Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții să cumpere" Philip
Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin
ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii o anumită valoare".
2
Criteriul teritorial, are în vedere piaţa căreia i se adresează întreprinderea: internă sau externă. Pe
această bază deosebim activităţi de marketing intern şi internaţional.
⮚ Marketingul intern: producătorii şi cumpărătorii sunt situaţi în aceeaşi ţară.
⮚ Marketingul internaţional poate fi: marketing de import şi marketing de export.
După nivelul de organizare economică
⮚ macromarketing
⮚ micromarketing.
Macromarketingul este utilizat de societate, la nivelul întregii economii naţionale, prin formele sale
specifice de organizare sau de orientare a activităţii economice, diferite de la o ţară la alta.
Micromarketingul priveşte activitatea fiecărei întreprinderi în parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul
economico-social.
Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modifică după situaţia cererii:
⮚ dacă cererea este inexistentă, ea trebuie creată – marketingul stimulativ;
⮚ dacă cererea este repulsivă, ea trebuie modificată – marketingul conversional;
⮚ dacă cererea este latentă, ea trebuie dezvoltată – marketingul dezvoltării;
⮚ dacă cererea este ezitantă, ea trebuie revitalizată – remarketingul;
⮚ dacă cererea este neregulată, ea trebuie sincronizată – marketingul pentru sincronizare;
⮚ dacă cererea este excesivă, ea trebuie redusă – demarketing;
⮚ dacă cererea este nocivă sau dacă trebuie limitată voluntar de comunitate – contramarketing.
În ceea ce priveşte marketingul nonprofit, extinderea sa în economie a condus la anumite delimitări şi
grupări, care pot fi făcute după diferite criterii, şi anume [20]:
După gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include:
⮚ organizaţii (fundaţii, universităţi, instituţii religioase, guverne);
⮚ oameni (candidaţi politici, voluntari, misionari);
⮚ locuri (zone de resurse, centre industriale);
⮚ idei (planificarea familiei, patriotism);
⮚ bunuri (timbre poştale, reviste profesionale, broşuri de informare a consumatorilor);
⮚ servicii (medicale, de educaţie).
După structura organizatorică se pot deosebi:
⮚ instituţii de stat (servicii poştale, armata, instituţii de învăţământ, artă şi cultură, alte servicii publice etc.);
⮚ instituţii private (spitale şi cabinete medicale);
⮚ instituţii cooperatiste (cooperative de consum, asociaţii comerciale).
După obiectivele generale urmărite:
⮚ servicii de sănătate (utilizarea clinicilor medicale, donaţii de sânge etc.);
⮚ servicii educaţionale (utilizarea bibliotecilor, servicii şcolare şi universitare);
⮚ servicii de asistenţă socială (centre de îngrijire a copiilor, de protejare a şomerilor etc.).
3. Micromediul întreprinderii. Caracteristica componentelor ce alcătuiesc micromediul firmei:
furnizorii, concurenţii, intermediarii, clienţii, organismele publice.
Micromediul cuprinde acele forţe şi factori, cu care unitatea intră în relaţii directe, de care depinde
succesul activităţii sale, incluzând:
● furnizorii;
● intermediarii;
● cumpărătorii;
● concurenţii;
3
● organismele şi instituţiile publice.
Furnizorii întreprinderii sunt de trei tipuri:
1) furnizori de mijloace materiale – firme sau persoane individuale, care asigură resursele materiale
(materii prime, materiale, maşini, utilaje, instalaţii etc.) necesare pentru producerea bunurilor şi serviciilor;
2) furnizori de forţă de muncă –instituţii şi agenţi (unităţi de învăţământ, oficii de forţă de muncă etc.),
care pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de muncă, precum şi persoane neîncadrate, care se află în căutare de
lucru;
3) prestatori de servicii –organizaţii sau persoane fizice care furnizează servicii necesare îndeplinirii
obiectivelor organizaţiei. În cadrul acestei categorii de furnizori se disting: prestatorii de servicii financiare şi
prestatorii de servicii de marketing.
Intermediarii reprezintă agenţii economici ce participă la promovarea, vinderea şi distribuţia produselor.
