1º Según Mc Combs, ¿Por qué se da el establecimiento de la agenda?

En el escenario público, se dan situaciones en las que los ciudadanos sienten la necesidad de
una orientación. La necesidad de orientación es un concepto psicológico, lo cual significa que
describe diferencias individuales en el deseo de pistas orientativas y de información contextual.
Estos se dan por ejemplo en los escenarios electorales con diversas características en las que
influyen en la inclinación hacia un candidato por parte del votante y cada ciudadano actúa de
diferente manera frente ha algún tipo de orientación.

El concepto psicológico introducido en el presente capítulo, l necesidad de orientación describe

esfuerzos por dar sentido y brinda una explicación psicológica a la transferencia de relevancia
de la agenda mediática a la pública.

La necesidad de orientación se define en términos de dos conceptos de segundo orden,

Relevancia y la incertidumbre.

Relevancia: condición inicial que define la necesidad de orientación. La mayoría de nosotros no

sentimos un malestar psicológico y tampoco la necesidad de orientación, no importa cuál sea la
situación, en la mayoría de los casos, sobre todo en el ámbito de los asuntos púbicos, porque no
percibimos dichas situaciones como personalmente importantes.

La necesidad de orientación y efectos del establecimiento de agenda, el nivel de incertidumbre

es la segunda y posterior condición que define la necesidad de orientación (Ver tabla 4.1). Con
frecuencia, los individuos poseen ya toda la información que desean sobre un asunto. Su grado
de incertidumbre es bajo. Es el caso de muchos temas de interés público en los que la opinión
pública es muy estable durante largos periodos de tiempo. En estas circunstancias, la gente no
ignora, por lo general, los medios informativos, pero supervisan las noticias básicamente para
detectar si se produce algún cambio significativo en la situación que tienen ante sí. En esas
condiciones de gran relevancia y baja incertidumbre la necesidad de orientación es moderada.

La aparición de los efectos de establecimiento de agenda

Cuanto mayor es la necesidad de orientación de los individuos en el ámbito de los asuntos

públicos más probable es que presten atención a la agenda de los medios de comunicación.

Bajo diversos ejemplos que señala Mc Combs en relación a las candidaturas y como sus votantes
escogen a sus respectivos candidatos el autor afirma, por ejemplo, que el concepto de necesidad
de orientación brinda una explicación concisa bajo grado de correspondencia global entre la
agenda mediática y la pública.

En la tabla 4.2 se indica que la importancia de laque confieren los votantes a conocer la posición
sobre temas de los candidatos presidenciales aumenta con la necesidad de orientación. En otras
palabras, este concepto general de curiosidad intelectual explica diferencias en el nivel de
interés de votante por un tipo concreto de información.

Los efectos de establecimiento de agenda son más que el resultado de lo accesible a asequible
que pueda resultar un tema para la mente del público. La relevancia pública es el resultad
combinado de la accesibilidad y de la relevancia personal.
La explicación personal de los asuntos públicos

Los medios de comunicación no son la única fuente de orientación de cara a los asuntos púbicos.
La experiencia personal, que incluye conversaciones con nuestra familia, amigos y colegas de
trabajo, nos da también información sobre muchos temas. La fuente dominante de influencia
variará, por supuesto, de un tema a otro. En un tema económico, como la inflación, la
experiencia personal es dominante casi con seguridad. Para temas económicos como los déficits
presupuestarios, es probable que los medios informativos supongan nuestra única fuente de
orientación. Hay otros temas de interés público, sobre todo en el ámbito de los asuntos
exteriores en los que la experiencia personal es seriamente limitada, por no decir inexistente.
Hay temas experienciales (que intervienen en nuestras vidas) y los experimentamos e manera
directa en nuestras vidas. En cambio hay otros que no son experienciales y que nos encontramos
con ellos solo en las noticias, pero no de manera directa en nuestras vidas. En la tabla 4.4
(efectos de establecimiento de la agenda en las agendas de temas experieciales y no
experienciales), la experiencia personal no basta como fuente de orientación. En este tipo de
temas, la premisa teórica es que la agenda mediática suele ser la fuente primaria de orientación,
aquella la que la gente se vuelve para reducir su incertidumbre.

Diferencias individuales, uso mediático y establecimiento de agenda

Para algunos la experiencia personal en un tema, en vez de satisfacer la necesidad de

orientación, puede provocar una búsqueda en los medios de comunicación por una mayor
información y validación de la importancia social del problema. Estos individuos, sensibilizados
con un tema, se pueden volver alumnos particularmente aptos para la agenda mediática. Las
mediciones explícitas, en el futuro, de la amplitud y profundidad de la necesidad de orientación
pueden aclarar el papel de la experiencia personal y del uso de los medios de comunicación en
el proceso de establecimiento de la agenda. La elaboración de la necesidad de orientación
también puede ayuda a explicar los efectos del canal en el proceso del establecimiento de
agenda.

