Moisés Olímpio-Ferrei & Rui Alexandre Grácio (Org.

)
Moisés Olímpio-Ferreira & Rui Alexandre Grácio (Org.)

RETÓRICA E COMUNICAÇÃO
MULTIDIMEr~SIONAL

(Gr
Grácio
EDITOR
[Ficha Técnica)

Título
Retórica e Comunicação Multidimensional

Organização
Moisés Olímpio-Ferreira & Rui Alexandre Grácio

Conselho editorial
Christiani Margareth de Menezes e Silva (Universidade Estadual de londrina- Brasil)
Eduardo Lopes Piris (Universidade Estadual de Santa Cruz- Brasil)
Isabel Cristina Michelan de Azevedo (Universidade Federal de Sergipe- Brasil)
loic Nicolas (Université libre de Bruxelles- Belgique)
Maria Alejandra Vitale (Universidad de Buenos Air•es- Argentina)
Maria Helena Cruz Pistori (PUC São Paulo- Brasil)
Maria Manuel Baptista (Universidade de Aveiro- Portugal)
Paulo Roberto Gonçalves Segundo (Universidade dle São Paulo- Brasil)
Soraya Maria Romano Pacífico (Universidade de Sãio Paulo- Brasil)

Coordenação Editorial
Grácio Editor

Capa
Grácio Editor

Design gráfico e paginação

Grácio Editor

1~ edição em janeiro de 2017

ISBN: 978-989-99682-6-4

© Grácio Editor
Travessa da Vila União, n.2 16, 7.2 drt
3030-217 COIMBRA
Telef.: 239 084 370
e-mail: editor@ruigracio.com
sítio: www.ruigracio.com
ÍNDICE

APRESENTAÇÃO:
RETÓRICA E COMUNICAÇÃO MULTIDIMENSIONAL.. .............................................7
Moisés Olímpio-Ferreira & Rui AlexandrE! Grácio

O RELATO DE SI E A PRODUÇÃO DA FALA POLÍTICA DA VÍTIMA

EM POSTAGENS DAS REDES SOCIAI$ ...................................................................11
Angie Biondi & Ângela Salgueiro Marque!S

DIREITO À JUVENTUDE: A RETÓRICA DA !MAIORIDADE PENAL

NA MÍDIA BRASILEIRA .........................................................................................27
Carla Baiense & Maite Nora Blancquaert Mendes Dias

AS ATRIBUIÇÕES DA (NUPER-)RETÓRICA: ARGUMENTAÇÃO E PERSUASÃO

EM CONTEXTO($) MULTIMIDIÁTICO(S) .............................................................. .41
Eduardo Chagas Oliveira

A RETÓRICA DOS IMORAIS: ENSAIO SOBHE MÍDIA E POLÍTICA NA

ARGUMENTAÇÃO SOBRE O IMPEACHMENT DA PRESIDENTA DILMA ROUSSEFF ...... 55
Geder Parzianello

CONFIANÇA E SINCERIDADE NUMA ENUNCIAÇÃO MIDIATIZADA:

O ETHOS TESTEMUNHAL DE FÁBIO ASSUNÇÃO E O ABUSO DE DROGAS ...........65
lgor Sacramento & Wilson Couto Borges

RELAÇÕES DE PODER NA ARGUMENTAÇj\0:

A DIMENSÃO POLÍTICA DO DISCURSO ................................................................89
Ivo José Dittrich

CABELO USO E SOLTO AO VENTO: O RACISMO NA METÁFORA

DA BOA APARÊNCIA. UMA PERSPECTIVA CRÍTICO-SOCIAL DA LINGUAGEM ..... 105
Kelly Cristina de Oliveira & Moisés Olímpio-Ferreira

A CONSTRUÇÃO DO DISCURSO MUSICAL. SEGUNDO PRECEPTIVAS

DOS SÉCULOS XVII E XVIII ..................................................................................127
Mônica Lucas

O REDIMENSIONAMENTO DOS PAPÉIS DE ATUAÇÃO EM CAMPO JURÍDICO .... 143

Rubens Damasceno-Morais
AS ATRIBUIÇÕES DA (NUPER-]IRETÓRICA: ARGUMENTAÇÃO
E PERSUASÃO EM CONTEXTCI(S) MULTIMIDIÁTICO(S)

Eduardo Chagas Oliveira

Universidade Estadual de Feira de Santana
echagas@uefs.br 141
RESUMO
O presente texto tem como objetivo apresentar algumas reflexões acerca das feições que
a retórica ganhou nos dias atuais. Pretende-s'e indicar o sentido e os mecanismos que are-
tórica se utiliza para persuadir os indivíduos no mundo contemporâneo e os limites da ar-
gumentação nesse contexto. Não obstante, verifica-se a natureza dos argumentos no
âmbito da Nuper-retórica e sugere a existênciia de uma modalidade argumentativa que ex-
trapola as fronteiras do verbal, mantendo-se no limite da apresentação das provas. Assim,
oferecendo um resgate histórico de conceito's e entendimentos acerca da retórica em di-
ferentes momentos da história do pensamento ocidental, procura-se sustentar uma uni-
dade central do pensamento retórico em tomo da ide ia de persuasão.

PALAVRAs-CHAVE
Retórica. Persuasão. Nova Retórica. Nuper-retórica. Multimeios.

