ANÁLISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO

CASO PROPUESTO: Corporación Microsoft

Todos los asistentes estaban expectantes y Bill Gates no les defraudó. Al comenzar el
acto, les informó sobre la que sería considerada la guerra tecnológica de la década, y
que perseguiría acabar con el teléfono tradicional. «Si echamos un vistazo en los
despachos, el teléfono tradicional salta a la vista como el elemento que más necesita
un cambio», dijo Bill Gates que, con estas palabras, ponía en marcha toda la
maquinaria de Microsoft para protagonizar una nueva revolución tecnológica,
posiblemente la última que lideraría Bill antes de dejar la presidencia de Microsoft
para dedicarse a las labores filantrópicas de su fundación.
En el acto, Bill presentó un nuevo paquete software y un elemento hardware,
denominado Roundtable, un dispositivo con una cámara de 360 grados para facilitar la
comunicación en las reuniones. El paquete software permitiría unificar las
comunicaciones de voz, los correos electrónicos, las videoconferencias y la mensajería
instantánea. Con estos elementos, el ordenador podría pasar a consolidarse como el
elemento unificador de las comunicaciones empresariales, posibilitando las reuniones
virtuales mediante videoconferencias, que tanto se estaban demandando en las
empresas como medio para disminuir los costes en un momento económico de crisis
como el que acontecía en todo el mundo. El sistema permitiría a Microsoft seguir
penetrando en la industria de las comunicaciones en la que había entrado
tímidamente, pero con gran éxito, unos años antes con su producto de mensajería
instantánea Messenger o con el sistema operativo Windows Mobile para smartphones.
Sin embargo, este era un proyecto mucho más ambicioso y en el que Microsoft
entraría de lleno en competencia con las grandes compañías operadoras del sector de
las telecomunicaciones.
La directora comercial de Microsoft participó en el acto, incidiendo en que supondría
un modelo de comunicación horizontal, que utilizaría la conectividad que proporciona
Internet (Telefonía EP o Voz IP), reduciendo los costes y poniendo al usuario en control
de todas sus comunicaciones, frente al modelo vertical de las operadoras tradicionales
que realizan todas las actividades de la cadena de valor y, como dijo: «las operadoras
hasta poseen los cables».
El sector en el que Microsoft competiría con este sistema no está exento de barreras
de entrada. Las políticas gubernamentales habían supuesto tradicionalmente una
barrera de entrada pero, en ese momento, la liberalización del sector de las
telecomunicaciones era ya una realidad constatada.
Otras barreras de entrada en el sector se identificaban con las grandes inversiones
necesarias en los sistemas de cableados y la necesidad de economías de escala, es
decir, obtener una disminución de costes gracias a la existencia de un gran número de
clientes, para poder competir en el sector. Estas barreras hacían que las compañías
capaces de ofrecer los servicios de comunicación ya fueran escasas.
Además, la directora comercial expuso que el gasto por habitante en informática crecía
más de un 30 % anualmente, que el mercado para los sistemas avanzados de telefonía
IP contaría con una alta rentabilidad y que, para los próximos tres años, las ventas
globales en este mercado serían de 45.000 millones de dólares, o mayores, teniendo
en cuenta que el 65 % de los nuevos sistemas telefónicos de las empresas estaban ya
preparados para la conexión a Internet. Por otra parte, también indicó que las grandes
compañías operadoras no perderían su negocio asociado a las líneas de datos tipo
ADSL, que tendrían que seguir contratando clientes. Aunque era conocido por todos
los asistentes que las asociaciones de usuarios de Internet habían publicado estudios
que mostraban cómo, en un futuro próximo, la telefonía IP provocaría una reducción
importante en el importe medio de las facturas de los usuarios. Y es que, sin lugar a
dudas, el sistema anunciado por Microsoft era un producto sustitutivo del teléfono
fijo. No obstante, las grandes operadoras también podrían responder con sistemas de
comunicación similares basados en Internet.
Pero Microsoft no lideraba solo esta revolución; otras empresas, como Cisco Systems,
que mantiene otras asociaciones con e l gigante de la informática, estaba y a presente
en el campo de las comunicaciones con sistemas avanzados de telefonía a través de
Internet, al igual que pioneros en este tipo de telefonía como Skype o Vonage, e
incluso se rumoreaba que la poderosa Google estaba preparando su entrada en el área
de las comunicaciones. De hecho, existían filtraciones que indicaban que Google
estaba preparando una nueva aplicación revolucionaria para la comunicación que
ofrecería de forma gratuita a sus clientes e integraría en su operativo Android (basado
en Linux) para smartphonesy netbooks que tanto éxito había tenido entre los usuarios,
consolidando la tendencia que se estaba dando en la sociedad hacia el uso de un
software libre.
Bill Gates incidió en que la telefonía tradicional tenía sus días contados y sería
sustituida por la telefonía a través de Internet y que el cambio iba a ser tan drástico
como el que se produjo entre la máquina de escribir y los procesadores de texto, o el
que se produjo entre e l correo tradicional y la aparición del correo electrónico en la
década de los noventa del siglo XX.
Los analistas coinciden en que la posición de Microsoft es muy favorable para este
nuevo negocio.
Su política comercial hace que sus sistemas operativos y sus productos estén
implantados en la mayoría de los ordenadores personales que venden los grandes
fabricantes. Esto favorece que el sistema pueda integrarse con otros productos de
Microsoft y sea posible iniciar comunicaciones de voz desde un correo electrónico de
Outlook o poder escuchar los correos electrónicos mediante un teléfono móvil con S.O.
Windows Mobile. No obstante, es conocida la prematura salida al mercado de sus
productos que luego se mejoran a partir de errores detectados en su funcionamiento.
Desde el punto de vista financiero hay que destacar que es una de las empresas con
mayor valor del mundo. Otros analistas han acentuado la posibilidad de que los
gobiernos, que están tomando fuertes medidas legislativas ante las situaciones de
prácticas monopolísticas y de abusos de poder de empresas dominantes, y por lo que
Microsoft ha sido sancionada en varias ocasiones, puedan vetar su uso en las
administraciones públicas.
En el acto se realizaron impactantes demostraciones del sistema, pero la prueba
mediante comandos de voz dejó dudas sobre los avances actuales en el campo del
reconocimiento de voz.
Microsoft resaltó que está trabajando en la mejora de los programas de
reconocimiento de voz en 26 idiomas, preparando incluso el reconocimiento de
diferentes acentos, dependiendo de las zonas geográficas, aunque inicialmente solo
estaría disponible en inglés. Otro problema está relacionado con la identificación del
teléfono tradicional como elemento físico, un auricular con el que todas las
generaciones actuales han crecido y, en algunos casos, sin conocer otras formas de
hablar por teléfono. No obstante, Bill defendió que la guerra contra el teléfono
tradicional no está reñida con el aparato de toda la vida y, junto con el diseño
modernista del Roundtable, presentó diversos aparatos telefónicos que se pueden
integrar en el sistema y que son fabricados por alguna de las 50 compañías que, como
Nortel, se habían asociado con Microsoft en esta nueva revolución en las
comunicaciones.
El acto concluyó y Bill Gates se retiró con la seguridad de poder vencer en esta última
batalla como presidente de Microsoft, recordando cómo venció con anterioridad en
combates similares, como el que le enfrentó a Netscape en la lucha por los
navegadores (browsers) de Internet.

