CÓMO HACER UN PLAN DE

MARKETING
ARRASADOR
3EDICIÓN
RA
 TABLA DE CONTENIDOS

► INTRODUCCIÓN ......................................................................................3

1. Análisis y diagnóstico previo.......................................................................6

2. Establecer los objetivos de ti estrategia de marketing.............................12

3. 14

4. Escoger las acciones más adecuadas para tu negocio...........................16

5 25

► PARA CONCLUIR....................................................................................30

3
INTRO- INTRODUCCIÓN
DUCCIÓN Se aproxima el inicio de un nuevo año. Es la oportunidad ideal

INTRO- para analizar el desempeño de los negocios y desarrollar

nuevas acciones y estrategias que nos ayuden a lograr las

DUCCIÓN
metas que nos hemos propuesto. Tal vez sea hora de lanzar
un plan de marketing completo y ambicioso que nos entregue

INTRO- los resultados que tanto esperamos. O, si tu empresa ya ha

desarrollado uno, probablemente sea el momento de revisarlo,

DUCCIÓN
ajustarlo y mejorarlo para alcanzar nuevos objetivos.

INTRO- Por eso lanzamos esta tercera edición de nuestro plan de

marketing. Esta versión, revisada y actualizada, recupera

DUCCIÓN
lo mejor de las anteriores y agrega nuevos consejos y
tácticas para que puedas impulsar tu negocio en este 2018.
Además, ahora te invitamos a expandir el alcance de tu plan
de marketing más allá de internet, complementándolo con
acciones en otros medios, como los impresos.

4
 INTRO-
Como siempre, hacemos énfasis en la importancia de DUCCIÓN
planear con anterioridad para no dejar nada al azar. No
nos cansaremos de repetir que es fundamental establecer INTRO-
DUCCIÓN
objetivos claros, concretos, realistas y medibles, porque de
ellos dependen el tipo de acciones que vamos a desarrollar.
Como decíamos en nuestra edición anterior, hay que tener
una carta de navegación para saber a dónde queremos llegar INTRO-
DUCCIÓN
y cuál es el mejor camino para lograrlo.

Angélica Rincón Páez

@angelicamarp INTRO-
DUCCIÓN

5
 1. Análisis
y diagnóstico
previo
6
CUESTIONES BÁSICAS CUESTIONES
ANTES DE EMPEZAR BÁSICAS
Analizar la situación actual, propia y del mercado, es una
parte muy importante de tu plan de marketing, sin importar ANTES DE
si este se va a concentrar solo en internet o si va a abarcar
diversos canales. Para saber qué necesitas y qué puedes EMPEZAR
CUESTIONES
hacer, es necesario revisar dónde estás parado. Responde
las siguientes preguntas para obtener una visión general:

¿Cuál es tu diferencial?
BÁSICAS
ANTES DE
Es muy importante tener claro qué te hace diferente a los
demás, ese algo que te hace único y que solo tu ofreces. Trata
de resumirlo en dos frases máximo. Esta información te servirá
no solo para tener claridad sobre tu propio negocio, sino para
utilizarla en materiales promocionales más adelante. EMPEZAR

7
 ¿Cómo te ha ido hasta ahora?
Esta evaluación varía dependiendo del tiempo que lleve abierto
tu negocio. Obviamente quienes están empezando no tienen
mucho que analizar. Pero si ya llevas años en el mercado,
debes tener en cuenta indicadores como estado de deudas,
cantidad de clientes que regresan, evolución de ventas, etc.

}
¿Quién es tu cliente ideal?

Eso incluye edad, género, estrato, e incluso, características

sociales y familiares como lugar donde vive, pasatiempos,
estilo de vida, profesión y preferencias.

La idea es que tu plan se enfoque hacia un grupo determinado,

y no hacia una masa anónima de personas que seguramente
no están buscando el producto que tu ofreces porque no lo
necesitan. Parte del éxito de tu plan radica en la adecuada
selección de tu público objetivo.

