Caso de Negocios – Natura Cosméticos

#ElMundoEsMásBonitoContigo
¿Quiénes somos?

Fundada en 1969, Natura es una multinacional brasileña de cosméticos y productos de

higiene personal. Una de las líderes del sector de venta directa en Brasil, con más de 1,7
millones de consultoras, forma parte de Natura &Co, resultado de la combinación de las
marcas Natura, The Body Shop y Aesop –que registró ingresos netos por R$ 9.900 millones
en 2017. Fue la primera compañía de capital abierto en recibir la certificación B-Corp en el
mundo, en diciembre de 2014, lo que refuerza su actuación transparente y sustentable en
lo social, ambiental y económico. Es también la primera empresa brasileña en obtener el
sello “The Leaping Bunny”, concedido por la organización de protección animal Cruelty Free
International, en 2018, que certifica el compromiso de la empresa con la no realización de
pruebas en animales de sus productos o ingredientes. Con operaciones en Argentina, Chile,
Colombia, Estados Unidos, Francia, México y Perú, los productos de la marca Natura
pueden ser adquiridos con las consultoras Natura, por la Red Natura, por medio de la app
Natura o en tiendas o en las franquicias “Acá hay Natura”. Por más información sobre la
empresa, visita www.natura.com.br y mira sus perfiles en las redes sociales:
LinkedIn, Facebook y Instagram.

Razón de ser: Bien Estar Bien

Nuestra razón de ser es crear y comercializar productos y servicios que promuevan el

bienestar/estar bien. Bienestar es la relación armoniosa, agradable, del individuo consigo
mismo, con su cuerpo. Estar bien es la relación empática, exitosa, placentera del individuo
con el otro, con la naturaleza de la que forma parte, con el todo

ENTORNO Y DESAFÍO ESTRATÉGICO

Entorno:
El año 2019 es un gran hito para Natura. Cumplimos 50 años, lo que nos invita a una
reflexión sobre nuestro pasado y, claro, también sobre lo que queremos del futuro. Este es
un momento de agradecimiento a quien contribuyó a construir una historia tan rica y tan
llena de significados. Pero es también un momento para mirar hacia dentro y volverse hacia
lo que es nuestra esencia. Nuestros valores, nuestras creencias y compromisos.

En los últimos dos años (2017-2018), nuestro foco fue parar la caída de market share, la
pérdida de preferencia de marca en Brasil y garantizar el momento positivo en Latam. Eso
fue totalmente alcanzado por la estabilización de la preferencia de la marca en Brasil y por
el crecimiento continuo en la salud de la marca en Latam. Sin embargo, esto no es
suficiente. Para el próximo ciclo, es vital:
_Reconectarnos a lo que nos hace únicos (posicionamiento bien estar bien, nuestra agenda
de sostenibilidad y nuestra capacidad de innovar);
_Garantizar el foco en las marcas prioritarias, con posicionamiento claro para diferentes
segmentos de consumidores y precios de precios;
_Modificar significativamente la forma en que nos conectamos con nuestras consultoras y
consumidores, elevando la forma en que la marca se expresa en todos los puntos de
contacto.
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Direccionadores Estratégicos de la Marca:

1. Fortalecer uniqueness/diferenciación construyendo las cinco dimensiones de

la marca (aumentar percepción en innovación).
2. Fortalecer la identificación con nuestros principales públicos
aumentando la conexión emocional con nuestros principales púbicos (jóvenes (18-
25) y jóvenes adultos (26-35) AB.
3. Ser una percibida como una marca que marca tendencias.

Nuestra razón de ser es más relevante que nunca, y es lo que nos guía. Sin embargo,
necesitamos actualizar su expresión para que se conecte de manera más relevante con los
códigos y tensiones actuales.

¿Qué sabemos hacer mejor y qué nos hace relevantes para las personas y para el
mundo?
Somos un negocio global de Impacto Positivo. Debemos asumir radicalmente nuestra
vocación de cambiar el mundo.

Nuestras Causas:

_Amazonía Viva
_Residuos
_Impacto Social (Educación y Diversidad)

Nuestros Compromisos:

_Sin testeo en animales

_Fórmulas naturales
_Ingredientes seguros
_Cuidado com el origen
_Carbono neutro
_Envases ecológicos
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NUEVO POSICIONAMIENTO:

El nuevo posicionamiento es una lectura actual del Bien estar Bien pues el consumidor
percibe su papel en el proceso de transformación de sí mismo y del mundo, la
interdependencia. Muestra lo que Natura hace y no sólo lo que cree. Además de traer
reflexión y proximidad, invita al consumidor a hacer juntos, formar parte.

