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2015 -2016
ELEMENTS DE STRATEGIE
D’ENTREPRISE
Dr ASSANDE Paul
Support largement inspiré des ressources en ligne de Aunège
TABLE DES MATIRERS
Chapitre 1 : La stratégie de l'entreprise ...................................................................................... 4
I. Objectifs de la stratégie ........................................................................................................... 4
II. Origines et évolutions de la stratégie d'entreprise ................................................................... 4
1. Origine : D’où vient la stratégie d'entreprise ? ........................................................................ 4
2. Formalisation et évolution de la stratégie ................................................................................ 5
3. Quelques ouvrages historiques de référence ayant influencé la stratégie d'entreprise : .......... 6
III. La formation de la stratégie ..................................................................................................... 7
1. La stratégie déduite ................................................................................................................. 8
2. La stratégie construite ............................................................................................................. 8
3. La stratégie réalisée ................................................................................................................. 9
4. La stratégie comme processus ................................................................................................. 9
5. Les différents niveaux de stratégie ........................................................................................ 10
5.1. Les décisions stratégiques et les décisions opérationnelles ................................................... 10
5.2. L'entreprise et ses domaines d'activité stratégique ................................................................ 11
Chapitre 2 : L'analyse stratégique interne ................................................................................ 12
I. L'avantage concurrentiel des entreprises ............................................................................... 12
1. Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ................................................................................ 12
2. Sources de l’avantage concurrentiel : la chaîne des valeurs .................................................. 12
2.1. Définition Chaîne de valeur............................................................................................... 12
2.2. Quelle est la démarche d'analyse de la chaîne de valeur ? ................................................ 13
2.3. Utilités de la chaîne de valeur ............................................................................................... 15
3. Construire un avantage concurrentiel durable : l'approche des ressources et compétences . 17
3.1. Notions de ressources et de compétences .......................................................................... 17
3.3. Le modèle VRIST.............................................................................................................. 18
3.4. Outils d'analyse...................................................................................................................... 19
Chapitre 3 : L'analyse stratégique externe................................................................................ 20
I. L'environnement externe des organisations........................................................................... 20
II. L'analyse du macro environnement des entreprises .............................................................. 20
1. Le modèle PESTEL ............................................................................................................... 21
2. La méthode des scénarios ...................................................................................................... 23
3. L'analyse de l'industrie .......................................................................................................... 25
3.1. Le modèle de Porter .............................................................................................................. 25
3.2. L'identification et l'analyse des groupes stratégiques ............................................................ 30
3.2.1. Notion de groupes stratégiques ..................................................................................... 30
3.2.2. Apports et interprétation des cartographies stratégiques ............................................... 30
Chapitre 4 : Les stratégies concurrentielles .............................................................................. 35
2
I. La segmentation stratégique .................................................................................................. 35
1. Méthode: Comment identifier les différents DAS d'une entreprise? ..................................... 35
2. Définition : ............................................................................................................................ 36
II. La construction de stratégies concurrentielles ....................................................................... 36
1. L'horloge stratégique proposée par Faulkner et Bowman ..................................................... 36
NB : ............................................................................................................................................... 37
III. Les stratégies fondées sur les coûts ....................................................................................... 37
IV. Les stratégies de différenciation ............................................................................................ 39
1. Définition............................................................................................................................... 39
2. Les leviers qui permettent la mise en place de stratégies de différenciation ......................... 40
3. Les risques des stratégies de différenciation ......................................................................... 40
V. Les stratégies hybrides .......................................................................................................... 40
1. Définition............................................................................................................................... 40
2. Les risques des stratégies hybrides ........................................................................................ 41
VI. Les stratégies vouées à l'échec .............................................................................................. 42
VII. Les stratégies de focalisation ou de niche ............................................................................. 42
2. Les formes de focalisation ..................................................................................................... 42
3. Les risques des stratégies de focalisation ou de niche ........................................................... 43
Chapitre 5 : Les voies de développement .................................................................................. 44
I. La stratégie de spécialisation ................................................................................................. 44
1. Principes ................................................................................................................................ 44
2. Les leviers de la spécialisation .............................................................................................. 44
3. Conditions de mise en œuvre ................................................................................................ 44
4. Intérêts de la stratégie de spécialisation ................................................................................ 45
5. Risques de la stratégie de spécialisation ................................................................................ 45
II. La stratégie de diversification ............................................................................................... 45
1. Principes ................................................................................................................................ 45
4. Les pivots de la diversification .............................................................................................. 46
5. Intérêts de la stratégie de diversification ............................................................................... 46
6. Risques de la stratégie de diversification .............................................................................. 46
III. La stratégie de recentrage ...................................................................................................... 47
1. Principes ................................................................................................................................ 47
2. Les formes de recentrage ....................................................................................................... 47
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Chapitre 1 : La stratégie de l'entreprise
Objectifs :
Comprendre les fondements et les origines de la stratégie des organisations.
Distinguer les concepts clés de la stratégie.
Comprendre la manière dont se forme la stratégie dans les organisations.
Savoir différencier les décisions stratégiques des décisions plus opérationnelles.
Repérer et distinguer les différents niveaux de stratégie.
I. Objectifs de la stratégie
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Etymologiquement, dans la Grèce antique, le stratège était « celui qui commande
l'armée ». Dans la Grèce antique la stratégie faisait référence au général en chef de l'armée.
La stratégie est la science de l'action humaine finalisée et volontaire.
i) Université de Harvard
L'émergence de la stratégie d'entreprise est relativement récente.
Elle date des années 1950 avec la création du premier cours de politique générale
d'entreprise au sein de l'Université de Harvard.
Ce cours était basé essentiellement sur des questions d'organisation de la production. Il
s'agissait de chercher les solutions d'organisation permettant d'optimiser la production et
d'assurer des débouchés à cette production.
ii) Structuration, l'essor de la planification stratégique
Les premiers ouvrages de stratégie sont publiés dans les années 1960 avec notamment Igor
Ansoff (Corporate Strategy, New York, McGraw Hill, 1965, le premier système analytique
complet de planification de l'entreprise).
Ces premiers ouvrages proposent des méthodes visant à identifier les influences de
l'environnement s'exerçant sur les entreprises en termes d'opportunités et de menaces.
