ANÁLISE DA MARCA FARM SOB A PERSPECTIVA DOS ELEMENTOS DE

CONSTRUÇÃO DE UMA LOVEMARK

Jamile Oliveira de Carvalho Silva*

RESUMO

Por meio das pesquisas exploratória, descritiva e explicativa, este estudo tem como
objetivo entender quais são os elementos-chave na construção de uma lovemark,
analisando como ponto focal a marca carioca Farm. Desde o início, a loja realiza um
branding que alavancou a marca para as mulheres do Brasil. O trabalho busca
investigar se a Farm pode ser considerada uma verdadeira lovemark, com base em
estudos e teóricos renomados no assunto.

Palavras-chave: Branding. Lovemarks. Farm

* Graduada em Comunicação Social - hab. Jornalismo pela Faculdades Integradas Espírito-Santenses

(FAESA). Pós-graduanda em Comunicação e Marketing Digital pela Universidade de Vila Velha (UVV). E-mail:
jamile.ocs@gmail.com
1 INTRODUÇÃO

Consumir marcas está intrínseco ao dia a dia provavelmente de muitas pessoas,

fazendo parte da rotina delas. Em um mundo onde as marcas estão inseridas nas
mais diversas ocasiões, saber se conectar com o cliente é um diferencial.

Por esse motivo, a estratégia de branding auxilia na construção e gestão de tais

marcas. De acordo com Martins (2006), o branding precisa de recursos e esforços de
marketing e comunicação para toda a existência da empresa, não só em
determinados momentos.

Estamos vivendo uma onda em que as marcas precisam não apenas se destacar,
como também proporcionar experiências e criar lealdade. Surge, assim, o conceito
de lovemarks, idealizado por Kevin Roberts (2005).

Tendo em vista a importância do debate em questão, este artigo tem como objetivo
estudar se a marca carioca Farm utiliza os elementos de uma lovemark dentro da sua
comunicação, envolvendo os meios digitais e pontos de venda.

Diferente do tradicional, a Farm não surgiu como uma loja. Em 1977, os sócios Katia
Barros e Marcello Bastos apostaram em um estande na Babilônia Feira Hype,
vendendo seis modelos de bodies1, sem saber que iriam crescer na cidade do Rio de
Janeiro. Depois, eles perceberam que era hora de expandir o negócio, inicialmente
em um espaço de 4m².2

A marca se inspira na natureza e na arte para transformar todo o clima carioca com
estampas exclusivas, autenticidade e naturalidade em suas criações. Chamado de
borogodó pela própria Farm, o conceito de branding para despertar desejo é um dos
destaques de sua ascensão.

1 Bodies é o plural do termo em inglês ‘body’, que na moda diz respeito a uma peça de maiô para ser
usada no dia a dia
2 Fonte: http://www.babiloniafeirahype.com.br/v2/historico/historias-de-sucesso/
As peças e o marketing da Farm fizeram com que a marca saísse do Rio de Janeiro
para o Brasil. Kevin Roberts (2005), principal autor que motivou esse estudo, afirma
que existem elementos capazes de construir uma lovemark, que vão ao encontro do
objetivo da empresa carioca em questão, como ela mesma afirma em seu
institucional3 inserido no site, que a principal missão é emocionar.

Alguns estudos de caso ressaltam o branding da Farm, no entanto, existe a

necessidade de trazer algo a mais sobre o tema, já que a empresa tem se renovado
com o passar dos anos e crescido exponencialmente. Busca-se analisar, então: os
mecanismos que a Farm utiliza, englobando o marketing digital e também o meio off-
line, definem a marca como uma lovemark?

Sobre essa questão foram levantadas algumas suposições que o estudo buscou
saber, quais sejam: a Farm é amada e desejada pelas clientes que compram seus
produtos; as clientes e as funcionárias da Farm têm o mesmo sentimento de amor
pela marca.

Para produzir o conteúdo desse artigo, objetivou-se, de forma geral, estudar se a

marca Farm, fundada no Rio de Janeiro, utiliza os elementos de uma lovemark dentro
da sua comunicação, em âmbito digital e nos pontos de venda.

Os objetivos específicos levantados foram: conhecer o conceito e elementos de uma

lovemark; situar a importância de um branding para as marcas; analisar os elementos
de lovemark da Farm; investigar se existem os componentes de lovemark no
marketing digital da Farm; compreender a percepção das consumidoras e
funcionárias da Farm, e se vai ao encontro do posicionamento da marca

O tema escolhido tem um motivo especial e significativo para a pesquisadora. Há

tempo a Farm faz parte do vestuário da estudante, além de ter uma paixão pelo
mundo da moda. Emoção e sentimento são as palavras-chaves quando são
analisados os elementos de construção de uma lovemark, por isso, seguindo o

3 Disponível em: https://www.farmrio.com.br/institucional/sobre

conceito pessoal que vai além, para entender o branding da marca e como ele é feito,
o estudo tem grande relevância.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Construir marcas é gerar valor, encantar e se tornar parte do consumidor. As

empresas estão cada vez mais no nosso dia a dia, em diversas formas, do amanhecer
até à noite: na ida à padaria, nas compras do supermercado, a caminhada no parque,
a noite de vinho com os amigos, e muito mais, tudo. Para as empresas, entender
como as marcas são capazes de impactar a mente dos clientes é fundamental.

Nesse quesito, um dos conceitos que entra em cena é o de branding, termo que diz
respeito a um conjunto de ações ligadas à marca, tornando-se parte da cultura
organizacional e influenciando a vida das pessoas (MARTINS, 2006). O branding
prega tudo que comunica a marca, e todos os passos referentes a ela devem sempre
levar em conta resultados de longo prazo.

Por meio da identidade adotada por uma marca, é possível compreender sua alma,
sua essência, o que ela propõe e qual estilo de vida ela é capaz de proporcionar.

