Sunteți pe pagina 1din 12

3.

Marea distribuţie specializată

Începând cu anii ’70, marea distribuţie specializată s-a dezvoltat considerabil în


toate principalele ţări europene. Creşterea veniturilor gospodăriilor a antrenat o puternică
creştere şi o diferenţiere a consumului nealimentar, ce a provocat la rândul său
dezvoltarea şi diferenţierea formulelor de distribuţie nealimentară în respectivele ţări.
Pentru INSEE (Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice din Franţa),
categoria “mare distribuţie nealimentară specializată” cuprinde toate întreprinderile
comerciale specializate prezentând una din caracteristicile următoare:
• cel puţin un punct de vânzare de 2500 m2 sau mai mult;
• cel puţin 10 puncte de vânzare (fără o suprafaţă limită);
• efective de cel puţin 10 de salariaţi.
Această definiţie acoperă în mod sigur cvasi-totalitatea marilor suprafeţe
specializate şi a unor lanţuri având mai ales puncte de vânzare mici; dar ea exclude
grupurile de “independenţi” asociaţi (Bricomarché în Franţa) şi reţelele de franciză având
puncte de vânzare de mărime mică şi medie, totuşi importante în anumite sectoare (Yves
Rocher, Benetton, Laura Ashley).
Formele specializate se disting unele de altele prin mărimea punctelor de vânzare,
prin componenţa lor, lărgimea şi profunzimea asortimentului, prin localizarea
predominantă a magazinelor şi prin tipul de societate ce le exploatează.

3.1. Mărimea punctelor de vânzare

Mărimea punctelor de vânzare variază de la o categorie de produse la alta şi de la


un lanţ de magazine la altul, în cadrul unei aceleaşi categorii (a se vedea tabelul 1).

1
Tabel 1
Suprafeţele medii a câtorva lanţuri de mari suprafeţe specializate (MSS) în Franţa

Lanţuri de
Suprafaţa medie (în m2)
magazine
Bricolaj
Castorama 7823
Leroy-Merlin 8329
M. Bricolage 1781
Bricomarché 1512
Echipament pentru casă
Ikea 20000
Conforama 3248
Mobilier de France 1667
But 2532
Fly 1200
M. Meuble 1500
Habitat 1708
Electrice şi electronice
Hypermédia 2705
Darty 1117
Îmbrăcăminte, încălţăminte şi
accesorii
C&A 2000
Kiabi 1800
Halle aux vêtements 1000
Halle aux chaussures 450
Vêtimarché 1000
Articole de sport
Decathlon 2411
Go Sport 1441
Centre Intersport 516
Jucării
Toys `R`Us 3254
Jouéclub 278
Produse culturale
Fnac 2650
Virgin Megastore 1520

Pe baza acestui criteriu, se disting două tipuri principale:


• marile suprafeţe specializate (MSS);
• micile suprafeţe specializate (mSS).

2
Primele se disting printr-o suprafaţă mare de vânzare (cel puţin 400 m2, dar această
cifră variază în funcţie de magazin) şi printr-un asortiment larg şi profund pentru o
categorie mare de produse (de exemplu, bricolaj, mobilă, sport, electrocasnice, etc.).
Micile suprafeţe specializate prezintă un asortiment mult mai puţin larg şi profund
decât marile suprafeţe specializate.
Magazinele de produse pentru copii (Aubert) sau de încălţăminte (Halle aux
Chaussures) pot să ocupe de la 400 la 1000 m2. Magazinele de grădinărit (Gammvert),
centrele de echipament auto (Norauto) sau marile suprafeţe penru haine (Halle aux
Vêtements) ating adesea 1500 m2, respectiv chiar mai mult.
Marile suprafeţe pentru jucării (Toys`R`Us), pentru electrocasnice (Darty), de
electrocasnice şi mobilă (But sau Conforama) ajung până la 2500 m2, tot atât cât o
suprafaţă medie pentru bricolaj.
Mari surpafeţe de briolaj (Leroy-Merlin sau Castorama) sau de mobilă (Ikea) ating
10.000 m2, respectiv mai mult în anumite cazuri.

