Universidad Nacional de Ingeniería

Facultad de tecnología de la industria.

Ing. Industrial

Marketing
Tema: Casos 4 y 7

Grupo: 4T1 – IND

Autores:

Br. Walkonda Guadalupe Arguelle Velásquez.

Br. Scarleth Isabell Martínez Obregón.

Br. José Miguel García Mendoza.

Br. José Gabriel Vega Hernández.

Tutor: Ing. Michael López

Introducción

Esta investigación se lleva a cabo con el propósito de indagar la aceptación por parte de los
consumidores a determinadas estrategias de marketing aplicadas por distintas empresas de
comida rápida que dominan el sector; se desea que mediante esta investigación se obtengan
resultados de los problemas y posibles soluciones que enfrentan en conjunto estas empresas
de comida rápida, además de entender la naturaleza y alcance de las distintas estrategias
aplicadas por estas y su relativo éxito en el mercado.
Considerando pasos necesarios en el proceso de desarrollo de la investigación, se debe
verificar y desarrollar la tipificación de la investigación de mercado a nivel de tipo de
mercado, clientes, tamaño de mercado, precios y competencias.

Para luego introducirnos en la definición del problema, que es un paso necesario para
cualquier proyecto de investigación de mercado, pues consideramos el propósito o razón de
ser del estudio, verificando la información antecedente, la información que se necesita y la
forma en que se utiliza para la toma de decisiones; para luego desarrollar el enfoque de la
toma de decisiones, estas fueron enfocadas bajo los medios pertinentes del entorno
macroeconómico para este caso se ocupó el entorno ETLC (Económico, tecnológico, legal
y cultural).

Analizamos los datos previos de la descripción de los problemas, verificamos estas

necesidades y buscamos posibles soluciones a ellas, aunque se pueden adoptar diferentes
posiciones al respecto, usualmente se toman decisiones contundentes ante las problemáticas
para evitar ser adelantado por la competencia. Estas ideas deben ser congruentes con el
contexto social del mercado al que deseamos ofrecer nuestro producto.

Terminando de obtener las posibles soluciones a estos problemas se pasa indicar las
conclusiones al respecto del tema, haciendo uso de preguntas previas a ello en busca de un
enfoque distinto al que le hemos dado en inicio a nuestra investigación, los problemas y sus
posibles soluciones. Este tipo de preguntas son de carácter explicativo y permiten crearnos
una idea más general y menos ambigua o viciada de nuestra investigación.

Concluyendo al final con nuestras recomendaciones y posibles soluciones ya concretadas y

definidas mediante pasos o proceso explicativos de cómo serán llevadas a cabo estas
soluciones.
Antecedentes

Se han realizado múltiples trabajos sobre el tema de investigación de mercado para este
caso, pero en esencia la información brindada en casos anteriores por libros como:

Introduccion a la mercadotecnia, Station William, Mac Graw Hill, 2011

Investigación de mercados, Naresh Malhotra, Pearson, 2008.

Estos brindaron la información suficiente para realizar los pasos convenientes para este
trabajo y los ejemplos necesarios acordes a los estándares convencionales de una
investigación de mercado aplicada.
Caso 1.1 La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas de comida rápida compiten por
ser la número uno

Tipificación de la investigación de mercado

Tipo de Mercado
 Desde el punto de vista geográfico:
Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.

Se menciona que McDonald’s es el líder mundial; por tanto, domina en el mercado

internacional, Burger King opera en 56 países, y Wendy’s y Taco Bell asumimos que
también tienen un mercado internacional ya que poseen más de 6,000 sucursales.
 Según el tipo de cliente:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos
para un uso personal.

Las cadenas de comida rápida, son vendedoras al detalle de productos alimenticios para un
uso personal.
 Según el tipo de productos

Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos

que requieren de productos tangibles.
 Según la competencia establecida

Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El
Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de
mercados de competencia imperfecta: mercado de competencia monopolística, y, mercado
de oligopolio

Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que

venden productos similares, pero no idénticos

En este caso se nos presentan 4 establecimientos de comida rápida McDonald’s, Burger

King, Wendy’s y Taco Bell, todos ellos pertenecientes a comida rápida, con diferentes
variaciones en el menú, precios, etc. Por ello decimos son productos similares, pero, no
idénticos que luchar por dominar el mercado.

Tipos de Clientes
Generalmente, los tipos de clientes se determinan por factores como la personalidad, el
carácter, las expectativas con respecto al producto y la manera en que toman decisiones
tanto en las fases de venta como de posventa. Es obligación de las empresas conocerlos.
Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con un niño de
entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse.