La "conversación" es una fuente conflictiva de orientación que reduce la influencia de los medios
de comunicación, aunque en algunas personas, las conversaciones pueden llevar a la búsqueda
de más información en los medios de comunicación, con el resultado de una adquisición
sustancial de la agenda mediática.

2ºSegún Cándido Monzón, ¿cuáles son los enfoques teóricos y áreas aplicadas
a la comunicación política? Nómbrelos y descríbalos.
El autor enfatiza en que las teorías que explican son de alguna manera las que presiden la
investigación en comunicación de masas, algunos de cuyos modelos han sido aplicados en casos
concretos directamente al estudio de la comunicación política. un ejemplo es el de Denis
McQuail el que denomina como planteamientos "holísticos", las cuales están más marcados en
el área de la sociología y la ciencia política, pero también en la historia, la economía y la filosofía,
todas las teorías que se presentan en estas disciplinas están detrás de alguna teoría general que
enmarca la comunicación dentro del estudio del hombre y la sociedad. Además de estas
macroteorías, se encuentran otras- que podíamos llamar de rango medio- y que han sido
utilizadas con gran proliferación en el campo de la comunicación política. De estas macroteorías
el autr se fija en el conductismo, el estructural funcionalismo, los enfoques marxistas y críticos
y el enfoque sistémico con la referencia concreta a algún modelo de comunicación que tenga
aplicación práctica en el campo de la política.

Enfoque conductista. El modelo de H.D. Laswell

E conductismo como método científico tomo en consideración aquello que aparece como
verdaderamente observable, rechazando cualquier tipo de estructura que no pueda ser utilizada
experimentalmente. La psicología es la ciencia de la conducta y la conducta no es sino la acción
del organismo sobre el mundo que lo rodea. J.W. Watson definía la psicología como una rama
puramente objetiva y experimental de la ciencia natural, cuyo fin es la predicción y control de la
conducta. Rechaza, frente a escuelas psicológicas anteriores, los conceptos de conciencia e
introspección, se orienta por un determinismo y un materialismo mecanicista y subraya la
importancia del ambiente en la formación de a personalidad.

Aplicando la teoría conductista al estudio de la comunicación H.D. Laswell , en 1948, crea un

modelo con los siguientes elementos y preguntas. El estudio científico del proceso de
comunicación- dice Laswell- tiende a concentrarse en una u otra de las preguntas. Los eruditos
que estudian el "quién", el comunicador, contemplan los factores que inician y guían el acto de
la comunicación. llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis de control. Los
especialistas que enfocan el "dice qué", hacen análisis de contenido Aquellos que contemplan
principalmente la radio, la prensa, las películas y otros canales de comunicación, están haciendo
análisis de medios. Cuando la preocupación primordial se centra en las personas a las que llegan
los medios, hablamos análisis de audiencia. y si o que interesa e el impacto sobre la audiencia,
el problema es el del análisis de los efectos. R.Bradock añadió dos facetas más a esta teoría: las
circunstancias en las que se produce la comunicación y los propósitos del comunicador.

Enfoque funcionalista. El modelo de CH.R. WRIGHT

El objetivo principal del enfoque funcionalista de la sociedad- dice A.Inkeles- es el de delinear

las condiciones y las demandas de la vida social y señalar el procedimiento por lo cual una
sociedad determinada se las arregla para satisfacer sus necesidades, así como tratar la manera
en que las distintas estructuras están coordinadas e integradas, para conservar la unidad de la
sociedad como un sistema u organismo completo.

R.K. Merton, representante del funcionalismo relativizado, hará una crítica de estos postulados
aminorando sus afirmaciones. Así, frente al postulado de la unidad funcional dirá que todas las
sociedades tienen algún grado de unificación (no un alto grado) y , además, que hay que
especificar "las unidades para las cuales es funcional una manifestación social o cultural dada".

que entienden los funcionalistas por comunicación de masas. Siguiendo a Ch. R. Wright, cuando
habla de comunicación de masas ésta la entienden orientada hacia unas audiencias
relativamente amplias y heterogéneas que son anónimas para el comunicador.

