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Uno de los sistemas de signos que tiene mucha importancia en nuestra era de la
información es la imagen. Roland Barthes fue uno de los impulsores de una Retórica de
la Imagen y también de la Retórica general (“Es probable que exista una sola forma
retórica, común por ejemplo al sueño, a la literatura y a la imagen”) . Su discípulo
Jacques Durand siguió la estela de su maestro y fue un poco más allá introduciéndonos
en la Retórica de la Imagen Publicitaria.
Para este trabajo se tomará como modelo las investigaciones de Jacques Durand sobre
Retórica y Publicidad. La elección de este modelo obedece a que la Retórica, la
Publicidad y el Diseño Gráfico comparten entre sus funciones las de persuasión y
comunicación.
A través del análisis retórico de la obra del diseñador David Carson comprobaremos las
múltiples relaciones que les unen y que hacen posible plantearse un estudio teórico
más pormenorizado de una Retórica del Diseño Gráfico, que será objeto de un trabajo
posterior como proyecto de investigación.
Ambos tienen otro punto en común: uno de sus muchos significados contienen una
connotación peyorativa. La Retórica se relaciona con hablar o escribir mucho pero sin
contenido o dar muchos rodeos y no ir al grano. El uso del genitivo “de diseño” l e ha
dado un significado de consumismo cínico a la disciplina del Diseño que distrae nuestra
atención mediante una llamativa apariencia visual. Esto ha llevado a acuñar
expresiones como "silla de diseño", "pantalones de diseño" o, incluso, "bebés de
diseño". Una acepción de la palabra envuelta en oropel que, desgraciadamente, no es
ajena al uso que los propios diseñadores gráficos hacen de ella.
Para definir al Diseño Gráfico se puede recurrir al desdoblamiento de sus dos términos:
"La palabra "diseño" se usará para referirse al proceso de programar, proyectar,
coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la
realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra
"diseño" se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad. La
palabra "gráfico" califica a la palabra "diseño" y la relaciona con la producción de
objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. Las dos palabras
juntas: "diseño gráfico", desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a
ser el nombre de una profesión. En función de proponer una definición inicial, se podría
decir que el diseño gráfico, visto como actividad, es la acción de concebir, programar,
proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los medios
industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados."
(Frascara Jorge (1996), Diseño Gráfico y Comunicación, Buenos Aires, Infinito, 5 ta
Edic.)
Sobre esa base, Bruce Brown trazó el llamado "triángulo gráfico" para sintetizar
gráficamente el contenido comunicativo del Diseño. Cada uno de los lados del triángulo
está conformado respectivamente por la persuasión, la identificación y la información o
explicación. La persuasión procura convencernos de que no existe más que una
elección razonable; la identificación tiene como fin que se distinga el elemento en su
contexto; y la información o explicación es más simple de precisar porque refiere a la
comunicación objetiva de los hechos." (González Ruiz Guillermo (1994), Estudio de
diseño. Sobre la construcción de las ideas y su aplicación a la realidad, Buenos Aires,
Emecé, 2 da Edic)
A su vez, se puede efectuar el análisis del Diseño Gráfico desde dos concepciones:
como arte y como técnica. Es imperioso destacar estos principios fundadores: por un
lado, el arte juega un papel preponderante, ya que permite establecer un sinnúmero
de vinculaciones en la que es posible analizar el origen del Diseño y al diseñador como
artista; por el otro, un análisis del Diseño como técnica aplicada, logra establecer un
nuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursos tecnológicos, estrategias
comunicativas, procesos de realización, etc., es decir, asignar el rol de diseñador como
un artesano, ya que la finalidad última de su actividad es la creación de objetos.