3.2. Structura ofertei comerciale

În general, numărul de articole este foarte ridicat, dar variază în funcţie de gradul de
specializare – deci lărgimea asortimentului – şi mărimea punctului de vânzare. În mod
normal, oferta este mai profundă decât în alte forme căci dorinţa este de a oferi o
posibilitate de alegere superioară generaliştilor (marile magazine şi hipermagazinele).
Marea varietate a articolelor propuse – principalul factor de atracţie al acestei
formule comerciale – şi caracteristicile bunurilor durabile comportă stocuri destul de
importante. Este cazul în special al unor firme precum André din Franţa care vând diferite
colecţii de încălţăminte, în funcţie de sezon, şi trebuie să aibă dinainte toate modelele şi
mărimile. Consistenţa stocurilor condiţionează viteza lor de rotaţie şi, în consecinţă, ratele
marjei, care sunt superioare mediei înregistrate în hipermagazine şi net inferioare celor din
marile magazine şi micile suprafeţe specializate (a se vedea tabelul 2).

Tabelul 2 Articolele, rata marjei şi stocurile câtorva lanţuri de MSS în Franţa

Stocuri
Rata marjei Articole
(număr de zile)
But 30,4 100 Nd
Conforama 30,4 91 Nd
Darty 30,2 69 2800
Fnac 30,5 61 300000
Castorama 35,7 102 50000
Groupe André 30,1 149 12000
Toys `R`Us 31 Nd 18000
Leroy-Merlin Nd Nd 60000
Ikea Nd 73 120000

3
3.3. Localizarea magazinelor

Localizarea depinde, înainte de toate, de mărimea punctului de vânzare.


Suprafeţele medii (mai puţin de 600 m2) se găsesc adesea în centrele oraşelor, în centrele
comerciale sau în galeriile comerciale ale hipermagazinelor. Suprafeţele cuprinse între
600 şi 1500 m2 sunt mai des localizate la periferie – în concentraţii de magazine
specializate regrupate în jurul unui hipermagazin sau a unui nod rutier – şi, uneori, în
centrul oraşelor şi în centrele comerciale (în Franţa, de exemplu, Habitat, Fnac, Go Sport).
Marile suprafeţe sunt întotdeauna situate la periferia oraşelor.
Localizarea depinde şi de poziţionarea de marketing: magazinele care propun un
asortiment de calitate caută amplasamente bine cotate, în centrul oraşelor şi în centrele
comerciale, în timp ce discount-erii preferă locuri mai puţin scumpe la periferie.
Raza de atracţie a unei mari suprafeţe specializate variază în funcţie de mărimea
magazinului, dar pentru cele mai mari, ea este într-adevăr foarte importantă. Un exemplu
este acela al lui Ikea care, ca urmare a imensei sale suprafeţe, a marjelor reduse şi a
poziţionării sale, necesită un vad de cel puţin 1 milion de locuitori. Fnac, Decathlon,
Castorama, Darty sau Conforama au nevoie, în general, de vaduri de 150.000 la 200.000
de locuitori.

3.4. Nivelul serviciului şi poziţionarea de marketing

Pentru a plăcea, o MSS trebuie să dispună de un asortiment larg şi profund, de o


întreagă gamă de servicii accesorii şi de un personal de vânzare competent.
Într-adevăr, serviciile pentru clientelă sunt un element distinctiv şi unul din marile
atuuri ale acestei forme în raport cu marile suprafeţe mixte.
În plus de ceea ce este oferit în mod obişnuit în marile suprafeţe care propun în
principal produse de larg consum (modalităţi de plată, livrări la domiciliu, etc.), MSS-urile
se ocupă şi de repararea (de exemplu, în cazul problemelor cu electrocasnice) şi
instalarea aparatelor pe care le vând. Rolul celor care consiliază – aproape întotdeauna
prezenţi în punctul de vânzare – este aşadar foarte important înainte de vânzare. În
numeroase sectoare (de exemplu, bricolaj şi electronice pentru cumpărători en detail),
tehnologiile s-au banalizat şi concurenţa s-a intensificat, aşa încât diferenţa între
produsele pentru “profesionişti” şi cele care se adresează consumatorului casnic este din
ce în ce mai puţin vizibilă. Mai mult, în perioadă de recesiune, consumatorii ezită mult
înainte de a cumpăra. În acest gen de situaţie, consilierul îl asigură pe client şi devine un
factor de vânzare foarte important.
Preţul este un al factor important al mixului de marketing, chiar dacă mai puţin decât
în marile suprafeţe nespecializate. El nu devine elementul strategic major decât pentru
firmele care comercializează confecţii şi încălţăminte orientate spre “discount” (Halle aux
vêtements). În alte sectoare, “discount”-ul este, încă, puţin frecvent din cauza stocurilor
foarte ridicate şi al serviciului necesar. Totuşi, de câţiva ani, tinde să se dezvolte, şi