Introdução
Qualquer veículo pressupõe uma trajetória, um meio e um fim específico.
Não obstante, seu ponto de partida deve ser perfeitamente demarcável, para que
se possa aferir o deslocamento desde a migem até a chegada. Afinal, veicular im-
plica transportar algo de um l ugar a outno. Trata-se de um processo de condução,
passível de ocorrer nos domínios do púlolico ou do privado. Na esfera das cons-
truções discursivo-argumentativas, por exemplo, a retórica se apresenta como
uma espéde de veículo cuja trajetória p1E!rfaz o caminho existente entre os inter-
locutores, que utilizam diversos meios p<lra alcançar- exclusivamente- a persua-
são: o fim último de qualquer retórica.
Durante a antiguidade, o meio era o discurso, e o espaço de aplicação desse
discurso era a ekklesía1• O fim do discurso dentro daquele contexto já era a per-
suasão, com o objetivo de conquistar a ê1desão dos ouvintes à(s) teses do orador
ou do perfil ideológico que ele representa. Nesse sentido, a força do vocábulo re-

1
A ekklesío é, no campo de experiência do profano, a assembleia do demos, a assembleia popular,
Como em Atenas e também em todos os Estados gregos. A palavra refere-se normalmente, portanto,
à assembleia geral de todos os homens livres com direito a voto, os cidadãos plenos de uma pólis. Os
membros da ekklesío eram os cidadãos, porém os cidadãos nunca constitufam a população total de
uma pó/is grega; possivelmente, não existiu uma 1ínica ddade-estado em que meramente um quarto
dos habitantes gozassem do status de ddadãos (C f. STEGEMANN; STEGEMANN, 2004, p. 311).

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AS ATRIBUIÇÕES DA (NUPER·)RETÓRICA : ARGUMENTAÇÃO E PERSUASÃO EM CONTEXTO($) MULTIMIDIÁTICO(S)

tórica pode ser traduzida pelo próprio efeito persuasivo contido em sua enuncia-
ção. Trata-se de um daqueles conceitos que bem sabemos o que significa até que
sejamos compelidos a falar acerca dele, tal como sugere Agostinho de Hipona e
ratifica ludwig Wittgenstein, em lnvesti!7GÇÕes Filosóficas (1952, 1979). Quando
se fala de um efeito retórico, pode-se querer dizer muitas coisas. Pode-se, por
42 1 exemplo, estabelecer um vínculo entre o que se diz e algo enganador, superficial. É
possível, igualmente, que se queira mencionar algo de caráter eminentemente per-
suasivo, capaz de promover uma inquietude no interlocutor ou, quiçá, mover-lhe
no sentido de agir em conformidade conn aquilo que se propõe. Essas aplicações
do verbete estão associadas ao sentido ola retórica como uma ferramenta de per-
suasão, um poderoso instrumento de produção de convicções nos interlocutores.
Nesse sentido, o termo se mostra ambíguo e relacionado ao sentido negativo que
lhe fora concedido por Sócrates e Platã,o. Mas, há que se falar da existência de
uma retórica que está aquém dos sofistas e perpassa a existência desses, trans-
portando os seus ensinamentos eficazes para além do medievo. Podemos falar de
uma retórica clássica associada a Córax e Tísias, assim como se mostra possível
tratar de uma retórica que amparou a construção dos discursos de grandes ora-
dores da Grécia Antiga, sobretudo durante o século de Péricles. Há lugar, igual-
mente, para uma discussão específica act:?rca da retórica em Aristóteles, Cícero ou
Quintiliano. Transcendendo aos limites dia antiguidade, encontraremos a retórica
instrumental integrando o Trivium e o QU'adrivium, flertando com a formação mo-
nástica da Idade Média e culminando em um consorte da composição textual que
lhe fará restringir-se à estilística no período compreendido entre os séculos XVII e
XIX.
No universo da Nova retórica, o m•:?io é a argumentação- em substituição
ao simples discurso, amalgamado à repmsentatividade do orador. O meio se con-
solida através os argumentos- elaborados e estruturados para serem- proferidos
pela oralidade ou pela escrita, com o intuito de converter o auditório às teses que
se lhe apresentam ao assentimento. O fim permanece imutável: a persuasão. No
contexto de uma Nuper-retórica, os multimeios conectam os indivíduos aos es-
paços - físicos e virtuais - ampliando os limites e as modalidades de linguagem
que se formam e transmutam, fragilizando as fronteiras do(s) conhecimento(s) e
tornando os indivíduos crédulos acerca1da validade (imutável) e da solidez do
saber superficial que se oferta nos múltiplos espaços, formando generalistas per-
suadidos pela suposta apreensão de saberes que lhe são ofertados de modo ins-
tantâneo. A mediação do conhecimento (entre o sujeito cognitivo e o objeto
cognoscente) passa a ser regida pela instabilidade das certezas, fazendo com que
esse conhecimento revestido de um im,ediatismo indesejável_ se apresente tra-
vestido de verdade(s). Entre os atores do saber, apresentam-se os multimeios,
cuja velocidade de transmissão- e o menor rigor de aferição- amplia a carga de-
sejável de informações despejada sobre os indivíduos, fazendo-os crer que a ra-
 RETÓRICA E COMUNICAÇÃO MULTI DIMENSIONAl

pidez se converte em certeza inequívoca, um traço de indubitável convicção acerca

de algo.
Essa discussão parece-nos remeter ao entendimento de que a retórica pode
ser a mesma, mudando a sua configuraç~ío conforme a aplicação que o orador lhe
confere. Nesse caso, a retórica não perderia o seu caráter instrumental, mas não
conteria- em sua gênese- uma caracteri:stica que lhe encarcerasse dentro de cer- 143
tos limites positivos ou negativos. Assim, o sentido polissêmico que se lhe acos-
tumaram atribuir, perde consistência e c:ede lugar para um mesmo conceito que
ganha sentido na aplicação técnica ou pr:agmática que se lhe atribui. Por esse mo-
tivo, para que possamos bem delinear o !Propósito da nossa investigação, convém
que façamos (inicialmente) uma breve incursão aos sentidos de retórica desde a
antiguidade. Com isso poderemos identifiicar os resquícios de cada uma das feições
da retórica que ainda permanecem subjacentes ao escopo de uma Nuper-retórica.

