Sunteți pe pagina 1din 16

Universitatea din Oradea

Facultatea de Ştiinţe Economice


Specializarea Marketing şi Comunicare în Afaceri
Masterat
Anul I
Semestrul II

Comunicarea şi procesul comunicării

Coordonatorul Studentă

Anul
2009
CUPRINS

CAPITOLUL 1. INTRODUCERE ÎN COMUNICAREA DE MARKETING……...3

1.1. CONCEPTUL DE COMUNICARE……………………………………………………..3


1.2. ISTORICUL COMUNICĂRII DE MARKETING……………………………………..4
1.3. IMPORTANŢA COMUNIICĂRII DE MARKETING………………………………...6
1.4. LOCUL ŞI ROLUL COMUNICĂRII DE MARKETING ÎN ROMÂNIA…………...7

CAPITOLUL 2. PROCESUL COMUNICĂRII………………………………….….8

2.1. COMPONENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE………………….……….9


2.2. ETAPELE PROCESULUI DE COMUNICARE……………………………….…….12
2.3. FORMELE PROCESULUI DE COMUNICARE..................................................13
2.4. BARIERE ÎN COMUNICARE…………………………………………………...…….14

BIBLIOGRAFIE........................................................................................................16

2
CAPITOLUL 1

INTRODUCERE ÎN COMUNICAREA DE MARKETING

1.1. CONCEPTUL DE COMUNICARE

„Cuvantul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinzand toate procedeele


prin care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai
limbajul scris sau vorbit, ci si muzica, artele vizuale, teatrul, baletul si in fapt, toate
comportamentele umane In anumite cazuri, este poate de dorit a largi si mai mult
definitia comunicarii pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre
exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avion si de calcul al traiectoriei
acestuia) afecteaza un alt mecanism (spre exemplu, o racheta teleghidata in
urmarirea acestui avion)“
(Shannon si Weaver).

Comunicarea a primit nenumărate definiţii – fie ele implicite ori explicite –


toate demonstrând eforturile continue ale practicienilor, oamenilor de ştiinţă
preocupaţi de a descrie, prezice şi înţelege cât mai bine fenomenul în discuţie. Astfel,
Dicţionarul explicativ al limbii române propune: „Comunicare, acţiunea de a
comunica şi rezultatul ei. 1. Înştiinţare, ştire, veste, raport, relaţie, legătură. 2.
Prezentare, într-un cerc de specialişti, a unei contribuţii personale într-o problemă
ştiinţifică.”1. Într-o Enciclopedie de Filosofie şi Ştiinţe umane, termenului comunicare
îi este atribuită accepţiunea: „transmitere de informaţii, prin intermediul
instrumentelor verbale şi nonverbale (mimică etc)…” 2. Etimologia latină a termenului
comunicare este: „a face comun, a pune împreună, a amesteca, a uni, a împărtăşi”.
Comunicarea este un proces ale cărui origini sunt legate de existenţa materiei
vii, ea reprezintă una din condiţiile perpetuării speciei umane şi un factor al
progresului umanităţii. Istoria comunicării umane coincide, prin urmare, cu istoria
umanităţii. Organizaţiile economice au în vedere demersuri comunicaţionale pentru
realizarea obiectivelor specifice marketingului.
Afacerile au la bază comunicarea. Comunicarea este cea care permite ca orice
"întreg" să funcţioneze. "Întregul" poate fi un individ, o echipă, o comunitate, o naţiune,
un conglomerat de naţiuni, o populaţie globală. Din acest punct de vedere putem
concluziona că cei care stăpânesc comunicarea, la nivel de artă, pot deveni "învingători"
- în sensul că pot privi cu încredere viitorul şi pot fi cei care se manifestă astfel încât să
reuşească încontinuu. În mentalitatea şi logica abundenţei noi suntem încontinuu
"învingători" şi putem, în orice clipă, să alegem în mod liber o "interpretare potrivită a
evenimentelor" - care pot fi privite ca succese (şi pentru faptul că orice rău aduce un
bine - cum spune proverbul).

1
Dicţionarul explicativ al limbii române DEX, 1996, p. 204
2
Marco Drago, Andrea Boroli, ş.a., 2004, p. 171

3
Comunicarea este veriga esenţială în funcţionarea normală a oricărui sistem.
Sistemele ecologice fac din comunicare o adevărată artă. Arta comunicării umane este
veche de când lumea şi este în continuă dezvoltare. Există trei secvenţe mari:
 Comunicarea non - verbală;
 Comunicarea verbală;
 Comunicarea holistică.
Fiecare dintre acestea a parcurs sau parcurge etape de conştientizare, în sensul
că deşi totul există în tot (conform teoriei holistice a Universului) fiecare generaţie de
vieţuitoare îşi alege, conform unei legi naturale, să utilizeze o anumită secvenţă mai
mare sau mai mică din comunicarea holistică.
Tipuri de comunicare:
 Comunicarea intrapersonala . Este comunicarea în şi catre sine.
 Comunicarea interpersonala. Este comunicarea între oameni.
 Comunicarea de grup. Este comunicarea între membrii grupurilor si
comunicarea dintre oamenii din grupuri cu alţi oamenii.
 Comunicarea de masa. Este comunicarea primită de sau folosita de un
numar mare de oameni.