4
exemplul unei ţări ca Marea Britanie sugerează că această creştere va continua în noile
forme de magazine.
Vânzările pe salariat şi costul muncii în procentaj din cifra de afaceri dau indicaţii
asupra nivelului serviciului furnizat şi asupra competenţei personalului. Se remarcă că în
ceea ce priveşte MSS-urile, aceşti parametri se situează la un nivel intermediar între
marile magazine şi hipermagazine.
În marile magazine, se ştie că serviciul este superior, că vânzările sunt mai puţin
ridicate pe salariat şi că procentajul costului muncii raportat la cifra de afaceri este mai
ridicat. În hipermagazine se constată situaţia inversă: mai multe vânzări pe salariat şi un
raport între costul muncii şi cifra de afaceri mai puţin ridicat.

3.5. Concurenţa în cadrul sectorului

În general, este vorba de lanţuri de numeroase puncte de vânzare aparţinând toate


unui aceluiaşi grup. Comerţul asociat şi franciza sunt puţin răspândite în cadrul acestei
forme de vânzare.
În anumite sectoare, firmele lidere ale vânzărilor beneficiază de o excelentă
notorietate şi de o foarte bună imagine. Pe mai multe pieţe naţionale, Ikea şi Toys `R`Us
au devenit veritabile instituţii; acelaşi lucru este valabil pentru Fnac şi Darty în Franţa,
Boots şi W.H. Smith în Marea Britanie. Toate se bucură de un avantaj concurenţial
considerabil care decurge în principal din rolul lor de pionieri.
Alţi lideri, totuşi, nu s-au diversificat foarte mult, chiar dacă dispuneau de nume
foarte puternice precum Castorama, Conforama sau C & A în Franţa, B & Q în Marea
Britanie.
În faţa acestor lideri, s-au afirmat şi “challenger”-ii, care au obţinut chiar rezultate
strălucitoare; este cazul, în Franţa, a lui Boulanger, Connexions, Fly, Kiabi, Leroy-Merlin.
Foarte adesea, “challenger”-ii preiau aceeaşi poziţionare ca liderii şi introduc câteva
modificări mai mult sau mai puţin superficiale. Să luăm exemplul lui Fly din Franţa: această
firmă a adoptat modelul lui Ikea dar pe suprafeţe mai puţin întinse, ceea ce îi permite să
creeze mai multe puncte de vânzare.
În fine, în diferitele categorii de produse, se relevă o anumită tendinţă de
diversificare prin intermediul unei hiperspecializări. Problema competitivă cu care se
confruntă, astfel, generaliştii ca Ikea şi Conforama, aminteşte mult de problemele cu care
hipermagazinele se confruntă în faţa marilor suprafeţe specializate.

1.3.6. Perspectivele formulei

După încetinirea conjuncturală a cererii la începutul anilor ‘90, MSS-urile ar trebui


să recâştige rate de dezvoltare ridicate şi o rentabilitate satisfăcătoare.
Într-adevăr, anumite categorii nealimentare sunt destinate să profite de un avânt al
cererii care să privilegieze mai ales articolele pentru individ şi casă şi produse culturale
mai degrabă decât produsele alimentare.