As múltiplas faces da Retórica

O imaginário coletivo vincula variad,os entendimentos acerca dos usos da lin-
guagem a um conjunto de ideias, que SE! lhes mostram irremediavelmente asso-
ciadas a conteúdos que pertencem à esfera da retórica ou orbitam no seu entorno.
Esse é o caso exemplar de noções ou conceitos como oratória, dialética e eloquên-
cia. Tais associações não são motivadas pelo acaso. Sua adesão está contida no
matiz etimológico desses conceitos supra, uma vez que são vocábulos cujas raízes
pertencem a universos distintos, mas guardam consigo uma proximidade semân-
tica, pois estão conectados, essencialmente, à ideia de falar. A esse respeito des-
taca Tringali (1988, p. 9):

Quando, hoje, se fala em retórica, urge esclarecer de qual retórica se

trata, porque há várias retóricas. t1 primeira delas, a Retórica por ex-
celência, a retórica integral, nascida na Grécia e chamada, por con-
venção, Retórica Antiga, sofreu, no decorrer do tempo, mutilações
sucessivas e, algumas de suas partes, que se tornaram autônomas,
pretenderam representar toda a Rletórica. Não obstante, as novas re-
tóricas, surgidas por esse processo, nunca invalidaram as anteriores
e, atualmente, convivemos com muitas retóricas, a saber: a Retórica
Antiga, a Retórica Clássica, a Retórica das figuras, a Retórica Nova e
a Retórica Semiótica.

Quaisquer que sejam as suas variaf11tes, a natureza da retórica se mostra ca-

racterizada pelos fins que propicia. Assim, por estar desprovida de natureza autô-
noma, que lhe desvincule do sentido perrsuasivo, que é o seu fim por excelência,
as retóricas são interpretadas pelo seu mero caráter instrumental. Isso justifica o
motivo pelo qual prevalece o entendimento de que a retórica consiste na arte da

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AS ATRIBUIÇÕES DA (NUPER·)RETÓRICA : ARGUMENTAÇÃO E PERSUASÃO EM CONTEXTO($) MULTIMIDIÁTICO(S)

persuasão por meio da linguagem. Alérn de ser a ideia mais disseminada, essa
compreensão corresponde ao sentido preconizado por Aristóteles (2005, p.95-
96), segundo o qual "a retórica parece ter,, por assim dizer, a faculdade de descobrir
os meios de persuasão sobre qualquer questão dada. E por isso afirmamos que,
como arte, as suas regras não se aplicam a nenhum gênero específico de coisas" 2 •
44 1 Trata-se, portanto, de uma arte do desvelar. Uma competência que se desen-
volve com o intuito específico de identificar aquilo que se deve (des-)cobrir ou
velar, conforme o contexto, para atingir a finalidade precípua da persuasão. Seu
campo de abrangência transcende as especificidades dos campos do saber, motivo
pelo qual perpassa os múltiplos segmentos do conhecimento, fomentando o de-
senvolvimento da faculdade de aplicar o:s mecanismos mais adequados à persua-
são do interlocutor. Ao sugerir que compete à retórica identificar tais meios,
Aristóteles abre um horizonte de aborda1gem que permite a manutenção da atua-
lidade da retórica. Ainda que a retórica tE~nha ultrapassado os limites da acusação
e da defesa de opiniões, que se mostram mais ou menos favoráveis à sustentação
(oral) de um posicionamento- por meio de argumentos produzidos em linguagem
natural - manteve-se a si ngular caracte1rística de alinhar-se com o propósito de
vencer o interlocutor, persuadindo-o. Pe!rmanecendo como a nobre arte de pro-
duzir discursos de excelência, em quaisqUier segmentos do saber, atravessa os tem-
pos apropriando-se de novas linguagens e mecanismos persuasivos que sejam
capazes de converter o interlocutor ao assentimento das ideias do orador, ou das
ideologias que ele representa.
Desde as suas origens a retórica oferece um conjunto de elementos capazes
de cativar a atenção do ouvinte e modificar a sua tomada de decisão. Esse enten-
dimento ganha reforço quando se analisam as observações concernentes à retó-
rica clássica proferidas por Cha·im Pemlman, o idealizador da Nova Retórica,
segundo o qual

a Retórica clássica, a arte de bem falar, ou seja, a arte de falar (ou es-
crever) de modo persuasivo se propunha estudar os meios discursi-
vos de ação sobre um auditório, com o intuito de conquistar ou
aumentar sua adesão às teses qw~ se apresentavam ao seu assenti-
mento (PERELMAN, 1997, p. 177).

Transcendendo os limites da clare2:a e da (desejável) objetividade comuns

aos argumentos, a retórica enfatiza a ne!cessidade de formulação de expressões
persuasivas, que se mostrem convincentes. Prevalece, no campo da retórica, a apli-