1.2. ISTORICUL COMUNICĂRII DE MARKETING

Comunicarea este o dimensiune centrală a vieţii noastre culturale; fără ea,


orice tip de cultură moare. În consecinţă, studiul comunicării presupune studiul
culturii în care este integrată.3
Deşi primele forme de manifestare ale comunicării de marketing şi-au făcut
simţită apariţia doar pe la mijlocul secolului XX, tehnicile de comunicare utilizate
astăzi au origini chiar din antichitate. Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile
publice vizau atingerea unor obiective specifice relaţiilor publice. Tot în antichitatea
greco-romană îşi află originile mecenatul şi sponsorizarea. Cu aproximativ două mii
de ani în urmă, Caius Clinius Maecenas, prieten apropiat al împăratului Augustus a
sprijinit, în mod dezinteresat, pe scriitorii Horaţiu, Virgiliu şi Propertiu, care
reprezentau elita literară a acelor vremuri. Încurajând literele şi artele, el a contribuit
la crearea unor remarcabile opere, iar numele său a rămas peste secole pentru a
desemna, ca un titlu de nobleţe, pe cei care s-au angajat în susţinerea unor clauze
sociale, umanitare sau artistice. Sponsorizarea este o tehnică de comunicare cu origini
destul de îndepărtate, atleţii victorioşi din Grecia antică primeau din partea oraşului o
rentă pe viaţă.
Au apărut inscripţii pe pereţi, tăbliţe de argilă, papirus sau pe alte suporturi,
conţinând anunţuri de evenimente importante pentru colectivitate, precum şi
recompense sau oferte de produse sau servicii. Înaintea de apariţia scrisului şi multă
vreme după aceea, s-a practicat şi o formă orală de comunicare, prin mesaje strigate
pe străzi, la punctele de vânzare a produselor şi în alte locuri publice.
Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării, în ansamblul său, o
perioadă extrem de fructuoasă. Însă, vreme de aproape două mii de ani, tehnicile de
comunicare s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate.
O analiză serioasă a comunicaţiei de marketing poate începe cu prima
jumătate a secolului XIX-lea, însă termenul de “comunicare” de marketing capătă o

3
John Fiske, „Introducere în ştiinţele comunicării”, 1982, p. 2

4
valoare ştiinţifică, doar la mijlocul secolului al XX-lea, ca urmare a evoluţiei
spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în această perioadă.
Apar organizaţii care pun accentul pe eficientizarea producţiei, perfecţionarea
produsului sau stimularea vânzărilor, considerând activitatea de marketing o politică
agresivă de vânzare şi promovare a produselor.
Tehnicile de comunicare încep să fie utilizate conform obiectivelor de
marketing specifice filozofiei după care managerii se ghidau în conducerea activităţii
organizaţiei.
Astfel, în primele decenii ale secolului al XX-lea, în S.U.A. publicitatea,
principala tehnică de comunicare, îşi asumă sarcina de a pune în legătură producătorul
cu consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existenţa produselor
pe piaţă. Însă unii anunţători încep să exagereze, lăudându-şi produsele, publicitatea
devenind un mijloc de propagare a imoralităţii în afaceri. Acuzaţiile consumatorilor
nu întârzie să apară obligând statul să reacţioneze şi să înfiinţeze agenţii
guvernamentale şi legi care să se ocupe cu stoparea concurenţei neloiale şi cu
prevenirea publicităţii mincinoase.
După cea de a doua jumătate a secolului al XX- lea are loc o transformare ca
urmare a demasificării societăţii, trecându-se de la manipularea clientului la
implicarea reală a acestuia, de la lozinci şi texte publicitare la comunicare şi
gestionare în comun a cunoştiinţelor.
Apar apoi mesajele de factură emoţională, ţinându-se cont de mentalitatea şi
stilul de viaţă al indivizilor. Are loc o creştere a exigenţelor publicului datorată, pe de
o parte creşterii nivelului de instruire a salariaţilor, iar pe de altă parte a faptului că
opinia publică este din ce în ce mai informată.
Pentru a-şi crea şi menţine credibilitatea, agenţii economici vor căuta să-şi
optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii în cadrul căruia comunicaţiile
deţin un loc esenţial. Organizaţia începe să se dezvolte un nou tip de comunicaţii,
comunicaţii corporative, cu rolul de a contribui la creşterea notorietăţii companiei şi la
formarea unei imagini favorabile în rândul publicului.
Concomitent cu îmbogăţirea conţinutului comunicaţiei de marketing au loc o
serie de modificări în ceea ce priveşte utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea se
confruntă cu dificultăţi generate de trei factori:
 consumatorii au ajuns la saturare;
 nevoile de natură comunicaţională ale anunţătorilor au evoluat mult,
publicitatea nu mai poate fi capabilă să răspundă singură noilor exigenţe;
 prestatorii de servicii de piaţa publicităţii (agenţii media, agenţii de
publicitate) întâmpină dificultăţi de adaptare la noile cerinţe ale pieţei.
Astfel se dezvoltă tot mai mult alte tehnici, precum promovarea vânzărilor,
sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct.
Comunicarea de marketing se poate definii astfel ca şi acţiunea prin care o
întreprindere emite un ansamblu de semnale în direcţia publicului său – clienţi,
distribuitori, furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice – şi a personalului
propriu în vederea influenţării atitudinilor şi comportamentelor acestora.
Sunt prezentate în continuare şapte reguli elementare pentru realizarea unei
comunicări eficiente, astfel încât aceasta să se bucure de o reuşită4:

1. să se evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului sau


serviciului oferit venind în întâmpinarea nevoilor acestora;

4
M. Moldoveanu, D. Miron, “Psihologia reclamei. Publicitate în afaceri” , p.43

5
2. valoarea produsului să fie exprimată în termenii cumpărătorului (preţ,
durata de întrebuinţare, consum de combustibil);
3. promovarea produsului să se facă printr-un avantaj unic distinctiv pe care
nu-l poate oferii nici un concurent;
4. propunerea de vânzare să fie exprimată dar sub forma unei relaţii cauzale,
în termeni de condiţie şi consecinţe;
5. să scoată în evidenţă personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului şi
chiar a produsului;
6. să ceară un răspuns, o acţiune din partea receptorului (comandă telefonică,
vizitarea magazinului, solicitarea de informaţii suplimentare);
7. să se adreseze unui segment public cu un profil bine definit.

Comunicarea eficientă, în ambele sensuri, presupune exprimarea conţinutului


şi a intenţiei, vorbind în limbajul logicii şi al emoţiei - aceasta din urmă fiind de
departe cu cel mai mare efect de motivare. Este inutil să folosim mintea pentru a
domina inima. Acţionăm mai mult pe baza a ceea ce simţim decât pe baza a ceea ce
gândim. Dacă nu întreţinem sentimente armonioase între noi, vor apare bariere
emoţionale. Comunicarea este în primul rând o chestiune de încredere şi de acceptare
a ideilor şi sentimentelor celorlalţi. Dacă reuşim să lăsăm la o parte spiritul de
adversitate, normele sociale, atenţia exagerată pentru construirea propriei imagini,
economisim multă energie şi timp.
La rădăcina celor mai multe probleme de comunicare se află probleme de
percepere sau de credibilitate. Fiecare vede lumea prin prisma sistemelor proprii de
referinţă - influenţate de sentimente, convingeri şi comportament. Cele mai multe
probleme de credibilitate pot fi rezolvate dacă cel puţin una dintre părţile implicate îşi
dă seama că la bază se află o problemă de percepţie.
Comunicarea este un proces care necesită priceperea de a folosi empatia, în
care se testează realitatea, în care indivizii încearcă să clarifice aşteptările dintr-o
relaţie şi separă oamenii de problemă, concentrându-şi atenţia asupra intereselor
comune, inventariind opţiuni din care să câştige toţi cei implicaţi, insistând asupra
folosirii unor criterii obiective.

1.3. IMPORTANŢA COMUNIICĂRII DE MARKETING

În condiţiile în care schimbările produse în ultimele decenii pe plan mondial


au determinat o creştere considerabilă a importanţei comunicării de marketing, tot mai
multe organizaţii acordă acesteia o atenţie sporită, atribuindu-I un loc aparte în
politica lor globală.
Pentru a-şi vinde produsele, serviciile, ideile, oamenii de afaceri investesc în
comunicare, scopul fiind în esenţă atragerea cumpărătorilor. În condiţiile concurenţei
crescânde, produsele nu se mai impun doar prin calităţile lor. Au nevoie de
credibilitate, trebuie prezentate consumatorilor potenţiali astfel încât aceştia să le
cunoască caracteristicile distincte.
Orice întreprindere este angrenată într-un sistem complex de comunicare
comercială, comunicând cu distribuitorii, consumatorii, cu propriul personal şi cu
celelalte componente ale mediul său extern. În acest scop managerii întreprinderilor
apelează la comunicarea de marketing.
Comunicarea reprezintă o mare afacere investindu-se sume enorme, subiect
care ridică mari divergenţe de opinie.