5
Perspectivele MSS-urilor de haine, încălţăminte şi mobilier sunt şi ele foarte
favorabile.
Această formulă de distribuţie corespunde tendinţelor nu numai în materie de
consum, dar şi de comportament de cumpărare. Consumatorii se adresează din ce în mai
bucuros magazinelor specializate care, prin caracteristicile lor (mărime, lărgime şi
profunzime a asortimentului, amenajarea spaţiului de vânzare şi servicii), pot să satisfacă
exigenţele lor legate de posibilitatea de alegere, de confort la cumpărare şi de servicii
post-vânzare.
Mai mult, MSS-urile sunt favorizate pe termen lung în raport cu hipermagazinele –
mai ales de mărime mică şi medie – cărora le este din ce în ce mai greu să susţină
concurenţa pe măsură ce se dezvoltă. Punct de vânzare nespecializat prin excelenţă,
hipermagazinul ocupă o poziţie de piaţă dificil de apărat împotriva asalturilor diferiţilor
specialişti, mai puţin în cazul foarte marilor suprafeţe care se bucură de o imagine bună şi
de o credibilitate puternică în sectorul nealimentar. Sunt rare firmele care reunesc aceste
două condiţii şi doar cei doi lideri ai pieţei franceze şi europene (Carrefour şi Auchan) au
atins poate acest nivel 1 .
Se poate prevedea că hipermagazinele mai puţin mari vor decide să se
concentreze pe partea alimentară şi se vor mulţumi să nu adauge decât câteva raioane
nealimentare administrate de o manieră foarte profesională. O ofertă mai largă de produse
nealimentare ar fi astfel rezervată punctelor de vânzare cele mai vaste, ceea ce ar favoriza
şi mai mult dezvoltarea MSS-urilor.
Prezenţa din ce în ce mai frecventă a hipermagazinelor şi a MSS-urilor în centrele
comerciale va favoriza această tendinţă. Într-adevăr, numeroasa clientelă atrasă de
centrul comercial, permite hipermagazinului să-şi modifice asortimentul în favoarea
raioanelor alimentare – în special a produselor proaspete – care generează vânzări şi
marje brute pe unitate de suprafaţă superioară celor din sectorul nealimentar.
Evoluţia comportamentelor de cumpărare ale consumatorilor şi intensificarea
concurenţei cu hipermagazinelele, vor induce în viitor alte inovaţii în această formulă de
distribuţie. Unele întreprinderi au creat noi concepte, de tip “discount”.
Dar se constată o multiplicare a firmelor care adoptă o veritabilă strategie de diferenţiere
cu mai multe posibilităţi de segmentare.
Posibilităţile de segmentare ale clientelei sunt foarte variate şi diversificarea consumului
oferă oportunităţi numeroase celor mai atenţi comercianţi.
Mai mult, MSS-urile pun în aplicare strategii de dezvoltare a mărcilor de distribuţie
cu o poziţionare spre “primul preţ”. Acest fenomen a fost deja observat în cursul ultimilor
ani în sectorul alimentar.
Se prevede, astfel, o internaţionalizare crescândă a sectorului, eventual prin
intermediul achiziţiilor realizate prin întreprinderi originare din alte ţări europene şi prin
fuziuni sau societăţi mixte cu unele dintre ele.

1
Colla, Enrico, La grande distribution européenne, Ed. Vuibert, Paris, 2001.
6
1.3.7. Marea distribuţie specializată în Europa