2 Embora costume-se atribuir ao pensamento aristotélico o sentido original do termo Retóriro, deve-
se salientar que há uma antiga lenda que sugere ter o nascimento da arte da persuasão sua origem
fundamentada na Sicília por volta do século V a.C., quando Hiéron (tirano de Siracusa) cerceou os
seus súditos do direito da fala, despertando, assim, a atenção de Tísias e Corax que, conscientes da
imensa importância da palavra, desenvolveram uma retórica sintagmática, uma arte discursiva que
se ocupava essencialmente das partes do discurso (Cf. OLIVEIRA, 2001, p. 39).
 RETÓRICA E COMUNICAÇÃO MULTI DIMENSIONAl

cação da máxima emergente do senso comum, segundo a qual "à mulher de César
não basta ser honesta, há de parecer honesta". Esse brocardo se ajusta ao campo
das estratégias persuasivas tipicamente retóricas, uma vez que não basta ser ver-
dadeiro, convincente; há de ser capaz de· converter, persuadir. Para além de favo-
recer o entendimento, a retórica se ocupa com o entretenimento, com a ação. A
retórica seduz pelas afecções. Para persuadir, procura afetar o interlocutor. Isso 145
permanece com a retórica desde as basE!S de sua formação, entre os antigos.
No campo da retórica prevalece o entendimento segundo o qual a forma
ideal de discurso consiste naquela que objetiva a eficiência, a eficácia, a persuasão
do interlocutor. Observar o comportamento e o desempenho do(s) inter-
locutor(es) na enunciação dos discursos ou antever as possibilidades de objeção
a certas ideias, com base no reconhecimento de valores que são admitidos pelos
auditórios aos quais se destinam os argumentos, são procedi mentos de suma im-
portância no campo da retórica. Verificar o modo como repercute o discurso ou
evitar objeções previsíveis são estratégias que favorecem a força persuasiva dos
discursos/argumentos e reforçam a competência daquele a quem compete a atri-
buição de conduzir o discurso ou a elab,oração dos argumentos. Nesse contexto
em que se edificam os espaços de inserçi3o das figuras retóricas que emerge o as-
pecto artístico da argumentação.
As regras da argumentação, no campo retórico, objetivam especificamente
a persuasão. Ainda que haja uma arbitrariedade na escolha dos pontos de partida,
porque não há um princípio norteador, mas um fim a ser atingido, não se trata de
um barco sem rumo. Existe, igualmente, um percurso. Este, por sua vez, caracte-
riza-se pelas estratégias utilizadas para assegurar o assentimento do interlocutor
às teses que o orador pretende sustentar. Um elemento constitutivo dessa traje-
tória consiste na criatividade, a competüncia criativa, a habilidade criadora, que
concede o amálgama necessário para condensar discursos, valores, formas e con-
teúdos voltados à persuasão. Aliás, dentre os elementos constitutivos de qualquer
retórica, a criatividade merece destaque, pois dela depende boa parte da estrutura
de qualquer mecanismo persuasivo.
No caso da Retórica, em especial, E!Xiste um enlace indissolúvel com o pro-
blema da argumentação. Essa união se e:;tabelece desde as suas origens, entre os
gregos, permanecendo (ainda que veladamente) até o surgimento da vertente
belga da Teoria da Argumentação, também conhecida como a Nova Retórica. Por
esse motivo, uma breve análise do percurso que se origina na Grécia, por meio
da Retórica Antiga, estendendo-se até meados do século passado, com a Nova
Retórica de Cha'im Perel man, favorece a l[re-)descoberta contemporânea dos arti-
fícios linguísticos nos processos de comu1nicação.
Desde a sua origem, a retórica se mostra aderente à intenção de cativar os
espíritos. Por envolver os incautos inte·rlocutores, que se permitem sucumbir
diante de uma boa argumentaçi3o, a retórica concentra no ato - e nos modos -
de persuadir. Sua metodologia consiste em ressignificar as coisas, para que elas

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AS ATRIBUIÇÕES DA (NUPER·)RETÓRICA : ARGUMENTAÇÃO E PERSUASÃO EM CONTEXTO($) MULTIMIDIÁTICO(S)

componham um conjunto sistemático e !harmônico de ideias, que impulsionam o

indivíduo a mudar de percurso, concedtmdo assentimento às teses que lhe são
apresentadas. Essa mudança de percurso coincide com a própria ideia de adesão
dos espíritos. Desde o seu apogeu - no século de Péricles- até os dias atuais, a
Arte Retórica se vê ameaçada pelas deturpações interpretativas que induzem a
46 1 percebê-la como uma astuciosa ferramenta de sedução pela forma, em detri-
mento absoluto do conteúdo, capaz de encantar sem precisar despertar o conhe-
cimento; e cativar, sem atribuir sentido. Essa perversão natural que se atribui à
Retórica, ainda prevalece diante das demais concepções que lhe são atinentes.
Platão, dentre os principais expoentes do pensamento filosófico, é um dos maiores
responsáveis pela má reputação desse delicado campo do conhecimento.
O surgimento, a propagação e a consolidação da atividade desenvolvida por
orientadores no campo da retórica fez surgir o que se denomina de movimento
sofístico 3 , cuja repercussão e relevância, dentro do contexto em que emerge, per-
mite sustentar que ele se mostra incomparável. Nesse sentido, "não há outro mo-
vimento que se possa comparar com a Sofística quanto à duração das suas
consequências" (LESKY, 1995, p. 317). Otra, se é possível falar em um movimento
sofístico, pode-se dizer que suas bases estão edificadas no pressuposto de que é
preciso formar cidadãos aptos para viverem na pólis, uma vez que o êxito do indi-
víduo, dentro da sociedade democrática ateniense, encontrava-se associado ao
domínio da retórica. Esse entendimento entre os gregos antigos restringiu a retó-
rica ao campo da oratória, convertendo--lhe em uma espécie de metodologia de
desenvolvimento de técnicas e estratégias voltadas à eloquência. Existe, portanto,
nas bases do pensamento retórico, um caráter pragmático que se desvela por
meio da Arte Retórica, que propicia, pela expressão oral da palavra, a persuasão
do interlocutor. Depreende-se desse ent,endimento embrionário, a concepção da
Retórica como uma arte da persuasão.
Esse entendimento- de retórica, enquanto simples 'arte da persuasão'- so-
freu uma transformação significativa corn a formulação proposta por Aristóteles,
que instituiu um conjunto sistematizado de normas e regras que deveriam ser
adotadas pelos indivíduos que objetivavam o sucesso pelo uso correto da lingua-
gem. Essa linha de pensamento aristotélica permanecerá até o final do século XVI 4,
sendo progressivamente fragilizada até o século XIX, quando será substituída por
uma espécie de estilística, deixando de ser uma arte de persuasão por meio da

