REPORTAGEM
Out-of-home
24 de agosto de 2009
Crescer em plena crise não é
só um atestado de sobrevivência,
é uma prova de força. A mídia
exterior, que parecia ter sofrido
um golpe de morte há dois anos
com a proibição da publicidade
externa no maior mercado do
País, a cidade de São Paulo,
trilha agora novos caminhos e
exibe números vigorosos.
A participação no bolo pu-
blicitário cresceu meio ponto
percentual, subindo de 2,4% em
2008 para 2,9% neste ano. Foi
a segunda maior dilatação em
termos de fatia de mercado, só
perdendo para a internet, que
chegou a 3,8% e ultrapassou até
a TV por assinatura em maio. Os
dados do Projeto Inter-Meios
também mostram um salto de
13,18% no faturamento bruto nos
primeiros cinco meses do ano,
ultrapassando os R$ 248 milhões
(ver quadro na página 39).
O outdoor foi banido da pai-
sagem urbana de São Paulo, mas,
com 36 mil pontos País afora,
ainda é o bicho-papão do setor.
Abocanha mais da metade da
Uma TV no
seu caminho
Digital out-of-home espalha telas de LCD em uma velocidade impressionante
pelos lugares mais insólitos e dá novo fôlego à mídia exterior
Beto Costa
verba de mídia exterior. “Volta-
mos a crescer, já chegamos a um
saldo positivo de mais de 10% no
primeiro semestre deste ano”,
afirma Luiz Roberto Valente, di-
retor do Sindicato das Empresas
de Publicidade Exterior do Esta-
do de São Paulo (Sepex-SP).
Sem exibição na capital pau-
lista, houve uma mudança no
perfil do negócio com a morte
das campanhas nacionais em
outdoor. “O grande anunciante
sumiu desse meio. Em contra-
partida, houve fortalecimento
dos mercados regionais fora de
São Paulo e no interior do Esta-
do”, revela Valente.
A chamada Lei Cidade Limpa
já inspira outras cidades na Gran-
de São Paulo, além de Santos e
Curitiba (ver matéria na pág.
42), e empurrou o mercado para
a chamada mídia digital out-of-
home (MDOH). Parte do atual
bom desempenho do segmento
de mídia exterior neste ano se
deve a essa modalidade, que
amealhou saldo positivo de 72%
até maio — claro que em cima de
uma base pequena, já que é uma
novíssima forma de se comunicar
com o consumidor. De qualquer
modo, está bem superior à per-
formance do outdoor, com incre-
mento de quase 10%. “O outdoor
vai continuar liderando, sua parti-
cipação não deve se reduzir. Mas
a mídia digital deve aumentar o
share de 12% para 20%”, prevê
Valente, ainda apostando na força
da publicidade estática.
Olho na telinha
As grandes cidades brasilei-
ras, principalmente São Paulo,
assistiram nos dois últimos anos
a uma explosão de telas de LCD
espalhadas por shoppings, lojas,
supermercados, bares, restau-
rantes, consultórios médicos,
maternidades, campi universi-
tários, elevadores, academias,
drogarias, estações de trem,
vagões de metrô, ônibus urbanos
e táxis. No final do ano passado,
eram mais de 20 mil monitores
buscando diálogo direto com
públicos específicos fora de casa,
um número que, tudo indica, já
cresceu bastante.
A mídia digital out-of-home
é a última geração dos meios
de comunicação: acredite, sur-
giu algo mais depois da banda
larga. Aliás, a internet é uma
das importantes ferramentas
para transmissão de conteúdo
até os pontos de exibição. O
conceito básico é pegar na mão
do consumidor quando ele está
em movimento ou em momento
de espera e estimulá-lo a ir ao
ponto-de-venda.
“As pessoas estão cada vez
mais fora de casa. O morador das
grandes cidades fica 30% mais
tempo longe de casa”, aponta
Waltely Longo, presidente da
Associação Brasileira de Mídia
Digital Out-of-Home (ABDOH).
A entidade reúne 12 empresas do
setor , que devem faturar neste ano
cerca de R$ 110 milhões.
Longo brinca que o meio tem
a vantagem e a desvantagem
de ser novo. Para torná-lo mais
conhecido, a ABDOH tem feito
road shows educativos e vem
propalando o poder de penetra-
.37
ção dessa mídia.
A ABDOH não está sozinha
nessa missão. A Associação
Brasileira de Mídia Indoor foi
fundada um ano antes e congre-
ga empresas de digital signage
e mídia exterior tradicional. O
presidente da Abramid, Michel
Eberhardt,­fala em soma de for-
ças. “Não há nenhum tipo de dis-
sidência no setor. Acreditamos
que, com o trabalho das duas
associações, tanto o digital sig-
nage quanto as demais formas de
mídia indoor apresentarão cres-
cimento ainda mais invejável,
já que agências e anunciantes
têm percebido a importância do
meio. O que importa é que novas
maneiras de atingir o público
estão ganhando efetividade”,
defende ele.
Pesquisa feita em 2008 pela
Ipsos Marplan com 11 mil en-
trevistados na Grande São
Paulo mostra que 67% deles se
lembravam de ter visto alguma
programação em MDOH. “Nosso
grande diferencial é que o meio
está em sincronia com o à
 REPORTAGEM
.38
ambiente de recepção. Só au-
diência não basta. Quando você
pega o público em um ponto-
de-venda ou em uma situação
de espera forçada, ele vai dar
mais atenção à mensagem”,
analisa Longo.
TV na loja
A chamada TV in store é um
dos segmentos mais promissores
da MDOH. É um canal para esti-
mular a compra por impulso nos
pontos-de-venda. A estratégia se
apoia no dado de que a maioria
dos consumidores está propensa
a experimentar novas marcas ou
produtos. E uma parcela conside-
rável costuma levar para casa algo
que não está na lista habitual.
A TV dentro da loja está mu-
dando os negócios da Subway
Link. Pioneira e maior empresa
do segmento, já detém quase 13
mil telas em 560 estabelecimen-
tos espalhados por 27 Estados,
que recebem programação via
satélite ao vivo com áudio inte-
grado ao som ambiente.
Tradicional operadora de TV
corporativa, a empresa começou
sua atuação em MDOH em 2006,
para o clube de compras Sam’s
Club. Depois vieram as lojas de
brinquedos Ri Happy e, na sequ-
ência, as redes de supermercados
Walmart, Big e Bompreço, além
de Magazine Luiza, Pernambuca-
nas, American Express e Brades-
co Prime. “Hoje isso responde por
30%, 40% do nosso faturamento.
Vai se transformar em 80%”, cal-
cula Arnold Correa, diretor geral
da Subway Link.
Na grade da TV Walmart, por
exemplo, metade da programa-
ção é composta de videoclipes,
TV Caras, conteúdo dos canais
Abril, Climatempo e notícias
do BandNews de meia em meia
hora. Não há looping. Quarenta
por cento é de publicidade, sendo
metade de infomerciais produzi-
Medição de audiência precisa de aprimoramento
Pode-se considerar que a
MDOH é também aquela TV vista
de relance, por poucos segun-
dos, no momento em que se vai
pagar a conta no supermercado.
Um dos maiores desafios do novo
meio é justamente desenvolver
métricas que deem credibilidade
aos relatórios de audiência.
“Atualmente tudo está muito
fragmentado. Cada um tem sua
audiência própria. É preciso ter
o que chamo de ‘windows’ co-
mum a todos, para que quando
alguém quiser atingir um deter-
minado público não seja preciso
negociar com os grandes players
individualmente. Uma tabela de
Out-of-home
Correa, da Subway Link: MDOH responde por 40% do faturamento
Na hora certa, no lugar certo
Os canais de mídia digital
out-of-home são desenvolvidos
para abordar o consumidor em
situações de compra e também
de espera. A estatística de que
3 milhões de mulheres dão à luz
todos os anos no Brasil motivou
a criação da TV Mulher & Mãe.
“Elas ficam três dias em um
quarto de maternidade, prati-
camente sem visita, com um
grande vazio. Nós produzimos
conteúdo para a mulher exata-
mente nessa situação”, explica
Waltely Longo, o pai da ideia.
