MARKETING EMPRESARIAL

SESIÓN 03

DOCENTE: ING. ELISA SILVA LÓPEZ

 Introducción

I. La planeación del marketing: El análisis de la situación del

mercado.
II. El posicionamiento. Concepto. Tipos.
I. La planeación del marketing: El
análisis de la situación del mercado.

El Plan de Marketing, conforme se especifica en el marco teórico, debe comenzar

por el análisis de la situación del mercado, luego deben reconsiderarse el análisis de
las oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles de la organización, detallados
en el capítulo anterior, a continuación se empleará un enfoque de Marketing o
comercial, para poder fijar los objetivos y las estrategias a seguir.
Una vez definidos, se determinará el Plan de Acciones, los Presupuestos y el Sistema
de Evaluación y Control, a fin de que posteriormente se pueda verificar la buena
marcha del Plan de Marketing.
 Análisis de la situación del mercado

El análisis de la situación del mercado comprende el examen de los ambientes externo e

interno de la organización. En cada uno de ellos, conforme a lo establecido en el marco
teórico, se especifican los componentes necesarios para un adecuado estudio de los
mismos.
Análisis Externo
De acuerdo al marco teórico presentado en el primer capítulo, el ambiente externo comprende
el entorno, el sector y el mercado.

a) Análisis del Entorno

Para el análisis del entorno se puede usar el Análisis Peste, que comprende los componentes:
Político, Económico, Social, Tecnológico y Ético. La previsión de la evolución de cada uno de
dichos componentes dará una idea más clara de cómo puede el ambiente externo influir en la
empresa.
 Componentes del entorno

 Componente Político – leyes.

 Componente Económico - El análisis del componente económico juega un papel
importante, dado que los modelos de gasto y de compra se ven afectados por los
factores macroeconómicos: PBI, inflación, Renta Nacional, Nivel de Empleo
 Componente Social – población, demanda, cultura.
 Componente tecnológica - el trabajo científico y tecnológico en el país es deficiente, lo
cual no permite incorporarse plenamente a los avances de la ciencia y tecnología que se
requieren en el mundo globalizado de hoy.
 Componente ético - el trabajo científico y tecnológico en el país es deficiente, lo cual no
permite incorporarse plenamente a los avances de la ciencia y tecnología que se
requieren en el mundo globalizado de hoy.
b) Análisis del Sector

 El análisis del sector se basó en las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter, que están
determinadas por: la amenaza de nuevos ingresos, la intensidad de rivalidad entre los
competidores existentes, la presión de productos sustitutos, el poder de negociación de
los compradores y el poder de negociación de los proveedores.
 El análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter permitirá realizar un estudio que no
sólo observe a la competencia, sino al resto de componentes del sector que podrían
afectar a la organización.
Principales barreras para entrar a un
sector – Amenaza de nuevos ingresos

 Requisitos de Capital
 Diferenciación del Servicio
 Reglamentos
 Experiencia en el Sector
 Costo de Cambio de Clientes
La rivalidad entre competidores existentes

Existen varios factores que generan en mayor o menor medida la rivalidad entre los
competidores de un sector:
 Número de Competidores
 Crecimiento de Mercado
 Costos fijos
 Diferenciación del Servicio
 Posición de los Competidores - Se deben ver fortalezas y debilidades de la
competencia.
 Diversidad de los Competidores
 Rentabilidad del Sector
Por último tenemos:

 La presión de productos sustitutos.

 El poder de negociación de los compradores.
 El poder de negociación de los proveedores.
c) Análisis del Mercado

El análisis del mercado comprende el examen de las tendencias en lo que se

refiere a:
 Mercado en general.
 Competencia.
 Sector.
c.1 Mercado en general

 Se ha producido a nivel general un incremento en la demanda de los servicios.

 El mercado, en conjunto, se ha tornado más sensible a los precios.
 El mercado potencial presenta una tendencia de crecimiento.

c.2 Competencia
 Se mantiene los mismos competidores de años anteriores, con limitadas posibilidades de
expansión.
 La propensión a disminuir costos.
 El efecto de la globalización puede generar que nuevos competidores incursionen en el
mercado, debido a su vez por las nuevas tecnologías que permanentemente vienen
evolucionando.
c.3 Sector

 Existe la posibilidad de creación de convenios, a fin de hacer más

atractivo el servicio.
 La introducción de nuevas modalidades de obtener el servicio, como
por ejemplo a distancia; como consecuencia de la incursión de
nueva tecnología.
El Plan de Marketing
 Tipos de planes de marketing
 Para un producto nuevo
 Para planes de marketing anuales: Aquellos productos, proyectos, servicios o marcas ya establecidos en la línea de producción
de la empresa.