¿Quiénes son tus competidores?

Analiza tu competencia: ¿qué están haciendo?, ¿cuáles son sus
fortalezas?, ¿qué puedes hacer mejor tú?, ¿cómo te puedes
diferenciar de ellos?

8
 ¿QUÉ NECESITA TU NEGOCIO
EN ESTE MOMENTO? ¿QUÉ
NECESITA

} TU
Cada negocio tiene necesidades diferentes dependiendo de la
etapa en la que se encuentre. ¿Tu empresa está arrancando?,
o ¿lleva años en el mercado? Cada caso amerita acciones
particulares porque los objetivos a cumplir no son los mismos.
Y no solo entra en juego el tiempo que lleve abierta una
empresa, sino las experiencias que ha tenido o el tipo de
estrategias que se han desarrollado.
NEGOCIO
EN ESTE
EJEMPLO:
Cuestiónate qué es lo que más necesita tu empresa para
crecer a corto plazo:

PRESENCIA MOMENTO?
Necesitas darte a conocer. Que la gente sepa quién eres, que

dedicas. Es más, que entiendan por qué eres diferente a la

competencia.

9
 TRÁFICO
Necesitas atraer oportunidades de negocio. La gente ya te
conoce, así que ahora debes motivarlos para que te conozcan
más y se interesen en lo que ofreces. Por ejemplo, tienes una
página web y quieres aumentar su número de visitas para
tener más posibilidades de vender. Necesitas capturar datos
de contacto de posibles clientes.

CONVERSIÓN
Ya tienes los contactos, o un alto número de visitantes en tu
web, y ahora necesitas convertir esos clientes potenciales
en ventas concretas. Se trata de convertir a los visitantes en
compradores, aprovechar los interesados en tus productos
para cerrar transacciones. Es lograr pasar del “estoy
interesado” al “quiero comprar”.

10
¿QUÉ ESTÁ HACIENDO
TU NEGOCIO EN MATERIA DE

MARKETING?
Observa y analiza qué hace tu empresa en este momento
respecto al marketing. Empieza preguntándote cuántas
herramientas de comunicación tienes. ¿utilizas medios
impresos y/o digitales?, ¿de qué manera los utilizas?, ¿son
atendidos y actualizados con frecuencia?, ¿sigues una
estrategia clara para administrarlos?

Es muy importante establecer qué has hecho hasta ahora

y cuáles resultados has obtenido. Considera todas las
iniciativas que has puesto en marcha, sin importar si han sido
abandonadas a medio camino: anuncios impresos, creación
de publicaciones, página web, redes sociales, campañas de
correos electrónicos, etc.

11
 2. Establecer
los objetivos
de ti estrategia
de marketing
12
plan de marketing. Puedes plantear uno general, que es la gran meta

que deberás realizar para llegar a ese propósito. Recuerda que tus
objetivos deben estar alineados con las necesidades de tu negocio.

Los objetivos deben ser concretos, medibles, alcanzables y, sobre

todo, realistas. Son el norte hacia donde van dirigidas todas las acciones,
por eso este es un paso muy importante.

¿A dónde quieres llegar?, ¿qué quieres lograr?

EJEMPLO:
Podrías plantearte objetivos así:

Objetivo general:
-Aumentar las ventas a través de mi página web un 30% el próximo semestre.

-Incrementar el número de visitantes a mi página web un 3% cada mes.

-Aumentar el número de seguidores en redes sociales un 3% cada mes.

Fíjate que los objetivos indican cuánto esperas lograr y en qué periodo
de tiempo. Es muy importante ser concretos y no dejar nada a la libre
interpretación.
13
 3.Definir
la estrategia

14
 LA ESTRATEGIA ES EL CAMINO PARA ALCANZAR
LOS OBJETIVOS; LA SOLUCIÓN A LOS PROBLEMAS
ENCONTRADOS EN EL DIAGNÓSTICO.

Para crear tu estrategia debes tener en cuenta: el conocimiento

de tu público, los canales adecuados, los mensajes y el
contenido a divulgar. Debes tener claro cuál es la mejor

}
manera para lograr lo que te has propuesto.