La teoría estructural- funcionalista, por tanto, "no precisa presuponer que los medios de
comunicación ejerzan ninguna orientación ideológica (aunque sí da por cierta congruencia
ideológica), sino que presenta los medios de comunicación como esencialmente independientes
y autorregulados, dentro de ciertas normas institucionales de orden político.
Esta teoría difiere por ejemplo, de los planteamientos marxistas en diversos aspectos, pero
sobre todo en su aparente objetividad y universal aplicabilidad. es de conducción apolítica.

Los modelos funcionalistas en general han recibido las críticas de se un tipo de modelo al servicio
de la reproduccion conservadora del sistema, al servicio de la ideología dominante y, también,
utilizados como control del sistema

Enfoque marxista y críticos

El punto de arranque de Marx se encuentra en la ideología alemana, de que las ideas de la clase
dominante son las ideas dominantes en cada época. Los medios de comunicación, al ser una
institución de forma predominante de la sociedad de la clase, transmiten una visión del mundo
acorde con los intereses de la clase dominante y más o menos coherente con el saber (o
ideología) que producen o difunden otras instituciones.

Existen tres enfoques que estudian el pensamiento marxista:

a) La teoría político- económica se centra más en la estructura económica que en

el contenido ideológico de los medios. Afirma la dependencia que tiene la
ideología de su fundamento económico y orienta la investigación hacia el
analisis empírico de la estructura de la propiedad y hacia el análisis empírico de
la estructura de la propiedad y hacia el estudio de cómo operan las fuerzas de
mercado en los medios de comunicación.
b) La teoría de la hegemonía: Utilizada por Gramsci para referirse a la ideología
dominante. La diferencia con el enfoque marxista clásico y con el político-
económico radica en que conoce la ideología una mayor independencia con
respecto al fundamento económico. La ideología, en forma de definición
distorsionada de la realidad y de descripción de las relaciones entre las clases
no es dominante en el sentido de que sea impuesta a la fuerza por las clases
dominantes, sino que es una influencia cultural omnipresente e intencionada
que sirve para interpretar la experiencia de la realidad de manera encubierta
pero coherente.
c) Los críticos de la escuela de Francfort se ocupan del aparente fracaso del cambi
social revolucionario vaticinado por Marx, ellos señalan la capacidad de a
superestructura, especialmente bajo la forma de medios de comunicación de
masa, de trastocar el proceso histórico de cambio económico. La cultura de
masas, universal y comercializada, sería el principal medio gracias al cual habría
alcanzado este éxito el capital monopolista y sociedad unidimensional tendría
en la industria de la cultura su principal apoyo. A estos tres enfoques. D .McQuail
añade el enfoque sociocultural por tener éste "una visión más realista de los
productos de la cultura y por el propósito de comprender el significado y el lugar
que ocupa la cultura popular en las vivencias de los distintos grupos sociales,
como los jóvenes, la clase obrera, las minorías étnicas y otras categorías.

El enfoque sistémico. El modelo de K.W. Deutsch

La teoría de sistemas según L. von Bertalanffy en 1947- "es una teoría lógico. matemática que
se propone formular y derivar aquellos principios generales aplicables a todos los sistemas. de
esta manera, se hace posible a formulación exacta de términos tales como totalidad y suma,
diferenciación, orden jerárquico, finalidad y equifinalidad, términos que aparecen en todas las
ciencias que utilizan sistemas y que aplican la homología de estos. Sin embargo más adelante el
autor hace la precisión de que la expresión hay que entenderla en un sentido amplio, y no
reducirla a su sentido técnico. En este sentido, una primera rama de la teoría general de sistema
orientará hacia la teoría matemática, una segunda, hacia la tecnología de sistemas y, una
tercera, hacia la filosofía de los sistemas.

El modelo sistémico de K.W. Deutsch este retoma conceptos, proposiciones y modelos

derivados de la filosofía de la ciencia y de la teoría de la comunicación y el control (según el
concepto cibernético de N. Wiener) y los aplica a la teoría política. En concreto, busca considerar
el gobierno no tanto como un problema de poder, sino más bien como u problema de
conducción (steering), y pretende mostrar que la conducción es, fundamentalmente, un
problema de comunicación. Trata de señalar algunas consecuencias de este punto de vista para
el análisis de las instituciones gubernamentales, del comportamiento político y de las ideas
políticas, y marca ciertos sectores de investigación política empírica que podrían merecer más
atención que la que recibieron a menudo en el pasado. Por ello, puesto que la comunicación no
constituye una función más, sino que se halla en la base de todo sistema, propone como tarea
intelectual analizar y relacionar a teoría de las comunicaciones en tres campos de pensamiento:
el de la teoría política clásica, el de la teoría de las comunicaciones y el control y en relación con
las comunicaciones internacionales . En el pensamiento de Deutsch, destacan cuatro partes
importantes: los flujos de la información y la conciencia, la voluntad o señales de control interno
que establecen pantallas, las pantallas o funciones de filtrado/selección y las aéreas de la
decisión.