En tal sentido, el Diseño Gráfico surge como una integración comunicacional de las
distintas especializaciones. El Diseño en general se divide en:
Pero la función que más nos interesa para este trabajo es la función constructiva del
mensaje en la Retórica y lo que esto puede suponer para el Diseño Gráfico. Muchos
diseñadores utilizan en sus proyectos gráficos figuras retóricas sin darse cuenta. Ser
consciente de su uso convierte a la Retórica en una potente herramienta creativa para
el Diseño Gráfico. La Retórica puede aportar el Diseño Gráfico un método de creación
que rechace el mito romántico de la Creatividad como inspiración. Haciendo un análisis
más profundo nos daremos cuenta de que los diseños más originales son una
trasposición de figuras retóricas catalogadas desde siglos atrás a un lenguaje visual.
Función de la Retórica
La Retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje
figurado. La figura retórica es la que permite pasar de un nivel del lenguaje a otro.
Supone que lo que se dice de modo “figurado” podría haberse dicho de modo más
directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en dos momentos
simétricos:
Toda figura retórica supone la transgresión fingida de una norma. Ésta puede ser del
lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lógica, etc. Esto explica las libertades
que se toma la Publicidad con la ortografía, la gramática y su empleo del humor, el
erotismo y lo fantástico.
En Literatura, las normas atacadas son esencialmente las del correcto uso del lenguaje
y las figuras retóricas presentan cierta similitud con las perturbaciones de la palabra.
En la imagen, las normas en cuestión se refieren a la realidad física, tal como la puede
transmitir una fotografía. Una lectura inmediata de la imagen retorizada nos lleva al
mundo de lo fantástico. De esta forma, las metáforas se convierten en metamorfosis,
la repetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación...
La figura retórica se define como la operación que parte de una proposición simple y
modifica ciertos elementos para construir una proposición figurada. Podemos clasificar
las figuras según dos dimensiones:
1. Operaciones
Adjunción: se añaden uno o varios elementos a la proposición.
Supresión: se quitan uno o varios elementos a la proposición.
Sustitución: se trata de una supresión seguida de una adjunción en la que se
quita un elemento para reemplazarlo por otro.
Intercambio: se trata de dos sustituciones recíprocas en la que se permutan
dos elementos de la proposición.
2. Relaciones
Identidad: elementos de la proposición que pertenecen a un mismo paradigma
constituido por un solo término.
Similitud: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma de un
solo término o a un paradigma que incluye otros términos.
Oposición: elementos de la proposición que pertenecen a paradigmas
distintos.
Diferencia: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma que
comprende otros términos.
La división más simple de estas unidades incluye dos elementos: forma y contenido.
Jacques Durand nos ofrece un cuadro general de clasificación de las figuras retóricas
según las dos dimensiones de operación y relación:
Operación
Relación entre retórica
elementos variantes
A B C D
Adjunción Supresión Sustitución Intercambio
1. Identidad Repetición Elipsis Hipérbole Inversión
- Rima - Circunloquio - Alusión - Endiadis
- Comparación - Metáfora - Homología
2 Similitud
- de forma
- de contenido
3- Diferencia Acumulación Suspensión Metonomia Asíndeton
4- Oposición - Enganche - Dubitación - Paráfrasis - Anacoluto
- de forma - Antítesis - Reticencia - Eufemismo - Quiasmo
- de contenido
5- Falsas - Antanaclase - Tautología - Retruécano - Antimetábola
homologías - Paradoja - Preterición - Antífrasis - Antilogía
- doble sentido
- paradojas
Este esquema es compartido también por otros investigadores de la Retórica como el Grupo µ en sus estudios sobre
el signo visual.
Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la década de los 90 este surfero de
espíritu libre irrumpió en el campo del diseño gráfico y la tipografía como un ciclón. Su
actitud irreverente escandalizó a los expertos y maestros del noble arte de la
tipografía. Afirmaban que se había cargado de un plumazo todas las bases del arte
tipográfico desde Gutenberg hasta nuestros días.
Carson reconoce que no tiene una educación formal en diseño. Pero precisamente por
eso ha tenido la valentía de cuestionarse preceptos que llevaban casi un siglo
dominando el panorama del diseño de revistas. Pese a una formación poco
convencional, Carson obvió la máxima de que “para romper las normas, antes hay que
conocerlas” e invadió las páginas de las revistas de fuentes tipográficas de diferentes
estilos y tamaños, fotografías borrosas, escandalosos encuadres, texto casi ilegible que
parecía volar por la página e incluso errores provocados.
