MARKETING ESTRÁTEGICO

ESTRATEGIAS: LÍDER, RETADOR, SEGUIDOR,

ESPECIALISTA

estrategias: Líder, retador, seguidor

ALUMNO: MARCELO SEPÚLVEDA ORTEGA

INGENIERÍA EN EJECUCIÓN EN ADMINISTRACIÓN

25 MAYO DEL 2019

“POSICIÓN DE MERCADO”

Posición de mercado de una marca o producto (no es igual a “posicionamiento“) es

el lugar que ocupa una empresa, marca o producto en un mercado determinado en
función de determinados datos cuantificables, auditables y objetivos (facturación,
ventas, o, si trata de una web, número de visitas o páginas vistas, por ejemplo),
frente al resto de empresas, marcas o productos de la misma categoría, en un
espacio geográfico concreto, y durante un período de tiempo determinado.
Así, en función del volumen de facturación de un mercado, se califican a las
empresas como líder, retadora y seguidoras, o especialistas en nicho.

Líder

Se denomina a la empresa, marca o producto que tiene, objetivamente, una mayor

cuota de mercado en su categoría. La que lidera las ventas o los objetivos.
La empresa líder, para mantener e incluso reforzar su posición, deberá desarrollar
determinadas estrategias competitivas.
Estas empresas necesitan actuar en tres frentes:

1.-Aumentar la demanda total ser la líder hace que cuando se incrementa la

demanda total, sea la que más se beneficia; nuevos usuarios, nuevos usos para el
producto y mayor uso.
2.-Proteger su participación actual.
3.-Expandir su propia participación.
Ejemplos:

1.-En el mercado de marcas de equipamiento deportivo se podría determinar que a

nivel mundial Nike es una marca líder y en,

2.- el mercado de las bebidas gaseosas se encuentra Coca Cola como una marca
o producto líder.

Retador

Se denomina a la empresa, marca o producto que está en segunda posición en

cuanto a cuota de mercado, y que está en disposición, a corto o medio plazo, de
disputar la primera posición al líder, de retarlo. Puede que, en un determinado
mercado, haya más de un retador.

El retador tendrá un doble objetivo: por un lado tratar de acercarse al líder para
desbancarlo, y por otro, mantener alejados a los seguidores, para que ninguno de
ellos pueda discutirle la posición de retador. Para ello deberá desarrollar también
una serie de estrategias que veremos en otro artículo.
Ejemplos:

1.-Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, se

puede decir que Nike es la marca líder y Adidas es la “retadora”.

2.- En el caso de las bebidas gaseosas la marca o producto retador a la Coca Cola
es “Pepsi”.
Seguidores

Son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera posición en un

mercado, ni están en disposición de disputarla. Forman la gran masa de marcas de
una determinada categoría.

El objetivo de estas empresas (sin renunciar al objetivo último de acercarse al

retador) debe ser diferenciarse del resto de marcas con propuestas de marketing
(tanto de producto como de precio, distribución y comunicación) que la singularicen
para no ser eclipsada entre la gran masa de marcas.

La mejor opción para diferenciarse, sin embargo, es especializarse en un nicho de

mercado con posibilidades, en la que la empresa pueda desarrollarse hasta llegar
incluso a convertirse en líder.
Ejemplos:

1.-De acuerdo a los ejemplos mencionados anteriormente en el mercado de marcas

de equipamiento deportivo, Nike (líder), Adidas (retadora) y las marcas seguidoras
serían el resto de marcas: desde Reebook a New Balance pasando por Arena,
Speedo, Kappa, Converse, Umbro, etc.

2.- En el mercado de las bebidas gaseosa una marca seguidora a Coca Cola, puede
ser Inka Cola y el resto de bebidas colas elaboradas en el mercado interno de cada
país.
Especialista en nicho

Es la empresa que, siendo seguidora en un mercado, opta por diferenciarse del

resto por la vía de especializarse en un submercado, o “nicho de mercado”, con
posibilidades, en el que puede llegar a copar una gran cuota de mercado.
Ejemplos:

1.- Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, sería

el caso de marcas como Arena o Speedo. Marcas especializadas en el submercado
o nicho de la natación, hasta el punto de ser líderes y retadoras respectivamente en
este mercado. Así, pese a que Arena también fabrica prendas para la práctica de
otros deportes, en el gran mercado del deporte no pasa de ser un “seguidor”,
mientras que, en el submercado de la natación, es líder, superando ampliamente a
marcas como Nike o Adidas, que en este submercado no son más que seguidoras.

2.-En el Mercado de las bebidas gaseosas se puede decir que Canada Dry , no solo
es una producto o marca seguidora, sino también tiene un nicho propio, destinado
a clientes que solo toman gaseosas blancas.

Es importante señalar que las figuras de líder, retador y seguidores no son fijas y
estáticas: varían según el mercado que se analice desde un punto de vista territorial,
y según el período de tiempo analizado. Por ejemplo, una marca puede ser líder de
un mercado nacional (en España, En Estados Unidos…) pero no serlo a nivel
continental (Europa, América) o mundial. Google fue, en el año 2014, el buscador
de internet líder en Estados Unidos y a nivel mundial, y en cambio no lo fue en
China, por ejemplo. Por otra parte, desde un punto de vista temporal, una marca
puede ser líder durante un trimestre, pero no serlo en el cómputo global del año. Es
es importante tener en cuenta que, a la hora de estudiar la posición de mercado de
diferentes empresas, marcas o productos, se debe de hacer los análisis entre
empresas, marcas o productos de una misma categoría.