1 É razoável afinnar, na trilha de Sócrates, que os sofistas não buscavam o conhecimento como tal,
mas sua utilidade, pois pretendiam fazer dos cid;adãos atenienses pessoas capazes de atuar ativa e
decisivamente na vida pública. Neles a riqueza, k.f!rémata, a utilidade, prágmata e o ente, ánta, não
se dissociavam. (CURADO, 2010, p. 71)
• Em O Império Retórica, Perelman (1993, p. 26) destaca que o declínio da Retórica no século XVI
deve-se ao fato de haver nesse período a ascensãio do pensamento burguês que se firma no pressu-
posto cartesiano do critério da evidência. Dewrre daí o fato de encontrarmos em condição de
primazia as referências feitas à 'analítica aristotélica' em desapreço à 'dialética', pois os primeiros
tratam das coisas evidentes, enquanto esses últimos tratam das prováveis.
 RETÓRICA E COMUNICAÇÃO MULTI DIMENSIONAl

linguagem e passando a ser vista como 1uma técnica de elaboração de belos dis-
cursos, limitando-se ao tratamento das fi'guras linguísticas e afastando-se propor-
cionalmente do universo filosófico à medida que se aproxima do gênero literário.
Consagrada à persuasão, na antiguidade, a Retórica representava uma forma
de expressão suasória, que se convertia e:m uma maneira especificamente política
de falar. Sua repercussão entre os atenie:nses, que se orgulhavam de conduzir os 147
seus assuntos políticos pelo método discursivo, transformou a retórica em uma
arte política por excelência, fundamenta da no princípio da persuasão. Essa incur-
são, aliás, revela a existência de um liamt:! necessário entre as questões acerca da
retórica antiga e os problemas da Retórica no mundo contemporâneo, motivo pelo
qual se faz imprescindível identificar os traços constitutivos da retórica antiga entre
os principais pensadores que se dedicaram ao tratamento das questões que lhe
estão associadas. É inegável a contribuição da Arte Retórica à(s) nova(s) Teoria(s)
da Argumentação, donde se mostram meramente depreciativos os comentários
que são esboçados ao seu respeito, em detrimento das suas inúmeras contribui-
ções. A Nova Retórica desenvolvida por IPerelman, por exemplo, possui um traço
distintivo em relação às demais modalidades retóricas, porque

em oposição à antiga, diz respeito aos discursos dirigidos a todas as

espécies de auditórios, [ ...] a teoria da argumentação concebida
como uma nova retórica (ou uma nova dialética) cobre todo o campo
do discurso que visa convencer ou persuadir\ seja qual for o auditó-
rio a que se dirige e a matéria a que se refere. Poder-se-á completar,
se parecer útil, o estudo geral da argumentação com metodologias
especializadas segundo o tipo de auditório e o gênero da disciplina.
Poder-se-ia, assim, elaborar uma l•ógica jurídica ou uma lógica filosó-
fica, que mais não seriam do que aplicações particulares da nova re-
tórica ao direito e à filosofia. (PERELMAN, 1993, p. 24-25)

Enquanto uma metodologia, a Nova Retórica se mostra um método lógico,

confiável e racional, mas de uma racionalidade que não se funda no critério de
evidência; pelo contrário, recusa-o. Trata-se de uma racionalidade que se aproxima
do razoável, do verossímil, do provável, do qual fala Aristóteles ao descrever o
método e as provas dialéticas. A linguagem/argumentação utilizada pela Nova Re-
tórica é de natureza lógico-dialética. Lóg;ica, porque estuda os meios de prova; e
dialética, porque não se funda em provas formais, rigorosas e coercivas, mas busca
algo próximo dessa solidez através das opiniões originárias do senso comum e en-
dossadas pelo crivo da razão compartilhada. (PERELMAN, 1999, p. 575) A Nova
Retórica, portanto, se propõe a ser uma modalidade de Lógica, em sentido alar-
gado, capaz de contemplar aspectos próprios da Retórica, da Lógica e da Herme-
nêutica, motivo pelo qual o próprio Peroelman declara que mais adequado seria

s OLIVEIRA, 2004, p. 67-80.

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AS ATRIBUIÇÕES DA (NUPER·)RETÓRICA : ARGUMENTAÇÃO E PERSUASÃO EM CONTEXTO($) MULTIMIDIÁTICO(S)

designá-la como uma Nova Dialética, tendo evitado esta nomenclatura em virtude
da aproximação entre o termo e a tradic;ão pós-hegeliana. Há outras razões que
lhe fizeram preferir uma aproximação com a Retórica:

A primeira delas é o risco de confusão que [a] volta a Aristóteles po-

deria trazer. Pois se a palavra dialética serviu, durante séculos, para
designar a própria lógica, desde Hegel e por influência de doutrinas
nele inspiradas ela adquiriu um sentido muito distante de seu sentido
primitivo, geralmente aceito na terminologia filosófica contemporâ-
nea {PERELMAN, 1999, p. 5).

Muitas são as críticas que recaem sobre a elaboração teórica de Perelman.