E por falar em essência, toda marca tem uma, ou, pelo menos, todas deveriam ter
(HILLER, 2014). É isso que vai definir tudo que ela representa e irá disseminar em
sua comunicação para os clientes. Hoje, fica cada vez mais evidente que as marcas
deixaram de ser apenas um mero símbolo, vai muito além dessa visão. Este cenário
nos leva ao termo brand equity, que deve ser bem trabalhado pelos profissionais de
marketing:
O brand equity representa uma condição na qual o consumidor é familiar à
marca, sobre a qual guarda associações favoráveis, únicas e muito fortes.
Para muitos produtos e serviços, lembrança e associação de marca são
fatores cítricos de sucesso, sendo suficientes para causarem vendas e altos
níveis de BE, que se refletem na valorização dessas marcas. (MARTINS,
2006, p. 199)

Caracterizado por ser o valor percebido, o brand equity une os temos lealdade e
confiança atribuídos à marca. Simultaneamente, o branding deve incluir valores, na
sua maioria intangíveis, que estão por trás do símbolo. Um deles é o posicionamento:
 Para criar um valor de marca forte, é preciso ter um posicionamento claro e
coerente, bem como um conjunto autêntico de diferenciação que apoie esse
posicionamento. O posicionamento da marca é basicamente uma promessa
atraente que os profissionais de marketing transmitem para conquistar
corações e mentes dos consumidores. (KOTLER, 2017, p. 65)

O posicionamento deve incorporar os atributos como um todo, do conceito à oferta da

marca. "[...] se ela transmite uma personalidade sensível e integral, todas as
atividades programadas para comunicar esta mensagem devem conter a mesma
concepção de posicionamento.” (MARTINS, 2006, p. 81)

O objeto deste estudo une estratégia, posicionamento e branding. Desde o início, em

1997, a Farm buscava encantar as clientes, com excelente desempenho em vendas4,
em razão de suas estampas originais e peças autênticas, no meio da Babilônia Feira
Hype, Rio de Janeiro.

Dois anos depois de seu lançamento, a grife inaugurou a primeira loja em

Copacabana. A segunda, em 2001, ocorreu em Ipanema e, em seguida, o terceiro
ponto de venda na Barra da Tijuca (VERÇOSA, 2016). Há uma questão em comum
entre as três lojas: todas localizadas na Zona Sul do Rio de Janeiro. O foco da marca,
desde sempre, foi atingir um público novo e formador de opinião, bem como de uma
moda jovem e descontraída, a garota da Zona Sul.

Através de seus produtos, a empresa buscou criar o estilo de vida Farm. “Uma
expressão que eu gosto muito é ‘coisa nossa’. Nossa cultura, nossa alegria, nossa
tropicalidade, nossa fauna, nossa flora, nosso Carnaval: a Farm é isso” (informação
verbal)5. Estes atributos fogem aos tradicionais das marcas, o que remetem ao
conceito de lovemarks, criado por Kevin Roberts (2005). Essa diferenciação é
alcançada ao longo do tempo, também conhecida como publicidade de estilo de vida.

Assim, cada vez mais não havia informações sobre o produto, apenas o tipo
de pessoas que poderiam estar inclinadas a usar o produto. Assim, aceitou-
se que desenvolver, comunicar e manter a imagem de uma marca é
fundamental para o sucesso a longo prazo de uma marca, com a atividade

4 Informação retirada de matéria publicada no Estadão:

https://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,antes-de-criar-a-farm-socios-perderam-dinheiro-com-
franquia,6086,0.htm
5 Entrevista concedida por telefone pela diretora de marketing da Farm, Taciana Abreu, para este

trabalho de conclusão de curso. Vitória, fevereiro de 2019.

 principal de muitas empresas transformadas da produção de coisas para a
produção de imagens. (CARROLL, 2008, v. 17, p. 147, tradução nossa)

Cada pessoa com quem os profissionais da marca lidam é um ser humano emocional.
Faz-se necessário trazer mais emoção, algo genuíno e tornar-se próximo e pessoal
do cliente (ROBERTS, 2005). “É preciso entrar na vida das pessoas de um jeito que
vai além do produto. Quando você compra uma peça hoje da Farm, tem uma história
por traz dela, ela representa e simboliza uma série de valores, crenças e histórias que
a pessoa pode se identificar” (informação verbal)6.

Relacionamento, amada pelas pessoas, icônica, histórica e passionalmente criativa.

Todos esses elementos são definidos por Roberts (2005) essenciais para uma
verdadeira lovemark. Para o autor, o amor é um dos conceitos-chave dessa definição.
Características específicas como: mais que um apreço muito grande, um vínculo
verdadeiro e resistente, além de um sentir intuitivo são algumas delas. Outro
sentimento que o teórico ressalta é a paixão:

“[...] há algo mais que as Lovemarks precisam aliar à Intimidade, à empatia

e ao compromisso. São a intensidade e a impetuosidade, que acompanham
somente as emoções mais fortes. Junto com o Amor, podem transformar o
produto mais insignificante em algo imprescindível. Têm o poder de dar a um
relacionamento a intensidade que o sustentará em tempos bons e ruins.
Paixão” (ROBERTS, 2005, p. 142)

Em janeiro de 2019, a marca lançou a coleção de inverno 19 inspirada nos

movimentos de Carnaval espalhados pelo Brasil ao lado de parcerias inéditas, como
Estação Primeira de Mangueira e Olodum. Chamada de ‘Abre Asas’7, era um convite
às expressões diárias, ressignificando espaços e gestos.

“O lado de identidade é muito forte e consistente, muito bem estabelecido, com

códigos muito claros. Você bate o olho e já vê que é Farm, tem toda uma parte de
linguagem e tom de voz que deu suporte para a marca ser ainda mais fortalecida”
(informação verbal)8. O autor Kevin Roberts explica sobre as emoções:

6 Idem
7 Coleção ‘Abre Asas’: https://www.farmrio.com.br/campanha-abre-asas
8 Entrevista concedida por telefone pela diretora de marketing da Farm, Taciana Abreu, para este

pré-projeto de conclusão de curso. Vitória, fevereiro de 2019.

 “As emoções são uma oportunidade séria de entrar em contato com os
consumidores. E, melhor de tudo, a emoção é um recurso ilimitado. Está
sempre lá - esperando para ser aproveitada com novas ideias, inspirações e
experiências.” (ROBERTS, 2005, p. 43)

Os sentidos devem, necessariamente, serem diretos, provocativos e imediatos,

difíceis de suprimir. "Os sentidos nos alertam, provocam, advertem e enchem nossos
corações de alegria." (ROBERTS, 2005, p. 108) A Farm demonstra isso em seus
pontos de venda, com um cenário diferente, que as clientes podem encontrar em
diversos pontos de venda. O espaço conta com materiais de revestimento que
sugerem às texturas da areia de praia e plantas. Além disso, a iluminação interna é
suave, remetendo à luz do início da manhã.

Toda essa estratégia faz parte do branding da Farm, reforçando a ideia de que seu
público adora a natureza, calor, vida, energia, o famoso 'clima carioca'. Quando as
clientes entram na loja, de imediato percebe-se um novo ambiente, que não poderia
ser qualquer outra marca, se não a Farm.

Outra abordagem da Farm é a fragrância inserida em suas roupas, uma das grandes
sacadas das lovemarks. "O mundo do varejo está se transformando à medida que o
potencial dos sentidos é percebido." (ROBERTS, 2005, p. 121) De tanto sucesso, a
marca passou a comercializar o “cheirinho” para que as clientes deixassem suas
peças sempre perfumadas, lembrando da Farm.