6
Comunicarea de marketing este inevitabilă. Toată lumea face reclamă, de
fiecare dată când vorbim sau ne îmbrăcăm, atragem atenţia asupra modului în care
dorim să ne perceapă ceilalţi. În acest caz produsul promovat este propria mea
persoană.
Sunt multe moduri de a aborda comunicarea de marketing – ca şi concept, ca
şi o industrie, ca şi un mod de viaţă – şi mai multe puncte de vedere şi moduri de a
răspunde acesteia, dar cert este că acest fenomen capătă o tot mai mare amploare, ca
urmare a costurilor imense implicate, comunicarea de marketing reprezentând un
veritabil sector economic.
Comunicaţia de marketing reprezintă, aşadar, unul dintre vectorii care permite
organizaţiei să acţioneze în vederea realizării propriilor obiective. În calitate de
componentă a mixului de marketing, politica de comunicare este abordată de
specialişti în interacţiunea sa cu celelalte elemente care-l alcătuiesc. Fără a minimiza
importanţa celorlalte componente ale mixului de marketing, demersurile
comunicaţionale ocupă un loc tot mai însemnat în activitatea de ansamblu a unei
organizaţii.

1.4. LOCUL ŞI ROLUL COMUNICĂRII DE MARKETING


ÎN ROMÂNIA

Întreprinderea românească a parcurs ultimul deceniu al secolului al XX-lea,


confruntându-se cu numeroase probleme de natură economico-socială şi politică.
Transformările care s-au produs în România, începând cu anul 1990, au generat
schimbări profunde atât în mediul intern cât şi extern al fostelor întreprinderi de stat,
determinându-l să adopte o conduită specifică noilor condiţii ale economiei de piaţă.
Concomitent, apar în România noi societăţi private, existând astfel o
concurenţă din ce în ce mai puternică. Pentru a supravieţui, şi din dorinţa de a veni pe
piaţă cu ofertă competitivă, cei mai responsabili dintre manageri adoptă o atitudine de
orientare a activităţii în spiritul marketingului.
Chiar dacă principiile şi metodele marketingului nu erau cu totul străine
întreprinderilor româneşti înainte de 1989, numai după 1990 ele par a devenii
conştiente de necesitatea integrării acestora într-o politică globală coerentă. În acest
context, apar cele dintâi preocupări ale agenţilor economici în domeniul comunicării
specifice marketingului.
Evaluarea rolului comunicaţiilor de marketing are ca punct de plecare analiza
modului în care diferitele categorii de public percep demersurile specifice domeniului.
În acest sens, firma austriacă Fessel – GFK a realizat un studiu, în anul 1996, în ţările
din Europa Centrală şi de Est, pentru a vedea cum e percepută comunicarea de
marketing de către consumatori, mai exact publicitatea.
Datele obţinute din studiu indică o opinie şi o atitudine favorabilă cu privire la
publicitate; spre deosebire de cel occidental, care a început să se simtă agasat de
comunicarea de marketing, publicul din România este mult mai receptiv la acest tip de
comunicare. S-a constatat că publicul consumator român este mai convins de
importanţa reclamei decât cea mai mare parte a oamenilor de afaceri români.
Principalele motive pentru care mulţi manageri români nu-şi fac reclame sunt:
- nu-şi dau seama de importanţa ei;
- îşi vând mulţumitor produsele şi serviciile chiar şi fără reclamă;
- publicitatea e prea scumpă;
- nu au salariaţi specializaţi în acest domeniu şi nu îşi permit să apeleze la
agenţii specializate.

7
Însă, contribuind semnificativ la dezvoltarea fiecărei organizaţii, comunicaţia
de marketing joacă un rol important şi în dezvoltarea economică a societăţii.
Demersurile comunicaţionale întreprinde de participanţii la tranzacţii într-un anumit
sector sunt în măsură să stimuleze concurenţa.
Întreprinderile româneşti pentru a face faţă concurenţei din ce în ce mai
puternice şi pentru a depăşii crizele de identitate trebuie să-şi reconsidere poziţia.
În concluzie, se poate spune că, în prezent, fiecare organizaţie în parte trebuie
să reconsidere rolul comunicaţiilor de marketing şi să adopte o atitudine
corespunzătoare.
Comunicarea nu poate însă rezolva orice fel de problemă, ea nu are capacitatea
de a anula efectele negative ale unei politici eronate în materie de produs, preţ sau
distribuţie. Oricât de mari ar fi sumele care îi sunt alocate, comunicarea nu poate
impune un produs care nu corespunde cerinţelor pieţei.