În această categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuţiei fizice, agenţiile prestatoare de servicii de
marketing, intermediarii financiari.
Cumpărătorii constituie principalul element al micromediului întreprinderii. Există cinci tipuri de pieţe
de cumpărători pe care poate acţiona o întreprindere:
1) piaţa consumatorilor - se referă la cumpărarea bunurilor şi serviciilor pentru consumul personal sau
de uz gospodăresc;
2) piaţa industrială - se formează din agenţii economici ce cumpără bunuri şi servicii pentru a produce
noi bunuri şi servicii;
3) piaţa de distribuţie - este formată din agenţi economici ce cumpără bunuri şi servicii pentru vânzare,
obţinând în rezultat profit;
4) piaţa guvernamentală – este formată din instituţii sau agenţii, care cumpără bunuri şi servicii cu
scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera către alte sectoare nevoiaşe;
5) piaţa internaţională - se referă la cumpărătorii externi incluzând consumatorii, producătorii,
intermediarii şi instituţiile publice externe.
Concurenţii se compun din firme ce produc sau care asigură alternative de satisfacere a unei nevoi a
clientului. Obiectul concurenţei dintre două firme îl poate reprezenta soluţia generală de satisfacere a unei
nevoi (ce determină o concurenţă generală), produsul ales (ce determină concurenţa între produse) sau marca
produsului (ce determină concurenţa între mărci).
În viziunea lui C.Someşanu, concurenţii se împart în următoarele grupe [33]:
1. Concurenţi direcţi, reprezintă organizaţiile care oferă acelaşi tip de produs sau serviciu pentru a
satisface aceleaşi nevoi. De obicei, aceste mărfuri se vând la preţuri identice sau apropiate şi prin aceiaşi
intermediari. Ex.: Coca-cola şi Pepsi; Mercedes şi Toyota etc.
2. Concurenţi indirecţi, reprezintă organizaţii, care oferă cumpărătorilor produse similare, dar cu alte
caracteristici, satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. Acestea pot fi:
● organizaţii din aceleaşi industrii, care oferă produse similare, De exemplu: bomboane pentru persoane
diabetice şi nediabetice;
● organizaţii cu oferte identice, însă care se adresează la segmente de piaţă diferite.
3. Ofertanţii de produse înlocuitoare se află în competiţie cu cei ai produselor curente, deşi cele două
produse aparţin unor industrii diferite.
4. Nou-veniţii pe piaţă pot fi:
● Organizaţiile care vând deja unui anumit grup de cumpărători şi care se decid să-şi extindă gama de
produse pe care le oferă.
● Organizaţiile din “amontele” sau din “avalul” unei industrii şi care încearcă astfel să-şi asigure fie o
sursă de furnizare, fie o reţea de distribuţie.
Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţă este condiţionată de capacitatea organizaţiilor existente
de a impune “bariere de intrare”. Prin urmare, marketerii pot folosi strategii ca:
● diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea unui produs care să satisfacă o varietate de
nevoi ale cumpărătorilor. Astfel, devine foarte dificil a găsi o nişă pentru un nou-venit.
● cultivarea loialităţii cumpărătorilor: cu cât cumpărătorii sunt mai satisfăcuţi de mărfurile achiziţionate,
cu atât mai puţin sunt predispuşi să le schimbe, chiar în condiţiile apariţiei unei oferte noi.
4
Organismele publice
Ph.Kotler prezintă următoarele categorii de organisme publice [19]:
● publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, de asigurări etc.), care oferă întreprinderii posibilitatea de
a obţine fonduri;
● mijloacele de informare în masă (massmedia), care includ ziarele şi revistele, radiodifuziunea şi
televiziunea;
● grupuri de interese (mişcarea pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, uniuni şi asociaţii profesionale
şi de artă, ONG-uri etc.);
● marele public, care influenţează activitatea întreprinderii prin deciziile de cumpărare a bunurilor şi
serviciilor acesteia; prin diferite manifestări, organizaţia poate influenţa (pozitiv) opinia marelui public,
ameliorându-şi imaginea sau reputaţia;
● personalul propriu al organizaţiei. Sentimentele de mulţumire, siguranţă şi mândrie pe care le manifestă
angajaţii se transmit şi în exteriorul organizaţiei. De aceea, prin diferite acţiuni trebuie creat un climat de
echitate şi justiţie socială în interiorul organizaţiei.