¿Qué puede hacer una marca de belleza por el mundo?

¿Puede cuidar la piel y salvar la humanidad al mismo tiempo?
¿Puede trabajar para que una selva crezca y no desaparezca?
Una marca de belleza puede hacer mucho por el mundo
Porque no podemos quedarnos de brazos cruzados.
Hay que buscar una nueva forma de producir.
Hay que eliminar los ingredientes tóxicos.
No se puede hacer pruebas en animales
Hay que disminuir residuos. Compartir riquezas. Proponer diálogos. Acercar fronteras y
abrir el corazón.
Una marca de belleza tiene que hacer de todo para dejar el mundo más bonito.
Es lo mínimo que se espera de ella. Lo máximo es incluirte en esta historia.
Con tu voz, con tu forma de ser, con tus elecciones.
Tu/Vos mismo, cuidándote.
Y ahí sí, podemos gritar a los cuatro vientos: “una marca de belleza puede hacer mucho
por el mundo”.
Si tiene a su lado a personas como tú /vos
Natura.
El mundo es más bonito contigo/con vos.
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COMUNICACIONES:

El plan comunicacional para realizar este nuevo posicionamiento contempló:

_Comunicaciones Internas: Creación de conciencia en nuestros colaboradores

administrativos y fuerza de ventas a través de nuestros encuentros presenciales,
activaciones y por medio de Workplace (nuestro canal de comunicación interna).

_Comunicación Fuerza de Ventas:

1) Presentación en Encuentro Nacional a Supervisoras de ventas.
2) Comunicación de concepto en Revista y Consultoría Ciclo 6 2019.
3) Viralización gráficas conceptuales.
4) Muestra spot publicitario en “Momento Natura” (encuentro ciclal con las
consultoras).

_Comunicación al consumidor final:

1) Publicidad en televisión abierta.
2) Publicidad en televisión por cable.
3) Publicidad en RRSS (Facebook, Instagram y Youtube).
4) Spot en radios.

Desafío: Queremos que analices si:

1. ¿Nuestro posicionamiento trae vanguardismo para la revitalización de la marca
Natura?
2. ¿Nuestro posicionamiento tiene amplitud y profundidad para abarcar los puntos de
vista de las marcas hijas?
3. ¿Nuestra elección tiene potencial global y trae una nueva información sobre Natura?
4. ¿Nuestra elección nos ayudará a mejorar nuestra percepción de la innovación,
sobre todo para el público joven?
5. ¿Es una expresión del Bienestar Bien?, es actual y relevante?
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Desafío Estratégico: Te invitamos a analizar cuál ha sido el impacto de la marca Natura

en el mercado chileno tras el lanzamiento del nuevo posicionamiento de marca en marzo
de 2019.
¿Estamos logrando nuestros objetivos?
¿Ha cambiado la percepción de la marca?
¿De qué manera se percibe hoy Natura?
¿Qué podemos hacer mejor?
¿Hay mejoras comunicaciones que podríamos realizar?

Target: El target de Natura es mujeres ABC de entre 19 a 49 años.

REQUERIMIENTOS EJECUCIONALES

PLAN DE NEGOCIO:

a) Desarrollo del modelo (FODA).

b) Contenidos
¿Estamos logrando nuestros objetivos?
¿Nuestro nuevo posicionamiento se alinea con las inquietudes de la sociedad chilena?
¿Son percibidos nuestros diferenciales?
¿Estamos llegando a nuestro público correctamente?

c) Cómo podemos mejorar nuestra estrategia para posicionar a Natura con este nuevo
concepto.

MATERIALES ADJUNTOS

1. Relatorio 2017.
2. Tríptico Informe Natura (Aquí se encuentra el posicionamiento de marca anterior:
Viva Tu Belleza Viva).
3. Comunicado de prensa nuevo posicionamiento.
4. Spots publicitarios televisión:
https://www.youtube.com/watch?v=wzncP5s64vU&t=1s
https://www.youtube.com/watch?v=Uja-t2WTKVg
https://www.youtube.com/watch?v=sQzFD4yqbyg
https://www.youtube.com/watch?v=NvWuHvZu8lA
https://www.youtube.com/watch?v=V-hKbacrMpo
https://www.youtube.com/watch?v=qLhzexN8ha4
5. Spots radial.
6. Gráficas cuatro causas.