CADENA DE VALOR

Elección de una Estrategia

Competitiva de Negocios

RECORDEMOS:
Existen dos grupos de factores centrales:

 Factores externos y poco controlables que

determinan el atractivo de la industria en que está
inserto el negocio y el comportamiento de los
competidores, medido primariamente por sus
perspectivas de rentabilidad a largo plazo
 Factores internos y controlables que determinan
la ventaja del negocio en relación a los otros
competidores de la industria.
 Análisis del Medio Interno
El análisis del medio interno intenta identificar el conjunto
de factores que determina la posición competitiva que va a
adoptar el negocio a fin de obtener una ventaja competitiva
sostenible.

Lo anterior basado en la identificación de las fortalezas y

debilidades generales.
 Cadena de Valor
Forma de análisis de la actividad empresarial mediante la
cual se descompone una unidad de negocios en sus
actividades estratégicas relevantes, con el objetivo de
identificar sus fuentes de ventaja competitiva y de
diferenciación con sus competidores.

La cadena de valor permite describir a la empresa como una

serie de actividades, procesos u operaciones
interrelacionadas, donde cada una de ellas se considera como
un eslabón de una cadena que finalmente explica la forma en
que la empresa genera su margen de utilidad.

El margen de utilidad debe entenderse como el resultado

conjunto de una serie de interacciones internas entre
actividades, procesos y operaciones que permiten el
funcionamiento de la empresa como un todo.
 Análisis de las Capacidades de la Firma:
Construyendo las Actividades para crear Valor

Esto requiere de conocer las actividades de la empresa que otorgan

valor y separarlas en etapas estratégicamente relevantes.
Metodología utilizada Cadena del Valor.
Grupos de Actividades
Actividades Primarias: Permite analizar
Actividades para que a través de estas Actividades de Apoyo: Sostienen y permiten
la empresa cree valor y obtenga una Que el desarrollo de las actividades
ventaja competitiva. Primarias, se realice de manera adecuada

 Logística Interna Infraestructura

 Operaciones Administración de Recursos Humanos
 Logística externa Desarrollo de Tecnología
 Marketing y Ventas Abastecimiento (Adquisiciones)
 Servicio
 Análisis Interno: Cadena de Valor

Infraestructura

Administración de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnología

Abastecimiento (Adquisiciones)

Logística Logística Marketing

de Operaciones de y Servicio
Entrada Salida Ventas
 Cadena de Valor
Actividades primarias o de valor agregado:

Actividades, procesos u operaciones que intervienen

directamente en el proceso de construcción de valor de la
empresa.

Están asociadas a los procesos de fabricación del producto o

servicio que se entrega y a la comercialización del mismo,
incluyendo su venta y el servicio que se otorgue con
posterioridad a ella.

Una empresa puede desarrollar internamente todas las

actividades primarias o sólo una parte de ellas, incluso
puede que posea otras actividades distintas a las
estudiadas y que sean relevantes para el negocio.
Actividades Primarias:

1. Logística Interna: Actividades asociadas al ingreso y

disposición de insumos y materias primas antes de
comenzar el proceso de producción del bien o servicio
ofrecido.
Contempla actividades como: Recepción de insumos,
almacenamiento en instalaciones de la empresa,
distribución de insumos a diferentes partes del proceso
de producción, manejo de materiales, bodegaje, control
de inventario de materias primas, programación de
vehículos y devolución de insumos a proveedores.

2. Operaciones: Actividades asociadas con el proceso de

transformación de insumos en productos o servicios
finales, incluyendo las fases de productos intermedios o
semiterminados cuando corresponda. Específicamente
considera:
 Planificación y programación de la producción,
transformación de los insumos en el producto/servicio final,
procesos operativos, Producción, embalaje, montaje,
mantenimiento de equipos de producción, operaciones y
actividades de envasado, instancias de control de calidad.

3. Logística Externa: Actividades relacionadas con el

traslado, acopio y almacenaje de las unidades producidas a
la bodega de productos terminados, planificación y
organización de despacho de productos hasta el punto de
recepción de clientes.