4. Macromediul întreprinderii.
Întreprinderea, alături de toţi factorii macromediului său, acţionează într-un larg macromediu al
forţelor care creează condiţii favorabile sau frânează activitatea unităţii. Deosebim următoarele
componente ale macromediului: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul
politic, mediul cultural, mediul instituţional, mediul natural
Mediul demografic. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care
formează pieţele. Principalele aspecte demografice cu semnificaţii pentru activitatea întreprinderii se referă
la, Creşterea populaţiei la nivel mondial. Tendinţa de creştere a populaţiei prezintă o grijă pentru diferite
organisme din lume. Structura populaţiei pe grupe de vârstă determină nevoile de consum. Informaţia
despre creşterea diferitelor grupe de vârstă de persoane semnalează marketerilor să producă acele categorii de
produse şi servicii pentru care cererea va fi mai mare în ultimii ani. De exemplu, creşterea populaţiei vârstnice
va duce la creşterea numărului de aziluri pentru îngrijirea bătrânilor, a cererii pentru produse alimentare
porţionale, a produselor şi a echipamentelor medicale. Pieţele etnice. Fiecare categorie de populaţie are cerinţe
bine definite şi deprinderi proprii de cumpărare. Grupuri educaţionale. Populaţia unei ţări se împarte în patru
categorii educaţionale: analfabeţi, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare şi persoane cu studii
post-universitare. Structura familiei. Se consideră că familia tradiţională este compusă din soţ, soţie şi copii
(şi bunici).
Mediul economic. Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a
datoriilor, de posibilităţile de creditare în vederea cumpărării.
Mediul economic influenţează totalul resurselor financiare aflate la dispoziţia cumpărătorului. Există o
serie de factori importanţi, pe care marketerii trebuie să-i urmărească cu atenţie, pentru a putea lua decizii
corecte şi la timpul potrivit. În continuare vom analiza aceşti factori:Distribuţia veniturilor, Ratele
dobânzilor, atunci când sunt mai mari, nu numai că limitează cheltuielile curente, dar implică populaţia să
facă şi împrumuturi, Rata de schimb
Mediul natural. În multe oraşe din lume, poluarea aerului şi a apei a atins cote alarmante. Una dintre
cele mai mari probleme - produsele chimice industriale care afectează stratul de ozon. Criza materiilor
prime, Creşterea gradului de poluare.
Mediul tehnologic. Tehnologia reprezintă una dintre forţele generatoare de schimbări în societatea
umană, iar pe plan economic creează pieţe şi ocazii noi.
De aceea, marketerii trebuie să acorde atenţie tendinţelor şi efectelor viitoare ale noilor tehnologii. Noile
tehnologii creează noi moduri de a satisface nevoile cumpărătorilor. Identifică nevoi latente. Ocazional, noile
tehnologii permit satisfacerea unor nevoi niciodată recunoscute ca atare. Utilizând noi tehnologii, organizaţiile
sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii pe următoarele căi:
- reducerea costurilor;
- atragerea de noi clienţi;
- oferirea de servicii mai bune decât ale concurenţilor.
Aceasta se poate realiza prin:
5
- utilizarea tehnologiei informatice (computere şi faxuri) în marketingul direct;
- utilizarea de soft-uri pentru ţinerea evidenţei stocurilor.
Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale şi grupuri de presiune.
Factorii legali constituie ansamblul reglementărilor de natură juridică şi legilor, prin care este vizată direct
sau indirect activitatea de piaţă a organizaţiei. În acest cadru sunt cuprinse şi reglementările elaborate de
organisme interne şi internaţionale sau care vizează armonizarea practicilor comerciale şi facilitarea
tranzacţiilor. Legislaţia care afectează afacerile poate avea unul din următoarele obiective: protecţia
cumpărătorilor; protecţia societăţii, protecţia organizaţiilor.
5. Dimensiunile pieţei întreprinderii şi indicatorii lor.
Capacitatea efectivă volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp
determinată.