CAPITOLUL 2

PROCESUL COMUNICĂRII

Comunicarea este fundamentală pentru cooperarea umană şi joacă un rol


hotărâtor în activitatea curentă. Este un proces complex, cu multe posibilităţi de
eroare şi neînţelegere. Este realizată prin folosirea unui set de aptitudini, iar acestea
pot fi identificate şi îmbunătăţite prin practică. Abilitatea de a comunica eficient, atât
ca expeditor cât şi ca destinatar, îmbunătăţeşte eficienţa activităţii desfăşurate.
Comunicăm pentru:
 A-i face pe alţii să fie conştienţi de intenţiile, nevoile şi dorinţele noastre;
 A da şi a primi informaţii (informaţiile provin din date şi sunt fie rezultatul
interpretării datelor, fie un element din datele folosite într-un anumit context);
 A iniţia, a schimba şi a întrerupe acţiuni;
 A negocia şi a cădea de acord privind acţiunile comune;
 A coordona şi a monitoriza acţiuni;
 A acţiona pentru un scop comun.
Comunicările bune sunt clare, concise, curtenitoare, corecte, complete.
Noţiunea de comunicare acoperă toate formele transmiterii informaţiilor de la
o persoană la alta, atât individual cât şi colectiv. Include, pe lângă scris şi vorbit, şi
mesajele nonverbale transmise prin limbajul trupului (gesturi şi poziţii), paraverbale
(intonări şi expresii) şi înfăţişare. Nevoia de a furniza exact cantitatea de informaţii
este de mare importanţă pentru procesul comunicării.
Canalul sau mediul folosit pentru transmiterea mesajului este foarte important.
Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicaţiile.
Un model de comunicare trebuie să dea informaţii despre cine, ce spune, pe ce canal,
cui şi cu ce efect.
Procesul de studiu al comunicării permite:
 înţelegerea componentelor modelului de comunicare şi semnificaţia lor;
 înţelegerea scopului şi impactului comunicărilor nonverbale;

8
 alegerea canalului de comunicare adecvat mesajului.

Procesul comunicării poate fi împărţit în cinci etape:


 Cunoaşterea şi formularea nevoii de comunicare.
 Întotdeauna există atât ideea sau sensul, cât şi motivaţia pentru trimiterea
mesajului. Fără un scop oamenii nu încearcă să comunice cu adevărat.
 Codificarea mesajului.
 Poate fi instantaneu, în cazul unei conversaţii orale, sau poate fi minuţios într-
o scrisoare sau un raport; ţine cont de următoarele:
 Ce vreau să comunic;
 Cum voi transmite mesajul;
 Care sunt necesităţile destinatarului;
 Care este cea mai potrivită codificare a mesajului, în funcţie de timp, cost,
distanţă, ierarhie, confidenţialitate şi precedente existente.
 Transmiterea mesajului.
 Primirea şi decodificarea mesajului.
 Recepţia şi decodificarea este distinctă de înţelegere. Inhibarea sau blocarea
recepţionării unui mesaj sau a unor părţi din mesaj se poate datora
"zgomotului", care poate fi fizic (zgomotul din mediul înconjurător), tehnic
(scriere ilizibilă, linia slabă a unui fax), social (cauzat de diferenţele culturale
sau sociale), psihologic (cauzat de starea psihologică a destinatarului - agitaţie
emoţională, instabilitate psihologică).
 Interpretarea mesajului şi răspunsul la mesaj.
 Destinatarul interpretează mesajul din context în funcţie de cunoştinţe,
experienţă, bunul simţ.
 Răspunsul la mesaj permite expeditorului să judece dacă masajul a fost corect
primit şi interpretat.

2.1 COMPONENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

Elementele esentiale caracteristice procesului de comunicare:

 cel putin doi parteneri (emitator si receptor) intre care se stabilesc anumite
relatii;
 capacitatea partenerilor de a emite si de a receptiona semnale intr-un anumit
cod, cunoscut de ambii parteneri, fiecare fiind, pe rand, emitator si receptor;
 existenta unui mesaj;
 existenta unui mijloc de transmitere a mesajului;
 mesajul specific prin care emitatorul primeste de la receptor un anume
raspuns cu privire la mesajul comunicat initial (feed-back);
 existenta unor canale de comunicare, sau a unor „drumuri“ urmate de mesaje
(canale formale sau informale);
 prezenta unor bariere de comunicare, perturbatii ce pot interveni in procesul
de comunicare (zgomote, filtre).

Cunoaşterea structurii procesului de comunicare permite stabilirea regulilor, a


condiţiilor pe care trebuie să le respecte emiţătorul mesajului pentru a realiza o

9
comunicare eficace. Principalele reguli a căror respectare concură la realizarea acestui
obiectiv sunt:
 Emiţătorul trebuie să determine cu precizie segmentele ţintă cărora li se va
adresa şi tipul de răspuns pe care îl aşteaptă de la acestea;
 Mesajele trebuie concepute pornind de la experienţa utilizatorului
produsului şi de la modul în care audienţa are tendinţa să decodifice
mesajele;
 Mesajele trebuie transmise prin intermediul canalelor de comunicare care
sunt preferate de ţinta vizată;
 Emiţătorul trebuie să evalueze anticipat mesajul pentru a cunoaşte reacţiile
receptorului la mesajele comunicate;
 Emiţătorul trebuie să exercite un control asupra receptorului pentru a avea
capacitatea de-a-i influenţa atitudinile;
 Mesajul trebuie aliniat la credinţele, valorile, atitudinile şi personalitatea
receptorului;
 Emiţătorul trebuie să ia în considerare contextul social, grupul de
apartenenţă şi grupul de referinţă care influenţează acceptarea şi
neacceptarea acestuia.
După ce firma a câştigat înţelegerea procesului de comunicare ea e pregătită să
conceapă un plan al comunicării de marketing.