Cuestiones
1. Analice el entorno externo para Microsoft en su batalla con las operadoras
tradicionales de telecomunicaciones, detectando las principales amenazas y
oportunidades.
ENTORNO GENERAL:
Factores económicos:
 Se resalta la situación de crisis en todo el mundo
 Aumento en más del 30 % del gasto por habitante en productos
informáticos
 Alto crecimiento que experimenta el sector con un mercado estimado
de 45.000 millones de dólares en los próximos tres años.
Factores socioculturales:
 Se destacan la consolidación en todos los niveles del uso de Internet
como medio de comunicación, tanto en empresas como en hogares.
 Tendencia en la sociedad hacia el uso del software libre basado en Linux
y el uso de sistemas de audio y videoconferencias en las empresas.
Factores jurídico-legales:
 La liberalización del sector de las telecomunicaciones
 El endurecimiento de las leyes antimonopolísticas que ya han afectado a
Microsoft con anterioridad, lo que podría provocar el veto de las
administraciones públicas.
Factores tecnológicos:
 El desarrollo de sistemas de comunicación en torno a Internet
(Telefonía IP, Voz IP, Messenger, etc.)
 El desarrollo de los sistemas de reconocimiento de voz
 Los sistemas que permiten las videoconferencias y la posibilidad de
conectar a Internet el 65 % de los nuevos sistemas.