Cpef=N*q*fr unde:
Cpe – capacitatea efectivă a pieţei,
N – numărul de cumpărători,
q – cantitatea cumpărăturii specifice,
fr – frecvenţa de cumpărare.
Volumul ofertei cit este dispusa compania sa puna pe piata.
Volumul cererii intreaga cantitate care populatia este dispusa sa o cumpere.
Volumul vanzărilor pe piaţă este un indicator care exprimă rezultatul confruntării cererii şi ofertei, arată
dimensiunea pieţei reale.
Capacitatea potenţială volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de
timp determinat.(intotdeauna piata potentiala este mai mare decit piata efectiva)
Cppot=N*q*fr
unde: Cpe – capacitatea potentiala a pieţei,
N – numărul de cumpărători,
q – cantitatea cumpărăturii specifice,
fr – frecvenţa de cumpărare
Principalii indicatori de evaluare a capacităţii potenţiale a pieţei sunt:
Potenţialul de absorbţie al pieţei cit poate sa atraga piata din oferta pe care am facut-o(scazut si foarte mare)
Cota de piaţă ponderea ce revine firmei din piaţa globală .(absoluta si relative)
Gradul de saturatie:sunt mai multe produse pe piata si sunt private cu indiferenta sau respinse,(Qd/Qs)
Aria pieţei reprezintă dimensiunea spaţială a acesteia.reprezintă localizarea în teritoriu a actelor de vânzare-
cumpărare.cu cit populatia este mai multa intr-o regiune cu atit cererea va fi mai mare.
4. Caile de extindere a pietei:
-Cresterea pietei pe cale extensiveatragerea de noi cumparatori pentru produsele firmei .
CRP.EXT.=(60-40)P *1B/P=20B
-Cresterea pietei pe cale intensive(consta in cresterea cumpararilor medii effectuate de o unitate de consum-
individ,familie,intreprindere utilizatoare
CRP.INT.=(3-1)B/P*40P=80B
-Cresterea pietei pe cale mixta(consta in cresterea la un nivel maxim a cumpararilor effectuate de
nonconsumatorii relative,cei atrasi prin calea extensive)
CRP.MIXT=(60-40)P* (3-1)B/P=40B
9
Toate aceste metode de scalare utilizează un singur număr, o singură dimensiune pentru măsurarea unei
anumite variabile.
16. Conceptul de produs. Clasificarea produselor şi implicaţiile acestora asupra strategiei de marketing.
Produsul/serviciul reprezintă una din principalele variabile controlabile de marketing care, în combinaţii cu
alte variabile specifice concură la proiectarea programelor în mixurile de marketing -instrumente eficace
pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele pieţe ţintă. Produsele unei firme sunt rezultatele
activităţii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienţi potenţiali. Ele pot fi de natura bunurilor
materiale sau a serviciilor.
In viziune modernă, un produs se poate defini ca fiind o combinaţie de bunuri materiale şi servicii
necesară satisfacerii unei nevoi bine identificate (de exemplu, o firmă de aparate de uz casnic propune
clientelei sale aparate împreună cu garanţii şi servicii).
Intr-o societate dezvoltată economic, în care nevoile primare sunt asigurate pentru marea majoritate a
populaţiei, în care de câţiva ani buni s-a ajuns chiar la aşa zisul consum "ostentativ", produsele / serviciile sunt
cumpărate pentru calitatea lor, pentru ceea ce ele simbolizează etc.
Alături de noţiunea de produs, se utilizează şi altele: produs - funcţie sau "produs - piaţă". Un produs nu
există în viziune de marketing decât dacă el răspunde unei aşteptări, dorinţe, nevoi, ambiţii, motivaţii,pe care
funcţia lui o va satisface într-o manieră specifică. In acest context, cercetările privind motivaţiile psihologice
ale consumatorului potenţial reprezintă punctul de plecare în proiectarea - cercetarea şi dezvoltarea viitorului
(noului) produs / serviciu. Odată puse la punct, produsele sunt testate, lansate pe piaţă şi au un ciclu de viaţă
specific.