O canal é transmitido via
satélite para 170 maternidades
do País. Os programas falam de
estética e beleza. Além disso,
há uma espécie de reality show
sobre o primeiro dia do bebê em
casa. A programação é renovada
a cada três dias, o tempo médio
de internação das novas mamães.
As maternidades ganham o
serviço de graça. A receita vem
exclusivamente da publicidade,
veiculada em breaks comerciais
preço que permita comparações
será conseqüência disso”, acre-
dita o presidente da ABDOH,
Waltely Longo.
Seria possível estabelecer
paralelo com a mídia exterior
tradicional? “Outdoor é network,
MDOH trabalha um público
focalizado. É difícil comparar
investimentos, porque são para
necessidades diferentes”, afirma
Luiz Roberto Valente, diretor do
Sindicato das Empresas de Pu-
blicidade Exterior do Estado de
São Paulo (Sepex-SP), que tam-
bém tem negócios em MDOH.
Em busca de parâmetros, a
ABDOH pretende medir poder,
Fotos: divulgação
Arquivo M&M
Longo: foco em público segmentado
como na TV tradicional. “Nossa
vantagem é falar diretamente para a
mãe. Somos relevantes no momento
certo”, diz Longo, satisfeito com
os resultados. Ele cita pesquisa
da Ipsos Marplan que mostra que
79% veem a TV Mulher & Mãe,
em um total de 21 horas durante
os três dias que ficam no hospital.
No aeroporto, o passageiro
que espera em média meia hora
efetividade, extensão e lem-
brança, entre outros atributos
do meio, com a criação de uma
campanha sem fins lucrativos
para ser exibida ainda este ano
em todos os canais de MDOH. A
inspiração vem de uma iniciati-
va do norte-americano The Out
of Home Vídeo Advertising Bu-
reau (OVAB), que usou o meio
para disseminar informações
sobre o Mal de Alzheimer, numa
campanha dirigia pelo ator
Michael J. Fox. O resultado foi
o aumento em 20% da procura
por mais informações sobre o
tema na internet.
A Riachuelo no Shopping
dos pela Subway Link.
Correa ressalta que o uso da
TV in store é capaz de produzir
acréscimo de venda de 62%, em
média, nos produtos anunciados e
disponíveis na loja. Mas nem tudo
são flores. “O grande problema é
o mercado publicitário se adaptar
a essa realidade. Nossa mídia
tem o número de tíquetes para
comprovar audiência. Eu acredito
que vai acontecer o mesmo que
ocorreu com a internet: surgirão
departamentos específicos para
atender MDOH, ou mesmo agên-
cias especializadas”, vaticina.
Pesquisa
A Cereja PRN é outra gran-
de operadora do ramo. Implan-
para pegar o voo é o foco principal
da Indoor Mídia. Presente em 12
terminais, a empresa é uma das
primeiras do País a explorar digital
signage nesse ambiente. São quase
300 telas do canal que combina
em proporções iguais notícias for-
necidas pelo portal iG e anúncios.
“Temos acordo com a Infraero e
gerenciamos o serviço de informação
de voo em 1,2 mil monitores. Nosso
diferencial é que as telas do canal de
mídia estão ao lado das telas do SIV,
o que aumenta significativamente a
audiência”, explica o diretor comer-
cial Ângelo de Sá Júnior. Ele ressalta
também a qualificação do público-
alvo, majoritariamente A/B. “Nossa
rede está exposta para 68 milhões
de passageiros por ano. Nenhum
outro lugar tem tanta concentração
de público qualificado”, aposta.
Sem invasão
Mas não basta ser relevante no
momento certo. Em uma academia,
por exemplo, é preciso não atra-
palhar a malhação. “Precisamos
Center Norte, em São Paulo,
acaba implantar o que pode ser
a saída tecnológica para medir
a audiência em pontos de ven-
da. As telas da TV in store da
unidade estão agora acopladas
a uma câmera dotada de sensor
que reconhece quantas pessoas,
a que distância e por quanto
tempo estão assistindo à pro-
gramação na loja.
“Sabendo a que distância as
pessoas estão gostando mais de
assistir é possível fazer adequações
à programação. Muitas vezes as
letras que aparecem na tela são
minúsculas, o que atrapalha a com-
preensão da mensagem”, afirma o
24 de Agosto de 2009
tou, produz e gere o conteúdo
em 190 hipermercados do Car-
refour e Extra. São mais de 3
mil telas espalhadas pelas duas
redes. A programação, enviada
às lojas via satélite e atualizada
semanalmente, é preponderan-
temente vendedora. Metade é
de publicidade. O restante mes-
cla pílulas da programação dos
canais Globosat (Multishow,
GNT, Sportv e GloboNews)
com mensagens institucionais
do varejista.
Em cada hipermercado são
três canais de exibição dife-
rentes, com a grade em looping
— nos corredores de alto flu-
xo, o storewide, normalmente
utilizado para lançamentos. O
adaptar cada situação a cada
público. O tipo de impacto do
conteúdo tem que ser diferen-
te. Não pode ser invasivo, não
pode obrigar o público a ver”,
define André Bronstein, diretor
comercial da Mídia em Foco.
A empresa é uma das pri-
meiras a explorar o diálogo
com o público fitness. Espe-
cializada em mídia estática,
também começa a investir em
MDOH: está testando uma TV
sem áudio em duas unidades
da Bioritmo. A curiosidade é
que uma rádio com progra-
mação musical funciona sin-
cronizada em paralelo à TV,
que exibe conteúdo online de
alguns portais, como o UOL.
“Dessa forma, os anúncios
e a parte institucional — como
informações sobre quais serão
as próximas aulas — se destacam
na medida certa na programação.
O que ele está vendo na TV,
está ouvindo no rádio”, explica
Bronstein. A ideia é levar a
novidade para outras 15 unida-
des da Bioritmo. Um negócio
que pode crescer ainda mais.
A Mídia em Foco atende 400
academias em todo o País. (BC)
inventor da novidade, o engenheiro
Fábio Vitalino, dono da R3Corp, ao
lembrar que as imagens veiculadas
nas elas não têm som e contam
com textos de apoio.
A R3Corp é especializada em
soluções com sensores – colocou
no mercado a bola inteligente de
vôlei e os contadores de fluxo e
fila. “A rede de lojas tem condições
de ir formando uma base de dados
sobre a eficácia dos anúncios. É
possível receber um relatório de
cada tela a cada cinco minutos”,
explica Vitalino, que garante não
ter conhecimento de solução
similar no mundo para mensurar
audiência da TV in store. (BC)
24 de agosto de 2009 .39
Faturamento publicitário por meio — janeiro a maio (em R$)
Valores acumulados
Variação (%) Participação (%)
Maio/2008 Maio/2009
Cinema 25.272.951,36 26.767.674,77 5,91 0,34
Guias e listas 164.000.308,43 138.875.887,79 -15,32 1,77
Internet 249.575.768,74 309.109.042,84 23,85 3,95
Jornal 1.361.921.919,12 1.232.874.428,54 -9,48 15,76
Mídia exterior 219.375.194,56 248.287.102,39 13,18 3,17
Rádio 338.215.478,53 354.991.362,37 4,96 4,54
Revista 598.876.387,79 554.761.310,30 -7,37 7,09
Televisão 4.494.541.636,98 4.703.239.717,23 4,64 60,11
TV por assinatura 240.323.621,79 255.689.370,75 6,39 3,27
Total 7.692.103.267,30 7,824.595.896,98 1,72 100
Faturamento publicitário da mídia exterior — janeiro a maio (em R$)
Valores acumulados
Variação (%) Participação (%)
5/1/2008 5/1/2009
Flávia, da Cereja PRN: empresa fará pesquisa para medir o recall de campanhas
Digital out-of-home 17.854.544,05 30.691.858,22 71,9 12,36
Mobiliário urbano 49.477.725,52 51.608.840,31 4,31 20,79
videowall costuma educar o pode ser colocada em gôndolas,
Móvel 9.171.369,46 9.896.536,89 7,91 3,99
consumidor sobre novidades em porta de geladeira e até em
Outdoor 128.146.662,93 140.787.047,64 9,86 56,7
eletroeletrônicos. O bombardeio refrigerador horizontal aberto,
Painel 14.724.892,60 15.302.819,33 3,92 6,16
de mensagens é complementado porque suporta umidade, de Total 219.375.194,56 248.287.102,39 13,18 100
no check-out, com informações acordo com o fabricante. Fonte: Projeto Inter-Meios
sobre produtos localizados pró- “Fizemos testes com a feijoa-
ximo aos caixas. da da Perdigão em uma loja. No até prevê que a fatia de MDOH Sem falar que a TV é um in- do portal iG, material institucio-
A diretora executiva da Ce- primeiro mês as vendas aumen- no faturamento salte de 5% vestimento caro. Colocá-la em nal e, principalmente, ofertas.