On parle de planification stratégique car les dirigeants cherchent à construire des plans
stratégiques sur le long terme à partir de l'évaluation de leur environnement stratégique et
de l'environnement concurrentiel.
La stratégie est relativement simple car, en contexte de croissance, il y a des débouchés
pour toutes les entreprises.
Les plans stratégiques consistent donc à anticiper et prévoir l'évolution de la croissance de
l'entreprise.
iii) Évolutions, apparition de multiples visions de la stratégie
Si la planification est possible pendant les Trente Glorieuses, elle devient plus critiquable
en période de crise car l'environnement devient de plus en plus turbulent.
La planification à moyen ou long terme ne fonctionne donc plus car le dirigeant ne peut
plus repérer tous les concurrents ni leurs jeux stratégiques.
Plusieurs courants critiques ont émergé pour essayer de comprendre comment peut se
construire la stratégie et quels sont les éléments à prendre en compte dans l'élaboration
d'une stratégie.
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3. Quelques ouvrages historiques de référence ayant influencé la stratégie
d'entreprise :
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Les missions permettent de fixer les orientations quotidiennes des individus.
Quelques questions clés :
Que faisons-nous ?
Quelle est notre vocation ?
iii) Valeurs
Principales caractéristiques :
Les valeurs de l'entreprise sont les principes moraux qu'elle se fixe dans la conduite
de ses affaires.
Elles influencent les comportements que les managers et les employés devraient
adopter dans la réalisation de la mission de l'entreprise.
Elles forgent la culture de l'entreprise.
Quelques questions clés :
Qui sommes-nous ?
En quoi croyons-nous ?
iv) Objectifs
Principales caractéristiques :
L'objectif est un critère de mesure de la performance (parts de marché, chiffre
d'affaires, etc.).
C'est la transposition des missions et de la vision en critères chiffrés et mesurables.
Il permet de préciser, de prioriser et de hiérarchiser l'intention stratégique.
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1. La stratégie déduite
Principales caractéristiques
La stratégie déduite se fonde sur l'adaptation des ressources de l'organisation aux
opportunités de l'environnement.
Les choix stratégiques sont alors relativement contraints.
L'analyse stratégique se focalise sur l'analyse de l'environnement et sur l'identification des
facteurs clés de succès.
Avantages
Permet d'éviter le reproduire erreurs des concurrents.
Limite les risques financiers liés à la stratégie de « suiveur ».
Inconvénients
Risque de désalignement stratégique en cas de mauvaise perception et/ou d'interprétation
des signaux environnementaux.
L'imitation stratégique inhibe l'initiative et la créativité des acteurs, les enferme dans des
comportements routiniers et atténue la capacité d'adaptation de l'entreprise.
Les perspectives de bénéfices sont moins durables et plus réduites.
2. La stratégie construite
Principales caractéristiques
La stratégie construite est façonnée par l'entreprise à partir de ses ressources et
compétences.
Il s'agit de s'appuyer sur les ressources pour reconfigurer l'environnement.
L'avantage concurrentiel repose sur le déplacement des règles du jeu (stratégies de rupture,
introduction d'innovation, modification des règles, etc.).
L'analyse stratégique se focalise sur l'analyse interne en vue de cultiver le portefeuille de
ressources et compétences.
Avantages
Permet d'être le premier entrant sur un marché et de se construire une image pérenne.
Positionnement qui encourage la culture de l'innovation, la prise de risque, la tolérance à
l'erreur, et une forte capacité d'apprentissage et de changement.
Inconvénients
Risques financiers élevés en cas d'échec de l'innovation.
Risques stratégiques en cas d'échecs répétés conduisant à une détérioration de la légitimité
(à l'égard des parties prenantes).
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Risque de désalignement stratégique majeur en cas de persévérance excessive et
désalignement mineur lorsque les concurrents capitalisent sur l'innovation et proposent des
améliorations incrémentales induisant un cycle d'innovation.
3. La stratégie réalisée
Il existe souvent une différence entre la stratégie intentionnelle, celle que veut mettre en
place un dirigeant d'entreprise et la stratégie réalisée effectivement.
1. Les dirigeants formulent des intentions stratégiques. Elles sont repérables dans les
plans stratégiques, dans les projets annoncés et dans les programmes et les discours
des dirigeants.
2. Ces intentions stratégiques sont parfois effectivement mises en œuvre. C'est la
stratégie délibérée.
3. Toutes les intentions stratégiques ne sont pas effectivement réalisées. L'entreprise
peut ne pas avoir les moyens de ses ambitions par exemple.
4. Par ailleurs, des actions non prévues peuvent s'ajouter aux intentions initiales des
dirigeants, formant ainsi une stratégie émergente. De nouvelles données du marché,
l'arrivée d'un nouveau concurrent, etc. peuvent modifier les plans initiaux.
5. Au final, la combinaison de ces deux flux de stratégie délibérée et émergente forme
la stratégie réalisée.
Les Missions
Les missions caractérisent l'ambition de l'entreprise à long terme.
Les Objectifs
Les objectifs sont la déclinaison des missions de l'entreprise en critères mesurables et
quantifiables.
L'analyse externe
L'analyse externe consiste à identifier les sources d'opportunités et de menaces dans
l'environnement externe des entreprises.
L'analyse interne
L'analyse interne consiste à identifier les ressources et compétences clés de l'entreprise qui
lui permettront de se saisir des opportunités stratégiques.
Décision / choix
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Les analyses stratégiques externes et internes vont permettre d'identifier un certain nombre
d'options stratégiques potentiellement viables. Le travail du stratège consiste à déterminer
la position qui lui semble la plus pertinente. Il devra donc choisir l'orientation stratégique.
Mise en œuvre
Une fois la stratégie globale décidée, elle est déclinée par activité, par fonction ou encore
par pays.
Avantage concurrentiel
L'avantage concurrentiel correspond à la situation de rente que cherchent toutes les
entreprises.
Remarque:
La stratégie d'entreprise est souvent le fruit d'un compromis entre stratégie déduite et
stratégie construite.
La stratégie d'entreprise repose sur une démarche structurée d'analyse et de mise en œuvre.