A. Situaţia în Franţa
Marea distribuţie nealimentară s-a răspândit mult în Franţa încă din anii ‘60,
câştigând cote importante de piaţă în detrimentul comerţului tradiţional, dar şi – mai recent
– a hipermagazinelor. Potenţialul său de creştere este important şi, în anumite sectoare,
un proces de concentrare este deja în curs, favorizând firmele lidere care, în câteva
cazuri, aparţin unor grupuri străine.
Legat de evoluţia istorică a acestei formule şi de situaţia sa competitivă, să
precizăm că MSS-urile au apărut în anii ‘60, în principal, în două sectoare – electrocasnice
şi mobilier – apoi s-au dezvoltat în anii ‘70 şi mai ales ‘80 (anii ‘70 au fost în Franţa în
special anii hipermagazinelor) ajungând să comercializeze aproximativ toate categoriile
de produse.
Astfel, şi-au însuşit cote de piaţă importante, în detrimentul mai ales a micului
comerţ specializat (buticurile) şi a marilor magazine.
În ciuda amploarei marilor magazine, a magazinelor populare şi a vânzării prin
corespondenţă (VPC), comerţul tradiţional a rămas preponderent până la începutul anilor
‘70.
La acel moment, creşterea hipermagazinelor şi a marilor supermagazine a
bulversat şi transformat distribuţia din tot sectorul nealimentar comercializată sub forma
autoservirii. Hipermagazinele au câştigat cote mari de piaţă pentru produsele de băcănie,
de întreţinere, electrocasnice de mărime mică, articole curente de bricolaj, igienă-
frumuseţe, lenjerie, etc. Totuşi, nu au reuşit să acopere cvasitotalitatea sectorului
nealimentar, aşa cum au făcut-o în cel alimentar, ceea ce explică prezenţa încă
semnificativă a specialiştilor.
La apariţia lor, MSS-urile au făcut o concurenţă acerbă buticurilor specializate şi, pe
pieţele pe care s-au impus mai mult (eletrocasnice, mobilă, bricolaj), practic, comerţul
tradiţional a dispărut.
În faţa puterii lor, micii independenţi au decis să se regrupeze pentru a crea firme
puternice – integrate sau în franciză; trebuie precizat, de altfel, că franciza este foarte
răspândită în Franţa: această ţară ocupă primul loc în Europa la numărul de francizori şi
de fracizaţi. Totuşi, în ciuda unei oferte mai moderne, care, de altfel, le-a permis să-şi
amelioreze rentabilitatea, micii independenţi n-au reuşit să-şi stopeze declinul. Pentru a
lucra împotriva MSS-urilor, micii comercianţi nu pot conta decât pe factorul proximitate şi
rămân afară din joc în ceea ce priveşte preţul şi lărgimea asortimentului.
După micile magazine, marile suprafeţe specializate (MSS) au început să ameninţe
şi hipermagazinele. Până în anii ‘90, cotele de piaţă pierdute de comerţul tradiţional erau
recuperate de marile suprafeţe alimentare şi de marile suprafeţe specializate. Dar încetul
cu încetul, concurenţa între aceste două ultime forme se face din ce în ce mai dur şi direct.
De exemplu, deja de câţiva ani, majoritatea hipermagazinelor au trebuit să renunţe
la comercializarea de mobilă şi produse de iluminat. În punctele de vânzare care au mai
puţin de 5000, 6000 m2, produsele electrocasnice de mărime mare sunt rare şi raioanele
de bricolaj se concentrează pe articolele cele mai curente şi, în consecinţă, cu rotaţie

7
mare. Dar în anii ‘80, MSS-urile s-au dezvoltat în toate celelalte sectoare în care micul
comerţ era o pradă uşoară a hipermagazinelor.
Factorii critici ai succesului marilor suprafeţe specializate nu sunt întocmai preţul, ci
mai degrabă lărgimea ofertei şi disponibilitatea de stocuri importante, calitatea vânzării,
activitatea de consiliere în vânzarea produselor (caracteristici şi utilizare) şi, în fine,
serviciile de după vânzare.
Hipermagazinele sunt mult mai agresive în ceea ce priveşte preţurile şi devin uneori
chiar mai competitive decât MSS-urile, dar asortimentul lor permanent este net mai puţin
bogat. Ele lansează promoţii interesante în sezoanele în care se concentrează vânzările
anumitor produse. În cadrul mai multor categorii (jucării, articole de sport, electronice,
bricolaj, grădinărit, papetărie, etc.), vânzările sunt foarte sezoniere. În anumite momente
ale anului, unul dintre raioanele hipermagazinului poate să se mărească pentru a deveni
chiar la fel de important ca un mic MSS. Dup perioada de vârf, raionul în discuţie îşi reia
mărimea de dinainte pentru a lăsa loc unei alte promoţii. În acest fel, hipermagazinul
reuşeşte să rivalizeze cu MSS-urile diferitelor categorii de produse.
Hipermagazinele şi MSS-urile progresează deci împreună şi, aproape în toate
cazurile, în detrimentul altor forme de distribuţie, mai puţin pe pieţele în care acestea din
urmă se bucură încă de poziţii puternice. De exemplu, vânzările prin corespondenţă deţin
în continuare o cotă importantă din distribuţia de lenjerie de corp şi de casă, comerţul
tradiţional rămâne important în comercializare produselor de optică şi de marochinărie, iar
marile magazine în confecţiile pentru femei.
Cu toate acestea şi în ciuda oscilaţiilor cererii, MSS-urile şi-au sporit, în cursul
ultimilor ani, constant cotele de piaţă.
Chiar dacă cererea nu mai permite înregistrarea unor rate de creştere ridicate ca în anii
‘80, MSS-urile au încă perspective bune, căci cotele de piaţă importante pe care le deţine
încă comerţul tradiţional nu sunt totuşi în detrimentul lor.
Bineînţeles, situaţia variază de la un sector la altul: marele comerţ specializat îşi
realizează cele mai bune rezultate, cu aproximativ 60% din cota de piaţă, prin produsele
de bricolaj, sport, mobilă. În schimb, în ceea ce priveşte jucăriile şi electrocasnicele de
mărime mică, marile suprafeţe alimentare au dobândit mai mult de 50% din cotele de piaţă
(a se vedea tabelul 10).