reja PRN, Flávia Sampaio, desfia taram 584%. Nos dois seguintes, para 30%. A avaliação é que uma farmácia custa R$ 15 mil”, “O cliente na loja quer saber de
números para mostrar a eficiên- mais de 300%. Também fizemos é preciso ir mais devagar ao calcula Vilela. preço, não adianta querer contar
cia das ações. “A cada quatro com pizza. A pessoa vê aquele pote. “A MDOH está engati- O principal negócio em historinha. Estamos usando o
semanas, 57 milhões de pessoas queijo derretido e não pensa nhando. O mercado não está MDOH da Enox é a TV Drogasil, projeto da Drogasil para apren-
são impactadas nas duas redes. nem um segundo, compra mes- preparado para comprar essa presente em 40 lojas da rede. O der, testar cenários e utilizar
Metade delas se lembra da TV. mo”, conta o dono e criador da mídia. As agências ainda não canal é alimentado remotamente com qualidade a combinação
Proporcionamos aumento médio Display Show, Bassil Nahhat.Ao sabem criar para ela e as ta- pela internet, em tempo real. de online e off-line. Nosso foco
de 26% na venda de produto todo, 150 displays já foram insta- belas de preço variam muito. Não tem áudio, exibe conteúdo principal é o PDV”, explica.
disponível na rede — o que é o lados, e a previsão é chegar a mil
mais importante, nesses tempos até o fim do ano. O foco principal
em que os departamentos de é atender os supermercados. A
marketing discutem o retorno empresa tem contratos com as
dos investimentos”, afirma. redes Futurama e D’Avó.
A Cereja PRN quer saber mais “A TV aérea, posicionada
sobre as reações do telespectador no alto, não funciona. Tem que
da TV in store e está fazendo, estar na altura dos olhos do
juntamente com a Ipsos, uma cliente”, defende Nahhat, que
pesquisa para medir o recall de é engenheiro. O aparelho pode
campanha e de lembrança de ser adesivado ou receber uma
marca, entre outros itens. máscara, misturando-se com o
visual da loja. A Display produz o
Na hora certa filme de 15 segundos para atrair
A MDOH não é só um meio o consumidor e adapta as cam-
novíssimo que apresenta suas panhas para o filme vendedor. “O
credenciais para agências e resultado seria bem melhor se
anunciantes. Está em jogo tam- houvesse criação específica das
bém uma disputa conceitual e agências”, acredita Nahhat.
tecnológica. Qual é a melhor
forma de abordar o consumidor Prós e contras
no momento da compra?
O cliente está na loja. Olha
para a geladeira e percebe que
Uma das maiores empresas de
mídia indoor do País, a Enox tem
uma visão mais fria da mídia digital
a caixinha de feijoada parece se out-of-home. A empresa possui
mexer. Ele se aproxima e vê que 22 escritórios pelo Brasil e está
é um filme em uma tela de LCD. presente em cinco mil ambientes
Um sensor identifica que um (de academias e lojas de departa-
novo telespectador chegou per- mento até salões de beleza).
to e passa a exibir um segundo “Mídia digital sozinha não se
filme, com mensagem vendedora sustenta. As ações têm de estar
de 30 segundos, no máximo. combinadas com a mídia indoor
Esta é a estratégia do Dis- tradicional: bolacha, adesivagem
play Show para fisgar os clien- de espelho, sampler. Também
tes no ponto-de-venda. O equi- pode estar combinada com mo-
pamento, fabricado na Coreia bile marketing. Em um bar, por
do Sul, tem imagem em alta exemplo, para fazer barulho e se
definição (HD), som estéreo fazer presente é preciso colocar
direcional, carrega os filmes dez, 20 TVs. Aí fica inviável”,
com ou sem áudio por meio defende Ernesto Vilela, diretor
de pen drive. O acionamento geral da Enox.
é automático na abertura e Não é que a empresa não se
no fechamento da loja. A tela interesse pelo novo segmento;
 REPORTAGEM
.40
Mídia móvel
Imagens em movimento
Mídias em veículos de transporte chegam a atingir mais de 3 milhões de pessoas por dia
Beto Costa
A chamada mídia digital mó-
vel ganha um player de peso. A
TV Globo pega carona na onda
do digital signage e se prepara
para exibir parte da progra-
mação em monitores de LCD
em 300 ônibus de São Paulo. A
emissora aguarda autorização da
SPTrans, empresa que gerencia
o setor na capital paulista, para
poder atualizar o conteúdo
diariamente. Hoje, só é possível
semanalmente.
A programação será legenda-
da e entre as atrações estão capí-
tulos das novelas como a campeã
do Ibope na emissora, “Caminho
das Ìndias”, além de “Caras e
Bocas”, a reprise de “Paraíso”
e “Malhação”. Também estão
previstos resumo de programas
jornalísticos. O plano é aos pou-
cos migrar para transmissão ao
vivo. O projeto foi desenvolvido
em parceria com a empresa de
Divulgação
mídia indoor Bus Mídia.
O investimento tem boas
razões. No conhecido caos do
trânsito paulistano, em que
passageiro mesmo é só aquele
que o transporte público leva, o
digital signage atinge alto nível
de percepção do público.
Segundo pesquisa da Ip-
sos Marplan, encomendada
pela Associação Brasileira de
Mídia Digital Out-of-Home, a
mídia móvel está muito bem
no ranking de penetração. Em
São Paulo, o canal no ônibus é
o mais notado pelas pessoas. A
percepção do meio no metrô é
a terceira mais citada.
A TV Ônibus surgiu, como as
outras TVs da mídia móvel, há
quase dois anos. Está presente
em 500 carros com uma tela de
LCD. A prefeitura paulistana vai
obrigar o veículo a ser online —
o que está atualmente em fase
de regulamentação. “Antes era
proibido, acreditava-se que a
transmissão online pudesse
causar tumulto com alguma
notícia. A mudança é ótima, o
usuário adora. Nós poderemos
prestar serviço, avisar que tem
uma enchente na Marginal Tie-
tê”, diz Fábio Ribeiro, diretor
geral da TVO.
Hoje, cada veículo aciona a
programação por meio de um
player. A transmissão passará a
ser por um canal da TV móvel di-
gital. Na telinha da TVO, nada de
áudio e muito texto de apoio. A
Out-of-home
grade é configurada em looping
de uma hora, com programetes
de um minuto e meio recheados
de cultura, entretenimento (pro-
dução própria) e pegadinhas im-
portadas. “O jeito de comunicar
se assemelha ao rádio popular”,
compara Ribeiro.
Não há break como nas emis-
soras tradicionais. Os comerciais
Fábio Ribeiro, da TVO: audiência diária de 350 mil passageiros
são salpicados ao longo da pro-
gramação, nunca um colado no
outro e no máximo 18 minutos
por hora. Embora seja possível
escolher uma inserção bem
dirigida em uma única linha
de ônibus ou em uma região, a
preferência do mercado é outra.
“Imaginávamos que o pequeno
anunciante ia entrar, mas isso
não aconteceu. O que temos são
grandes anunciantes em campa-
nhas full”, explica o diretor da
TVO, mídia que tem audiência
diária de 350 mil passageiros.
O executivo reconhece que
a linguagem do meio ainda está
em construção. “Já sabemos
que o filme que passa na TV não
funciona. O tempo de atenção
dentro do ônibus é diferente.
Durante a viagem, o passageiro
olha para outras coisas tam-
bém”, aponta.