ENTORNO ESPECÍFICO:
Cinco fuerzas competitivas de Porter:
1. La competencia actual:
Para Microsoft son las empresas ya instaladas, como los grandes operadores de
telecomunicaciones, que realizan todas las actividades del sector (integración
vertical), que son los rivales a batir, y las empresas pioneras que ya están
presentes en este mercado como Cisco Systems, Skype o Vonage.
 2. La competencia potencial:
La posible entrada de Google, los incentivos a la entrada estarían en el mercado
esperado de 45.000 millones de dólares para los próximos tres años.
Las empresas instaladas no pierden todo su negocio, pues el usuario debe
seguir contratando las ADSL y podrían responder con sistemas de telefonía IP
alternativos.
3. Productos sustitutivos:
El sistema de Microsoft es un sustitutivo de la telefonía fija, siendo un producto
muy diferenciado y para él los sustitutivos próximos son sistemas alternativos
como el que puede ser desarrollado por Google o por las compañías
operadoras de telefonía fija
4. El poder de negociación clientes:
En aquel momento es bajo; existen muchos clientes, muy dispersos; aunque
con asociaciones, como las de usuarios de Internet, muy pronto aumentarán su
poder de negociación.
5. El poder de negociación de los proveedores:
En aquel momento es alto. Para Microsoft, las empresas proveedoras serán
muchas de las compañías operadoras existentes, que fabricarán los dispositivos
de conexión y suministrarán las líneas. De tal manera que en este sentido se ha
asociado con 50 compañías, como, por ejemplo, Nortel.

ANÁLISIS EXTERNO:
OPORTUNIDADES: el mercado liberalizado; la alta rentabilidad del sector; la
alta facturación global esperada en el mercado; el auge de la videoconferencia
en las empresas; un 6 5 % de los nuevos sistemas preparados para su conexión
a Internet; un producto m uy diferenciado; un bajo poder de negociación de los
clientes; las alianzas con grandes proveedores que fabricarán teléfonos
compatibles (p. ej. Nortel).
AMENAZAS: La reacción de las empresas instaladas que pueden crear su propio
software; la entrada de nuevos competidores como Google; sistemas gratuitos
como el que está desarrollando Google; la posibilidad de que los gobiernos
veten su uso en las administraciones públicas o el auge del software libre.

2. Realice un análisis interno de Microsoft para la actividad que acaba de acometer,

identificando sus puntos fuertes y sus puntos débiles.

ANÁLISIS INTERNO:
Para realizar el análisis interno nos centramos en las actividades de la cadena de valor
y en las capacidades distintivas de Microsoft.