2-. ¿ Que es la agenda Setting y cuáles son los niveles de agendas que
conforman la agenda? Explíquelas
La agenda Setting es una expresión que explica el papel fundamental que desempeñan os
medios de comunicación en la difusión, selección y ocultamiento de noticias, y la significación
que dan los públicos a estos temas. Los medios, por el simple hecho de prestar más atención a
unos temas y silenciar otros, canalizan la atención del público influyendo en el clima de opinión
y la opinión pública. Esta agenda se puede extender a todos los campos de la comunicación,
originalmente surge en el campo de la comunicación política.

Los niveles de la agenda son:

1. Agenda individual interpersonal: referida a los conocimientos y preocupaciones de cada

individuo.
2. Agenda interpersonal manifiesta: Repertorio de temas que los individuos mencionan en
sus discusiones y grupos.
3. Agenda de los medios periodísticos (media agenda) repertorio temático deseado por los
medios de comunicación masivos.
¿Cuáles son los grandes cambios de la especialización y americanización?
Holtz-Bacha
Sostiene que el concepto de americanización debe ser cambiado por el de modernización,
lo que consiste en la preponderancia de la tv y la radio en las campañas políticas, la
exacerbación de la imagen del candidato por sobre de la del partido político, la
importancia de la emocionalidad y que los candidatos se muestren “como uno”
exponiendo su vida privada para des complejizar la política y captar mayor audiencia
apareciendo en talk shows. En tanto, la espectacularización de la política se refiere a la
desideologización, ya que, las ideas dejan de ser importantes y se promueve mucho más
la imagen del candidato, la cercanía y la empatía con la gente, dejando de lado las ideas
y basándose en una perspectiva más emocional-pragmática.
Desde que se produjo este cambio (con la campaña de Clinton), cambia el rumbo de las
campañas, de modo que, los medios y la gente se interesa mucho más en la vida privada
de los candidatos y la exposición de estos, ya que, en tv existe mayor llegada al público
al cual no se habría accedido de otra manera, el que se puede sensibilizar y persuadir para
conseguir votos.

¿Cuáles son los medios comparados? Mancini-Hallin

Los tres sistemas mediáticos se encuentran categorizados por 4 dimensiones.

1. Concentración de la prensa y estructura de mercado de los medios de
comunicación.
2. Paralelismo político, vínculo de los mass media con partidos políticos e
instituciones de la sociedad civil (sindicatos, grupos religiosos).
3. Nivel de profesionalización del mundo del periodismo.
4. Presencia y formas de intervención estatal en el sistema mediático.

Respecto a estas dimensiones es que los autores, y en base a un estudio de los países de
Europa occidental y Norteamérica, categorizan los sistemas mediáticos:
a) Modelo pluralista polarizado: Países del sur de Europa (Francia, Italia, Grecia,
Portugal y España). En estos países existe un desarrollo de la prensa que ha sido
elitista, pues los diarios están ligados a grupos como partidos políticos y
sindicatos. Existe un alto grado de paralelismo político, el nivel de
profesionalización del periodismo es bajo y hay gran presencia estatal, tienden a
ser objetivos aunque paradójicamente en la práctica no lo son.
b) Modelo democrático-corporativo: Países del centro y norte de Europa como
Austria, Alemania, Bélgica, Holanda, Finlandia, Dinamarca, Suecia y suiza. En
estos países la prensa comercial y no comercial aparecen casi al mismo tiempo,
por lo que existe paridad en los medios. Respecto al paralelismo político, es alto,
el nivel de profesionalización también es alto y existe participación: intervención
estatal, aunque legalmente limitada. Es conocido como el modelo híbrido.
c) Modelo liberal: países del norte de Europa como Gran Bretaña e Irlanda y
Norteamérica, EEUU y Canadá. Tiende a existir hegemonía de la prensa
comercial y la no comercial, paralelismo político medio, con alto nivel de
profesionalización y alta presencia estatal en el sistema mediático. Es este modelo
el que se ha tendido a adoptar en el mundo.
Comunicación política: entre la privatización y la espectacularización