Tabel Cota MSS-urilor în cifra de afaceri a diferitelor sectoare specializate în Franţa (în
procente)

Sector MSS MSA * Tradiţionale Altele


Bricolaj 61,3 10,5 5,2 23
Sport 58,6 9,1 28,5 3,8
Mobilă 57 2 28 13
Electrocasnice 41,9 18,9 34 5,2
Încălţăminte 39,4 10,6 38,7 11,3
Produse pentru
38 19 33,7 9,3
grădinărit
Micro-informatică 33 33 30,3 3,7

8
Telefonie 31,7 30,3 34,7 3,3
Îmbrăcăminte 30,6 16,3 30,2 22,9
Electrice şi
24,3 53,8 10,4 11,5
electronice mici
Jucării 23,5 50,7 10 15,8
Produse culturale 21 40 23 16
Produse pentru
12,6 67,4 13 7
animale
Produse pentru
11,3 10,4 66,4 11,9
automobil

*: Mari Suprafeţe Alimentare

Chiar dacă creşterea cererii nu mai este la fel de mare ca în anii ‘80, MSS-urile au
încă perspective bune, căci cotele de piaţă importante deţinute încă de comerţul tradiţional
sunt în favoarea lor în cea mai mare parte a sectoarelor. În afară de bricolaj sport şi
mobilă, în cadrul cărora sunt posibile încă progrese, îmbrăcămintea, încălţămintea,
eletrocasnicele, produsele pentru grădinărit, micro-informatica pentru acasă, telefonia şi
produsele culturale prezintă perspective foarte interesante.
În distribuţia specializată se relevă o concentrare puternică a firmelor în fiecare
segment.
Gradul de specializare poate să varieze de la o întreprindere la alta; firma se poate
limita la un singur sector (Ikea şi Habitat pentru mobilă şi echipament de casă) sau,
dimpotrivă, să se extindă la mai multe categorii de produse.
În plus, liderul posedă o cotă de piaţă net superioară celei a acelorlalte firme. De exemplu,
raportul între cota de piaţă a lui Fnac şi cea a lui Virgin este de 2 la 1; este aceeaşi între
André şi Eram (încălţăminte), Conforama şi But (mobilă), Darty şi Conforama
(eletrocasnice), Castorama şi Leroy-Merlin (bricolaj).
Oricum am lua-o, cotele de piaţă ale liderilor nu depăşesc 16%, în cadrul unor pieţe
încă relativ fragmentate. Aceasta ar putea să antreneze o dispariţie progresivă a
magazinelor şi a firmelor înregistrând rezultate mai puţin bune, ceea ce ar fi în favoarea
liderilor.
Chiar stoparea mai recentă – sau cel puţin încetinirea – a autorizaţilor şi, în
consecinţă, a creării de noi puncte de vânzare sfârşeşte prin a favoriza întreprinderile deja
dotate cu reţele consistente şi bine structurate.
În aceste condiţii, un avantaj suplimentar îl constituie modul în care se fac achiziţiile, căci
acest aspect este decisiv în cursa pentru câştigarea cotelor de piaţă.
Unele firme străine ca, Ikea şi Toys `R`Us, au pătruns cu bine pe piaţa franceză,
dar intrarea directă a altor firme prin crearea de noi puncte de vânzare devine din ce în ce
mai dificilă. Totuşi, Franţa rămâne o piaţă atractivă, în ciuda crizei de la începutul anilor
‘90, şi potenţialul MSS-urilor este încă foarte satisfăcător.
B. Situaţia în celelalte ţări europene
În ceea ce priveşte celelalte ţări europene, distribuţia specializată a cucerit cote de
piaţă importante în Marea Britanie şi în Germania, în vreme ce ea este încă în fază de