Procesul de comunicare presupune existenta urmatoarelor componente:


 emitentul (sursa). Este orice membru al organizatiei care detine
informatii, idei, intentii si obiective ce privesc comunicarea. Aceasta formuleaza
mesajul, alege limbajul, receptorul (destinatarul) si mijlocul de comunicare. Desi are
cel mai important rol in initierea comunicarii, nu poate controla pe deplin ansamblul
procesului.
 receptorul (destinatarul). Este oricare membru al organizatiei, cadru
de conducere sau executant si lui ii este destinat mesajul. Importanta receptorului intr-
o comunicare nu este mai mica decat a emitentului. Cu toate acestea, in practica
functioneaza o serie de prejudecati referitoare la actul receptiei si la statutul
receptorului in comunicare. Multe cadre de conducere sunt tentate sa considere
receptarea mesajelor ca fiind automata si inferioara; sarcina acestora este de a
transmite si nu de a primi. In realitate, a asculta este la fel de important cu a vorbi, a
citi nu este cu nimic mai prejos decat a scrie.

Aşa cum precizează autorii J.J.Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen,


„…pentru ca transferul de informaţie să devină un proces de comunicare, emitentul
trebuie să aibă intenţia de a provoca receptorului un efect oarecare. Prin urmare,
„comunicarea” devine un proces prin care un emiţător transmite informaţie
receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului
anumite efecte.”5 .

Reusita comunicarii depinde de adecvarea continutului si formele de


exprimare a mesajului cu capacitatea de perceptie, intelegere a receptorului, cu starea
sa sufleteasca. Mesajele trebuie prezentate diferit fata de receptorii lipsiti de
prejudecati sau intr-o stare de spirit echilibrata.

5
J.J.Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, 2004, p. 24

10
 mesajul este simbolul sau ansamblul simbolurilor transmise de
emitator receptorului. Acesta reprezinta forma fizica (orala, scrisa, luminoasa, gesturi,
etc.) in care emitatorul codifica informatia. Specialistii vorbesc de textul si de muzica
mesajului. In timp ce textul este partea deschisa, vizibila a mesajului concretizata in
cuvinte, muzica este partea invizibila continuta de orice mesaj. Ea poate sa implice o
varietate de intelesuri. Este adevarat insa, ca nu intotdeauna aceasta latura subtila, a
mesajului este perceputa in acelasi mod cu intentiile emitentului. Infatuarea,
plictiseala, dezacordul pe care uneori le percepem in mesajele celorlalti nu reprezinta
intentii ale emitentului, ci interpretari proprii ale situatiilor marcate de sensibilitatile,
prejudecatile, starea de spririt a contextului.
 mediul sau contextul este o componenta adiacenta dar care poate
influenta mult calitatea comunicarii. El se refera la spatiu, timp, starea psihica,
interferentele zgomotelor, temperaturilor, imaginilor vizuale care pot distrage atentia,
provoaca intreruperi, confuzii.

Un mesaj va capata o alta semnificatie rostit de aceeasi persoana; spre


exemplu, seful, in biroul sau (importanta oficiala); in biroul subordonatului (simplu
repros); pe strada (mesaj lipsit de importanta); la domiciliu (atentie, prietenie) etc.
Probabilitatea ca un receptor potenţial să acorde atenţie vreunui anumit mesaj
este dată de formula:
intensitatea perceputa a recompensei - intensitatea perceputa a pedepsei
probabilitatea de atentie 
perceptia referitoare la efortul necesar

- Canalele de comunicare. Acestea sunt traseele pe care circula mesajele. Dupa


gradul lor de formalizare pot fi:
 canale oficiale sau formale, suprapuse relatiilor organizationale. Ele
vehiculeaza informatii intre posturi, compartimente si niveluri ierarhice. Eficienta
comunicarii depinde de modul de functionare al acestor canale. Aparitia unor blocaje
frecvente in anumite puncte indica necesitatea revizuirii posturilor sau a investigarii
climatului de munca, a relatiilor interpersonale.
 canale neoficiale sau informale. Acestea sunt generate de organizarea
neformala. Ele constituie cai aditionale de comunicare care permit mesajelor sa
penetreze canalele oficiale. Depasind barierele legate de statut si ierarhic reteaua
canalelor informale poate vehicula stiri, noutati, informatii, mai rapid decat canalele
formale.

Un proces eficient de comunicare solicita luarea in considerare a ambelor


categorii de canale, cunoasterea modului lor de functionare, a avantajelor si
dezavantajelor pentru a le putea folosi si controla.

- Mijloacele de comunicare. Acestea alcatuiesc suportul tehnic al procesului.