 Resumen ejecutivo
a. Definición del producto
b. Ventaja diferencial sobre los competidores
c. Inversión exigida
d. Resultados previstos (expresados en cifras)
e. Ventas
f. Beneficio
g. Participación de mercado
La idea es resumir todo el plan en pocas hojas. Esto permite que el ocupado ejecutivo o gerente se haga rápidamente la idea de si
el proyecto merece su atención, sin necesidad de leer todo el plan. Debe dejar claro que se sabe de que se habla y que la
propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.
 El posicionamiento en el mercado

 El posicionamiento de mercado es definir dónde se encuentra tu producto o servicio en

relación a otros que ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así como en la
mente del consumidor.
 El posicionamiento de mercado o también posicionamiento de marca, si se realiza bien,
implica que el producto sea visto cómo único y que los consumidores consideren usarlo,
pues les da un beneficio específico.
 Una buena estrategia de posicionamiento le da a un producto o servicio su propuesta
única de ventas (o USP, por sus siglas en inglés).
 En un mercado saturado con muchos productos o servicios ofreciendo beneficios
similares, un buen posicionamiento hace a una marca o producto resaltar del resto,
ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor precio y mantener lejos a la competencia
en términos de resultados.
El proceso de posicionamiento en el
mercado

 Segmentación del mercado.

 Evaluación de cada segmento.
 Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo.
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido.
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
 Las estrategias de posicionamiento en
el mercado

 Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del

artículo, los tipos de consumidores que cubre o las características de la clase de
producto.
 Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben
contestarse algunas preguntas.
¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti?
¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores?
¿Qué hace a tu servicio o producto único?
Además,

 Todas estas preguntas deben responderse con la investigación de mercado

que debe hacer tu empresa. Una declaración de posicionamiento no tiene
que ser larga o elaborada, pero sí señalar tu mercado objetivo, cómo lo
alcanzarás, qué están comprando realmente de ti, quiénes son tu
competencia y cuál es tu propuesta única de ventas.
 Cuando se crea un buen posicionamiento de mercado o posicionamiento de
marca tu producto o servicio puede comenzar a aprovechar la claridad que
esto da para enfocar todos tus esfuerzos en lo que se descubrió al realizar la
investigación para el posicionamiento de mercado.
 Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el

tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Ejemplo: Coca-Cola, no vende refrescos, vende momentos además que lleva un largo de tiempo
de existencia.
 Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Ejemplo: Dominos Pizza, no vende pizzas, vende tiempo de entrega y se posiciona como líder en el
momento de dar un servicio adicional.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
Ejemplo: Mc´Donalds, no vende hamburguesas, vende sonrisas y se posiciona como el mejor en el
mercado de comidas rápidas.
 Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
Ejemplo: Colgate, no vende productos para cuidado bucal, personal y del hogar,
vende calidad con respecto a sus competidores.
 Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el
líder en cierta categoría de productos.
Ejemplo: La marca de carro honda no busca competir con los Porsche (carro de lujo)
sino que compite para posicionarse entre carros económicos como Toyota.
 Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
Tipos de posicionamiento - Atributo

 Los atributos son aquellas características

intrínsecas de una marca, que pueden
tener connotaciones funcionales o
emocionales. Esta sería la asociación de
marca más básica y esencial.
 Para determinar los atributos de un
producto o servicio, se tienen que tener
en cuenta una serie de factores que
parten de su núcleo central y que llega
hasta los puntos complementarios.
 Los atributos de un producto o servicio
pueden hacer referencia:

 Propiedades físicas, químicas y técnicas clave para determinar sus funcionalidades y usos
 Calidad en función de unos estándares que van a determinar su comparación con las
propuestas de mercado de los competidores
 Precio, el más caro o el más barato pueden marcar las claves de proyección de un producto o
servicio
 Packaging, como elemento clave en la percepción del producto e incluso de algún servicio
 Diseño, que va a marcar profundamente la personalidad del producto
 Marca, con activo fundamental para una empresa
 Servicios adicionales, para extender el valor percibido de la propuesta de mercado, por ejemplo
el servicio postventa
 Ejemplo

 Si hablamos de algún ejemplo de marcas concretas, podríamos citar a Duracell como

ejemplo de posicionamiento por atributo, ya que incluso en su propio naming de
marca está mostrando su principal atributo: la durabilidad.
 Esta característica interna es su principal ventaja competitiva y lo que le ha llevado a ser
líder en este segmento de mercado respecto a otras marcas de gran nivel como
Energizer.
 Para este tipo de posicionamiento lo más recomendable es trabajar intensamente sobre
una sola característica para generar más impacto en el público objetivo.
 Por último, es importante destacar que en el posicionamiento por atributo hay que
pensar a largo plazo, ya que es muy posible que el liderazgo o la especialización en un
único atributo concreto puede que no sea relevante en el futuro y que el proyecto
pueda quedar en peligro.