Empieza preguntándote qué te conviene más: ¿cuáles

acciones son más apropiadas para mi empresa?, ¿esas
acciones hacen parte de un plan general enfocado al
cumplimiento de los objetivos que he planteado?, ¿sé cómo
llevar a cabo cada acción que he propuesto?

Fíjate en los objetivos del ejemplo anterior. Primero proponte

desarrollar para lograr un aumento de las visitas a tu página

web? Tienes muchas opciones para escoger, como por
ejemplo, mejorar tu posicionamiento en buscadores, mejorar
tu presencia en redes sociales, crear una campaña de
publicidad digital, entre muchas más.

15
 4.Escoger
las acciones más
adecuadas
para tu negocio

16
De acuerdo a tu estrategia, debes tomar decisiones sobre
cuáles serán las actividades que vas a desarrollar. Es hora

a actuar.

EJEMPLO:
Volvamos al primer punto (análisis y diagnóstico previo). Debes
plantearte acciones determinadas dependiendo de lo que tu

continuación, te damos algunas ideas para cada caso:

PRESENCIA

-Creación o rediseño de tu sitio web

Tener un sitio web es fundamental a la hora de desarrollar tu

estrategia de marketing. Recuerda que esta herramienta no
sólo te ayudará a tener visibilidad en internet, sino que sirve
para atraer a los usuarios que navegan en la red buscando los
productos que ofreces, o tu marca directamente. Si todavía
no lo tienes, no pierdas más tiempo, y si ya lo tienes, pero
está desactualizado o es muy antiguo, es hora de convertirlo

17
 en un espacio atractivo y moderno que le ofrezca una mejor
experiencia al usuario, capture más visitas y ayude a generar
más contactos de negocio.

-Blog y estrategia de contenidos

Una opción importante es abrir un blog donde se publiquen

contenidos interesantes y amenos. Recuerda que aquí debes
ofrecer información que sea interesante, útil y llamativa para tu
audiencia, así que evita hablar demasiado sobre tu empresa o
tus productos. Es ideal para empresas que se quieran convertir
en autoridades dentro de sus sectores y atraer visitantes con
altas probabilidades de convertirse en prospectos.

-Redes sociales y estrategia de relacionamiento

No es un secreto que las redes sociales se han convertido

en elementos necesarios dentro de cualquier estrategia de
marketing digital. Pero para estar presente en redes sociales

para ello, con objetivos propios, parrilla de programación

(donde indiques qué vas a publicar, con qué frecuencia y a

18
qué hora) y acciones puntuales. No te conformes con los ya
conocidos Facebook y Twitter, explora otras opciones útiles
como Linkedin, Pinterest, Instagram, Snapchat, Google+ y
YouTube. Esta opción es ideal para crear y mantener una
comunidad a tu alrededor, relacionarse con sus prospectos y
llevar más visitas a tu sitio web o blog.

-Campañas multimedia (impreso, web y móvil)

Tal vez no habías considerado que tu estrategia digital puede

hacer mucho más si se complementa con otros medios aparte
de internet. La buena noticia es que una estrategia enfocada
en la web puede maximizar su desempeño, de forma sencilla
y sin sin necesidad de invertir grandes presupuestos, si se
despliegan acciones puntuales en medios impresos.

Por ejemplo, un anuncio en un medio impreso especializado

en información comercial, como la Guía Telefónica, en el que
puedes incluir un QR Code, que al ser escaneado con un
celular, lleva al usuario al sitio web de la empresa, o a otro
anuncio más completo y con más información en un portal
publicitario como paginasamarillas.com. Esta acción, fácil

19
 de implementar, une tres canales: web, móvil e impreso. Lo
mejor de este tipo de estrategias es que no exigen grandes
inversiones y son muy efectivas.

