Sunteți pe pagina 1din 31

© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 1

Cum functioneaza Panelul de Gospodarii?

Analize personalizate
pentru cei mai importanti
jucatori din industria de
retail si FMCG prin
Esantion reprezentativ SCAN intermediul carora ii
la nivel national ajutam sa inteleaga
3000 de gospodarii cumparatorul
Scanarea codului EAN
fie direct de pe produs, fie din
catalogul de produse pentru
cele vrac
Extrapolare
plecand de la coordonatele
demografice ale esantionului

Cumparaturile casnice
orice produs FMCG, achizitionat
de oriunde, chiar si produse Controlul calitatii si
realizate in casa
procesarea datelor
Video explicativ: http://www.youtube.com/watch?v=S3arbFvSjvQ

© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 2
Momentul T-zero

VAT
GDP
Growth Minimum 19%
income
+7% Pension
+16% point

+9%
Consumption
contribution to
GDP
Foreign

Unemployment
6.4% Food & Bev
spending
investment

+1.5%
4.6% 41%

Source: INS, Eurostat, BNR


© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 3
Intre timp, inflatia a revenit in carti, ajungand la 4%

Evolutia inflatiei la alimente%


4%
4.0
2.0 Efectul reducerii TVA-ului la alimente

0.0
-2.0
-4.0
-6.0
-8.0 -6.4%
-10.0
Nov.15

Nov.17
Dec.17
Jul.15
Aug.15
Sep.15

Jul.16
Aug.16
Sep.16
Oct.15

Dec.15

Nov.16
Dec.16

Jul.17
Aug.17
Sep.17
May.15

May.16

May.17

May.18
Apr.15

Apr.16

Oct.16

Apr.17

Oct.17

Apr.18
Jan.15

Mar.15

Jun.15

Jan.16

Mar.16

Jun.16

Jan.17

Mar.17

Jun.17

Jan.18

Mar.18

Jun.18
Feb.15

Feb.16

Feb.17

Feb.18
Source: INSSE Tempo Online, Figures compared with the same month in the previous year
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 4
In timpul acesta, increderea consumatorilor o
ia in sens opus
20
UE
10

0 Bulgaria
-10
Republica
-20

-30 x x Ceha
Ungaria
-40
Polonia
-50

-60 Romania

-70
Slovacia
-80
iul.08

iul.09

iul.10

iul.11

iul.12

iul.13

iul.14

iul.15

iul.16

iul.17
ian.08
mar.08

ian.09
mar.09

ian.10
mar.10

ian.11
mar.11

ian.12
mar.12

ian.13
mar.13

ian.14
mar.14

ian.15
mar.15

ian.16
mar.16

ian.17
mar.17

ian.18
mar.18
mai.08

mai.09

mai.10

mai.11

mai.12

mai.13

mai.14

mai.15

mai.16

mai.17

may.18
sep.08
nov.08

sep.09
nov.09

sep.10
nov.10

sep.11
nov.11

sep.12
nov.12

sep.13
nov.13

sep.14
nov.14

sep.15
nov.15

sep.16
nov.16

sep.17
nov.17
Germania

Source: Study cofinanced by European Commission – Consumer Confidence Barometer. The consumer confidence indicator is calculated based on answers to the questions on the
financial situation of households, the general economic situation, unemployment expectations and savings, all over the next 12 months.
Base: National 15+ (Ian 08 – Apr 18); ~1000 respondents (all) /wave; %
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 5
Mai mult volum consumat acasa si produse din acelasi
palier de pret, doua dintre trendurile confirmate in
prima jumatate a anului
Descompunerea ecuatiei FMCG-ului
evolutie [% vs YAG]
8.4
7.1

3.9 3.9 4.3


2.9 3.2
2.6
2.0
= X 1.4 X
0.0
-1.3
FMCG Value [RON] Inflation* Volume % Uptrade

2017 S1 2017 S1 2018


GfK Consumer Panel Services I *Price Inflation Food Index – Eurostat
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 6
Ce “fantome” ale trecutului ne-ar putea vizita?

