INTRODUCCIÓN

¿Quién es el cliente?
 Son las personas más importantes para cualquier negocio.
 No depende de nosotros. Nosotros dependemos de ellos.
 No son una interrupción en nuestro trabajo. Son su fundamento.
 Nos hacen un favor en venir a vernos. No nosotros al servirlos.
 Forman parte de nuestro negocio. No son “gente de afuera”.
 Son personas que llegan a nosotros con sus necesidades y sus deseos y
nuestro trabajo consiste en satisfacerlos.
 Merecen que les demos el trato mas atento y cortes que podamos.

La necesidad de cambiar la filosofía de las practicas habituales de las

empresas trasladando su forma de actuar con vistas “al cliente” para pasar a trabajar
con “el cliente”. La filosofia del “cliente es el rey” se ha convertido en la premisa
esencial de trabajo de muchas empresas. No es suficiente considerar al cliente como
elemento clave para el funcinamiento de la organización, si no que es necesario
implicarlo en las actividades de cada día, consiguiendo con ello una mayor aceptación
de los resultados que se logren, ya que ha colaborado en la elaboración de los mismos.
Cuando el cliente se convierte en un colaborador, no solo conseguimos que
aumente su satisfacción, sino que podemos reducir ciertos costos debido que
determinas tareas que antes realizaban empleados de la empresa pasan a ser
elaboradas por los propios clientes, hay que tener en cuenta que las capacidades y las
habilidades de todos los clientes no son iguales.
Es mas rentable retener a los clientes actuales que dedicarnos exclusivamente
que atraer clientes nuevos.
Cada una de las partes que intervienen en estas actividades de marketing dan
y reciben algo a cambio, que pueden tomar diferentes y variadas formas y que,
genéricamente podemos denominar como valor.

EL VALOR Y EL MARKETING RELACIONAL

Desde el punto de vista del marketing relacional, las organizaciones deben

preocuparse por desarrollar y mantener relaciones continuadas con los clientes,
siempre bajo la premisa de que dicha relación proporciona valor para todos los actores
implicados en la misma. El valor es considerado como un componente esencial dentro
del marketing relacional, y la capacidad de las empresas para proveer un valor superior
a los clientes, siendo la clave para obtener y mantener una ventaja competitiva
sostenible.
Desde el punto de vista del marketing, el valor pasa a ser considerado como un
concepto básico a la altura de las necesidades y de la satisfacción.
Son cuatro los aspectos que vamos a tratar con relación a este término:
1. Que obtiene la empresa por el desarrollo y el mantenimiento de distintas
relaciones en su mercado.
2. Cuales son los beneficios que reciben los clientes.
3. Que empuja a los distintos actores a formar parte de una relación.
4. Como se recibe el valor desde el punto de vista de los clientes.
 LOS BENEFICIOS DE LAS EMPRESAS

Conseguir, mantener y mejorar el valor obtenido en el mercado, es decir los

beneficios alcanzados, es lo que ha empujado a las empresas a interesarse en el
marketing relacional. El concepto de relación es una idea que ha estado presente desde
siempre en los mercados económicos, no obstante su mayor aplicación se debe a la
importancia de retener a los clientes en las organizaciones desde el punto de vista
económico y competitivo, las pérdidas surgen a medida que desciende la tasa de
retención o fidelidad que los clientes, preocupando a las empresas por atraer nuevos
clientes.
La mejora de los beneficios de las empresas gracias a una estrategia relacional
nos permite señalar dos fuentes que tienen una influencia directa sobre los mismos.
1. La retención de clientes: Se ve favorecida por el mantenimiento de las
relaciones a largo plazo. Esta puede producir tres vías diferentes de beneficios:

1) El incremento del volumen de adquisición de los productos y servicios, o

bien de la adquisición de las innovaciones que las empresas oferte en el
mercado. Por ello es fundamental contar con una imagen de marca que
agregue valor a los productos. En este contexto es fundamental
reemplazar la tradicional economía de escala por la economía de alcance.
Disminuir los costos a travéz del ofrecimiento de un “paquete de servicios”
y no por el aumento de la producción.
2) Los clientes “frecuentes” dan lugar la posibilidad que se conviertan en
prescriptores de mis productos o servicios, dando lugar a los clientes por
“referencias”.
3) El costo de mantener a los clientes actuales es más reducido que el
ocasionado por captar clientes nuevos directamente del mercado.

2. Una mejora de la efectividad y eficiencia de las acciones de marketing, en

la actualidad, la baja productividad se está convirtiendo en uno de los
inconvenientes de las prácticas tradicionales de esta área. Cuando más
fragmentado esté el mercado y los medios de comunicación más ineficaces son
dichas acciones. Estas acciones van generalmente dirigidas hacia el mercado de
masas con lo que la posibilidad de contactar con los individuos que lo componen
es mucho más reducido debido a la heterogeneidad de estos. La saturación del
mercado en todos los sentidos, lleva a que numerosos gastos de publicidad y
promociones no alcancen a los frutos esperados. La relación a largo plazo
permite lograr fidelidad, por lo que el costo de prestar servicios es menor y las
acciones del marketing logran mayor significatividad.