O que tem funcionado bem
é a convergência com a internet
pelo site da TVO, principalmente
com o público jovem. Uma pro-
moção do Dia dos Namorados,
pela qual os passageiros eram
convidados a enviar declarações
de amor e votar na melhor delas,
teve 22 mil participantes. Em
outra ação, desta vez para a LG,
o desafio era acertar o público de
um jogo da Taça Libertadores. O
vencedor ganhou ingressos no
setor vip da fabricante de celu-
lares no Morumbi. Foram mais
de mil participantes.
“Comparando com o rádio,
uma promoção tem média de 2
mil ligações. Avaliamos que está
sendo boa a construção da co-
municação com o usuário. Nosso
negócio vai crescer mesmo com
a instalação de telas em 3 mil
Rosa Jonas, da TV Trem: programação com forte apelo de cidadania
ônibus a partir do final do ano.
Aí a audiência pulará para 3 mi-
lhões por dia”, calcula Ribeiro.
Ações interativas
Abrangência já é a realidade da
TV Minuto. São 5.280 monitores de
LCD instalados em todos os vagões
do metrô de São Paulo. É a maior
mídia móvel do País, com mais de
3 milhões de passageiros atingidos
diariamente. “É realmente um
veículo de massa, não é segmenta-
do”, afirma Daniel Simões, diretor
comercial do canal. Um negócio
que despertou o interesse da mídia
tradicional. O Grupo Bandeirantes
é sócio da empreitada.
O formato da grade guarda
semelhança com a TVO, com a
diferença de já ser online. São
20 horas de programação que
TV digital é concorrente em potencial
A mídia móvel digital parece
aos poucos encontrar caminhos,
superar a fase de não ter agên-
cias especializadas em mídia
digital out-of-home, mas será
que não baterá de frente com
outro meio, a TV digital móvel?
Rosa Jonas, da TV Trem, acredita
que não. Embora saiba que as
novas tecnologias crescem com
REPORTAGEM
mistura notícias, curiosidades
e cultura. “Tem o forte apelo da
atualização em tempo real. O
resultado do jogo do Corinthians
que acabou agora vai para a tela
na hora”, ressalta Simões.
São três fatias praticamente
da mesma proporção entre a
comunicação institucional do
metrô, as atrações e a publicida-
Arquivo M&M
de, intercalada com o conteúdo
em vídeos de 15 segundos. Cada
linha tem programação e parte
dos anunciantes diferentes. Há
uma adequação ao público-alvo,
que passa, em média, 32 minutos
dentro do vagão.
Normalmente, as peças para
mídia exterior out-of-home são
adaptadas. A prova de força da
TV Minuto é o surgimento de
campanhas específicas, o que é
raro. Um desses cases foi a ação
“Será que dá sanduba?”, pre-
parada pela Ogilvy Interactive
para Hellmann’s Deleite na TV
Minuto. E novamente a conver-
gência, desta vez com o celular,
se mostrou bem eficiente.
Veiculada naquele horário da
fome, das cinco da tarde às nove
da noite, uma vinheta convida o
rapidez impressionante, ela acha
difícil a popularização. “Tam-
bém acredito que são públicos
diferentes, e o que diferencia
é o conteúdo. Por isso vamos
reforçar ainda mais nosso en-
foque em cidadania”, aposta.
Fábio Ribeiro, da TVO, diz
que já teve calafrios ao tentar
encontrar resposta para o ques-
24 de agosto de 2009
usuário do metrô a enviar um SMS
para determinado número com
a palavra Deleite. O participante
recebe uma mensagem de texto
com a receita de um sanduíche
saudável que inclui produtos da
linha Batavo Pense Light, da Per-
digão, parceira da campanha.
Segundo o diretor da TV Minu-
to, em 20 dias foram recebidas 100
mil mensagens, quando a expec-
tativa era alcançar 20 mil em um
mês. “O que nos ajudou bastante
foi a implantação de um departa-
mento específico para criar as pe-
ças. É um veículo muito novo, as
agências ainda estão aprendendo
a linguagem”, diz Simões.
Também sobre trilhos, mas
ainda buscando mais visibilida-
de, outro veículo do espectro
móvel é a TV Trem. Só para efei-
to de comparação, atinge no mês
4 milhões de passageiros, um
pouco mais do que a TV Minuto
em um único dia.
Transmitida via internet para
telas instaladas em todas as
plataformas da linha 9 (uma das
cinco da CPTM na Grande São
Paulo e a primeira a ser moder-
nizada), tem uma programação
basicamente jornalística, com
forte apelo de cidadania. “São
matérias de dois ou três minu-
tos para pegar o passageiro que
espera oito minutos, em média,
para tomar o trem. Atinge um
público bem variado, da classe A
que trabalha na região da Berrini
até a classe C de Osasco”, explica
Rosa Jonas, diretora executiva.
O projeto da TV Trem foi apre-
sentado pela produtora Estação 1
à CPTM um pouco antes de a Lei
Cidade Limpa entrar em vigor. O
fim dos cartazes de publicidade
em São Paulo ajudou a impulsio-
nar o negócio, que deve crescer
14% neste ano. A TV Trem ainda
padece de ter que adaptar os
filmes exibidos na televisão para
o veículo, que também é mudo.
Lojas de departamento e espe-
cialmente escolas respondem pelo
grosso da verba publicitária. “Pelo
perfil do nosso conteúdo, dialoga- O público? 3 milhões de pessoas por dia.
mos bem com a área de ensino. A mídia? 5.280 monitores em 110 trens.
Uma ação da Fisk com uma linha
A cobertura? 100% do metro de SP.
de telefone dedicada ao público do
A qualificação? ABC lá em cima.
trem gerou acréscimo de 20% nas
matrículas”, conta Rosa.
O CPM? Lá em baixo.
A referência? Uma empresa do Grupo Bandeirantes de Comunicação.
Por que tantas perguntas?
Para você não perder esse trem.
Fale com a gente:
tionamento que o perturbava um (11) 3131-4122
ano atrás. Hoje vê um motivo bem
palpável para acreditar que não
haverá um embate entre as mídias.
“O principal motivo é segurança.
Andar com um tocador de mp3
no ônibus é perigoso. Imagine
usar um celular com dispositivo
de TV digital?”, questiona. A res-
posta, só o tempo trará. (BC)
 REPORTAGEM
.42
Outdoor
Os filhos do Cidade Limpa
Após medida assustar São Paulo, mercado se recupera e acompanha revisão de leis no restante do País
Eduardo Zanelato
Considerada pela maioria
do mercado publicitário como
uma decisão autoritária, a Lei
Cidade Limpa, implantada
em São Paulo, ditou novos
paradigmas para as empresas
de mídia exterior. Dois anos
e meio depois de sua entrada
em vigor, já se pode falar em
estabilidade e recomposição
de receitas. “As empresas,
como todo bom brasileiro,
adaptaram-se”, afirma Raul
Nogueira Filho, presidente da
Central de Outdoor,­ entidade
representativa do segmento.
Por “adaptação” leia-se prin-
cipalmente o interior e a região
metropolitana de São Paulo.
Esses são os mercados aponta-
dos pelas entidades de classe e
pelas empresas do setor como os
responsáveis pela recuperação
após o baque causado pelo fim
da exploração de mídia exterior
na capital. O crescimento da
economia e do poder de compra
dos brasileiros também contri-
buiu para os bons resultados. “O
Brasil cresceu muito em outros
mercados, e isso trouxe respos-
ta para o nosso meio”, defende
Nogueira Filho.
Números do Projeto Inter-
Meios também corroboram essa
recuperação. O primeiro quadri-
mestre de 2009 foi o que mais re-
cebeu investimentos desde que a
lei entrou em vigor, em 2007. No
acumulado, entre janeiro e maio
deste ano já foram investidos R$
248 milhões em mídia exterior,
ante R$ 213 milhões em 2007
e R$ 219 milhões em 2008 (ver
quadro à pág.39).
“Estamos em Campinas, se-
gundo maior mercado do Brasil,
e vimos que essas verbas vieram
para cá, sim”, constata Angela
Moloni, coordenadora de mar­
keting da Shempo, empresa de
mídia exterior sediada na cidade
e presente em outras 12 do in-
terior de São Paulo e do Paraná.
Ao lado de Campinas, as praças
Out-of-home
de São José do Rio Preto, Bauru,
Sorocaba, Ribeirão Preto e São
José dos Campos são as que
mais atraem anunciantes.