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Horizon temporel : permet d'assurer la gestion quotidienne et produit des résultats à moyen
et à court terme.
Risques : limités car faible incertitude des événements et des résultats espérés.
Stratégie business :
On parle également de business strategy ou de stratégie concurrentielle.
Il s'agit de déterminer comment chaque activité doit se comporter sur ses propres marchés.
Comment obtenir un avantage concurrentiel pour chaque activité ?
Elle concerne donc la stratégie pour chaque activité de l'entreprise. On parle de domaine
d'activité stratégique.
On prendra des décisions en termes de prix, de différenciation, etc. pour positionner
l'activité par rapport aux concurrents.
Stratégies opérationnelles :
Les stratégies opérationnelles déterminent comment les ressources et compétences sont
effectivement déployées pour chaque domaine d'activité stratégique.
C'est la déclinaison de la stratégie corporate au sein des différentes activités.
C'est un niveau décisif car le succès des stratégies corporate et business dépendra des
comportements adoptés et des décisions prises au niveau opérationnel.
Remarque :
La stratégie d'entreprise est une réalité complexe.
Le stratège doit savoir segmenter ses activités afin d'avoir une vision globale des décisions
stratégiques à prendre.
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Chapitre 2 : L'analyse stratégique interne
Une entreprise détient un avantage concurrentiel lorsqu'elle est en mesure de créer plus de
valeur que ses concurrents.
Exemples :
L'Oréal a un avantage concurrentiel par rapport aux autres firmes cosmétiques car sa
renommée et la qualité de ses produits lui permettent d'attirer les meilleurs
professionnels du marketing.
Apple a un avantage concurrentiel dans le secteur de la téléphonie mobile par sa
recherche et développement et le design de son produit qui lui permet de créer plus
de valeur aux yeux des clients.
« Avantage concurrentiel : meilleure maîtrise que les concurrents de certaines ressources et
compétences qui constituent un facteur décisif de succès dans un domaine d'activité. »
Pour comprendre les sources de l'avantage concurrentiel d'une entreprise, il est nécessaire
d'examiner de façon systématique toutes les fonctions de la firme et leurs interactions.
L'ensemble des fonctions d'une entreprise est appelé la chaîne de valeur.
Elle Décrit les différentes étapes qui déterminent la capacité d'une organisation à obtenir un
avantage concurrentiel en proposant une offre valorisée par ses clients.
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Autrement dit, c'est l'ensemble des différentes étapes d'élaboration d'un produit
correspondant à un domaine d'activité, depuis la matière première jusqu'à l'après-vente.
La chaîne de valeur permet de repérer les sources d'avantage concurrentiel de l'entreprise
pour les protéger et définir la stratégie business.
La chaîne de valeur des entreprises est constituée de différentes fonctions appelées également
maillons.
Ces différentes fonctions (ou maillons) contribuent plus ou moins directement à l'offre de
produit ou de service commercialisé par une entreprise.
On distingue deux types de fonctions : opérationnelles et supports.
i) Les fonctions opérationnelles
Caractéristiques : elles sont impliquées directement dans le processus de création de
valeur.
Exemples : fonction logistique, production, marketing et communication, services.
Elles assurent l'offre de produit ou de service. Elles sont donc impliquées directement dans
le processus de création de valeur.
Approvisionnement
Concerne les processus d'acquisition des ressources qui permettent de produire un bien ou
un service.
La création de valeur repose sur la sélection des matériaux, des composants etc. qui seront
valorisés par le client final.
Logistique
Elle regroupe la manutention, la gestion des stocks, le transport, la livraison, etc.
La création de valeur repose sur la capacité de l'entreprise à réduire le délais de réponse
aux commandes des clients.
Production
C'est l'utilisation des matières premières et des composants pour obtenir le produit ou le
service final (transformation, assemblage, emballage, etc.).
La création de valeur repose sur la qualité perçue par le client.
Distribution et marketing
C'est la mise à disposition du produit/service auprès du client. Elle inclut donc la vente et
le marketing.
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La création de valeur repose sur la construction de l'image de marque, de la réputation,
etc.
Services
Ce sont les activités qui accroissent ou maintiennent dans le temps la valeur d'un bien ou
d'un service : l'installation du matériel, la réparation, la formation, etc.
La création de valeur repose sur la proximité avec le client, les délais de réponse aux
problèmes, la qualité du service, etc.
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Représentation de la chaîne de valeur
Rappel :
Les sources de l'avantage concurrentiel se trouvent dans la chaîne de valeur des entreprises.
La chaîne de valeur est constituée de différentes fonctions.
Ce sont ces fonctions opérationnelles et/ou ces fonctions supports qui permettent de créer de
la valeur.
Une analyse de la chaîne de valeur doit conduire à déterminer quelle est la valeur perçue par
le client ou le consommateur final.
Une analyse de la chaîne de valeur doit être menée parallèlement à une analyse de coût: il
s'agit d'identifier les coûts de structure et les coûts de fonctionnement de chaque fonction.
La comparaison coût / valeur perçue permet de déterminer les choix stratégiques à prendre.
Normal
Il s'agit de chercher à améliorer la valeur perçue des maillons concernés.
Exemples : améliorer la qualité du produit, travailler sur l'image du produit, etc.
Gâchis
Il conviendra d'éliminer la fonction, d'externaliser la fonction, ou de réaménager la chaîne
de valeur.
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Sirène
Il s'agit de conserver et soigner les maillons en essayant de ne pas se faire copier par les
concurrents. La protection des « recettes » maison est essentielle.
Normal non prioritaire
Il s'agira d'éliminer des fonctionnalités et des coûts. La fonction contrôle de gestion est ici
essentielle.
NB :
La chaîne de valeur permet d'optimiser l'organisation d'une entreprise.
Elle est également un outil de décision stratégique qui permet de mettre en évidence la
valeur ajoutée de chaque fonction d'une entreprise.
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3. Construire un avantage concurrentiel durable : l'approche des ressources et
compétences
i) Les Ressources
C'est l'ensemble des moyens (matériels et immatériels) dont dispose une entreprise pour
créer de la valeur par le biais de ses activités.