Sus diseños barrocos y difíciles de leer van directos a la emoción y los sentimientos de
los lectores, que tienen que hacer verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de los
reportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere provocar. Carson afirma que a la
hora de diseñar piensa en trasmitir emociones al lector. Quiere provocarle con sus
letras distorsionadas, sus líneas quebradas y sus fondos casi esotéricos para que haga
el esfuerzo de leer y obtenga la recompensa de entender y sentir lo que está leyendo.
El público-lector de sus revistas son mayoritariamente jóvenes más acostumbrados al
lenguaje audiovisual de los videoclips, la televisión y los videojuegos que al lenguaje
textual y estático de los libros que les parecen aburridos. El rotativo americano USA
Today publicaba en sus páginas que Carson por lo menos había logrado que la
juventud norteamericana leyera. (Natasha Niebieskikwiat: “Especial David Carson en
Buenos Aires” en Clarín Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires.
<http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>).
Lleva por bandera la intuición y la experimentación. La única premisa que tiene clara a
la hora de crear es dejarse guiar por ella. Dice que no tiene ningún método (tiene un
sentido de la creatividad un tanto romántica), simplemente experimenta y juega con el
diseño a ver qué pasa. Confiesa que su principal fuente de inspiración son sus viajes y
el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza con su cámara
automática de bolsillo.
Sus primeros diseños en el campo editorial fueron los que forjaron su espíritu de
renovación en cada trabajo que emprende. Sus diseños para revistas underground ,
sin apenas presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueron configurando
su propio estilo. Como contrapartida tenía plena libertad para experimentar, algo
bastante difícil de hacer en el campo del diseño editorial. El dinero era lo de menos, le
gustaba lo que hacía.
Crítica a su trabajo
Posiblemente su libro “Second Sight” surgió por la necesidad de dar una justificación
teórica de su trabajo que era masivamente criticado. Muchos de sus críticos califican
sus proyectos de destructivos más que deconstructivos. Consideran que sus diseños no
tienen una finalidad, que están hechos porque sí, son el reino del caos, no siguen
ninguna estructura y, sobre todo, que sus diseños de revistas son ilegibles y no
cumplen una de las funciones principales del diseño gráfico: facilitar la comunicación.
Una de las máximas de Carson es “No puedo no comunicar”. Considera que cualquier
diseño, sea bueno o malo, expresa algo. Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la
ilegibilidad. Afirma que no se debe confundir legibilidad con comunicación. Sólo por el
hecho de algo sea legible, no quiere decir que comunique.
“No confundas la legibilidad con la comunicación”, una sentencia de David Carson que se lee de derecha a izquierda
y de arriba abajo.
Los estudios sobre legibilidad de Rudolf Flesch afirman que un texto es tanto más difícil
de leer cuanto más largas son las frases que lo componen y las palabras que lo
constituyen. Los aspectos que contribuyen a una mejor legibilidad son: puntos y aparte
frecuentes, interlínea proporcionada el tamaño de la letra, líneas no demasiado largas,
tamaño de letra adecuado a la medida de la línea y elección de caracteres legibles.
Dentro de las letras son más legibles los tipos redondeados que los estrechos, las
minúsculas que las mayúsculas y la letra redonda antes que la cursiva o la negrita. En
cuanto a su tamaño, dependiendo de la familia del tipo elegida, el cuerpo 6 y 7 es poco
legible, un cuerpo 8 al 12 normalmente es legible para personas jóvenes y adultos sin
problemas de visión y un cuerpo del 12 al 16 es el más adecuado para niños y
personas de edad avanzada.
Carson hace caso omiso a todas estas distinciones entre legibilidad y lecturabilidad.
Sus diseños muchas veces son un enigma que hay que descifrar. No se lo pone fácil al
lector. Hace que éste se implique en la historia que está leyendo, tome partido y le
provoque reacciones emotivas.