Como consequência da mi-
gração de verbas para o interior,
houve o aumento da partici-
pação de pequenos e médios
anunciantes, geralmente com
presença local. Isso exigiu das
empresas uma nova forma de
negociação, já que a compra
muitas vezes é feita diretamente
pelo cliente, sem intermedia-
ção da agência. “Houve uma
reestruturação do modelo de
negócios”, avalia Luis Roberto
Valente, diretor financeiro do
Sindicato das Empresas de Pu-
blicidade Exterior do Estado de
São Paulo (Sepex-SP).
Por todo o País
Outro ponto a ser destaca-
do, na opinião de Valente, é o
esforço desses novos mercados
estratégicos em regulamentar a
mídia exterior, o que vem sendo
feito lado a lado com as em-
presas do setor. “São José dos
Campos, Rio Preto e Campinas
já estão discutindo a questão,
e estamos acompanhando um
trabalho de ordenação em San-
tos e Guarulhos”, diz o diretor
do Sepex-SP.
A regulamentação, de fato,
tomou conta do País. Quer por
medo do pior, por senso de
responsabilidade ou puro opor-
tunismo político, as principais
praças reavaliam ou já revisa-
ram a legislação que regula a
mídia exterior.
No Rio de Janeiro, por exem-
plo, o Choque de Ordem ini-
ciado após a posse do prefeito
Eduardo Paes (PSDB) coibiu os
outdoors irregulares da cidade.
Grande parte dessas peças foi
identificada e retirada, em ações
que chamaram a atenção da mí-
dia e deram início à discussão de
uma nova regulamentação para o
setor. “Com o choque de ordem,
O prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab, à época da implantação da Lei Cidade Limpa: setor recuperou-se investindo em outras praças
o anunciante se assustou, mas o
receio está começando a passar”,
avalia Waldir Pereira de Souza,
presidente do Sepex-RJ.
“A princípio foi tétrico e
tenebroso, mas hoje estamos
convivendo muito bem com o
estado de ordem”, reconhece.
É que, após as ações midiáticas,
a prefeitura carioca deu início
a uma rodada de discussões
com as empresas e entidades
representativas do setor. O
objetivo é rediscutir as cinco
leis e 30 decretos já existentes,
condensá-los numa legislação
única e acabar com brechas que
facilitem irregularidades.
24 de Agosto de 2009
Nogueira Filho, da Central de Outdoor: empresas se adaptaram
valor de uma taxa anual a ser
cobrada por engenho.
Algumas áreas, como a zona
sul e as linhas Vermelha e Ama-
rela, já estão expressamen-
te proibidas de contar com
outdoors.­ Embora essa regra já
esteja em vigor, alguns pontos
permanecem instalados e deve-
rão ser alvo de ações de repres-
são ainda no segundo semestre.
“Em algumas áreas serão implan-
tados modelos da Cidade Limpa,
adaptados à realidade do Rio de
Janeiro”, resume Medeiros.
Novos pontos poderão surgir,
seguindo os trâmites legais de
Empresas encaram mudanças com tranquilidade
Entre as principais empresas
de mídia exterior paira a calma-
ria. Focadas em equipamento
urbano, que é licitado e com
longos contratos — passam dos
dez anos, em alguns casos —, elas
tiveram de fazer poucas adapta-
ções. Mesmo a Lei Cidade Limpa,
em São Paulo, não restringiu
completamente a exploração de
mobiliário urbano, por exemplo.
A Clear Channel, que perdeu
Fotos: arquivo M&M
outdoors na cidade, redirecionou
seus esforços. “Aumentamos o
investimento em 17 mercados
no interior”, conta Emílio Medi-
na, presidente da empresa. “Em
De acordo com Luiz Medei- todas as cidades onde houve
ros, subsecretário de fiscali- uma nova regulamentação teve
zação da Secretaria de Ordem um custo, sim, mas também boa
Pública, isso deve resultar num rentabilidade”, avalia.
recadastramento dos cerca de 5 Para se diferenciar, a empresa­
mil pontos de mídia exterior da segue uma estratégia global e
cidade. Desses, cerca de 10% aposta em seu departamento de
deverão desaparecer. A partir projetos especiais, responsável
desse trabalho, será definido o por viabilizar de outdoors 3D a
24 de agosto de 2009
autorização de uso do espaço. A
expectativa é que a nova legisla-
ção entre em vigor em janeiro de
2010. “Com isso aprovado, cria-
se um mercado mais racional e
fácil de administrar”, conclui.
“Com a lei, com certeza a renta-
bilidade será muito maior, tanto
para as empresas quanto para
a prefeitura, além de deixar o
anunciante mais seguro”, com-
pleta Souza, do Sepex-RJ.
Linha dura
Em Manaus foram toma-
das medidas mais restritivas.
Duas foram criadas, em abril
Mobiliário urbano da Clear Channel: investimento maior no interior
painéis humanizados, para o que
conta com equipe especializada e
atenta a novas maneiras de impac-
tar o consumidor. “A receita do de-
partamento tem crescido 50% ao
ano, quando em geral a empresa
cresce 15%”, conta Medina.
A Cemusa, presente no Rio de
Janeiro, Belo Horizonte, Manaus,
Porto Alegre sofre com regras defasadas
Em Porto Alegre, a falta
de legislação associada a
acordos de concessão que
remontam há três décadas
mostram o atraso da capital
gaúcha em relação à mídia
exterior. “Cada equipamento
tem um contrato específi-
co, datado das décadas de
60, 70 ou 80”, diz Maurício
Cunha, assessor jurídico da
Prefeitura. “As concessões
não atendem mais aos an-
seios do município. Quere-
mos licitá-los juntos”, conta.
A situação faz com que
abrigos de ônibus, por exem-
plo, encontrem-se comple-
tamente depredados — e
sem previsão de conserto.
Justamente por essa situação,
a Prefeitura corre para licitar
e maio, proibindo a veicula-
ção de outdoors,­ backlights e
frontlights­ nas principais vias
da cidade, além de anúncios
veiculados nas rotatórias da
Divulgação
Brasília e Salvador, administra 8
mil peças e comemora o cresci-
mento da importância do mobi-
liário urbano nos resultados dos
anunciantes. “Nossos mercados
estão cada vez mais maduros,
com utilização maior por parte de
anunciantes locais, que compro-
vam crescimento de vendas em
ainda neste ano, de uma vez
só, todo o mobiliário urbano da
cidade. “Temos pressa porque
enquanto não se contrata uma
empresa, temos gasto de dinhei-
ro público com a instalação e ma-
nutenção das paradas de ônibus.
E não temos a eficiência da ini-
ciativa privada”, afirma Cunha.
No entender da Prefeitura,
quando a licitação for concluída,
o dinheiro arrecadado com a pu-
blicidade desses espaços servirá
para mantê-los e trocá-los por
equipamentos mais modernos.
Em relação aos outdoors a
situação não é tão diferente. A
legislação que regula tal mídia é
de 1999, e, na avaliação da Se-
cretaria de Meio Ambiente, há
muitas placas irregulares entre
as 2 mil instaladas na cidade. “É
capital amazonense. Nesse
processo foram excluídas cer-
ca de 300 placas irregulares,
restando cerca de 700 para
exploração regular, divididas
suas campanhas e maior recall
de suas marcas. Isso faz com
que seus investimentos sejam,
a cada ano, mais importantes”,
afirma Paloma Gonzalez, diretora
comercial e de marketing.
O mercado mais importante
para a Cemusa é o Rio de Janeiro,
onde opera 85% do mobiliário
urbano. A diretora ressalta que a
capilaridade e a abrangência da
mídia exterior contam a favor dos
negócios da empresa, que ganham
cada vez mais importância nas
cidades onde a legislação restringe
outdoors, frontlights e backlights.
Enquanto a Cemusa reforça a
importância do mercado carioca, a
Shempo busca uma maneira dife-
rente de atuação no interior paulis-
ta. Segundo explica Angela Moloni,
coordenadora de marketing, ela se
vale do que chama de “operações
interligadas”. A empresa procura
as cidades com potencial de explo-
ração, define um plano de ação que
.43
muito equipamento­para con-
ferir, e a equipe é muito pe-
quena”, lamenta Oscar Aze-
vedo Neto, chefe da equipe
de controle e combate à po-
luição visual, subordinada à
Secretaria de Meio Ambiente.