Dado el envejecimiento promedio de la población, McDonald´s sostiene particular interés

en el mercado adulto.

Por otra parte, y en menor número también encontramos en su clientela el ejecutivo que
acude al mediodía en busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no están en
la "onda" de la estrategia de McDonald´s en la que quieren que sea un lugar alegre y
divertido y no un simple lugar donde poder comer.

Precios
Taco Bell dejo de hacer enfásis en los precios bajos para enfocarse en la calidad. Esta
tendencia iniciada por Taco Bell, de asignar precio al valor se ha vuelto parte de la
estrategia de casi todos los grandes competidores. McDonald’s ofrece su menú de valor
extra por 99 centavos, Wendy’s ofrece un menú de super valor que enfatiza la variedad de
productos. Burger King y Hardee’s ofrecen planes similares a los de McDonald’s.

El presidente de McDonald’s afirma que la estrategia de la empresa consiste en “atraer a los

clientes con el precio y conservarlos con el servicio”.

Métodos de fijación de precios utilizados:

 Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto
de alta calidad a un precio relativamente bajo.
 Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.

Competencia
McDonald’s es el líder en la carrera de la comida rápida, su principal competidor es Burger
King, y Wendy’s también ha sido reconocido como un competidor importante.

Todos ellos han ido expandiéndose en el mercado internacional, con ventaja competitiva
que les facilitara abrirse camino en el mercado internacional.

Canal de Distribución
Proveedores
La política de McDonald's y Burger King con respecto a sus proveedores es el desarrollo de
relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares
de calidad de la compañía.

La carne, tomates, cebollas, lechugas y pan son comprados en el país de la sucursal, hacen
de esa forma su aporte para el crecimiento del campo, y, además, garantizan productos
frescos a los consumidores.
McDonald’s y Burger King únicamente comparten tres proveedores: Florette, McCain y
Coca-Cola.

Florette es una compañía cuyo origen se sitúa en la empresa navarra Vega Mayor. La marca
fue pionera en vender en España ensaladas listas para consumir.
McCain es el responsable de proveer de patatas fritas a ambas compañías.

Productor
Las cadenas de comida rápida producen comida al detalle para los clientes y son de
consumo inmediato por tanto, no pasan por mayoristas ni minoristas.

Preguntas
1. Describa las necesidades de información de marketing de la industria de la
comida rápida
En la actualidad la gente va cambiando su estilo y modo de vida, por lo cual es necesario
buscar productos y servicios de acuerdo a su ritmo de vida. En la industria de la comida
rápida es necesario crear una estrategia que nos permita llevar la creatividad al mismo ritmo
para mantenerse posicionado a las preferencias, exigencias y cambios de hábitos de los
consumidores.

 Conveniencia de la ubicación
 Selección del menú
 Calidad de los productos
 Calidad del servicio

2. ¿Qué papel puede jugar la investigación de mercados para brindar la

información requerida?
 Detectar las necesidades insatisfechas de los consumidores
 Evaluar si los consumidores están satisfechos
 Determina la calidad que perciben los clientes.

3. De algunos ejemplos de investigación para la identificación del problema que

pueda emprender McDonald's para asegurar su liderazgo en la industria de la
comida rápida.
 Estudios de mercado
 Pronósticos a largo y corto plazo
 Análisis de las ventas
 4. Describa los tipos de investigación para la solución del problema que Wendy's
puede realizar para mejorar sus ventas y su participación en el mercado.
 Investigación de segmentación y características del mercado
 Investigación de diseño de productos
 Investigación de Distribución

5. Dado el potencial del mercado en el extranjero, ¿las cadenas de comida rápida

deben realizar investigaciones de mercado en países extranjeros? ¿Qué tipos de
oportunidades y desafíos encontrarán al realizar la investigación de mercados
internacionales?
Si se deben realizar investigaciones de mercado en otros países dado el potencial del
mercado en el extranjero. Las oportunidades serian oportunidades para crecer y adaptarse a
otras culturas. Las dificultades serian la resistencia de los consumidores a aceptar un
producto diferente.
Caso práctico Nro. 7. La cadena de supermercados National Markets busca reposicionarse
en el mercado y aumentar sus ventas
Tipificación de la investigación de mercado

Tipo de mercado:

 Desde el punto de vista geográfico:

Mercado regional: Es una zona geográfica determinada libremente.

National Markets es la mayor cadena de supermercados del medio oeste de los estados
unidos, con varias tiendas en la región.

 Según el tipo de cliente:

Mercado del consumidor: en este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos
para uso personal.
Se habla de cliente que consumen productos alimenticios envasados.