Leyendo el texto que contiene algunos de los libros o reportajes periodísticos que ha
diseñado Carson se produce un ajuste de expectativas. En primera instancia, uno se
aproxima al texto siguiendo la tradición occidental de leer de derecha a izquierda y de
arriba abajo. A mitad de camino te das cuenta de que cambiando el orden de la lectura
todo adquiere mayor sentido o, al menos, se percibe un flujo de pensamientos y
significados un tanto diferente. Este cambio te da la sensación de estar leyendo notas
de sonidos o retazos de ideas aparentemente inconexas.
Mientras Carson parece estar oscureciendo el mensaje, un examen más profundo nos
muestra que realmente está apoyando el contenido con su diseño. Su lector pone más
atención para decodificar el texto que si lo hiciera leyendo un párrafo de arriba abajo y
de izquierda a derecha. Lee al derecho y al revés; fuerza la vista en las líneas
parcialmente más oscuras; adivina palabras que parecen incorrectas o que les falta
alguna letra; junta las piezas y llega a las ideas más importantes. Con ello gana en una
comprensión más profunda que si lo hubiera hecho siguiendo los cánones de lectura.
Hubiera hecho una lectura mecanizada, se hubiera paseado entre las letras sin haber
llegado al trasfondo.
Su particular diseño supone un enfoque parecido al del artista que no ofrece una
respuesta directa al espectador. Existe una libre interpretación y su respuesta puede
variar según la persona que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la idea del
diseño gráfico como proceso científico que lo convierte en algo un tanto místico.
Proceso de trabajo
La falta de una metodología específica y la trasgresión de las normas básicas del
diseño no significa que el trabajo de David Carson sea intelectualmente defectuoso o
que sea caótico. Su manera de trabajar es libre e intuitiva, sin el peso de una
formación academicista.
Esta fue la respuesta que Carson dio a la “pregunta del millón” en una entrevista a la
revista española Visual:
Muchas veces trabaja con varias opciones a la vez y experimenta con versiones
alternativas del mismo trabajo. Corta por aquí, pega por allí, manteniendo el diseño
libre y abierto hasta el último momento.
Carson afirma que realiza más de 30 versiones de un mismo trabajo, de las cuales
muestra al cliente la mitad. Lo convencional es que sólo se enseñe una, o quizás dos
soluciones. El diseñador califica esta actitud de los diseñadores actuales de cómoda y
conformista. Mostrar múltiples opciones le da una visión al cliente de cómo se ha
llegado a esa conclusión y se le ofrece la seguridad de que no se ha hecho “porque sí”.
Imprime en blanco y negro todas las opciones y los pasos intermedios de todo su
proceso de diseño. Luego los pone en la pared o en el suelo para analizarlos y
observarlos. Verlos en blanco y negro le da una idea del equilibrio de colores y masas
que tiene la mancha de la página. Imagina el color en las impresiones para
posteriormente rescatarlo en la pantalla del ordenador.
Este proceso creativo de su diseño editorial ha trastocado las convenciones del trabajo
en revistas, donde las figuras del editor y el redactor están por encima del diseñador.
En la revista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (por supuesto con
numerosas tensiones) y tomaba decisiones que podían afectar a la labor del redactor y
del fotógrafo. En su búsqueda de la expresividad distorsiona y mutila las letras y las
imágenes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir para leer.
Algunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo del redactor y el
fotógrafo. Carson se defiende afirmando que el texto y la imagen son parte del diseño.
Lo importantes que el diseño de la página produzca un fuerte impacto visual y
emocional para invitar al lector a leer. Si este impacto no se produce el lector pasará la
página y tanto el texto del redactor como las imágenes del fotógrafo parecerán que no
existen. El diseñador tiene que responder al significado de las palabras para llevarlas a
la creación de una imagen global.
Las páginas son como fotogramas de una película y, como tal, también pueden crear la
ilusión del movimiento sugiriendo una lectura más emocional y acorde con la era
multimedia que estamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten en objeto de
culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Su éxito con la revista Ray Gun fue tal
que mucha gente compraba dos ejemplares: uno para leer y otro para enmarcarlo.