HOMING
DOWN TRADING
NOI VALORI
VOLUME CONSUMATE
Incertitudinea consumatorilor MAI MULT ACASA
FRECVENTA MAI
SCAZUTA
CUMPARATURI
INTELIGENTE
DE LA UN STATUS Mai multa competitie
QVO
CONFORTABIL IN OPORTUNITATI
2017 ASCUNSE
Influenta macro-fortelor

GfK Consumer Panel Services


© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 7
#dilema1
Este comertul
traditional o “specie”
pe cale de
disparitie… sau nu?

© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 8
Comertul traditional scade, dar asta nu inseamna ca
nu exista potential

Cota valorica % | S1 2018

Hypermarketuri 27 26 26 21 28 19
39 9
63% 7
Supermarketuri 11 7 11 8 10 11
6 8 6 5
80% 12 9
Local Key Accounts 12 25 14 14 3 11 9
4 4 3
4
1
Discounteri 10
40 4 40 48 43 43
37
Modern Proximity 20

Comert traditional

Modern Trade Growth +10% +8% +14% +8% +7% +10% +14%
GfK Consumer Panel Services, FMCG
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 9
Formatul care performeaza cel mai bine, Modern Proximity,
este si cel mai apropiat ca model de business

Evolutia principalelor canale pe indicatorii de performanta [S1 2018]


Total Romania Transilvania
Penetrare % Frecventa # Penetrare % Frecventa #

Hypermarketuri 76 18 81 17

Supermarketuri 74 25 79 23 +10%

Local Key Accounts 39 16 +14% 42 15

Discounteri 71 14 81 15

Modern Proximity 32 +15% 15 32 +11% 15

Comert traditional 96 60 96 61
Evolutie Jan-June 2018 vs. YAG
GfK Consumer Panel Services
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 10
Povestile de succes, dovada vie ca “se poate”

LA MOLDOVAN
PRAXIS
ANNABELLA
DIANA
ZANFIR GOURMET
PREMIUM

© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 11
Comertul traditional nu mai este singurul care alimenteaza
cresterea formatelor moderne de proximitate

Discounteri

Online Supermarketuri

Comert traditional Modern Proximity Stores

NET SWITCHING
Total Castig
Hypermarketuri Cash&Carry
Total Pierderi
Dimensiunea schimbului

GfK Consumer Panel Services, FMCG, S1 2018 vs. S1 2017


© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 12
Nivelul de concentrare in FMCG este unul dintre
cele mai scazute in regiune

Top 3 Grupuri de Retail, Cota valorica % S1 2018

Romania Polonia Ungaria Republica Ceha

37% 41% 43% 57%

GfK Consumer Panel Services


© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 13
#dilema2
Sa ne “batem” cu
marii retaileri in
sortimentatie… sau
nu?

© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 14
Produsele de ingrijire personala, dar si cele pentru curatenia
casei, sunt top performere, in timp ce bauturile bat mai
degraba pasul pe loc

Pondere in valoare % Evolutie in valoare % vs. YAG

Alimente proaspete 3.3


Alimente proaspete
8.6
45.6 45.7 Alimente ambalate
Alimente ambalate 4.3
8.8
Bauturi
3.8
20.8 20.9 Bauturi
6.4
Produse de ingrijire
personala Produse de 1.4
18.4 18.1 ingrijire personala 13.5
Produse pentru
6.9 7.2 ingrijirea casei
5.6 5.8 Produse pentru 6.1
2.6 2.3 ingrijirea casei 10.4
Altele
S1-17 S1-18
S1 2017 S1 2018
GfK Consumer Panel Services | Alimentele proaspete incl. produsele lactate
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 15
Dar ca intotdeauna, diavolul sta in detalii

