităţii de creştere, stabilitatea segmentului, atractivitatea
dpdv al profitului, modul în care vor fi afectate vânzările şi
cheltuielile firmei, concurenţii de pe acel segment, evaluarea
produselor substituibile, puterea de cumpărare şi puterea
furnizorilor)

4. Selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă care vor

constitui pieţele –ţintă pentru companie
 5.1. Segmentarea pieţei
– Criterii de segmentare a pieţei consumatorilor finali

• Variabile demografice (vârstă, gen, rasă, etnie, venit, educaţie, ocupaţie, mărimea
familie, religia)

• Variabile geografice (regiune, mediu de provenienţă, mărimea localităţii, mărimea

regiunii, densitatea populaţiei, climatul)

• Variabile psihografice (clasa socială, personalitatea, stilul de viaţă)

• Variabile comportamentale (rata/volumul de utilizare, statutul utilizatorului,

beneficiul aşteptat, loialitatea faţă de marcă, atitudinea faţă de produs,
sensibilitatea la preţ)
 5.1. Segmentarea pieţei
– Criterii de segmentare a pieţei afacerilor

• Localizarea geografică a cumpărătorilor şi utilizatorilor

• Ramura de activitate – firmă producătoarea de bunuri/servicii, angrosişti,

detailişti, instituţii guvernamentale, bănci etc.

• Mărimea organizaţiei – influenţează modalităţie de achiziţie, tipul şi

cantitatea de produse dorite

• Variabile comportamentale – procedura de cumpărare, frecvenţa de

cumpărare, mărimea comenzilor etc.
 5.1. Segmentarea pieţei
– Modalităţi de segmentare
• Segmentarea în raport cu o singură variabilă

• Segmentarea multivariabilă

– Strategii de piaţă cu privire la segmentare

• Strategia marketingului concentrat - selectarea unui sg segment

• Strategia marketingului diferenţiat - orientarea către mai multe

segmente

• Strategia marketingului nediferenţiat - abordarea pieţei ca piaţă

totală