-Campañas para móviles

Deberías incluir una estrategia enfocada en móviles dentro

de tu plan de marketing. Puedes empezar por adaptar
tu sitio web para que sea funcional en dispositivos como
celulares y tabletas. También está la posibilidad de desarrollar
aplicaciones para móviles, una acción que aunque requiere
más tiempo y recursos, suele generar buena recordación de

}}
Por otra parte, puedes hacer publicidad con anuncios
especialmente creados para ser vistos en portales y sitios web
desde estos dispositivos. Lo mejor es que puedes aprovechar
la geolocalización para crear anuncios y estrategias basadas
en la ubicación de los usuarios. Incluso, podrías establecer
ofertas o promociones dirigidas solo para los usuarios que
se encuentren cerca de tu negocio (el benefecio se activaría
cuando el posible comprador este buscando soluciones
cercanas a su ubicación).

20
 -Anuncios en portales y publicaciones
impresas especializadas

Hacer publicidad en medios especializados es una gran opción

para llegar a tu público objetivo. I
líderes de tu sector, que sean relevantes y tengan autoridad. Y
no te limites solo al digital o al papel, porque podrías publicar
tu anuncio en los dos al mismo tiempo para obtener máxima
visibilidad. Por ejemplo, Publicar tiene publicaciones impresas

turismo, ocio y cultura, etc.) que tienen sus correspondientes

versiones digitales. De este modo puedes alcanzar compradores
que realmente están interesados en comprar los productos que tu

}
ofreces, y además obtienes cobertura en papel y en la web para
maximizar las posibilidades de concretar ventas y hacer negocios.

TRÁFICO

-Estrategias de posicionamiento SEO

Realizar una adecuada labor de posicionamiento te permitirá

aparecer en los primeros resultados de búsqueda de Google.

21
 cómo busca la gente tu producto, de modo que puedes llevar esas
búsquedas a tu sitio web o blog. Ideal para empresas cuyo objetivo
sea aumentar las visitas a sus canales digitales.

-Anuncios en Google y Facebook

En cuanto a publicidad digital, una opción es desarrollar una

campaña de Google AdWords. Aquí puedes pagar para que tu
sitio web aparezca de primeras en los resultados de búsqueda de
Google, de acuerdo a las palabras clave que más utiliza el público
para encontrar tus productos. Facebook también permite pautar
anuncios que aparecen en las páginas de inicio de los usuarios,
Es ideal para
empresas que quieren conseguir más prospectos en corto plazo.

Otra estrategia publicitaria es ubicar anuncios digitales en sitios

web que cuenten con muchas visitas diariamente. Por ejemplo,
los sitios de medios de comunicación masivos son el lugar ideal
para pautar un anuncio, o también los portales enfocados en
información comercial como paginasamarillas.com. Esta opción
es ideal para empresas que buscan promover una idea o producto

22
puntual, necesitan aumentar las visitas a sus canales digitales o
quieren conseguir más prospectos e incrementar las ventas.

CONVERSIÓN

-Campañas de e-mail marketing

Una campaña de e-mail marketing ayuda a generar una

oportunidad para convertir un prospecto en un cliente. Es la vía
para aprovechar los datos recolectados en formularios de contacto,
digitales o físicos. Envía a través de correo electrónico información
relevante que propicie ventas, como novedades, promociones
y descuentos. Pero no olvides incluir alguna información útil,
entretenida o divertida para evitar que tus mensajes se conviertan
en spam. A través del e-mail marketing también puedes informar
a tus prospectos sobre nuevas publicaciones en tu blog, sitio web
o redes sociales.

-Campañas de Call To Action y Landing Pages

Un Call To Action (CTA) es un llamado a la acción: un botón o link

descargar, escribir un correo o llenar un formulario. Cuando el

23
 usuario hace clic es redirigido a una landing page, o página de
aterrizaje, donde está la promesa del CTA. Puedes incluir CTAs
donde lo consideres oportuno: dentro de tu sitio web, en tu blog,
en anuncios en Google o Facebook, en tus anuncios digitales, etc.

la transacción exitosamente.