Evolutie in volum %, S1 2018 vs. YAG

Bauturi energizante si -3 Vin


52
isotonice

Produse pe baza de soia 30 -3 Unt

Inghetata 30 -4 Margarina

Deserturi pe baza de
22 -6 Carne congelata
lapte

Gel de dus 14 -8 Bauturi carbogazoase

Sana&Kefir&Lapte batut 13 Produse pentru ingrijirea


-8
corpului

Balsam de rufe 13 -15 Branza Feta

GfK Consumer Panel Services | Energy & Isotonic Drinks incl. beverages like Red Bull, Gatorade or Vitamin Water; Soy Products incl. products with soy from all categories like soy base
drinks, soy based desserts, soy based yoghurt or textured soy.
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 16
Dincolo de sortimentatie, misiunile de cumparare
vin cu detalii suplimentare

FMCG Acte de cumparare % | S1 2018

26% 4% 41% 22% 7%

ONE-NEED BASKET CHERRY-PICKING TOP-UP BASKET STOCK-UP LARGE STOCK-UP


(promo <=50%, 1-3 (promo >50%, 1-3 (fresh >40%, 1-7 (4-11 categorii) (12+ categorii)
categorii) categorii) categorii)
17 lei 25 lei 20 lei 49 lei 137 lei
+6% vs YAG +12% vs YAG +6% vs YAG +4% vs YAG +3% vs YAG

Suma cheltuita la un act de cumparare [RON]

GfK Consumer Panel Services


© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 17
Multe produse fresh si circa 7 categorii, punctul unde ar
trebui sa exceleze un comerciant traditional

FMCG Acte de cumparare % | S1 2018


Local Key Discounteri Modern Comert
ONE-NEED BASKET Hyper Super traditional
Accounts Proximity
(promo <=50%, 1-3
categories)
14 19
CHERRY-PICKING 24 26 27
5 31
(promo >50%, 1-3 7
categories) 6
24 7 6 2
TOP-UP BASKET 25
(fresh >40%, 1-7 categories) 34 32 33
33 52
STOCK-UP
(4-11 categories) 37
30 29 30
LARGE STOCK-UP 25
(12+ categories) 13 13
6 6 4 2

GfK Consumer Panel Services


© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 18
Iar pentru comertul traditional din Transilvania,
importanta este chiar mai mare

Total tara Transilvania


Acte de Acte de Cota in
cumparare % cumparare % valoare %
ONE-NEED BASKET
(promo <=50%, 1-3
categories) 20
31 29
CHERRY-PICKING 2
(promo >50%, 1-3
2 2
categories)

TOP-UP BASKET
44
(fresh >40%, 1-7 categories)
52 57
STOCK-UP
(4-11 categories)
26
LARGE STOCK-UP
(12+ categories)
13 12
2 1 8

GfK Consumer Panel Services | Comert traditional, S1 2018


© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 19
Cuvantul cheie este… proaspat

TOP 10 CATEGORII ONE-NEED


TOP 10 CATEGORII TOP-UP BASKET
BASKET
REGIUNE TRANSILVANIA
REGIUNEA TRANSILVANIA

LAPTE 1 1 PAINE PROASPATA


BERE 2 2 FRUCTE SI LEGUME PROASPETE
PAINE PROASPATA 3 CARNE PROASPATA SI MEZELURI
APA IMBUTELIATA 4 OUA PROASPETE
SMANTANA 5 5 LAPTE
BAUTURI CARBOGAZOASE 6 BERE
TELEMEA PRODUSE PROASPETE DE PATISERIE
BISCUITI DULCI SI SARATI 8 APA IMBUTELIATA
LEGUME PROASPETE 9 MANCARE GATA PREPARATA
FRUCTE USCATE 10 SMANTANA

GfK Consumer Panel Services, FMCG, Acte de cumparare in comertul traditional din Transilvania % S1 2018
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 20
#dilema3
Este pretul cel mai
important… sau nu?

© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 21
Marcile private stagneaza, iar promotiile chiar pierd putin
teren fata de prima jumatate a anului trecut

FMCG Cota valorica % [S1 2018]

15.1 18.2

84.9
81.8
vs. S1 2017, mai vs. S1 2017,
degraba stagnare usoara descrestere

Private Label Branded Promo Non Promo

GfK Consumer Panel Services


© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 22
Pentru majoritatea romanilor, calitatea primeaza in
fata pretului


Atunci cand fac
cumparaturi de uz
57% curent, calitatea este cea
mai importanta pentru
mine

72% “ Chiar daca sunt mai scumpe,


prefer sa cumpar produse
apartinand unor marci
cunoscute, pentru ca pot sa fiu
sigur ca sunt de buna calitate
GfK Consumer Panel Services
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 23
#dilema4
Cum sta comertul
independent la
capitolul valoare
a bonului de
casa?

© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 24
Raspunsul la dilema cat lasa cumparatorul la o
vizita in magazin este…

+5% LKA
33 lei
Supermarket

24 lei* 32 lei
Modern
proximity

26 lei
*suma lasata la un act de cumparare in comertul traditional, in S1 2018

GfK Consumer Panel Services, FMCG


© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 25
Un leu plus minus, in Transilvania, pentru Modern
Proximity Stores si comertul traditional

Transilvania

Comert Modern
traditional LKA Supermarket
proximity

23 lei 33 lei 32 lei 27 lei


*suma lasata la un act de cumparare, in S1 2018

GfK Consumer Panel Services, FMCG


© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 26
#dilema5
Ce putem face mai
bine, cum putem face
mai mult?

© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 27
Totul incepe de la cunoasterea cumparatorului

Profilul cumparatorului roman [buyer share%]

12 28 18 14 28

Profilul cumparatorului din comertul traditional, regiunea Transilvania


[buyer share%]

10 29 19 15 27

Gregarious shopper Me - shopper Reckless/ quality Routine visitors Savvy shopper


GfK Consumer Panel Services shopper
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 28
Ce alte detalii stim despre ei?
Gregarious Shopper Me Reckless/ quality Routine Savvy
Shopper shopper Visitor Shopper
Calitatea importanta, Brandurile si calitatea, mai Rational, evalueaza
Calitatea produselor incredere in branduri putin importante raportul calitate - pret

Cei mai spontani, adesea Nu isi pierd controlul in


Isi controleaza achizitiile in Nu se abat de la lista de Decizia se ia la raft, poate
Plan de cumparaturi cumpara fara nicio timpul cumparaturilor scapa de sub control
magazin cumparaturi
planificare
Atitudinea fata de Cumparaturile sunt o Shoppingul este hobby-ul
cumparaturi nevoie, nu o placere lor; o experienta sociala

Sensibilitatea Nu foarte sensibili la pret Pretul nu joaca un rol foarte Acorda atentie pretului Iau decizii rationale dpdv
Sensibili la pret
la pret important economic

Promo/ Influenta din zona ATL, Nu sunt influentati nici de Neinfluentati de ATL, tentati Foarte influentati de
Cauta promotii de promotii in-store
reclame insa nu si in-store promotii reclame nici de promotii promotii si reclame

Loialitate fata de branduri


Interesati sa cumpere Se rezuma la branduri de
Produse nou lansate produse/ branduri noi
deja incercate
incredere

Layoutul magazinului Entuziasti la schimbarile de Nu le plac schimbarile


layout

Cumpara din multe Raman consecventi Cumpara din multe


Locatia de achizitie Raman consecventi
magazinului “preferat”
magazine in functie de magazinului “preferat” magazine in functie de
oferta oferta
GfK Consumer Panel Services
© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 29
Cei patru piloni de crestere ai retailului nu s-au
schimbat, ci doar au capatat noi dimensiuni

Fiti unde sunt si Vindeti cu gandul Doar unicitatea Generati


cumparatorii la momente de justifica preturi experiente, nu
vostri consum premium tranzactii

CONVENIENTA SORTIMENTATIE PRET EXPERIENTA

© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 30
Romina Ardelean, Consultant GfK Romania
0724 528 087
romina.ardelean@gfk.com

© GfK September 21, 2018 | Cinci dileme ale industriei si raspunsul cumparatorilor la ele 31