O aroma faz parte dos componentes que tornou a marca atraente. "Aromas bem
programados incentivam as vendas, assim como um bom projeto de cores e de
iluminação." (GOBÉ, 2002, p. 117) Conhecendo as clientes, a Farm entende o que
elas gostam e desejam, cativando-as pelos sentidos.

Durante muito tempo, a emoção mostrou não ser apenas uma resposta, mas em
grande parte a resposta (ROBERTS, 2005). Isso é ser uma lovemark: conectar,
emocionar e ser amada. Como a própria Farm sempre diz, é preciso ter borogodó 9,
ter aquele toque especial, algo que ela diz fazer desde 1997.

Para investigar se o sentimento de desejo de quem consome os produtos da marca é

o mesmo das funcionárias das lojas, buscou-se ir a campo a partir de entrevistas em
profundidade com esses dois públicos diferentes, mas que podem ter conexões e
experiências semelhantes em relação à Farm.

3 METODOLOGIA

Quanto aos fins de pesquisa, este estudo utilizou-se das pesquisas exploratória,
descritiva e explicativa. Pela exploratória, auxilia a esclarecer ideias de um fenômeno
pouco explorado (GONSALVES, 2003). Ao mesmo tempo que se busca explorar, o
trabalho visa a entender características de determinado fenômeno (VERGARA, 2004)
por meio da descritiva, que nesse caso, são as relações entre as pessoas
investigadas e lovemarks.

O estudo teve o intuito, ainda, de esclarecer quais fatores contribuem para a

ocorrência de tal fenômeno, como na pesquisa explicativa, especialmente com a
Farm. A pesquisa bibliográfica foi essencial para este projeto, como livros e redes
eletrônicas de autores renomados no assunto (VERGARA, 2004). Além deste, outro
meio escolhido foi o estudo de caso, definido por Duarte e Barros (2006) como uma
investigação dentro de um contexto na vida real.

Em relação à pesquisa, a estratégia é responder "como" e "por que" o objeto de

estudo se define como uma lovemark, item colocado em evidência pelos autores com
grande importância.

Este trabalho caracterizou-se como uma pesquisa qualitativa, pois o importante foi a
interpretação e a compreensão do fenômeno, cujos resultados desejados são
informações mais aprofundadas (SAMARA & BARROS, 2007). Para realizar a

9O termo borogodó refere-se a um atrativo pessoal e irresistível, gíria antiga para charme e algo
difícil de descrever
qualitativa, utilizou-se a entrevista em profundidade. De acordo com os autores
Samara e Barros (2007, p. 62), “os dados não são apenas colhidos, mas também
resultado de interpretação e reconstrução pelo pesquisador, em diálogo inteligente e
crítico com a realidade.”

Portanto, a partir de um roteiro, formulado de acordo com os objetivos do estudo,

foram entrevistadas funcionárias da Farm e também clientes da marca, um recurso
que busca recolher respostas a partir de experiências subjetivas das fontes. Em todo
o estudo as pessoas participantes foram informadas sobre o objetivo do trabalho e
deram seu consentimento. A pesquisa manteve o anonimato das entrevistadas.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Durante todo o mês de abril foram realizadas as entrevistas em profundidade,

divididas em duas etapas, realizadas por telefone e pessoalmente. A primeira com
foco em perguntas sobre marcas no geral, enquanto a segunda etapa já introduzia a
Farm como ponto de investigação. Para isso, a pesquisadora selecionou 11 clientes
da loja e 4 funcionárias, de diferentes funções, com o objetivo de analisar suas
percepções com relação à empresa.

As entrevistadas foram escolhidas por meio de indicações e pessoas próximas, sem

que as participantes soubessem que o estudo era sobre a Farm. A pesquisa envolveu
majoritariamente mulheres, já que é o grande público-alvo da marca, com idade entre
20 e 41 anos, moradoras da Grande Vitória (Espírito Santo) e do Rio de Janeiro.
Destas, 7 residem em Vitória, 6 em Vila Velha, 1 é da Serra e 1 mora na capital do
Rio de Janeiro. Para preservar a identidade, utilizou-se os termos clientes e
funcionárias.

4.1 Entrevistas Com Clientes

A primeira pergunta das entrevistas em profundidade foi sobre os critérios

necessários para escolher uma marca de roupa. Uma cliente (24 anos), moradora da
Serra, ressalta o perfil das peças: "se estou mais alegre quero algo mais colorido, ou
algo mais fechado em diferentes ocasiões".
Já outra cliente (22 anos) vai pela personalidade da marca. "Se é minha cara ou não,
mesmo que tenha coisas bonitas, primeiro vejo se a marca combina comigo". Para
outra consumidora (21 anos) existem três atributos principais: "material bom, tem que
ser minha cara e preço sempre importante".

Uma moradora de Vila Velha (23 anos) destaca uma boa estampa e um bom estilo.
Outra consumidora (30 anos) aposta em lojas que oferecem seu tipo de roupa
preferido: "[...] camisetões, kimonos, cropped, e depois eu vou pelas estampas, cores
vivas, que eu gosto muito."

Outra residente de Vila Velha (27 anos) acredita em seus gostos peculiares. "O que
mais me influencia são marcas que conseguem fazer um estilo diferente e com
elegância". Uma jovem (20 anos) traz novamente a questão do estilo e preço. Outra
moradora de Vitória (24 anos) aborda a beleza das peças. "[...] um formato diferente
e a estampa que conta muito, e depois o conforto."

Qualidade do tecido e preço são fundamentais para outra cliente (23 anos), assim
como uma moradora de Vitória (41 anos) diz que deve ser bonito e ter um preço
acessível. "O principal critério é estar de acordo com o meu orçamento. Posso até
pagar parcelado mas não tenho coragem de pagar 5 mil reais em uma jaqueta de
couro, por exemplo."

Por fim, uma cliente (20 anos) ressalta também a que combina com o estilo dela e o
preço interessante. Identificou-se um critério diferente para cada uma, no entanto, a
maioria tende a escolher pelo estilo e preço, que foi levantado nas respostas.

A descrição de uma experiência agradável de loja, para elas, envolve diversos itens
e, entre os mais citados, foram atendimento e visual do ambiente. "O atendimento
inicial em uma loja, a música e a fragrância. Muitas marcas acabam criando uma
identificação da loja, você chega sente aquele cheiro e remete já à marca." (Cliente,
24 anos)
Outra participante (23 anos) comenta sobre a decoração da loja: "se a pessoa colocou
um cheirinho na blusa, tudo isso conta muito, é bom receber uma roupa com carinho
(...)". Como dizia Gobé (2002), os elementos sensoriais podem proporcionar
experiências imaginativas aos consumidores.

Nessa mesma linha, uma cliente (21 anos) afirma que a vendedora deve tratar bem,
a loja deve ser bem iluminada e as roupas terem aromas. Outro detalhe importante
foi destacado pela consumidora (23 anos), a organização: "Não gosto de ir em loja
que você não consegue ver as coisas por desorganização, deve ser bonita
visualmente, pois chama muita atenção".