Contributia lor este vizibila in directia vitezei de vehiculare, acuratetei, costului
comunicarii. Exista o varietate de mijloace ce pot fi utilizate: discutii „fata in fata",
conversatii telefonice, scrisori/memorii, documente scrise, documente numerice, posta
„voice" (voice-mail), posta electronica (e-mail), telexul si telefaxul, combinarea
aparaturii audio si video pentru teleconferinte, retele de computere, video si
televiziunea prin circuit inchis.
Problema de baza cu care se confronta organizatia in acest domeniu este cea a
oportunitatii si eficientei investitiilor, stiut fiind ca tehnologiile comunicarii sunt
dintre cele mai marcate de ritmul alert al schimbarilor. In viata cotidiana, fiecare om

11
comunica mai mult sau mai putin constient de faptul ca parcurge un proces cu
implicatii formale. Angajarea in discutie a doi sau mai multi parteneri presupune ca
unul sa rosteasca niste cuvinte pe care ceilalti le asculta, privind in acelasi timp,
gesturile si mimica vorbitorului pentru a deduce intelesul precis al cuvintelor.
Raspunsul vine pe masura receptarii si iintelegerii simbolurilor. Partenerii de discutie
transmit, primesc si intercepteaza mesaje.

Fig. nr. 1 Procesul de comunicare6

Desi comunicarea este un proces la indemana tuturor si care pare relativ


simplu, derivarea ei implica etape distincte a caror identificare si cunoastere este strict
necesara, mai ales in cazul cadrelor de conducere.

2.2. ETAPELE PROCESULUI DE COMUNICARE

Etapele procesului de comunicare si mecanismele interne ale acestuia sunt:

Codificarea intelesului – consta in selectarea anumitor simboluri, capabile sa


exprime semnificatia unui mesaj. Cuvintele, imaginile, expresiile fetei, sau ale
corpului, semnalele ori gesturile se constituie in simboluri ale comunicarii. In cadrul
organizatiei, forma cea mai importanta de codificare ramane, totusi cea a limbajului.

Transmiterea mesajului – consta in deplasarea mesajului codificat de la


emitent la receptor prin canalul vizual, auditiv, tactil sau electronic de comunicare.
Modul de transmitere a mesajului este determinat, astfel incat el devine o parte a
mesajului.

Decodificarea si interpretarea – se refera la descifrarea simbolurilor


transmise si, respectiv, explicarea sensului lor, proces formalizat in receptarea
mesajului. Aceste doua procese care compun receptia sunt puternic influentate de
experienta trecuta a receptorului, de asteptarile si abilitatile acestuia de a descifra si
6
Kotler, Philip, “Managementul marketingului”, p.759

12
interpreta diversele simboluri. Prin intermediul lor se constata daca s-a produs sau nu
comunicarea, daca emitentul si receptorul au inteles in acelasi mod mesajul.

Filtrarea – consta in deformarea sensului unui mesaj datorats unor limite


fiziologice sau psihologice. Filtrele fiziologice determinate de handicapuri totale sau
partiale (lipsa sau scaderea acuitatii vazului, auzului, mirosului etc.) limiteaza
capacitatea de a percepe stimuli si deci, de a intelege mesajul. Filtrele psihologice se
instaleaza ca urmare a unor experiente trecute ori, a unor sensibilitati, predispozitii.
Ele pot afecta perceptia si modul de interpretare a mesajelor, dandu-le o semnificatie
total sau partial diferita fata de cea a emitentului.

Feed–back-ul. Acesta incheie procesul de comunicare. Prin intermediul sau


emitentul verifica in ce masura mesajul a fost inteles ori a suferit filtrari.
Pentru cadrele de conducere, feed–back–ul comunicarii se poate produce in diverse
moduri. Astfel, poate exista un feed–back direct si imediat prin care raspunsul
receptorului este verificat in cadrul comunicarii fata in fata. Prin diverse simboluri –
cuvinte, gesturi, mimica fetei – se constata daca mesajul a fost receptat sau nu corect.
Feed–back–ul indirect, propagat si intarziat prin declinul rezultatelor, calitatea slaba a
activitatilor, cresterea absenteismului, conflicte de munca etc., poate indica dificultati
vechi si profunde ale comunicarii, ignorate sistematic.

2.3. FORMELE PROCESULUI DE COMUNICARE

In functie de traseul parcurs si de completitudinea etapelor, procesul de


comunicare poate imbraca urmatoarele forme:

– Proces de comunicare unilaterala. Se desfasoara intr-un singur sens, de la


emitent la receptor. Aceasta forma este lipsita de ultima etapa a procesului, feed–
back–ul. Din anumite motive, emitentul nu considera necesara verificarea raspunsului.
Printre caracteristicile comunicarii unilaterale se numara:
 plasarea sub controlul exclusiv al emitentului;
 desfasurarea rapida;
 bazarea pe presupunerea concordantei mesajelor transmise si a acelor
receptate.