 Según la competencia establecida:

Mercado de oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos
compradores.
Oligopolio perfecto: cuando unas cuantas empresas venden productos homogéneos.

En este caso, en los supermercados no siempre se venden productos idénticos, pero sí de

naturaleza muy similar.
 Además, se menciona solo a un competidor destacado de esta cadena de supermercados
no a varios competidores.

Según el tipo de producto

Mercado de productos o bienes: los productos que se venden en las tiendas son bienes
tangibles.

Clientes:

Los clientes del supermercado son todas las personas que acuden a las tiendas de la región
donde se establecen, pero el enfoque del problema está en los clientes que consumen
alimentos envasados.

Tamaño del mercado:

Población del medio oeste de Estados Unidos que consumen productos alimenticios
envasados, y en particular en las tiendas de National Markets. Es un mercado bastante
grande ya que son productos de consumo masivo muy comunes en la región debido a las
costumbres, preferencias, estilo de vida, tendencias etc.

Precios:
Se envasan productos de calidad a precios competitivos, estos pueden verse afectados por
los siguientes factores ligados a la toma de decisiones.

Si adicionan la información de los valores nutritivos al envase, las personas más

preocupadas por el tipo de alimentos que ingieren podrían evitar comprar aquellos que son
menos nutritivos, lo cual significa un problema porque la mayoría de los productos con alto
margen de ganancia de la empresa son de este tipo. Esto implica disminución de la
demanda y posiblemente reducción del margen de ganancia.
Por ora pate, los precios aumentarían directamente debido al alto costo de suministro de
esta información ya que la mayor parte de los almacenes no estarían en condiciones de
ofrecer ese servicio adicional.

Competencia:
La cadena de supermercados tiene identificado solo un competidor principal debido a que
son las más posicionadas de la región.
 Canales de distribución
Proveedores:
Al desarrollar los criterios para la elección de un proveedor externo, la empresa debe
considerar algunos aspectos básicos. ¿Cuál es la reputación del proveedor? ¿Termina los
proyectos de acuerdo con el programa? ¿Se le conoce por mantener estándares éticos? ¿Es
flexible? ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad? ¿Cuánta experiencia tiene y
de qué tipo? ¿El personal del proveedor tiene competencia técnica y no técnica? En otras
palabras, además de las habilidades técnicas, ¿el personal asignado a la tarea es sensible a
las necesidades del cliente y comparte su ideología de la investigación? ¿Tiene buena
comunicación con el cliente?

El sector de la investigación de mercados está formado por proveedores de este tipo de

servicios. Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor
parte de la información requerida para tomar decisiones de marketing.
En lo general, los proveedores de investigación se clasifican en internos o externos

proveedores externos
Compañías externas de investigación de mercados contratadas para proporcionar datos de
tales estudios.

proveedor interno
Departamentos de investigación de mercados que se localizan dentro de la empresa
misma.

National markets cuenta con un departamento de marketing, que ya había elaborado un

plan, pero necesitaban datos de mercado para verificar su validez, por lo cual se debe
recurrir a un proveedor externo de servicio limitado, este tipo de servicio se encarga de
codificación y captura de datos.

El proveedor externo de la información necesaria será la empresa consultora Midwest

Maketing.

Problema
Objetivo de la cadena de supermercados:
Aumentar su participación en el mercado

Contexto ambiental, recursos y limitaciones

 Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es
necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo).

Los gerentes de las tiendas de la empresa posiblemente no van a aceptar un plan de

colocar información que pueda disminuir sus ganancias, tampoco estarían en condiciones
de ofrecer información sin aumentar los costos, algo que claramente no desean.

Existen dos tipos de problemas

El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las
decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué
información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla La investigación puede
brindar la información necesaria para tomar una buena decisión.

El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, se interesa en las

posibles acciones que puede tomar quien decide. ¿Cómo debe detenerse la pérdida de
participación en el mercado? ¿Debe segmentarse el mercado de forma diferente? ¿Debe
introducirse un nuevo producto? ¿Debe incrementarse el presupuesto para promociones? En
contraste, el problema de investigación de mercados está orientado a la información.
Implica determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y
eficiente. Mientras que el problema de decisión administrativa se enfoca en los síntomas, el
problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes.

En el caso de National Markets la pérdida de participación en el mercado su línea de

productos alimenticios envasados. El problema de decisión del administrador es cómo
recuperarse de tal pérdida. Los cursos alternativos de acción comunes a este tipo de
problemas incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos, cambiar
otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado.