A participante (30 anos) evidencia o que pode inspirá-la em uma loja. "Quando eu
passo na vitrine em uma loja eu olho as cores, coisas que chamam atenção, a vitrine
tem que estar sempre chamativa e isso é bem inspirador."

O pensamento se mantém em outra cliente (27 anos), que acrescenta a limpeza como
essencial. Para uma consumidora (20 anos), as peças precisam estar dispostas de
forma clara e o atendimento. "[...] dá vontade de voltar só por causa da vendedora!
Ela que vai te dar um leque de opções, ela que vai te inspirar a montar algum look, é
essencial."

A participante (24 anos) moradora de Vitória defende: "Quando a loja está lançando
sempre coisa bonita, por exemplo é o caso da Farm, vamos combinar, está sempre
lançando um tecido, as estampas diferentes, gosto muito disso, a coleção sempre tem
alguma coisa bacana." Percebe-se que ainda não havia sido introduzida a Farm no
questionário, e quando se fala de ambiente inspirador, logo a entrevistada lembrou
da marca.

Outra cliente (23 anos) destaca o atendimento e a loja organizada visualmente. O

mesmo se repete nas participantes de 41 e 20 anos. Os sentidos são fundamentais
para as emoções humanas. As lovemarks são criadas por tais conexões, e tal
linguagem é transmitida nos pontos de venda. O resultado é uma experiência de loja
ainda melhor.
A pergunta seguinte se referia às marcas preferidas das participantes. Todas citaram
a Farm, objeto deste estudo, além de outras lojas de vestuário. A moradora da Serra
(24 anos) defende sua favorita: "em geral eu gosto muito da Farm, é uma marca
jovem, representa muito o espírito de ser livre, vai muito do contexto de valor." Loja
Três, Zara e Luisa Meirelles foram citadas nas clientes de 23 e 21 anos, moradoras
de Vitória, além da Farm. Um dos depoimentos seguintes chamou atenção:

A Farm é uma loja que eu amo e que me inspira. Eu entro no site umas
500x por dia, porque eles postam o dia inteiro peças novas, toda
semana lançam uma coleção nova, e tem muitas cores vivas,
estampas variadas de flores/animais, sandálias diferentes, são peças
que eu acho exclusivas, e atraem tanto o público jovem quanto o
pessoal mais adulto, pra todos os estilos. (CLIENTE, 30 anos)

Outra cliente (27 anos) aborda a Farm como fonte de tudo que ela precisa, entre os
itens estão conforto, cores e excelente atendimento. Neste momento, uma cliente (20
anos) lembra da Farm e Fyi, marcas que estão no mesmo grupo, sendo possível
encontrar as roupas em bazares e brechós de amigas.

Mais uma residente de Vitória (24 anos) afirma que a Farm é sua favorita, por conta
das estampas: “[...] são bem diferentes e estilosas, é leve e alegre. Parece que
mesmo não sendo verão o ano inteiro, as roupas de lá tem sempre uma pegada de
verão." Para uma consumidora, a marca objeto deste trabalho é a preferida por ter
diversidade de tecidos e modelos.

Surgem, então, outras marcas favoritas, da consumidora de 41 anos, que vão além
da Farm, são elas Animale e Le Lis Blanc. "Consumo bastante porque a Farm tem
essa coisa de despojada, jovem, muito confortável, tecidos leves [...] A Farm é meus
momentos de lazer, Animale quando quero estar mulher fatal.”

"As Lovemarks são propriedade de quem as ama. Simples assim." (ROBERTS, 2005,
p. 170) Neste grupo de respostas, é nítido como as estampas são métodos de
identificação da marca Farm, item muito citado entre as participantes.

Conforme Kevin Roberts (2005), as marcas devem ter Intimidade com seus
consumidores. A respeito disso, uma cliente (24 anos) defende a Cantão, Dress To e
Farm como íntimas dela. Outra consumidora (21 anos) ressalta as divulgações na
rede social Instagram como uma forma de ter intimidade, explicação dos produtos e
mostrar de onde vem a peça.

A diversidade da mulher brasileira trazida pela Farm tornou uma das entrevistadas,
em seu ponto de vista, mais acolhida:

"A Farm foi muito legal quando começou a diversificar as modelos,

homens também vestindo. Mostrando que não há padronização,
colocou modelos plus size10, ou até não tão magras (normais, né), e
isso é diferente do que era antes, me fez ser mais acolhida. (CLIENTE,
23 anos)

Para uma moradora de Vila Velha (30 anos), a intimidade é criada por meio de canais
alternativos, como Whatsapp e Instagram, que ela diz encontrar com as vendedoras
da Farm. A marca em questão também é citada por outra cliente (27 anos), que se
identifica por trazer brasilidade: "fazer com que você se sinta feminina de uma
maneira bonita, ela abraça a gente, sabe? E eu me sinto bem com isso".

Por já ser consumidora (21 anos) há três anos, outra cliente defende a familiaridade
com a Farm e a Fyi. "Quando você tem uma familiaridade com a marca de não só
encontrar na própria loja física, como também em brechós e lojinhas, isso já te faz
mais próximo da marca."

Outra participante (24 anos) lembra da Riachuelo, Renner e Farm, que fazem o estilo
dela. Uma das respostas foi diferente, quando a cliente (23 anos) afirmou que a marca
deve ganhá-la na loja mesmo, já que não compra em site. "Uma marca que eu gosto
muito é a Farm, inclusive uma das minhas melhores amigas hoje em dia eu conheci
na loja, ela sendo vendedora. Isso conecta!".

O custo-benefício foi relevante para uma cliente (41 anos) definir seu nível de
intimidade com a Farm. "[...] antes era muito adolescente e hoje consigo identificar
coisas pra minha idade."

10 Termo que define pessoas com tamanho de peças do vestuário acima do GG

Ao mesmo tempo que a consumidora ama a marca, algumas coleções não a
agradam. No entanto, o amor pela Farm faz com que ainda assim ela se identifique
como íntima da empresa. Ela relata:

Amo esse estilo meio boho chic. É tudo muito agradável, você já olha o site
já é maravilhoso, eu olho e já quero tudo, eu amo, sério. Eles fazem várias
coisas pensando no cliente, no mês do aniversário tem 20% de desconto, ou
soltam umas promoções relâmpago, e ainda criam um bazar no próprio site
de coleções passadas com preços tops. (CLIENTE, 20 anos)

A Intimidade não é um atributo tradicional das marcas, ela captura novas conexões e
isso passou a ser a essência das lovemarks. Os termos compromisso, empatia e
paixão são fundamentais nesse quesito, de acordo com Roberts (2005).