Debemos tener en cuenta que la oferta de productos y servicios al

mercado está caracterizada por tres parámetros esenciales: costo, valor y precio.
El costo es un parámetro interno de la empresa y por lo tanto bien conocido por
la misma. El valor está relacionado solo con el cliente ya que es el usuario el que
otorga este al producto o servicio, se conoce como valor percibido por el cliente.
Podemos apuntar que el valor percibido por el cliente se determina en función a
tres componentes esenciales:

Calidad de Diseño
Atributos controlables
por la Empresa
Calidad de
Conformidad

Valor Expectativas

Competencia

1) Atributos controlables por la empresa: Están constituidos por todos aquellos

aspectos que tienen los productos o servicios que influyen directamente en el
valor que cliente les asigna. Se clasifican en dos grandes grupos.
a) Funciones del producto: La empresa debe tener en claro que los
clientes adquieren los productos y servicios según las funciones que
estos cubren. La empresa es la que debe decidir si quiere competir en
el mercado con un producto básico, uno real o bien un producto
aumentado, en función del valor que genere, y el costo que ocasione. A
veces es mas interesante competir con productos básicos que con otro
tipo de productos.
b) Carácter de Calidad de esas funciones: Debemos entender por
características de calidad aquellos atributos de un producto que
influyen en el valor que para el cliente tienen las funciones
desarrolladas por dichos productos.
Esto implica que “EL PRODUCTO O SERVICIO DEBE ESTAR
CONCEBIDO EN FUNCIÓN DE LAS NECESIDADES Y GUSTOS DE
LOS CLIENTES”. Es fundamental analizar la calidad de desempeño y
la calidad de conformidad que el cliente espera.
2) Las expectativas que tienen los clientes sobre lo que van a recibir de la
empresa. El valor del producto o servicio solo lo determina el propio cliente,
aquello que espera recibir tiene una influencia directa sobre el resultado final
de la valoración realizada.
3) No podemos olvidar las acciones que realizan las empresas competidoras,
tienen una influencia importante en los dos componentes anteriores, la
valoración por parte del cliente de la calidad de diseño y de la calidad de
conformidad va a estar influenciada por estos mismos atributos de los
productos competidores. Las expectativas del cliente son modificados por la
información del marketing, esto influye no solo a la empresa sinó también a
los competidores.
Las empresas deben modificar su forma de actuar, tradicionalmente
concebida como una serie de actividades consecutivas en el tiempo, y
transformarla en una perspectiva orientada hacia el exterior basada en la
entrega de valor al cliente.

Suministrar el valor, se refiere a la integración de los productos o servicios en

un conjunto superior a la vista de los clientes. Adquiere gran importancia la
calidad del servicio, la atención al cliente y la capacidad y agilidad de
respuesta de la empresa. La comunicación de valor implica tener presente los
resultados alcanzados. Podemos afirmar la existencia de tres procesos en la
empresa desde el punto de vista del marketing de relaciones: el proceso de
intercambio, el de comunicación y el de valor. Otro autor se refiere en esta
línea al proceso de valor que incluye el proceso de intercambio, el de
comunicación y el de valor.
x) El proceso de intercambio viene a señalar que la organización alcanzará el
éxito en el momento en el que el bien o servicio sea la solución que este
buscando el cliente o consumidor. Desde el punto de vista del marketing
relacional, la solución es la relación en sí misma.
La relación se define como un proceso de interacción donde tienen lugar
multitud de contactos con los oferentes o demandantes a lo largo del tiempo.
Podemos dividir cada proceso de interacción en cinco posibles niveles
diferentes: acto, episodio, secuencia, relación y asociación. Este último nivel
es aplicable esencialmente cuando la relación se produce entre las distintas
empresas y no con los individuos particulares.
El acto se define como la unidad mas pequeña de análisis en el proceso de
interacción. La unión de varios actos constituye el episodio. La secuencia
puede ser definido en término de un período de tiempo.
El último nivel de análisis corresponde a la relación. Esta formada por varias
secuencias que pueden representar distintas duraciones en el tiempo, en
función del tipo de negocio que estemos considerando.

Sistema de entrega de valor

Elegir el Valor Suministrar el Valor Comunicar el Valor

Desarrollo del Valor5 Herramientas comunicacionales

Necesidad de valor de
los Clientes

Respecto a la comunicación es esencial que el proceso de dialogo se inicie

antes que el proceso de interacción, los dos avanzen conjunta e
interrelacionadamente en el tiempo. Las expectativas generadas a los
clientes a través del proceso de dialogo deben ser cumplimentadas
 posteriormente en el proceso de interacción. El planteamiento de partida
doble debe ser el de integrar en una misma estrategia ambos procesos.

Episodio Episodio Episodio

Secuencia Secuencia

Relación

De lo expuesto se deduce que el marketing relacional requiere mayor esfuerzo

que el marketing transacional, puesto que a diferencia de este, el marketing relacional
implica una atención continua a la relación; por ello, el valor que genera y que percibe el
cliente tiene que ser mayor. El cliente va percibiendo valor durante todo el horizonte
temporal de la relación. Es lo que el autor denomina el proceso de valor.
La relación entre las partes continuara en el tiempo siempre y cuando ambas
obtengan valor por el mantenimiento de la misma. La estrategia mas adecuada para la
empresa es la de ofrecer a cada uno de los segmentos de clientes el mejor valor por
esfuerzo.