Definición final del problema:

Se debe realizar una serie de diálogos con la persona que decide y otros administradores
importantes, después del análisis de datos secundarios y de la investigación cualitativa.
Administrador: Hemos visto una disminución en la clientela de nuestra tienda.
Investigador: ¿Cómo lo sabe?
Administrador: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participación en el mercado.
Investigador: ¿Por qué cree que haya disminuido su clientela?
Administrador: ¡Ojalá lo supiera!
Investigador: ¿Qué hay acerca de la competencia?
 Administrador: Sospecho que somos mejores que la competencia en algunos factores y
peores en otros.
Investigador: ¿Cómo ven los clientes a su tienda?
Administrador: Creo que la mayoría de ellos la ve de manera positiva, aunque quizá
tengamos
una o dos áreas débiles.
Entonces el problema se puede identificar de la siguiente forma:
Problema de decisión administrativa
¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela de National Market?

Por otra parte, el problema de investigación de mercados seria determinar las fortalezas
y debilidades de National Market, en relación con otros competidores importantes respecto
de los factores que influyen en la clientela de la tienda. De manera específica, la
investigación debe proporcionar información sobre las siguientes preguntas:
1. ¿Qué criterios usan las personas cuando eligen las tiendas?

2. ¿Cómo evalúan las personas a la cadena y las tiendas competidoras en términos de los
criterios de elección identificados en la pregunta 1?
3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar este tipo de productos?

4. ¿Cuál es la participación en el mercado de National Market y sus competidores para los

productos alimenticios envasados?

5. ¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de National Market?
¿Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas rivales?

6. ¿Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en términos de las

evaluaciones de ésta y de las características de los clientes?

¿Qué diseño de investigación es el más adecuado para este caso?

Cualitativo
Problemas verificados
Caso 4.
Con frecuencia los competidores están en una constante lucha por subir de puesto y obtener
la preferencia de sus clientes, atrayendo además a otros de la competencia para aumentar su
número de clientes, esta lucha se repite con constancia dentro del mercado por lo cual se
apreciaron distintas problemáticas en este caso.

Ubicación: La Investigación de mercado arroja que existe una gran necesidad de las
empresas de comida rápida para colocarse en zonas estratégicas de las ciudades, puesto que
la mayoría de los adultos menores a 65 años expresaron en un porcentaje del 26% la
elección de un restaurante estaba condicionada con la cercanía de este a sus hogares, o el
tiempo en el que se tardaban en llegar al restaurante, por tal razón, debemos advertir que se
deben colocar mayor cantidad de establecimientos, analizando la ubicación de los mismos.

Calidad: La uniformidad en los productos ofrecidos en uno u otro establecimiento es

importante para el cliente y la variedad en los productos es similar en importancia por tal
razón es usual encontrarnos con que el 16% de nuestros potenciales compradores pongan
de manifiesto esta necesidad, a la cual las empresas responden con uniformidad en sus
alimentos y preparación de los mismos, esto se obtiene con escuelas de preparación para los
trabajadores y una receta bien definida para ser llevada a cabo con la mayor exactitud en las
distintas sucursales para obtener un sabor casi idéntico, pero percibido por el cliente
ordinario como el mismo sabor en todas nuestras sucursales.

El caso de la variedad en los productos ofrecidos en estas cadenas es de importante análisis,

puesto que es mayor el número de personas que busca probar algo distinto en las marcas de
comida rápida esto puede ser capitalizado como ensaladas, postres, bebidas etc. Esto nos
hace concluir que existe una necesidad de aumentar el número de productos ofrecidos en el
menú.
Menú y servicio: Existe la petición del cliente de aumentar el número de productos en el
menú, pero más allá del aumento de estos sin control debemos pensar que el cliente al final
no desea ser bombardeado con cientos de distintos platos en el menú, pues suele ser
frustrante la elección de los mismos para el cliente si existen múltiples opciones en el
menú, demás suele ser más conveniente para la empresa un movimiento cíclico rápido del
inventario a razón de unos cuantos platos, para evitar pérdidas en la sucursal en el área de
inventario-almacenes.

En el servicio se incluye la motivación y pasión de nuestros trabajadores por eso muchas

empresas de comida rápida han incluido el servicio a las mesas en sus instalaciones puesto
que saben que el trato con el cliente aumenta la experiencia de este y asimila así mejor la
marca de nuestra empresa. Recordando que en la actualidad estas empresas también venden
experiencia y eso se nota en las condiciones que se prestan en las instalaciones de
sucursales de comida rápida, que han cambiado su imagen y forma de llegar al cliente; un
ejemplo de ello son las mesas y butacas de pequeño tamaño que resultan incomodas e
invitan a irse al poco tiempo de terminar de comer, que han sido sustituidas por sofás o
asientos más grandes, mesas bajas, barras y otros espacios.