Como dito anteriormente, as entrevistas foram divididas em dois momentos. Por mais
que ainda não havia inserido a Farm nos questionamentos, ela apareceu diversas
vezes nas respostas sobre preferências, intimidade e experiência de loja. A próxima
pergunta se referia ao porquê de comprar nesta marca, a primeira cliente (24 anos)
respondeu: "Eu visto a roupa da Farm e me sinto bem, me sinto leve, confortável [...]".

Uma moradora de Vitória (22 anos) já usou bastante a marca, e hoje tem algumas
peças coringas. Enquanto isso, outra residente da cidade (21 anos) define o custo-
benefício e a beleza das roupas os motivos de comprar na Farm. Uma das
participantes (23) traz à tona o termo estilo de vida como a razão de consumir a
marca: "você quer comprar uma roupa na Farm pra viver a vida que eles transmitem
nas redes sociais e editoriais, acabo me identificando com aquilo também".

Outra entrevistada (30 anos) ressalta que a marca a define, demonstrando sua
personalidade. Uma moradora de Vila Velha declara ser, assumidamente, fã da loja:

Farm é uma paixão. Eu costumo dizer que não é só status, modinha,

é também um conceito que você encontra estampas exclusivas, loja
sustentável, ecologicamente correta, uma loja brasileira. Eu compro na
Farm porque ela consegue me dar conforto, beleza e isso tudo,
consegui encontrar tudo que eu quero em uma loja só. (CLIENTE, 27
anos)
O diferencial da Farm no mercado foi destacado por uma das clientes (20 anos): "além
das estampas serem exclusivas os modelos são muito únicos, as estilistas mandam
muito bem nisso, as coleções são incríveis." Novamente, as estampas são elogiadas,
desta vez por outra cliente de Vitória (24 anos). "As roupas são únicas, o design
sempre tem uma coisa diferente, um vestido nunca é só um vestido [...]".

A história se repete, pois mais uma cliente (23 anos) evidencia como motivo o visual.
"O estilo da Farm se encaixa muito com o meu. Gosto muito da diversidade das
estampas, as roupas são bem coloridas [...]". Outra consumidora (41 anos) compra
na marca deste objeto de estudo pelo custo-benefício, que envolve estilo e preço.

A última participante (20 anos) também consome porque reconhece não só as peças,
como também as ideias que a marca representa. Diante das respostas, percebeu-se
uma relação de identificação com a loja, bem como a sensação de comprar na Farm
uma peça única, cuja apenas essa marca poderia desenvolver.

Se o termo atribuído à marca é declaração, quando o assunto é lovemark a palavra

'história' entra em cena. Sobre isso, a sexta pergunta indagava as participantes algum
momento marcante que poderia ser contado envolvendo a Farm. A primeira cliente
(24 anos) lembra da Copa do Mundo de 2014, quando a Farm fez uma coleção em
parceria com a Adidas. Por ser apaixonada por futebol, sua primeira roupa da marca
foi nesse período.

Outra consumidora (22 anos) relatou a época em que morava na Bahia. "Morava na
Bahia na época, tinha toda essa vibe de natureza, roupa bem brasileira, então a Farm
super caía com minha personalidade da época, blusão, regata".

Uma das histórias também chamou atenção, quando a cliente (20 anos) tinha apenas
13 anos. "Uma época que a Farm vinha com broches nos jeans, eu comprava os jeans
só pra colocar os pins na minha mochila da escola (tinha de florzinha, zebra, bolinha,
estampada)".

Declarando ser apaixonada pela marca, mesmo sem nunca ter comprado nada até
então, outra consumidora (23 anos) associa a Farm com seu aniversário. "Teve uma
promoção de 50% com a loja toda, ai minha mãe ia falou que ia me dar de presente
em 2016. Meu aniversário, a marca que eu amava, que eu nunca tinha comprado,
incrível".

A frase para uma das clientes (30 anos) faz todo sentido para ela: "minha vida era
muito preto e branco, eu passei a ter mais vida e mais cor". Ao confessar que teve
decepções com outras marcas, com este objeto de estudo foi diferente para uma
consumidora (27 anos). Ela reclamou de uma sandália apertada e, depois de um
tempo, chegou o calçado novo. "[...] eu percebi que eles se importaram comigo, em
me atender da melhor maneira, a gente compra pra se sentir importante e feliz”.

Novamente envolvendo uma coleção específica, outra cliente (20 anos) queria uma
saia mas já não tinha nas lojas. "[...] eu não achava em lugar nenhum, e eu tinha uma
amiga que tinha. Depois de 2 anos ela me vendeu essa peça e eu fiquei muito feliz,
lembro até hoje."

A situação de outra cliente (24 anos) é parecida, relacionada a uma saia com franjas,
esta da coleção Frida Kahlo que ela desejava muito:

Passou um tempo eu queria, não encontrava de jeito nenhum porque já tinha

passado a coleção, e aí eu encontrei a saia no site Enjoei. Era uma saia de
ponta com franjas, paguei e nada da peça chegar...depois de 2 semanas a
menina me disse que não ia vender mais porque tinha cortado as franjas,
sendo que era esse o diferencial. Eu queria tanto a saia que eu acabei
ficando com ela mesmo assim. (CLIENTE, 24 anos)

Por mais que goste da loja, também existem algumas críticas para uma consumidora
(23 anos). "[...] muitas peças de viscose encolhem, pelo menos eles deixam trocar,
mas de qualquer forma é uma situação chata. Porém, continuo adquirindo já que são
lindas as roupas”.

Mesmo comprando muito na loja, por ser prática e não consumista, uma cliente (41
anos) conta que não tem história para contar com a Farm. A última entrevistada (20
anos) relata o dia em que gastou R$ 2 mil em um bazar da Farm. "Fiquei muito feliz,
falei ‘caramba eu tenho peças da Farm’, e desde então viciei e todo mês eu compro
uma blusinha ou um cropped".
Diante das respostas, nota-se que cada uma tem seu momento marcante com a Farm,
seja em relação a uma peça, atendimento ou ação da loja. Tais elementos criam um
sentimento bom no imaginário das clientes, essencial para uma marca amada existir.

A proximidade de uma loja com suas consumidoras e de que forma isso é sustentado
são essenciais para a construção da lovemark. As participantes foram questionadas
sobre o que a Farm faz para se tornar pessoal delas, e a primeira cliente (24 anos)
diz que nesse quesito, nas lojas físicas, não é bom. "O site é muito bom, são muitos
prestativos, já a aproximação vendedora e cliente pessoalmente é frágil".

Outra cliente (22 anos) tem uma opinião contrária: "as vendedoras acabam virando
amigas das clientes". Neste cenário, surge na resposta de uma consumidora (20
anos) a hashtag #tonoadorofarm como forma de aproximar as clientes, criando uma
corrente de inspiração entre elas e a marca.

