DISEÑO Y DESARROLLO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

EIDDY ROSSIO CASTILLO ORTIZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIAJE

(SENA)

REGIONAL ANTIOGUIA
2019
 DISEÑO Y DESARROLLO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

EIDDY ROSSIO CASTILLO ORTIZ

HISTORIA, EVOLUCIÓN, HECHOS DESTACABLES, SITUACIÓN ACTUAL Y

EXPECTATIVAS DE LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO

INSTRUCTORA
LIGIA ADELAIDA DIAZ PARRA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIAJE

SENA
REGIONAL ANTIOGUIA
2019
 HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y

análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia,
como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede
ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un
producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo
de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más
sobre los clientes en curso y potenciales.

La investigación de mercados nació cuando nació el comercio. Informalmente el

oferente hacía indagaciones para saber que quería la gente y que hacían sus
competidores. La investigación de mercados como ciencia nació en la segunda
mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar cuestionarios. En 1911 Charles
Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento de investigación
de mercados. Carlin es celebre porque esculcó la basura de la gente para
demostrarle a Campbell's Soup que debía pautar en uno de sus diarios. Entre los
años 20's y 40's se populariza el uso de encuestas para conocer preferencias del
consumidor. Después de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo
incorpora las recién desarrolladas técnicas de muestreo estadístico a la
investigación de mercados. Nace la investigación cuantitativa. Al mismo tiempo un
equipo de sicólogos experimenta con grupos de personas, bajo la hipótesis de que
la reacción a una serie de estímulos permitirá obtener información de hábitos,
expectativas, etc. Nace las investigaciones cualitativas a finales de los 40's. El
boom económico de posguerra favorece el desarrollo de la investigación de
mercados. Paralelo al crecimiento de la producción y ventas de bienes: autos,
televisores, neveras y lavadoras, crecen los negocios de la publicidad y de la
investigación de mercados.

En los 80's la orientación a la producción y a las ventas cede paso a la orientación

al consumidor. Toma fuerza la investigación cualitativa sin desplazar a la
cuantitativa. A finales de los 90's convergen la intensificación de la competencia
que genera variedad de marcas y productos y la masificación de internet.
Entonces el consumidor cambia: es más difícil conocerlo y venderle. Surgen
desafíos y oportunidades para la gente de mercadeo: El desafío: conocer mejor al
consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones. La oportunidad: la
disponibilidad de un canal sincrónico, barato y de alcance global. Nace la e-survey
y la chatnography - etnografía de chatrooms. También surgen oportunidades en la
recolección, transmisión y análisis de datos. Más información, más rápido...Y aquí
estamos, parados frente al futuro

EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La evolución de la Investigación de mercados corre paralela a la del marketing, ha

ido ligada en sus aspectos formales y materiales a la concepción de las
actividades de marketing en las empresas, determinando sus cambios más
importantes como ciencia auxiliar para la toma de decisiones (Grande, 1994). El
desarrollo tecnológico espectacular producido en las tres últimas décadas ha
contribuido también al cambio de concepción en la investigación comercial, al de
los procesos de recogida y análisis de la información y ampliación del campo de
aplicaciones. Sin embargo, siendo importante la contribución de la tecnología, los
mayores cambios se deben a la propia madurez de la disciplina como ciencia
autónoma (Grande, 1994).
En la evolución de esta disciplina, hasta alcanzar la configuración actual, se puede
aislar una serie de etapas, con fuerte correspondencia con la evolución del
marketing.

 Orientación a la producción

Aunque, como ciencia formal, la investigación de mercados se forja en la

segunda década del siglo XX, mucho tiempo atrás ya se realizaba
investigación comercial, los comerciantes disponían de información sobre su
mercado y sus clientes, aunque no de manera muy sistematizada, y utilizaban
para el desarrollo de sus planes.
En un contexto de afianzamiento de la revolución industrial de mediados del
siglo XIX, con amplias demandas y mercados por abastecer, la orientación
principal de las empresas era producir el más bajo coste y abastecer a los
mercados, por lo que el papel de la investigación de mercados se centró en los
problemas de distribución de productos (almacenes, logística, canales,
etc.) y en el estudio de los precios.

Los expertos de planificación de USA, a partir de 1900, conscientes de la

importancia que tenía disponer de información estadística precisa sobre los
niveles de actividad económica, utilizan técnicas censales. El invento de la
ficha perforada, por hollerith en 1890, fue crucial para el posterior desarrollo de
técnicas de almacenamiento y análisis de información computarizada.
En 1850 Atkinson estudia el efecto de diversas alternativas de transporte sobre
los precios finales de los productos. En 1879, la agencia NW Ayer, realizó el
primer estudio de mercado documentado, sobre la estimación de la producción
de cereales en diversos estados americanos.