On distingue les ressources intangibles (réputation, image, légitimité, connaissance, etc.)
et les ressources tangibles – physiques (les ressources financières, les usines de
production, les salariés, etc.).
ii) Les Compétences
Les compétences sont les activités et processus au travers desquels une entreprise déploie
ses ressources. C'est la capacité à déployer des ressources.
Elles reflètent une capacité à réaliser une activité (innovation, renouvellement).
Autrement dit, une compétence est la capacité d'un ensemble de ressources à réaliser une
tâche ou une activité.
iii) Capacités stratégiques
La capacité stratégique d'une organisation peut être définie comme l'ensemble des
ressources et compétences dont elle a besoin pour survivre et prospérer.
Exemple:
Ressource : un peintre a besoin d'une ressource spécifique pour peindre : la peinture.
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i) Ressources nécessaires
Ressources à posséder à minima afin de pouvoir être positionné dans un secteur d'activité.
Exemple : usines de production, etc.
ii) Compétences seuils
Compétences seuils (ou élémentaires) : activités et processus qui permettent de répondre
aux exigences minimales des clients et donc de pouvoir poursuivre son activité. En leur
absence, une entreprise serait incapable d'intervenir sur un marché donné.
Exemple : pour tenir un restaurant il faut savoir cuisiner.
iii) Ressources uniques
Ressources possédées par un nombre très limité d'entreprises.
Exemple : un créatif de mode talentueux.
Remarque :
Plus les ressources/compétences détenues sont uniques, plus elles sont susceptibles de
générer un avantage concurrentiel durable.
L'avantage concurrentiel des entreprises repose sur la mobilisation de leurs ressources
spécifiques et sur l'activation de leurs compétences distinctives.
3.3. Le modèle VRIST
Les 5 attributs des ressources/compétences stratégiques
Pour constituer un avantage concurrentiel durable, les ressources/compétences doivent
remplir 5 conditions.
Valeur
Elles doivent être valorisables. Elles permettent de répondre à un ou plusieurs facteurs clés
de succès, d'exploiter des opportunités, d'éviter des menaces.
Rare
Elles sont propres à l'organisation et un nombre limité d'organisations doit y avoir accès.
Difficile à imiter
Elles sont difficiles et coûteuses à imiter par les concurrents.
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Il faut empêcher leur réplication par les concurrents.
Difficile à substituer
On pourrait difficilement arriver au même résultat en utilisant des ressources et
compétences alternatives.
Les ressources intangibles sont plus difficiles à imiter que les ressources tangibles et les
ensembles de ressources plus difficiles à imiter que les ressources isolées.
Difficile à transférer
Les R&C ne doivent pas être faciles à transférer et elles doivent être « durables », donc
susceptibles de résister à l'apparition de technologies nouvelles et durablement ancrées
dans l'organisation.
3.4.Outils d'analyse
L'avantage concurrentiel des organisations repose sur des ressources et compétences ayant
des caractéristiques spécifiques répondant au modèle VRIST
i) L'analyse systématique des ressources et compétences
Elle consiste à comparer l’entreprise au concurrent principal en les évaluant sur la base des
FCS et sur une échelle de 1 à 5. Il s’agit de :
- La maîtrise des coûts ;
- Réseau de distribution ;
- Le renouvellement des produits ;
- La diversité de l’offre ;
- L’image de marque.
Elle permet d’identifier les R&C pour lesquelles l’entreprise dispose d’un avantage
concurrentiel et celles pour lesquelles elle a désavantage.
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Chapitre 3 : L'analyse stratégique externe
Objectifs :
Savoir évaluer la position d'une organisation par rapport à son environnement.
Savoir distinguer les différentes dimensions de l'environnement externe d'une
entreprise.
Savoir identifier les tendances du macro environnement et comprendre leurs impacts
sur l'entreprise.
Pouvoir identifier les différentes forces concurrentielles qui influencent un secteur
d'activité.
Savoir définir et cartographier les différents groupes stratégiques au sein d'un même
secteur d'activité.
D'une manière générale, l'environnement peut être défini comme tout ce qui entoure un
système.
L'environnement concurrentiel est, lui, l'ensemble des influences qui affectent les
entreprises et leurs performances.
L'environnement externe des organisations est constitué de trois dimensions.
1. Le macro environnement
C'est l'ensemble des facteurs globaux qui ont un impact sur pratiquement toutes les
organisations d'une même zone géographique.
2. L'industrie
C'est l'ensemble des organisations qui proposent la même offre de biens ou de services.
3. Les groupes stratégiques
Ce sont les organisations qui présentent des caractéristiques communes et adoptent des
stratégies convergentes.
Le macro environnement est l'ensemble des facteurs qui peuvent influencer les relations
d'une entreprise avec ses marchés.
Les tendances du macro environnement ne sont pas statiques :
Elles peuvent apparaître brutalement : une crise pétrolière, un krach boursier, une
révolution technologique, etc.
Mais dans la plupart des cas elles sont plutôt lentes et prévisibles : mise en place de
normes ou d'évolutions socioculturelles, comme le vieillissement de la population.
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Ces facteurs contribuent à modifier les règles au sein d'un secteur d'activité en favorisant
par exemple l'entrée de nouvelles firmes, etc.
Ils sont ainsi sources d'opportunités ou de contraintes pour les entreprises.
Les entreprises doivent alors chercher à s'y adapter ou à s'en protéger.
Le macro environnement est généralement appréhendé à l'aide du modèle PESTEL.
1. Le modèle PESTEL
1.1. Politiques
Caractéristiques : les variables politiques soulignent l'influence des pouvoirs publics
dans le climat des affaires des entreprises.
Exemples de variables : stabilité gouvernementale, politique fiscale, régulation du
commerce extérieur, protection sociale, etc.
1.2. Économiques
Caractéristiques : ce sont les facteurs macro-économiques qui caractérisent une certaine
zone géographique et qui ont de fait une influence sur la stratégie des entreprises qui en
font partie ou qui veulent s'y implanter.
Exemples de variables : cycles économiques, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique
monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc.
1.3. Sociologiques
Caractéristiques : elles regroupent l'ensemble des caractéristiques sociologiques,
culturelles et démographiques susceptibles d'influencer l'activité des entreprises
appartenant à une zone géographique considérée.