11
Managementul produselor reprezintă ansamblul metodelor, instrumentelor şi tehnicilor puse în slujba
realizării unui produs concret, produs care urmează să corespundă din punct de vedere tehnic, economic,
juridic, social, cultural, religios etc cerinţelor utilizatorului, persoană fizică sau juridică. In condiţiile unei
economii de piaţă concurenţială, nu se mai vinde ceea ce se poate produce ci dimpotrivă, se produce ceea ce
se solicită, ceea ce acceptă piaţa. Managementul produselor reprezintă, de fapt, managementul unei game de
produse, pentru că un produs rămâne rareori izolat, el făcând parte în general dintr-o familie de produse care
se adresează unei pieţe ţintă. In cadrul demersului specific marketingului, identificarea pieţei ţintă este un
element extrem de important, de asemenea poziţionarea şi avantajul concurenţial al fiecărui produs (chiar dacă
aparţine unei game).Sunt mai multe clasificari de bunuri:
1. Dupa destinatie
• mărfuri (energie, alimente, metale);
• bunuri de consum;
• destinaţie pentru producere (clădiri, echipamente, scule).
2. Perioada de utilizare
• utilizarea pe termen scurt (consumate o dată sau de un număr mic de ori, de exemplu, produse alimentare,
produse de parfumerie, cosmetice, articole de galanterie);
• bunuri de utilizare îndelungată (mobilier, aparate de uz casnic, automobile, masini, etc.)
3. După natura consumului şi gradul de prelucrare
• materii prime;
• produse semifinite;
• produse intermediare (componente);
• produse finite.
4. Conform obiectivului şi scopului
• utilizare zilnică (ziare, ţigări, produse alimentare)
• cerere selectivă (masini, aparate foto, blănuri, etc);
• prestigiu (automobil "Mercedes" pix "Parker", ceas "Rolex");
• bunuri de lux (cristalul, covoarele, bijuteriile, tablouri).
5. Conform procesului de fabricaţie
• Standarte (producţia de masă, un înalt grad de similitudine);
• Unic.
6. Conform obiceiurile de cumpărare
• bunuri cumpărate frecvent şi fără planificare (produse de toaletă, alimentare, detergenti);
• bunuri procurate impulsiv (dulciuri, flori);
• produse de urgenţă (medicamente, umbrele, genti);
• produse planificate (mobilier, haine, audio şi video);
• bunuri cu cerere pasivă (asigurarea, manuale, accesorii de funerare).
7. Servicii
• de uz casnic (servicii de hrană, locuinţă,, recreere);
• de afaceri (tehnice, intelectuale, financiare);
• sociale (educaţie, sănătate, siguranţă, de dezvoltare).
17. Gama de produse în optica marketingului. Dimensiunile gamei de produse.
Gama de produse ansamblu de produse legate între ele prin faptul că funcţionează în acelaşi fel, se adresează
aceloraşi clienţi sau sunt vândute în aceleaşi puncte şi în cadrul aceloraşi zone de preţ. La fabricare se foloseste
aceeaşi materie primă, fiind legată, totodată, de acelaşi segment de piaţă.
Dimensiunile gamei de produse:
-lărgimea gamei - se caracterizează prin numărul de linii de produse ce o compun;
-lungimea gamei - reprezintă suma efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie
-profunzimea gamei - este caracterizată de numărul de produse diferite pe care le conţine o linie de produse
distincte.
La baza gamelor de produse se folosesc patru tipuri de strategii:
-strategia cost/volum, creşte volumul de producţie costurile de producţie scad;
-strategia de minimizare a costurilor de marketing. produsele sunt vândute sub marca distribuitorului, preţurile
sunt fixate fără a se lua în consideraţie cheltuielile;
12
-creste profitului de realizare pe seama reputaţiei deja dobândite pe piaţa actuală.
Mărind profunzimea gamei, ea speră să-şi extindă piaţa atrăgând de partea sa o clientelă mai mare,cu mai
multe gusturi si nevoi diferite
Lungimea gamei poate fi de 2 tipuri:
-gamă scurtă de produse care oferă avantajul de a cunoaşte mai bine segmentele pieţei;
-gamă lungă de produse oferă avantaje ca:
-acoperirea unui număr mai mare de segmente ale pieţei;
-dispersarea riscului între un număr mai mare de produse.
13