Esse mesmo quesito foi levantado por outra consumidora (23 anos), a hashtag e
também a atualização do conteúdo nas plataformas da Farm. "As pessoas sempre
estão vendo o que está acontecendo na marca".

A pessoalidade é encontrada no atendimento e facilidades como cupons de desconto,

segundo uma consumidora (30 anos). Além de satisfazer os desejos dos clientes, a
marca é responsável com o meio ambiente, de acordo com outra cliente (27 anos),
que ressalta a inclusão e conforto em tudo que eles fazem.

O site é destacado novamente por mais uma participante (20 anos), onde a linguagem
é próxima e muito singular: "[...] da forma como eles escrevem, tipo ‘o seu pedidinho
já foi pra entrega’, umas coisas assim sabe, eles falam de uma forma muito carinhosa,
pois eles sempre são muito presentes".

As respostas foram além quando uma cliente (24 anos) afirmou que todas as meninas
gostam da Farm, ela acrescentou um ponto ainda não levantado por ninguém: "uma
coisa muito interessante é que a Farm não tem vitrine, tudo é planejado pra gente
entrar na loja. O manequim fica no meio, isso aproxima a gente". Novamente, surge
a resposta de que as vendedoras viram amigas das clientes por outra participante (23
anos).

Como já tem uma experiência de vida maior, uma consumidora (41 anos) acredita
que é preciso ser feminina mas sem ser infantil. De acordo com seu pensamento, a
Farm proporciona isso: "tem uma coisa sensual, meio praiana, isso tudo faz com que
a gente fique próxima, pelo estilo de vida que a gente leva no Brasil [...]".

Por último, uma moradora de Vila Velha (20 anos) declara os projetos que a marca
faz como forma de aproximação. "Os descontos, você ser parte do Clube, eles estão
sempre criando coisas novas, beneficiando a gente, não só pensando neles".

É possível analisar que várias meninas lembraram dos descontos oferecidos pela
Farm, além do conteúdo disponibilizado nas redes sociais e no site. Muitas prezam
pela transparência e pelo clima "garota Farm", algo que a marca ressalta em seus
meios de se tornar próxima das consumidoras.

Por fim, o último questionamento trouxe à tona o sentimento de cada uma ao definir
a Farm. "Para mim, a Farm vai além, pois está conseguindo se aproximar mais das
mulheres e também dos homens" (CLIENTE, 24 anos).

A segunda participante (22 anos) afirma que o objeto deste estudo agrada a todas as
idades, de jovens a adultos. Outra cliente (20 anos) define a marca como lançadora
de tendências: "[...] tudo que ela lança as outras marcas tendem a copiar".

Certamente, uma das palavras-chave das lovemarks é sentimento. "A Farm é o meu
sentimento do dia. Quando eu estou em um dia ruim, eu coloco Farm, assim eu fico
bem. Ela tem o poder de melhorar meu dia. A Farm é meu mood11" (CLIENTE, 23
anos).

Outro relato traz uma perspectiva diferente das meninas anteriores: “Farm é vida,
Farm é cor, Farm é tudo! Farm é alegria, Farm é personalidade, Farm faz parte da

11 O termo mood significa humor, em inglês.

minha vida" (CLIENTE, 30 anos). A experiência relatada por uma moradora de Vila
Velha vai muito além de definir como apenas uma marca:

[...] a Farm vem com essa proposta de te dar Rio de Janeiro, de fazer
você se sentir parte do Brasil, de uma coisa nova, que está sempre se
modificando. A Farm é uma metamorfose ambulante! Ela valoriza a
brasilidade, estampas com a flora brasileira, com os animais, ela faz a
gente se sentir em casa. (CLIENTE, 27 anos)

A palavra criatividade também apareceu em uma das respostas, quando uma cliente
(20 anos) contemplou a empresa sendo diferenciada no mercado: "é uma marca forte,
várias tentam copiar, mas a Farm sempre consegue se sobressair”.

Em um segundo momento, uma consumidora (24 anos) traz de volta a questão das
estampas exclusivas e a beleza das roupas. O estilo próprio foi levantado por uma
cliente (23 anos): "[...] qualquer roupa que a gente vê a gente sabe que é da Farm,
tem uma identidade muito forte".

De acordo com outra participante (41 anos), a Farm é uma marca lúdica, capaz de
captar o espírito da mulher, unindo alegria, conforto e leveza. A última entrevistada
(20 anos) é claramente defensora da marca, algo necessário para uma empresa se
firmar como lovemark: "uma marca perfeita sem defeitos, linda, cheirosa, agradável".

Foi identificada uma tendência nos relatos das meninas, vendendo um estilo de vida
e que a marca deixa isso muito claro. Muitas declaram serem apaixonadas, algumas
que compram sempre, enquanto outras adquirem poucas peças mas o amor será
sempre o mesmo.

4.2 Entrevistas Com Funcionárias

Quando perguntada sobre o que uma marca deve ter para ser amada, uma
funcionária (21 anos), que atua como caixa, afirma que a proposta deve ser muito
clara e desenvolva um sentimento no cliente: “ela deve trabalhar sempre com a ética,
a preservação ambiental, além disso ela deve ter uma proposta do produto que ela
vende que cause emoção”.
Enquanto isso, uma vendedora (24 anos) agrega o critério da essência única, que
transcende para um estilo de vida. “Ela tem que ter uma essência única, um estilo de
vida, não ser só uma marca de roupa e ter coisas marcantes”. Uma visual
merchandising (26 anos) também pensa da mesma forma, pois afirma que não basta
vender uma roupa, mas sim um estilo de vida: “roupa qualquer marca vende, mas
essa questão de se relacionar bem e inspirar um estilo de vida, poucas têm”.

Outra vendedora (22 anos) acredita no poder da identidade, em que a marca passa
a ser capaz de falar por si só. “A marca precisa falar por si só. Identidade e essência
são fundamentais para o cliente se sentir atraído.” Percebe-se que para a marca ser
amada a consumidora deve se sentir especial, sentir que aquilo é seu estilo de vida,
termo marcante nas respostas da primeira pergunta.

O segundo questionamento foi sobre a vontade de trabalhar na Farm. A funcionária

do caixa (21 anos) afirma: "é uma marca que eu me identifico no estilo da roupa e no
que ela quer passar, uma proposta de praia, bem tropical." Outra funcionária (24 anos)
segue na mesma linha da questão do visual: “sempre quis trabalhar na Farm, acho
que é o sonho de quase toda garota. Por conta do estilo, sempre me identifiquei
muito”.

A profissional que trabalha o visual merchandising (VM) 12(26 anos) começou como
vendedora e, depois de 3 anos, passou para o escritório. "Essa pergunta do porquê
é muito difícil, eu sempre realmente tive muita vontade [...], fiz em média 8
entrevistas". Outra vendedora (22 anos) diz que sempre se sentiu atraída pela marca
e já era cliente. “A Farm não vende só roupa e sim um estilo de vida, um estilo de vida
solto, praiano, jovem e é a minha cara.”