Exemples de variables : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale,
changements de modes de vie, attitudes par rapport aux loisirs et au travail, consumérisme,
niveau d'éducation, etc.
1.4. Technologiques
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Caractéristiques : elles correspondent à l'impact effectif ou potentiel des innovations au
sens large sur l'activité des entreprises. Ces variables sont généralement globales mais
peuvent être également plus locales.
Exemples de variables : dépenses publiques de R&D, investissements privés et publics
sur la technologie, nouvelles découvertes et nouveaux développements, vitesse des
transferts technologiques, taux d'obsolescence, etc.
1.5. Environnementales
Caractéristiques : elles correspondent aux préoccupations écologiques d'un territoire
donné et qui peuvent affecter l'activité des entreprises.
Exemples de variables : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des
déchets, consommation d'énergie, etc.
1.6. Légales
Caractéristiques : elles synthétisent les contraintes juridiques, les évolutions
réglementaires, les normes de sécurité en vigueur dans une zone géographique donnée.
Exemples de variables : lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé,
normes de sécurité, etc.
Exemple : Une analyse PESTEL de l'industrie pétrolière
Remarque :
Ces 6 grandes catégories de variables doivent être analysées de manière prospective :
Quelles peuvent être les influences de ces variables dans le temps ?
A ce titre deux éléments sont à prendre en considération :
i) d'une manière générale toutes les variables n'ont pas la même
importance.
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Elles ont une influence différente en fonction des secteurs d'activité. Elles ont une
influence différente en fonction des entreprises.
Il convient alors d'identifier les impacts plus ou moins importants de ces variables sur la
stratégie de l'entreprise étudiée.
Pour cela, il s'agit de classer et d'évaluer ces tendances selon une échelle (de 1 à 5 par
exemple) en fonction de leur incidence potentielle sur une entreprise considérée.
ii) Par ailleurs, les variables peuvent contraindre les entreprises ou au
contraire faire émerger de nouveaux marchés.
Les variables du macro environnement doivent alors être classées en « sources
d'opportunités » ou « sources de menaces ».
Méthode :
Une analyse du macro environnement doit conduire à l'identification de scénarios futurs
d'évolution d'un macro environnement.
Un scénario est une représentation plausible de différents futurs envisageables.
La construction de scénarios repose sur les variables pivots préalablement identifiées.
Les variables pivots sont les facteurs susceptibles d'affecter significativement la
stratégie d'une organisation, la structure d'un marché ou d'une industrie.
Concrètement, il s'agit de croiser deux à deux les variables du macro environnement
les plus importantes (celles notées 5 dans l'exemple précédent).
La construction repose sur le croisement de deux variables dont l'influence est
significativement plus importante.
La méthode des scénarios est une technique de prospective qui vise à faire émerger des
scénarios plausibles d'évolution d'un secteur d'activité.
L'entreprise prévoit des stratégies susceptibles de s'adapter aux différents scénarios
identifiés.
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Exemple:
Il s'agit de reprendre les variables du modèle
PESTEL les plus importantes afin de les
croiser pour faire émerger des scénarios futurs
d'évolution.
Dans l'exemple de l'industrie pétrolière, les
plus importantes sont :
L'épuisement des ressources naturelles.
Les progrès technologiques.
Le croisement de ces deux variables permet de
faire émerger 4 scénarios futurs d'évolution
pour le secteur de l'énergie pétrolière.
La vallée de la mort :
Interprétations : dans ce scénario 3, les entreprises n'arrivent pas à trouver de nouveaux
gisements de ressources naturelles et le développement de ressources de substitution est
très lent.
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Conséquences stratégiques : lutte intra sectorielle à son paroxysme.
Actions stratégiques à mener : investir efficacement dans la prospection de nouvelles
sources d'énergies, nouer des partenariats stratégiques avec des laboratoires de recherche
spécialisés en énergie, etc. Les entreprises peuvent également rapidement chercher à
diversifier leurs sources de revenus en se positionnant sur d'autres secteurs d'activité.
Dangers :
Interprétations : dans ce scénario 4, les entreprises arrivent à trouver de nouvelles sources
naturelles d'énergies mais n'arrivent pas à mettre au point des sources d'énergies
alternatives.
Conséquences stratégiques : il y aura dans ce cadre certainement une forte augmentation
de l'intensité concurrentielle et une course à la découverte de nouveaux gisements.
Actions stratégiques à mener : les entreprises devront intensifier leurs recherches pour
sécuriser leurs approvisionnements dans le futur.
Attention : Principes de l'analyse :
L'idée ici n'est pas d'affirmer qu'un scénario est plus probable qu'un autre.
Mais, vu que les entreprises ont tendance à se focaliser sur le scénario qui leur est le plus
profitable (ici l'âge d'or), il est utile stratégiquement de rappeler les trois autres possibilités.
Les entreprises doivent réfléchir à la survenance possible de ces scénarios et prévoir des
stratégies pour y répondre.
3. L'analyse de l'industrie
Une industrie (ou secteur d'activité) peut être définie comme « un groupe
d'organisations proposant la même offre de biens ou de services ».
L'analyse de l'industrie consiste à déterminer la performance potentielle des
entreprises déjà positionnées mais aussi l'attractivité potentielle pour les entreprises
qui souhaitent y entrer.
La configuration de l'industrie conditionne donc le succès ou l'échec des
organisations en présence.
L'analyse de l'industrie a pour but de qualifier les forces qui structurent un secteur
d'activité.
Selon ce modèle, il existe 5 (+1) forces susceptibles de capter une partie de la rente globale
d'une industrie et de limiter ce degré de liberté :
Plus ces forces sont importantes et intenses, moins l'entreprise sera capable de s'assurer des
revenus importants.
L'objectif des entreprises est donc de maîtriser ces forces.
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iii) Les produits de substitution
Les substituts sont des produits ou services qui offrent un bénéfice équivalent aux
clients, mais selon une approche différente.
Trois questions à se poser :
Le substitut menace-t-il les produits ou services existants d'obsolescence, notamment
en améliorant le rapport qualité/prix ?