9
introducere în Spania şi în Italia. Dar în aceste două ultime ţări, creşterea este pe cale să
se amelioreze, şi internaţionalizarea firmelor poate contribui considerabil la aceasta.
Firmele franţuzeşti sunt adesea printre lideri, mai ales în bricolaj, sport, parfumerie,
produse culturale şi mobilă (a se vedea tabelul 11).

Tabelul 11 Principalele firme de MSS în Europa în 2000


Sector Cifra de
Număr de
Firme Ţări de origine Număr de ţări afaceri (în
magazine
(grupuri) milioane Є)
Bricolaj
Castorama Franţa (M.
7 8320 534
(Kingfisher) Britanie)
OBI
Germania 8 4039 425
(Tengelmann)
Leroy Merlin
Franţa 5 3350 152
(Auchan)
Praktiker
Germania 7 2579 350
(Metro)
Homebase Marea Britanie 1 1990 300
Sport
Intersport Elveţia 25 5800 4700
Sport 2000
Germania 11 3300 2609
International
Decathlon
Franţa 10 2500 241
(Auchan)
HB Sport
Marea Britanie 2 1090 433
Sports
Grupul Go
Franţa 3 690 280
Sport
Electrice şi
electronice
Expert Elveţia 16 8000 2758
Media Saturn Germania 9 7600 314
Dixons Group Marea Britanie 16 6625 1226
Kingfisher
Marea Britanie 9 5850 803
Electricals
Electronic
Germania 11 5000 5889
Partner
Îmbrăcăminte
Marks &
Marea Britanie 7 7200 338
Spencer
C&A Olanda 10 5000 441
Hennes &
Suedia 13 4030 672
Mauritz
Inditex (Zara) Spania 17 2607 943
Next Marea Birtanie - 2445 -

10
Parfumerie
Douglas Germania 8 1090 688
Sephora Franţa 8 850 387
Marionnaud Franţa 4 842 668
Body Shop Marea Britanie 20 278 828
Yves Rocher Franţa 29 213 1350
Mobilă
Ikea Suedia 18 7600 118
Conforama Franţa 8 2300 200
MFI
Marea Birtanie 1 966 186
Homeworks
Porta Germania 1 767 59
Le Mobilier
Franţa 3 633 261
européen
Distribuţia s-a dezvoltat mult în Marea Britanie şi este caracterizată de o prezenţă
puternică a sucursalelor. Mărimea punctelor de vânzare variază considerabil: în afara
numeroaselor mari suprafeţe, se găsesc şi magazine cu dimensiuni mai modeste în
centrele oraşelor.
Propagarea masivă a sucursalelor în acest sector, tipic şi în distribuţia alimentară,
este o consecinţă a modernizării precoce a aparatului comercial britanic şi al caracterului
său puternic capitalist (mai puţine grupări şi întreprinderi familiale, funcţionare bună a
pieţelor financiare). În schimb, dezvoltarea lanţurilor de mici puncte de vânzare în centrele
oraşelor a fost favorizată de politicile comerciale şi de urbanism ale administraţiilor locale
care au dorit să privilegieze inima oraşelor mai degrabă decât cartierele periferice şi
suburbiile.
Marea Britanie posedă, deci, numeroase grupuri mai mult sau mai puţin
diversificate, care exploatează mai multe firme de magazine specializate şi care le
administrează ca şi portofoliu de activităţi (a se vedea tabelul 12).