Segundo ele, a equipe
técnica sempre recomenda
que as leis sejam mais res-
tritivas para se evitar abu-
sos. Em 2007, um Termo de
Ajustamento de Conduta foi
assinado entre Ministério Pú-
blico, empresas e prefeitura,
a fim de regularizar todos os
painéis da cidade. Pouco mu-
dou. “Tramita na Câmara dos
Vereadores um projeto para
atualizar a Lei de 1999 e faci-
litar o processo de retirada do
alvará”, explica Azevedo. (EZ) 
entre as 18 empresas atuantes
na cidade. Caso a regra seja
descumprida, uma multa de R$
3 mil será aplicada e os pontos
irregulares, retirados. à
vai além dos tradicionais relógios
e abrigos de ônibus (coletores de
pilhas e lixeiras podem ser usados,
por exemplo) e passa a adminis-
trar os espaços por períodos que
vão de 10 a 15 anos, após firmar
acordo com a prefeitura. “Acho
a regulamentação muito positiva:
a qualidade melhora, o preço
aumenta e o mercado aquece”,
defende Angela.
Já o Grupo Kallas reitera a
sua presença estratégica no Sul,
onde conta com forte presença e
apoia os projetos de regulamen-
tação. O grupo defende também
maior união do setor, cujas em-
presas não concorrem entre si,
mas com outros meios, como
TV e mídias impressas. “Infeliz-
mente os empresários do nosso
setor ainda não enxergam que a
concorrência não está na nossa
mídia, mas nos outros meios de
comunicação”, diz Rodrigo Kallas,
diretor de planejamento. (EZ)

REPORTAGEM
.44
Valente, do Sepex-SP: reestruturação do modelo de negócios
Já em Belo Horizonte, mer-
cado e poder público discutem a
revisão da lei em vigor, de 2003.
Com a iniciativa, pretende-se
ao mesmo tempo profissiona-
lizar o mercado e aumentar a
rentabilidade das empresas de
mídia exterior. “Vamos despo-
luir a cidade de 50% a 60%”, diz
Alexandre Davis, presidente do
Sepex-MG. “Para as empresas
tirarem licença dos pontos, terão
de ter um engenheiro registra-
do”, completa.
Além disso, as taxas de licen-
ciamento serão mais caras. No
centro da cidade será permitida
uma empena por quadra, além de
Out-of-home
Arquivo M&M
mobiliário urbano (que é licitado
e não entra na nova lei). Fora da
área central, serão permitidos
três engenhos por quadra. “Só
para ter ideia, um outdoor vai
passar de R$ 800 para R$ 2 mil”,
comemora Davis.
O mesmo deve acontecer em
Goiânia, que também discute
a atualização da lei em vigor.
Na avaliação do presidente do
Sindidoor de Goiás, Fabiano de
Castro, a ocupação desordenada
“não é um problema da cidade”,
mas sim algo pontual, ”em duas
ou três avenidas de grande flu-
xo”, por isso mesmo mais cobi-
çadas pelos anunciantes.
A iniciativa de rediscutir a
questão recebe o apoio do sindi-
cato. “Acreditamos que essa trans-
formação, que reduzirá de quatro
para três o número de out­doors por
engenho, deverá tirar pequenas
empresas do mercado e reduzir
em 30% o número de peças, o que
conduzirá para a valorização dos
espaços”, estima Fabiano.
Em Curitiba, um decreto de
outubro de 2007 complementa a
legislação sobre mídia exterior,
datada de 1994. Com a nova
resolução, fica proibido qualquer
tipo de publicidade exterior nas
zonas residenciais da cidade.
Em São Paulo, foco é mobiliário urbano
Depois da consolidação
da Lei Cidade Limpa na ca-
pital paulista, resta ao mer-
cado apenas a disputa pela
exploração de mobiliário
urbano. O que, em se tra-
tando da maior metrópole
do País, já é muita coisa.
O prefeito Gilberto Kas-
sab liberou, após meses de
REPORTAGEM
Zonas especiais e vias de grande
circulação também limitaram a
veiculação de mídia exterior.
As regiões ocupadas emi-
nentemente por comércio foram
poupadas e permitem letreiros,
outdoors e painéis. Novos pon-
tos para exploração podem ser
solicitados na prefeitura, que
disponibiliza todos os requisitos
e resoluções num site especial
sobre regulamentação de publi-
cidade exterior hospedado na
página da Secretaria Municipal
de Urbanismo.
A mídia exterior no Recife
também já opera sob nova égide.
incerteza, a exploração de
abrigos de ônibus. Ao todo
serão 8,8 mil pontos a serem
explorados e a licitação deve
ser aberta em setembro.
“Trata-se de uma decisão
eminentemente política. O
prefeito tem de estar con-
vencido de que é possível ex-
plorar isso sem desrespeitar
68.000.000
24 de agosto de 2009
Pela regra, onde antes existiam
cinco equipamentos, apenas três
podem ser instalados. O espaço
Esse é o número de passageiros por ano que circulam pelos aeroportos da Rede Indoormidia.
entre eles agora é maior, passan-
do de 50 para 100 metros. “A ade-
quação à nova lei vem sendo feita
a todo vapor. Entretanto, ainda
será preciso cerca de 60 dias
para estarmos com tudo pronto”,
prevê Ricardo Costa, presidente
do Sepex-PE . “Mas já temos
observado maior interesse por
parte dos anunciantes diante do
que estamos instalando”, adianta.
Atualmente, a capital pernam-
bucana conta com 250 pontos,
explorados por 25 empresas.
Foto: Cauê Moreno
a Lei Cidade Limpa”, afirma PIONEIRISMO
Regina Monteiro, presiden-
te da Empresa Municipal A Indoormidia é a pioneira em digital
de Urbanização (Emurb). out of home no Brasil e a única que atua
Os relógios aguardam
publicação de edital, o que nos principais mercados do país, entretendo e
deve acontecer logo após as informando o horário de voos aos passageiros.
audiên­cias públicas nas quais
a Prefeitura acolhe sugestões
para os novos equipamentos. COBERTURA TOTAL
Nossos monitores proporcionam aos
anunciantes uma cobertura total dentro
dos aeroportos, porque estão instalados
nas salas de embarque e desembarque,
no check in e também nos restaurantes.
QUALIFICAÇÃO E PRESENÇA
Estamos presentes em 11 dos principais
aeroportos do país, atingindo um público
formador de opinião com alta qualificação:
43% pertencem à Classe A e 49% à Classe B.
NOSSA REDE
Aeroportos de Congonhas e Guarulhos
(São Paulo), Santos Dumont (Rio de Janeiro),
Confins (Belo Horizonte), Juscelino
Kubitschek (Brasília), Afonso Pena (Curitiba),
Guararapes (Recife), Zumbi dos Palmares
(Maceió), Aeroporto Internacional de Belém,
Aeroporto Internacional de Manaus e Aeroporto
Internacional de Teresina.
A qualificação em
digital out of home.
www.indoormidia.com.br
 REPORTAGEM
.46
Tecnologia
O impacto do 3D na telinha
Uso de conteúdos tridimensionais em sinalização digital ainda é polêmico
Beto Costa
O digital signage vive uma
situação bem peculiar. Para ser
eficiente, tem de conquistar
preciosos segundos da atenção
de quem percorre as gôndolas
de um supermercado ou se di-
rige ao balcão de embarque do
aeroporto. Na guerra pelo olhar
do espectador, que vê de relance
as telas de LCD, os anúncios em
três dimensões ganham espaço.
“O impacto do 2D é limi-
tado. É difícil imaginar que
alguém vai ver um anúncio
numa tela e comentar com ou-
tra pessoa. O 3D é diferente, é
emocionante, uma experiência
de imersão. Hollywood também
está nessa”, afirma, taxativo,
Michael Kronenberg, CEO da
3D Impact Media.
