CAPÍTULO 12

Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa

Comunicación del PIC: por medio de ella transmitiremos a los públicos quiénes somos, qué
hacemos y cómo lo hacemos en la organización, de forma diferente a los demás
organizaciones del sector.
Hemos definido previamente la comunicación corporativa como el sistema global de
comunicación entre una organización y sus diversos públicos (Capítulo 1). Junto con la
conducta corporativa, son los 2 vectores de comunicación de que dispone la organización
para llegar a sus públicos. Así, la Comunicación Corporativa se transforma en un
instrumento básico por medio del cual la organización dará a conocer a sus públicos su
Perfil de Identidad Corporativa. Comunicar, en términos de identidad corporativa, significa
comunicar la identidad y la diferencia. Es decir, la comunicación adopta una perspectiva
claramente distintiva, que nos permita lograr la identificación, la diferenciación y la
preferencia de los públicos de la organización. En este sentido, la comunicación se hace
indispensable: si no comunicamos nuestra existencia, no existimos. Si no comunicamos
nuestros aspectos distintivos y diferenciales, no somos diferentes. Aunque existamos, los
públicos no nos conocerán. Aunque seamos diferentes, los públicos no lo sabrán.

Para que la comunicación sea realmente efectiva y coherente:

● Todo comunica en una organización en una organización (campañas publicitarias,

toda actividad cotidiana, aspectos, empleados, etc)
● La comunicación debe estar integrada: Lo adecuado sería que se identificaran las
necesidades comunicativas de cada uno de los públicos con los que queremos
comunicar, y en función de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y
las acciones necesarias (sean éstas de publicidad,de relaciones públicas, etc.).
● La comunicación es generadora de expectativas: la comunicación corporativa es,
esencialmente, la gestión de las “promesas” de la organización, difundiendo lo que
se puede esperar de la misma, de sus productos, de su comportamiento,
funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga.

1.El Plan de Comunicación Corporativa

Es el proceso de planificación general de toda la actividad comunicativa de la organización,
que permita transmitir el Perfil de Identidad Corporativa de la entidad y que colabore en el
logro de los objetivos finales de la misma.

Para una planificación sistemática y coherente de la Comunicación Corporativa,

podemos establecer tres grandes etapas: a) Investigación, b) Planificación y c)
Implementación. Estas tres etapas no tienen un carácter lineal, sino circular. Un plan de
comunicación no debería tener un comienzo y un final, sino que, una vez evaluado un
programa determinado, se debería iniciar un nuevo proceso, para plantear nuevas
situaciones, nuevos objetivos y nuevas acciones a desarrollar y así sucesivamente.
Estas 3 etapas principales están compuestas por diversas subetapas o procesos:

Investigación Auditoría de Emisión

Auditoría de Recepción

Planificación Selección de los Públicos de Comunicación

Definición de los Objetivos de Comunicación

Planteamiento de la Estrategia de Comunicación

Selección de las Acciones y Técnicas de Comunicación

Definición de la Programación

Implementación Ejecución del Plan de Comunicación

Evaluación del Plan de Comunicación

INVESTIGACION DE COMUNICACION
La búsqueda sistemática de información para describir y comprender los públicos y la
propia actividad de comunicación. La investigación establece, por tanto, los fundamen- tos
para programar las acciones, definir los mensajes, seleccionar los públicos y, en definitiva,
alcanzar los objetivos propuestos por la organización.
Deberemos responder, básicamente, algunas preguntas claves: ¿Qué comunicamos?,
¿cómo comunicamos?, ¿por qué medios comunicamos?, ¿con qué eficacia comunica​mos
por cada medio ? Esto nos permitirá saber nuestra situación en términos de contenidos de
la comunicación y de los medios de comunicación utilizados para llegar a los públicos.

Auditoría de Emisión
Es el estudio de la actividad de comunicación de la organización, para identificar
qué, cómo, dónde y a quién comunica (o podría comunicar).
En esta auditoría se deberá indagar sobre los públicos, sobre la información y sobre los
canales de comunicación, desde una perspectiva de la organización emisora de la
información.