Estos cambios se ven en el diseño de interior de las sucursales que pueden variar entre
toques artesanales, o colores que inciten a la mente asociar la marca de la empresa o
motiven al gasto por parte de los compradores, para ello se puede recurrir incluso a la
asociación de las marcas con movimientos medioambientales, así como mejoras en su
proceso para hacerles más amigables con el medio, esto obviamente en una búsqueda
incansable por atraer nuevos clientes a las empresas de comida rápida, se toman estos
cambios y se busca que el cliente aumente el tiempo en la sucursal a razón de aumentar el
gasto del mismo.

Caso 7
Información: La información de determinados productos esta en cierta forma siendo
ocultada a los consumidores a razón de que esta puede ser perjudicial para imagen de la
empresa, disminuyendo sus ganancias si se revela el bajo nivel nutritivo de los productos
con mayor margen de ganancia de la empresa.

Rentabilidad: Los proyectos planteados por la empresa pueden resultar beneficiosos si son
bien meditados, esto porque el cliente puede reaccionar de formas distintas a una idea
planteada por la empresa, y lo que menos se desea es que la respuesta sea negativa
especialmente cuando la inversión en este plan es alta, por lo cual se debe analizar la
rentabilidad mediante costos-ganancias generadas por nuestro plan de brindar información
nutricional detallada de los productos envasados, puesto que con ello se desea atraer a
determinados clientes en constante preocupación por su salud, pero al mismo tiempo
reducir las ventas de un producto a ser mejor conocidas ciertas condiciones nutritivas del
mismo.

Ventas: Las ventas son un problema potencial en las empresas, por tanto, existe una
continua lucha por aumentarles, bajo distintas estrategias corporativas y de marketing, esta
constante lucha lleva a las empresas a hacer uso de distintas herramientas de negociación y
ventas para lograr su objetivo primordial.
Entorno del caso “McDonald’s”.
McDonald’s y sus franquiciados constituyen la organización más importante en locales de
comida rápida. McDonald’s tuvo diversos cambios ya que durante su etapa de crecimiento
se enfrentó a algunos problemas con el entorno laboral y con sus competidores.

Análisis del entorno en general.

1. Factores políticos.
Las operaciones internacionales de McDonald’s se ven altamente influenciadas por
políticas estatales, por otra parte la compañía es controlada por las distintas regulaciones de
las operaciones; los mercados específicos se enfocan en las diferentes áreas de interés tale
como: la salud, la protección de los trabajadores, y el medio ambiente, todos estos
elementos se ven controlados por el gobierno sobre la concesión de licencia de los
restaurantes en los respectivos estados.

2. Factores económicos.
Existe una preocupación que incluyen los factores económicos, la sucursales y franquicias
de cadena de comida rápida como McDonald’s tienen la tendencia a experimentar
dificultades en los casos en que se golpea la economía de los respectivos estados por la
inflación y las variaciones en el tipo de cambio. Los clientes por lo tanto se enfrentan a una
situación de estancamiento sobre si deben o no consumir más en esta cadena de comida
rápida extranjera.

En relación con las operaciones de la empresa, las cadenas de comida rápida como
McDonald’s tiende a exportar grandes partes de sus materias primas en un territorio
especifico, donde exista una escasez de suministro.

En el año fiscal que termino en 2005, McDonald’s obtuvo ingresos anuales por $20,460
millones de dólares. Su principal competidor, Burger King, operaba en 56 países y en 2005
tuvo ingresos anuales por $1,940 millones de dólares con 11,200 restaurantes. Las
ganancias de Wendy’s en 2005 fueron de $3,780 millones con 6,535 restaurantes.

Siendo cada vez más las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de
comida rápida, el Marketing adquiere cada vez mayor importancia.

3. Factores socio – culturales.

McDonald’s se adapta perfectamente a los cambios ej: se trabaja fuera, se desayuna fuera,
religiones distintas, hábitos de consumo distinto, hábitos saludables etc.

4. Factores tecnológicos.
De acuerdo con el presidente de McDonald’s en estados unidos, la estrategia de la empresa
consiste en “Atraer a los clientes con el precio y conservarlos con el servicio” y “Ser
reconocido como líder en servicios del país”. Para enfatizar este aspecto, McDonald’s
planea destacar sus operaciones de atención en el automóvil en una serie de anuncios
televisivos que muestran la rapidez con que el esforzado personal atiende con diligencia los
pedidos de los clientes.