Seus argumentos derivam de
uma pesquisa encomendada pela
empresa que dirige à Millward
Brown. Durante três semanas,
no segundo semestre do ano
passado, o público que circulou
pelo átrio principal do Centro
Empresarial São Paulo serviu
de amostra para o levantamento,
que confrontou o impacto do 2D
com o do 3D.
As conclusões dos pesquisa-
dores ressaltam as diferenças: o
formato 3D é facilmente identi-
ficado, tem aceitação ampla e si-
naliza tecnologia avançada. É um
meio com alta atenção do públi-
co. Vinte por cento das pessoas
param e olham. Para conteú­dos
2D em pontos-de-venda, em
média 5% param para observar.
O tempo de observação da tela
em 3D é de 11 segundos.
O estudo também é inci-
sivo quanto aos atributos da
experiên­cia de imersão: as pro-
pagandas em 3D são mais envol-
ventes por serem consideradas
mais originais. A sensação de
algo “sair da tela” é positiva, pois
contribui para chamar a atenção
e envolver o consumidor, mas
não se sobrepõe ao produto/
serviço anunciado. São vistas
como inovadoras e têm potencial
Out-of-home
de gerar boca a boca.
Foram 240 entrevistas, cole-
tadas após a exposição de três
filmes diferentes. A Millward
Brown fez uma importante res-
salva quanto à metodologia. “O
ideal seria que as peças fossem
avaliadas pelo mesmo público-al-
vo nos dois formatos. No entan-
to, como não foi possível obter
os filmes em 2D, comparamos
a média dos três filmes em 3D
avaliados com o banco de dados
de filmes 2D pré-testados pela
MB”, informa o estudo.
Evolução
A 3D Impact Media é especia-
lizada em produção tridimensio-
nal que dispensa o uso de óculos
pelo espectador. O principal
negócio é a mídia digital out-of-
home que mistura programação
em 2D com anúncios em 3D. A
empresa criou os canais de TV
na nova plataforma para a rede
de drogarias Onofre, as Lojas
Marisa e o Centro Empresarial
São Paulo, além dos aeroportos
de Cumbica, em Guarulhos, e
Afonso Pena, em Curitiba.
“Vamos crescer 50% neste
ano, chegando a 250 telas até
Visualização dos efeitos exige proximidade
Críticos do sistema estereos­
cópico sem óculos jogam um balde
de água fria gigante em tanto en-
tusiasmo com o novo formato. Eles
afirmam que o impacto depende da
distância do telespectador em re-
lação à tela. “Concluímos que o 3D
não funciona para comunicação em
grandes espaços, como shoppings e
aeroportos. Só enxerga bem o efeito
quem está parado e, no máximo, a
cinco metros da tela. No final das
contas, num aeroporto pelo qual
passam 50 mil pessoas por dia, me-
nos de 500 vão perceber que aquele
anúncio está em 3D”, opina Leonar-
do Chebly, discordando frontalmen-
te da pesquisa da Millward Brown.
Kronenberg, da 3D Impact Media: experiência de imersão
dezembro. No ano que vem
vamos dobrar, com 500 telas.
O mercado de digital signage
no Brasil é muito jovem, e os
anunciantes que estão entran-
do preferem já fazer em 3D”,
relata Kronenberg.
Qual será a participação da
sinalização digital tridimensio-
nal no mercado? O empresário
reconhece a dificuldade da per-
gunta para um mercado ainda
em maturação, mas arrisca: nos
próximos três anos, o digital
signage em 3D deverá alcançar
uma fatia de 30% do mercado.
Segundo ele, não há diferença
significativa de custos entre as
Leonardo é diretor executivo
da JChebly, empresa de digital
signage originalmente mineira e
também com operações em São
Paulo, com mais de 700 telas de
LCD com programação em 2D.
O desencanto veio com a prática.
Foi o primeiro no País a produzir
mídia digital out-of-home em 3D.
O trabalho pioneiro foi um
totem interativo para a operadora
Claro instalado em shoppings.
Com recursos touch screen, o
público podia montar seu próprio
ringtone e degustar vinhetas que
saltavam da tela. Levou três Ou-
ros no prêmio Popai Brasil, no
ano passado, na categoria digital
Chebly, da JChebly: 3D não funciona em grandes espaços
duas plataformas.
A 3D Impact Media amarra
todas as pontas do processo.
Desenvolveu as soluções tec-
nológicas para produção e con-
versão de filmes de 2D para 3D.
Implanta e gerencia canais espe-
cíficos para os pontos-de-venda
e espaços públicos. A progra-
mação é transmitida via satélite
ou internet. Um dos braços do
negócio é a agência Sky Cube,
que cuida da adaptação dos
anúncios criados originalmente
em 2D para que tenham o efeito
de transbordamento de tela.
Uma central de produção
em São Paulo é o trampolim da
signage. “A gente é entusiasta do
3D, mas somente para eventos
nos quais seja possível posicionar
o público para desfrutar o banho
de imersão, como estandes pro-
mocionais”, conceitua Chebly.
A produtora foi a primeira da
América Latina a ter a chancela
da Philips para produzir conteúdo
imersivo para exibição nos apa-
relhos da fabricante holandesa,
considerado por especialistas o
mais adequado para programas
dimensionais sem utilização de
óculos. Surpreendentemente,
no início do ano a Philips desis-
tiu de produzir o equipamento,
dando a entender que aguardaria
24 de Agosto de 2009 24 de agosto de 2009 .47
Criação
consumidor e acompanhá-lo
Mídia estranha com
no dia a dia para ser lembrado
e cada vez mais identificar-se
com ele”, acredita Alexandre
Sahyuon, diretor de atendi-
mento da Ooh.
projeto esquisito Imagens inventadas
Outra proposta interessante
é a da Uau Mídia, que explora o
uso de holografia em publicida-
de. Isso se traduz em projetos
Com aumento de ações out-of-home, boas ideias cativam o consumidor como a apresentação de uma
Eduardo Zanelato Barbie de 1,70 metro, projetada
em 3D para parecer real, inte-
ragindo e obedecendo a alguns
A mídia out-of-home vai pelo trânsito. Para fazer isso de comandos, como trocar de rou-
muito além de ações de distri- maneira eficaz, conta com um pa. Além, acredite, de conversar
buição de amostras ou inter- software criado especialmente com o público.
venções “engraçadinhas” em para esse tipo de ação. Promissor? Muito. A em-
pontos de grande movimento. Segundo Liporace, por não presa agora desenvolve uma
Da Barbie holográfica a um poluir visualmente a cidade é
Fotos: divulgação
tecnologia que integrará a
triciclo-outdoor ecologicamen- uma boa opção para ser usada realidade aumentada (aquela
te correto, passando por uma em São Paulo, onde a lei é que permite a visualização de
árvore cujos frutos são choco- muito restritiva. Além disso, um objeto em movimento a
lates da Nestlé, vale de tudo os trajetos escolhidos ajudam partir de uma foto impressa
expansão internacional. “Quin- para impactar o público certo a segmentar o público que se capturada via webcam) ao
ze países já compram o nosso da forma correta. “Compulso- quer impactar. LG e Warner software de projeção holográ-
conceito, pagam licença para riamente, como resultado dessa Channel já apostaram no Tático fica. “Isso possibilitará a uma
usar a tecnologia. Na Europa e ‘Cidade Limpa’ Brasil afora, as para lançar, respectivamente, pessoa passar na frente de uma
Fotos: divulgação
Estados Unidos, o panorama é empresas têm dado mais aten- um celular e a série Fringe. câmera e se ver em holograma
muito positivo. Na Ásia, cresce ção ao nosso trabalho”, diz Ra- Já o Panorama é um trici- com um produto anunciado ou
muito rapidamente a demanda fael Liporace, sócio-diretor da clo urbano que oferece três qualquer outro objeto que não
Gatorade nas araras da Centauro: criação da agência Marketing 18
por digital signage em 3D. Temos Biruta Mídias Mirabolantes. opções de passeio pela orla faça parte dele”, explica Mar-
um parceiro na Índia que tem Pioneira no uso de mídias carioca. Dentro dele, anúncios celo Gebara Stephano, diretor
20 mil telas, e numa tacada vai alternativas, a agência carioca relacionam aquele momento da empresa.
colocar 3D em 10% delas”, conta destaca dois bons projetos ao produto divulgado. Além Fora a ação da Barbie para
Kronenberg. deste ano: Tático Móvel e Pa- de impactar o consumidor que a Mattel, a Uau já fez trabalhos
O próximo formato de exibi- norama. O primeiro é um carro está na carona, o anunciante para BMW, Chilli Beans e SulA-
ção a ser utilizado pela empresa adaptado, com um projetor atinge a população que passa mérica, e codesenvolveu com
será um videowall de 100 polega- instalado que exibe imagens e pelos calçadões. A “mídia tri- uma empresa local uma ação
das. O primeiro projeto está em vídeos em prédios e paredões ciclo” circula durante o verão; para a Phillip Morris no Méxi-
fase de negociação, mas deve ir da cidade enquanto passeia em sua estreia, na temporada co. “Essa mídia vem evoluindo
ao ar até novembro. bastante, principalmente com
a venda dos formatos digitais
para propaganda e o aprimora-
mento de criação de conteúdo
e técnicas de projeção”, diz
Gebara.