Casi todas las cartas que se recibían eran para hacer comentarios sobre el diseño de la
revista. Hasta tal punto que hubo que crear una sección específica para las cartas
dedicadas a Carson.
Carson no está interesado en el lector pasivo. Desafía al lector con sus diseños
intrincados. Busca captar su atención mediante un impacto emocional, quiere sacudirle
visualmente para que haga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican
de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzándose por comprender y descifrando
mensajes casi crípticos. Introduce al lector en una especie de laberinto en el que la
lectura no sigue el orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Si
quiere adentrarse en él tendrá que cambiar de estrategia. A cambio, obtendrá una
comprensión más profunda y una implicación emocional con lo que ha vista y ha leído.
Kathy Cox, profesora de la escuela de diseño CranBrook, afirma que las cosas que
leemos y que recordamos mejor son las cosas que nos cuesta leer. Estos son algunos
de los recursos tipográficos:
b) Ruptura de la retícula
La composición en el diseño de Carson no cuenta con una estructura a priori. Ésta se
va conformando durante el diseño. Cuando comienza a diseñar, su página está
totalmente en blanco, sin guías, sin retícula.
La retícula es una estructura invisible que sostiene los cimientos del diseño en una
página. Este elemento fue desarrollado por el movimiento de la Escuela Internacional
de Suiza para dar orden y racionalidad a la composición de la página. Su uso en el
diseño de revistas ha sido muy importante para dar coherencia y permitir la
identificación de las secciones. La página no se diseña de la nada, se parte de la
retícula.
Pero hoy en día hacer las cosas de forma ordenada es irracional porque estamos en un
contexto social totalmente irracional. El gran diseñador Saul Bass, conocido por sus
fabulosos diseños de créditos de películas como “El hombre del brazo dorado”,
confesaba que no le gustaban las retículas y que se las inventaba después de haber
terminado el diseño para vendérselo mejor al cliente.
Carson opina que esta estructura fija que da coherencia y unidad a todas las páginas
de la revista al final provocan aburrimiento. Por eso él concibe la revista como un
objeto vivo que evoluciona y cambia a lo largo de las páginas y también en el siguiente
número. Esto lo llevó a cabo muy bien en la revista Ray Gun en la que cada número
era totalmente diferente al anterior y era complicado identificarla.
Sus diseños huyen del centro. Prefiere la tensión de las esquinas y los márgenes,
espacios que están tradicionalmente vacíos. Aunque muchos de sus diseños son
abigarrados, juega con los blancos y el espacio como un elemento más de sus
composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones, sino como creador de
una carga emotiva.
c) Fotografía
Carson es un fotógrafo compulsivo. Lleva siempre encima un cámara automática de 35
mm. De todos sus viajes saca un amplio repertorio de imágenes que posteriormente
utiliza en sus diseños. Su afición a la fotografía le viene desde los ocho años. Carson
ve la fotografía como una extensión más de sus actividades como diseñador gráfico.
Lester Beall, profesor de diseño, decía que el diseñador es como un ojo viajando por el
mundo, embebiéndose de la inspiración que luego aplicará a su trabajo.
Cuando coge la cámara ya está diseñando la imagen porque realiza encuadres muy
precisos buscando sólo el detalle de lo que le interesa y desechando el resto. No le
interesan las típicas estampas turísticas. Se fija en detalles que para otras personas
pasarían inadvertidos. Con sus instantáneas refleja el latido de la ciudad que visita. No
las identifica, puede ser cualquier ciudad del mundo.
Carson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen valor textual y valor
visual. Palabra e imagen no son dos sistemas diferenciados de comunicación. Su
interacción dinámica en forma y contenido hace que el mensaje sea un todo superior a
la suma de las partes.
En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con buen material
fotográfico. Tenía que imponerse el reto de encontrar el modo en que la fotografía y la
composición resultaran interesantes y dinámicas. Para él la fotografía es una materia
prima que se puede mejorar y modificar con el proceso del diseño gráfico: selección de
imágenes, reencuadre, yuxtaposición, superposición, sangrados, collages, cambios de
escala, integración de otros elementos...