Tabelul 12 Grupurile specializate în Marea Britanie

Grup Firme
Boots Boots, Boots Opticians, Children`s world, Halfords, Fads, Do it all
Kingfisher B & Q, Woolworth, Superdrug, Comet, Darty, But
W.H. Smith W.H. Smith, Our price video, W.H. Smith travel, Paper chase,
Waterstones
Sears British Shoe Corporation, Adams, Hornes, Dormie, Your Price, Wallis
Storehouse BHS
Dixons Dixons, Curry`s

În Germania, independenţii joacă încă un rol major în anumite sectoare, dar


dezvoltarea lanţurilor specializate în cursul anilor ‘80 a antrenat o scădere a cotelor lor de
piaţă şi o creştere a regrupărilor.

11
În anii ‘90, am asistat la o creştere puternică a cotelor de piaţă a MSS-urilor şi la o creştere
a sucursalelor. În parfumerie, electrocasnice, bricolaj şi sport, firmele germane se numără
printre liderii din Europa.
În Italia, cota de piaţă a comerţului tradiţional (suprafeţe mici şi mijlocii) este încă
foarte ridicată, în vreme ce marile suprafeţe şi MSS-urile au o cotă de piaţă care nu
depăşeşte 20%, oricare ar fi sectorul la care ne referim. Numărul foarte important de
magazine specializate se concentrează mai ales în anumite sectoare precum confecţii,
încălţăminte, marochinărie, mobilă şi echipament pentru casă.
Principalele cauze ale acestei structuri fragmentate şi ale importanţei micilor
magazine sunt următoarele:
- strategiile de distribuţie selectivă practicate de cei din industrie care constau în a alege
şi a stabili tipul şi numărul de puncte de vânzare cărora le încredinţează produsele.
Această politică este condiţionată de alegeri de poziţionare de marketing a produselor
de marcă şi de nivelul serviciului asigurat de magazine;
- legislaţia restrictivă care a încetinit dezvoltarea marii distribuţii
- o rată ridicată a şomajului care a reţinut în comerţ un număr important de persoane al
căror venit este desigur modest, dar care nu au alte posibilităţi profesionale.
Totuşi, concurenţa în sectorul nealimentar s-a intensificat mult ca urmare a
internaţionalizării distribuţiei care, de altfel, s-a accentuat mult în cursul ultimilor ani.
Se remarcă în principal prezenţa câtorva firme lidere franţuzeşti (Castorama, Conforama,
Decathlon, Leroy-Merlin), nemţeşti (Vobis, Media World), suedeze (Ikea) precum şi altele.
Internaţionalizarea şi consolidarea concurenţei comerciale au antrenat, astfel, în
anii ’90, o reducere a numărului de magazine şi o creştere a suprafeţelor globale de
vânzare. Sectoarele în care MSS-urile s-au dezvoltat mai viguros au fost mobila,
îmbrăcămintea şi încălţămintea, bricolajul, electronicele, textilele şi parfumeria.
Dezvoltarea mare a hipermagazinelor în Spania a favorizat o modernizare a întregii
distribuţii nealimentare, inclusiv a distribuţiiei specializate. Dezvoltarea spectaculoasă a
hipermagazinelor nu a pus nici o problemă marilor magazine, nici MSS-urilor; în schimb, a
dăunat independenţilor. Aceştia din urmă reprezintă, încă, o parte importantă a întregului
sector, dar mai puţin, de exemplu, decât în Italia. Firmele străine de MSS au cucerit poziţii
importante în această ţară, îmbrăcămintea fiind singurul sector în care o firmă spaniolă
(Zara) este printre liderii din Europa.
În concluzie, în principalele ţări europene distribuţia specializată – de tip integrat şi
asociat şi constituită din mici, medii şi mari suprafeţe – şi-a consolidat prezenţa în cursul
anilor ‘80 şi la începutul anilor ‘90. Acest fenomen s-a produs în detrimentul
independenţilor dar şi (mai puţin în Spania) a marilor magazine şi a magazinelor populare
care se găsesc în centrele oraşelor şi sunt mai puţin uşor accesibile în maşină.
Această creştere se preconizează să continue în anii următori, mai ales în sudul Europei
(Italia şi Spania) unde cotele de piaţă ale distribuţiei moderne şi ale comerţului asociat
(lanţuri voluntare, cooperative, etc.) sunt încă relativ modeste. Internaţionalizarea acestui
sector va contribui la a favoriza şi mai mult implantarea formelor de distribuţie şi a
sistemelor de franciză ale celor mai inovatoare firme.

12