“Esse tipo de interação é o
uma oportunidade para voltar, 2008/2009, 15 mil pessoas futuro do out-of-home”, prevê
com o mercado mais consistente. foram transportadas e outras Tatiana Palladino, diretora de
Chebly garante que não foi o fim 700 mil a viram em ação. criação da B\Ferraz. “Propa-
da parceria que desestimulou No mesmo estilo “verão, sol ganda está deixando de ser
o investimento na ferramenta.
e praia”, a Ooh Mídia, com dois mensagem para ser troca de
“O 3D é muito bacana, mas só
olhando fixamente você percebe
anos de mercado, desenvolveu conteúdo.” Uma das ações de-
a diferença. Como a natureza do uma ação que combinou ser- senvolvidas pela agência que
digital signage é de pessoas em viço e criatividade. Para falar exemplifica bem essa ideia é
movimento, fica mais difícil. Para do adoçante Linea Sucralose a divulgação da cobertura do
funcionar direitinho nesse meio, a empresa desenvolveu com a portal Terra na Olimpíada de
o preço do monitor precisa cair. Trip Editora uma minirrevista Pequim, em 2008. Capitais
Tem soluções mais baratas, mas
customizada, focada em saú- como Rio de Janeiro, Brasília
a da Philips custava R$ 40 mil.
de e bem-estar. O título era e São Paulo tiveram seus cru-
E também tem de ser um show
de efeitos, independentemente encartado no rótulo de garra- zamentos tomados por per-
da distância que você está da fas de água distribuídas para formances que remetiam aos
tela”, afirma o executivo. (BC) saciar a sede dos veranistas. esportes olímpicos. Em São
“Chocolovers”, da JWT: chocolates pendurados em árvores “O segredo é interagir com o Paulo, simultaneamente, os à
 REPORTAGEM
.48
Divulgação da transmissão da Olimpíada no portal Terra, com criação da B\Ferraz
entregadores do jornal Metro
distribuíam exemplares com a
programação das competições
do dia encartadas.
Do lado de dentro
A Enox, empresa de mídia
indoor, conta com dez canais
de comunicação alternativos
espalhados em cerca de 5 mil
estabelecimentos. Com esse
trunfo na mão, é muito procu-
rada para ações segmentadas.
Em uma ação para lançar o
sabonete líquido Nivea Íntimo,
os canais explorados foram
lojas de lingerie, salões de be-
leza e vestiários femininos de
academias. Nas academias, as
Agências tradicionais buscam parcerias
Com o fim dos outdoors
em São Paulo e a regulamen-
tação de painéis de mídia ex-
terior na maioria das capitais
(ver matéria na pág.42),
as mídias alternativas têm
sido vistas como boa opção
para ajudar a cobrir o buraco
deixado pelos out­doors, pre-
sentes em mais de 80% dos
municípios brasileiros. “Não
acho que já encontramos uma
boa solução para a falta de
mídia exterior”, pondera Ezra
Geld, da JWT. “As alternativas
não resolvem a questão.”
Parte dessa falta de co-
bertura é suprida por mídias
Out-of-home
mulheres eram convidadas a
testar amostras do produto.
Entre as ações mais re-
centes, a missão de divulgar a
nova garrafa azul de Sprite ao
público jovem se materializou
na invasão de espelhos azuis
em bares da boemia paulista-
na. “Selecionamos onde está
o target e entregamos para
o nosso cliente, não existe
limite”, diz Rafael Cordeiro,
diretor de comunicação e ma-
rketing da empresa.
Ação parecida foi feita pela
Marketing 18 para o lançamento
da nova garrafa de Gatorade.
Dessa vez, o foco foram as lojas
da rede de artigos esportivos
alternativas e campanhas
inusitadas. “O out-of-home
tem crescido barbaramente
no mundo todo. Na China,
4% do investimento em pu-
blicidade vai para OOH”, diz
Otto Pajunk, diretor de mídia
da Artplan. “Em São Pau-
lo, está crescendo em uma
velocidade muito maior”,
calcula.
A diferença, porém, é que
agora agências e anunciantes
precisam negociar diversas
mídias com variadas empresas
para atingir públicos distintos.
“Com isso, surgem ações bem
interessantes — e os shoppin-
Talent faz nevar na Avenida Paulista para divulgar os pacotes da operadora de TV por assinatura Net
Centauro de São Paulo, Curitiba,
Porto Alegre e Rio de Janeiro.
Displays de araras, samplings
nas sacolas e adesivos nos es-
pelhos foram as ferramentas
adotadas.
Também com 5 mil pontos
pelo País, a Marketing 18 ga-
rante que o planejamento das
mídias é seu maior diferencial
para o sucesso de ações alter-
nativas. “O custo por mil de
ações como essa é bem mais
baixo e o retorno é mais mensu-
rável”, defende Fernando Elkis,
sócio-diretor da empresa.
Com foco voltado às telas
digitais, a Elemidia está pre-
sente com 3,5 mil pontos em
gs têm se mostrado verdadei-
ros laboratórios de mídia”, diz
Paulo Stephan, diretor geral
de mídia da Talent.
Ele cita como exemplo
uma ação de lançamento de
celular para a Sony Ericsson.
Elevadores de shoppings
faziam as vezes de sintoni-
zadores de rádio, enquanto
as paredes eram o dial. O
sucesso da ação garantiu que
os celulares fossem esgotados
antes do fim da campanha e
que a ferramenta se tornasse
case mundial dentro da fa-
bricante de aparelhos para
telefonia móvel. (EZ)
REPORTAGEM
Ação da Enox para o refrigerante Sprite: invasão de espelhos azuis em bares paulistanos
1,1 mil estabelecimentos de
22 cidades brasileiras, além de
Buenos Aires. “No caso de en-
dereçamento, a Elemidia é um
veículo de massa com 100% de
possibilidade de segmentação.
Anunciantes como Claro, Casas
Bahia, Nissan e Santander usam
as nossas telas para comunicar,
em cada ponto específico, o
endereço de uma loja, agência
ou concessionária”, explica o
presidente Felipe Forjaz.
O lançamento de um novo
modelo da Mercedes-Benz
exigiu trabalho diferenciado.
A montadora procurou a em-
presa para adesivar helipontos
e fornecer conteúdo exclusivo
nos elevadores desses prédios
selecionados em São Paulo.
Como diferencial, a Elemidia
agora aposta no fortalecimento
do conteúdo, e investiu R$ 1,5
milhão em mudanças de layout
24 de agosto de 2009
Fotos: divulgação
e na criação de uma equipe
própria de jornalistas para
produção de notícias.
Árvores chocólatras
Como parte da campanha
“Chocolovers”, da JWT para
a Nestlé, uma ação especial
de inverno foi pensada para a
cidade turística de Campos do
Jordão, em São Paulo. Durante
a madrugada, a agência instalou
barras de Nestlé Classic em di-
versas árvores da cidade, como
se fossem seus frutos.
Na manhã seguinte, turistas
curiosos que passavam pelo local
ganhavam uma barra de choco-
late e recebiam informações de
promotores próximos às árvores.
“Nosso desafio é fazer com que as
pessoas passem mais tempo com
as marcas dos nossos clientes”,
explica Ezra Geld, diretor de
mídias integradas da JWT.