Procesul comunicarii unilaterale isi dovedeste eficienta in anumite situatii


cand discutiile, dezbaterile si chiar simple explicatii sunt nepermise, considerate
consumatoare inutile de timp.

– Proces de comunicare bilaterala. Se desfasoara in doua sensuri: emitent–


receptor si receptor–emitent.
Aceasta forma a comunicarii, prezinta urmatoarele caracteristici:
 iese de sub controlul exclusiv al emitentului prin intervenetia
receptorului;
 in comparatie cu procesul precedent, pare mai dezorganizat, deorece
receptorii au posibilitatea interventiilor prin intrebari, sugestii,
comentarii;
 cere mai mult timp intrucat transmiterea si recaptia se pot transforma
in discutii;

13
 semnificatia mesajului poate fi verificata si la nevoie, clarificata si
redefinita.

Desi poarta dezavantajul consumului de timp, aceasta forma se dovedesste


mult mai propice si eficienta in cazul comunicarii organizationale.

Cateva dintre particularitatile comunicarii:


 comunicarea are rolul de a pune in legatura oamenii, in mediul in care acestia
evolueaza;
 orice proces de comunicare este contextualizat, el avand loc intr-un anumit
spatiu psihologic, fizic, temporal, social si cultural;
 in procesul de comunicare, prin continutul mesajului se urmareste realizarea
scopurilor si transmiterea semnificatiilor;
 procesul de comunicare are un caracter dinamic, orice comunicare are, dupa
momentul initierii, o anumita evolutie, se schimba si schimba persoanele
implicate in proces;
 orice mesaj are un continut manifest si unul latent, uneori acesta din urma
fiind mult mai semnificativ;
 procesul de comunicare are o dimensiune multipla: comunicarea exteriorizata
(actiunile verbale si non-verbale ce pot fi observate de catre interlocutori),
metacomunicarea (ceea ce se poate intelege dincolo de cuvinte),
intracomunicarea (realizata la nivelul sinelui, de catre fiecare individ in forul
sau interior);
 semnificatia data unui mesaj poate fi diferita atat intre partenerii actului de
comunicare, cat si intre receptorii aceluiasi mesaj.

2.4. BARIERE ÎN COMUNICARE

Ori de câte ori scriem sau vorbim, încercând sa convingem, sa explicam, sa


influentam, sa educam, sau sa îndeplinim orice alt obiectiv, prin intermediul
procesului de comunicare, urmarim întotdeauna patru scopuri principale: sa fim
receptati (auziti sau cititi); sa fim întelesi; sa fim acceptati; sa provocam o reactie (o
schimbare de comportament sau atitudine).
Atunci când nu reusim sa atingem nici unul dintre aceste obiective, înseamna
ca ceva în derularea comunicarii nu functioneaza corespunzator, adica ceva a
interferat în transmiterea mesajelor. Orice interfereaza cu procesul de comunicare
poarta denumirea de bariera, dificultate sau “noise”.
Barierele în comunicare se produc atunci când receptorul mesajului comunicat
nu recepteaza sau interpreteaza gresit sensul dorit de catre emitator. Scopul studierii
comunicarii este acela de a reduce motivele care cauzeaza aceste fenomene
Un mesaj poate fi defectuos. Pe lângă "zgomot", ca problemă de mediu, există
bariere create de participanţii la comunicare.

Barierele obişnuite, aparţinând expeditorului, includ:


 Ideea ce se doreşte comunicată este prost concepută sau greşită;
 Mesajul este slab codificat sau lipsesc informaţii vitale, probabil presupuse a
fi cunoştinţe generale;
 Folosirea sărăcăcioasă a limbajului sau incapacitatea unei exprimări clare;
 Pierderea mesajului în detalii irelevante.

14
Barierele obişnuite, aparţinând expeditorului, includ:
 Neacordarea "importanţei" suficiente mesajului, sau neprimirea
corespunzătoare a lui;
 Neînregistrarea mesajului primit, confundarea sau uitarea lui;
 Anticiparea conţinutului şi pierderea adevăratului mesaj;
 Presupunerea că un mesaj care ia prin surprindere este greşit şi ignorarea sau
deformarea lui.

BIBLIOGRAFIE
________________________________________________________

Kotler. Ph., Managementul Marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997;

15
Popescu, I.C., Comunicarea de Marketing, Bucureşti, Editura Uranus, 2001;

M. Moldoveanu, D. Miron, Psihologia reclamei. Publicitate în afaceri, Editura Libra,


1995;

J.J. VAN CUILENBURG, O. SCHOLTEN, G.W. NOOMEN, Ştiinţa comunicării,


Editura Humanitas, Bucureşti, 2004

John Fiske, Introducere în ştiinţele comunicării, 1982;

Marco Drago, Andrea Boroli, ş.a., Enciclopedie de Filosofie şi Ştiinţe umane,


2004, p. 171;

*** Dicţionarul explicativ al limbii române, Ed. DEX, 1996, p. 204

16

S-ar putea să vă placă și