FORTALEZAS:
Entre las capacidades distintivas es posible citar su modelo de negocio basado en el
software propietario; Su alto nivel de penetración en el mercado; Entre las actividades
de la cadena de valor que guardan relación con el caso podemos destacar la política de
asociaciones con los proveedores de terminales; En el ámbito de la actividad
productiva (operaciones) es reconocida su posición como una de las empresas de
mayor valor del mundo, lo que le proporciona una fuerte función financiera; Su política
comercial le lleva a asociaciones con los fabricantes para que distribuyan sus
productos; Globalmente podemos destacar que ya venció en otras batallas como en la
lucha de los navegadores de Internet con Netscape.
DEBILIDADES:
Su comercialización de productos con versiones que luego se mejoran a partir de
errores detectados en campo.
La función de I+D también es reconocida, con gran éxito, en otros productos de
comunicaciones como Messenger y Windows Mobile y la integración que realiza entre
sus productos, aunque en este caso la investigación en los sistemas de reconocimiento
de voz está retrasada y el sistema solo está disponible en inglés.

3. Recoja la información procedente de los análisis anteriores en una matriz DAFO.

FORTALEZAS: DEBILIDADES:
 Ser una de las compañías con  Productos que se comercializan con
mayor valor del mundo. versiones que luego se mejoran a
 Complementariedad del nuevo partir de errores detectados en
producto con otros de Microsoft campo (función comercial).
 Alto nivel de penetración en el  Necesidad de mayor investigación y
mercado desarrollo en los sistemas de
 Gran éxito de otros productos en reconocimiento de voz (función de I+
el sector de las comunicaciones D).
(Messenger y Windows Mobile).
 Código propio (software
propietario).
 Venció en otras batallas como en
la lucha de los navegadores de
Internet con Netscape.
AMENAZAS: OPORTUNIDADES:
 Reacción de las empresas instaladas:  Posibilidad de conectar a Internet el
pueden crear un software propio 65 % de los nuevos sistemas.
similar.  Mercado liberalizado.
 Como regalo a sus clientes.  Alta rentabilidad del sector.
 Competidores potenciales: Google.  Alta facturación global del mercado.
 Los gobiernos podrían vetar el uso del  Producto muy diferenciado.
sistema de Microsoft en las  Auge de video conferencias.
administraciones públicas.  Bajo poder de negociación de
 Desarrollos basados en el software clientes.
libre.  Alianzas con grandes proveedores
que fabricarán teléfonos compatibles.
 CASO PROPUESTO: Nokia