Ao analisar as respostas, a maioria destaca o visual tropical que faz elas se sentirem
atraídas pela marca e à vontade para trabalhar na Farm.

12
É o trabalho de dar vida ao produto no ponto de venda, através da união de diversas técnicas de
marketing e comunicação visual.
Quando o assunto é lovemark, história e emoção são termos marcantes, por isso,
veio à tona a pergunta de qual história com a marca elas poderiam contar. A caixa
(21 anos) diz que ao pensar na Farm, remete ao ambiente acolhedor, principalmente
as pessoas e o clima da loja. Já uma vendedora (24 anos) tem uma história afetiva
com a marca ao lembrar do evento anual que participou em 2018, a convenção no
Rio de Janeiro com desfiles das novas coleções.

Para outra funcionária (26 anos) o sentimento é ainda mais especial, pois conseguiu
superar um relacionamento, trabalhar com moda e realizar a transição capilar do liso
para o cacheado, tudo no período que entrou para a fábrica. "[...] consegui me
reconectar com a faculdade de moda, consegui fazer grandes amigos, uma coisa da
Farm muito legal é isso, a gente cria laços de amizade que vão além do trabalho, e
isso que faz ser ainda mais especial estar ali dentro."

Uma vendedora conta que fazer parte do time Farm contribuiu para sua formação
como mulher:
A marca inspira a mulher moderna a se aceitar e se amar como ela
deseja, ela não se enquadra nos padrões da moda internacional, ela
faz uma moda de uma mulher livre com a cara da mulher brasileira. A
FARM é uma empresa muito forte e a força é feminina, isso no mundo
em que vivemos significa muito para nós mulheres! Mulheres
guerreiras, mulheres independentes, mulheres fortes, mulheres com
estilo próprio. (FUNCIONÁRIA, 22 anos)

De fato, todas têm um ponto em comum: o carinho que sentem pela marca, cada uma
de suas maneiras. Seja em relação ao ambiente de trabalho, ao crescimento pessoal
e até mesmo os laços criados.

Ao ser questionada da forma como a marca carioca se torna pessoal das clientes, a
caixa (21 anos) lembra dos “mimos” que a marca oferece. "Clube fidelidade que é
exclusividade para as clientes, o desconto de estudante também é uma forma de
aproximar [...], além de desconto no mês inteiro do aniversário."

Outra vendedora (24 anos) também destaca o clube, além de outros projetos. "[...]
tem clientes que ganham mimos como tatuagens, alguns acessórios, e o site também
sempre manda mensagem no aniversário, avisando que tem promoção, falando que
está com saudade, e isso é bem bacana".
De acordo com uma funcionária (26 anos), toda essa proximidade está na essência
do branding e marketing. A visual merchandising cita, ainda, a estratégia da hashtag
no Instagram #tonoadorofarm, que faz as consumidoras serem inspiração umas para
as outras. "Treinamento da equipe de vendas, branding, marketing e supervisão, junta
tudo e acontece essa história linda."

Para uma vendedora (23 anos), é importante ressaltar a leveza no atendimento para
se tornar pessoal. "A marca quer sorriso no rosto e carinho com o cliente, e isso faz
a gente ter uma interação maravilhosa com o público." Todas as funcionárias colocam
em evidência as vantagens exclusivas para as clientes, além do sentimento de
inspiração que a marca busca passar.

O visual merchandising é uma das estratégias que deve ser feita com cautela, que vá
de acordo com a identidade da loja. Sobre o assunto, uma funcionária (21 anos) diz
que tudo é pensado, desde o tipo de etiqueta até a iluminação e música.

Segundo uma vendedora (24 anos), a forma como são organizadas as araras faz com
que toda vez seja uma experiência nova da cliente na loja. "[...] desperta curiosidade
para sempre vir na Farm."

Como está à frente do cargo em questão, a funcionária define o VM essencial para

criar desejo:
Temos a criação de paredes para deixar a decoração alegre, o VM da
Farm é uma coisa muito nossa, a gente já sabe como cativar, e é
gerando esse desejo que acontecem as vendas e o encantamento de
quando a pessoa entra na loja. A gente sempre escuta ‘quando eu
entro na Farm eu fico louca’, a gente faz exatamente isso mesmo. E aí
vai do cheiro que a gente coloca na loja até a disposição de produtos.
(FUNCIONÁRIA, 26 anos)

Outra vendedora (23 anos) pensa da mesma forma ao afirmar que o visual
merchandising é para a cliente se sentir confortável e em um lugar agradável. "Tudo
é muito pensado com amor e carinho pra cliente se sentir em casa, desde a música,
o cheiro e a harmonia das estampas como elas são colocadas na arara."
Em geral, todas acreditam que o visual merchandising tem um papel primordial nas
etapas de vendas. Desde pequenas frases nas paredes a flores nos balcões, a
disposição das peças, a Farm faz um trabalho característico da própria marca.

A última pergunta era decisiva: como você definiria a Farm? A funcionária (21)
evidencia o estilo solto e leve. "Gosto que é tudo, até o leve se traduz nas roupas,
soltinhas, que se reflete no clima tropical."

Já uma vendedora (24 anos) destaca o conceito das roupas que vai além de uma
simples peça, mas sim um estilo de vida. "Tem linha casa, linha quero, tem vaso de
planta, edredom, tapete, tudo que você imaginar tem. Tem skake, prancha, eles
cuidam da mulher brasileira e agora também estão cuidando dos homens, que
também tem uma linha masculina, e agora estão levando pro exterior. Estilo de vida,
literalmente."

Outra funcionária (26 anos) acredita nessa mesma proposta: "a Farm pra mim é muito
mais que uma marca de roupa, é um estilo de vida." Para uma vendedora (23 anos),
a marca trabalha com muito amor em tudo que faz. "Temos como exemplo coleções
que tem por trás uma história emocionante, e isso é passado ao cliente em cada
detalhe, através de estampas únicas onde se consegue sentir o quanto é forte a
emoção por trás de tudo."

Da mesma forma como analisado nas entrevistas com as clientes, as funcionárias

foram enfáticas ao definir a Farm como um estilo de vida. O modo como ela se
comporta desde o branding até a disposição das peças, todos os elementos que
compõem a marca despertam esse sentimento inspirador nas participantes.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante de todo o conteúdo trabalhado, o artigo científico permitiu um novo olhar

acerca da importância que uma marca pode ter para os consumidores. Não se trata
apenas de um símbolo, uma cor ou uma peça de roupa. Marca está atrelado a valores,
ações, projetos, estratégias e posicionamento.
Todos esses elementos são desenvolvidos em um branding bem elaborado, para que
ao longo do tempo seja construída uma possível marca amada, a chamada lovemark.
O cenário do mundo atual é definido pela racionalidade e dos resultados práticos. As
marcas que fazem um contraponto a isso tendem a se fortalecer e criar vínculos com
os clientes, despertando desejo e a sensação de necessidade de estar perto.