-Crea tu tienda virtual

Seguramente ya has pensado en vender tus productos por

internet o tal vez ya lo has intentado, pero aún no has logrado
los resultados que esperabas. En ambos casos, ten en cuenta
que gran parte del éxito del comercio electrónico se debe a
tener una tienda virtual completa y profesional, con todas las
herramientas necesarias para lograr ventas. Eso incluye tener
un diseño amigable, intuitivo y especialmente creado para
vender, así como una correcta gestión de pagos, sistemas
de respuesta automática, control de inventarios, servicio al
cliente, programas de garantías y devoluciones, estrategia de
contenidos, entre otros factores necesarios para asegurar que
las visitas se van a convertir en ventas.

24
 5. Define
los indicadores
de gestión
y el cronograma

25
 LO QUE NO SE

MIDE,
NO SE CONTROLA
Y NO SE MEJORA
William Thomsonn
26
Para saber si los objetivos están siendo alcanzados, debes
hacer un monitoreo para controlar si estás usando las
estrategias adecuadas y si tu trabajo está dando resultados.
Debes plantear sus indicadores de gestión antes de poner en
marcha tu plan.

así como la frecuencia de evaluación, ya sea mensual,

trimestral o semestral. De este modo puedes detectar qué
estás haciendo mal para corregirlo, y qué estás haciendo bien
para reforzarlo.

Dependiendo de tu estrategia los indicadores serán

cuantitativos o cualitativos.

EJEMPLO:
Algunos ejemplos de indicadores cuantitativos son:

►Cantidad de productos vendidos al mes

►Ingresos mensuales por ventas
►Número de personas interesadas que han dejado
sus datos de contacto

27
 ►Cantidad de clientes que han contactado
con el negocio por teléfono
►Cantidad de visitas a tu sitio web o blog
►Cantidad de prospectos, oportunidades y clientes.
►Porcentaje de rebote en tu web o en su campaña
de e-mail marketing
►Cantidad de seguidores en Twitter y fans en Facebook
(también interacciones como comentarios, retweets,
publicaciones compartidas, menciones, etc.)
►Cantidad de visitas provenientes de Google
►Cantidad de Call To Action logrados

Entre los cualitativos podrías valorar:

►La satisfacción de tus clientes

►La popularidad y recordación de tu marca
►La autoridad de tu marca dentro de tu sector
►La calidad del “voz a voz” que genera tu marca
►Las percepciones de los clientes durante
el proceso de compra

diaria de tu audiencia

28
A la mitad del camino podrás hacer ajustes si no estás
obteniendo los resultados esperados o si lo consideras
necesario para reforzar la estrategia.

Recuerda que cada caso es diferente y cada empresa tiene

sus particularidades, así que los indicadores que planteó un
amigo en otro negocio no necesariamente son aplicables
para ti. Debes aprender a detectar qué necesita ser medido
y vigilado para comprobar resultados. La experiencia te dará
la respuesta.

reúna todo tu plan, con fechas claras, pero sobre todo, que
sea realista y que te permita desarrollar tus estrategias de

debe estar alineado con el tiempo que tu has trazado en los

objetivos planteados.

29
 PARA CONCLUIR
Desarrollar un plan de marketing necesita tiempo y dedicación,
así que no lo tomes a la ligera. No es algo que podrás ejecutar
en un par de semanas. Para empezar, es normal demorarse
haciendo el análisis previo, pero recuerda que si ese primer
paso está bien hecho, el resto seguramente va a funcionar bien.

Ten siempre presente que el éxito de tu plan de marketing

depende de tu capacidad para alcanzar los objetivos propuestos,
así que no los pierdas de vista y enfoca todas tus energías y
esfuerzos en alcanzarlos. Pero no te desesperes si después
de un tiempo no empiezas a ver los resultados que esperabas.

Recuerda que siempre puedes analizar qué has hecho y

qué puedes mejorar y, si es necesario, volver a empezar.

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