La fotografía no es una obra de arte única que no ha de ser violada, por lo menos
dentro del contexto del diseño editorial y no del artístico. Hay que sacarle el mayor
partido y expresividad a la foto, aunque eso signifique mutilarla.
Sus imágenes desenfocadas actúan a la vez como imagen y como fondo cromático en
el que hay una amalgama de colores. Son imágenes con un bajo nivel de información
porque el ojo no distingue los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a un
primer plano y el contenido pierde protagonismo.
Normalmente la fotografía es vista como representación del tema que se trata. Pero
también tiene una presencia secundaria como superficie bidimensional, como fondo
con un conjunto de tonos y colores. El otro elemento del diseño, la tipografía, es visto
normalmente como un conjunto de símbolos fonéticos que han de ser codificados a
través de la lectura. Pero las letras también funcionan como textura de formas (letras)
y contraformas (es espacio que hay entre y alrededor de las letras).
La combinación de ambas es la esencia del diseño gráfico que trata con el lenguaje y la
forma y que añade expresión a ese lenguaje.
d) Error
Carson aprovecha todo. Quizás el error sea su mejor elemento creativo. No tira las
fotografías defectuosas y saca de ellas un partido inimaginable. Los errores de
impresión, los faxes con errores de transmisión y los fallos informáticos le interesan
mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado también su interés por los
objetos desechables.
Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de los errores:
Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas a mano para incluirlas en
el diseño.
Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo, un café que se ha
caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de sangre producidas al
hacer un montaje o un collage.
También el uso ya comentado de los errores de impresión, faxes, etc.
e) Audiovisual
Los medios audiovisuales han invadido también las páginas impresas cambiando el
modo en que se combinan tipografía e imágenes. La controversia sobre el nuevo
diseño gráfico es uno de los síntomas del amplio salto generacional entre los
diseñadores experimentados y los diseñadores noveles. Los primeros adquirieron sus
conocimientos comunicativos con los medios impresos y después aprendieron a
trabajar con los medios electrónicos. Sin embargo, los más jóvenes han aprendido con
la televisión y los videojuegos y por eso tienen mayor facilidad para la interpretación
de las imágenes audiovisuales.
Carson ha captado ese cambio en los hábitos que se han producido en los hábitos de
lectura por la influencia de los medios audiovisuales y consigue trasladar al papel (un
espacio estático) los recursos de estos medios. Sus diseños parecen videoclips en los
que las páginas de la revista son cada uno de los fotogramas que lo componen.
Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que adquieren vida propia
fuera de su contexto cinético. La imagen en movimiento no espera a nadie y sus
matices sutiles escapan a nuetra visión. Una imagen estática busca su movimiento
mediante la repetición, la superposición y el reencuadre.
Lo que se quiere destacar en este anuncio es la forma de las lentes. Por eso se
produce una elipsis en el producto, sólo se destaca una lente eliminando las demás
partes de las gafas que no tienen interés en esta publicidad. Esta lente destaca a su
vez por una figura de acentuación. Esta parte de las gafas está en color y sin embargo,
el resto de letras están en blanco y negro, son letras fotocopiadas y recortadas.
Dentro del texto también destaca una pequeña frase, apenas imperceptible, situada en
el espacio en blanco del cartel, que dice: “Es espacio es limitado”. Se trata de una
paradoja en el que el texto nos informa de las semejanzas reales que existen entre el
contenido de la frase y el espacio en blanco. Aunque este espacio pueda dar la
sensación de que no hay límites, en realidad, el formato del cartel establece un límite
espacial que resalta el texto.
Anuncio de Quiksilver
Esta es una página de publicidad para revistas de la marca de ropa y productos de surf
Quiksilver en la que presenta a uno de los surfistas que patrocina esta marca.