 la orientación hacia las ventas

A comienzos del siglo XX los mercados siguen saturándose y haciéndose más

necesario el desarrollo de estrategias, alternativas a la producción, que
permitan dinamizar las ventas: mayor diferenciación de productos, publicidad,
promoción y, en consecuencia, el desarrollo de investigaciones comerciales
para medir el impacto de las acciones publicitarias y promocionales sobre las
ventas. Es entonces cuando surgen las primeras empresas especializadas en
estas tareas, a desarrollarse la función de investigación comercial en el seno
de las empresas y la enseñanza de sus contenidos en las universidades
americanas. La orientación del marketing en esta fase es la denominada de
ventas. La investigación comercial se usa fundamentalmente para medir la
eficacia y control de todas las actividades comerciales.
En 1919 se publica el primer libro de investigación de mercados con el título
“Commercial Research: An outline of working principles” de C.S. Duncan, y en
1921 White, publica el primer libro de gran difusión de investigación de
mercados “Market analysis”, del que se realizan varias ediciones.
Asimismo, en los años veinte comienzan ser reconocida la labor de
investigadores que crearían importantes empresas de investigación de
mercados en el futuro, como G. Gallup que comenzó sus trabajos sobre
medidas de audiencias y estimaciones electorales, mientras A.C. Nielson se
esforzaba en obtener estimaciones de cuotas de mercado.

 Orientación al consumidor

Desde comienzos de los años setenta, desarrolladas ya ampliamente la

filosofía de marketing en las empresas e instituciones, con una clara
orientación al consumidor y a los mercados, el papel de la investigación de
mercados es crucial no sólo para investigar las necesidades de los
consumidores y orientar la oferta, sino para estudiar y analizar los diferentes
entornos de marketing, convirtiéndose en un instrumento fundamental de la
planificación de marketing, y estratégica de la empresa.
A partir de 1970 se da una mayor importancia al desarrollo de teorías más
sistematizadas en el ámbito del comportamiento del consumidor y de sistemas
de valoración psicométrica del mismo. Una muestra de esta importancia la
tenemos en la aparición en 1974 del Journal of Consumer Researc. Es en esta
época cuando surgen métodos tan importantes hoy día como el análisis
multidimensional de similitudes y de preferencias de autores como Kruskal, la
utilización generalizada de los modelos econométricos y de actitud
multiatributos y los laboratorios de pruebas de mercado (Luque, 1991).

HECHOS DESTACABLES

ETAPAS HECHOS DESTACABLES

 Estudios a través de censos.
Primera  1890: Hollerith inventa la ficha perforadora.
Estadísticas  1919, Duncan, primer libro de investigación
industriales. comercial.
(1880-1930)  1921: White, primer libro de gran difusión de
investigación de mercados.
 El gobierno de EE. UU crea oficinas estadísticas
para reunir con carácter regular datos económicos
y comerciales.
 Comienzan las actividades de los investigadores de
Segunda G. Gallup y de A.C. Nielsen.
Muestreo al  1936: Primera publicación de investigación de
azar (1930-40) mercados de la AMA (Wheeler).
 1937: Brown publica “Market Research and
Analysis”
 Los investigadores de mercado determinan la forma
de muestrear y de evaluar la conducta humana.
 Gran importancia de investigadores sociales como
Tercera P. Lazarsfeld, E. Wilson (que crea International
Interés en la Research Associates) y R. Likert (que crea Survey
dirección Research Center).
(1940-1950)  Concepto de investigación de mercados como
apoyo a la toma de decisiones de marketing
 Se da importancia a la metodología de la
Cuarta experimentación causal.
Experimentación  1956: Publication de Marketing Research: Text and
(1950-1960) Cases de Boyd y Westall.
 Surge el diseño experimental y el análisis de la
varianza.
  La comercialización de ordenadores se convierte
Quinta en pieza fundamental de la investigación de
Ordenador y mercados.
métodos  Utilización de los primeros métodos multivariables y
cuantitativos de los métodos de simulación.
(1960-1970)  Aparición de Journal of Marketing Research y el
Journal of Advertising Research.
 SITUACIÓN ACTUAL

Cambio del enfoque de Investigación de Mercados: Pasa de ser una

herramienta de recogida de datos a un instrumento de solución de
problemas.

Evolución de planteamientos descriptivos a predictivos: El uso de

herramientas analíticas permite desarrollar la capacidad de predecir a los
consumidores.

Importancia de la calidad de los datos: Se tiene en cuenta la calidad de

la información recolectada debido a que sin la veras información la
investigación no sirve de nada.

Tendencia a la utilización integrada de diferentes enfoques y

diferentes técnicas: Se combinan las técnicas de medición para una
mayor optimización de la investigación.

Integración de la Investigación de Mercados en los procesos de

planificación global de la empresa: Se implementa la cultura
organizacional enfocada a la investigación y/o conocimiento del mercado
para la toma de decisiones y desarrollo organizacional.
 EXPECTATIVAS

 Intensificación de la competencia: Muchas industrias se ven afectadas

por la competencia, particularmente la de china, esto amenaza la
rentabilidad de los negocios. El principio fundamental del mercadeo que se
aplicara es: conocer y atender mejor al consumidor para anticiparse a sus
expectativas mediante la oferta de productos y servicios que las
superen. Las empresas productoras de bienes y servicios deberán conocer
de manera permanente a los consumidores, los cuales le exigirán a las
investigadoras de marcado más iniciativa y celeridad a las hora de
desenmascarar al consumidor.

 Avances de tecnologías de recolección, transmisión y organización de

datos: El avance que hoy nos permite hacer un in - house e in - store data
scanning para tenerlos en tiempo real reporte comparados del
comportamiento de productos, marcas y categorías. Esto les exigirá a los
investigadores volúmenes altos de información del comportamiento del
consumidor en el menor tiempo posible.