Americanización: cuando la política intenta convertir a su vida privada en objeto de una

campaña de imagen. Trae consigo la creencia de que esto conlleva consecuencias
negativas para la imagen de la política, y consecuentemente, para la percepción pública.
1. Show, teatro, puesta en escena.Se refiere a la manera en que está organizada la
campaña, para lo que se requiere la participación de especialistas.
2. Campaña hecha a la medida de un candidato omnipresente.Personalización:
su relación con la esposa, hijos, affairs->Privatización: define la tendencia de
presentar a políticos en contextos ajenos a su función.Se trata de los medios
empleados para promover las propuestas dentro del electorado (radio y tv
fundamentalmente).
3. Rol protagónico de la tv.Se refiere a la estrategia conceptual cuando se destaca
el predominio del candidato por sobre el partido.
La autora sostiene que dentro de la “americanización” el elemento central es la
“profesionalización” (La americanización implica también privatización). En este
sentido, señala la autora, cuando el partido va perdiendo el control sobre la campaña y
cede espacio a expertos en comunicación, relaciones públicas y publicidad. Esto, debido
a que en el pasado las decisiones electorales estaban determinadas por las características
socioeconómicas de los votantes, eso ahora desapareció, por lo que, el electorado se ha
vuelto más volátil. Es decir, que responde a transformaciones en el cuerpo social,
provocados por un mayor nivel educativo lo que genera un cambio en la escala de valores.

*Packaging: La estrategia de venta (campaña) apunta menos a las propiedades del

producto y más a adaptarlo a las necesidades de la estrategia de venta. Esto, da paso a las
siguientes características de las campañas electorales modernas: desideologización;
despolitización; personalización; preferencia por la imagen en lugar del contenido;
confluencia de la política con lo privado.
La desideologización o despolitización es una estrategia racional de campaña,
entendiéndola como la eliminación de la argumentación política conceptual. Prescinde de
antinomias ideológicas (enfrentamiento entre ideologías), ya que son poco atrayentes para
el electorado.
a. La personalización busca reducir el grado de complejidad de la política y facilitar
la descripción de temas abstractos. Responde a las necesidades del público, ya que
este se guía por personas, debido a la dificultad que conlleva discernir una
posición acerca de un tema específico.
b. El político simboliza el programa, y el sistema político que simplifica la
descripción de la política, a su vez, responde a las necesidades de los medios.
c. La privatización, por su parte, cumple 3 funciones: 1) Humanización, 2)
simplificación y canalización de la atención, 3)emocionalización, y 4) mayor
celebridad, es decir, construir, mantener y acrecentar el grado de popularidad.
 4. Agenda Pública: El repertorio de temas que de manera generalizada la colectividad
estima que son los temas a tener en cuenta o de referencia común general.
5. Agendas institucionales: Repertorio de prioridades temáticas de cada institución para
tomar decisiones. (Agenda- Building).

3-. ¿Qué es el Framing y Priming en la agenda Setting?

Priming: Efecto que plantea que los MCM van creando términos y contextos en los cuales la
sociedad se mueve y adopta ciertas conductas. De este modo, las personas sólo creen la realidad
que fue planteada por los MCM.
Framing: Corresponde al encuadre o enfoque que utilizan los periodistas de un determinado
MCM al momento de desarrollar un tema. Se relaciona con al línea editorial.

La influencia de la Agenda-Setting, del Priming y del Framing

Actualmente, la sociedad está saturada por la información que circula en su entorno. Por ese
motivo, los medios de comunicación de masas (MCM) se ven obligados a usar diversos
mecanismos para poder lidiar con dicha problemática. Para ese caso, existen algunas teorías que
simplifican el trabajo periodístico como lo son: la Agenda-Setting, el Framing y el Priming.
Desde un comienzo, se ha creído que los MCM funcionan bajo el mandamiento de “la justicia
social”, la “cohesión social”. Hasta acá, todo va bien. Sin embargo, en la actualidad esos términos
están obsoletos. Hoy en día, los MCM se han transformado en empresas económicas lideradas
por ciertos holdings y que buscan algún bien en particular.
El problema aumenta cuando los MCM mal utilizan estas herramientas para dominar a la
sociedad o cuando dan preferencia al sensacionalismo de un hecho para obtener mejores
ganancias económicas y dejan de lado la objetividad y la imparcialidad.
La mayoría de las veces, los MCM están marcados editorialmente por elementos religiosos o
políticos y muchas veces moldean o editan un información para que favorezca a su línea
editorial. Por ello, en varias ocasiones van creando percepciones erróneas de la realidad en el
imaginario social de la población. De este modo, las personas creen fielmente en lo reflejado en
los MCM y, así, se produce un convencimiento de la “realidad”.

- ¿Señale los cuatro principios planteados por Foucault en el orden del

discurso?
- ¿Según Mc Combs, ¿Que es la agenda Setting? Explíquelo en todas sus fases

- ¿qué modelo se aplicaría en la investigación de Mancini y Hallin sobre

medios comparados para Chile?