El uso de esta tipografía sinuosa, irregular y cambiante refleja el tipo de música que
realiza esta cantante. Portada del nº 20 de la revista Ray GunEs una original puesta en
escena de la portada de la Revista Ray Gun que se puede leer al derecho y al revés. La
figura retórica de la inversión se aprecia claramente en la fotografía con un personaje
correctamente colocado y otro al revés se traslada también a los componentes del
texto. La cabecera y los titulares se repiten en un sentido y en otro.
Portada del nº 21 de la revista Ray Gun
La inclusión de dos elementos aparentemente distintos en esta portada nos llama
poderosamente la atención. Por un lado, la foto en blanco y negro de una chica y por
otro, la imagen a color de un tomate. Esta aparente y chocante diferencia se entiende
mediante un juego de palabras propio de la lengua inglesa en la que la expresión “hot
tomato” quiere decir “tía buena”. También se produce entre estas fotos una figura de
sustitución idéntica de acentuación al poner la figura humana en blanco y negro y el
objeto con el que se relaciona en color.
Reportaje interior de Ray Gun
En este reportaje cuyo titular es “Cocteau twins” (Gemelos Cocteau) se produce tanto
una similud de forma como de contenido. Se produce una sinonimia entre la palabra
gemelos y la duplicación de la página que se repite exactamente igual dos veces.
También puede considerarse una lítote en la que se produce una atenuación del
pensamiento para hacer entender más de lo que se dice con los elementos del
enunciado. También destaca la hipérbole de la imagen cuyo tamaño es exagerado en
proporción al texto. Dentro de la imagen se elimina todo el rostro poniendo especial
énfasis en la boca, es decir, en la voz del cantante. Esto se considera un sustitución del
objeto por su finalidad, es decir, una metonomia en el que el cantante es sustituido por
su voz.
Ilustración a doble página para un reportaje de Ray Gun
Es ilustración compuesta por una fotografía y un texto casi ilegible “Hot for Teacher”.
Traducido sería algo así como “Cachondo por la profesora”. En el reportaje que ilustra
se cuentan los recuerdos que tenían los componentes de una banda rock en sus años
de estudiante. La ausencia de color nos lleva a un retroceso en el tiempo.
Para situarlo en el ámbito educativo se utiliza la imagen de unos libros apilados que
forma una figura retórica de metonimia o sinécdoque en la idea general de educación
es sustituida por una parte, los libros.
Observamos también la figura de acumulación que se produce entre las letras que se
agolpan unas encima de otras y se inclinan hacia la figura humana que representa a la
profesora. En esta imagen se presenta una figura de inversión ya que el personaje
aparece de espaldas. Además se puede considerar una figura de eufemismo porque no
muestra la desnudez en su totalidad.
Referencias:
Sobre Retórica
Grupo m : “Tratado del signo visual”, Cátedra, Madrid, 1993.
Jacques Durand: “Retórica e imagen publicitaria” en revista Communications nº15.
Daniel Maldonado: “Diseño & Comunicación Visual”, Ñ Ediciones, Buenos Aires, 2001.
Germani-Fabris: “Fundamentos del proyecto gráfico”, Ediciones Don Bosco, Barcelona, 1984.
Guillermo González Ruiz: “Estudio de diseño. Sobre la construcción de las ideas y su aplicación a la realidad”,
Emecé, , Buenos Aires, 1994.
Jorge Frascara: “Diseño Gráfico y Comunicación”, Infinito, Buenos Aires, 1996.
José Martínez de Sousa: “Diccionario de edición, tipografía y artes gráficas”, Ediciones Trea, Gijón, 2001.
Néstor Sexe: “Diseño.com”, Paidós, Barcelona, 2001.
Lewis Blackwell y David Carson : “The End of Print”, Index Books, Barcelona , 2000.
Lewis Blackwel y David Carson : “The Second Sight”, Universe, New York , 1997.
Natasha Niebieskikwiat: “Especial David Carson en Buenos Aires” en Clarín Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos
Aires. http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson
Paulina Álvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: “Entrevista a David Carson” en Visual nº 91 págs. 86-87,
Madrid.
Phillips Meggs: “Fotodiseño”, Index Books, Barcelona, 2001.
Roberto Gamonal