Boaventura de Sousa Santos, por exemplo, para edificar as bases de sua Novíssima
Retórica destaca aquilo que ele entende: constituir algumas fragilidades do pen-
samento perelmaniano, conforme suste111tam Alves e Ferres (2003, p. 35), que sin-
tetizam as críticas de Santos:

Os pontos falhos da nova retórica de Perelman estariam em ser ela:

(a) técnica, pois não consegue adj.udicar entre a persuasão e o con-
vencimento; {b) manipuladora, urna vez que os oradores apenas in-
fluenciam e não se consideram influenciados pelo auditório, o que
ressalta o protagonismo do orado,r; (c) estática, pois prevê uma es-
tabilidade e duração das premissas, ou seja, uma permanência dos
pontos de partida das discussões; e (d) imutável, uma vez que apre-
senta um auditório dado, fixo, urna comunidade que não reflete os
processos sociais de inclusão e exdusão.

A Nova Retórica não tem a pretensão de adjudicar persuasão e convenci-

mento, porque são atividades distintas 'que podem (ou não) articular-se. A per-
suasão traz consigo o caráter prêlgmático, do qual a argumentação
pró-convencimento estaria desprovida. No que se refere ao caráter manipulador,
não acreditamos na passividade dos audlitórios, conforme parece sugerir Santos;
outrossim, o foco da Nova Retórica, contrariamente às retóricas da antiguidade,
não está centrado na figura do orador, nnas nos argumentos. Quanto à condição
estática e imutável, poderíamos condensar na designação de utopia axiológica,
uma vez que há pretensão em sugerir a existência de valores imutáveis e pontos
de partida de caráter universal.
A proposta de uma Novíssima Retórica, remanescente da Crítica da razão in-
dolente de Boaventura de Sousa Santos (2002), poderia ser suscitada como uma
resposta adequada para o problema da articulação entre persuasão e convenci-
mento, conhecimento e ação. Essa condição de possibilidade acerca dos pares
dialógicos resultaria do esforço que Sar1tos empreende para refletir acerca dos
modelos de pensamento da sociedade ocidental contemporânea, estabelecendo
 RETÓRICA E COMUNICAÇÃO MULTI DIMENSIONAl

uma concepção pragmática do conhecimento e, por conseguinte, da ideia de ver-

dade. O problema é que a Novíssima Retórica possui um caráter demasiadamente
sociológico, desprezando a questão argumentativa e centrando sua abordagem
no campo dos auditórios, contemplando elementos argumentativos e não-argu-
mentativos, por entender que "sem ter E~m conta a dialética entre momentos ar-
gumentativos e não-argumentativos é impossível entender a construção e a 149
destruição sociais de auditórios e comunidades" (SANTOS, 2002, p. 106). A limi-
tação da proposta de Santos reside no fato de ser a Novíssima Retórica uma teoria
sociológica da Retórica, em vez de se cc:mstituir enquanto uma Teoria da Argu-
mentação.
Mas qual é o objeto de uma Teoria da Argumentação? O que são argumen-
tos? Em que consiste a arte de argumentar? Conforme Eemeren e Grootendorst
(2004, p.l), pri ncipais expoentes da teoria Pragma-dialética,

a argumentação é uma atividade verbal, sodal e racional destinada

ao convencimento de um crítico razoável, no que conceme à aceita-
ção de um ponto de vista, apresentando uma constelação de uma ou
mais proposições, para sustentar de modo justificado este ponto de
vista. (tradução livre)

Essa limitação da argumentação ao campo do verbal impede a sua aplicação

em um horizonte de possibilidades que sr:! abre aos oradores integrados ao campo
do virtual, por exemplo. Argumentar irnplica o uso da linguagem com o fito de
converter o interlocutor ao assentimento de uma ou mais teses que lhe são apre-
sentadas. Por estar sempre dirigida a alguém, que designamos genericamente
pela expressão "interlocutor", possui um caráter social, amplo e abrangente. Não
obstante, converte-se em atividade racional, porque a sustentação das suas pre-
missas se dá por meio de ideias sistematicamente dispostas. Para os representan-
tes da Pragma-dialética, a argumentação consiste na defesa de um ponto de vista
contra dúvidas ou questionamentos suscitados pelos interlocutores (ouvintes ou
leitores). Ainda que a Pragma-dialética incorpore outros meios, como os livros,
para além da oralidade, mantém a limitação de restringir a sua aplicação ao âmbito
do verbal. Nesse sentido, preferimos o entendimento segundo o qual "argumentar
consiste em prover de justificativas uma prova que você pretende incuti r em ou-
trem". Assim, todos os elementos verbais e não-verbais que nos sirvam de prova
para a sustentação de um posicionamento que se julga adequado à conversão do
interlocutor integra o campo da argume1ntação.
No contexto de uma Nuper-retórica, enquanto uma retórica compatível com
a configuração dos multi meios, as noçõe!S de argumentação e persuasão se mos-
tram difusas e mitigadas. Os espaços e os campos de aplicação das estratégias
suasórias não permitem identificar os pontos de partida da argumentação. Toda
a atenção está centrada no veículo, no instrumento, que se converte na própria