Incluye: Gestión y distribución del producto terminado,

almacenaje de productos terminados, manejo de inventario
de productos terminados, operación de flota de vehículos de
despacho, procesamiento y programación de pedidos.
4.Marketing y Ventas: Actividades asociadas con el proceso
de comercialización. Incluye inducir y facilitar el proceso de
compra a los clientes, diseño de producto, selección y
relación con canales de distribución, determinación de
precios, planificación y ejecución de apoyo publicitario y
promoción, cotizaciones, establecimiento de políticas
comerciales y crediticias, de descuentos y despachos,
políticas de precios.
5. Servicio: Actividades relacionadas con el manejo de
relaciones con el cliente en momentos posteriores a la venta.
Incluye, manejo de garantías de venta, administración de
relaciones comerciales con el cliente, políticas de repuestos y
garantías, captación de información de satisfacción de
clientes en el uso del producto o servicio, entre otras.

Este eslabón busca hacerse cargo de todas aquellas

instancias de relación empresa-cliente, consideradas como
claves para que el cliente repita la compra generando lealtad.
Actividades de Apoyo:

Aquellas que sostienen y permiten que el desempeño

de las actividades primarias se realice de manera
adecuada.

A pesar de que cada empresa puede tener distintas

actividades de apoyo, las más frecuentes son:
Actividades de Apoyo:

1. Infraestructura: Son actividades que soportan los

aspectos administrativos de la empresa. Incluye actividades y
procesos como:

Administración y gestión general, planificación, finanzas,

manejo contable y legal y gestión de calidad entre otros.

A diferencia de las demás actividades de apoyo, esta

apoya a la cadena de valor completa.

2. Administración de Recursos Humanos: Son actividades

relacionadas con la búsqueda, selección, contratación,
inducción, entrenamiento, compensaciones y desarrollo de las
diferentes personas que conforman la empresa. Respalda
tanto las actividades primarias como las de apoyo de la
empresa
Actividades de Apoyo:

3. Desarrollo de Tecnología:

Involucra el desarrollo de conocimientos, procesos, sistemas y, en

general, cualquier actividad relacionada con la mejora e
innovación de productos y servicios de la empresa.

Es probable que cada actividad de la cadena de valor requiera de

tecnología para su desarrollo.

4. Abastecimiento (Adquisiciones):
Actividades relacionadas con la adquisición de insumos y recursos
de cualquier tipo: compra de materias primas, maquinarias,
equipos, suministros y otros ítems, para permitir el desarrollo del
negocio de la empresa.
La cadena del valor presenta una manera efectiva de
diagnosticar la posición del negocio frente a sus
principales competidores, definiendo así la base para
llevar a cabo acciones que apunten al sostenimiento de
una ventaja competitiva.

Las diferencias entre el valor pagado por los

consumidores y los costos genera el margen del
negocio.
Las actividades de una empresa no son independientes
entre sí, sino que existe una interrelación e entre ellas.
A las relaciones entre las distintas actividades se les
denomina “eslabones”. Un ejemplo de interrelación de
actividades se da en el caso de la entrega de pizzas a
domicilio donde interactúan, entre otras, las actividades de
logística externa, producción y servicio.
A pesar que los eslabones son cruciales para la obtención de
una ventaja competitiva, frecuentemente son sutiles y
pasan inadvertidos.
Para explotarlos, es fundamental la información que permita
la coordinación o la optimización de las actividades de la
empresa.
La administración de los eslabones es muy compleja, por lo
que la capacidad de una buena administración puede llegar
a ser una fuente sostenida de ventaja competitiva.
El sistema de valor: proveedores y clientes
La empresa debe buscar que su cadena de valor interactúe
con la de sus clientes, ya que así se hace más probable
satisfacer las necesidades de estos y obtener su fidelización.
Ejemplo, nuestra empresa le vende materiales a empresas
constructoras.
Si para los clientes es muy importante que le entregue
materiales en cada lugar que estén construyendo, entonces
nuestra cadena de valor debe acondicionarse para llevar a
cabo las actividades relacionadas con el despacho y
entrega de materiales en cada lugar en que el cliente esté
construyendo, buscando la interrelación entre las cadenas
de valor de las empresas involucradas en esta relación
comercial.
Lo que se persigue al interrelacionar las cadenas de
valor es entrar en la cadena de valor de los clientes y
proveedores, de manera de buscar, a partir de ahí las
actividades que deben ser realizadas por la empresa
para agregar valor a los diferentes participantes.
El sistema de valor: proveedores y clientes
Construir la cadena de valor considerando las interrelaciones
que existen con los proveedores y con los compradores,
debiese incrementar la fidelización de los proveedores y los
compradores, a través de la agregación de valor que se les
estaría realizando.
Lo importante de tener en cuenta al construir una cadena
de valor debe ser el buscar maximizar el sistema de
valor como un todo.

