INTRODUCCIÓN

AL MARKETING

Docentes del Curso

2018-II
Logro del curso
Al término del curso, el alumno relaciona
correctamente los conceptos fundamentales de la
teoría del marketing en función a una empresa,
producto o servicio en un proyecto

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UNIDAD 2 : LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
Al término de la unidad, el alumno sistematiza información,
ideas y criterios asociados a una empresa comercial para
analizar, en un nivel básico, los factores del entorno interno y
externo de la empresa. Asimismo, mediante casos prácticos,
se analizan la segmentación de productos y / o servicios con
sus diferentes variables y enfoques.

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Temas a desarrollar
Segmentación de mercados
Factores y criterios para la segmentación, selección y
posicionamiento del mercado
Segmento de mercado
Segmentación de mercado de consumo
Selección de mercado meta
Ventajas y desventajas de la segmentación.
Condiciones de una buena segmentación
Estrategia para la Segmentación

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TEMA 4:

SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

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 HISTORIA:
LA POLLERIA DON
WILSON
 POLLERIA DON WILSON

Don Wilson Longa, es un docente jubilado, que en el mes

de julio del 2006, decidió inaugurar una pollería en el
AA.HH Virgen del Rosario, motivo por el cual tuvo que
invertir en un horno, sillas, mesas, menaje, decoración,
computadoras, etc. Todo de primera y muy lujoso para
captar mucha clientela y de esta manera poder
recuperar todo lo invertido. Él decidió fijar el precio del
¼ de pollo a S/. 8 y un pollo más papas, cremas y
ensalada a S/. 34. Después de cinco meses, Don Wilson
tuvo que cerrar su negocio porque no vendía nada.

¿Por qué crees, que fracasó la pollería de Don Wilson?

7
8
 SEGMENTACIÒN DE MERCADOS

Consiste en dividir un mercado heterogéneo

en dos o más partes homogéneas.

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NIVELES DE SEGMENTACIÒN

Marketing Masivo

Marketing de segmentos

Marketing de nichos

Micromarketing

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1. MARKETING MASIVO

Consiste en la producción,
distribución, promoción en
masa del mismo producto y
de la misma manera a todos
los consumidores.

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 2. MARKETING DE SEGMENTOS
Consiste en dividir un mercado heterogéneo en dos o mas
partes homogéneas para adaptar las estrategias de marketing
a las necesidades de los clientes. Resultado: Eficiencia.

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 3. MARKETING DE NICHOS

Consiste en dividir un
segmento en sub-
segmentos.

Combinación especial
de beneficios.

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 4. MICRO-MARKETING

Es la práctica de adaptar los productos y programas

de marketing a los gustos de los individuos y lugares
específicos.

Marketing Local

Marketing Individual

14
4.1 MARKETING LOCAL

Adaptar las marcas

y promociones a las
necesidades y a los
deseos de los
grupos locales,
barrios, distritos,
etc.

15
 4.2 MARKETING INDIVIDUAL

Adaptar los productos

y programas de
marketing a las
necesidades y
preferencias de
clientes individuales.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO

17
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICOS

• Región del país.

• Tamaño de la ciudad.
• Clima.

A nuestro país se le puede

dividir en tres segmentos:
Costa, sierra y selva.

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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA POR TAMAÑO DE LA CIUDAD

Bajo este criterio a una

ciudad se puede dividir en
dos o más segmentos.
Ejemplo:
• Lima norte.
• Lima sur.
• Lima tradicional
• Lima este

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 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA POR CLIMA

Un mercado se
puede dividir por su
clima: cálido, frío y
templado

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CRITERIOS DE SEGMENTACION DEMOGRÁFICOS

• Edad.
• Sexo.
• Ciclo de vida.
• Ingresos.
• Ocupación.
• Religión.
• Raza.

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 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA POR EDAD

Se puede dividir un mercado en varios segmentos

teniendo como referencia la edad de las personas.

22
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA POR SEXO

Mujeres Se puede dividir un

mercado en dos
segmentos en base
al género.

Hombres

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 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA POR CICLO DE VIDA

Se puede dividir un
mercado en varios
segmentos teniendo como
referencia la situación
personal de cada persona
ejemplo:

Soltero, casado con hijos

pequeños, casados con
hijos independientes, etc.