Nokia es una empresa finlandesa fabricante de dispositivos de comunicación y el

primer fabricante de teléfonos móviles del mundo, que se caracteriza por el diseño
atractivo de sus productos, por su alto nivel tecnológico y por la innovación. Además,
posee la capacidad de proporcionar una amplia oferta de servicios asociados a sus
productos y es la propietaria del sistema operativo para teléfonos móviles Symbiam.
Nokia presentaba en 2 0 0 7 una envidiable posición financiera y una fuerte
dependencia de la fabricación de hardware (teléfonos móviles, fundamentalmente), el
principal negocio en el q u e había centrado la mayor parte de sus recursos y esfuerzos
en los últimos años. Ante esta situación la empresa estaba planificando su entrada en
nuevos mercados.
En el segundo trimestre de 2 0 0 7 se habían vendido 7,4 millones de dispositivos
electrónicos móviles de ayuda a la navegación (navegadores), incluyéndose en estas
cifras los dispositivos personales de navegación o navegadores más tradicionales (PND,
del inglés Fkrsonal Navigation Devices), los teléfonos móviles con GPS incorporado y
otros dispositivos, como los FbrsonalDigital Assistant (PDA), lo que suponía un
crecimiento del 116% sobre las ventas del año anterior. Y e s que, la sociedad utiliza
cada vez más la tecnología y los medios de comunicación, que están sufriendo una
revolución sin precedentes gracias a Internet.
Según diversas consultoras especializadas en el mundo de la tecnología, las ventas iban
a seguir creciendo en los años siguientes, llegando a u n as ventas estimadas de 9 .0 7
8 millones de euros en el año 2010, a pesar de la crisis económica que afectaría a las
principales economías del mundo. Nokia parecía tomar nota de este potencial y, tras la
apuesta por la música y el vídeo que había realizado en años anteriores al incorporar
cámaras y reproductores de música en sus móviles, se lanzaba ahora hacia la
incorporación de dispositivos GPS en sus teléfonos que permitieran la
localización/navegación. Para ello, a finales de 2007, Nokia compraba la empresa
Navteq, el mayor proveedor de mapas digitales en esos momentos, por la cantidad de
5 .4 0 0 millones de euros, que supondría la mayor operación de compra de su historia.
Unos meses antes había adquirido Gate 5, una pequeña empresa con base en Berlín
que desarrollaba aplicaciones de navegadores para móviles. Navteq era, en ese
momento, la empresa proveedora de mapas de Google, Microsoft y Yahoo. Con estas
adquisiciones, Nokia se preparaba para prestar servicios de localización mediante el
GPS q u e incorporaría a sus teléfonos móviles servicios q u e cada vez eran más
demandados por la sociedad en general y por las empresas para organizar el trabajo a
sus agentes comerciales o para la distribución de material y mercancías. Antes de la
compra de Navteq, Nokia y a mantenía acuerdos con esta empresa para que los
propietarios de teléfonos de la marca Nokia pudieran descargarse los mapas de más de
100 ciudades, o contratar servicios de localización de personas a través del GPS del
móvil. La apuesta de Nokia no iba a limitarse solamente a los navegadores, sino que
pretendía extenderse a todo tipo de servicios basados en la localización. No obstante,
para 2008, la venta de teléfonos móviles como navegadores solo supondría el 6 % de
los aparatos vendidos, frente al 90 % de los PND. Ante los movimientos de Nokia, la
empresa Tomtom, fabricante y comercializadora del PND de más éxito, observando la
entrada del nuevo competidor en su mercado, lanzó una oferta sobre Tele Atlas, el
competidor más directo de Navteq, por 2 .0 0 0 millones de euros. Garmin, competidor
directo de Tomtom no quería quedar fuera de la pugna competitiva y estudiaba la
posibilidad de mejorar la oferta de Tomtom sobre Tele Atlas. Tomtom también intuía
que tendrían que enfrentarse a compañías asiáticas que podrían competir con
dispositivos de precio más reducido. Además, Google y Microsoft también podrían ser
competidores con desarrollos web específicos para teléfonos móviles, vía conexión a
Internet. La posible compra de Tele Atlas le reportaría a Tom tom el beneficio de no
tener que pagar por la utilización de los mapas digitales de terceros, a la vez que le
permitiría prepararse para el desarrollo de sus propias aplicaciones que podrían luego
comercializare en móviles, q u e parecía ser un mercado de gran futuro, como estaban
demostrando las ventas del teléfono móvil dotado de GPS lanzado por Apple (iPhone)
y del que, a finales de tercer trimestre de 2 0 0 7 , se habían vendido más de 5 millones
de unidades y en su tienda Online para la venta de aplicaciones específicas (App Store)
se superaban los 100 millones de descargas. Además, Google también había lanzado
en ese momento su sistema operativo para móviles Android basado en Linux y su
espacio web Android Market, qu e permitía a los desabolladores subir sus aplicaciones
para Android y permitir su descarga de forma gratuita o mediante un sistema de pago
por descarga.

1. Analice el entorno externo para Nokia en su batalla con los fabricantes de

navegadores móviles electrónicos (PND) como Tomtom y Garmin, detectando
las principales amenazas y oportunidades.
2. Realice un análisis interno de Nokia en el nuevo mercado en el que intenta
competir, identificando sus puntos fuertes y sus puntos débiles.
3. Recoja la información procedente de los análisis anteriores en una matriz
FODA.