Quel est le coût de transfert pour les acheteurs qui choisissent le substitut ?
Le substitut est-il introduit par une entreprise qui a les moyens financiers d'assurer
largement sa diffusion ?
iv) Les fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
Ils sont concentrés. C'est le cas dans certaines industries comme le diamant par
exemple.
Les coûts de transfert sont élevés.
Le fournisseur a réussi à se construire une image de marque particulièrement forte.
L'intensité concurrentielle.
Plus l'intensité concurrentielle est forte, moins l'industrie est attractive.
C'est la lutte intra-sectorielle : il faut rechercher les déterminants de la rivalité entre
concurrents existants.
Elle dépend d'une série de facteurs :
L'équilibre des forces en présence (taille, nombre, concentration, oligopoles, etc.).
Le taux de croissance du marché (des profits potentiels plus importants en phase de
croissance).
Des coûts fixes élevés et des difficultés de stockage (la surcapacité dans le secteur
aérien).
L'existence de barrières à la sortie (investissements initiaux non transférables, coût
du licenciement, etc.).
La diversité des concurrents (plus les concurrents se ressemblent plus les
comportements collusifs ont tendance à se développer : exemple de l'automobile).
La différenciation entre les offres des concurrents.
Actions indiquant un haut niveau de rivalité :
Guerres des prix fréquentes.
Prolifération de nouveaux produits.
Campagnes de publicité permanentes.
Actions compétitives coûteuses et réactions.
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v) L'intensité concurrentielle
Plus l'intensité concurrentielle est forte, moins l'industrie est attractive.
C'est la lutte intra sectorielle : il faut rechercher les déterminants de la rivalité entre
concurrents existants.
Elle dépend d'une série de facteurs :
L'équilibre des forces en présence (taille, nombre, concentration, oligopoles, etc.).
Le taux de croissance du marché (des profits potentiels plus importants en phase de
croissance).
Des coûts fixes élevés et des difficultés de stockage (la surcapacité dans le secteur
aérien).
L'existence de barrières à la sortie (investissements initiaux non transférables, coût
du licenciement, etc.).
La diversité des concurrents (plus les concurrents se ressemblent plus les
comportements collusifs ont tendance à se développer : exemple de l'automobile).
La différenciation entre les offres des concurrents.
Actions indiquant un haut niveau de rivalité :
Guerres des prix fréquentes.
Prolifération de nouveaux produits.
Campagnes de publicité permanentes.
Actions compétitives coûteuses et réactions.
Remarque :
Plus l'influence des forces est importante, moins le secteur est attractif car, généralement,
l'influence des forces est perçue comme néfaste aux entreprises du secteur.
En règle générale, le modèle doit être utilisé au niveau des domaines d'activités
stratégiques :
28
Si l'organisation est présente dans plusieurs DAS, il doit être appliqué pour chaque
DAS.
Le modèle ne doit pas être utilisé pour donner une photographie d'un instant précis.
Les forces évoluent avec le temps.
Les forces peuvent aussi connaître des ruptures provoquées par des changements dans le
macro environnement. Comprendre leur lien est essentiel.
Il faut réévaluer régulièrement la situation d'une industrie.
Important : Facteurs clés de succès
L'identification des forces les plus importantes est un premier pas pour mettre en évidence
les facteurs clés de succès (FCS) de l'industrie.
Une analyse de l'industrie doit donc systématiquement se conclure par une analyse des
FCS.
Il s'agit des éléments stratégiques qu'une entreprise doit absolument maîtriser pour
dépasser ses concurrents.
Les FCS sont les éléments qui affectent la capacité de tout membre de l'industrie à
prospérer.
Les FCS sont les éléments stratégiques que l'organisation doit maîtriser pour être
compétitive dans une activité donnée.
Types fréquents de FCS :
La maîtrise d'une technologie particulière.
Les économies d'échelle et la courbe d'expérience.
L'utilisation optimale des capacités.
Une logistique forte.
Un réseau distribution puissant.
Une capacité à bâtir et faire vivre des marques.
NB :
Le modèle de Porter ne sert pas uniquement à énumérer les forces. Il doit conduire à une
évaluation et à une hiérarchisation des forces.
Le modèle de Porter peut être représenté à l'aide d'une étoile sectorielle.
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L’axe horizontal analyse l’entreprise dans une perspective interne à sa filière ; en
l’occurrence son rapport de force avec ses fournisseurs et ses clients.
L’axe vertical place l’entreprise dans une perspective de groupes stratégique ou de
marché (concurrence actuelle, nouveaux concurrents ou produit de substitution).
Une dernière perspective constituée par l’État peut influencer de façon très
importante les règles du jeu dans une industrie.
L'analyse sectorielle donne une vision générale de l'industrie mais toutes les entreprises au
sein de celle-ci ne sont pas en concurrence entre elles.
Exemple : dans l'industrie automobile Renault n'est pas en concurrence avec Ferrari.
Il est donc nécessaire pour compléter l'analyse externe de prendre en compte les
concurrents directs.
3.2.1. Notion de groupes stratégiques
Dans une industrie, plusieurs groupes stratégiques peuvent exister.
Les groupes stratégiques sont constitués des entreprises qui sont concurrentes directes sur
les mêmes segments du marché.
Le groupe stratégique correspond, au sein d'un secteur donné, à l'ensemble des entreprises
aux comportements stratégiques similaires.
Cette segmentation permet à l'entreprise de se positionner par rapport à ses concurrents et
d'identifier ceux qui ont la stratégie concurrentielle la plus proche.
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Elles aident à caractériser la rivalité au sein de chacun des groupes stratégiques.
Elles permettent de définir sur quelles bases la concurrence est susceptible de se
développer à l'intérieur d'un même groupe.
Elles permettent d'identifier des opportunités stratégiques (les espaces vacants –
espaces stratégiques vierges).
En conservant les mêmes paramètres, elles permettent de représenter l'évolution dans
le temps de la structure concurrentielle.
La matrice de portefeuille d’activité est une représentation graphique des différents DAS de
l’entreprise, qui permet d’en évaluer la compétitivité et d’en déduire la stratégie.