Para ello se deberá hacer el Análisis de los públicos de comunicación:

● Identificar con qué Públicos estamos comunicando

Se deberá hacer un Análisis de la Información enviada:

● Identificar los conceptos y estilos comunicados: ¿Qué y cómo estamos comunicando
o hemos estado comunicando hasta ahora con cada público?” Esto no se refiere a
los mensajes “físicos” comunicados, sino al concepto comunicativo transmitido (a la
idea subyacente detrás de todo mensaje) y al estilo comunicativo utilizado (la forma
de expresar el concepto). En cuanto a Conducta corporativa: Qué y cómo estamos
 comunicando en nuestro trato telefónico, en la política de productos, en la
actuación corporativa, etc.? En cuanto a Comunicación corporativa: ¿Qué y cómo
estamos comunicando en nuestra publicidad, en nuestros folletos, en los PLV, en la
publicity, etc.?
● Analizar la Intensidad de la comunicación realizada: es decir, reconocer el
volumen y la frecuencia de la comunicación realizada en general con cada público.
● Evaluar la Dispersión/Cohesión de la comunicación realizada​: evaluar si ha habido
una coherencia y una consistencia adecuada entre los conceptos y estilos
transmitidos y si el conjunto de ellos han creado un efecto sinérgico en cuanto a la
comunicación del Perfil de Identidad Corporativa de la organización.

Y, por último, se deberá desarrollar el Análisis de Canales de comunicación:

● Identificar las herramientas y actividades de comunicación: la pregunta a

responder es ¿Cuáles son los medios, actividades o soportes que se han utilizado
hasta ahora para comunicar con los públicos?
● Medir la idoneidad y la calidad de cada herramienta y actividad de comunica​ción
● Valorar el impacto de cada herramienta y actividad de comunicación

Auditoría de Recepción
Es el estudio de los públicos de comunicación, y de qué y cómo cada uno de los públicos
reciben (o les gustaría recibir) la información sobre la organización. Se deberá indagar
desde una perspectiva de los destinatarios de la información de la organización.

Análisis de los Públicos de Comunicación

● Analizar el “Mapa de Públicos” de la organización
● Identificar la jerarquía de los públicos
● Caracterizar los públicos : a) cuáles son sus expectativas e intereses con respecto a
la organización, b) cuáles son sus características demográficas (si hubiera algún
patrón identificable), c) cuáles son sus características psicográficas; d)cuál es la
infraestructura de dicho público, es decir, los públicos que influirán en él, y e) cuáles
son sus hábitos de información.

Análisis de la Información desde la perspectiva de los públicos

● Analizar conceptos y estilos de comunicación recibidos: ¿Qué información están
recibiendo los públicos?” y “¿cuáles son las expectativas de comunicación
de cada uno de los públicos?”.
● Analizar el tipo y cantidad de información recibida y deseada de cada público: ¿Qué
información están recibiendo los públicos?” y “¿cuáles son las expectativas de
comunicación de cada uno de los públicos?”.
● Analizar los efectos de la información recibida: ¿Qué efectos han tenido los
mensajes comunicados?
Análisis de Canales de comunicación desde un enfoque de recepción

● Identificar los canales de comunicación de cada público: ¿Qué medios utilizan

actualmente los públicos para obtener información de la organización, del mercado o
sector de actividad?” y “¿qué medios desearían que utilizaran los miembros de los
públicos para hacerles llegar la información?”.
● Uso de los instrumentos o soportes de comunicación de cada público: se deberá
conocer la posibilidad de los públicos para acceder (física o psicológicamente) a los
diferentes canales de comunicación, así como el uso que realizan de ellos (cuándo,
cómo y dónde los utilizan).
● Actitud hacia los canales de comunicación de cada público: se deberá estudiar la
opinión o valoración que hacen de los diferentes canales de comunicación, así como
la credibilidad de los mismos en los públicos.

PLANIFICACIÓN DE COMUNICACIÓN
En esta planificación se deberá definir y establecer un conjunto de elementos que se
detallan a continuación: los públicos, los objetivos, la estrategia global, las acciones tácticas
y la programación de las acciones de comunicación.