24
 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA POR INGRESOS

Se puede dividir un mercado teniendo como

referencia los ingresos de las personas.

25
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA POR OCUPACIÓN

Un mercado se
puede dividir según
la ocupación u
oficios de las
personas.

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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICO

Clase social.

Estilo de vida.

Personalidad

27
ESTILOS DE VIDA (ARELLANO)

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CRITERIOS DE SEGMENTACION CONDUCTUAL

1. Ocasión de compra.

2. Beneficios esperados.

3. Frecuencia de uso.

4. Tipo de usuario.

5. Nivel de lealtad.

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SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL POR OCASIÓN DE COMPRA

Se divide un mercado a través de la selección de fechas

importantes (festividades). Ejemplo: Navidad.

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SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL POR BENEFICIOS ESPERADOS

Se da sobre la base de lo que esperan obtener los

compradores: precio, calidad, servicio.

31
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL POR FRECUENCIA DE USO

Consiste en dividir un mercado en usuarios

esporádicos, regulares y frecuentes.

32
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL POR TIPO DE USUARIO

Cuando se divide un
mercado en usuarios
potenciales,
primerizos y
habituales.

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SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL POR NIVEL DE LEALTAD

Cuando un mercado se puede segmentar midiendo la

fidelidad de los usuarios.

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 PRÀCTICA
Proponer un ejemplo para cada tipo de
Segmentación Conductual:
 Ocasión de compra.
 Beneficios esperados.
 Frecuencia de uso.
 Tipo de usuario.
 Nivel de lealtad.

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SELECCIÓN DE
MERCADOS
 MERCADO META

Conjunto de
compradores que
tienen necesidades o
características comunes
a los cuales la empresa
decide servir.

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 Estrategias de cobertura de mercado
(seleccionar el mercado meta)

 Marketing NO
diferenciado

 Marketing diferenciado.

 Marketing concentrado.

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 MARKETING NO DIFERENCIADO

Cuando la empresa desarrolla una estrategia de

marketing para todo el mercado.

Un solo
Una mezcla
mercado
de marketing
masivo

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 MARKETING DIFERENCIADO

Cuando la empresa identifica dos o mas segmentos

y crea un programa de marketing para cada
segmento.

Mezcla de marketing 1 Segmento 1

Mezcla de marketing 2 Segmento 2

Mezcla de marketing 3 Segmento 3

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 MARKETING CONCENTRADO
Cuando la empresa identifica dos o más pero decide
trabajar con un solo segmento.

Segmento 1

Mezcla de marketing Segmento 2

Segmento 3

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VENTAJAS DE LA DESVENTAJAS DE LA
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

• Mayor atención al • Los costos de

segmento de mercado. producción aumentan.

• Los costos de
• Mayor conocimiento de mercadotecnia
las oportunidades. aumentan por que hay
que realizar una mayor
publicidad.

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 CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Cuantificable Accesible
(Conocer la demanda del producto) (Segmento debe tener acceso al
producto)

CONDICIONES DE UNA BUENA

SEGMENTACION

Amplia
(Debe de ser grande para obtener utilidades)
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 SEDE MIRAFLORES
Calle Diez Canseco Cdra 2 / Pasaje Tello
Miraflores – Lima
Teléfono: 633-5555
SEDE INDEPENDENCIA SEDE BREÑA SEDE TRUJILLO
Av. Carlos Izaguirre 233 Av. Brasil 714 – 792 Calle Borgoño 361
Independencia – Lima (CC La Rambla – Piso 3) Trujillo
Teléfono: 633-5555 Breña – Lima Teléfono: (044) 60-2000
Teléfono: 633-5555

SEDE SAN JUAN DE LURIGANCHO SEDE SAN MIGUEL SEDE BELLAVISTA SEDE AREQUIPA
Av. Próceres de la Independencia 3023-3043 Av. Federico Gallese 847 Av. Mariscal Oscar R. Benvides 3866 – 4070 Av. Porongoche 500
San Juan de Lurigancho – Lima San Miguel – Lima (CC Mall Aventura Plaza) (CC Mall Aventura Plaza)
Teléfono: 633-5555 Teléfono: 632-4900 Bellavista – Callao Paucarpata - Arequipa
Teléfono: 633-5555 Teléfono: (054) 60-3535

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