La matrice BCG (Boston Consulting Group) est la plus connue. Elle utilise deux
critères : la part du marché relative, qui montre la position concurrentielle, et le taux
de croissance du marché, bon indicateur du développement potentiel du produit.
Cette matrice définit ainsi quatre catégories de produits : Les vaches à lait, les
étoiles ou vedettes, les dilemmes et les poids morts.
- Les vaches à lait : Les vaches à lait sont des produits arrivés à maturité : une
importante part de marché (gains importants) et faible croissance du marché
(dépenses faibles) donc une rentabilité élevée. Ils génèrent des profits
intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir leur position de
force et à générer des fonds nécessaires au développement des autres produits
(dilemmes notamment).
- Les vedettes : forte part de marché relative, domaines à croissance forte qui
permettent de dégager d’importantes liquidités. Procéder à des investissements
de capacité. Produits en pleine phase d’expansion.
- Les poids morts : Les poids morts sont des produits positionnés sur un marché
déclinant et très concurrentiel. L’entreprise devra envisager de se débarrasser de
ses produits dès qu’ils seront trop coûteux à entretenir.
31
Le BCG recommande d’avoir un portefeuille équilibré qui assurera un potentiel de croissance
à CT et à LT de l’entreprise. Il se caractérise par des activités dans les différentes cases de la
matrice. De la sorte, les vaches à lait pourront financer les activités dilemmes et une partie des
activités vedettes qui à leur tour deviendront respectivement des vedettes et des vaches à lait
renouvelant ainsi le portefeuille de l’entreprise. Les poids morts devront tôt ou tard être
abandonnés.
La matrice de McKinsey (1972) peut être utilisé comme complément. Elle positionne
les DAS selon l’attrait du marché (industrie ou secteur) et la force compétitive (position
concurrentielle ou atouts) de l’entreprise (fonction de ses facteurs clés de succès).
Cet outil est axé sur l’investissement.
La matrice de McKinsey possède des limites car elle ne donne que des orientations
qualitatives. Il existe aussi des difficultés à juger de l’attrait du marché ou de la position.
32
La matrice ADL : Il s’agit d’évaluer le potentiel des activités de l’entreprise en
déterminant le cycle de vie de chaque DAS à partir des cycles des produits qui le
composent.
- la position concurrentielle de l'entreprise sur son domaine d'activité (parts de marché, image
d'entreprise, image de marque, image du produit, qualité et étendue du réseau de distribution,
valeur intrinsèque du produit, étendue de la gamme, conditions de commercialisation…).
- la maturité du secteur : les métiers ont leur propre courbe de vie et passent par les 4 phases
de cycle de vie (démarrage, croissance, maturité, déclin). Les différentes phases du cycle du
métier permettent de bien évaluer le portefeuille d’activité de l’entreprise.
Ce modèle présente comme intérêt d’une part d’interpréter les conséquences pour l’entreprise
de son positionnement concurrentiel, exprimées en termes de rentabilité ou de risque de
modification des positions concurrentielles. D’autre part, il ressort de l’analyse du tableau que
l’entreprise dispose de quatre choix stratégiques :
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- le développement naturel qui se traduit par la nécessité pour l’entreprise de suivre le
développement du marché,
- le développement sélectif qui incite l’entreprise à se focaliser sur sa gamme de production la
plus compétitive,
- la réorientation des activités qui s’appuie sur les compétences détenues par l’entreprise,
- l’abandon pur et simple des activités que l’entreprise n’a pas de raison de conserver.
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Chapitre 4 : Les stratégies concurrentielles
Objectifs :
Comprendre comment construire un avantage concurrentiel.
Savoir analyser les grands choix stratégiques qui se posent aux entreprises.
Savoir-faire une segmentation stratégique.
Connaître les différentes stratégies concurrentielles.
I. La segmentation stratégique
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2. Définition :
La segmentation stratégique consiste à identifier les différents domaines d'activités
stratégiques d'une entreprise.
Une entreprise ayant plusieurs DAS est considérée comme une entreprise diversifiée.
Exemple : Segmentation stratégique du groupe Vivendi
Une fois les différents DAS identifiés, l'entreprise cherche à déterminer le meilleur
positionnement stratégique pour chaque DAS.
Les stratégies au niveau des DAS sont appelées stratégies concurrentielles (ou stratégies
génériques ou encore stratégies compétitives).
Elles ont pour objectif de permettre la constitution d'un avantage concurrentiel pour
chaque DAS.
Elles reposent sur des choix en termes de prix et de valeur perçue par les clients.
1. L'horloge stratégique proposée par Faulkner et Bowman
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La valeur perçue par le client
C'est la valeur que va donner le client aux produits ou services de l'entreprise par rapport
à la valeur perçue moyenne des produits ou services des concurrents.
Le prix
Le prix proposé par l'entreprise par rapport à la moyenne des entreprises de son secteur
d'activité.
NB :
Les stratégies concurrentielles pour chaque DAS reposent sur des choix en termes de prix
et de qualité du produit ou service vendu.
1. Définition
Elles consistent à produire un bien ou à réaliser un service à un coût inférieur à celui
des concurrents afin de conquérir une cible la plus large possible.
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Une telle stratégie permet à l'entreprise de proposer des prix plus bas que les
concurrents afin d'augmenter ses parts de marché.
Économies d'échelle
Elles correspondent à la baisse des coûts de production en rapport avec l'augmentation du
volume de production.
L'augmentation des volumes de production, la répartition des frais fixes sur des grandes
séries permettent une baisse des coûts.
Elles permettent à l'entreprise d'être en position de force par rapport à ses fournisseurs et
de négocier le prix des matières premières.
Effet d'expérience
Il correspond à une amélioration de la productivité de l'entreprise au fur et à mesure de son
développement.
Il se traduit par une baisse constante du coût unitaire d'un produit à chaque dédoublement
de la production du produit.
Effet d'apprentissage
Il correspond à l'apport de la pratique d'un secteur d'activité par exemple.
La connaissance d'un secteur d'activité, mais aussi des forces et faiblesses de l'entreprise,
induit par exemple une meilleure utilisation des technologies, des matières premières, une
meilleure mobilisation des ressources humaines, une amélioration des processus de
production, etc.