Cadenas de Cadena de Cadenas de

valor de valor de la valor de
proveedores empresa compradores
 Ejemplo: La cerveza en Chile

Cadena de valor
Las empresas que dominan el mercado operan de similar forma,
abasteciéndose de las materias primas e insumos necesarios para
producir cerveza, luego para distribuirlas en diferentes puntos de
venta a quienes expenden los productos al consumidor final. Por lo
anterior, su cadena de valor está dada por las siguientes
actividades:

Actividades primarias: Relacionadas con la elaboración del

producto, su distribución y venta. (En color las fuentes de ventaja
competitiva).
 Ejemplo: La cerveza en Chile

Actividades secundarias o de apoyo: Brindan la ayuda que se requiere

para el buen desarrollo de las actividades primarias. (En color las fuentes
de ventaja competitiva).
 EJERCICIOS

Indique y explique para cada caso:

a. Cuál o cuáles cree usted que son las actividades primarias de la

cadena de valor.
b. A partir de la cadena de valor, identifique áreas claves
c. Cuál o cuáles cree que son las actividades de apoyo y dentro de
ellas la(s) área(s) clave(s).
d. Qué actividades constituirían el sistema de valor. Fundamente
por qué.

1. Coca Cola
2. Empresa constructora
 EJERCICIOS: Cadena de valor Coca Cola

V.C. Externalización de la distribución

V.C. Administración de Recursos Humanos

V.C. Abastecimiento (adquisiciones)

V.C. V.C. V.C.

Logística de Logística Marketing y
entrada
Operaciones Servicio
de salida ventas

 Recepción de m. primas  Planificación y  Gestión y distribución  Inducir y facilitar el  Manejo de garantías de

(agua y edulcorantes).
 Almacenamiento en
instalaciones de la empresa.
 bodegaje,
 control de inventario de
materias primas,
 programación de
vehículos.
programación de la del producto terminado, proceso de compra a los venta,
producción,  Almacenaje de clientes,  Administración de relaciones
 transformación de los productos terminados,  Selección y relación con comerciales con el cliente
insumos en el  manejo de inventario de canales de distribución, (Distribuidores mayoristas y
producto/servicio final productos terminados,  Exclusividad de marca minoristas).
(elaboración de  operación de flota de  Determinación de precios,  Captación de información de
refrescos), vehículos de despacho,  Planificación y ejecución satisfacción de clientes en el
 Envasado y
 procesamiento y de apoyo publicitario y uso del producto
etiquetado. programación de pedidos. promoción.
 Mantenimiento de
maquinaria y equipos
de producción.
 Distribución de planta
y equipos (lay out).
 Instancias de control
de calidad productos en
proceso y productos
terminados.
 EJERCICIOS: Empresa constructora

V.C. Administración de Recursos Humanos

V.C. Abastecimiento (adquisiciones)

V.C. V.C. V.C.

Logística de Logística Marketing y
entrada
Operaciones Servicio
de salida ventas

 Recepción de m. primas  Planificación y  Gestión y distribución de  Inducir y facilitar el  Manejo de garantías de

 Almacenamiento en
instalaciones de la empresa.
o de terceros.
 bodegaje,
 control de inventario de
materias primas,
 programación de
vehículos.
programación de la materiales. proceso de compra a los venta,
producción,  Gestión de despachos. clientes,  Administración de relaciones
 Distribución de planta  Gestión de vehículos  Determinación de precios, comerciales con el cliente
y equipos (lay out). para transporte de  Planificación y ejecución (Distribuidores mayoristas y
 Instancias de control materiales. de apoyo publicitario y minoristas).
de calidad productos en promoción.  Captación de información de
proceso satisfacción de clientes en el
uso del producto
 SISTEMA DE VALOR Empresa
constructora

V.C. V.C. V.C.

Logística de Logística Marketing y
entrada
Operaciones Servicio
de salida ventas

Cadenas de
valor de Cadena de Cadenas de valor
proveedores: valor de la V.C.
de compradores:
LOGÍSTICA DE empresa SERVICIO
ENTRADA