Los públicos de comunicación

Es vital la determinación de los públicos hacia los cuales se desea hacer una actividad de
comunicación. Los Públicos de Comunicación son aquellos grupos con los que la
organización desea comunicarse, para transmitirles el Perfil de Identidad Corporativa y
lograr los objetivos que se hayan marcado ​sino solamente aquellos con los que la
organización ha decidido realizar una campaña o acción de comunicación.

En cada público de comunicación se deberá reconocer sus características

fundamentales que afecten a la planificación de la comunicación:

•Cuáles son sus expectativas e intereses con respecto a la organización.

•Cuáles son sus características demográficas (si hubiera algún patrón identificable).

•Cuáles son sus características psicográficas.

•Cual es su infraestructura de públicos, es decir, los públicos que influirán en ellos.

•Cuáles son sus hábitos de información.

Los Objetivos de Comunicación

Los objetivos de comunicación de una organización vendrán condicionados por una serie de
aspectos que influirán en la forma en que los objetivos serán planteados: recursos
monetarios, recursos humanos, restricciones de tiempo disponible.

Los objetivos deben constar de tres partes:

● Intención: explica el tema o la cuestión que se desea mejorar o cambiar. Expone lo
que se quiere lograr: “Dar a conocer los valores corporativos de la organización..”.
•
 ● Medida: señala el grado de modificación que se quiere obtener de la intención
expresada. “... al 60 % de la comunidad local..”.
● Plazo: indica el tiempo disponible o marcado para llegar a cumplir la intención
descrita en el grado deseado.“...en los próximos 12 meses”.

La Estrategia de Comunicación
La estrategia de comunicación incluye la definición del núcleo comunicativo, la
determinación de la línea global de comunicación, y la concreción de los aspectos
complementarios de la estrategia de comunicación.

A) El Núcleo Comunicativo
El Núcleo Comunicativo es lo que se quiere transmitir a los diferentes públicos de la
organización; es el “mensaje corporativo”. Para ello, se tendrá que definir el concepto
comunicativo (el qué del mensaje) y el estilo comunicativo (el cómo del mensaje).

1. El Concepto Comunicativo: eel qué comunicamos. La idea central, el mensaje

subyacente que se quiere transmitir a cada público en todos los mensajes
comunicados
2. El Estilo Comunicativo: es el cómo comunicamos. La forma general de
expresar y transmitir en concepto comunicativo. No se refiere a qué se les dice a los
públicos, sino cómo se les dicen los mensajes, lo cual lleva implícito la personalidad
de la organización

El Núcleo Comunicativo tendrá que ser lo suficientemente amplio como para poder
globalizar la comunicación de la organización, y a la vez ser lo suficientemente concreto
para poder adaptarse y llegar a cada uno de los públicos de la entidad. Así, el núcleo
comunicativo debe responder a un conjunto básico de preguntas:
•¿Comunica la Identidad Corporativa a los públicos?
•¿Expresa de forma correcta sus características?
•¿Señala la diferencia con los competidores?
•¿Manifiesta sus ventajas y beneficios a los públicos?
•¿Estimula la preferencia de la organización?

En su elaboración, se tendrá que tener en cuenta y estar en función de una serie de

factores:
-​El tipo de público al que se dirija la organización (consumidores, empleados, accionistas,
periodistas, etc.) ​: dependiendo del tipo de grupo al que se desea llegar, el mensaje deberá
diferenciarse.
-​El tipo de efecto deseado (cognitivo, afectivo y/o conductual): en función del efecto que se
pretende lograr en los públicos, se deberá crear un tipo de mensaje u otro, para lograr
unos determinados efectos
-Los mensajes de otras organizaciones: también se deberán tener en cuenta los mensajes
que emitan la competencia y otras entidades, para evitar comunicar los mismos o similares
contenidos o de parecida forma o estilo, ya que podría ser interpretado como que la
organización no tiene una diferenciación o estilo propio.
B)​​ La línea Global de Comunicación
Por una parte, se deberá considerar la importancia relativa de cada uno de los públicos de
la organización, estableciendo un cierto de grado de prioridad entre ellos. La prioridad no
está referida a una cuestión temporal, sino vinculada a la importancia de cada público.
•Por otra parte, la personalización de la comunicación, es decir, el grado de
“distanciamiento” que tendremos con cada público, sobre todo en la selección y utilización
de las diferentes formas de comunicación.