Valor por Valor percibido

esfuerzo = ---------------------------------------------------
Precio + Incomodidad + Inseguridad

Los elementos que componen la ecuación de valor por esfuerzo establecen

que para el cliente, el atractivo de un servicio es directamente proporcional al valor que
percibe del mismo, que se compone de prestaciones tangibles y de prestaciones
intangibles. El atractivo es inversamente proporcional a tres componentes: el precio que
tiene que pagar el cliente por el servicio, las incomodidades a las que tiene que
enfrentarse a lo largo de la prestación del mismo y las inseguridades que experimenta a
lo largo de todo el proceso.
El propósito de cualquier empresa debe ser el de mejorar esta ecuación. Con
este objetivo se clasifican estos componentes en dos grupos:e
1) El primero considera los elementos que hacen que las relaciones entre las
empresas y los clientes son mayoritariamente de suma cero.
2) El segundo los constituyen los elementos de la ecuación con los que se
puede producir un margen para desarrollar iniciativas de suma positiva. Una
práctica poco hábil por parte de la dirección de la empresa puede llevar a
que la suma se convierta en negativa y no en positiva.
La búsqueda de sumas positivas tiene que superar el hábito de empresas que
persiguen la obtención de rentabilidad a corto plazo. Si la empresa busca alternativas
que le permitan mejorar la relación marcada por la ecuación de valor, sin que ello
lógicamente, suponga un aumento de costo para la empresa, es porque de alguna
manera es conciente de que esta relación (valor / costo) no es lineal. No solo es posible
ofrecer un alto valor para el cliente a un elevado costo, y que si una empresa tiene
costos reducidos es porque el valor que ofrece a sus clientes también lo es. El objetivo
será aumentar el valor de los clientes reduciendo en lo posible el nivel de costos y
teniendo en cuenta las distintas acciones que lleva a cabo la competencia. Ofrece mas
por menos con relación a la competencia
Las alternativas para conseguirlos son diversas: mejorar la prestación del
servicio, reduciendo las inseguridades e incomodidades del cliente, incrementar la
participación activa de este a lo largo del desarrollo del servicio, fomentar los elementos
intangibles de la empresa. Es esencial para lograr estos beneficios contar con un
marketing de base de datos y el marketing interactivo.

LOS BENEFICIOS DE LOS CLIENTES

El análisis de los beneficios que obtiene el cliente por permanecer fiel a un

proveedor ha recibido menos atención que los alcanzados por las empresas, no
obstante se pueden señalar los siguientes.

Características de los servicios

que facilitan
la relación

COMPLEJIDAD

HETEROGENEIDAD

IMPORTANCIA

GRADO DE COMPROMISO

La complejidad hace referencia a la dificultad que entraña tanta los servicios

base como los servicios auxiliares. A medida que esta se incrementa, menor es la
intención de cambio por parte de cliente. La heterogeneidad, impulsa aun mas si cabe a
la anterior, en el sentido de que si el cliente ha recibido una atención satisfactoria en el
servicio, y es consciente de la escasa homogeneidad que se puede ofrecer en la
prestación de los mismo, se sentirá mas ligado a su suministrador habitual.
Estas característica determinan un beneficio esencial para el cliente: la reducción
del riesgo ante la elección de un suministrador. El cliente es mas proclive a su
proveedor habitual a medida que se considera que el servicio es más complejo,
heterogéneo, es más importante para él o representa un cierto grado de compromiso.
Ya que la intangibilidad hace difícil valorar un servicio antes de adquirirlo.
Otro importante beneficio es que el mantenimiento de una relación excluye la
necesidad de enfrentarse ante una nueva elección de proveedor. Si el cliente decide
cambiar de proveedor se tendrá que enfrentar a los costo de cambio. El proveedor
habitual conoce los gustos y preferencias de sus cliente y ajústalos servicios a sus
necesidades. Si cambia de proveedor deberá “educarlo” lo que implica incurrir en los
costo monetario y no monetario . se realizó una investigación empírica para identificar
los beneficios que reciben los clientes de la relación, independientemente de núcleo
de servicio en sí para comprometer su lealtad a un proveedor en concreto.
El segundo de los análisis propuesto en esta ocasión, el punto de partida era estudiar la
dimensión, la existencia y el grado de importancia de cada uno de los beneficios
identificado en el primer estudio teniendo en cuenta la premisa de que estos beneficios
pueden variar en importancia o en el grado que son considerados por los cliente, en
función del tipo de servicio que estemos considerandos lógico pensar que los beneficios
sociales, así como los de climatización, son mucho más importante en aquellos
servicios en los que se presente un nivel de contacto elevado entre el cliente y la
empresa, mientras que para aquellos servicios donde el contacto reducido priman más
los denominados beneficio económicos