A partir dos objetivos propostos, apresentam-se resultados positivos na interpretação

dos dados obtidos na pesquisa. O intuito era descobrir se a loja Farm poderia ser
considerada uma lovemark, além de identificar quais elementos que a definem com
tal.

Kevin Roberts (2005), principal autor utilizado na pesquisa bibliográfica, afirma que
as lovemarks precisam transformar o produto em algo imprescindível. Foi possível
identificar nos relatos das entrevistas em profundidade que a Farm, de fato, estava
na mente das consumidoras.

O estudo proporcionou uma oportunidade única, pois houve contato direto com as
funcionárias da loja e com as clientes, sendo possível conversar e conhecer as
diferentes opiniões que cada entrevistada possuía em relação à marca.

Sobre a questão dos sentidos, recurso utilizado por uma lovemark, a Farm aposta no
visual merchandising para criar o cenário ideal de compra. Desde a decoração,
disposição das peças, iluminação, cheiro das roupas até a escolha de materiais são
pensados estrategicamente.

Gobé (2002) também declara que os elementos sensoriais podem proporcionar

experiências incríveis. Ao analisar essa reflexão emocional característica das
lovemarks, são definidos três atributos nada convencionais como mistério,
sensualidade e intimidade. “[...] e capturavam as novas conexões emocionais que
buscávamos. Como já mencionei, nossa convicção, desde o princípio, era uma ideia
que se tornou a essência das lovemarks.” (ROBERTS, 2005, p. 74)

Pela pesquisa exploratória e descritiva e explicativa, constatou-se que o objeto deste

estudo tem diversos itens que compõem uma marca amada. Durante as entrevistas,
a maioria das participantes definiu a Farm como estilo de vida, muito mais que apenas
uma roupa. "Farm é vida, Farm é cor, Farm é tudo! Farm é alegria, Farm é
personalidade, Farm faz parte da minha vida." (CLIENTE, 30 anos, grifo nosso).
Essa é exatamente a raiz das lovemarks, ser propriedade de quem as amam e inspirar
fidelidade além da razão.

Espera-se que este trabalho contribua para a pesquisa na área, compreendendo sua
dimensão no ramo da publicidade e comunicação. As lovemarks são o futuro além
das marcas, basta as empresas enxergarem o potencial de que uma estratégia pode
ter e, sempre, pensar a longo prazo. Entram em cena as palavras identidade,
valorização e diferenciação, que se tornam imprescindíveis na construção de uma
marca.
 REFERÊNCIAS

Babilônia Feira Hype. Rio de Janeiro, RJ, Disponível em:

<http://www.babiloniafeirahype.com.br/v2/historico/>. Acesso em 23 jan. 2019.

CARROLL, Angela. Brand communications in fashion categories using celebrity

endorsement. Journal of Brand Management, v. 17, p. 146-158, 2008.

DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio (Orgs.). Métodos e técnicas de pesquisa em

comunicação. 2 ed. – São Paulo: Atlas, 2006.

GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de

Janeiro, RJ: Campus, 2002. 396 p.

GONSALVES, Elisa Pereira. Conversas sobre iniciação à pesquisa científica. -

São Paulo: Editora Alínea, 2007.

HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. 2012. Disponível em:

<https://www.amazon.com.br/Branding-construir-marcas-Marcos-Hiller-
ebook/dp/B01BFS0YUG>. Acesso em: 22 jan. 2019. Livro eletrônico.

KOTLER, Philip. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante,

2017, 208 p.

MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e

avaliar marcas. Disponível em: <http://www.globalbrands.com.br/artigos-pdf/livro-
branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf>. Acesso em
20 jan. 2019.

NUNES, Rita de Cássia. Mídias sociais e a nova publicidade: uma análise do

Instagram da Farm. In: 7ª Edição Internacional 1º Congresso Brasileiro de Iniciação
Científica em Design e Moda, 2014, Pernambuco. Senac Pernambuco, p. 1-5.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. 2005. São Paulo, SP: M.
Books do Brasil, 2005.

SAMARA, Beatriz S., BARROS, José C. Pesquisa de marketing. São Paulo:

Prentice, 2002.

VERÇOSA, Flávia Luana; BARROS, Daniel Augusto. LOJAS FARM: o marketing

digital como meio de comunicação. Revista Facima Digital, p. 86-105\, 2016.
Disponível em:
<http://www.facima.edu.br/instituto/revista/arquivos/revista_facima_ano_1_lojas_far
m_marketing.pdf>. Acesso em 17 jan. 2019

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.

5 ed. São Paulo: Atlas, 2004.
APÊNDICES
APÊNDICE A - Roteiro de pesquisa qualitativa aplicado com as clientes da Farm.

TÓPICOS BLOCOS DE ASSUNTO

I - Apresentação - Nome

- Idade

- Município

II - Sobre o universo das marcas 1. Quais critérios você utiliza para

escolher as marcas de vestuário?

2. Quais itens são necessários para

você ter uma experiência de loja
agradável e, quem sabe, até mesmo
inspiradora?

3. Você tem alguma marca preferida?

Por que ela é sua preferida?

4. Tem alguma marca que você acha

que tem intimidade com você? O que
faz ela ter isso?

III - Farm 5. Você compra na Farm? Por que?

6. Se você tivesse que contar uma

história da sua vida com a Farm, como
ela seria contada?

7. Para você, o que a Farm faz para se

tornar próxima e pessoal das clientes?

8. Como você definiria a marca Farm?

APÊNDICE B - Roteiro de pesquisa qualitativa aplicado com as funcionárias da
Farm.

TÓPICOS BLOCOS DE ASSUNTO

- Nome

I - Apresentação - Idade

- Município

II – Farm 1. Quais atributos você define que uma

marca deve ter para ela ser amada?

2. Você sempre quis trabalhar na

Farm? Por que?

3. Se você tivesse que contar uma

história da sua vida com a Farm, como
ela seria contada?

4. Para você, o que a Farm faz para se

tornar próxima e pessoal das clientes?

5. Na sua opinião, de que forma o

visual merchandising impacta na
experiência das clientes? Por que é tão
importante o ambiente que a Farm cria
em suas lojas?

6. Como você definiria a marca Farm?

APÊNDICE C – Registros fotográficos das lojas da Farm.

Farm do Shopping Vila Velha (Vitória, ES) – Foto: Jamile Carvalho

Loja da Rua do Ouvidor (Centro, RJ) – Foto: Reprodução site da Farm

Loja em Nova York – Foto: Reprodução Instagram Farm