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argumentação. Não mais se tem o controle do público ao qual se destina a per-

suasão. As plataformas (e mecanismos dligitais) ao promoverem as modificações
e ajustes necessários para a inserção de conteúdos em seus domínios tendem a
trazer para si os seus interlocutores. A ideia de interface e de interatividade de-
marcam a fluidez contida nos princípios de condução das formas de vida. Criam-
50 1 se necessidades vitais para a adaptação ao mecanismo. Não se trata mais de
buscar uma adaptação do discurso ou do argumento aos desejos do interlocutor.
Trata-se da adequação do interlocutor (internauta, usuário, consumidor) aos dis-
positivos e suas possibilidades de conectiividade. Procura-se a cristalização das es-
truturas e perfis sociais, com a dissolução das identidades subjetivas e a
adequação a uma identidade coletiva, c'om a consequente integração ao corpus
social homogêneo. Para tanto, utiliza-sE! de estratégias argumentativas e ferra-
mentas suasórias, que se mostrem capazes de moldar o indivíduo à forma que lhe
confira unidade.
A estratégia retórica dos articuladores do mass media, por exemplo, consiste
em personalizar símbolos para padronizar consumidores. Com esse tipo de habi-
lidade retórica, não se precisa dizer, tampouco verbalizar como se pretende con-
dicionar a uma forma de consumo. Pierre Bourdieu (1997), ao tratar da formatação
da sociedade dos mass media, concedeu rigoroso tratamento à questão da pre-
sença da televisão na construção de id~~ntidade da sociedade contemporânea.
Embora seja uma abordagem relativame·nte recente, o seu tratamento não pôde
contemplar a sociedade digital, os processos de inclusão/exclusão digital e os ca-
racteres associados a este novo modelo. Convivemos com uma realidade em que
a linguagem está diretamente associada à imagem. Não se trata, contudo, de coi-
sas intercambiáveis, mas complementares. Há uma imagem que diz, comunica,
expressa, transmite por sinais, cativa e converte. Aquele que tradicionalmente
seria um orador, no contexto da Nuper-retórica é o elemento que cria necessida-
des, veicula informações e exige a adoção de comportamentos sem expressar se-
quer uma (única) palavra. Um exemplo disso está na percepção de que se faz
preciso trocar um aparelho que se mostr.a obsoleto no universo dos produtos tec-
nológicos. Quando se percebe que as atualizações estão deixando de ser frequen-
tes, que a velocidade de processamento ele dados está ficando cada vez mais lenta,
conclui-se que está na hora de substituir aquele aparelho por uma tecnologia atua-
lizada. Aquilo que poderia ser visto como vestígios, indicativos, convertem-se em
símbolos integrados a um complexo sistema de linguagem que condiciona e de-
termina. Por trás dessas construções existe alguém a selecionar escolhas tecnica-
mente adequadas para cada situação. T1rata-se, por assim dizer, de uma seleção
criteriosa de provas que são oferecidas êiO assentimento dos interlocutores.
Se, originalmente, a Retórica era entendida como uma metodologia de de-
senvolvimento de técnicas e estratégias voltadas à eloquência, a feição contem-
porânea da Retórica, que ousamos designar como Nu per-retórica, converte-se em
metodologia de entretenimento por meio de múltiplas linguagens. Essas múltiplas
 RETÓRICA E COMUNICAÇÃO MULTI DIMENSIONAl

linguagens, por sua vez, manifestam-se por multi meios e formam redes- e sub-
redes- de comunicação. Enquanto a Retórica se caracterizava pela atenção espe-
cial ao orador e a Nova Retórica nos argumentos, a Nuper-retórica procura se
consolidar com a ideia de Estrutura Dialôgica do Conhecimento, segundo a qual a
participação dos entes envolvidos propicia a formação de um saber sólido e cons-
truído coletivamente.
As fragilidades da Nova Retórica, n~io superadas pela Novíssima Retórica de
Santos, dão azo à possibilidade de um:a Nuper-retórica. A concepção de uma
Nuper-retórica incorpora elementos próprios da estruturação perelmaniana, mas
sugere uma inversão de algo proposto pela teoria hermenêutica de Schleierma-
cher, numa perspectiva que antepõe a Hermenêutica à Retórica, embora ampa-
rando esta naquela. Schleiermacher sug~~re que

para a compreensão do outro [é p'redso que] a gente se transforme

nele o mais perfeitamente possível e se equipare a ele, apropriando-
se da situação histórica, das circunstâncias concretas da vida e inten-
ções, das formas de pensamentCI, dos modos de representação e
expressão, a fim de entendê-los pela reprodução deles (SCHLEIER-
MACHER apud CORETH, 1973, p.l14).

Esse entendimento indica, como aç:ão eminentemente hermenêutica, a ca-

pacidade de o intérprete penetrar no espírito da obra e ter em conta a personali-
dade do seu autor, criando com este urma empatia. Em sentido contrário, mas
amparando-se em construção análoga, acompanhamos o pensamento de Perel-
man (1999, p. 4), que compreende ser possível construir uma competência do
orador (argumentante) em aceder ao espírito do auditório (interlocutor), ter em
conta os valores que por este são admitidos, criando com este uma (suposta) iden-
tidade, para conseguir converter-lhe ao assentimento, pois "toda argumentação
visa à adesão dos espíritos e, por isso mE!smo, pressupõe a existência de um con-
tato intelectual" (PERELMAN, 1999, p. 16). Trata-se da forja, enquanto estratégia
de estruturação de argumentos. Uma arg,umentação eficaz é construída como uma
peça em bronze, que se elabora pela dis1posição do metal em consonância com a
habilidade do ferreiro, donde se entendE~ a condição da "peça argumentativa".
Dentro do contexto argumentativo que nos serve de referência, a linguagem
é tratada como um dispositivo que conectao horizonte do mundo (interlocutores)
ao horizonte do ser (argumentante, orador etc.). Decorre dessa conexão a proxi-
midade com a Hermenêutica. O deslocamento, no entanto, se processa pela fina-
lidade, uma vez que o nosso propósito é evidenciar o componente pragmático
desse processo de conexão: a persuasão. Por esse motivo, não se trata de uma
abordagem hermenêutica, tampouco ontológica, mas de matiz nuper-retórico.