Grâce à cet apprentissage, l'entreprise gagne progressivement en productivité.
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Perte de la capacité d'innovation technologique
Les stratégies fondées sur les coûts ont pour objectif une recherche systématique de
simplification du travail. Cela risque de conduire l'entreprise à réduire sa capacité
d'innovation et donc d'adaptation.
Perte de l'avantage concurrentiel
La perte de l'avantage concurrentiel peut résulter d'une insuffisance de l'écoute du marché
qui risque de conduire à un décalage entre l'offre et la demande.
Exposition au pouvoir de négociation des distributeurs
Les produits étant peu différenciés, ils sont facilement substituables. La concurrence est
ainsi souvent rude entre les entreprises choisissant ces stratégies fondées sur les coûts.
NB :
Les stratégies de coûts consistent à agir sur la variable prix afin de se différencier des
concurrents.
1. Définition
La différenciation permet à l'entreprise de se distinguer de ses concurrents en proposant
une offre spécifique par des moyens autres que le prix.
Les stratégies de différenciation consistent à proposer une offre distincte des concurrents
qui lui confère un caractère unique.
Dans la mesure où les clients sont prêts à payer le prix, l'entreprise peut fixer son offre à
un prix plus élevé que ses concurrents.
Cela lui permet d'être rentable sans nécessairement disposer de parts de marché
importantes.
La source de différenciation génère un surcoût que l'entreprise peut répercuter ou non sur
le prix final.
Sophistication sans surprix
L'entreprise fait le choix de ne pas répercuter le coût de la différenciation sur le prix final.
C'est donc l'entreprise qui supporte les coûts supplémentaires et doit les absorber.
L'entreprise se rattrape généralement sur le volume des produits vendus.
Sophistication avec surprix
L'entreprise décide de répercuter le coût de la différenciation sur le prix final. C'est donc
le consommateur qui paye le surcoût lié à la différenciation.
Elle permet à l'entreprise de se protéger de la concurrence voire de l'éviter en occupant un
segment de marché étroit.
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Elle exige de la part de l'entreprise un effort de recherche et de développement dans les
produits, dans les procédés de fabrication, un contrôle rigoureux de la qualité et des efforts
soutenus en marketing.
2. Les leviers qui permettent la mise en place de stratégies de différenciation
1. Définition
Elle consiste à proposer en même temps un surcroît de valeur et une réduction de prix par
rapport aux concurrents.
Elle combine ainsi la diminution de coût et la différenciation.
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Elle est préférable quand on cherche à pénétrer un marché sur lequel beaucoup de
concurrents sont déjà positionnés.
L'objectif est alors de prendre des parts de marché rapidement et de s'en servir comme
tremplin.
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VI. Les stratégies vouées à l'échec
1. Définition
Les stratégies de focalisation (ou de niche) consistent à proposer une offre singulière qui
ne peut attirer qu'une frange réduite de clientèle.
Il s'agit de refuser la confrontation directe, pour se limiter à un segment de marché très
spécifique sur lequel on peut espérer être protégé des assauts de la concurrence.
Une stratégie de focalisation réussie nécessite :
De cibler un marché suffisamment réduit pour ne pas attirer les concurrents.
D'identifier le segment visé, la taille, l'évolution.
D'utiliser des actifs répondant aux besoins de la clientèle spécifiques.
L'entreprise adopte une stratégie de focalisation lorsqu'elle :
Maîtrise un savoir-faire (mercatique, technologique).
Ne souhaite pas dépasser une certaine taille.
Ne dispose pas de moyens suffisants pour couvrir tout le marché.
2. Les formes de focalisation
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C'est souvent le prolongement extrême d'une stratégie de sophistication avec ou sans sur-
prix.
Focalisation géographique
L'entreprise peut choisir de se focaliser sur une zone géographique très exiguë.
Par exemple, la presse régionale en France : La nouvelle république dans la région centre).
3. Les risques des stratégies de focalisation ou de niche
Arrivée de concurrents encore plus focalisés.
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Chapitre 5 : Les voies de développement
Objectifs :
Comprendre quel doit être le périmètre stratégique des entreprises.
Connaître les différentes voies de développement stratégiques.
Choisir les voies de développement les mieux adaptées.
I. La stratégie de spécialisation
1. Principes
Se caractérise par une concentration, une mobilisation et un renforcement constant
des ressources d'une entreprise sur un seul DAS afin d'y acquérir une position forte.
L'entreprise spécialisée est présente sur un seul DAS ou sur un seul marché.
L'objectif est d'atteindre le meilleur niveau de compétence possible pour obtenir un
avantage concurrentiel.
L'entreprise recherche une position dominante, une rente de situation.
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4. Intérêts de la stratégie de spécialisation
Evite la dispersion des ressources et compétences.
Simplifie la gestion.
Permet à l'entreprise d'avoir une image claire.
Place l'entreprise devant un nombre limité de FCS à maîtriser.
Facilite l'accumulation d'expérience et l'apprentissage.
1. Principes
La diversification est la décision d'une entreprise d'entrer dans un nouveau domaine
d'activité.
Une entreprise diversifiée est présente dans au moins deux domaines d'activité
stratégiques.
La diversification nécessite :
Un changement de métier(s) ou une distanciation avec l'ancien métier.
D'acquérir de nouvelles compétences.
Une durée plus longue d'apprentissage.
Une augmentation des risques.
Les formes de diversification
2. La diversification liée
La diversification liée correspond à un développement vers de nouvelles activités qui
présentent des points communs avec les activités existantes.
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La diversification liée vise à réaliser des synergies en mutualisant les ressources et
compétences.
Elle permet de créer une unité dans le groupe, de renforcer l'identité et la culture
d'entreprise.
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III. La stratégie de recentrage
1. Principes
Le recentrage est la situation selon laquelle une entreprise abandonne une partie de ses
activités.
Ce recentrage se justifie quand l'entreprise observe une baisse du niveau global de sa
performance.
Le recentrage consiste à conserver le métier le plus rentable, celui qui promet la croissance
la plus forte sur le long terme.
Les autres activités seront alors vendues pour investir massivement dans le métier choisi
et retrouver une position dominante dans ce secteur.
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