C) Aspectos complementarios de la estrategia (fiaca)

Las acciones y técnicas de comunicación

La selección de acciones y técnicas consiste en elegir aquella combinación de actividades,
y dentro de cada acción, los medios y soportes que se consideren más adecuados para
lograr el mayor alcance e impacto en los públicos de la organización.
Entre las actividades más usuales de Comunicación Corporativa podemos citar:
•Publicidad convencional
•La relación con los medios de comunicación
•La organización de eventos
•Identidad Visual
•Comunicación en internet (página web, blogs corporativos, foros de discusión,
espacios y/o perfiles en redes sociales, etc.)
•Comunicación de base de datos
•Comunicación en el producto (señalización, identificación, etc.)
•El Patrocinio y/o Mecenazgo
•Participación en ferias de muestras
•Comunicación interna
•Comunicación de crisis
•Merchandising
•Product Placement
•Publicaciones y folletos informativos
-​​Etc.

También se deberán reconocer los diferentes aspectos de la Conducta Corporativa

que actúan como instrumentos de comunicación claves, y que podemos denominar como
“evidencias” comunicativas de la organización:
● La Conducta Interna, mediante el comportamiento directivo y los sistemas
organizativos formales.
● La Conducta Externa, a través del comportamiento comercial e institucional de la
organización. análisis comparativo de las acciones posibles

Una vez identificados las posibles actividades, instrumentos, técnicas y medios a utilizar,
se deberá realizar el análisis comparativo de las acciones posibles. Disponemos de
cuatro aspectos para comparar las diferentes herramientas que se pueden llegar a utilizar, y
en base a ellos decidiremos cuáles utilizaremos:
➔ Las posibilidades creativas que tengan cada acción o técnica.
➔ La efectividad de cada acción
 ➔ La rentabilidad de cada acción
➔ La importancia ponderada de cada acción,

La selección de las acciones y técnicas de comunicación estarán influenciadas y

condicionadas por un conjunto de factores, los cuales llevarán a incidir más en unas
acciones y/o medios que en otras, o bien a seleccionar o no alguna de las actividades
posibles. Entre los factores más importantes podemos señalar:
● El tipo de sector en el que está la organización
● Las influencias deseadas en los públicos
● El presupuesto de comunicación

La Programación de la Comunicación
La programación de la comunicación implica la planificación del calendario de actividades,
así como la definición del presupuesto de comunicación para el desarrollo adecuado de las
actividades.
- Definición de los momentos claves del calendario
- Determinación de campañas concretas

IMPLEMENTACIÓN DE COMUNICACIÓN

La ejecución del Plan de Comunicación: consiste en poner en marcha y llevar adelante

las acciones y actividades planificadas en la etapa anterior. Requerirá:

- La distribución de los recursos disponibles (económicos, humanos y técnicos) del

área de comunicación en las diferentes acciones y medios planificados y
programados;
- La organización de las acciones planificadas para que se lleven a cabo según las
pautas establecidas, gestionando los recursos y los tiempos disponibles;
- La compra de los espacios necesarios seleccionados para cada una de las acciones
en los medios establecidos previamente y la producción de los materiales necesarios
para cada uno de los medios seleccionados
- La coordinación de todas las acciones planificadas, dando a cada una de ellas
el momento y el lugar adecuados para que sea más eficaz y evitar la superposición o
la acumulación de las actividades.

La evaluación del Plan de Comunicación: ​valoración de toda la acción desarrollada

previamente. Por medio de ella podremos establecer el grado de éxito alcanzado por el
programa de comunicación puesto en práctica. Es el último paso de todo el proceso de
comunicación. Tres niveles de evaluación:
- El primero mide la producción, distribución y repercusión que han tenido los
mensajes de comunicación.
- El segundo evalúa el grado de conciencia, comprensión y retención por parte de los
públicos, de forma que se debe medir si los públicos recibieron los mensajes,
si les prestaron atención, los comprendieron y los retuvieron.
- El tercero analiza los cambios que se producen en las actitudes y comportamientos
de los públicos como consecuencia de la acción de comunicación. En cada uno de
esos tres niveles se utilizan diversas técnicas o herramientas.