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Considerações finais
Entre os gregos antigos, a retórica favorecia a inserção política do indivíduo.
Cumpria, nesse sentido, a função de promover a integração social (dos hómoi) e
amplificava a capacidade de ouvir e ser ouvido. Auxiliava, por assim dizer, na cria-
ção de uma identidade. Com isso, propiciava o reconhecimento do indivíduo em
virtude do seu caráter único e distintivo. Pela retórica procurava-se exacerbar a
autenticidade de um orador. Em outras palavras, a retórica estava essencialmente
ligada ao falar persuasivo, motivo pelo qual se confunde, ainda nos dias de hoje,
retórica e oratória. No entanto, mesmo existindo uma conexão entre os termos,
uma vez que a oratória assume uma das ·feições mais tradicionais da retórica, não
se pode restringir o seu campo de atuaç:ío aos domínios da oralidade. A essência
da tradição retórica reserva consigo aqUiilo que se configura como a sua própria
natureza: a persuasão. Ser persuasivo é o objetivo último do orador. Por conta
disso, permanece atual o entendimento que encontra na retórica um sentido ins-
trumental, pragmático e dedicado à persuasão.
Aristóteles já assinalava a imprescindibilidade do estudo da retórica para
identificar os meios de persuasão. Tais meios, no entanto, sofrem mudanças con-
forme o contexto e as transformações sociais. No decorrer dos tempos, novas lin-
guagens, tecnologias e mecanismos de persuasão se desenvolveram com o
objetivo de adequar-se aos tipos de auditórios e interlocutores que foram sur-
gindo. Conforme o nível de esclarecimento e informação de um interlocutor, os
argumentos e estratagemas de persuasã'o precisam de maior precisão. Para aten-
der às exigências de um público mais ri,goroso, se faz mister a utilização de um
maior arcabouço de elementos conceitua1is, mais abrangente e especializado. Uma
vez que a retórica ganha novas feições, conforme avançam os meios que se mos-
tram adequados para cativar os interlociUtores, precisamos desvelar esses meios
e identificar quais elementos se mantêm imutáveis no decorrer da sua trajetória.
Um traço constitutivo da retórica, que se incorpora à Nuper-retórica, consiste
no pressuposto persuasivo que lhe orienta e condiciona a sua aplicação. Quem
argumenta, busca conquistar a atenção do i nterlocutor para modificar- ou moti-
var- a sua decisão. É preciso, portanto, afetar o público. Isso significa que a retó-
rica atinge o campo das inclinações pessoais, porque move o interlocutor a tomar
um posicionamento que corresponde aos interesses do orador. Assim, seu com-
promisso com a eficácia se reitera e corrobora o entendimento de que se trata de
uma arte, a arte de argumentar, de persuadir.
A Nuper-retórica preenche um nicho que se formou com o esvaziamento de
valores da sociedade. Esse esvaziamento se traduz pela multiplicidade de meios
e pela fragilidade dos princípios. Os fins da Nuper-retórica são os mesmos que ca-
racterizaram todas as feições assumida!; pela retórica no decurso da história: a
persuasão e o assentimento às teses formuladas para conquistar a adesão de mais
interlocutores. Por esse motivo, pode-se dizer que os fins permaneceram intactos,
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imutáveis e invariáveis; suasórios como o canto das ninfas e das sereias. O fulcro
da Nu per-retórica se mostra análogo ao pressuposto orientador das múltiplas ma-
nifestações da retórica: a persecução suasória.
De contornos nitidamente pragmátiícos, os argumentos se revestem de uma
simplicidade indelével. Aquilo que originalmente integrava o campo da retórica,
pela expressão de uma linguagem acessível e pela expressão enfática da segurança 153
do orador, foi incorporado pela Nuper-netórica através de codinomes e caracte-
rísticas como intuitivo, produtivo e dotado de mobilidade. Não se trata desses
conceitos, mas dos seus respectivos significados, enquanto elementos constituti-
vos de um objeto que cativa, seduz e conduz pela sua própria forma. Aquilo que
vale para os objetos, também ocupa lugar de destaque no campo dos aplicativos
e softwares para dispositivos eletrônicos, incluindo os seus respetivos sistemas
operacionais. A marca, enquanto expressão gráfica de um fabricante, passa a in-
tegrar um arcabouço de símbolos linguísticos que, amalgamados, indicam status,
poder, posição social e competência pro·fissional.
Esse é o motivo pelo qual apresentamos esse conjunto amorfo de aponta-
mentos, que sinalizam a possibilidade de criação de um sistema complexo de con-
ceitos, técnicas e procedimentos, que nesgatam os elementos que servem para
consubstanciar uma Nuper-retórica, calcada nos pressupostos da ação voluntária,
no interesse da persuasão e ajustada a Llm modelo de pensamento que se pauta
na ideia de Fast Thinking (Cf. BOURDIEU,. 1997, p. 38-42). Orientada pelo resgate
de traços essenciais da retórica, em seus diversos matizes, sua configuração trans-
cende o campo do verbal indicado por IEemeren e Grootendorst (2004) em sua
Pragma-dialética, mas permanece ligada ao ambiente persuasivo das peças argu-
mentativas, implicando uma forma de argumentação não-verbal, cujos modelos
de retórica -da antiguidade às pretensêies da Novíssima retórica -não contem-
plaram. Aquilo que se designa como arglllmentação não-verbal, nos estreitos limi-
tes deste esboço, corresponde à organização sistemática de elementos e
componentes não-verbais de grande valor persuasivo. Trata-se de uma argumen-
tação, porque não deixa de ser uma forma de apresentar justificativas para uma
ideia que se pretender incutir em outrern, mas foge do escopo verbal, porque não
comporta a oralidade, sem, entretanto, desprezá-la.

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